Marketing turistico e territoriale
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  • 1. Fondamenti di Marketing territoriale e turisticoCorso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma giugno 2010
  • 2. PremessaLe slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per lelezioni di Marketing territoriale e turistico tenute presso l’Erfap, nell’ambito delcorso finanziato dalla Regione Lazio, volto a formare tecnici della comunicazione deibeni culturali.L’illustrazione dei concetti base del Marketing territoriale e turistico sono stateprecedute, come d’altronde indispensabile, da almeno 10 lezioni sul marketing dibase con un certo approfondimento in merito ai servizi, all’approccio di Crm e allemodalità di predisposizione del piano di marketing.Le slide di conseguenza, avendo chiarito in precedenza i principi fondamentali delmarketing, si configurano come un excursus sistematico e completo, ancorché dicerto molto limitato, nell’ambito del Marketing territoriale e turistico che, solo intempi molto recenti, hanno cominciato ad avere parte dell’attenzione che in effettimeritano.Se ci dovessimo chiedere come fare per far uscire il nostro paese dalla stagnantearea di crisi che ormai l’attanaglia da tanto tempo, forse sarebbe illusorio pensareche il solo turismo potrebbe risolvere tutti i problemi ma, di certo, il contributo chene potrebbe venire al nostro paese, così straordinariamente ricco di attrazioniculturali e bellezze naturali, potrebbe essere decisamente più consistentePer quanto riguarda l’inquadramento concettuale abbiamo a più ripresesottolineato, cosa spesso trascurata da manuali anche di pregio, come la “conditiosine qua non” perché possa essere pensato e realizzato un buon marketing turistico,risieda senza ombra di dubbio nel marketing territoriale che, a sua volta, èfortemente condizionato dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio dicompetenza del governo e delle istituzioni in genere.Senza un’adeguata attenzione ed impegno dello Stato nelle politiche di mantenimentoe sviluppo dei territori è in altre parole del tutto impensabile di poter realizzarealcunché anche a fronte delle migliori capacità in termini di marketing.D’altra parte, proprio in tema di competenze di marketing, è evidente intanto comequeste non si inventino né si improvvisino e poi è altrettanto chiaro quanto possaessere complesso oggi il ruolo delle Istituzioni che, oltre a confrontarsi con unacronica e purtroppo crescente carenza di fondi, devono di fatto “reinventarsi unmestiere” che li porti a considerare i beni del territorio di competenza come vere eproprie risorse da gestire in un’ottica imprenditoriale e quindi con grandeattenzione a costi e ricavi. 2
  • 3. Di conseguenza non possiamo che sentirci profondamente lieti di essere statichiamati a contribuire sia pure in piccola parte alla realizzazione di questoprogetto organizzato e gestito dall’Erfap che si propone di formare tecnici dicomunicazione in ambito culturale con il compito di affiancare e supportare laPubblica Amministrazione non solo perll’acquisizione di nuove competenze maanche e soprattutto per l’ideazione, l’avvio, la realizzazione e gestione di progetticomplessi che mirino alla valorizzazione del territorio e al suo sviluppo.Nel ringraziare la Regione e l’Erfap, ci auguriamo che progetti analoghi volti acreare figure professionali che possano fornire nuove energie e stimoli tesi avalorizzare il patrimonio del nostro paese, si moltiplichino nel tempo.Roma, 23, giugno 2010 Carmine d’Arconte cdarconte@uniroma3.it 3
  • 4. Il marketing turistico Benvenuti! Carmine.darconte@tiscali.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 5. Marketing turistico 21.05.10 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 6. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisi2. Le componenti del sistema turistico3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio5. Il concetto di prodotto turistico6. Il comportamento d’acquisto del turista7. Ricerche di mercato e risultati significativi8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche11. Esercitazione e domande Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 7. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisiUna prima definizioneLo Zanichelli definisce il turismo come• Complesso delle strutture e dei servizi connessi con tale attività• Attività consistente nel fare gite, escursioni, viaggi, per svago o a scopo istruttivo: aereo, imbarcazione, vettura da turismo.Già queste prime definizioni, per così dire non specialistiche, ciaiutano a capire che esistono quantomeno due prospettive diversenel considerare il turismo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 8. Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell’ interpretazionedel turismo occorre aver ben chiara la prospettiva dalla quale si osserva il feno-meno.Se ci poniamo in un’ottica volta ad osservare il fenomeno da “fuori” abbiamouna definizione di tipo tecnico tipo quella della United Nations Conferencesecondo la quale “ The tourist sector or tourist industry can be broadly concei-ved as representing the sum of those industrial and commercial activities pro-ducing goods or services wholly or mainly consumed by foreign visitors ordomestic visitors”In tale prospettiva il turista è un elemento “passivo”, un oggetto, una unità diconsumo .*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 9. Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano unacostruzione degli organismi internazionali sovranazionaliil cui interesse primario è la misura delle conseguenzeeconomiche della spesa turistica e non già le motivazioni e icomportamenti di chi partecipa ed è parte attiva del fenomenoturistico.Tale prospettiva pur importante per valutare l’impatto delfenomeno e formulare previsioni è certamente quella meno feli-ce per comprendere la vera natura del fenomeno ed esserequindi di supporto per efficaci attività di marketing. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 10. T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume cheil turista sia un elemento passivo che “consuma” un prodotto standardizzato, sipuò definire tipica di un turismo di tipo “fordista” e risulta quindi sempre menorispondente all’evolversi della domanda.Nell’attuale contesto di riferimento si è ormai compiuta la trasformazione del turistada “un turista eterodiretto, massificato che si adegua ai meccanismi di mercato esvolge passivamente il ruolo affidatogli dall’offerta ad un turista autodiretto chesfugge o tenta di sfuggire ai condizionamenti dell’industria standardizzataritagliandosi e programmandosi spazi originali di scoperta e avventura (MartinengoM.C. 1998)”Determinante in tal senso la diffusione e l’utilizzo di InternetT. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005 Edizioni Goliardiche Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 11. Esistono poi definizioni di tipo concettuale che tentano invecedi approfondire la radice del concetto di turismo interpretandoil turista come soggetto attivo e non già come semplice unità dimisura.Questa prospettiva coglie certamente meglio il significato del tu-rismo in quanto ravvede la vera natura del fenomeno e cioè uninsieme di attività azioni e comportamenti messi liberamente inatto per conseguire la soddisfazione di un bisogno.E’ tale prospettiva che meglio si addice per l’ideazione e la messain atto di azioni di marketing adeguate. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 12. Tale prospettiva si pone infatti nell’ottica del cliente e dei suoi bi-sogni ai quali occorre sempre fare riferimento per essere real-mente in un’ottica di marketing.Se consideriamo il turista come l’ elemento “attivo” del pro-cesso viene meglio una definizione di turista come segue: Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 13. Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quelloin cui ha la sua residenza abituale, al di fuori delproprio ambiente quotidiano, per un periodo dialmeno una notte ma non superiore ad un anno.In questo termine sono inclusi coloro che viaggianoper: svago, riposo e vacanza; per visitare amici eparenti, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio ealtro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 14. In quest’ ottica il turismo è l’insieme delle scelte,azioni e comportamenti accomunati di norma dallamobilità territoriale a breve termine verso localitàdiverse dalla propria residenza abituale, poste inessere da parte di soggetti per soddisfare esigenze ebisogni di tipo personale (non connesse quindiall’attività lavorativa) come svago, conoscenza edistruzione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 15. Va detto come pur non rientrando nella categoria di turistapropriamente detto, non possa essere sottaciuta l’importanzadel segmento dei cosiddetti “business traveller” o viaggiatorid’affari, intendendo con tale espressione tutti coloro che sispostano, per lo più per brevi periodi, dalla propria residenzaabituale per motivi di lavoro o comunque connessi alla propriaprofessione sia come dipendenti di aziende, enti edorganizzazioni che come imprenditori e liberi professionisti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 16. Si tratta, spesso, di un segmento di viaggiatori pregiato perchédi norma tende a spendere più del turista e che si rivolgesostanzialmente alla stessa offerta disponibile per il turista.Il business traveller ha dato anche vita a nuove tipologied’offerta (v. per es. congressi e convegni).E’ vero, tuttavia, che il viaggiatore d’affari si muoveprioritariamente per motivazioni fortemente diverse rispetto alclassico turista e, solo occasionalmente e in modo per così direcollaterale, ricade nei comportamenti tipici del turista Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 17. Andamento del turismo congressuale in Italia, nel periodo 2004-2008 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 18. Come tendenza generale si nota una generale diminuzione diquasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativiecc.) ad eccezione di quelli aziendali di quelli aziendali che nelprimo semestre del 2008 hanno evidenziato rispetto alcorrispondente semestre dell’anno precedente un incrementodel 22,4%.In sostanza l’incremento delle attività congressuali aziendali,nonostante il calo di altre tipologie di congressi è stato taleda sostenere la crescita dell’intero comparto.Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni,Marketing e strategie territoriali. Egea 2009 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 19. Il fenomeno oltre che vistoso in sé ha anche importanti “ricadute” Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 20. A parte i business traveller vedremo che esistono altrisegmenti che pur non classificabili come turistialimentano comunque in modo cospicuo il mondo deiviaggiatori e che necessariamente si rivolgono semprealla stessa tipologia d’offerta. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 21. L’approccio basato su un ruolo attivo e libero del turistaportatore di una molteplicità di esigenze e bisogni, oltre acomportare definizioni di tipo concettuale più aderenti allarealtà attuale del fenomeno turismo, sollecita immediatamenteun’analisi volta ad individuare le componenti fondamentali delfenomeno, primo passo fondamentale per porre in esserepolitiche di marketing.Tali componenti sono: L’elemento umano (il turista) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 22. 2. Le componenti del sistema turistico L’elemento umano (il turista/viaggiatore) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 23. In merito all’elemento umano (turista o viaggiatore) esistononumerose classificazioni tra cui citiamo quella del Worldtourism Organization del 1983 che partendo dal caso piùgenerale di viaggiatore distingue intanto tra due tipi divisitatori a seconda se siano o meno inclusi nelle statisticheufficiali del turismo. Per quanto riguarda i viaggiatori inclusi nelle statistichedistingue poi tra turista e escursionista; il secondo sidifferenzia dal primo perché permane nel luogo di nonresidenza abituale non più di 24 oreSi noti che il viaggiatore business viene preso inconsiderazione.* F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 24. L’elemento umano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 25. Un’altra classificazione che mette in evidenza meglio la correlazione tra motivazione del viaggio e attività corrispondenti a ciascuna motivazione è quella proposta da R.A. Chadwick che riportiamo nella tabella successiva*. Anche Chadwick prende in considerazione i viaggiatori d’affari.