Analisis mercadologico producto
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Analisis mercadologico producto

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analysis of three products and services in different stages of their life

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  • 1. En este número:Campañas que dejanHUELLAEntendiendoLos perfiles de sus clientesINFLUENCIASde los grupos de referenciaCONCLUSIÓNde la utilidad del C.C.
  • 2. El respaldo publicitario y la mercadotecnia son herramientasfundamentales en la vida de todo negocio, es importanteconocer también los factores psico sociales y ambientales queafectan e impulsan a los consumidores y sus actitudes hacia losproductos, una empresa en ocasiones puede verse golpeadapor situaciones donde su imagen se vea dañada, pero el éxito yel prestigio casi siempre pueden recuperarse en base a unacampaña de comunicación honesta, eficiente y creativa.En este caso analizaremos 6 empresas que, aunque puedan o nogustarnos sus estrategias de comunicación, han dejado huellaen la mente de los consumidores y representan un manejo demercadotecnia que les ha permitido posicionarse dentro de sussegmentos.Veamos ahora cuales son dichas empresas:César Adrián Nañez Vazquez220349
  • 3. análisisPRODUCTOS
  • 4. análisis 1Perfil de cliente Variables de segmentaciónEl tipo de cliente que atiende la campaña “Gran Como hemos visto en diversas teorías deBarata Anual” son en su mayoría mujeres con poder mercadotecnia, las variables de segmentación sonde compra y decisión, que cuentan con un empleo aquellas características más específicas que nosremunerado o que son jefas de su propia empresa, sin permiten conocer o determinar con mayorolvidar amas de casa con capacidad de compra, detenimiento el tipo de consumidor al cual dirigimoscomparten características aspiracionales en cuanto a las estrategias de comunicación, entre dichasnivel socioeconómico, profesión y familia, algunas de variables encontramos:ellas buscan darse tiempo para compartir con amigas Sexo Mujeres en su mayoríao para el disfrute de algún hobbie o actividad. Edad Entre 25 a 45 años Estado civil Solteras, casadas, unión libre, divorciadasSegmentación de mercado Educación Mayormente con carrera profesional terminada o trunca Ocupación Empleadas en su mayoría en puestos admvos, empresariasEl segmento al que se dirige la campaña “Gran BarataAnual” está compuesto en su mayoría por mujeres Estilo de vida Aspiracional, independiente, gusta de placeresentre 25 a 45 años, del segmento C+, B y A. Estatus social Pueden estar o aspiran a pertenecer a medio alto Geografía Mujeres mexicanas en ciudades de más de 450,000 hab.
  • 5. análisis 1 de tiendas no es exclusiva de un segmento alto, para el grueso de la población mexicana significa posiciónPersonalidad del segmento social el acceder a esta.Liverpool realiza una táctica BTL ( donde el l objetivo Estrategia de mediosfinal es influir en la conducta del consumidor, de unmodo positivo, convencer más que vencer, para luego Televisión a nivel nacional en horarios matutino yfidelizar) que consiste de un performance en el cual vespertino de Lunes a Viernes y fin de semana todo elmujeres ataviadas con uniformes de camuflaje color día.rosa y armadas con bolsas de compras recorren lastiendas al compás de un cántico militar. Las miradas, Medios impresos locales donde se encuentre algunosonrisas y gestos de asombro de los compradores son de los almacenes.las pruebas de una acción que genera impacto y que,por el volumen de las voces, es casi imposible que Pendones en postes en las áreas de la ciudad dondepase inadvertida. tenga influencia el almacén.Posicionamiento de producto MensajeEl posicionamiento en el mercado de un producto o “Es tiempo de consentirme, por eso liverpool es parteservicio es la manera en la que los consumidores de mi vida”definen un producto a partir de sus atributosimportantes, es decir, el lugar que ocupa el productoen la mente de los clientes en relación de los productos Grupos de referenciade la competencia.El posicionamiento de la marca Liverpool se basa en Los grupos de referencia influyen el las decisiones devender experiencia de compra y estatus. las personas, estos pueden clasificarse como grupos de pertenencia, primarios, secundarios, de pertenencia, de aspiración o de rechazo.Estrategia de comunicación En este caso este grupo lo conforman familiares,Para diseñar e