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Desvelando la oportunidad de los Pagos Moviles: Un analisis en profundidad del mercado italiano
 

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    Desvelando la oportunidad de los Pagos Moviles: Un analisis en profundidad del mercado italiano Desvelando la oportunidad de los Pagos Moviles: Un analisis en profundidad del mercado italiano Document Transcript

    • Desvelando la oportunidad de los Pagos Moviles:Un analisis en profundidad del mercado italiano Cashlog para MEF en colaboración con The ICT & Management Observatories Research Centre
    • ÍNDICE. Un dilema sin resolver aún: Pagos Móviles, expectativas vs. realidad.. El nivel de aceptación: visión general . Pagos Móviles a Distancia . Comercio Móvil . Servicios de Transferencias de Dinero . Pagos Móviles a Distancia . Nivel de Satisfacción con los Pagos Móviles a Distancia . Los jugadores . ¿El Modelo? . Comercio Móvil. ¿Quién es The ICT & Management Observatories Research Centre?CASO DE ESTUDIO. Cashlog
    • El objetivo de este documento es desvelar los aspectos clave de los nuevos métodos de pagoque están cambiando nuestras vidas: los pagos móviles. Se ha tomando como partida elanálisis de datos más actualizado realizado por el Observatorio NFC y Pagos Móviles y teniendoen cuenta el caso de Cashlog, como ejemplo de solución de pagos para Empresas yConsumidores que permite vender y comprar bienes digitales de bajo valor (0,99€ - 15€)utilizando sus teléfonos móviles.Los pagos moviles son un modelo mixto de pagos que engloban diferentes conceptos, todoscaracterizados por el uso del teléfono móvil como principal medio de interacción.Existe un cambio en el pago en el establecimiento en el cual el teléfono móvil “simula” unatarjeta de crédito (Pagos Móviles de Proximidad) y los servicios de pago a distancia (o remotos)vía SMS o Aplicaciones (Pagos Móviles a Distancia). En un sentido amplio, comprendería todoaquel proceso de compra o pago remoto (comercio móvil) y las transferencias de dinero entreusuarios o entre usuarios e instituciones financieras a través del teléfono móvil (Transferenciasde Dinero a través del Móvil). La característica común de estas opciones es el uso del teléfonoy son rasgos distintivos de la innovación en los métodos de pago: la enorme penetración en lapoblación (más de 5 millones de dispositivos a nivel mundial), la movilidad, la máximaportabilidad y la interactividad. Sin embargo, las diferencias entre los distintos conceptos sontales, más allá de las premisas comunes, que el análisis de la situación actual, los potenciales ydesarrollos necesarios deben de tratarse de forma separada.Centrándonos en la expectación frente a la realidad, el estudio del Observatorio NFC & MobilePayment ha evaluado los diferentes tipos de pagos móviles.
    • Un dilema sin resolver aún: Pagos Móviles, expectativas vs. realidad.Por Osservatorio NFC & Mobile Payment – School of Management of Politecnico di Milano*Se esperaba que 2010 fuera el año decisivo en el mercado de Pagos Móviles a Distancia enItalia (véase el reporte titulado Mobile Payment in Italy: at last at the starting blocks!"). Lasexpectativas acerca de su desarrollo fueron muy extensas y compartidas. En relación a esosconceptos ya tecnológicamente “maduros” – como los Pagos Móviles a Distancia, el ComercioMóvil, las Transferencias de Dinero – se esperaba un amplio abanico de servicios y la apariciónde algunos casos de excelencia. En lo que se refiere a los Pagos Móviles de Proximidad, sereunían todas las condiciones necesarias para comenzar algunos proyectos piloto quepermitirían evaluar su potencial en la aplicación a casos reales.Estas expectativas fueron motivadas también por algunos cambios fundamentales en elentorno:- crecimiento en la penetración de los smartphones en la población italiana (uno de cada tresitalianos) y, simultáneamente, incremento del uso de internet y aplicaciones móviles;- implementación de una nueva legislación europea en materia de servicios de pago (PSD), enla cual se introducen nuevos roles y reglas de mercado;- desarrollo de infraestructuras – tales como la introducción paulatina de redes de puntos deventa que aceptan pagos por proximidad – y el impedimento para lanzar nuevos teléfonosmóviles con tecnología NFC;- la aparición de algunos servicios de pago móvil de éxito a nivel internacional, potencialmentereplicables al mercado italiano.Aunque muchas de las tendencias anteriormente mencionadas se han convertido en unarealidad y el Mercado de pagos móviles ha hecho un progreso, la apreciación general es quetodavía quedan muchas cuestiones abiertas y sin resolver:- ¿Qué servicios de pago móvil son los mejores para explotar las oportunidades que brindan loscanales móviles? - ¿Qué servicios serán más apreciados por los usuarios y cuáles no?- ¿Cómo se trasmitirán a usuarios y empresas los servicios reales de valor añadido de los pagosmóviles?- ¿Cómo se crea un sistema con alta movilidad y dependencia circular en el que se veráninvolucrados un gran número de participantes y de usuarios?- ¿Cómo pueden obtener márgenes positivos todos los jugadores involucrados en los pagosmóviles teniendo en cuenta la inversión monetaria y de organización necesaria?- ¿Cuánto tiempo será necesario para que una parte significativa de usuarios posean teléfonoscompatibles con tecnologías NFC? ¿Cuál será la estrategia a seguir por fabricantes yoperadoras para ayudar en este proceso?