* F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 26. L’elemento umano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 27. L’offerta a grandi linee può essere ricondotta a 7 macroaree*:• ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi ecc.)• attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero (siti storici monumenti, parchi e musei• trasporti (aerei, treni, navi ecc.)• organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator)• intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi)• organizzazione di convegni e congressi• servizi pubblici di supporto al turismo (uffici pubblici per il turismo)*F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 28. L’offerta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 29. L’ambienteIn merito all’ambiente è importante distinguere• L’area di partenza o generante (da dove parte il viaggiatore)• L’area di transito (dove deve necessariamente passare il viaggiatore per arrivare alla destinazione finale)• L’area di arrivo*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici. Giappichelli Editore - Torino Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 30. L’ambiente Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 31. Compresa l’importanza di una prospettiva che vede il turistacome elemento attivo andiamo adesso ad esaminare ilfenomeno secondo un’ottica tecnico/descrittiva per valutarnel’ampiezza e il “peso”. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 32. 3. Descrizione del fenomeno turismo e il valore del business• L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale.• Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.• L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. Slides 26-36 da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 33. Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo,elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PILtotale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioniper il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante.Da sottolineare il peso crescente della Cina data laliberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivituristici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendocome meta di flussi turistici e, nel 2005, ha affiancato/superatol’Italia sotto questo profilo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 34. Le previsioni dimensionali alungo termine sul mercatoglobale rimangono positivenonostante la diminuzione ditransiti avutasi nel biennio2001-2002: si raggiungerà 1,56miliardi di arrivi nel 2020, sistimano crescite fino al 7% peranno. Si prevede cheaumenteranno i viaggi “a lungoraggio” mediamente del 5,4% Fonte: World Tourist Organizationper anno. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 35. La situazione in ItaliaSullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionaleleadership o comunque centralità italiana sta attraversando unafase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è statoabolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure diuffici responsabili e ancora oggi si continua a discutere intorno alprogetto di Sviluppo Italia.Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forseanche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo ilprimo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto,superato da Francia, Spagna, Usa. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 36. Ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiuntol’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi deglistranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro nonsono ottimistiche.Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta èpolverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hannodimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali.Anche i modelli di maggiore successo, come quello dellaRiviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 37. Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale): 1970 2006 Italia 50 Francia 77 Usa-Canada 30 Spagna 52 Francia 25 Usa 42 Spagna 20 Italia/Cina 40 Regno Unito 24 Austria 19 Marocco 19 Germania 18 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 38. Il turismo in Italia è ancora un fenomeno di grande rilievo chepossiamo sintetizzare come segue :  fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL);  fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL);  occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000;  flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015): • Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; • Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 39. Altri dati di sintesi : quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra- alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 40. Alcune tendenze Forte tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; Marcata tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 41. • Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso negli anni 70.• Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione.• Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione lafflusso nei villaggi turistici mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze naturali da visitare.• Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 42. • Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici tenendo presente che è prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di tali flussi..• Per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”.• La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 43. 4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio Definizioni e relazioni tra le varie discipline/materie Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 44. • Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo ed è strettamente dipendente dal marketing territoriale.• Il marketing territoriale si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio*. *Da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 45. IL MARKETING TERRITORIALEANALISI DELTERRITORIO RICERCHE DI MERCATO MARKETING PLAN COMUNICAZIONE PROMOTION PROGETTI INTEGRATI Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 46. • Il marketing territoriale, come già ampiamente illustrato, è la premessa indispensabile se non la conditio sine qua non fa del marketing turistico• Rircordiamo inoltre come il marketing territoriale sia a sua volta strettamente connesso e dipendente dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio.• Prima di pensare a realizzare una qualunque azione di marketing turistico occorre quindi aver ben chiaro il quadro di riferimento per quanto riguarda sia le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che di marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 47. Le premesse del marketing turistico• Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio • Marketing territoriale • Marketing turistico Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 48. • La relazione illustrata tra marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio ci consentono di illustrare il concetto di il turismo sostenibile, intendendo con tale espressione strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e lambiente.• Il turismo sostenibile privilegia lalloggio dei villeggianti nellentroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navetta in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 49. • Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione.• Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 50. Marketing territoriale e turistico MARKETING TURISTICO MARKETING MARKETING DI TERRITORIALE PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO APPROCCIO STRATEGICO TATTICO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 51. Il marketing turistico 2 cdarconte@uniroma3.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 52. Marketing turistico 21.05.10 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 53. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisi2. Le componenti del sistema turistico3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio5. Il concetto di prodotto turistico6. Il comportamento d’acquisto del turista7. Ricerche di mercato e risultati significativi8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche11. Esercitazione e domande Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 54. 5. Il concetto di prodotto turisticoQuale prodotto?Il prodotto “alberghiero”Il prodotto “viaggio turistico organizzato”Il prodotto “attrazioni turistiche”Il prodotto “crocieristico”Ecc. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 55. Data la varietà della domanda la gamma di prodotti offerti èmolto articolata e diversificata di qui deriva la difficoltà didefinire univocamente il prodotto turistico.Non vi è accordo tra gli autori né sul numero né sul tipo dielementi rientranti nella categoria di prodotto turistico. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 56. Esistono due punti di concordanza:1. Il carattere composito del prodotto turistico checostituisce un elemento comune ed unificante alla base delmarketing del turismo; comprende di norma unamolteplicità di servizi offerti da più operatori (Es unviaggio prevede i trasporti la ricettività nel punto di arrivo,le attrazioni ecc. ecc.). Si noti che a tale riguardo gli autorianglosassoni utilizzano il termine “amalgama”2. Esistenza di due diverse prospettivea) quella del fruitore del servizio/prodottob) quella del produttoreE’ ovvio che il concetto di prodotto turistico varia aseconda della prospettiva di riferimento Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 57. La prospettiva del turista• Il punto di vista del turista è sicuramente più complesso e, oggettivamente, più realistico e completo.• Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza.• Non potrebbe essere diversamente in quanto la vacanza comprende un mix di componenti, dal viaggio al soggiorno, alla ristorazione, alle attrazioni locali ecc. ecc. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 58. La prospettiva del produttoreIl produttore invece concepisce il prodotto secondo unadimensione verticale assumendo come punto di riferimento lasoddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) efocalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera diproduzione che stanno immediatamente a monte e a valledella propria. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 59. E’ normale che ciò avvenga e che ogni singolo operatore siconcentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprendefacilmente come questo possa poi generare l’insoddisfazionedel turista in quanto l’erogazione dei vari servizi non tende adavvenire secondo uno standard integrato.Anche nel caso di tour operator che assicurano uno standardcoerente per diverse componenti comprese in un “pacchetto”è comunque molto difficile coprire l’intera offerta. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 60. Si comprende in tale ottica l’importanza fondamentale delcoordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurarel’integrazione delle varie componenti secondo uno standardcoerente ed una politica di marketing territoriale a sua voltafondata su adeguate politiche di mantenimento e sviluppo delterritorio.Si comprende altresì come possa essere estremamente facile ilpossibile riverberarsi ed estendersi dell’insoddisfazionecausata anche da un solo componente non efficiente sullatotalità dell’offerta stessa. qualora tale ruolo non vengapresidiato e svolto adeguatamente. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 61. Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketingterritoriale devono contribuire alla creazione dell’immagine obrand di una determinata località.Il brand territoriale, se positivamente percepito, potrà:•creare aspettative e quindi produrrà flussi turistici•garantire un effetto filtro, una sorta di protezione in caso dicali momentanei di qualità•rafforzare la motivazione del personale•lo “stato di salute” del brand va monitorato spesso anche perconsentire eventuali adeguamenti rispetto a nuoveesigenze Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 62. 