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Estrategias posicionamiento
 

Estrategias posicionamiento

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    Estrategias posicionamiento Estrategias posicionamiento Presentation Transcript

      • Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
      • Estrategias de diferenciación
      • Estrategias a lo largo de la vida del producto
      • Evolución del mercado
    • DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
      • POSICIONAMIENTO se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores
      • Así se crea una PROPUESTA DE VALOR CENTRADA EN EL CLIENTE , es decir, una razón convincente por la cual el mercado debe adquirir ese producto
      • - Para crear una propuesta de valor convincente es necesario tener en cuenta algunos puntos como:
      • Para desarrollar una estrategia necesitamos conocer el: MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO :
      • Definir a que categoría se pertenece -Observar el producto de la competencia -Definición de mercado meta
      • Además es necesario el: ESTABLECIMIENTO DE DIFERENCIAS :
      • Son atributos que los consumidores vinculan con una marca y creen que no van a encontrar en otra marca -Construir factores de diferenciación positivos y exclusivos supone un desafío, pero resulta vital para el posicionamiento de marca (IKEA)
      • ESTABLECIMIENTO DE SIMILITUDES:
      • Son asociaciones que se comparten con otras marcas - Si una marca IGUALA a otras en aquellos ámbitos en que los competidores intentan marcar la diferencia y además la supera disfrutará de una posición superior e incluso invencible (MILLER LITE)
      FACTORES DE DIFERENCIACIÓN: * Relevancia.- El factor de diferenciación debe resultar importantes para el consumidor, (HOTEL WESTIN SINGAPUR) * Exclusividad.- El mercado meta debe percibir factores diferentes y superiores, el reto es encontrar este factor (SPLENDA) * Credibilidad.- Deben ser razones convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a otros competidores (CHANEL )
    • ¿CÓMO REDACTAR UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO? Para (mercado meta y necesidades) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciación). Ejemplo: Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es una agenda electrónica que les permite trabajar con sus archivos de PC de una forma sencilla y confiable que los otros productos del mercado.(PALM)
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    • ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN - Para no caer en la trama de productos iguales, es necesario creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación - Esos factores de pueden determinar preguntando al consumidor cuestiones como: ¿ Como reconocen que necesitan el producto? ¿Qué ocurre cuando se entrega o presta el servicio? ¿Cómo se hace la selección final de producto y porqué? Mencionaremos 4 maneras de crear diferencias: 1 Por el producto 2 Por el personal 3 Por el canal 4 Por la imagen
      • DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:
      • Se toman en cuenta características del producto o servicio que de cierta manera nos den recursos de exclusividad (forma, resultados, componentes, durabilidad, facilidad de uso, etc.) - Por ej. Motores de podadoras mas ruidosos, Sonido de puertas de vehículos, servicio de sobrecargos de aerolíneas
      • DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL:
      • Se capacita al personal para centrarse en la atención, pudiendo ganar así prestigio dentro del mercado, por ej. Empleados de Disney - Se busca que compartan las siguientes características: 1 Cortesía 2 Credibilidad 3 Confiabilidad 4 Responsabilidad 5 Comunicación
      • DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL CANAL:
      • Las empresas pueden conseguir ventajas diseñando la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de su canal de distribución como pilar de su diferenciación (DELL) - Tomar en cuenta y CONOCER el proceso del canal de distribución ayuda a los mercadologos a entender factores que pasan desapercibidos de la relación del cliente con el producto
      • DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN:
      • Los compradores responden diferente ante las diferentes imágenes de las marcas de acuerdo a lo que estas evoquen - Identidad.- Es la forma en que una empresa trata de posicionarse a si misma - Imagen.- es la manera en que el público percibe a la marca Beneficios: * Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor * Ese carácter se comunica de manera distintiva * Se genera un poder emocional que va mas allá de la imagen mental del producto (MARLBORO)
