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  • 1. 1 LEIDY CAROLINA SÁNCHEZ TOBÓN 18 122 771FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE LAS AMÉRICASFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓNICAS Y ADMINISTRATIVAS MERCADEO Y PUBLICIDAD MARZO 2013
  • 2. 2 LEIDY CAROLINA SÁNCHEZ TOBÓN 18 122 771 Beatriz Flórez Ingeniera de sistemasFUNDACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE LAS AMÉRICASFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓNICAS Y ADMINISTRATIVAS MERCADEO Y PUBLICIDAD MARZO 2013
  • 3. 3Tabla de contenido1 IMAGEN CORPORATIVA ---------------------------------------------------------------------------------- 4 1.1 Imagen corporativa y posicionamiento de producto ----------------------------------------------- 4 1.2 Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial -------------------------------------- 5 1.3 Componentes de la imagen corporativa -------------------------------------------------------------- 5 1.4 Creación de un Nombre --------------------------------------------------------------------------------- 6 1.5 Línea gráfica impresa o Papelería --------------------------------------------------------------------- 6 1.6 ¿QUE ES UNA IMAGEN CORPORATIVA? ----------------------------------------------------- 8 1.7 ¿Sobre quiénes se proyecta la Imagen Corporativa? ---------------------------------------------- 9 1.8 ¿Para qué proyectar una buena Imagen Corporativa? --------------------------------------------10 1.9 ¿Cómo se logra crear o cambiar la Imagen Corporativa?----------------------------------------10 1.9.1 LA REALIDAD -----------------------------------------------------------------------------------23 1.9.2 COMUNICACIÓN -------------------------------------------------------------------------------23 1.9.3 IDENTIDAD CORPORATIVA ---------------------------------------------------------------23 1.9.4 NUEVAS DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD-IMAGEN CORPORATIVA ----24
  • 4. 41 IMAGEN CORPORATIVALa imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagengeneralmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagencorporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por losexpertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales,plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir uncuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractivaal público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores,cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. Laimagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios decomunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONGs.Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este tipo deimágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, lasorganizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todastienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada yparcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.1.1 IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOEs un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. Laimagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de lacompañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagencorporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa paralos clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situacióndebería bien:retirarse del "mercado verde";invertir en actividades promocionales quemodifiquen su imagen corporativa hacia un tono más verde;y/o seguir una sendaambientalmente amistosa.Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas lasimágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombrecorporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
  • 5. 5Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará asu compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismoocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben serconsistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagencorporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar cancioneshumorísticas en sus anuncios.Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estarrelativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.1.2 IMAGEN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIALUna empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la meraproducción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumircompromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas portener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, yaque también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así lahabilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentrode la empresa.1.3 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVALa imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de maneraconjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidezde la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura elproducto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: Edificaciones, presentación delos productos, Marca o nombre, Color, Personajes, Iconos, Música, Comunicación, Medios,Isotipo, Logotipo, Monograma, Eslogan, Emblema, Pictograma, Anagrama, Logograma,Imagotipo.Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su Filosofía, Misión, Visión,Valores, Lealtad, Servicio, Integridad e Innovación.
