ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge
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ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge

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Analyse du secteur de la bière de spécialité rouge en France et étude de trois marques : Leffe Ruby, Desperados Red, et Bavaria 8.6 red (stratégie de communication).

Analyse du secteur de la bière de spécialité rouge en France et étude de trois marques : Leffe Ruby, Desperados Red, et Bavaria 8.6 red (stratégie de communication).

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ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge Presentation Transcript

  • Le marché français de la bière rouge
    Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne. Eventuellement, il est bien qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire mais ce qui compte surtout c'est la bière.
    Frank Zappa
    Pierre Cospain Constance Blanc Natacha N’guessan Caroline Benitah
  • Chacun sa bulle
    Bières de luxe
    Bières de spécialité
    Bières spéciales
    Bières sans alcool et panachés
  • Poids des différents segments en CA en 2009 en GMS
  • … en ivresse
    • La filière brassicole emploie plus de 74 000 personnes
    • 39,3 millions consommateurs actuels, (toutes bières confondues) dont 9,7 millions réguliers (au moins 3 fois par semaine)
    • Productions annuelles : 18 millions d'hectolitres
    • 30 litres de bière en moyenne consommés par an et par personnes
    • Il existe 2 canaux de distribution :
    • CHR : 27%
    • GMS : 73%
  • EN 2010
    834 millions de litres (3,8%)
    Une baisse des sans alcool (-9,1%)
    Forte hausse des spécialités (+8,8%)
    • Les spécialités sont les plus performantes en valeur.
    • Les bières de luxe et spéciales sont supérieure en litres, mais inférieures en valeurs.
  • Kronenbourg et Heineken ont les plus fort taux de PM (qui sont des bières de luxes et spéciale).
  • La Leffe, la Desperados, la Bavaria 8.6 sont les mieux vendues dans la catégorie bières de spécialités.
  • PRIX AU LITRE (+)
    MAPPING BIERES DE SPECIALITES
    DEGRES (-)
    DEGRES (+)
    PRIX AU LITRE (-)
  • Stratégie des marques
    LeffeRuby
    Desperados Red
    Bavaria 8.6 Red
  • Le nom vient de l’abbaye Notre-Dame de Leffe, où était brassées les premières bières Leffe.
    Leffe Ruby
    Signature
    Logo
    «Une nouvelle rencontre chez Leffe». Cela marque vraiment la volonté de la marque d’apporter de la fraicheur et de la nouveauté à sa gamme de bière.
    Il s’agit d’un logo de type logotype mixte iconique.
    Il associe le nom de l’Abbaye à une icone qui représente l’Abbaye.
    Ce logo fait donc référence aux origines de la bière.
    Date de lancement : 2008
    • Leffe Ruby : + 5% de progression en volume en 2008.
    • Bénéficie d’une notoriété élevée (9 consommateurs potentiels sur 10 la connaissent).
    • Plus de 40 000 Hls de Leffe Ruby vendus en 2009 incluant le circuit GMS
    • « Elu produit de l'année 2009 »
    • Bénéficie de l'excellente santé sur le segment des bières de spécialité (20 % de ce marché)
    Plus de 9 millions de verres de Leffe Ruby consommés dont 3,7 millions consommés dans les cafés, bars et restaurants.
    Disponible dans plus de la moitié des grandes surfaces et dans 2 750 établissements CHR.
    Chiffres clés
  • Desperados Red
    • Le nom « Desperados » provient du fait qu’après sa création, cette bière était toujours sans nom et l'entreprise était désespérée de lui en trouver un.
    Logo
    Signature (depuis 2009)
    Logo décliné de Desperados avec la mise en avant de l’univers de l’Amérique du Sud (cactus, caméléon…)
    RED : R comme Renversante E comme Etonnante D comme Décalée.
    Couleur rouge en référence à la composition de la bière, (arôme cachaça, et extraits naturels de guarana).
    «Imagine Desperados Red ». En référence à leur nouvelle campagne de communication qui porte sur la création de packaging par les consommateurs.
    Date de lancement : 2008
  • Chiffres clés
    Entreprise Heineken France N°1 du marché de la bière avec un chiffre d’affaires de 903 millions d’euros en 2010
    Desperados 4ème sur le marché de la bière en valeur en France
    Desperados : 8% du marché en valeur (4% en volume)
    Desperados Red : 10 % des volumes de la marque Desperados
  • Nom : Degrés de la première bière traditionnelle (Bavaria Premium)
    8.6 Bavaria Red
    Signature
    Logo
    « Démesurément bière » : Insiste sur le côté généreux de la bière, et sur le côté fort car elles sont à 7 degrés en moyenne.
    La 8.6 est une bière pour les connaisseurs. On doit être prêt à la boire et la savourer.
    8.6 correspond au degré de sa première bière sortie : la Bavaria 8.6 Premium.
    Communication autour du degrés d’alcool car c’est l’une des première bière arrivée en France avec un tel degré.