6. Il comportamento d’acquisto del turistaPossiamo immaginare un processo d’acquisto molto simile aquello già visto nel caso dell’acquisto di prodotti o servizistrutturato indicativamente come segue:•La percezione del problema•La ricerca delle informazioni e la selezione delle alternative•La valutazione delle alternative e la scelta finale•Dalla prenotazione al consumo•Il comportamento post-acquisto Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 63. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 64. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 65. 3. Il comportamento d’acquisto e consumo del turista Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili, non colgono l’essenza del problema in quanto le scelte del consumatore risentono di processi razionali, emotivi e fisici e variano a seconda dell’individuo e della situazione, in modo consapevole ed inconsapevole sotto influenza di forze esterne (economiche, sociali e culturali). Non è semplice comprendere e tantomeno prevedere il comportamento del consumatore Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 66. Occorre inoltre tener conto che:1. Comportamento consumatore è rivolto ad un obiettivo specifico e soggettivo (ciò che ad un esterno può apparire del tutto privo di senso rappresenta per l’interessato l’azione più appropriata)2. Consumatore ha libera scelta3. Comportamento consumatore segue un processo ovvero un insieme sequenziale di fasi. Acquisto è uno stadio intermedio del processo4. Comportamento si può influenzare se si individuano i bisogni avvertiti o latenti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 67. L’analisi del comportamento d’acquisto è d’altraindispensabile per adottare o mantenere un approccio dimarketing.Tale comportamento è l’insieme di attività che individuosvolge nella ricerca, acquisto, utilizzo e valutazione dibeni/servizi per soddisfare i propri bisogni.Si cerca di capire cosa viene acquistato, dove, come, quandoe perché e con quale frequenza in modo da essere in grado diinfluenzare il comportamento stesso. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 68. Questo consente di:1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi3. Ovviare alla riduzione del ciclo vita dei prodotti/servizi4. Comprender meglio i bisogni di determinate fasce di turististranieri che stanno recentemente ingrossando le fila deiviaggiatori a seguito della globalizzazione e dello sviluppo didi azioni di Marketing internazionale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 69. Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra chela ricerca non riesca a seguire il passo in particolarenei prodotti a carattere non-materiale e quindi amaggior ragione nel caso del turismo.Per cercare di capire i comportamenti occorre tentaredi effettuare un’analisi sia a livello di macrotrendche di singoli individui (o meglio di fasce diindividui) . Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 70. A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorrevalutare le principali determinanti della domanda di viaggi eturismo e cioè fattori demografici,geografici,socio-culturali,di mobilità individuo, legislativi, relativi a tecnologie dicomunicazione.A livello di singoli individui è molto importante comprendereil concetto di motivazione in modo da tentare di risponderealla seguente domanda:“ Perché il turista che ha disponibilità di tempo e di denaroscegli una destinazione piuttosto che un’altra?” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 71. Per quanto riguarda i macrotrend c’è una forte influenza delmilieu culturale sociale di riferimento che può arrivare aprevalere sulle motivazioni dei singoli individui.Ricerche tendono a rilevare queste forze estrinseche.Krippendorf:•viaggio come allontanarsi da qualcosa•Viaggio per motivi e comportamenti self-oriented. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 72. Avremmo cioè:•Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward :che comporta fuga dalla routine, ricerca di novità eacculturazione.•Comportamenti connessi a bisogno di familiarità/novità, cioèturista che cerca una data combinazione tra novità ambientedel viaggio e familiarità del medesimo ambiente con i proprilife standard abituali. Bisogno di stabilità armonia e quindisoddisfazione turista è legata capacità produttore di fornireciò che è noto e atteso Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 73. Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto checon tale si intende la forza che guida la riduzione dello statodi tensione e può derivare da bisogni fisiologici o psicologici.I bisogni sono stati consci o inconsci di divario tra situazionereale/attuale e quella ottimale.Fattore motivante è tanto più forte quanto più urgente èl’azione che determina. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 74. Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearcee Stringer) osservano che maggior parte di studimotivazionali concernono la valutazione degli atteggiamentiverso la destinazione turistica.Le ricerche che ne derivano sono realizzate presso ledestinazioni e alla domanda “perché questa destinazione ?” larisposta che segue può essere influenzata da elementi dirazionalizzazione a posteriori fuorviando i risultati. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 75. Invece quello che conta sono le determinanti a lungotermine del comportamento turistico in situazionianche molto diverse tra loro cogliendo lemotivazioni profonde.Es. Individuo con elevati bisogni di socializzazionesceglierà viaggi non per la destinazione in sé;selezionerà quelle possibilità che consentono direalizzare proprie esigenze. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 76. Negli ultimi anni, allinterno di quellampio settore dindagine cheè la psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si stasviluppando, una nuova e importante branca definita Psicografiao Psicologia del Turismo o, con unespressione forse ancorpiù precisa e caratterizzante, Psicologia Turistica. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 77. La psicografia ha condotto a formulare veri e propristili turistici fornito veri e propri stili turistici.Due estremi di un continuumIl primo corrisponde a individui Psicocentrici checonsiderano la propria residenza e la ristretta area diproblemi come centro della propria esistenza e usanola vacanza per riaffermare la propria centralità.L’altro è il segmento degli Allocentrici che sentonoil proprio ambiente come non autentico e usano ilviaggio per cercare un centro di autenticità. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 78. L’attenzione verso il fenomeno è giustificata dal fatto chel’attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo e sembradestinata ad una ulteriore crescita nellimmediato futuro, favoritain questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile deitrasporti e delle comunicazioni.Il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore dibenessere economico e di sviluppo sociale per molte zonedepresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e disviluppo e promozione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 79. A parte questo si può affermare che lattività turistica è oggitendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti dicambiamento” sullambiente da parte delluomo; in sintesi unpotente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo chenegativo del termine).Da qui l’importanza del sociologo e dello psicologo percomprendere bene l’importanza e l’impatto del fenomeno. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 80. Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, entistatali, comuni, e così via) tende, solitamente, a considerarequesta attività principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più o meno consapevolmente) gli aspettitesté considerati, che sono invece da prendere in seriaconsiderazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fareturismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici insenso lato che su questa attività incidono in vario modo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 81. .L’idea è quindi quella di un approccio interdisciplinare aiutil’homo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare dirispondere a domande del tipo Chi è il turista? Cos‘è il turismo? Da cosa è motivato il turista? Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del turista? Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 82. Come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro"Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato daRoberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:“Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale gestionedel tempo libero, ma è anche motivata da soggettive esigenze, che vannoricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico è investito di una personaleforte valenza emotiva, sociale, economica. E giusto, dunque che psicologi,tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziendedi turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e dellainformazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientalie turistiche…” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 83. 7. Le ricerche di mercato e risultati significativi• La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dellAmerican Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dellanalisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in uneconomia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, allinterno di unazienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 84. • Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico.• Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 85. • Per esempio, oggi sappiamo che:  il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno;  il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni;  a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati;  i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 86. • Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:  TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni;  TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto).  ITALIANI IN VACANZA NEL MONDO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.  IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 87. L’utilizzo delle ricerche per l’individuazione e la valutazione dinuovi trend di mercato Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 88. • Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo: 160000 140000 120000 Numero di 100000 presenze 80000 (in 60000 migliaia) 40000 20000 0 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Classe di albergo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 89. • Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo internazionale: 40000 35000 30000 25000 Numero di 20000 presenze 15000 10000 5000 0 USA Germania Gran Giappone Francia Bretagna Nazionalità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 90. • QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.• In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale.• DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 91. • QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.• LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 92. • REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.• DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 93. L’utilizzo delle ricerche per l’impostazione delle azionipubblicitarie e promozionali (scelta del messaggio) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 94. • IL PROBLEMA. L’Ente Turistico XY vuole individuare l’idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni.• METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del luogo, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne.• PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.• RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. vince il messaggio “Tanti viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 95. Screening test fra tre messaggi 8 7,3 7 6,6 6,6 6,8 6,9 6 Norm: 6,4 6 5,8 5,6 5,5 5,4 5,3 5,4 5Medie su scala 1-10 4 3 2 1 0 Tanti viaggi Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale Il luogo Variabili di valutazione Lemozione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 96. Le ricerche di mercato per la costruzione di offerte mirate Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 97.  Studio delle determinanti economiche ed extra- economiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dell’offerta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 98. 