  • 6. 61.4 CREACIÓN DE UN NOMBREEl nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a todo loque nos rodea, más que un signo de identificación es una dimensión esencial, proyecta lapersonalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestroespíritu, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus funcionesde identificación y de penetración en una audiencia, dar nombre a una entidad esfundamental pues la importancia reside en que él mismo es un elemento deintercomunicación para todos los miembros de una sociedad.Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relación entre nombre y entidad.Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo. Contrarios a loscaracteres directos, analógicos o descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entre elproducto, marca o empresa y sus atributos. Marcas de perfumaría o cosmética. Idealización.Amplificación: valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras acrear una imagen de alta potencia y universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions”Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto del bien común. Importantes los factoresde confianza y solvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… “3M”Mecanismos Linguisticos. Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de unainstitución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o “Museo Español de ArteContemporáneo” Simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria.“Camel”, “Omega” o “Nestlé” Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombrepropio de una personalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o“Mercedes Benz” Topónimos: alusión al lugar de origen o área de influencia de lainstitución. “Banco Santander” o “Aerolíneas Argentinas” Contracciones: construcciónartificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. “IBM” o “AEG”.1.5 LÍNEA GRÁFICA IMPRESA O PAPELERÍAEs la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresas de una empresa yque serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidadespara diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios,contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobresejecutivos, etc. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines
  • 7. 7anteriores mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego serimpresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste porpersona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campañapublicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o susumatoria (como por eje. impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene enlas cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas querecibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta lainversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad yefectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad.La imagen corporativa es la forma en que se percibe una compañía, es la imagen de lo quela compañía significa, es un ejercicio en la dirección de percepción del espectador, laimagen corporativa es nuestra carta de presentación, la primera impresión que el públicotendrá de nosotros, para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro públicodebe tener requisitos básicos: debe reflejar los valores de nuestra empresa, nuestrapersonalidad debe estar comunicada en nuestra imagen.Antes de comenzar a desarrollar una imagen corporativa decidimos los valores queidentifican la empresa (cercanía, elegancia), otro requisito es que la imagen debe sercoherente, se define desde el principio y con estándares, la imagen debe ser presentadasiempre de la misma forma, no se puede estar cambiando de color, hay que respetar almáximo las características que la componen porque así el publico identifica a laorganización. Cualquier cambio que se decida hacer tiene que haber sido analizadopreviamente, otro requisito es que la imagen corporativa debe diferenciarnos del resto, lopeor que puede pasar en un negocio es que su imagen se confunda o se reconozca con otra,antes de comenzar a construir la imagen debemos estudiar a la competencia y buscar lasformas de diferenciarnos de ella.A veces poco a poco en una empresa se puede ir desviando la imagen corporativa y estohace necesario una revisión de la misma, a veces se desvía hacia un público objetivo que noes de futuro para la empresa. Hay que hacer un manual para mejorarla, anunciando lasprácticas buenas que pueden hacer sus empleados porque ellos mismos transmiten esaimagen a diario, se podría hacer un libro en el que en una parte se mostrara lo que hay por