implementar una estrategia y un cónyuges, compañeros de trabajo o estudio, circulo deprocedimiento eficaz de comunicación; se necesita amigos del mismo segmento o del inmediato superior.una forma especial de pensar, un conocimientoprofundo de las relaciones humanas y de correctos Ciclo de vida familiarprocedimientos organizativos, y sobre todo, muchahabilidad. Estos requisitos son básicos para que las Mujeres casadas, solteras, en unión libre, con o sinempresas tengan éxito en el control de sus hijos.comunicaciones.La estretagia propuesta para Liverpool explotaría la Clase socialnecesidad del consumidor y del segmento particular Media , media alta y alta.de aspirar a un mejor estatus de vida que puede serproporcionado por productos y por una experiencia decompra, Al realizar baratas o ventas especiales, se Proceso de comprapermite a mas personas que no pertenecen alsegmento dirigido el poder acceder a productos y Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra,servicios que de otra manera no son accesibles, así se conducta posterior a la compra.compra posición social o prestigio, aún que la cadena
  • 6. análisis 2Perfil de clienteCuando se desarrolló el nuevo Fiesta, Ford realizó unaextensa investigación global de clientes. Loshallazgos indicaron claramente que la necesidad deestilo era el principal de los deseos en todas partes delmundo. En Europa, a lo largo de Norteamérica y en laregión Asia Pacífico, los clientes buscan un autopequeño con diseño distintivo que ofrezca calidad declase mundial, conveniencia, comodidad yconectividad.Segmentación de mercadoHombres en su mayoría, familias, jóvenes en edadproductiva de 32-39 años aprox. con o sin familia.Variables de segmentación Sexo Mayormente hombres jóvenes Edad De 32 a 39 años aprox. Estado civil Solteros o iniciando vida familiar (anuncio posterior) Educación Carrera profesional o más Ocupación Empleados o independientesEstilo de vida Independiente, juvenil, con estilo, desahogadoEstatus social Medio y alto Geografía América, Europa, Asia
  • 7. análisis 2Personalidad del segmento Ciclo de vida familiarClientes jóvenes, conocedores que buscan autosexpresivos que proporcionen no sólo una gran Hombres solteros o iniciando vida familiar.economía de combustible sino también una altacalidad, nuevas tecnologías y una experiencia demanejo divertida. Clase socialPosicionamiento del producto Media , media alta y alta.El nuevo ford fiesta ofrece innovación en diseño,tecnología con actitud relajada y de diversión. Proceso de compra Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra,Estrategia de comunicación conducta posterior a la compra.Para la promoción de este modelo se utilizó la redsocial Twitter donde a las personas mas participativasse les invitó a hacer pruebas de manejos, también pormedio de youtube se creó una comunidad paraintercambiar fotos, videos y experiencias de losvehículos, la estrategia se apoya en publicidad pagaday en mercadotecnia viral.Estrategia de mediosRedes sociales, por la naturaleza del consumidor paraquien resulta familiar el internet y la comunicaciónelectrónica.Televisión nacional.Prensa nacional.Mensaje“Que empiece la diversión”Grupos de referenciaMedios de comunicación, redes sociales, amigos,compañeros de trabajo, otros compradores.
  • 8. análisis 3Perfil de cliente Variables de segmentaciónLos clientes de esta cadena farmacéutica se podríapensar que son exclusivamente personas de bajos Sexo Hombres en su mayoría.recursos, lo cual es falso, actualmente personas de los Edad Desde 18 a 75 años en su mayoría.distintos estratos sociales hacen uso de alguno de losservicios que la empresa ofrece. Estado civil DiversosLos consumidores se componen de segmentos de Educación Sin educación o con escuela básica.población que no son atendidos por el sistema de Ocupación Diversas en empleo formal o informal.salud establecido, o que lo son de manera ineficiente, Estilo de vida Modesto, familiar, al día.en estos grupos encontramos: Adultos mayores, Estatus social Bajo o medio bajo.madres solteras, minorías, desempleados, empeladosinformales, personas sin servicio médico tradicional, Geografía República mexicana.además de población en general, todo esto medianteun circulo completo de atención que inicia enconsulta, luego surtido de medicamentos o estudios.Segmentación de mercadoEn su mayoría se compone del segmento D al C+, sindejar de mencionar los segmentos que le siguen.