    • El nivel de aceptación: visión generalLos pagos moviles a distancia en Italia han experimentado un crecimiento pequeño entérminos de la oferta (65 servicios en 2010, 2 más que en 2009); todavía existen pocasestrategias globales que puedan compararse con las 10 primeras a nivel mundial.En 2010 los pagos moviles a distancia presentaron en Italia un crecimiento muy lento – 65servicios frente a los 63 reconocidos en el 2009 – pero también se vivió un importante cambioa raíz de la aparición de la plataforma multioperador Bemoov, que aspira a dar servicio un grannúmero empresas incluyendo a Telepark (red de parkings, la aparición de nuevos serviciosindependientes como la creación de una tasa de basuras pública en Romay el crecimiento deproyectos ya existentes, pero otros servicios como el servicio de compra de forfait para esquiaren algunos resorts también se suspendieron.La oferta todavía está muy fragmentada – tan solo existen 4 plataformas que hayandesarrollado una solución multioperador con modelos muy diferentes (Bemoov, CartaSi,PosteMobile, Telepark), englobando un total de 40 servicios aproximadamente pero muyfocalizados, casi el 78% cubren pagos en parkings o tarjetas de teléfono. Casi la totalidad delmercado, con un tamaño estimado de 200 millones de euros, representan servicios derecargas de teléfonos móviles. Aparte de las recargas, ningún otro servicio ha alcanzado unnivel de difusión significativo (excepto, quizá, Telepark). Las principales causas del limitadoalcance que ha tenido sobre los usuarios son, en nuestra opinión, la falta de un serviciocircular, la complejidad en el proceso de activación de los usuarios y una escasa promoción. Incluso a nivel internacional, para ser justos, el mercado de los pagos móviles a distancia estácaracterizado por una gran inestabilidad con muchos servicios que aparecen y desaparecen encuestión de pocos años. Sin embargo, existen al menos una docena de casos de éxito quepueden identificarse y en los que se ha logrado una difusión generalizada entre sus usuarios,casos como Plusdial en Escandinavia; en Bélgica, Pingping; Paybox en Austria; PaybyPhone enEEUU y Reino Unido; algunas plataformas de GCash en Filipinas; Obopay en EEUU, África eIndia; y finalmente, M-Parking en Estonia. Plusdial, por ejemplo, ha vendido desde 2002 másde 53 millones de billetes de transporte público en Suecia, Finlandia, Bélgica y Turquía, contasas de penetración muy altas y significativas (40% de billetes de un trayecto en la ciudad deEstocolmo). En Bélgica, Pingping ofrece una plataforma de pagos móviles a distancia y uno delos servicios más populares es el pago del parking a través de SMS (por ejemplo, en la ciudadde Antwerp, una de cada dos plazas de parking se paga a través de este servicio).Comercio Móvil – aunque todavía es un fenómeno en estado embrionario - en 2010ha alcanzado los 12 millones de euros en transacciones; más de 20 de las 100empresas principales de eCommerce han creado un canal móvil.Por Comercio Móvil entendemos todos aquellos servicios prestados a través de internet móvily/o aplicaciones que permitan realizar todo el proceso de compra, y no sólo el pago, en unteléfono móvil, simulando el proceso de compra típico del eCommerce en un ordenador. ElComercio Móvil está creciendo en Italia principalmente por dos factores: el número crecientede italianos que navegan utilizando su teléfono móvil – actualmente se estima que unos 12millones según ComScore – y gracias a las mejoras en términos de usabilidad de la nueva