8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionaliUna volta analizzato lo scenario di riferimento tramite ricerchedi mercato e compreso il comportamento d’acquisto del consu-matore restano da fare ancora passi importanti del tutto similia quanto già visto nel marketing di base e cioè1. La segmentazione2. Il Posizionamento3. La definizione del marketing mix Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 99. SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi1. Identificare le 3. Stabilire 5. Posizionare il prodotto in variabili di l’importanza ogni segmento target segmentazione dei segmenti 6. Definizione il marketing mix del mercato individuati del prodotto per i segmenti2. Definire i profili 4. Selezionare i target dei segmenti segmenti obiettivo (targeting) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 100. Occorre poi definire e realizzare il marketing mix• Prodotto/servizio• Prezzo• Comunicazione• Distribuzione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 101. Va poi realizzato il piano di marketing e il business plan per illancio di nuovi prodotti/servizi con una precisa declinazione diricavi e costi nel tempo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 102. Per quanto riguarda le attività di comunicazione si segnalal’importanza degli eventi mentre, per quanto riguarda le tecno-tecnologie occorre tener presente il ruolo significativo svoltoda internet e dall’ICT in generale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 103. 9. Il marketing turistico e Internet ; Ict per il turismoIl turismo è da considerarsi un settore ad alta intensitàinformativa.I prodotti e i servizi turistici non possono essere verificati nésottoposti a prove prima dell’acquisto che avviene solitamentecon un anticipo di gironi o mesi rispetto alla loro fruizione.Pertanto si può facilmente intuire come la percezione dei prodot-dotti e dei servizi turistici dipenda fortemente dalle modalità dirappresentazione delle informazioni che vengono fornite alpotenziale acquirente. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 104. Come giustamente ha evidenziato Buhals nel 2003, lo sviluppodell’ICT in generale e di internet in particolare ha dato un grandeimpulso allo sviluppo del turismo in un’ottica profondamentediversa rispetto al passato e cioè gestito in prima personadirettamente dall’utente/consumatore Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 105. Comparto merceologico Il solo Turismo, contribuisce per il 75% circa della crescita complessiva. fonte: Politecnico di Milano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 106. • La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo.• Internet infatti ha reso il cliente molto più attivo sia nella ricerca di informazioni che nell’acquisto diretto di servizi..Questo ovviamente si configura per le imprese come una grande opportunità ma anche, se non si ha la capacità di adeguare prontamente i comportamenti , come un grande rischio• Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 107. • Ecco le leggi di Wilson:  la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate;  la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via;  la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita;  la legge del push and pull: il sito deve essere capace di attirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni; Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 108. Cosa si intende per ICT?Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmenterappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimodecennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali)e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) .Tale processo è ancora in corso ma si può asserire che prima ancora di esserecompleto stia già attraversando una nuova fase che coinvolge anche i media (si pensi al digitale terrestre) al punto che alcuni autori (Sawyer 2006) già datempo suggeriscono un nuovo acronimo ICMT ovvero InformationCommunication and Media Technology. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 109. In sintesi Internet e l’ICT in generale ha reso possibile laconvergenza di tre distinte discipline e cioè:•Business management•Information system•Economia del turismoin una nuova realtà che è stata correttamente battezzata e-tourism Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 110. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 111. Alcune applicazioni di internet e dell’ICT nel turismoSiti e portaliRicerca e acquisto direttoSupporto informativo e assistenzaInternet marketing Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 112. INFORMAZIONI TRAMITE SMS E OLTRE… Impossibile visualizzare limmagine. Impossibile visualizzare limmagine. Salve vorrei il numero dell’hotel X a MilanoCliente chenecessita diun numerodi telefono STATISTICA REPORTISTICA Buongiorno Pronto Seat, come posso aiutarla? DB/MARKETING Ecco il numero. Lo mando via SMS.Vuole che la metta in contatto ?Vuole che verifichi se c’è disponibilità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 113. e-mail marketing E-mail flusso in uscita Azione di Marketin g Accesso a Host Briefing o altro per Operatore consultazione Sistemi di D Tracking B chiamate DB/MARKETINGConsenso scritto target Invio tramite STATISTICA Mail Server REPORTISTICA Web Fax serverMail Server ACD IVR Scanner SMSC Target di riferimento Telefonia Telefonia FAX E-mail MAIL SMS mobile fissa Canali di risposta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 114. Un esempio di e-mail mirato ed evoluto Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 115. DOV’E’ ORA LA NAVE X DELLA COSTA CROCIERA SU CUI FARO’ TRA POCO LA MIA CROCIERA? Esempi di applicazione nel turismo Costa Crociere e web cam Web Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 116. Casi di successo: INTERNET MARKETINGIl progetto Moby Lines ha compreso le seguentilinee di intervento:• Campagna di Internet Advertising Francia• Campagna di Direct E-mail Marketing Francia• Search Engine Optimization internazionale• Mini sito promozionale / Gadget multimedialiGli Obiettivi raggiunti sono stati:• Diffusione del marchio Moby in Francia per contrastare Corsica Ferries• Raccolta anagrafiche clienti francesi• Visibilità internazionale dei servizi• Aumento delle vendite dei biglietti attraverso il portale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 117. RICERCA DI UN LUOGO CON PAGINE GIALLE VISUAL •Sondaggio •La tua opinione su PagineGialle Visual •Visual Toolbar •Visualizza cio che cerchi. Scaricala ora! •Visual Forum •Nuovo! Dì la tua Tutto su PagineGialle visual •Vinci una crociera •91 premi in palio Partecipa al grande concorso Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 118. “IN OGNI LUOGO” UNA COMUNICAZIONE ATTIVA, DINAMICA CHE AIUTA ANCHE A RIEMPIRE TEMPI DI ATTESA DEI POTENZIALI Digital signage o segnaletica digitale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 119.  Alcune applicazioni innovative dell’ICT nel turismo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 120. I primi passi verso un nuovo modo di fare comunicazione l’integrazione della realtà e della realtà virtuale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 121. Il Cellulare che legge il codice a barre e via internet ci restiuisce informazioni di ns interesseCellulare e codice a barre . PRODOTTI Web CATALOGO VIAGGI INFO SU PRODOTTIIMMAGINI RESORT TURISTICO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 122. L’utilizzo di palmari evoluti collegati ad una piattaforma e una base informativa Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 123. La guida turistica virtuale Il turista può richiedere sul proprio palmare o telefonino evoluto informazioni dei monumenti, musei e siti (piazze, isole, ponti, etc.) più importanti della città ma anche indicazioni per raggiungere un sito di interesse nonché info su negozi per lo shopping, cinema, teatro, concerti ecc. TURISTA TRADIZIONALE E EVOLUTO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 124. L’utilizzo di tag o apparati di quick response Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 125. SCHEMA DEL PROCESSO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 126. L’applicazione pratica Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 127. REALTA’ AUMENTATA QUANDO LA REALTA’ SUPERA LA FANTASIA Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 128.  La realtà aumentata è una particolare estensione della realtà virtuale. Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtàvirtuale generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatoreviene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazionisupplementari sull’ambiente reale.In parole povere la realtà aumentata è l’integrazione in tempo reale dioggetti virtuali in una scena reale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 129. http://www.webeconoscenza.net/2010/02/22/futuro-prossimo-la- realta-aumentata/ http://www.ainu.it/telefonia/layar-3d-realta-aumentata-sul- telefono-cellulare/ Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 130. VERSO LA “SENSORIALIZZAZIONE” DELLE COSEUn esempio già diffusoIl di Autostrade(tecnologie a microonde)Un modo ancora più evolutoper “sensorializzare” le coseTecnologie Rfid e “tags” diultima generazione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 131. LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE – SCENARIO DI UN VERO EPROPRIO NETWORK INTORNO A NOI Alcuni ambiti di applicazione Trasporti Realtà virtuale e tracking e avatar evoluto Salute e Mobile wellness payement Telemedicina Domotica e Turismo e Gestione edifici info varie evoluta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 132. 10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 133. Le attrazioni turistiche evidenziano anch’esse una carattere composito edeterogeneo che rendono difficile se non impossibile una trattazione unitaria.Citiamo tra le principali :•I musei e le gallerie d’arte (nazionali ad es. il museo del Louvre, a soggettoade s. Il museo navale o di storia naturale, di località ad es. il museo di storiadella città, d’epoca ad es. il museo del settecento veneziano, d’autore ad es. ilmuseo di Toulouse- Lautrec)•I siti storici ed archeologici ( monumeti, cattedrali, chiese, castelli etc,)•I parchi (a tema come Gardaland, naturali come il Parco Nazionale del GranParadiso•Le case da gioco•Le discoteche•Le attrazioni zoologiche, acquari, zoo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 134. Un primo tentativo di definizione“Tutti quegli elementi di un luogo non-home che attiranoviaggiatori lontani dal proprio domicilio; solitamente includonopaesaggi da osservare, attività a cui partecipare ed esperienze daricordare (Lew)”Un’altra definizione, forse più utile ai nostri fini:“Risorse permanenti, progettate e gestite per il divertimento,l’intrattenimento e la formazione dei visitatori (Middleton)” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 135. Il considerare le attrazioni come “risorse” e quindi come un patrimonio , uncapitale che in quanto tale va adeguatamente gestito non solo per garantire lasua sopravvivenza (si pensi per esempio ai castelli e ai costi di manutenzione)ma anche il suo sviluppo.Si tratta inoltre di risorse particolari che non possono essere considerate comeuna realtà a sé, ma, al contrario, come parte integrante di un’area o territorio dicui costituiscono un driver potente per attrarre flussi turistici.Anche in tal caso quindi al di là delle iniziative dei privati rilevano fortementele politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e il marketing territorialeche fa preminentemente capo allo Stato e alle pubbliche Istituzioni. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 136. Il Castello di Vulci Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 137. I castelli della Loira Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 138. Si tratta in genere di realtà che come denominatore comune evidenziano spessouna cronica carenza di fondi e che spesso, pur non essendo assimilabili adeventi di tipo stagionale, “scontano” spesso la stagionalità dei flussi turistici.Il problema inoltre è ancora più vasto in quanto molte attrazioni turistichepresentano oltre la cronica carenza di fondi anche un altro problema ricorrentee cioè la criticità del “one visit only”Le politiche di marketing sarebbero ovviamente in grado di ovviare a talecronica mancanza di fondi garantendo adeguati flussi turistici nel tempo.D’altra parte le competenze di marketing degli addetti ai lavori sono limitate eper lo più acquisite sul campo, di qui ampio spazio per gli esperti di marketingpurché proposte ed azioni siano strutturate su: Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 139. •Business plan fondati su idee di business vincenti tali cioè da far configurareil capitale richiesto per la realizzazione del progetto non come un”costo” macome un investimento a medio-lungo termine che avrà ricadute positive nonsolo di etipo economico ma anche, sociale e politico•Finanziamenti disponibili Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 140. I musei Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 141. In Italia esistono circa 3000 musei.Il termine museo deriva da Muse, le divinità che, secondo la mitologia grecae romana, personificavano le aspirazioni artistiche ed intellettuali ed il Tempiodelle Muse (il museo) era, in origine, il luogo in cui veniva impartita l’educa-zione e si promuoveva la cultura. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 142. Esistono diversi tipi di musei: archeologici, storici, etnologici, antropologici,scientifici o tecnici, nonché i più numerosi musei darte che, solitamente, sonospecializzati per periodi (arte etrusca, arte medievale, arte moderna) e per for-me darte (disegni e stampe, scultura, pittura).Oltre ai più classici” (archeologici, storici, artistici e scientifici), esistonoanche i musei specializzati, ovvero interamente dedicati ad un tema, come ilcinema, la ceramica, lautomobile, sino ad arrivare ai temi più curiosi comeil cappello, la bilancia o il presepio. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 143. Cosa fare per il mantenimento e lo sviluppo del patrimonio dei musei italiani?Cominciare a considerali come una vera e propria risorsa da valorizzareadeguatamente gestendola in un’ottica di marketing.Qauttro elementi fondamentaliUn nuovo approccioLa segmentazioneLa comunicazioneLe politiche di prezzi Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 144. E’ fondamentale al fine di garantire adeguati flussi di visitatorisia indispensabile passare dall’ottica del “product oriented” aquella “customer oriented”.Un aspetto relativamente semplice è per esempio la flessibilità intermini di orari da tarare sulle esigenza dei visitatori.Più complesso può essere la diversificazione dell’offerta infunzione delle esigenze Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 145. Le specificità della segmentazione della domanda Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 146. E’ ovvio che i target così individuati necessitano di azioni di marketingdifferenziate.Per quanto riguarda le attività di comunicazione i “turisti” saranno raggiuntitramite le classiche azioni di marketing ( presso i tour operator, le strutturerecettive ecc,) mentre per i residenti è importante la realizzazione di eventimirati.Per quanto riguarda le politiche di prezzo sarà bene, in generale, riservaresconti ai residenti (per i quali si deve mirare alla ripetizione della visita) e aigruppi sia di residenti che di turisti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 147. Elemento di grande importanza, anche se certamente di una certacomplessità, ai fini di ottenere adeguati flussi di visitatori egarantirne il “ritorno” una o più volte, è la diversificazionedell’offerta offrendo spesso almeno in determinate aeree delmuseo nuove collezioni o comunque nuovi oggetti d’interesse.Qui ovviamente occorrerà trovare un adeguato trade off tra lanecessità di preservare l’idea di fondo che caratterizza il museo eil bisogno di diversificazione dell’offerta,Un museo ha di fatto come un suo “brand” che deve essererispettato per non snaturare lo spirito del museo stesso Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 148. BibliografiaA. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006Francesco Casarin Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005Edizioni GoliardicheD’Arconte C., (2009), Il marketing territoriale. DispenseCarlo Alberto Pratesi (2006) - Dispense di Marketing territorialeGrönroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino,J. Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2006) - MarketingS.Haag, M. Cummings, A Phillips, A.Carignani, F. Rajola, M. Bello, A. Longo Ict esistemi informativi aziendali. 2007 McGraw-HillR. cercola, E. Bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali, EGEA 2009 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 149. Grazie per l’attenzione! cdarconte@uniroma3.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  • 150. Marketing Turistico Domande ed esercitazioniCorso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma gennaio 2010
  • 151. Domande 1. Che differenza c’è tra una definizione del turismo di tipo “tecnico” ed una di tipo “concettuale” e quale risulta più idonea per porsi in un’ottica di marketing 2. Cosa si intende per turismo di tipo “fordista” ? 3. Turista, viaggiatore, escursionista, business traveller e altri tipi di viaggiatori. Ognuno di questi termini identifica un modo diverso di vivere il “turismo”; prova a spiegare. 4. Quali sono le principali componenti del sistema turistico? 5. Quali sono gli elementi più significativi dell’offerta nel turismo? 6. Per quanto riguarda l’ambiente nel turismo si individuano di norma tre aree. Quali sono e qual è il ruolo di ciascuna? 7. Secondo il WTTC (stima indicativa 2006) l’industria turistica1. Occupa il 5% dell’intera forza lavoro mondiale e il 2% in Europa2. Occupa il 2% dell’intera forza lavoro mondiale e il 10 % in Europa3. Occupa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa4. Occupa il 0,5% dell’intera forza lavoro mondiale e lo 0,02 % in Europa 8. Negli ultimi anni la situazione in Italia per quanto riguarda il turismo • Si mantiene stabile • Sta lentamente migliorando • Sta peggiorando in modo significativo • Sta peggiorando ma di poco 9. Che r elazione esiste tra il marketing turistico e il territoriale. Che relazione tra quest’ultimo e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio? 2
  • 152. 10. Nella relazione tra marketing territoriale e turistico • Il primo è più tattico e il secondo più strategico • Il primo è più strategico e il secondo più tattico • Il primo è più tattico e il secondo più strategico • Il primo è meno tattico del secondo • Sono entrambi fortemente tattici11. Cosa possiamo dire in merito al “prodotto turistico”12. Esiste una differenza di prospettiva, “orizzontale” per il turista e “verticale” per il produttore. Che importanza può avere questo sulla bontà del prodotto turistico e che relazione vedete con il ruolo dello Stato e delle istituzioni ?13. Che cosa si intende per brand territoriale e che relazione c’è con l’integrazione delle offerte dei diversi “produttori”14. Perché è importante analizzare il comportamento d’acquisto del consumatore?15. Che cosa si intende per psicologia turistica e che importanza può avere per il marketing turistico?16. Qual è il ruolo delle ricerche di mercato nel marketing turistico?17. Che ruolo ha avuto Internet nello sviluppo del turismo e che cambiamenti ha comportato?18. Che cosa si intende per ICT o Information Communication Technology? 3
  • 153. 19. Quali applicazioni dell’ICT hanno avuto importanza per lo sviluppo del turismo?20. Cosa si intende per “realtà aumentata”21. Cosa si intende per “sensorializzazione delle cose”22. Quali sono le principali tipologie di “attrazioni turistiche” ?23. Giorgio, Piero e Francesco sono tre tecnici della comunicazione che hanno l’incarico di supportare in termini di marketing i direttori di tre musei situati a Firenze, Roma e Napoli. Le collezioni dei tre musei, pur diverse tra di loro, evidenziano tutte un comune denominatore ed inoltre, in tutti e tre i casi, si tratta di oggetti poco ingombranti. I tre musei lamentano una scarsità di visitatori, soprattutto per quanto riguarda i residenti che, di norma, una volta effettuata una visita tendono a non tornare più. Cosa fareste al posto di Giorgio, Piero e Francesco?24. Si supponga di voler inviare la collezione di Firenze a Napoli per restare in esposizione un mese (30 gg.) ; nell’ipotesi che le spese di trasporto, allestimento, assicurazione ecc. ammontino a 6.000 euro, che occorra spendere 3000 euro di promozione dell’evento e che il prezzo del biglietto non possa essere superiore a 10 euro, quale flusso giornaliero medio di visitatori sarebbe necessario per recuperare i costi? Quale flusso per avere invece un guadagno di 1500 euro? 4
  • 154. Risposte 1. Le definizioni di tipo”tecnico” tendono vedere il fenomeno da “fuori” e sono di norma dovute ad organismi ed enti il cui interesse primario è la misura del fenomeno e non le motivazioni di chi è parte attiva del fenomeno e cioè il turista.Al contrario le definizioni di tipo “concettuale” interpretano il turismo come un fenomeno dove il turista è attivo e ricerca la soddisfazione di un bisogno. E’ quest’ultima prospettiva che consente di porsi in un’ottica di marketing. 2. Il turismo di tipo “fordista” considera il turista un soggetto passivo che consuma un prodotto standardizzato. 3. I vari termini si riferiscono a situazioni che comportano comunque spostamenti dall’abituale residenza ma ne sottolineano la natura o la durata diversa. 4. L’elemento umano (il turista/viaggiatore),l’elemento industriale (l’offerta di servizi) e l’elemento geografico (l’ambiente.) 5. Ospitalità e ricettività, attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero, trasporti, organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator, intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi) organizzazione di convegni e congressi e servizi pubblici di supporto al turismo. 6. Area di partenza, area di transito e area di arrivo 7. Occupa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa. 8. Sta peggiorando in modo significativo. 9. Il marketing turistico dipende da quello territoriale e a sua volta quest’ultimo dipende dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. 10.Il primo è più tattico e il secondo più strategico. 11.Il carattere dei prodotti turistici è fortemente eterogeneo; inoltre esistono due prospettive diverse, quella “orizzontale” del turista e quella “verticale” del produttore. 12.Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza. Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e focalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera di produzione che stanno immediatamente a monte e a valle della propria. Questo può comportare gravi conseguenze in quanto di per sé l’offerta complessiva non potrà essere né integrata né uniforme e da qui il ruolo fondamentale dello Stato come armonizzatore delle varie componenti dell’offerta.. 13.Il brand territoriale è l’immagine di un determinato territorio nella mente del target di riferimento; per la costruzione, il monitoraggio e la salvaguardia del brand è imprescindibile il ruolo dello Stato. 5
  • 155. 14.Principalmente per conoscere le esigenze dei consumatori e produrre beni/servizi in linea con la domanda.15.La psicografia del turismo si sforza di cogliere le motivazioni che spingono i consumatori ad effettuare certe tipologie di scelte e ha condotto a formulare veri e propri stili turistici.16.Attraverso le ricerche si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta e si analizzano i consumi turistici cercando di individuare nuovi trend.17.Internet ha avuto un ruolo primario nello sviluppo dl turismo ma ha anche modificato le regole del gioco nel senso che il consumatore è molto più libero e attivo.18.Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali) e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) .19.Internet, il Call Center, il Contact Center, e-mail ecc.20.Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtà virtuale generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatore viene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sull’ambiente reale. Il turista può per esempio inquadrare un monumento con il telefonino e avere su quest’ultimo una serie di informazioni relative allo stesso monumento.21.La “sensorializzazione” delle cose significa che le “cose” tramite tag evoluti possono interagire con noi ( o per meglio dire con altri strumenti a nostra disposizione) ed inviare dati ed informazioni. Un esempio è il Telepass. Anche in tal caso il turista potrebbe ricevere da un tag posto su un monumento le informazioni necessarie sul display del telefonino o su un terminale evoluto.22.I musei e le gallerie d’arte, i siti storici ed archeologici, i parchi, le case da gioco, le discoteche, le attrazioni zoologiche, acquari, zoo ecc.23.Basterà che i tre musei si scambino temporaneamente i rispettivi oggetti in modo da creare una nuova collezione da esporre ai residenti tanto più che i tre musei espongono oggetti che hanno un comune denominatore, che le località sono abbastanza vicine e che infine gli oggetti sono anche poco ingombranti.24.Per recuperare i costi sarà necessario un flusso medio giornaliero di 30 persone ( infatti 9.000, totale costi, diviso 10 = 900, 900/30gg = 30 visitatori); per avere un utile di 1500 euro, occorrerà invece un flusso medio di 35 persone al giorno ( infatti 9000+1500 = 10500; diviso 10 ci dà 1050 che diviso 30 dà appunto 35 visitatori al giorno) 6