  • 8. 8desechar. La imagen corporativa es algo que día a día debemos seguir continuamente paratener bien definido el presente y el futuro hacia dónde queremos ir.Mejorar nuestra imagen corporativa es mejorar la percepción que tiene la población sobrenosotros como empresa, la mejora de esta imagen no reporta resultados en ventainmediatos, se trata de un trabajo a medio y largo plazo que si se hace bien permite penetrarmás en el público y para que los clientes potenciales se fidelicen fácilmente.Una herramienta para mejorar la imagen corporativa son los medios de comunicación,aprender técnicas para que publiquen acerca de nuestra empresa, enviar un comunicado,ofrecer una rueda de prensa, conceder entrevistas a los medios, conviene crear unacomunicación fluida con los jefes de redacción de cada medio.Cuando se lanza al mercado un nuevo productos o servicio debemos hacerlo saber a losmedios, los periodistas buscan algo nuevo que sea de interés para el público, hay que hacerque nuestros productos o servicios tengan alguna particularidad que nos diferencie.Los medios locales son más próximos y accesibles o las publicaciones especializadastambién son una manera más fácil, sino se tiene acceso a los grandes medios.Es importante controlar la reputación digital, lo que se dice de nosotros en internet, websespecializadas, blog, foros, nuestra imagen pública dependerá en gran medida de lo que sediga de la empresa en esos sitios.Si se contrata un comercial se debe usar el manual de imagen corporativa, en general paratodos los empleados, hasta el vehículo que da el servicio en la empresa, la imagen de eseactor (empleado) hay que convertirla en un estándar de la organización. La persona queentra a la empresa debe vivir desde su capacitación y entrenamiento la imagen corporativa,hay que darle un buen discurso en lo posible con tal de que se consiga transmitir el mensajefinal de la organización en general.1.6 ¿QUE ES UNA IMAGEN CORPORATIVA?La imagen de una empresa se constituye por el total de ideas que la opinión públicarelaciona con ella. Estas ideas se generan, por un lado, a partir de factores como la calidadde sus productos y servicios, la atención al público, el trato de su personal, la seriedad en
  • 9. 9aspectos financieros y otros.La imagen de la empresa se genera por elementos visuales como la marca (Imagotipo),color, tipografía, diagramación y formas propias, los que en conjunto representan suidentidad corporativa. Estos elementos, aplicados en la presentación de los productos, en lapapelería institucional, publicidad, etc. provocan estímulos visuales, cuyo efecto acumuladodeja una determinada impresión en el observador; en otras palabras, estos elementosvisuales actúan como vehículos de un mensaje cuyo fin es proyectar la imagen deseada enel público.Este mensaje se transmite en forma eficiente solo si, las informaciones visuales estáncoordinadas. De otro modo, el mensaje carece de expresión y produce una imagen difusa.Cada empresa tiene una imagen visual buena o mala; lo menos deseable en todo caso, esuna imagen difusa.Existe una estrecha relación entre las ideas acerca de la empresa (su imagen) y loselementos visuales que la representan (su identidad). No basta que una empresa sea sólida oque sus productos sean excelentes… es preciso que el público lo sepa y lo crea.Para lograr este objetivo la empresa debe planificar la imagen corporativa que deseaproyectar.1.7 ¿SOBRE QUIÉNES SE PROYECTA LA IMAGEN CORPORATIVA?• Los consumidores potenciales que forman el mercado.• Los usuarios de los productos de la empresa.• Los proveedores y distribuidores.• Los exportadores.• Los empleados de la empresa.• Las demás empresas.• Las instituciones financieras y compañías de seguros.• Las instituciones gremiales o laborales.
  • 10. 10• Las instituciones de gobierno.• Los medios de comunicación1.8 ¿PARA QUÉ PROYECTAR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA?• Transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa.• Incrementar las ventas por la preferencia de los productos y/o servicios de la empresa.• Obtener una presencia permanente en la conciencia del público.• Respaldar la campaña publicitaria.• Fomentar la publicidad “espontánea para sus productosy servicios (promoción no planificada).• Aumentar el flujo informativo entre la empresa y el público por medio de unacomunicación visual más eficiente (mensajes con menor interferencia).• Respaldar situaciones críticas internas y externas.• Elevar la moral y la mística de los empleados, aumentando su confianza y suidentificación con la empresa.• Incentivar o estimular determinados comportamientos en los empleados(orden, eficiencia, rendimiento) mediante el ambiente visual que los rodea, los que setraducen en una mayor productividad.• Fomentar la confianza del accionista en la empresa.• Reducira largo plazo - los costos de impresión, con la racionalización del materialimpreso.1.9 ¿CÓMO SE LOGRA CREAR O CAMBIAR LA IMAGEN CORPORATIVA?En la creación de la imagen, se trata de coordinar los elementos visuales y de asegurar lacoherencia en su aplicación, creando sistema de diseño, que establece reglas para loselementos visuales y sus características formales.• Imagotipo (trademark o marca).• Colores o combinación de colores.• Formas geométricas predominantes.• Tipografías.• Gráficas y esquemas de diagramación de impresos.
