• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Creatief merktorientatie document
 

Creatief merktorientatie document

on

  • 315 views

 

Statistics

Views

Total Views
315
Views on SlideShare
301
Embed Views
14

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

2 Embeds 14

http://casdegen.weebly.com 8
http://www.weebly.com 6

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Creatief merktorientatie document Creatief merktorientatie document Document Transcript

    • CREATIEF MERKTORIENTATIE DOCUMENT VOLVOCas DegenAvans Hogeschool02-04-2012
    • INHOUDSOPGAVEWELK MERK GA JE ANALYSREN 3INSPIRATIE 5BRAND ESSENCE 6ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN 7COMPANY PRIDE 8HET MERK ALS PERSOON 9AMBITIES VAN DE DOELGROEP 10RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP 11KERNWAARDEN 13BBT-FORMULE 14CORPORATE IDENTITY MIX 15MOODBOARD 16WAT VERKOOPT JE MERK 17BRONNEN 18 2
    • WELK MERK GA JE ANALYSEREN?> VOLVO CARSEen merk wat mij persoonlijk al jaren inspireerd is het merk automerk Volvo. Een merkmet een rijke historie en dat dankzij corporate branding zich al jaren innovatief envernieuwend presenteerd.HistorieVolvo 1907 werd door Sven Wingquist AB Svenska Kullager Fabriken (SKF) opgericht,die zou uitgroeien tot een kogellagergigant. Op 11 mei 1915 liet SKF Volvo alsmerknaam registreren. Volvo is Latijn voor "ik rol" en komt van het Latijnse werkwoordVolvere.In 1914 werd op het eiland Hisingen het bedrijf Hisingen Nordiska Kullagerfabriken iGöteborg (NKA) opgericht om met SKF te kunnen concurreren. SKF wist concurrentiete voorkomen door de prijzen te verlagen, waarna men NKA kon overnemen en debeschikking kreeg over de fabriekslokalen op Hisingen.Na de overname werd Volvo in 1919 op de plank gelegd en ging verder door hetleven als een papierbedrijf.Bovenstaande ontwikkelingen waren Assar Gabrielsson bekend, hij was in die tijdwerkzaam voor SKF. Met het kapitaal van SKF, de papierbedrijf AB Volvo en deleegstaande fabriek op Hisingen konden Assar Gabrielsson en Gustaf Larson op 14april 1927 de allereerste Volvo-personenauto aan de wereld tonen.“Cars are driven by people. The guiding principlebehind everything we make at Volvo, therefore is -and must remain - safety.” 3
    • Deze ÖV4 (Jakob) was Amerikaans georiënteerd, de verkoopprijs was bij deintroductie 4.800 Zweedse kronen. De prijs die de PV444 ook zou krijgen bij deintroductie in 1944.Tijdens de jaren onder Assar Gabrielsson en Gustaf Larson groeide Volvo gestaag,zowel op het gebied van personenautos als vrachtwagens. SKF leende Volvo geld,Volvo kochten de motorleverancier Penta en de versnellingsbakkenleverancierKöpings Mekaniska Verkstad en nam na de Tweede Wereldoorlog een grote stap opde wereldpersonenautomarkt met de PV444.In 1956 kwam Gunnar Engellau aan het roer, en zette Volvo een sterke voet op deAmerikaanse markt. Volvo expandeerde krachtig met behulp van geheel nieuwefabrieken in Göteborg en Gent. Volvo knipte in die tijd de banden door met SKF.We kunnen dus spreken van een brand met een rijke traditie, het merk heeft zichzelfopgebouwd en is geen label van een overkoepelende organisatie. 4
    • INSPIRATIEDe opdrichters van Volvo waren de zweedse industriele designers Gustaf Larson enAssar Gabrielsson. Ze waren geinspireerd door de snelle ontwikkelingen vande markt destijds, vernieuwde producten en innovatieve manier vanontwikkelen. Na de tweede wereldoorlog was veiligheid een belangrijkaspect binnen deze opkomende markt.de eerste volvo-personen auto 5
    • BRAND ESSENCEDe brand essence kan ingedeeld worden in twee belangrijke factoren. Ten eerste ishet merk Volvo een innovation brand, en ten tweede is het een emotion brand.INNOVATIONVolvo is een merk wat constant streeft naar vernieuwing binnen het merk. Innovatieis dan ook een belangrijke waarde van het merk.EMOTIONBij een aanschaf van een nieuwe persoons auto komt heel wat meer kijken als hetdesgin alleen. Volvo is een merk wat op emoties in speelt, in hun geval is veiligheideen essentie van het merk. Mensen kiezen voor veiligheid en voelen zich dus “veilig”in een volvo. 6