  • 156. Marketing territoriale 21.05.10 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 157. 1. Le premesse concettuali2. Il concetto di territorio come prodotto nella fase iniziale ed evoluta. Analogie con l’ottica dell’impresa ed aspetti specifici del marketing territoriale3. La competizione tra territori4. Aspetti specifici del marketing territoriale5. L’approccio ottimale dello Stato e delle Istituzioni6. La genesi e la realizzazione dell’idea di marketing nell’ambito del marketing territoriale7. L’articolazione del marketing territoriale8. Schede di approfondimento9. Gli “eventi” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 158. 1. Le premesse concettualiChe cos’è il Marketing territoriale? Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 159. I problemi definitori e di delimitazione degliambiti di competenza sono ancora più complessirispetto al marketing in genere in quanto ilmarketing territoriale, quantomeno comedisciplina strutturata, è certamente molto piùrecente.I principi di fondo del marketing restano tuttaviagli stessi; si tratta di collocare il marketingterritoriale nel suo contesto e di comprenderne lespecifiche peculiarità. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 160. Marketing territorialeIl marketing territoriale è parte integrante,sia pure di grande rilievo, di un processo diben più ampio respiro è cioè dellePolitiche territoriali dimantenimento e sviluppo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 161. Marketing territorialeL’obiettivo delle politiche territoriali è ilmantenimento e lo sviluppo di tutti gli aspetti checaratterizzano l’area verso cui sono rivolte inun’ottica di crescita non solo economica ma ditipo eminentemente sociale.Per realizzare tali politiche sono necessariapprocci e strumenti non riconducibiliesclusivamente al marketing . Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 162. Marketing territorialeLe politiche per il mantenimento e losviluppo del territorio hanno quindi unaportata molto più ampia - rispetto almarketing territoriale in sé - sia per leproblematiche coinvolte che per il tipo distrumenti utilizzati (Matteo G. Caroli) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 163. Marketing territorialeUn esempio in tal senso che ci aiuterà ad comprendere taleaspetto ed anche a capire perché parliamo anche dimantenimento invece che di solo sviluppo come spessoavviene. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 164. Marketing territorialeIl caso dell’accumulo di immondizie a Napoli èuna dimostrazione di come prima ancora dipensare allo sviluppo occorre imparare a“mantenere” ciò che si ha.Si è evidenziato un problema di igiene e salutepubblica considerando anche i problemi diinquinamento ambientale per la diossina prodottadai continui roghi di immondizie o per ilpercolato delle discariche. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 165. Marketing territorialeL’evento ha causato danni gravissimi al territoriodando il via a processi involutivi gravi in uncontesto già in condizioni non felici (disdettemassicce di prenotazioni, chiusure momentanee edefinitive di esercizi commerciali, scoraggiamentoinvestitori pregiudizio di immagine per il governoed il paese, ecc.) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 166. Marketing territorialeAltro aspetto di grande rilievo è il tema dellacriminalità organizzata e delle sue infiltrazioninel tessuto socio economico nonché, a volte, nellestesse istituzioni. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 167. Marketing territorialeIl dramma del “pizzo” che erode e puòdistruggere attività imprenditoriali preziose piùche mai in un contesto come quello del sud.La tragedia delle gare truccate o comunquedeviate con danni a catena per il tessutoeconomico (lavori mal fatti che a brevenecessitano di essere ricominciati, capitalisottratti ad imprenditori seri ed onesti ecc.) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 168. Marketing territorialeL’economia locale, già asfittica e stagnante, nerisulta soffocata sul nascereInoltre si verifica una vera e propria assenza, piùche una carenza o fuga di investimenti stranieri Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 169. Marketing territorialeGli esempi portati evidenziano come igiene,sicurezza, ordine pubblico ma, ovviamente, ancheinfrastrutture, strade ecc. siano al primo postoper il mantenimento e lo sviluppo del territorio.E’ solo dopo che tali aspetti primari vengonogarantiti che è pensabile di attuare vere e propriepolitiche di sviluppo del territorio e quindi, aseguire, anche di marketing . Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 170. Marketing territorialeSi aggiunga inoltre come in generale le politichedi tassazione e prelievo fiscale (data l’importanzadovremmo parlare di vere e proprie strategie)rivestano un ruolo chiave per il mantenimento esviluppo di un territorio. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 171. Marketing territorialeE’ evidente come:•la gestione di aspetti del genere ricadano in un ambito dipiù ampio respiro rispetto al marketing territoriale qualiappunto le politiche di mantenimento e sviluppo delterritorio che, a loro volta, confluiscono nelle politicaeconomica generale del paese ed in particolare dideterminate aree dello stesso•la competenza e la responsabilità non può non ricaderesullo Stato o sulle Amministrazioni locali (si noti,nel casospecifico delle immondizie a Napoli, chel’Amministrazione impone una tassa ai cittadini proprioper lo smaltimento dei rifiuti). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 172. Marketing territorialeIl primo player nell’ambito di tali politicheè quindi lo Stato nelle sue variedeclinazioni:•Governo centrale•Regioni•Provincie•Comuni•Enti vari non privati riconducibili a vario titolo allo Stato(comunità montane, WWF ecc.) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 173. Marketing territorialeEsaminiamo alcuni aspetti critici chehanno grande influenza in merito•Internazionalizzazione e globalizzazione•Intensificazione della competizione territoriale•Decentramento potere politico•Ristagno economia•Un nuovo approccio della PA verso il cittadino Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 174. Marketing territorialeInternazionalizzazione e globalizzazione, unconfronto sempre più frequente e cogente con glistati membri dell’Unione Europea conun’integrazione economico e politica sempre piùforte che impongono la necessità di determinatiadeguamenti che non possono essere più decisisolo a livello di singolo Stato. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 175. Marketing territorialeIntensificazione della competizione tra i diversiambiti geografici.Le imprese, per esempio, scelgono dove effettuarei propri investimenti sulla base delle opportunitàe vantaggi offerti dalle diverse opzionigeografiche disponibili.Di conseguenza è fondamentale fare in modo chela recettività delle aree affidate agliamministratori sia elevata. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 176. Marketing territorialeD’altra parte la tendenza attuale è quella didecentrare il potere politico ed amministrativoper cui i governi locali di fatto vedono aumentarele proprie responsabilità in termini di politiche dimantenimento e sviluppo del territorio. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 177. Marketing territorialeIl ristagno dell’economia. La generale carenza di fondi,impone un focus sempre più spinto sulla necessità diottimizzare la gestione delle risorse, tagliare gli sprechi,ridurre le inefficienze ecc. ecc.Questo spinge lo Stato e le Amministrazioni locali atogliersi il cappello del burocrate e a cercare di assumerea livello gestionale un approccio sempre più di tipoimprenditoriale e manageriale sia pur nel quadro delnecessario contemperamento con istanze sociali di altranatura. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 178. Marketing territorialeIn questo contesto la relazione con il territorio equindi con i cittadini, siano privati o imprese oenti, assume un ruolo sempre più importante el’azione della Pubblica Amministrazione, voltasempre più, ob torto collo, ad ascoltare, dialogare,soddisfare le esigenze dell’audience diriferimento, si permea e si colora di connotazionidi gestione imprenditoriale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 179. Marketing territorialeIn un contesto di bisogni primari soddisfatti dallo Stato(sicurezza, igiene, infrastrutture di base ecc.) e grazie adun approccio di maggiore attenzione alla relazione con ilcittadino che si pongono le basi per la nascita e lo sviluppodel marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 180. Marketing territoriale2. Il concetto di territorio come“prodotto”Due possibili fasi:Il territorio da “colonizzare” e il territorio in “faseevoluta” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 181. Marketing territorialeLo Stato sceglie tra “n” territori su quale o su quali concentrarsi e questo in due possibili contesti:1. quello propriamente di colonizzazione dove si tratta di scegliere un territorio non abitato o scarsamente abitato più adatto da proporre ad un target di potenziali residenti altrove2. quello di sviluppo di un’area abitata già esistente dove, sempre a fronte delle risorse del territorio, occorre far riferimento a chi già risiede ed opera nel territorio e che ha determinate caratteristiche e aspettative/bisogni Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 182. Marketing territorialeTerritorio da “colonizzare”.Il concetto di prodotto-territorio può essere facilmentecompreso ponendosi in un’ottica che un tempo venivachiamata di “colonizzazione”.La storia evidenzia continui esempi di tali colonizzazionirivolte ad aree non abitate o scarsamente abitate o chepresentavano scarsa attrattività (ad es. il nuovocontinente, il Far West, l’Australia, ma anche in Italia, labonifica dell’agro pontino ecc.).E’ ovvio che, in particolare in tali casi, il driverfondamentale di partenza siano state le risorse naturalidel territorio stesso; sono queste infatti che in primabattuta hanno determinato l’attrattività del territoriostesso. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 183. Marketing territorialeE’ evidente tuttavia come l’opera dello Stato siastata fondamentale nel “vendere” l’attrattivitàgià esistente o nel “creare” (come per l’agropontino) i presupposti in termini di attrattivitàdel territorio favorendo in tal modo i flussimigratori verso tale area.E’ un tema in realtà ancora attuale seconsideriamo che esistono ampie fasce delterritorio del pianeta che risultano scarsamentepopolate o del tutto deserte. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 184. Marketing territorialeGli attuali fenomeni di iperconcentrazione demograficanelle aree urbane (si pensi a città come Tokyo) cui sicontrappone un cospicuo depauperamento demografico inperiferia e nelle aree lontane dalle grandi città, rende ilproblema sempre attuale.D’altra parte la popolazione mondiale, nonostante lacontrazione delle nascite nei paesi civilizzati, è comunquein continuo aumento e questo dapprima potrebbe portarein tempi non lontani a realizzare politiche di riconversionedi aree al momento poco adatte o del tutto non adatte adinsediamenti urbani. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 185. Marketing territorialeAlla lunga per garantire la stessa sopravvivenzadella specie umana dovrà necessariamente essereavviata in un modo sistematico l’esplorazione e lacolonizzazione dello spazio. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 186. Marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 187. Il ciclo di vita : dal “prodotto” alle “stelle” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 188. Il futuro del sistema solare Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 189. Marketing territorialeNella fase che abbiamo definito di colonizzazionehanno in sintesi un ruolo di primo piano:•le risorse naturali del territorio•l’opera dello Stato e delle istituzioni volte arendere attrattivi i territori stessi (sia tramiteattività di promozione che nel garantire effettivivantaggi)Inoltre il ruolo del target di riferimento (fasce dipopolazione interessate) è fortemente passivo e ladomanda è tendenzialmente elastica. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 190. Marketing territorialeTerritorio in “fase evoluta”.Ai nostri giorni è più frequente riscontrare una “faseevoluta” più vicina alla nostra esperienza dove si trattanon già di colonizzare ma di ottimizzare un contestoterritoriale già insediato ed attivo.Le varie fasce di popolazione potendo contare su unterreno reso per così dire fertile grazie ad una politica disviluppo del territorio sana e mirata (oppuresemplicemente fortunata) si ritrovano in un contesto chelascia spazio alla creatività e all’iniziativa mettendo inmoto un volano virtuoso che tende ad autoalimentarsi. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 191. Marketing territorialeIl “prodotto” non è più solo il territorio oggettodell’azione dello Stato ma viceversa ciò che ilterritorio stesso produce, l’output di prodottitangibili ed intangibili generati dalle attivitàproattive e dalle relazioni tra gli attori presentinell’area. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 192. Marketing territorialeIn tal caso le fasce di popolazione interessatetendono ad assumere un ruolo molto più attivo el’attrattività del territorio non è più determinatasolo dalle politiche dello Stato ma viene per cosìdire “codeterminata” dalle relazioni consolidate esistemiche che si stabiliscono tra i vari playerdello scenario e cioè “in primis” tra le fasce dipopolazione interessate e, a seguire, tra questeultime e lo Stato e le sue politiche territoriali. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 193. Marketing territorialeVa sottolineato come tale diverso scenario hacome conseguenza che il ruolo dello Stato e delleistituzioni in genere deve essere ora soprattutto di“ascolto” attivo volto a comprendere il territoriocon le sue istanze attuali e le possibili evoluzionifuture individuando e favorendo trend positivi dicrescita e sviluppo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 194. Marketing territorialeInoltre in tal caso le caratteristiche strutturali delterritorio sono in gran parte dei casi rigide epossono essere adeguate in modo generalmentelimitato e con una certa lentezza temporale.Questo è dovuto a diversi fattori ma in primis allacultura, alla vocazione e al tipo di competenzedegli attori che non possono essere facilmente erapidamente adeguate Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 195. Marketing territorialeNella fase evoluta, in sintesi, ha un ruolo di primo pianociò che il territorio stesso produce grazie alle relazionisistemiche già esistenti tra i vari attori che sono diconseguenza fortemente attivi.L’opera dello Stato e delle istituzioni deve essereprioritariamente di ascolto e di facilitatore di sviluppo diknow how e competenze già in fieri (ma anche propositivodi nuovi scenari di sviluppo purché sempre in linea con lecaratteristiche del target).La domanda è tendenzialmente rigida Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 196. Marketing territorialeVediamo ora di comprendere meglio il concetto di“prodotto” nel marketing territoriale riferendoci adentrambe le due situazioni e ricercando analogie edifferenze con i prodotti e/o servizi dell’impresa.Dal punto di vista dell’impresa il prodotto può essereconsiderato come un qualsiasi output produttivo che amotivo delle utilità derivanti dai suoi attributi tende asoddisfare le aspettative di definiti gruppi difruitori/utilizzatori consentendo all’impresa diraggiungere un determinato obiettivo (di norma un certoprofitto) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 197. Impresa, prodotti/servizi, mercati Ambiente esterno/stakeholdersFornitori Produzione marketing Clienti Finanza e controllo AziendaBanche Flussi di cassa Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 198. Marketing territorialeIn tale contesto abbiamo:•Un’analisi del bisogno della domanda•La definizione di un’idea di prodotto•La verifica della sua fattibilità tecnica e commerciale•L’eventuale realizzazione, immissione sul mercato egestione nel tempoOvviamente il singolo prodotto può essere un elementodell’offerta dell’impresa che può articolarsi in un’ampiagamma di prodotti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 199. Marketing territorialeIn entrambi i casi descritti i casi l’area geogra-fica può essere assimilabile ai prodotti realizzatiin ambito aziendale ma con alcune sostanzialidifferenze.Nel caso della “colonizzazione” l’analogia tienebene in quanto lo Stato (come l’impresa)analizza, propone e cerca di “vendere” diret-tamente il territorio ad un target di riferimento. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 200. Marketing territorialeInoltre, come già detto, il target è sostanzialmente passivoe la domanda tendenzialmente elastica.Va detto tuttavia che pur nel quadro di tale analogia unadifferenza sostanziale esiste in termini di obiettivi.Gli obiettivi di una organizzazione profit oriented sonoovviamente riconducibili al conseguimento di un profittoGli obiettivi di una organizzazione non profit, ancorchénon coincidenti con il profitto sono di norma autorefe-renziali, fanno cioè riferimento appunto agli obiettivi in-dividuali della singola organizzazione in linea con la suaspecifica mission. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 201. Marketing territoriale Si tratta quindi, anche se non necessariamente di approcci di tipo economico, sempre e comunque di ottiche che si propongono obiettivi limitati ed individualistici laddove le politiche di sviluppo del territorio e le relative politiche di marketing rispondono, o quantomeno dovrebbero rispondere, ad obiettivi di tipo sociale dove si mira alla crescita e allo sviluppo di un’intera comunità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 202. Marketing territorialeSe ci riferiamo ad una “fase evoluta”, peraltro più vicinaalla nostra esperienza dove si tratta non già di colonizzarema di ottimizzare un contesto territoriale che evidenzicongrui insediamenti attivi, pur in un quadro concettualedel tutto simile, l’analogia con i prodotti/servizidell’impresa risulta essere meno funzionale.In questo scenario infatti il concetto di prodotto cometerritorio tende ad assumere una connotazione specificache lo differenzia maggiormente dal prodotto aziendale eche occorre tenere nella massima attenzione per evitarepossibili gravi errori. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 203. Marketing territorialeIl “prodotto” non è più solo il territorio oggettodell’azione dello Stato ma viceversa ciò che ilterritorio stesso produce, l’output di prodottitangibili ed intangibili generati dalle attivitàproattive e dalle relazioni tra gli attori presentinell’area.L’attività dello Stato deve essere di sviluppo diknow esistente, la domanda è tendenzialmenterigida Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 204. Marketing territoriale – Il territorio come insieme di relazioni Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 205. Marketing territorialeResta poi anche in tale contesto la differenza intermini di obiettivi perseguiti già illustrata nelcaso precedente (non solo il profitto ma losviluppo e la crescita sociale). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 206. Marketing territoriale3. La competizione tra territori Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 207. Marketing territoriale3. La competizione tra territori Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 208. Marketing territoriale Un esempio di competizione tra territori è per esempio le gare vere e proprie fatte per essere sede di eventi importanti quali le Olimpiadi, i campionati mondiali di qualche specialità ecc. Si tratta evidentemente di un potente driver per lo sviluppo economico del paese secondo uno schema ormai consolidato:1. Stimolo a concentrare ed effettuare cospicui investimenti per la realizzazione di imponenti opere pubbliche con offerta di lavoro a imprese e privati e conseguente stimolo e rilancio dell’economia locale2. Ritorno a breve dell’investimento, almeno parziale, per i capitali che affluiranno grazie all’afflusso dei visitatori interessati all’evento3. Elevamento dello standard di vita e del reddito delle fasce di cittadini interessati con conseguente ulteriore stimolo alle attività economiche (soprattutto se lo Stato e le istituzioni cercano di gestire positivamente il periodo pre e post manifestazioni) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 209. Marketing territoriale Ma esempi ugualmente importanti sono per esempio le politiche di tipo eminentemente turistico volte alla valorizzazione della costiera adriatica puntando in particolare sull’afflusso di turisti tedeschi oltre che italiani a basso reddito o le politiche lungimiranti di alcune regioni del nord per creare centri sciistici d’eccellenza. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 210. Marketing territoriale Va sottolineato che spesso la competizione tra territori, come argomentato da Paul Krugmann*, è spesso in realtà più correttamente riportabile ad organizzazioni o a gruppi di organizzazioni presenti su due o più territori. L’osservazione è fondamentalmente corretta e, in linea generale, è tanto più vera quanto minore è l’azione di governo dello Stato o delle amministrazioni locali che non operano al fine di creare sinergie tra le varie organizzazioni presenti sul territorio al fine di costruire un’integrazione mirata delle varie tipologie di offerte così da costruire la o le offerte caratteristiche del territorio stesso. * citato da M.G.Caroli in “Il Marketing Territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 211. Marketing territoriale4. Aspetti specifici del marketing territoriale L’inquadramento teorico concettuale Le funzioni generali e le attività di assistenza Qualche cenno storico Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 212. Marketing territoriale – L’inquadramento teorico- concettualeGli elementi chiave da prendere inconsiderazione• Marketing del non profit (natura degli obiettivi, natura organizzativa degli attori)• Marketing sociale (finalità di benessere generale, rilevo di fatturi di tipo extraeconomico, orientamento di lungo termine)• Marketing relazionale (natura sistemica dell’offerta, interazione complessa e duratura, importanza di attori esterni al processo) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 213. Marketing territoriale – L’inquadramento teorico- concettuale Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 214. Marketing territoriale - Le funzioni Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 215. Marketing territoriale – Attività di assistenza per l’insediamento nel territorio Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 216. Qualche cenno storico•Durante l’espansione coloniale i giornali europei erano pieni diannunci in merito alle grandi opportunità economiche e di benessereper investitori e residenti•Dalla meta del XIX secolo in alcuni stati orientali degli Stati Unitivengono realizzate dalle relative Municipalità attività promozionaliper attrarre nuovi residenti e investitori•Nel 1867, a Richmond in Virginia viene creata la prima camera diCommercio con il compito di svolgere attività promozionali a favoredella città•Vengono utilizzati vari strumenti quali forme di agevolazionefiscale, finanziamenti agevolati, riduzioni del costo del lavoro ecc.