  • 9. análisis 3Personalidad del segmentoFarmacias Similares atiende un segmento que espacios pagados en televisión nacional, patrocinio deencuentra en esta oferta un satisfactor de dos eventos, obsequio de productos de la canasta básica,necesidades, salud y economía, cuya personalidad es promoción directa en sucursales, entre otros.el de un consumidor conciente de sus necesidades,que busca economía, y prontitud al cubrir susnecesidades. Estrategia de medios Medios impresos y electrónicos.Posicionamiento de producto MensajeEn la mente del consumidor se entiende como unproducto económico, que reemplaza al medicamento “La salud ahora a tu alcance”ordinario de laboratorio que muchas de las veces seencuentra fuera del presupuesto familiar delsegmento, además de ofrecer servicios Grupos de referenciacomplementarios como la consulta médica y algunosestudios de diagnóstico. Familia, amigos, vecinos, medio ambiente. Ciclo de vida familiarEstrategia de comunicación Madres y padres de familia, adultos mayores, jóvenes y personas en inicio de vida familiar.Manifestar las bondades del elemento diferenciadorque es el precio, llevando a cabo la estrategia de“Oceano Azul” creada por Cham Kim y ReneeMauborgne que sostiene que para sacar del juego a la Clase socialcompetencia lo mejor es no competir, es decir, en vez Mayormente baja y media baja, además de media.de arrebatar un pedazo del mercado, la idea esencontrar un mercado virgen que nadie ha explorado oen el que se es de los pioneros.Dentro de la comunicación, no solo se ofrecen los Proceso de compraservicios, sino que la imagen de la empresa se Necesidad, compra y actitud post compra.complementa con diversas instituciones de apoyosocial como Fundación Best, Fundación del Dr. Simi,Fundación de Niños Eugenia, Centro Nacional deDiagnóstico de Enfermedades Emocionales, entreotras que ayudan a cerrar el círculo de atención a bajoprecios.Es importante mencionar que la comunicación visualno es la más eficiente del mercado, pero lo que haayudado a su éxito y posicionamiento son lasdiferentes acciones de mercadotecnia como es lapresencia constante en medios de comunicación,
  • 10. análisisSERVICIOS
  • 11. análisis 4Perfil de cliente Segmentación de mercadoEl tema de los canales exclusivos de noticias se Hombres y mujeres entre 25 a 65 años, segmentos C-,convirtió en uno de los más relevantes desde hace un C, C+, A/Bpar de años gracias al lanzamiento de espacios comoMilenio TV y Foro TV, quienes retoman el formatointernacional que implementaron canales como CNN Variables de segmentación–aunque en español fue lanzado en 1997- y BBC y que Sexo Hombres y mujeresen México cobró gran fuerza gracias al Sistema Edad Entre 25 a 65 años, existiendo varias agrupaciones por edadInformativo ECO –la primera señal mexicanainternacional de un canal de noticias en español las 24 Estado civil Solteros, casados, unión libre, viudoshoras del día- en los años 80 y 90. La premisa con que Educación De nivel intermedio hasta posgradoahora llegan estos nuevos foros, es la de no cometer Ocupación Empleados, operadores, directivos, independienteslos mismos errores que llevaron a la desaparición de Estilo de vida Familiar, trabajador, interesado en la situaciónECO y brindar espacios periodísticos con gente Estatus social Desde medio bajo hasta altocapacitada, en donde la noticia sea la piedra angularque lleve al formato a convertirse en la nueva Geografía República Mexicanatendencia a seguir por las televisoras mexicanas.El segmento al que se dirige
  • 12. análisis 4Personalidad del segmento Estrategia de comunicaciónHombres y mujeres desde 25 a 65 años, que buscan estar La campaña consiste en tomar hechos que haninformados constantemente al momento de que ocurre conmocionado a la opinión pública y ejemplificarla noticia, existe un grupo grueso de hombres entre 30 a cómo cambian las situaciones constantemente,55 años en edad productiva que sintonizan apoyado también en la presencia de 18 periódicos en laconstantemente el medio por televisión o internet , República Mexicana.hablan de los temas que ocurren, les interesapermanecer informados. Estrategia de medios Posicionamiento Televisión de paga , prensa e internet. Canal de noticias de reciente creación pero con Mensaje seriedad y confiabilidad en la información, prestigio al no ser parte de las casas televisoras tradicionales, “La noticia desde que sucede” canal de vanguardia. Grupos de referencia Atribuciones