    • generación de teléfonos móviles y las tarifas planas – y al incremento en la oferta de sitios yaplicaciones móviles – pasando de 12 a 38 servicios.Los servicios de transferencias de dinero en Italia están todavía en desarrollo, alcontrario de lo que ocurre en el mercado internacional.En Italia la oferta de servicios de transferencias de dinero es extremadamente limitada. Tansolo se han detectado seis agencias, muchas de las cuales están relacionadas con el traspasode crédito al móvil - “Ti ricarico” de Tim, “SOS mi ricarichi” de Vodafone, “Ricaricami” deNoverca, “Ricarica SMS” de Wind – mientras que sólo existen dos servicios de envío de dinero/p2p con un componente móvil - Paypal y Moneygram en acuerdo con Post Office’s Mobile.A continuación nos enfocaremos especialmente en los pagos móviles a distancia, ya que éstosse posicionan como el campo con mayores oportunidades de desarrollo a corto plazo en Italiapor la gran amplitud de oferta actual y el alto número de áreas de negocio en los cuales lospagos móviles pueden ser implementados y aceptados por los consumidores.Los pagos moviles a distancia se propagarán en aquellas áreas caracterizadas por lainmediatez en la compra, un limitado rango de opciones y con una alta frecuencia deuso, proveerán la habilidad de proponer soluciones abiertas, rápidas y sencillas –disponibles transversalmente entre las diferentes operadoras e institucionesfinancieras.Comprar el billete para el transporte público, pagar el parking o la recargar el teléfono móvilson servicios que encajan a la perfección con las características mencionadas anteriormente ycreemos que los pagos móviles a distancia pueden incorporarse en ellos con rapidez. Ennuestra opinión, existe la posibilidad de incluir estos pagos también en la compra de entradasde cine o teatro y a la hora de pagar un taxi. De todas formas, no es suficiente con enfocarnosa estas áreas para conseguir la aprobación del consumidor final. Las mejores experiencias,tanto nacionales como internacionales, nos han demostrado que los factores críticos para quelas iniciativas con pagos móviles a distancia se conviertan en un éxito son:Apertura, entendida como la disponibilidad del servicio sin tener en cuenta la operadoratelefónica o institución bancaria seleccionada; sencillez y rapidez, ambas enfocadasespecialmente en el proceso inicial de registro; comunicación constante y adecuada sobre lapresencia y valores del servicio, sin la cual su difusión se basaría solamente en una tendenciade mercado débil y viral.Existe un debate abierto sobre la validez de proponer una única plataforma en la que seintegre a un gran número de comerciantes, en la que se comparta un solo proceso de registroy que esté asociado a una única herramienta de gestión de los pagos para así poderincrementar la base de datos. Gracias a estas plataformas, las oportunidades de impulsar estosservicios podrían incrementar y salvar los problemas relacionados con el proceso de registroinicial. Es más, es normal pensar que el usuario espera encontrar soluciones similares en laplataforma (por ejemplo, para todas las compañías de taxi, en la misma o en distintasciudades, o en el pago del parking en muchas ciudades como el servicio ofrecido por U.S.PaybyPhone) o servicios que se complementan (la posibilidad de aparcar y tomar el autobúscomo ocurre con el servicio Plusdial en Suecia). Los efectos positivos de esta combinación euna única plataforma pueden verse reducidos o incluso desaparecer en el caso de que existanservicios muy heterogéneos sin un diseño que ofrezca similares/únicas experiencias de clienteal usuario final.
    • La satisfacción con los servicios de pago móvil a distancia en Italia es alta, inclusosiendo muy pocos usuarios – menos del 1% de los usuarios de móvilEl estudio realizado sobre usuarios de servicios de parquímetro en Italia vía móvil (sobre 450usuarios de los 1.700 que respondieron a la encuesta) muestra un ratio de satisfacción muyelevada. El 55% de los usuarios se encontraban en el estado de “muy satisfechos” y el uso delservicio es “habitual” (el 68% utiliza el pago móvil entre 2-3 veces o más durante un mes yentre 1 y 4 usuarios lo utilizan cada día).Las principales razones de esta satisfacción son la conveniencia del servicio (61%), la rapidez enel pago (535), la facilidad (para el 61% de los usuarios la solución es “extremadamentesencilla”). Un análisis de sus contras confirman que el poco nivel de aceptación en Italia –comparado con la mejores experiencias internacionales – no se centran en la dificultad en eluso del servicio, si no en la complejidad del proceso de registro para utilizar el servicio depago, una inadecuada comunicación comercial y en la pobre formación recibida por usuarios ytrabajadores. El estudio además destaca un segundo elemento muy interesante. Las personasque ya han aprendido a utilizar los servicios de pago móvil – aunque sea un área específica -muestran un fuerte interés en usarlo en otros contextos: a la pregunta ¿Cómo de interesadoestarías en usar el móvil para realizar otro tipo de pagos? El 73% contestaron que estaban“muy o bastante interesados”, especialmente en la compra de billetes de autobús (el 57% delos encuestados lo consideraban “bastante o muy interesante”); billetes de tren (50%); paraentradas de cine y teatro (50%); o para pagar el taxi (45%) – confirmando de nuevo las áreasque se consideran más atractivas para estos servicios.Por un lado, los jugadores en este modelo están muy interesados en los servicios depago móvil pero, por el otro, no están tan al corriente de los beneficios realesHemos organizado una ronda de entrevistas involucrando a 15 personas relacionadas con eltransporte público y con el sector de los parquímetros. Se ha revelado un buen conocimientosobre estas herramientas (90%) y un interés generalizado (sobre el 80%), pero aún son pocosquienes ya hayan ofrecidos servicios de pago móvil (tan sólo 3 de los entrevistados). Laprincipal razón que dificulta la inversión en estas herramientas es el desconocimiento de susbeneficios reales: un incremento del nivel de servicio y una mejora en la eficiencia de procesosinternos. Un análisis en mayor profundidad de dos empresas que ya han implementado lospagos móviles – en los campos de “parking” y transporte público, respectivamente – estánmostrando significativos beneficios en varias áreas. En particular, desde el punto de vista de laeficiencia de procesos internos, se ha estimado una reducción significativa en los costesrelacionados a las comisiones comerciales en los canales de venta físicos y los costes asociadosa la recaudación y administración de efectivo. El análisis del plazo de retorno de la inversión –a pesar de obtener tiempos de retorno con resultados positivos inferiores a 5 años en amboscasos - lo que destaca la dependencia de los beneficios de adecuar la masa crítica de usuariosque se mueven de lo físico al pago con el móvil, ciertamente son mayores a 10 puntosporcentuales.De ahí la importancia de actuar como “palancas” `para poder incrementar rápidamente el nivelde aceptación: un proceso de registro y uso sencillo, y una buena campaña de comunicación.