  • 11. 11Generando un manual de normas gráficas, que norme el uso de los elementos visualeselegidos, los que son combinados y aplicados en:• La presentación de la empresa: coherencia formal, colores y gráfica.• La publicidad y promoción: prospectos, folletos, avisos, regalos, calendarios, tarjetas denavidad y vía pública.• La papelería administrativa: hojas cartas, sobres, tarjetas de visita, formularios impresos,boletas de compraventa, catálogos, etc.• La arquitectura: edificios administrativos, fábricas, nego- cios, servicios técnicos.• La presentación y organización de los espacios internos: mobiliario, equipamiento,iluminación, coloridos en oficinas, salas de reunión, recepción, etc.• Los medios de transporte: gráfica y color de los vehículos.• La señalización interna: información y simbología gráfica en oficinas, planta, stands,exposiciones, otros.• El vestuario del personal: colores, género, corte.La creación de una nueva imagen es compleja y su implementación costosa. Por estosmotivos, es necesario que los sistemas de diseño y de identificación sean parte de unPrograma de Identidad Corporativa, cuya funciones son las siguientes:• Fijar etapas de planificación para el desarrollo e implementación de la nueva imagen, quecontemple unatransición gradual hacia ella, sin perder continuidad.• Especificar prioridades en las etapas de ejecución y puesta en marcha, de acuerdo a lasdisponibilidadesde la institución.• Guiar, en cada etapa, la normalización de los elementos visuales, cubriendo todos sususos.• Asegurar la aplicación sistemática, coordinada y rigurosa de los elementos visuales,controlar el cumplimiento estricto de las normas establecidas.Estas dos últimas funciones son muy importantes, puesto que, para crear la imagen deseada,la aplicación de los elementos es aún más decisiva que su calidad.Un logotipo débil aplicado consistentemente es más efectivo que un logotipo mejor, que noes usado de manera uniforme. Existen logotipos formalmente malos, que no obstante, hanlogrado crear una imagen fuerte por su uso insistente y obstinado.
  • 12. 12Para que el programa de identidad corporativa tenga éxito, deben darse tres condicionesfundamentales:• Respaldo al programa por parte de la dirección de la institución.• Control permanente sobre su ejecución.• Reacción rápida frente a usos no especificados o incorrectos de los elementos visuales.Es conveniente formalizar el programa en un Manual de Identidad Corporativa que cubratodos los usos de los elementos visuales y que los especifique verbal y gráficamente.El manual se distribuye a todos los medios involucrados en la producción de la empresa.Se puede determinar cuándo es necesario formular un programa de identidad corporativa dela empresa tomando una muestra de todo su material impreso; si la apariencia visual de ésteno es representativa de la misma institución, ello indica la necesidad de iniciar unprograma. . IntroducciónPara explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: unhombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de formaque los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hechocombina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines ensintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. Endefinitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagengeneral que ese hombre quiere dar de sí.La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantenerun cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla suimagen (papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, esfundamental recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de laempresa.Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado(manual de los estándares) o simplemente manual. En el se hallan todas las normasoperativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visualesdeterminados. Ante todo existe una detalla presentación del logotipo, cuyas variaciones detamaño y de color según las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego seexplica como realizar una impresión y en general todo lo referente al material de papeleríade la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamaño carta y sobres.
  • 13. 13Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los mediosde transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y colores dominantes)como puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es de la más sencilla: a veces, sobretodo para las grandes empresa crear una imagen corporativa requiere años.Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de unaempresa es un de sus más importantes elementos de ventas.En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivode diferenciación y posicionamientoAsí como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad,jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y comolo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que laimagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto losenvases, como la publicidad, losuniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios de todos modos para elfuncionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, serentabilizan al máximo las inversiones obligadas.Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagentiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, pararepetir su imagen y posicionar esta en su mercado.Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, esoes posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio seimaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influenciaen el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, queincluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
  • 14. 14 1 2. Logotipo Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más quela firma de la compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de mercado dela empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de suscompetidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentrode su sector de mercado.Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, eltransporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus localescomerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos enblanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posiblesaplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficaciapermanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problemadentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictadopor los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tenerpreferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. Noobstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial másapropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretarel punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material deinvestigación.Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en unainvestigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buenainterpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cuales la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial queestará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una1 http://www.negociosyemprendimiento.org/2012/11/como-crear-un-negocio-exitoso-pasos.html
