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Piano di marketing
 

Piano di marketing

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    Piano di marketing Piano di marketing Presentation Transcript

    • Premio Marketing Carmine D’Arconte cdarconte@uniroma3.it Febbraio 2013. Il piano di Marketing -Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketing Febbraio 2013. Il piano di Marketing -Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingChe cos’è e a cosa serve?Cosa deve illustrare con chiarezza e in che modo?Come si predispone Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingVediamo alcune definizioniIl piano di marketing è un documento che include tutti i metodi e leprocedure necessarie alla determinazione delle azioni di marketingda intraprendere. Si articola in sezioni secondo un determinatoschema (Walter G. Scott – R. Sebastiani. Dizionario di marketing. IlSole 24ore 2001).Il piano di marketing è la mappa delle attività di marketing che unaorganizzazione deve seguire durante un determinato periodo ditempo. (R. A. Kerin – D.w. Hartely –E.N. Berkowitz – W. Rudelius -Marketing - Mc Graw Hill 2007) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketing•Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia daseguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi.( G. Cozzi. G. Ferrero Marketing,principi, metodi, tendenze evolu-tive. Giappichelli Editore – Torino 1996)Tali definizioni ed in particolare le prime due considerano il piano dimarketing nel suo risultato finale, cioè il documento ma trascurano deltutto il processo che rende possibile la predisposizione dle documentostesso Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketing: “processo” e “prodotto” Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingIl piano di marketing è prima di ogni altra cosaun vero e proprio processo di analisi, di altolivello e di grande complessità, dove si analizzala fattibilità di possibili idee di business sullabase di dati e ricerche mirate ma, soprattutto,grazie a spiccate capacità in termini di visioned’impresa.Per predisporre un piano di marketing occorreessere in grado di avanzare ipotesi ragionevo-li, fare previsioni logiche e formularerappresentazioni attendibili di scenari futuri. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingTutto questo al fine di cercare di comprendere se, sulla base di taliidee, sia possibile realizzare progetti imprenditoriali di successo,se cioè si tratti di idee di business “vere” e quindi “vincenti” ose invece siano solo intuizioni anche creative ed innovative matuttavia non realizzabili.Un’idea di business per le imprese profit, in sintesi, èrealizzabile e quindi è una vera idea di business, solo quandosoddisfa effettivamente e adeguatamente un bisogno, espresso oindotto, e nel medio lungo periodo consente di remunerareadeguatamente il capitale necessario per la sua realizzazione nelrispetto delle leggi e dell’ambiente. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketing. I due fondamenti FattibilitàIdea di business economico-finanziaria Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingI punti “critici” nel processo di formulazione del piano di marketing•L’idea di business nata dall’analisi del contesto di riferimento a frontedelle competenze distintive e delle risorse dell’impresa.•La realizzazione dell’idea tramite opportune strategie e l’utilizzo dellecomponenti del marketing mix•Le previsioni di risposta da parte del mercato nel tempo (volumi divendita)•L’entità degli investimenti previsti, i tempi di recupero, i beneficieconomico-finanziari previsti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingTipologie• Azienda già in essere che lancia un nuovo prodotto• Azienda che nasce con un prodotto/servizio• * Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingDifficoltàSono enormi!Gli elementi aleatori sono preponderanti e spesso imponderabili.Occorre inoltre essere capaci di aver più anime e cioè quella1. del creativo2. dello psicologo3. del sociologo/ricercatore4. del ragioniere smart per vedere se un progetto può essere realizzato o meno5. dell’ esperto di aspetti finanziari che sa scegliere tra alternative percorribili6. del “venditore” che sa “vendere” le proprie idee7. del pragmatico orientato a realizzare i piani previsti8. dell’indovino intuitivo che riesce ad anticipare scenari futuri e fare previsioni attendibili Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingImportanza/utilità di conoscere, saper impostare egestire un piano di marketing•per l’imprenditore•per lo studente•per ogni persona che vuole realizzare un progetto Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingDa dovecominciare? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • L’impresa profit Direzione Servizi Rel Industriali Ambiente esterno/stakeholders Prodotti Produzione marketing Azienda Clienti Finanza e controllo CapitaliData Base Marketitng Flussi di cassa Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La business idea ?Business idea rivoluzionarie ( breakthrough) e altamente profittevoliI PokemonHarry PotterJames BondLa Coca ColaBusiness idea di routine ma gestite in modo innovativo e anch’esseprofittevoliUn bar, un ristorante, un albergo un’impresa di qualsiasi tipo gestita inmodo particolare Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business idea: 3 elementi chiave•Consumer insight: esprime in modo sintetico la comprensione-intuizione di un bisogno del mercato non soddisfatto (o di un bisognoche si può indurre)•Benefit : è la promessa del prodotto/servizio sviluppata sulla base delconsumer insight•Reason why: è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in gradodi mantenere adeguatamente la promessa e per cui è altamenteprobabile che il cliente acquisti effettivamente il prodotto/servizio. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Esempio: Identificare tra le voci seguenti Consumer insight , Benefit, Reason why• L’università Xy ha docenti esperti nella gestione di lezioni a distanza, ha una piattaforma altamente funzionante e in generale ha un buon nome sul mercato• L’università Telematica consente di ascoltare le lezioni negli orari più appropriati alle esigenze dei singoli• Il mercato evidenzia segmenti di mercato rilevanti composti da individui che lavorano e sarebbero interessati a consegui- re una laurea ma non hanno tempo di seguire le lezioni tradi- zionali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) POSSO VENDERE IL PRODOTTO/SERVIZIO X AL MERCATO Y Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Capacità/competenzeCompetenze mirate distintive•Abilità tecniche•Tecnologie che consentono di realizzare prodotti con prestazionitecniche/qualità superiore•Tecnologie che consentono di produrre con costi minori•Brevetti•Risorse finanziarie e accesso al credito•Accesso a informazioni e data base•Accordi/contratti con fornitori, clienti, personale•Esser parte di un gruppo noto ed affermato•Poter contare su un brand affermato•Abilità relazionali volte a presidiare e sviluppare le relazioniConcetto di vantaggio competitivo difendibileRicavi e Rendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Come effettuare la fase di analisiLe fontiLe ricerche mirate qualitative e quantitative Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Dove trovare i datiLe FontiPrimarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche)Secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale promozionale, associazioni di categoria, studi di settore, consulenti)Complementari o altre (fiere di settore, altre fonti) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Gli istituti di ricerca specializzati monitorano costantemente gli acquisti relativi anumerose categorie di beni. In particolare utilizzano i panel (campione continua-tivo) di dettaglianti che rilevano:- vendite in valore assoluto e in pezzi- quote di mercato a volume e a valore- distribuzione numerica- distribuzione ponderata- prodotti lanciati- spesa in pubblicità- tipo di massaggio veicolato- prezzo per unità di prodotto- indice del prezzo per unità di prodotto rispetto al leader- formato del prodotto- confronto tra livello di prezzo e quota di mercato dei concorrenti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Le ricercheTipo• qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione di un problema, non hanno di norma rappresentatività statistica• quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si utilizzano campioni rappresenta- tivi dell’universo di riferimento Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Le ricercheEsempi di qualitative: Focus group e ricerche in profondità Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Le ricercheLe principali ricerche quantitative:• L’osservazione (es nei supermercati per osservare il comportamento delconsumatore)• La Survey raccolta di dati tramite un questionario• La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabileesaminandone l’impatto sulle altre variabili• La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari per es idati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un supermercato consviluppo di equazioni che individuino le relazioni tra le diverse variabili el’uso di tecniche econometriche per analizzare l’effetto di tattiche e strategiesu vendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Individuazione del targetDalla ricerca e analisi dei dati e dalle ricerche di mercato ad hocall’individuazione dei segmenti target idonei per ilprodotto/servizio dell’impresa Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Segmentazione•E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione delmercato in gruppi di consumatori simili per il comportamentodacquisto.• Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si pensisolo a quante varietà di chewing gum esistono sul mercato).•Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti epreferenze simili e che di conseguenza possono essere serviti con unprodotto o gruppi di consumatori che possono essere servitiadattando e personalizzando il prodotto o con prodotti diversi. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il TargetingAvendo già portato a termine il processo di segmentazione siselezionano i segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi conla propria offerta.I criteri principali:•misurabilità•accessibilità•significatività•differenzialità•stabilità•redditivitàQuesta operazione viene definita Targeting. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • SEGMENTAZIONE TARGETINGIdentificazione mercato Stabilire l’importanza deitarget segmenti individuatiDefinizione dei profilidei segmenti Selezionare i segmenti obiettivo (targeting) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Definizione della strategiaStrategiaIl termine strategia* nasce in ambito militare ed è “La branca dell’arte militareche tratta della condotta della guerra” E’ “l’arte del generale”Nel Marketing, un insieme di decisioni atte a consentire all’impresa dievolvere da una situazione data ad una diversa situazione di equilibriorispetto all’ambiente futuro.La strategia riguarda non già cosa fare ma come realizzare l’idea di business* Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Struttura del piano di marketing1. Strategie di base a. Fondate sul vantaggio competitivo - costo - differenziazione Da utilizzare sia sul mercato globale che su una nicchia b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM)2. Strategie di sviluppo a. Come da matrice prodotto-mercati di I. Ansoff b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Strategie di sviluppo (secondo Ansoff) Prodotto Mercato Attuale Nuovo Attuale Penetrazione Sviluppo di mercato del prodotto Sviluppo Nuovo Diversificazione di mercato Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • L’analisi SWOTSWOT Strenghts Weaknesses Opportunities ThreatsLe Fasi1. Definizione di forze e debolezze che caratterizzano l’Azienda2. Esplorazione dell’ambiente per individuare minacce e opportunità3. Graduazione dell’importanza di minacce/opportunità e forze/debolezze4. Combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la presenza di elementi di criticità5. Individuazione di possibili alternative d’intervento Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il posizionamentoDefinito targeting, strategie e completata l’analisi Swot il passo successivo èil posizionamento e cioè “posizionare il prodotto nella mente deiconsumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti dellaconcorrenza”Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatoripercepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotticoncorrenti.Vediamo ora un esempio di posizionamento di diverse marche di unprodotto tipico alimentare del nostro paese. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Esempio (ipotetico) di mappa di posizionamento e relativo target Tenuta di cottura commesse raffinate massaieEsclusività della Prezzomarca conveniente delfini Naturalità degli ingredienti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • SEGMENTAZIONE TARGETING STRATEGIA POSIZIONAMENTO BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi Posizionare il prodotto in Stabilire Strategie di ogni segmentoIdentificare le l’importanza dei base targetvariabili di se- segmenti Strategie digmentazione individuati sviluppo Definire ildel mercato Analisi Swot marketing mixDefinire i profili Selezionare i del rodotto perdei segmenti segmenti obiettivo il/i segmento/i (targeting) target Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il marketing mixDopo la fase analitica e strategica passiamo ora alla fase operativa con ladefinizione del Marketing mix (le 4 variabili o 4 P)Prodotto/servizio: si fornisce una descrizione dettagliata del prodottoponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal prodottoComunicazione/Promozione: si evidenziano i componenti del mix di attivitàpromozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione con una stima deicosti e della ripartizione del budget pubblicitario tra i diversi mediaPrezzo: si riportano le modalità di determinazione del prezzo o dei prezziprevisti ai vari livelli (prezzo di fabbrica, all’ingrosso, al dettaglioevidenziando i margini relativi).Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo previsto diuno o più canali di distribuzione indicando il livello di copertura desiderato. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Package del prodottoTre tipi di package:1. primario che contiene il prodotto2. secondario, è un involucro che avvolge il prodotto3. terziario, sono i cartoni di imballaggioDa sottolineare la rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione ela necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali(materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza conla categoria di appartenenza e con il brand in genere.Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenzed’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente icosti. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Comunicazione di MarketingGli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing• Creare awareness• Costruire un’immagine positiva• Identificare i potenziali clienti• Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione• Acquisire e mantenere i clienti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Comunicazione di MarketingLe diverse attività di Comunicazione (Communication mix)• La pubblicità (advertising)• La promozione• Relazioni pubbliche• Direct Marketing• Vendita personale• Web e social network Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il processo di analisi e scelta:Focalizzarsi anzitutto nell’individuazione del canale dicomunicazione più adattoVeicolare un messaggio appropriatoI criteri guida• Accessibilità al target• Adeguatezza• Efficacia (redemption)E’ possibile investire denaro ed avere in cambio solo danni sia perl’impresa che per i clienti target? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Junk communication & promotion Febbraio 2013. Il piano di Marketing -Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Comunicazione di Marketing Un esempio LA POTENZA E NULLA SENZA CONTROLLO. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - ??Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Esempio di segmentazione nel settore turistico Totale mercato turistico Provenienza Nazionale EsteroMotivo viaggio Affari PrivatoEtà Giovani Media età AnzianiReddito Alto Medio BassoInteresse prevalente Mare Monti Arte Divertimenti Tutto Viaggio + Solo Completamente liberoGrado di programmazione compreso albergo albergo Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Targeting e comunicazioneEsercitazioneScegliamo il target più idoneo sulla base di criteri logicoreddituali.Quali informazioni sono necessarie? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • EsercitazioneTargeting e comunic. A B C DNumerosità 15000 23000 27000 41000Spesa media annua 5000 4500 3000 2600Redemption attesaattività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01 €Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 700.000,00 €Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 350.000,00 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Targeting, comunicazione e risultati A B C DNumerosità 15000 23000 27000 41000Spesa media annua 5000 4500 3000 2600Valore globalesegmento € 75.000.000 € 103.500.000 € 81.000.000 € 106.600.000Redemption attesa attivitàcomunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01Ricavo attesolordo € 2.250.000 € 2.070.000 € 1.215.000 € 1.066.000Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 € 700.000,00Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 € 350.000,00 €Totale costi € 2.200.000 € 1.800.000,00 1.450.000,00 € 1.050.000,00Ro atteso lordo € 50.000 € 270.000 -€ 235.000 € 16.000Roi 2,27% 15,00% -16,21% 1,52% Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Prezzo e pricingPrezzo e pricing:• Come stabilire il prezzo di un prodotto o servizio• Le manovre di prezzo (aumento o diminuzione)• Le modifiche/diversificazioni di prezzo (price discrimination) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il prezzo di un nuovo prodotto o servizio - I vettori di prezzo in una situazione competitiva (le 3 C) Domanda Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = valore assegnato ai benefici del prodotto/servizio = funzione di domanda (parametro: valore percepito) P Ambiente Offerta Concorrenza, Contesto socio-economico Caratteristiche prodotto/servizio Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi correnti) Costi (parametro costi) OBIETTIVI Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Discrezionalità nella formulazione del prezzo rispetto concorrenza Alta Alta Bassa MediasSensibilità al prezzo Media Alta Bassa Bassa Bassa Bassa Alta Alta Differenziazione prodotto Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La distribuzioneProduttore Produttore Consumatore Canale DirettoProduttore Dettagliante Consumatore Canale indiretto breveProduttore Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungoProduttore Agente Dettagliante Consumatore Indiretto lungoProduttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Indiretto lungo Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento e con un determinato marketing mix. E’ SUFFICIENTE? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La previsione delle vendite (obiettivi di vendita) e aspetti economico-redditualiLe previsioni (spesso formulate con un mix di metodi diversi)che devono tradursi in precisi obiettivi e programmi espressi in:•volumi di vendita e relativi ricavi•costi di produzione, commerciali, approvvigionamento risorsevarie ecc.Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi” perogni anno oggetto di previsione per singolo mese o addiritturaper settimana a seconda del tipo di business.Tale previsione dettagliata renderà possibile la disponibilitàtempestiva delle risorse necessarie ed inoltre consentirà diindividuare e se possibile correggere eventuali scostamenti Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La previsione delle vendite e aspetti economico- redditualiSulla base di tali previsioni, che devono tener conto del possibileciclo di vita del prodotto, possiamo formulare un’ipotesi di contoeconomico per una stima dei risultati economico-reddituali ed inparticolare per il raggiungimento del punto di pareggio, di undeterminato risultato operativo e per il ritorno degli investimenti.Come procedere?Se abbiamo effettuato ricerche adeguate su un campionerappresentativo del segmento selezionato a seguito dell’azione ditargeting possiamo già avere una stima adeguata del volume deipossibili acquirenti. Dovremo poi valutare sempre grazie aricerche ma anche in base ad ipotesi ragionevoli le occasionid’uso per arrivare al volume di vendite Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La previsione delle vendite e aspetti economico- redditualiDovremo poi valutare il reddito e la redditività potenziale delprogetto grazie a modelli di riferimento e metodologie ad hoc Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il conto economicoConto Economico del Bilancio d’esercizio semplificato e riclassificato a ricavi,costi e margine di contribuzione:•Ricavi di vendita• - Costi variabili•Margine di Contribuzione•- Costi fissi•Risultato operativo•± Proventi e oneri finanziari•± Proventi e oneri atipici•± Proventi e oneri straordinari•Risultato prima delle imposte•- Imposte sul reddito•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)•[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Ricerca su target perpropensione acquisto Stima ricavi, costi ee stima occasioni d’uso reddito e redditività Se = 100 Se Cv = 70 Se Cf = 1.000.000 Segue che potremmo avereUn campione rappresentativodell’ Universo di riferimento Ricavi 8.000.000(1000.000 persone) a seguitodi una ricerca evidenzia una Costi 6.600.000propensione all’acquisto del Ro 1.400.0002% per un prezzo P. Si può Roi 21,21%quindi stimare un numero diacquirenti pari a 20.000. Se leoccasioni d’uso annue sono 4avremmo una stima di 80.000pezzi Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il modello del breakeven point Ricavi totali = Costi Totali Q x P = Q x CV + CF Q x (P - CV) = CF Q = CF / (P - CV) Q = CF / MC Qbep = 2.000 / (100-60)* Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Qbep = 50 Antony Merchant McGraw-Hill Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il grafico del punto di pareggioCosti Ricavi totaliRicavi area di profitto Fatturato di pareggio Costi totali Totale costi area di perdita variabiliCF area di perditaCostifissi Volume α β di pareggio Volumi di vendita Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La struttura del piano di marketingBreak even point: formuleQuantità di pareggio Qbep = CF/ (P–CV)Fatturato di pareggio Fbep = CF/ (1 – (CV/P)) Costi fissi diviso MC %Calcolo del volume di vendite necessario per conseguire undeterminato risultato operativo positivo lordo (Utile lordo)QRo =(CF+ Ro)/ (P–CV) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il modello del break even pointUn esempio :Costi fissi 2.000P = 100Cv = 60La quantità di pareggio?Sarà 2.000/40 = 50La quantità per avere 1.200 euro di utile lordo?Sarà (2000+1200)/40 = 80Quale risultato operativo in caso di vendita di soli 40 pezzi40 = (2000+ Ro)/40 da cui avremo Ro – 400 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La rappresentazione grafica del RoRo o risultato operativo (lordo) = Ricavi di vendita –Costi totali cioè Ro = PxQ – (CF+ CvxQ)Da cui Ro = PxQ – CvxQ – CFDa cui Ro = (P-Cv)xQ – CFMa P-Cv = Margine di contribuzione = McDa cui discende l’espressione del Ro come segue Ro = mcxQ - CF Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il grafico del risultato operativo Risultato Operativo