    Même si le logo a évolué, il reste le même : 8.6 en gros sur la bouteille et rien d’autre.
    Date de lancement : 2003
    • Quantité d'alcool produite par Bavaria par an : 600 millions hls
    • Entreprise familiale néerlandaise fondée en 1710
    • Les swinkele possèdent la totalité du capital
    • Présent dans plus de 135 pays
    • 500 M€ de CA en 2011
    • 3e sur le marché des spécialités en France
    • 15% en volume
    • 25% de valeur
    Chiffres clés
  • Distinction des produits
  • Prisme identitaire de
    Bière de
    dégustation ancestrale
    Personnalisation
    Physique
    Metallique
    50CL
    Forte fidélisation
    avec ces consommateurs
    Hollandaise avec un savoir faire Nordiste
    Relation
    Culture
    Bière de spécialiste et de jeunes
    Bière de connaisseur,de qualité
    Reflet
    Mentalisation
  • Prisme identitaire de
    Physique
    Personnalisation
    Dynamique
    Innovant
    Culture
    Relation
    Expérience
    partage
    Latinos
    Profiter
    plaisir
    Jeune
    noctambule
    Reflet
    Mentalisation
  • Prisme identitaire de
    Personnalisation
    Physique
    Fruitée,
    Etonnante
    Authentique
    Abbaye
    Culture
    Relation
    Belge,
    Apéritif,
    Convivialité,
    Tradition
    La complicité
    Audacieuse
    Savoureuse
    Féminine
    moments de saveurs et de partage
    Reflet
    Mentalisation
  • Cible
  • Circuit de distribution
  • Leffe Ruby
  • 8.6Red
  • Desperados red
  • Leffe Ruby
    Desperados Red
    Bavaria 8.6 Red
    Brand content
  • Leffe
  • Communication médias
    Campagne d’affichage
    Communication presse
    Communication hors médias
    Page dédiée sur le site
    Réseaux sociaux (Facebook, Twitter)
    Co-branding
    Implication au niveau des CHR
    Sponsoring de Culinaria
    Magazine Leffervescence
    Stratégies de communication
  • Communication média
  • Une vague d’affichage nationale
    Campagne du 14 au 21 mai 2008
    Plus de 7000 faces (Abribus et Grand Format)
    Campagne d’affichage
  • Un plan presse donné le 12 mai 2008
    Insertions Leffe Ruby dans la presse News :
    L’Express, L’Express Style, Le Nouvel Observateur, Télérama, Le Point, Paris Match, mais aussi
    Dans la presse féminine :
    Elle, Avantages, Marie-Claire et l’incontournable Bière magazine.
    Campagne presse
  • Communication hors média
  • Site Leffe
  • Réseaux sociaux
    Page Facebook Leffe Ruby : 5792 fansLeffe Brune : 811.
    Leffe : 10630 fans.
  • Plus grande implication au niveau des CHR
    Pendant toute la période de lancement, les CHR qui référencent Leffe Ruby PerfectDraft® bénéficient de kits de lancement composés de :
    verres calices Leffe
    sous-bocks Leffe Ruby, collerettes Leffe Ruby,
    chevalets de table
    affiches
    vitrophanie.
    CHR
  • Magazine Leffervescence
  • Sponsor de Culinaria
    Festival devenu le rendez-vous incontournable pour tous les amoureux de la gastronomie étoilée.
    Permet de découvrir différents ateliers, comme des stands de dégustation de vin ou de découverte de produits culinaires à base de chocolat ou de café, tout cela sous les conseils des chefs cuisiniers.
  • Carrefour et Leffe lancent une VivaBox® apéritive
    Succès des boîtes cadeaux
    Carrefour lance une VivaBox® en partenariat avec Leffe pour les fêtes de fin d’année.
    Vendue 21,90 €
    Comprend: une Leffe blonde en 33 cl, deux bouteilles 25 cl de Leffe 9° et de Leffe Ruby, deux verres, le dernier consumer magazine Leffervescence ainsi qu’un bon d’achat à valoir sur un pack 6 x 25 cl de la gamme Leffe (uniquement utilisable dans les magasins Carrefour).
    Co-branding
  • 8.6 red
  • Hors média
    Développement d’un site web dédié
    Campagne de marketing direct
    Promotion
    Théâtralisation des points de vente
    Territoires de communication
  • Communication hors médias
  • CREATION & DEVELOPPEMENT
    DU NOUVEAU SITE WEB
    www.bavaria86.com
  • Communicationsur la Bavaria 8.6 RED
    Campagne de marketing direct
    E-mailing principalement (50 000 Personnes touchés en 2009) ainsi que des flyers.
  • Promotion
    Utilisation des BRI(0.30€),
    Couponing
    Packs (3 bières dont une gratuite)
    Offre de lancement : Pour le lancement de la Bavaria 8.6 Red dans l’hexagone, la brasserie a opté pour une offre promotionnelle originale et relayée par un dispositif innovant « Si vous l'aimez c'est 100% remboursé »,
    Objectif : inciter tous ceux qui l’ont goûtée à témoigner de leurs impressions.