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    • ESTRATEGIAS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
      • Los productos tienen una vida limitada - Las ventas atraviesas distintas fases y cada una de ella presenta desafíos, oportunidades, y problemas - Los productos requieren diferentes estrategias
      • CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
      • Introducción: período de crecimiento lento, fuertes gastos de promoción - Crecimiento: Período de aceptación, las ganancias aumentan - Madurez: Decremento de ventas, las utilidades se estabilizan o disminuyen por mayor competencia - Declinación: Las ventas van a la baja y las utilidades disminuyen
      • TRES CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
      ESTILO: Es una forma de expresión distintiva en algún campo de la actividad humana, por ej: Hogar (colonial, rústico, minimalista) Vestimenta (formal, informal, original) Un estilo puede mantenerse durante generaciones y estar a veces a la moda y a veces no MODA: -Es la aceptación de un estilo en un campo determinado -Atraviesan las etapas: distinción, imitación, difusión, declinación -Mueren cuando los consumidores buscan atributos diferentes y el mercado se satura o cuando cambian las necesidades o factores sociales que la impulsaron TENDENCIAS: Son modas pasajeras que se adoptan, repuntan rápidamente y caen - no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa
      • ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN:
      FASE DE INTRODUCCIÓN: -Se requiere de tiempo para informar y llenar los canales de distribución -Ser pionero supone una oportunidad y también un riesgo muy grande - la velocidad en la innovación se convierte en elemento esencial - Los pioneros quedan grabados casi permanentemente en la mente, determinan características que deben tener ese tipo de productos, son ayudadas también por la inercia de consumo - Se debe seleccionar cuidadosamente a cual mercado entrar y estudiar estrategias de expansión (COCA COLA) FASE DE CRECIMIENTO: -Se incrementan las ventas y disminuyen los gastos de promoción -Disminuyen costos por el aprendizaje del empresario -Se pueden añadir nuevas características para seguir creciendo - Penetrar en nuevos mercados y aumentar los canales de distribución - Cambio en la comunicación publicitaria creando preferencia
    • FASE DE MADUREZ: -El esfuerzo se centra en encontrar nuevos nichos - Se incrementa el gasto de publicidad, rediseño y en desarrollar extensiones de línea - Los competidores débiles desaparecen - Se plantea la disyuntiva de estar entre “las grandes” o buscar nichos con mayor utilidad - Se pueden modificar: EL MERCADO .- conquistando a los no usuarios EL PRODUCTO .- cambiar las características con “nuevo y mejorado”, “mas grande”, “Plus” EL MARKETING .- estrategias de precio, de distribución, promoción de ventas, personal de ventas, servicios. En esta etapa la persuasión psicológica (publicidad) no es tan eficaz como la persuasión financiera (promoción de ventas) aunque un exceso de esta última también puede perjudicar la imagen de la marca
    • FASE DE DECLINACIÓN: -Mantener productos en esta etapa es costoso, se deben identificar productos débiles, en este punto de hacen recomendaciones sobre mantener el producto, modificar la estrategia o abandonarlo - Se pueden abandonar clientes menos rentables y reforzar la inversión en nichos lucrativos - Recuperar la inversión y desinvertir -También se puede rejuvenecer el producto y añadirle valor adicional (QUAKER)
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    • EVOLUCIÓN DEL MERCADO: También debe de considerarse, este se verá afectado por nuevas necesidades, tecnologías, competidores, etc. INTRODUCCIÓN: Si una empresa diseña un producto nuevo por medio de: Nichos únicos, Nichos múltiples o Mercado masivo, al lanzar el producto al mercado se inicia la fase de introducción del mercado CRECIMIENTO: Habrá mas empresas participantes y de diferentes tamaños - Es momento de definir la estrategia frente a las nuevas empresas o si somos nosotros como desplazaremos a la pionera? -Se pueden atacar nichos diferentes para cambiar la mezcla de ventas DECLINACIÓN: Ocurre cuando el nivel de necesidades disminuye o porque aparece una nueva tecnología que reemplaza a la anterior - Se debe de tomar en cuenta innovar o cambiar de rubro.
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