Ro = Mc x Q - CF€ 1.200 area di profitto 40 50 €- area di perdita 80 Volume di vendita 400 Volume per Ro + 1.200 - CF Volume Volume di pareggio per Ro -400 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Relazione tra il grafico del break even point e quello del risultato operativo area di profitto Fatturato di Ricavi totalii pareggioCostiRicavi Costi totali area perdita Risultato operativoCF β α area di profitto 0rigine area perdita Volume di pareggio γ Volume di vendita - CF Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Leva operativa•Abbiamo visto nell’esempio che con 80 pezzi vendutiabbiamo un utile lordo di 1200; immaginiamo ora diraddoppiare le vendite passando da 80 a 160 comevarierà il nostro risultato operativo?•In modo meno che proporzionale, proporzionale o piùche proporzionale? Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Leva operativa•Per calcolare il nuovo Ro1 potremo ricorrere alla formula ( CF+ Ro1)/Mc = Q1•sarà (2000+Ro1)/40 = 160•da cui Ro1 = 4.400 4.400- 1.200 = 3200•Abbiamo quindi un incremento o grado di leva operativa del 2,66% (3200 rispetto a 1200) mentre il complessivo sarà 3,66 voltemaggiore•Cosa succede se potessimo raddoppiare ancora le vendite semprea parità di costi fissi portandole a 320? Facendo i calcoli avremmoche il ro sarebbe pari a 10.800 e cioè avremmo un incremento ogrado di leva operativa dell’1,45, mentre il complessivo sarebbe2,45 volte superiore (10.800 su 4400) Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Andamento leva operativaCf P CV Mc Q Ro Lop 2000 100 60 40 50 0 #DIV/0! 2000 100 60 40 60 400 6 2000 100 60 40 80 1200 2,666667 2000 100 60 40 160 4400 1,454545 2000 100 60 40 320 10800 1,185185 2000 100 60 40 640 23600 1,084746 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Andamento leva operativa 700 600 500 400 Serie1 300 200 100 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23*Dati come da slide precedente Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Quale conclusione ne possiamo trarre?•L’effetto leva è elevatissimo subito dopo il punto di pareggio ma decadesubito in modo molto rapido per tendere poi molto lentamente a 1.•L’effetto leva garantisce praticamente in ogni caso un incremento delRo superiore rispetto all’incremento % delle vendite•Ad ogni incremento di vendite corrisponde tuttavia da un lato unmaggior capitale da impiegare e dall’altro una remunerazionedecrescente dello stesso e ovviamente aumenta il rischio.•L’impresa quindi deve puntare cum grano salis ad incrementare le vendi-te interrogandosi su quale sia il volume di vendite ottimali•In assenza di alternative di investimento la raccomandazione è restare dipoco sotto la massima quantità producibile in costanza di costi fissi Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il conto economicoConto Economico del Bilancio d’Esercizio semplificato e riclassificato a ricavi ecosti e margine di contribuzione:•Ricavi di vendita• - Costi variabili•Margine di Contribuzione•- Costi fissi•Risultato operativo•± Proventi e oneri finanziari•± Proventi e oneri atipici•± Proventi e oneri straordinari•Risultato prima delle imposte•- Imposte sul reddito•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)•[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Dal risultato lordo a quello nettoUna nuova formulaCome calcolare il volume di vendite da realizzare peravere un risultato netto pari a x?Ron1 = [(McxQ) – CF – (Capde x i %)] x (1-t)QRon1 = 1 x [Ron1 + CF + (Capde x i %)] Mc (1-t)Le formule tengono conto sia degli interessi sul capitaledi debito che della tassazione t Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C . Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • I limiti del modello del Break even point•Ipotesi di imprese mono prodotto•Costi fissi che non cambiano fino ad un determinato volume massimo•Ipotesi di “prezzo dato” e vendite illimitate ( le vendite dipendono dalprezzo)Ipotesi di ricavi e costi lineariNon si considerano gli aspetti temporali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il grafico del punto di pareggioCosti Ricavi totaliRicavi area di profitto Fatturato di pareggio Costi totali Totale costi area di perdita variabiliCF area di perditaCostifissi Volume α β di pareggio Volumi di vendita Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Ricavi e costi non lineari. Vendite ottimali e possibile criticità di una politica di vendite indiscriminataRicaviCosti Quantità Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Possibili cicli di vita del prodotto Febbraio 2013. Il piano di Marketing -Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il grafico del risultato operativo e gli aspetti temporali Risultato Operativo Andamento cumulato del ro Ro = Mc x Q - CF 3 2 y = -3243,4x + 108909x - 