  • Eléments de promotion en magasins
  • Eléments de promotion pour les Bar
  • Desperados Red
  • Stratégie de Desperados : attirer les consommateurs en les faisant participer à la création du packaging de bières en édition limitée.
    Territoire Communication : La créative attitude
  • Depuis maintenant 13 ans, la marque collabore avec le collectif d’artistes « 9ème concept » composé de peintres, dessinateurs, graphistes, tatoueurs, photographes et personnes issus des écoles d’art.
    Ils travaillent ensemble les bouteilles Desperados, packaging, graph, pub, tatouages ou bouteilles hors séries.
    9ème Concept
  • Le cadre réglementaire de la loi Evin a conduit à développer une communication spécifique pour l'Hexagone, mettant en exergue la gamme Desperados (Original, Mas et Red) et le design de la bouteille.
    La dernière campagne :Imagine-Desperados
  • Communication média
    Campagne d’affichage
    Publicité dans les magazines
    Communication hors média
    Site internet
    Réseaux sociaux
    Promotion des ventes en CHR / GMS
    Sponsoring
    Exposition
    Desperados wild bar
    The desperados Experience
    Stratégie de communication
  • Communication média
  • Une campagne affichage déclinée en presse et affichage
  • Publicités Imagine Red en contribution avec des magazines
  • Communication hors média
  • Un site internet dédié
    www.imagine-desperados.fr
    • Rubrique Cocktail : Recettes Cocktail à partager
    • Atelier et galerie : Créer sa propre étiquette de bouteille Desperados. Les membres de la communauté pourront sélectionner la bouteille pour qu’elle soit mise en avant sur le site et disponible à l’achat
    • Zone desperados : visibilité des différents publicités créées par 9ème concept ou des magazines phares sélectionnés.
  • Une page Facebook(83207 fans)
  • Promotion de ventes en GMS et CHR
    Lieux de vente en CHR : le Club pélican, le café Oz, le café casa del campo, Garden ice café
  • Sur les produits Desperados
    • Des éditions limitées
    • Des nouveaux formats : sous pression, Party Pack Despé…
    • Des nouveaux parfums : Desperados Fuego
  • Sponsoring
    Desperados Red sponsorise de nombreuses soirées.
    • En 2011 : La tournée Desperados Red : «  Don’t stop red party » dans toute la France
    • 2009 : Tournées Desperados Red en Discothéque
    • Une exposition d’affiches réalisée par différents magazines les
    Inrockuptibles, Rock&Folk, 20 minutes, Geek…
    - Une exposition de bouteilles hors série réalisée par 9ème concept
    - Une performance en live de scratch papersur une grande fresque au rythme de la musique du Dj.
    Une exposition au Palais Tokyodu 11 au 14 novembre 2009
  • Le Desperados Wild Bar a discrètement ouvert ses portes en Avril pendant 3 semaines dans un lieu dérobé de la capitale avec des nombreuses animations et soirées : Jeux décalés, DJ, chanteurs, tatouages, coyotes Girls, atelier de sérigraphie…
    Desperados Wild Game by Dcontract les 13, 20 et 27 avril :
    bonneteau et duels animés par l’électro swing du duo Bart&Baker.
    Desperados Wild Show by Elegangz les 14, 21 et 28 avril :
    séances de tatouages en live par l’équipe de The Horror Picture Tea,
    accompagnées des sons éclectiques de Pain O Chocolat.
    Desperados Wild Touch by WeBecomeAgency les 15, 22 et 29 avril :
    body painting,danse et showcase de Digikid84.
    Evènement : Desperados Wild Bar
  • Campagne sur Youtube
    Vidéo Interactive Desperados qui nous invite à prendre part à la fête avec une série d’interactions.
    The Desperados Experience
    The Desperados Experience
    http://www.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04
  • Conclusion
    La Bavaria 8.6 Red, la Leffe Ruby et la Desperados Red s’inscrivent dans les nouvelles tendances de consommation. Elles répondent ainsi aux attentes de nouveauté et d’innovation du consommateur de bières de spécialité, adepte de goûts plus sucrés.
    Elles se consomment de préférence le soir, mais chacune correspondent à un moment différent : alors que la Leffe Ruby est une bière pour l’apéritif, pour un moment entre amis, la 8.6 est quant à elle une bière de dégustation, de préférence en digestif. Enfin, la desperados Red se destine à une population jeune en boite de nuit.
    Du fait de la loi Evin, la communication pour les boissons alcoolisées est limitée. Face à cela, les 3 bières ont développées des stratégies différentes : 8.6 joue plus sur la promotion en magasins (produits mis en avant dans les linéaires), Desperados Red mise sur sa stratégie sur internet et via les réseaux sociaux. Elle fait participer les consommateurs à la création du packaging. Elle développe des éditions limitées. Quant à la Leffe Ruby, elle conforte sa position dans les CHR en leur proposant un grand nombre d’objets promotionnels.