    • No ha surgido aún un modelo dominante dentro del sector, y quizá nunca lo hará;pero mientras tanto, es cierto, que los proyectos de éxito siempre tienen un actorque juega el papel de líderNo es posible determinar “a priori” si un destartalado sector/cadena de pagos móviles, conmuchos jugadores involucrados y una oferta compuesta es mejor que un sector “mássaludable” con algunos jugadores enfocados en proveer pocas soluciones. Para ambasopciones encontramos aspectos positivos y negativos, variando desde el potencial del tamañode la base de datos a la complejidad de los modelos de reversiones ha determinar. Paraentender mejor las posibles configuraciones hemos analizado los casos de éxito a nivelinternacional. El inconveniente más común de una cadena con pocos jugadores involucrados –como podría ser una empresa con su proveedor de servicios – es la poca “apertura”, en lo quese refiere a la dificultad en el acceso a una gran variedad de herramientas y tipos de pago. Elcaso de Plusdial es un ejemplo de un configuración bastante reducida – junto al proveedor delservicio encontramos a la empresa de transporte público y las operadoras involucradas- lo quegarantiza un proceso de registro y pago extremadamente sencillo, a través de la involucraciónde las operadoras y el modelo de pago instantáneo del precio del billete contra el crédito delteléfono móvil. Por otro lado, estos servicios están extremadamente concentrados y no existeotra forma de crear otros instrumentos de pago. Al mismo tiempo, hay proyectos de éxito queapuntan hacia la incorporación de un gran número de jugadores para incrementar la“reprocidad” del servicio. La principal ventaja de este tipo de configuraciones es que sepueden crear bases de datos mayores, gracias a la implicación de diferentes bancos yoperadoras de telefonía que faciliten el proceso de alta y la disponibilidad de más empresasque incrementen el abanico de servicios ofrecidos. Por ejemplo, en el caso de Pingping, todaslas operadoras están involucradas, así como instituciones de Dinero Electrónico, y de formamenor un banco, para así permitir a los usuarios finales el pago con una gran variedad desoluciones, desde teléfono móvil a cuentas bancarias. En el caso de Paybox, varios tipos deempresas fueron incluidas, desde Ayuntamientos para parquímetros hasta empresas demaquinas de “vending”. El lado negativo de estos casos es que, el modelo de negocio esmucho más complicado de desarrollar y mantener y, además, se incrementa el riesgo deofrecer servicios menos rápidos y sencillos. De todas formas, en los casos de éxito analizadossiempre existe un elemento común: la existencia de un líder que ha jugado el rol de promotordel modelo, capaz de juntar a todos los jugadores en un mismo modelo de negocio.Comercio Móvil – la extensión de los pagos móviles a distancia a incluir en todos losescenarios posibles de venta – expande las oportunidades de uso desde hoy, con losmodelos de móviles actuales, un modelo interesante donde los beneficios de lamovilidad son mayores que los límites de la usabilidad.El comercio móvil es muy apropiado especialmente para aquellas áreas de aplicación donde elcanal móvil, gracias a su movilidad e inmediatez, pueden fortalecer las propuestas de valor deaquellos bienes o servicios para los cuales el proceso de compra debe ser necesariamente enmovilidad y no cerca de un ordenador, así como aquellos con una experiencia de comprasencilla como componente intrínseco. Para aquellos casos en los cuales la compra requiera unaexperiencia de uso compleja, caracterizada por la interacción con otros elementos multimedia– como pueden ser la visualización de fotos o videos, comparación de precios y productos,configuraciones de productos o servicios previa selección sobre qué se desea comprar – los
    • dispositivos móviles no representan ningún valor añadido en comparación con los ordenadores(o tablets). La compra de billetes (trenes, aviones, barcos), las reservas en hoteles pornegocios, aquellos cuya compra se realiza en el último minuto – por ejemplo comida, cafés – oque se adquieren por subasta, en nuestra opinión, son los ejemplos que, inicialmente, mejorpueden aprovecharse en el desarrollo de las oportunidades que surgirán durante el 2011. Enla configuración de una solución de comercio móvil, es muy importante diseñar “ad hoc” unservicio en el que el proceso de compra se caracterizara por muy pocos pasos para llenar elcarro de la compra, un sitio web no muy pesado para evitar problemas con la red y laintegración de un sistema de pago muy rápido. Centrándonos en el sistema de pago, si sereplica las características del sistema eCommerce, en el que se insertan los datos de la tarjetade crédito en cada compra, se puede perder la usabilidad característica del móvil. Por estarazón, un sistema de “check-out” rápido desde el sitio móvil – como puede ser el ExpressCheckout de Paypal, Google Checkout o Amazon Mobile Payment – podrían tener éxito porque poseen una herramienta que permite memorizarlos datos del pago y de ese modoaceleran el pago. Parece claro que existen múltiples consideraciones que deberán serrevisadas si el paradigma del mCommerce debe integrarse en un sector de dispositivos móvilesaltamente avanzado, véase la nueva generación de smartphones o tablets.* El Centro “ICT & Management Observatories Research” forma parte de “Politecnico diMilano” y su “Department of Management, Economics and Industrial Engineering”.El Centro está dirigido a todas aquellas compañías que ofrecen servicios y solucionesrelacionadas con el ámbito de las telecomunicaciones (vendedores de software y hardware,proveedores de servicios, consultores, agencias), y proveen un foto detallada de los diferentesescenarios del mercado italiano, con el objetivo de dar soporte a empresas para conseguir laoferta más efectiva.Caso de estudio: CashlogCashlog es la innovadora solucion de pagos móviles tanto para empresas como para usuariosfinales que permite vender o comprar bienes digitales utilizando para ello tan solo el teléfonomóvil.Desde Abril de 2011, Cashlog está disponible en Italia con una cobertura completa en los 4principales operadores nacionales; es parte también del acuerdo comercial para la creación deun innovador sistema de pago con CartaSi, el líder en Italia del sector de tarjetas de crédito,POS virtual y monedero electrónico, más la solución de pagos móviles de Cashlog.Actualmente, la solución también se encuentra disponible en España y la expansión de Cashlogpor otros países europeos será progresiva durante todo este año.Descripción del servicioCashlog permite pagar por contenidos digitales desde una tienda online a través del “Botón”Cashlog. Haciendo click sobre el botón, el usuario es redirigido a un formulario web dondedeberá insertar el número de móvil y aceptar. Como respuesta, Cashlog enviará un PIN deseguridad vía SMS, con el que se autentifica al usuario si éste lo inserta en el formulario web.Una vez confirmado, se da la compra por completada.