820506x - 82846 2000000 Valori cumulati del Ro 1500000 1000000 Serie1 500000 profitto 0 Poli. (Serie1) -500000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 Volume di vendita -1000000 perdita -1500000 -2000000 -2500000- CF Mesi anno Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Ciclo di vita del prodotto – Andamento vendite e risultato operativo Vendite Profitti Crescita Declino Introduzione Maturità eee Perdite/ investimenti TempoTipi cicli di vita prodotto Andamento vendite e profitti ciclo vita classico Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Ciclo di vita prodotti e momenti criticiL’andamento del risultato operativo che rispecchia ilclassico ciclo di vita del prodotto ci aiuta ad individuare4 momenti critici di grande importanza:•Momento di inizio generazione reddito ( max capitale dainvestire)•Momento di pareggio•Momento di massima redditività•Momento di inizio distruzione di reddito Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Oltre il modello di baseCome affrontare e superare i limiti del modello di base?E’ possibile ovviare alla maggior parte dei problemi per viaanalitica ricorrendo a formule che tengano conto deiproblemi evidenziati (vedi metodi quantitativi per lagestione d’impresa sul sito www.carminedarconte.it)E’ bene tuttavia ricorrere ad un modello excel predispostoin modo adeguato o addirittura a software ad hoc che oltrea tener conto degli aspetti già indicati consentirà di tenerconto in modo adeguato degli aspetti temporali Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto e un capitale C . Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Aspetti finanziariSupponiamo di dover scegliere tra 3 progettiche daranno questi risultati in termini di Ro in valoreassoluto A B CCapitale 29.000 12.000 28.000Ro 8.500 5.000 10.000Roi 29,31% 41,67 % 35,71 %Dal reddito dell’attività alla redditività dell’investimentoNb il Ro in % si calcola sul totale dei ricavi. Nel caso di Asarebbe 8500 su 37500 e quindi ill 22,66 % Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Aspetti finanziariRoe, o return on equity, che corrisponde al rapporto tral’utile netto d’esercizio e il capitale netto, cioè il capitaleproprio investito. Roe = Ron /Cappr Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Aspetti finanziariEsempio :•capitale totale investito (totale attività o totale impieghi)15.292•capitale proprio 4.660•risultato operativo pari 1.182 euro•risultato netto 172Roi 1.182/15.292 = 0,077Roe 172/4.660 = 0,037 Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Aspetti finanziariCapital budgeting. Un criterio da utilizzare nelle scelte traprogetti alternativi è il Van che misura l’incremento di valoredell’impresa causato dal progetto; VAN = - I + [F/(1+r)n]dove I è il costo dell’investimento; se il Van è maggiore di 0il progetto può essere realizzato, altrimenti va abbandonato. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina) ANALISI INTERNA CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA RISORSE AMBIENTE ESTERNO Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x a segmenti ben identificati in un mercato ben definito, con una determinata strategia, con un certo tipo di posizionamento, con un determina- to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z margine lordo e netto, un capitale C, determinati momenti critici, un determinato Roi e Roe e flussi di cassa attualizzati in base ad un tasso di sconto R. Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Il piano di marketingLo Schema di sintesi del piano una volta prodotto• non esiste un modo unico e universalmente accettato per predisporre il piano di marketing anche perché è indispensabile tener conto di ogni singola situazione• la predisposizione di un piano di marketing piuttosto che in base a logiche sequenziali prende spesso forma nell’ambito di processi iterativi che si condizionano reciprocamente e in modo continuativo (processi di autoregolazione basati su feed back )• esiste tuttavia uno schema di riferimento riferendosi in particolare al “prodotto” finito cioè al documento finale più che al processo, che evidenzia un flusso logico/sequenziale degli elementi critici indispensabili e i task da compiere per definire gli elementi stessi• * Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre
    • Lo schema del piano di marketing Executive summary Introduzione Missione e valoriSistema informativo di marketing Capacità Idea di business Risorse Analisi contesto Strategia Segmentazione Analisi swot Posizionamento Targeting Obiettivi Marketing mix Analisi economica e finanziaria Piano attività Implementazione, controllo e correttivi. Feedback Piani alternativi Sintesi finale Febbraio 2013. Il piano di Marketing - Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre