La importancia del precio
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La importancia del precio La importancia del precio Document Transcript

  • Estrategias de Producto y Precio Tarea No. 6 La importancia del Precio Alumno: César Adrian Nañez V. Mat. 220349
  • EL PRECIO COMO VALOR AGREGADO DE LA MARCAEn este trabajo presento dos artículos en donde se reflexiona acerca de la importancia del precio enlos artículos, se puede pensar que son diametralmente opuestos pero tienen un factor en común,vamos a analizarlos.ARTÍCULO 1CALCETINES DE 300 DÓLARESFuente: Revista Fast Company, Septiembre 2009 Usted no pagaría US$ 30 por una sopa enlatada, O US$ 80 por una camiseta. Sin embargo, muchas de las personas que están leyendo esto han pagado US$ 300 por unos jeans. ¿Qué pasó con la era de los Lee Jeans? De repente, nuestra tolerancia al precio de los jeans ha pasado de US$ 50 a US$ 300. Y no se trata sólo de los jeans. Esto está ocurriendo en mercados tan variados como el de whiskey, ropa para hacer ejercicio y la mantequilla de maní. ¿Podremos vivir en un mundo, dentro de siete años, en el que la gente “normal” (incluido usted) pague US$ 300 por, digamos, un par de calcetines? Y, si es así, ¿cómo ocurrirá?Los productos suben de categoría cuando sus creadores los conciben como ideas. Algunos productosdependen con creces de ideas: perfume, tratamientos de belleza, entrenamiento, alcohol. Otrosprácticamente carecen de ideas: buzones, máquinas de fax, cambios de aceite. ¿Notó algunadiferencia entre estos dos tipos de productos? Con los primeros se obtienen grandes márgenes deganancias; en cambio, con los segundos, se obtienen pequeños márgenes de ganancias. Losmárgenes dependen de las ideas.En parte, la razón de que los consumidores hayan aceptado esta metamorfosis de productos en ideases que el concepto de lujo ha cambiado. El lujo tiene que ver ahora más con el placer personal y laautoexpresión, y menos con el estatus. En los años ochenta, la gente se apegaba a su clase social,señala Zain Raj, director ejecutivo de la agencia publicitaria Euro RSCG. “Uno vestía pantalones deUS$ 200 con camisas de US$ 80 y corbatas de US$ 65. El mundo estaba organizado en términos devalor. Hoy en día, es algo más personal”. Por esto no es de sorprender que la gente vista jeans deUS$ 300 con camisetas de US$ 8. O ver gente que paga US$ 15 por el café orgánico de Costa Rica, apesar de que casi no puede pagar la renta.Los bienes de lujo ya no son un símbolo de estatus; son una marca de conocimiento. Pero aún nohemos dejado completamente atrás la era del estatus, porque el conocimiento sólo funciona cuandosomos reconocidos como conocedores. ¿Qué tan divertido podría ser que vistiéramos los mejoresjeans del mundo si no hay nadie que los reconozca? Un conocedor vive para ser reconocido por susaficionados.¿Cuándo un precio estratosférico de US$300 por un par de calcetines se convirtió en una o dos ideasadicionales? V.K. Nagrani, un diseñador de calcetines de última moda comenta lo siguiente: “Piénselo,en una situación formal, alguien raramente ve sus calcetines, si esta persona se reclina o lospantalonse se levantan un poco deja ver algo de sus calcetines, nosotros los diseñamos para que loque se vea sea seductor, con diseños elegantes y que denoten inteligencia, no solo algo paramantener los pies calientes o confortables, en este caso usted está comprando seducción.
  • ARTÍCULO 2LAS MARCAS PROPIAS GANAN TERRENOFuente: cnnexpansion.comEl precio es el protagonista de esta historia. Para conseguir el mejor, el precio más económico, losautoservicios tienen armas para ‘persuadir’, y el proveedor de marcas comerciales también.Alfredo Paredes, de Ajemex, bosqueja esas armasde guerra. En primer lugar está el condicionamientode marca. Aquellas empresas con productos que elcliente busca sin importar el precio, por un asuntoaspiracional o de costumbre, pueden condicionar laentrega si consideran que el ambiente de venta desus productos no es el mejor, incluso si considerancomo amenaza a un pequeño proveedor o marcablanca.En segundo lugar, se encuentran las promocionesconjuntas con los proveedores. La llegada de BigCola a los estantes de Walmart alertó a Coca-Cola,quien ofreció agresivas promociones como 10,000cajas a mitad de precio a la cadena, asegura un exempleado que ahora trabaja en una compañíapapelera, sin un compromiso para Walmart.“La cadena comercial tiene muchas cosas quenegociar con nosotros como proveedores, desde la posición, la exhibición, el tiempo de exhibición,incluso el lugar en el que los camiones llegan a entregar el producto, o el acuerdo de pago, a 30, 60 o90 días”, dice Paredes.Fabián Ghiradelly, de Kantar Worldpan, consultora especializada en estudios de mercado, afirma quelas marcas se vuelven más estratégicas en un entorno más competido, como el actual.“Mediante sus productos pueden controlar el precio y eso les permite negociar mejor con losproveedores”. Incluso, explica, “muchas veces buscan que la imagen del producto sea parecida a ladel líder del mercado, eso, de alguna forma, les da un poco de músculo para negociar. Además de queellos son dueños de los espacios y los distribuyen como quieren”.La Aurora, proveedor de pastas de Comercial Mexicana, sabe de lo que habla Ghiradelly. El empaquede los espaguetis de la marca Golden Hills es muy similar al de Barilla. Lo que se buscó con esadecisión fue romper con los estereotipos que tenían las marcas propias de baja calidad. El resultado
  • fue fenomenal. Tras el rediseño y ocupando lugares privilegiados en los estantes, las ventasrepuntaron 67%.Los productos de ‘marca libre’ que provocaban el desdén del consumidor son, incluso, el objeto deldeseo no sólo de los clientes y proveedores, sino de rivales. Great Value, por ejemplo, se hasofisticado a tal grado que recién lanzaron la línea Great Value Terra, una submarca creada en Méxicocon productos sustentables, como focos ahorradores, que ha despertado el interés en las filiales deChile y EU.Las palabras de un empresario aún resuenan en el orgullo de Carlos Álvarez, director de MarcasEstratégicas de Walmart: “Hemos visto cómo ha crecido tu marca (Great Value, con más de 500artículos), en una categoría en donde queremos crecer y una de las maneras más fáciles es tomar esenegocio y queremos iniciar las pláticas para la compra”.Con una amplia sonrisa, de inmediato se endereza para dar soporte a un tono de voz más elevado yremata: Un rotundo no, fue lo que obtuvieron.Con estas acciones las cadenas comerciales encuentran cada vez más espacios dentro de los gustosde los consumidores, encontrando ahora estas marcas no solo atractivas sino accesibles para losbolsillos.COMENTARIOSComo pudimos notar en la lectura de los dos materiales, el precio se presenta en nuestros días comoun factor de valor añadido, si lo que buscamos es economía, los precios bajos serán siemprebienvenidos, si lo que se busca es marcar una diferencia o pertenencia, estaremos dispuestos a pagarcantidades grandes por aquel bien o servicio que nos acomode donde deseamos estar.Un factor relevante y que comparten los dos artículos arriba expuestos es el valor de la IDEA, una ideaes lo que nos hace pagar más o menos por un producto, una idea nos ayuda a entender si el preciocorresponde a lo que esperamos de ese satisfactor, nos coloca también en el lugar donde anhelamosestar, nos brinda seguridad o desconfianza de acuerdo al ESTANDAR que tenemos en nuestra mente,producto de la información recabada anteriormente y del ambiente que nos rodea.Una idea provoca que los artículos tengan más valor y que nosotros estemos, en ocasiones,dispuestos a pagar por el, pongamos como ejemplo un vehículo, la satisfacción la brindará cualquiermodelo al transportarnos, pero uno de reciente creación con localizador satelital, enfriador derefrescos, y ahora, con capacidad de estacionarse por sí solo, estos añadidos son ideas que generanmás valor, y nosotros pagamos por esas diferencias, entonces ¿Entre más brillante la idea máscostoso el producto? La respuesta es no, porque podemos añadir mayores ideas a marcas oproductos para que sean de precios más bajos, todo gracias a la CREATIVIDAD cuyo aspectoprimordial es que soluciona cualquier conflicto o necesidad, citamos también aquí productos deconstante consumo como mermeladas, pan o lácteos, como en el articulo numero dos que habla delas marcas propias.Hasta hace unos pocos años estas marcas se consideraban de baja calidad, pero alguien endeterminado momento les añadió la idea de la calidad a un precio accesible, y entonces hoy en díacontamos con productos que cada vez mas compiten con las marcas líderes, ganan espacios deventa, son mejor reconocidas y a los detallistas les permiten negociar por mejores espacios yvolúmenes, para estos productos el FACTOR PRECIO bajo les permite abrirse un camino para todoaquel consumidor que decide probarlos, conocerlos, en este caso el precio determina laOPORTUNIDAD de entrar en un hogar y ser conocido. Este mismo concepto se aplica a las marcas delujo, el precio permite a un producto de esta categoría posicionarlo como de “calidad” o de “buenamarca” es ahí donde confiamos o no en las características que este nos ofrezca.
  • Otro ejemplo que refuerza que las ideas agregan valor a la marca, y en la mayoría de las ocasiones,mejor precio, es el caso que vimos anteriormente del estacionamiento exclusivo para mujeres, ladiferencia fue la IDEA de atender un segmento que no contaba con un servicio adecuado a susnecesidades particulares.Con estos ejemplos vemos como el precio es factor determinante en el posicionamiento de cadamarca o línea de producto, para nosotros como profesionales de la mercadotecnia, es importanteconsiderar constantemente ideas nuevas, innovación, apertura de nuevos mercados, todo esto enbeneficio de la marca para la cual trabajemos, esto le brindara al consumidor una imagen, el precioHABLA y transmite información de lo que ofrecemos. Tal como se menciona en el artículo de loscalcetines de 300 dólares donde mas allá del precio, podemos reflexionar como hemos sido accesiblescomo consumidores a las modificaciones de precio a lo largo del tiempo, compramos pantalones endeterminado almacén a un precio dos veces mayor del que lo haríamos en otro tipo de tienda,nosotros hemos aceptado, por medio de ideas, los precios que hoy pagamos, leemos el lenguaje delprecio y decidimos si formamos parte o no de lo que este implica.Como conclusión, considero importante el factor precio como diferenciación, los artículos nos brindanun amplio panorama acerca de lo que el precio determina, el establecimiento de un precio es unproceso que debe de tener el mayor de los cuidados, ya que los consumidores somos sensibles a todotipo de movimientos sintiendo inclusive como personal cualquier aumento que estos puedan tener, esahí la importancia de buscar siempre los mecanismos más adecuados para DAR A CONOCER losprecios y que las personas se sientan atraídas hacia ellos, a fin de cuentas, el precio es de losprimeros detalles que buscamos como consumidores, y las primeras impresiones jamás se olvidan.