    • Beneficios y público objetivo de la soluciónCashlog no tiene ningún coste oculto o adicional por conexiones con el operador, da laoportunidad de verificar de forma inmediata el estado de la transacción. El servicio deatención al cliente está disponible 24x7.Cashlog hace rápido y sencillo el proceso de pago a través del teléfono móvil, en un entornoseguro – incrementando los ingresos para los comerciantes gracias a la captación de clientespotenciales que no tienen tarjeta de crédito o bien prefieren no utilizarla.De hecho, Cashlog tiene dos objetivos clave, las empresas y los usuarios finales: 1. Empresas que venden bienes digitales de pequeño valor (0,99€ - 15€) como moneda virtual, editoriales, libros digitales, contenidos multimedia, venta de entradas y cupones, reservas, etc,.. pueden utilizar Cashlog para incrementar sus ratios de conversión frente a pagos con tarjetas de crédito o transferencias bancarias, debido sobre todo, a las conexiones directas que dispone Buongiorno con los operadores móviles. 2. Usuarios finales que quieran aprovecharse de las ventajas de utilizar Cashlog como un medio de pago rápido y sencillo frente a las tarjetas de crédito.La compañíaCashlog ha sido desarrollado por Buongiorno**, una empresa líder en el sector deentretenimiento móvil. Con conexiones directas con más de 130 operadoras en 57 países, 10años de experiencia en el ecosistema móvil y con un equipo de 1.000 profesionales,Buongiorno logra que la experiencia de internet móvil sea una realidad. Buongiorno es elPartner de referencia para operadoras, empresas, fabricantes de terminales y dispositivos,dándoles soporte en el desarrollo de experiencias móviles personalizadas al máximo.Buongiorno tiene un alcance potencial de aproximadamente 2 billones de consumidoresmóviles y un gran abanico de servicios y contenidos móviles basados en servicios de valorañadido (VAS), soluciones innovadoras para el desarrollos personalizado de todo tipo deexperiencias móviles que se encuentran en el mercado de muchos y más popularesdispositivos y tiendas digitales, programas de fidelización móvil y publicidad en el canal móvil,así como campañas de marketing.** Desde 2003, Buongiorno, una empresa líder en el desarrollo de servicios y soluciones parael móvil y el ICT & Management Observatories Research Centre, Politecnico di Milano,alimentaron un fuerte y mutua colaboración, con el objetivo principal de dar soporte al análisisde la industria de telecomunicaciones.Buongiorno considers the research activity of the Observatories as the most authoritativevoice on the Italian mobile scenario.This fruitful collaboration is today even more empoweredsince the recent launch of Cashlog, Buongiorno’s new solution in the promising sector ofmobile payments.Buongiorno considera que el estudio realizado por ICT & Management Observatories ResearchCentre, Politecnico di Milano es de gran peso en el escenario actual del sector en Italia. Estafructífera colaboración es hoy en día más fuerte desde el reciente lanzamiento de Cashlog, lanueva y prometedora solución de Buongiorno en el sector de los pagos móviles.
    • 1 Para saber más, visita www.cashlog.com o únete a Cashlog en LinkedIN en:http://linkd.in/Mobile-Payments