  • 15. 15etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo,talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes,embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.Como Proyectar Un Logotipo Abstracto:Los significados de las figuras geométricas.El círculo:Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente gráficamente unmensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo deestas características, es muy importante alcanzar la perfección, tantodesde el punto de vista constructivo como desde el óptico.Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, enel centro, otro circulo blanco.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Tras equilibrar ópticamente la relación entre los círculos, observa atentamente el efectovisual producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad yequilibrio, parecen los rasgos más adecuados para describir la sensación que transmite, quecomo tal puede estar indicado para una sociedad financiera o una banca.Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho delcírculo.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda aderecha, como ocurre con nuestra caligrafía. Por este motivo, si unimos la flecha al círculo,se producirá inmediatamente la sensación de movimiento: de hecho, la flecha parecearrastrar el círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas quequieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes nisorpresas.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")
  • 16. 16Eliminemos ahora la flecha y traslademos el círculo blanco arriba y a la izquierda. De estaforma, nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que ruedavelozmente como una bola de billar. La sensación que transmite es de movimiento rápido ycontinuo, este logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa detransportes rápidos, una de mensajeros o una compañía aérea serían los mejores clientespara este logotipo geométrico.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Tratemos ahora de desplazar el círculo blanco a la derecha. El efecto visual cambiaradicalmente: la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posición elcírculo blanco da la impresión de haber llegado a un punto del que difícilmente puedeascender. La imagen es negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento,dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, es adecuada para otros finescomo, por ejemplo, para expresar una sensación de pesadez.El cuadrado:Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el círculo puede aplicarsetanto a esta como a cualquier otra figura geométrica.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la ampliabase, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de unapersona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")2 Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo vértice para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posición, el cuadrado parece inestable, un mínimo desplazamiento podría hacerlo caer de su precario2http://blissout.com.ar/blog/la-comunicacion-corporativa-como-ventaja-competitiva
  • 17. 17equilibrio: incertidumbre, provisionalidad y temporalidad se convierte así en los rasgos deeste logotipo.Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensación distinta: si lo inclinamoshacia la derecha hará el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad,obstaculizando por el peso de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia laizquierda, parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningúntipo de frenos.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")El triángulo:Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo estático que setransforma en algo dinámico, como en su dirección.De ese modo, este triángulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Este indica un cambio hacia abajo (caída grave)(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")Si acercamos un vértice del triángulo un círculo, tendremos la sensación de que algo llenode energía toca algo estático y carente de vida, la misma sensación que Kandinsky decíahaber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso frescopintado por Miguel Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.(Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")
  • 18. 18Como crear un logotipo con las iniciales de un nombre:Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son la E y la M. Enprimer momento, la E de dicho nombre .Poco a poco se puede ir sintetizado hasta convertirla en un signo parecido a la M la primeraletra del apellido.Crear un logotipo con estas dos iniciales resulta bastante simple: dado que la E es similar ala M girada 90°, basta acercar las dos iniciales para obtener el logotipo, que será muylineal, pero de gran impacto visual.Pero es posible encontrar otras muchas soluciones. Dibujemos el logotipo sobre un papelcuadriculado, pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo blanco,ensayemos otras variaciones de color.3. TipografíaLas son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con unacomputadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos; cuando consultamos unlibro u hojeamos una revista o el periódico y notamos distintas letras, pues ellas son lastipografías."La tipografía lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el público al que vadirigido""La tipografía lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunquesea experimental no deja de comunicar."DiagramaciónLa diagramación es el manejo de l espacio, donde se muestra las relaciones entre lasdiferentes partes de un conjunto (folletos, papelería, revistas etc.)4.Identidad CorporativaEso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas unproceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en eldesarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica,muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir,comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programasde
  • 19. 19identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo delmercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, vapresionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de unainstrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en loscélebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidadcorporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificación global deuna organización o si se esta hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al sergráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población empresarial está en esta segunda era,no pudiendo pasar a la tercera.Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación,podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa ycomunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidadgráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sinoexiste una estrategia global de identidad y comunicación.DefinicionesEs un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa uorganización, una comunicación visual sin ambigüedades.Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es unamezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas loque haces.Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad CorporativaLa identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración delpapel del diseño, estos son solo referentes visuales.La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, sonsignos visibles de una organización.Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario manteneruna coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos,papelería, páginas web, etc.La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente alpúblico; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.