del producto Otros medios de comunicación, compañeros de trabajo, familia, amistades. El canal comercializa con el hecho de estar enterado constantemente de los acontecimientos de México y del mundo, vende originalidad, seriedad, información, Ciclo de vida familiar prontitud y prestigio de los comunicadores. Amplitud de ciclos: Hombres y mujeres en soltería, en familia con y sin hijos, padres con nido abandonado, “Mientras los sistemas informativos y noticiosos se personas en unión libre, separados o en viudez. estancaron en los formatos convencionales no diseñados para la agilidad informativa, nosotros percibimos que había una demanda de contenidos Clase social noticiosos y que el mercado no estaba satisfecho. Con esto considero que al incursionar en un nicho Media , media alta y alta. desatendido y gracias al rápido éxito que tuvimos, ahora es claro que se ve como un segmento de Proceso de compra mercado en crecimiento y que otras televisoras no pueden ignorar y por ello Televisa ya puso en marcha Necesidad de información, conocimiento de opciones, su propuesta y no dudo que TV Azteca este trabajando establecimiento de preferencias, compra. también en ese sentido”, comenta Tomás Sánchez, director corporativo de mercadotecnia de Grupo Milenio.
  • 13. análisis 5Perfil de cliente Variables de segmentaciónDentro del servicio privado hospitalario se atienden Dependiendo de lo que se requiera comunicar semúltiples tipos de clientes, como son los particulares, atienden variables como: servicio ofrecido,corporativos, gubernamentales, asegurados, de estacionalidad, disponibilidad y competencia en elturismo médico e inclusive de protocolos. mercado, tomaremos de ejemplo una campañaPara acciones de este ejercicio trataremos institucional de mantenimiento donde las variablesúnicamente con clientes particulares con y sin son:cobertura de algún seguro médico.El cliente se compone de familias enteras cuyos Sexo Hombres y mujeresintegrantes fluctúan en todas las edades, en cuanto ala capacidad de decisión y pago cae mayormente en Edad Entre 35 a 55 añoslos hombres jefes de familia en edad laboral desde los Estado civil Casados, divorciados, viudos35 a 55 años, la mujer como jefa de familia también Educación Mayormente con carrera profesional terminada o truncaparticipa en la toma de decisiones y en la capacidad Ocupación Desde empleados de nivel medio a directivos o empresariosde pago. Estilo de vida Familiar, tranquilo, cómodo, seguroSegmentación de mercado Estatus social Desd medio bajo hasta alto Geografía En la ciudad de Chihuahua, Delicias, CuauhtémocCompuesto por integrantes de familia del segmentoC+, B y A.
  • 14. Estrategia de mediosPersonalidad del segmentoEn su mayoría jefes o responsables de familia con Medios impresos como prensa o revista dirigida paracapacidad de decisión, laboralmente estables y con mantenimiento.conocimiento acerca de los beneficios de la medicina Carteleras en 3 puntos rotativos de la ciudad comoprivada, cobertura de seguros o prestaciones presencia.empresariales. Medios electrónicos para posicionamiento más específico y masivo.Segmentación de mercadoEl hospital atiende no sólo al segmento clase A, sino Mensajeque abarca también a los segmentos B, C+, C e “Tenemos 50 años y aún seguimos creciendo. Uninclusive C-, por lo que sería incorrecto colocarlo en la hospital a la altura de tus expectativas, con nosotros,misma categoría que el principal competidor cuyo lo mejor está por dentro.”segmento es diferente. Grupos de referenciaEstrategia de comunicación Familiares, compañeros de trabajo, socios, medios deCada división del grupo hospitalario requiere una comunicación, amistades.estrategia de comunicación diferente, también Ciclo de vida familiardepende de factores externos o de la estacionalidaddel año. Volviendo al ejemplo de comunicación Hombres y mujeres jefes de familia, integrantes eninstitucional de mantenimiento, la estrategia consiste general.en tener presencia en la ciudad y área de influencia, Clase socialdar a conocer las nuevas áreas o actualizaciones en Media baja, media, media alta, alta.tecnología, e informar acerca de los beneficios quebrinda un grupo con más de 50 años de experiencia en Proceso de compralos cuidados de salud e invitar al auditorio a conocer Necesidad sentida, evaluación de opciones, atención,las facilidades de un renovado hospital antes de tomar conducta posterior a la compra.una decisión basada sólo en instalaciones.
  • 15. análisis 6Perfil de cliente Segmentación de mercadoEl Teletón en México es un evento anual, comenzado Dirigido a hombres y mujeres entre 13 a 80 años, de losen 1997, en el cual, a través de una transmisión de segmentos D, C-, C, C+, A/Btelevisión y radio de más de 24 horas, se intentarecaudar dinero para ayudar a la creación de centrosde rehabilitación infantil (Centro de Rehabilitación Variables de segmentaciónInfantil - CRIT) para niños con diferentes Sexo Hombres y mujeres.discapacidades. La propuesta de México nació de la Edad Desde los 13 a los 80 años.iniciativa de Fernando Landeros. El Teletón en Méxicoes producido por más de 500 medios mexicanos y Estado civil Abarca toda la población.extranjeros, así como de más de un ciento de firmas Educación Abarca personas sin estudios hasta personas con posgrados.comerciales que patrocinan el evento. La misión Ocupación Abierto.establecida para el teletón es "proveer conocimientos Estilo de vida Familiar, en comunidad, comprometido, altruista.sobre las discapacidades físicas, dando un fuerte Estatus social Desde bajo hasta alto.mensaje sobre el respeto, la igualdad y el apoyo a lagente es estas condiciones". Geografía Toda la república Mexicana y Estados UnidosEl perfil del cliente es amplio (que en este casohablaremos de personas físicas, no de personas
  • 16. análisis 6Personalidad del segmento Estrategia de mediosParte del público meta del Teletón son los ciudadanos Se proyecta en medios impresos, electrónicos comoque realizan aportaciones de dinero, estas personas TV, radio e internet, carteleras, acciones depueden ser filántropos, con inclinación a las causas mercadotecnia como boteo, relaciones publicas,comunitarias y que realizan ese tipo de acciones en otras eventos.temporadas del año. MensajePosicionamiento “Tu apoyo nos fortalece”Aunque el evento recaudador del Teletón ha sido Grupos de referenciacuestionado desde su inicio por supuesta evasión deimpuestos o por ser manipulador de audiencias, la Fa m i l i a re s , co l a b o r a d o re s , p re s e n t a d o re s ,imagen es recibida como positiva. Se posiciona como comunicadores.una institución filantrópica que brinda beneficios a lacomunidad, pudiendo esto ser verificado en las Ciclo de vida familiarciudades donde tiene presencia lo que comunica a lapoblación que los recursos se aplican en las metas Generalmente familias integradas por dos o máspredestinadas. personas. Clase social Atribuciones del producto Baja, media baja, baja, media alta y alta. El producto, (la recolección) se “vende” en una época del año que invita a la reflexión y al sentimiento de Proceso de compra unión, lo que le confiere gran posibilidad de ser Motivación, compra de la idea, acción, actitud post captado con éxito por la audiencia. compra. Las atribuciones del producto son: Solidaridad, filantropía, apoyo, unidad, colaboración, siendo percibido por un grupo importante de personas como una institución que apoya a la comunidad y brinda un servicio que el estado no presta. Cabe mencionar que también hay quien lo percibe como un negocio de una empresa televisora. Los recursos que se reciben, se destinan también a otras fundaciones que apoyan a personas con en situación de desventaja, así como a diversos programas entre los que se incluyen atención a niños con problemas de autismo, cáncer y discapacidad. Estrategia de comunicación La comunicación consiste en tomar casos reales de personas que requieren fisiatría y de cómo su vida se ha visto modificada desde que eso sucede.