    • ERVAAR HET MET AL JE ZINTUIGENOm een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om hetbrand te beschrijven met je zintuigen vanuit het oogpunt van de consument. Want: hetA brand is not what you say it is, it is, what they say it is!hoe ziet het merk er uit?stijlvol, strak & elegant, klasse ,hoe voelt het merkVeilig, degelijkheid, betrouwbaarhoe ruikt het merknieuw, fris, bruikbaarhoe proeft het merkpittig, zoet & hartighoe klinkt het merkhard, rauw & rustigInterview afgenomen met Volvo S60 eigenaarInterview afgenomen met Volvo v60R eigenaarFrans van ErpEwald Degen 7
    • COMPANY PRIDEDe bedrijfsfilosofie van Volvo Cars, Our Tomorrow, beschrijft de waarden die leidendzijn voor het bedrijf en die de link vormen naar rentabiliteit en de wensen vanklanten.Dankzij de focus op menselijke waarden onderscheidt Volvo Cars zich in deautosector. Zorg voor jezelf en voor anderen: het veiligheidsconcept is niet alleentoegespitst op de passagiers in de eigen auto, maar eveneens op passagiers inandere auto’s, en op voetgangers. Milieubescherming gaat verder dan wetgeving –en rekening houden met klanten is een devies dat het hele bedrijf inspireert.Volvo is trots dat het klanten de veiligheid kan bieden die ze nodig hebben, en dathet design en de wensen van de klant ook op niveau blijft. 8
    • ZIE HET MERK ALS EEN PERSOONOm een goed beeld te vormen van wat een brand nou eigenlijk uitstraalt is het eengoed idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van hetmerk waarin het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van VolvoManGehuwd en heeft meerdere kinderenHeeft een leeftijd van 52Een verzorgt uiterlijk, gaat vaak met mode mee en volgt trends.Is hoogopgeleid en heeft een eigen bedrijf.Een liefhebber van buitenlands voetbal en gaat hier ook vaak naar toe met deVolvo.Woont in NederlandHoudt verschillende muziekstijlen, vooral jaren ’80 zoals Bon Jovi, The Rolling Stones, muziekstijlen,Bryan Adams en Pearl Jam.Kijkt af en toe op websites zoals The Cool Hunter, en vind het leuk om naarbouwmarkten en tuincentra te gaan. Gaat graag met het hele gezin veilig op padnaar familie en bezoekt veel concerten. nEen volvo rijder. 9
    • VERBIND DE AMBITIES MET HET MERK VEILIGHEID VOLVO Kwaliteit Design 10
    • WELKE BELANGRIJKE RELATIE HEEFT DE DOELGROEP METHET MERK?Het merk is altijd opzoek naar relaties met de klant. Uit onderzoek vanuit volvo blijktdat het profiel van hockeyers overeenkomt met de volvo waarden. Volvo is al langetijd officieel Partner van de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Volvo en hockeypassen namelijk uitstekend bij elkaar.De basis van alle sportsuccessen ligt in de jeugd en de ontwikkeling van onzetalenten. Daarom investeert Volvo in de nationale jeugdelftallen en Jong Oranje.Bijna alle spelers in het Nederlands elftal worden klaargestoomd voor het ‘grotewerk’ in de nationale jeugdelftallen. In Nederland staat er weer een talentvollelichting hockeyers te popelen om in het ‘Grote Oranje’ te komen.Verder staat Volvo dicht bij hun doelgroep doormiddel van social-media strategieenvia bv Facebook. Volvo-liefhebbers kunnen hier hun verhaal kwijt en blijven op dehoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Ook kan de doelgroep meedenken metbepaalde nieuwe producten een stuk co-creatie dus. Als klant voel je je dan ergbetrokken bij het merk.Ondertussen heeft Volvo een competitie gestart op de Facebook pagina voor hetvinden van Europas grootste en/of mooiste rit, waar gestemd op wordt door defans. De persoon die de competitie wint zal de grootste prijs winnen die ooit isweggeven via Facebook in de UK, een gloednieuwe Volvo S60 R-Design. 11
    • The Greatest Drive competitie is niet alleen om erachter te komen wat de beste weg itiein Europa om op rond te rijden. "Een reis is veel meer dan alleen het asfalt waar je "Eenoverheen rijdt. Het kan ook een geweldig uitzicht bevatten, of juist leuk zijn vanwegede personen die erbij zijn. Het kan een rusitge rit van 200 km zijn of een sensationeel .ritje over 2 km door de bergen, de keuze is geheel aan de deelnemer, aldus Volvo. deelnemer," 12
    • KERNWAARDEIn dit gedeelte van het brand oriëntatiedocument gaan we beslissen wat dekernwaardes van het merk zijn. Deze kernwaardes vormen het DNA van deorganisatie. Dit noemen we ook wel de ziel van het merk. Deze kernwaardes zijnuiteindelijk leidend voor alle communicatie-uitingen van het bedrijf, en gevendaarom ook richting aan de gedrag en de symboliek. Wat belangrijk is aan dezekernwaardes is dat ze zowel intern als extern beleefd en ervaren worden.- Veiligheid- Design- Sportiviteit- Degelijk- Innovatief- KwaliteitVolvo wil ook aantrekkelijk zijn voor een jongere generatie. En daarmeedemonstreert het feilloos hoe je onmogelijk all things to all people kan zijn. In eenmarkt waarin autos als gevolg van veiligheidsregulering en het delen vancomponenten steeds meer op elkaar gaan lijken, is de merkidentiteit een steedswaardevoller goed. Waar weinig mensen kunnen beantwoorden waar Peugeot ofMazda voor staat, kan praktisch iedereen je vertellen dat Volvo staat voor veiligheid.Die kernwaarde bleef tot op heden altijd met vlag en wimpel boven hetautolandschap uitsteken. Sportiviteit, design en andere eigenschappen waren altijdsecundair aan veiligheid. 13
    • BBT FORMULEOm te toetsen of kernwaardes daadwerkelijk bij het merk passen is het een goedidee om de BBT-formule toe te passen. Deze formule staat voor: belofte, bewijs entoonzetting. Per kernwaarde zal ik de BBT-formule toepassen en zo toetsen of dezegoed bij het merk passen.VEILIGHEIDBelofte: Het rijden in een volvo is superveiligBewijs: De constructie en veiligheidseisen liggen uitermate hoor bij Volvo.Toonzetting: Klanten voelen zich veilig in een volvoDESIGNBelofte: Veiligheid voorop maar design mag niet verloren gaanBewijs: Volvo komt met vernieuwende design die jong tot oud aantrekkenToonzetting: Jong en oud is weg van volvo, sportiviteit en design komen goedsamenKWALITEITBelofte: Veiligheid en design bouwen op kwaliteitBewijs: Uit onderzoek blijkt dat volvo motoren vaak het langst meegaanToonzetting: Klanten kiezen voor kwaliteit,veiligheid en design. De volvo combinatie. 14
    • DE CORPORATE IDENTITY MIXIn dit gedeelte van het document gaan we de corporate identitymix opbouwen. Debasis voor deze mix zijn de kernwaardes. Daarnaast gaan we kijken hoe dezekernwaardes tot uiting worden gebracht op de volgende drie onderwerpen;communicatie, gedrag en symboliek. Aan de hand van een puntensysteem zal iktoelichten waarom deze factoren juist wel of niet goed tot hun recht komen binnenhet merk.Persoonlijkheid: ZEER GOEDCommunicatie: GOEDSymboliek: ZEER GOEDGedrag: GOEDPersoonlijkheidHet merk straalt een eigen persoonlijkheid uit. Dit dankzij de kernwaarde van hetmerk. De gehele identiteit staat in teken van deze waardes. Er word hier uitsteken opingespeeldCommunicatieDe directe communicatie met de doelgroep kan in mijn ogen altijd meer. Hetpersoonlijke mis ik af en toe bij Volvo. Verder zijn de campagnes uitstekend opgezeten komen de verschillende waardes goed tot uiting en duidelijk over bij dedoelgroep.SymboliekVolvo staat ergens voor, zodra er iemand aangesproken word met deze vraag, kande persoon de kernwaardes beantwoorden. Dit is het resultaat van het gedrag in demedia. 15
    • DE CORPORATE IDENTITY MOODBOARD 16
    • WAT VERKOOPT HET MERK?Het merk verkoopt natuurlijk niet alleen de auto’s zelf. Consumenten kopen bepaaldewaarders mee bij een aankoop, een gevoel. Mensen kiezen op basis van deze gevoelenseen merk.VEILIGHEIDConsumenten kopen niet alleen de auto, maar voelen zich veilig in de auto.STATUSHet bezit van een volvo geeft degelijkheid met zich mee, de koper voelt een bepaalde status en hoortbij de volvo groep, voelt zich betrokken met andere bezitters.TROTSHet trotse gevoel met de aankoop van een nieuwe auto/volvo.GELUKHet gezin veilig achterin de auto, vrouw voorin, alles voor elkaar met een volvo. 17
    • BRONNENwww.volvo.nlhttp://cdn.dutchcowboys.nl/images/upload/volvo-uk.jpghttp://www.autoblog.com/2008/12/16/detroit-09-preview-volvo-s60-concepthttp://www.volvocars.com/nl/top/about/hetmerkvolvo/pages/volvo-ocean-race.aspx 18