  • 20. 20Cuando Una Empresa Necesita Identidad CorporativaUna nueva empresa u organización se pone en marchaUna empresa u organización se ha fusionado con otraUna empresa diversifica su gama de productosUna empresa toma conciencia que debe modernizarseUna empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.Los productos son más famosos que la empresa.Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevoorden .Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.Beneficios De La Identidad CorporativaAumento de la reconocibilidad de la empresa u organizaciónMayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizaciónAhorro de costos por estandarizaciónAumento del conocimiento público de una empresa u organización"En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."Manual CorporativoEl Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices depresentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y lapromoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información.En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, laactividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), eltiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis dela imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado medianteencuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar laimagen, por qué.Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y enfunción del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para lacorrecta aplicación de una Identidad Corporativa.
  • 21. 21Manual De Identidad CorporativaEl Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la IdentidadCorporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresau organización.Partes En Las Que Se Divide Un Manual De Identidad CorporativaPresentación.Introducción.Reseña HistóricaObjetivos del programaVocabularioSignos de identidad.EmblemaSímboloLogotipoGama cromáticaCuatricromíaTramas permisiblesNormas BásicasDisposición formal de los coloresControl de un solo colorControl del diapoNegro y escalas de grisesControl de proporciónNormas tipográficasNormas complementariasControl de sombrasControl de rotaciónControl de deformaciónAplicacionesPapeleríaPapelería administrativa
  • 22. 22IndumentariaFachadaTransporteAnexos desprendiblesArtes finalesCarta de colores.Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de unproducto si estos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto queasumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a laopinión pública. Nunca como en nuestra época habíamos asistido a una vasta presencia deseñales que nos embisten y persiguen. Des de las señales de tráfico a las de publicidad, delos carteles de los comercios, de los cines, de los medios de transporte público, de lasempresas e instituciones, de la identidad visual corporativa.La imagen corporativa (“corporate image”) de una empresa nos permite diferenciar aprimera vista la identidad de una empresa, sea cual sea. Se habla mucho de identidadcorporativa, de imagen corporativa, comunicación corporativa,... y existe una notableconfusión, hasta el punto que muchas empresas no saben lo que realmente están comprandocuando contratan esta clase de servicios.La expresión “imagen corporativa” proviene del inglés y es una traducción librede“corporate image”. En el contexto anglosajón “corporation” significa compañía oempresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas más complejas y nuncasignifica sólo empresa. Se apela a ese término cuando se alude a una agrupación deasociaciones que integra por ejemplo a empresa privadas, a organismos públicos y/osectores de la comunidad.La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de losatributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pública de una institución,la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene oconstruye de modo intencional o espontanio. Para definir la imagen corporativa nos
  • 23. 23quedamos con la acepción que le atibuye el carácter de una representación colectiva de undiscurso imaginario. Por otra parte, la imagen como icono remite al significante visual.Según Norberto Chaves en su libro: “La imagen corporativa”, la noción de imagen vaíntimamnete relacionada con otros componenetes básicos de la comunicación institucional.Este esquema responde a cuatro elementos concretos que son analizables por separado: larealidad, la identidad, la imagen y la comunicación de una institución y/o corporaciónsocial.1.9.1 LA REALIDADPor realidad corporativa se entiende el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del sersocial de la institución. Se trata de datos objetivos, hechos reales anteriores eindependientes del imaginario creado. Entendemos el término como el conjunto decondiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social. Por ejemplo,su entidad jurídica, su estructura organizativa, sus funciones, su realidad económico-financiera, su integración social interna, el sistema de relaciones de comunicación interna yexterna, etc...1.9.2 COMUNICACIÓNEl término y concepto decomunicación debe distinguirse tanto del de realidad como el deidentidad corporativa. La comunicación de la identidad no constituye un tipo decomunicado concreto, sino una dimensión de todo acto de comunicación. La comunicaciónidentificadora tiene un carácter omnipresente que hace que el volumen de mensajes que seincluyen en el concepto de comunicación institucional, está representado prácticamente porla totalidad del corpus semiótico de la corporación. La identidad institucional es uncontenido semántico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto, por latotalidad de los canales de comunicación, como directa o indirecta, propios de lacorporación.1.9.3 IDENTIDAD CORPORATIVAActualmente, cuando se piensa en identidad corporativa se tiende a pensar erróneamente entres casos muy concretos: que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño
  • 24. 24gráfico (1); que su objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples “marcas” – a lasque se confunde con logotipos –(2); que se debe establecer normas de aplicación de dichossignos de marca, pero que en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas, queno son sino la copia indefinida de un manual cuyo modelo está ya superado y no sirve a lasnecesidades reales de cada empresa en particular (3).Tal reduccionismo de lo que realmente la identidad corporativa, no es otra cosa que unatargiversación engañosa de lo que en verdad significa la noción profunda de identidad – quetiene sus raíces y su potencial en la antropología - y el sentido de corporación – que vienede “corpus” y concierne a la operativa de la empresa en su totalidad -.La identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa, de sucompetitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamentecuestión de diseño, sino que constituye un ejercico esencialmente pluridisciplinar.La identidad corporativa es, en el plano técnico, un desdoblamiento de la “Marca”, y másexactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas por losfabricantes y comerciantes de la era industrial – que a su vez eran originarias de las marcasde los antiguos alfareros – cuya etapa más significativa fue el corporativismo medieval. Ladisciplina de la identidad corporativa toma como núcleo de comunicación la Marca. Ladesarrolla exhaustivamente y la normaliza después de sus usos según el espíritu racionalistade la Bauhaus, y que hoy consideramos desde la perspectiva semiótica. Pero la identidadcorporativa es una disciplina mucho más joven que el diseño de “marcas”. Por ejemplo, ellogotipo-marca de Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de 1898; el símbolo deMercedes Benz, de 1900.1.9.4 NUEVAS DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD-IMAGEN CORPORATIVALOS SIETE VECTORES DE LA IDENTIDADLos conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente ligados. Todaempresa debe crear una imagen corporativa que a su vez, y, por extensión, le otorgará unaidentidad propia e inconfundible.
  • 25. 25El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de latranscripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. Elnombre o la razón social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de laempresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, elúnico de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a si misma, ytambién el público, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. Yaquí entra en juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir alos sujetos.El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagentoma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual delnombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo.Podríamos afirmar que la imagencorporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de lossujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual.El paso de unaidentidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotip. Un logotipo es unapalabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa).La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca,son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de unsímbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes sonmás fuertes que las palabras.La identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es lapercepción del color. En la medida misma en que este actua no como una información, sinocomo una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. Recordemos que los coloresidentifican marcas, como Cruz Verde, el amarillo Kodak, el naranja butano,...La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellosculturemas, o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definenun estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacerde una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquellaempresa.
  • 26. 26Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda acción se produce enalgun lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes yrepresentantes del público, y los representantesde la empresa: sus empleados.Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datosdeclarados en una monografia de presentación de la empresa, un inventario, un balance, unaficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cunatificados y comparables.Imagen e identidad corporativa son intervenciones tecnicas que han quedado asociados auna disciplina técnica – el diseño – y a un fenómeno cultural – la imagen -. El diseño, ensentido estricto, es una práctica técnica que surge pòr exigencia del desarrollo de lasociedad industrial, íntimamente asociadad a la idea de “producto industrial”. En el cursode la historia de la tecnologia, el Diseño aparece como la disciplina a cargo de dotar devalor simbólico al producto industrial.(Páez, 2005)Gerencie. (2006). Recuperado el 5 de marzo de 2013, de Gerencie: http://www.gerencie.com/la- imagen-corporativa.htmlagifreu. (s.f.). Recuperado el 12 de marzo de 2013, de agifreu: http://www.agifreu.com/docencia/imagen_corporativa.pdfPáez, J. A. (2005). monografias. Recuperado el 5 de marzo de 2013, de monografias: http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmltaringa. (s.f.). Recuperado el 5 de marzo de 2013, de taringa: http://www.taringa.net/posts/apuntes- y-monografias/1947516/Que-es-una-Imagen-corporativa.htmGLORSARIO:Imagen: Representación visual de la apariencia de algo.Consumidores: Persona que demanda bienes y servicios.