•Ci fu un’intensa attività di promozione per sostenere la prima fase diindustrializzazione del Canada alla fine del XIX secolo•In Europa, le prime significative esperienze di politiche di sviluppodel territorio risalgono alla seconda metà dell’800, quando leprincipali località di vacanza europea realizzarono attivitàpromozionali per attrarre il turismo internazionale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 217. Marketing territoriale5. L’approccio ottimale dello Stato e delleIstituzioniE’ fondamentale che l’approccio sia fortementeimprontato allo sviluppo e alla crescita sociale amedio lungo termine e che non miri a ritornipolitici e ad obiettivi economico-reddituali a brevetermine.Un parallelo con il mondo dell’impresa Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 218. Approccio perdente e vincente di Organizzazioni e individui.Theodore Lewitt e la “Marketing Myopia”Nell’attuale contesto socio-economico l’unico approcciovincente è quello che mette al centro di ogni cosa lasoddisfazione del cliente, è solo grazie a questa che èpensabile di conseguire gli obiettivi di profitto fondamentaliper le organizzazioni profit.E’ l’ottica del CRM o Customer Relationship Management Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 219. La Piramide del Crm Strategia aziendale Persone e processi Information Technology La Piramide del Crm secondo Front Lines Solutions (Il Crm -Paul Greenberg – Apogeo) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 220. Nel caso delle politiche di sviluppo del territorio e delle successive azioni dimarketing territoriale è ancora più importante che l’obiettivo primario sia losviluppo e la crescita sia del territorio in sé che delle relazioni tra i vari attoriche operano sul territorio finalizzate anch’esse in un’ottica proattiva rivolta allacrescita e allo sviluppo nel quadro di un’opera di sostegno mirato da parte delleistituzioni.Anche in tal caso possiamo parlare di CRM o meglio di CRM adattato alcontesto specifico di riferimento e cioè di Citizen Relationship Management Il ruolo dello Sportello al cittadino Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 221. Lo Sportello al Cittadino… con l’obiettivo di conoscere e gestire in modo più efficace i bisogni dei cittadini,facilitando la relazione e il contatto Principali iniziative Aspettative in corso ■ Personalizzazione■ Facilitare l’accesso dei servizi dei cittadini all’ente Contact ■ Integrazione informazioni tra Center■ Conoscere e diversi uffici PA multicanale soddisfare i bisogni (phone, web, dei cittadini ■ Sviluppo soluzioni sms, mail) tecnologiche■ Migliorare il livello evolute e di servizio strumenti CRM La Legge 150/2000 "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle PubblicheAmministrazioni" ha dato un forte impulso allo sviluppo di servizi di contact center, responsabilizzando le stesse Amministrazioni anche sulle tempistiche di realizzazione delle strutture necessarie Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 222. SERVIZIO ANTITRATTAProblema Vittime della tratta Soluzione 1^livello Prima accoglienza/ Informazioni 14 Unità territoriali 2^livello Accoglienza e avvio presso centri specializzati per il reinserimento. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 223. Marketing territoriale6. La genesi e la realizzazione dell’idea dibusiness nel marketing territoriale:•L’idea•Il target o categorie di pubblici•La comunicazione•Il posizionamento•Aspetti economici e finanziari in una prospettivaallargata Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 224. La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazione della Business Idea nell’impresa ANALISI INTERNA Competenze tecniche ANALISI E ESPERIENZA AMBIENTE ESTERNO Risorse finanziarie Relazioni conoscenze Disponibilità Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x Ad un segmento di mercato y Ad un prezzo k con costi z e con reddititività t, per il tempo f ? Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 225. La Business IdeaProcesso di genesi e realizzazion Business Idea e della Business Idea nelle politiche teritoriali ANALISI INTERNA Obiettivi di politica economica ANALISI ED ESPERIENZA Competenze tecniche e di marketing DEL TERRITORIO Capacità progettuali Investimenti Capacità di stimare i ritorni sociali Capacità organizzative realizzative Business Idea (Insight) Posso realizzare l’obiettivo x Nel territorio Y Con un investimento K Un ritorno sociale Z In un tempo T Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 226. Marketing territoriale – Il target o categorie di pubblici Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 227. Marketing territoriale - Obiettivi della comunicazione Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 228. Marketing territorialeEsempio di posizionamento Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 229. Marketing territorialeAspetti economici e finanziari in una prospettivaallargata e cioè quella dello sviluppo sociale .Prospettiva molto diversa rispetto a quelladell’impresa. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 230. Il grafico del risultato operativo Il risultato operativo in funzione di oneri finanziari, tassazione e costo opportunità Risultato Operativo Tassazione RO = Q x Mc - CF € 1.200 area di profitto area di perdita 40 Volume di vendita-CF-On. Fin-Tasse Q, Volume Q1, Q2 e Q3. Nuovi volumi di-Costo di pareggio pareggioopportuni di partenzatà * Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Antony Merchant McGraw-Hill Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 231. Marketing territorialeMentre nel mondo dell’impresa occorre a voltesensibilizzare l’imprenditore su costi nonimmediatamente visibili ed evidenti nel caso delmarketing territoriale il focus va posto suvantaggi e benefici concreti e reali a volteanch’essi non immediatamente evidenti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 232. 7. L’articolazione del Marketing territorialeA prescindere dagli aspetti specifici già eviden-ziati anche il marketing territoriale si articola nel-le tre classiche fasi:• Marketing Analitico• Marketing Strategico• Marketing Operativo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 233. L’articolazione del marketing territoriale 1. Fase analiticaa) sviluppo di una chiave di lettura del territorio in termini di esigenze della sua domanda attuale e potenzialeb) Analisi della domanda, segmentazione e posizionamento competitivo del territorioc) Analisi del contesto esterno (domanda e concorrenza) in termini rischi e opportunità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 234. L’articolazione del marketing territoriale 2. Fase strategica Definizione del posizionamento competitivo auspicato, dei target da coinvolgere e degli obiettivi da raggiungere Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 235. L’articolazione del marketing territoriale 3. Fase operativa a) Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse più adatte allo sviluppo sostenibile b) Ideazione degli interventi di sviluppo dell’offerta territoriale e sostegno alla loro realizzazione c) Sviluppo di una corretta percezione del territorio da parte della domanda Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 236. Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San MarinoUna campagna di comunicazione sostenuta dalla PA volta acreare una “marca ombrello” integrando fattori materiali edimmateriali e svolgendo opera di integrazione tra i vari attori delprocesso. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 237. Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San Marino Annuncio pubblicato su Repubblica. 16.06. 2010 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 238. 8. Schede di approfondimento e casiLa marca territoriale come vantaggio competitivodi Marcello Formisano*•Fattori materiali ed immateriali per determinare la competitivitàdi un’area o di un intero paese.•Il capitale “sociale”•La marca ombrello•Il Country brandingDa Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sulmarketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 239. Schede di approfondimento e casiIl lancio di un nuovo prodotto “Puglia Imperiale”di Marcello Formisano*La costruzione e il lancio di un nuovo prodotto basato sullo “spiritodel luogo” non rinvenibile altrove e legato sostanzialmente alladenominazione normanna-svevo-angioina che ha nella figura diFederico II il simbolo principale e l’elemento evocativo di sintesi.Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimentosul marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 240. Schede di approfondimento e casiGli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festivaldella letteratura di Mantovadi F. Izzo, B. MasielloDa Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sulmarketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 241. 9.Gli “eventi”Valore stimato degli eventi nel 2010 circa 10 miliardi di euroOgni giorno hanno luogo migliaia di eventiDall’awareness del prodotto/servizio all’ “ Engagement”(emozione, partecipazione, coinvolgimento)Osvaldo Adinolfi, Senior Vice President Marketing Edelman. Master Sole 24ore Marketing eComunicazione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 242. Gli “eventi”Gli eventi come strumento di marketing territorialeLevento ci pone a contatto, ci mette in relazione, ci accomuna, citocca da vicino, ci emoziona, ci stupisce, ci conquista, ci fa sentirevivi e reali, ci permette di essere individui oltreché mericonsumatori o acquirenti. Ed ancora, levento è poliedrico, duttile,malleabile, interattivo, empatico, funzionale, global e noninvasivo. Levento, come amo definirlo io, è il diamante dellacomunicazione e la pietra più preziosa del marketing aziendale(Danilo Arlenghi) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 243. FontiM. G. Caroli. Il Marketing territoriale –– Franco AngeliStorlazzi- La gestione competitiva del territorio dei parchi nazionali.Collana di studi aziendali e di marketing CedamC.Alberto Pratesi – Dispense di Marketing territoriale – Università diRoma TreDa Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) -Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale•M. Formisano - La marca territoriale come vantaggio competitivo e Il lancioIl lancio di un nuovo prodotto “Puglia Imperiale”•F. Izzo, B. Masiello Gli eventi come strumento di marketing territoriale: ilFestival della letteratura di Mantova•Master Sole 24ore Marketing e Comunicazione. Comunicare con glieventi Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 244. Grazie per l’attenzione! Carmine.darconte@tiscali.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territorialeCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010
  • 245. Marketing Territoriale Domande ed esercitazioniCorso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma giugno 2010
  • 246. Domande 1. Che relazione esiste tra il marketing territoriale e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio? 2. Parlando di marketing territoriale perché è opportuno sottolineare l’importanza del mantenimento di asset e situazioni favorevoli prima ancora di pensare allo sviluppo? 3. Quali sono gli elementi “primari” di base che devono essere prioritariamente garantiti dalle Istituzioni prima di poter pensare alla crescita e allo sviluppo? 4. Quali elementi hanno dato e stanno dando particolare impulso al marketing territoriale? 5. In che modo un territorio può essere assimilato al prodotto di un’impresa. 6. Parlando di sviluppo del territorio e conseguenti politiche di marketing sono state evidenziate due situazioni diverse, una assimilabile a quella che in passato veniva definita di “colonizzazione” e l’altra viceversa di sviluppo e ottimizzazioni di aree già evolute. Illustrate le possibili differenze a vari livelli delle due situazioni. 7. Pur nel quadro di forti analogie tra prodotti dell’impresa e territori come prodotti resta sempre una sostanziale differenza tra le due situazioni. Quale? 2
  • 247. 8. Cosa si intende per competizione tra territori? Sapreste fare un esempio? A vostro avviso la competizione tenderà in futuro ad aumentare o a diminuire?9. Quali sono i tre elementi chiave del marketing territoriale da prendere in considerazione per comprenderne la natura?10. Quali le principali funzioni?11. Quali le principali attività di assistenza che dovrebbe garantire per l’insediamento sul territorio?12. Quale dovrebbe essere l’approccio ottimale dello Stato in tema di politiche di sviluppo e marketing territoriale13. La genesi della business idea nel mondo dell’impresa profit e del marketing territoriale. Evidenziare analogie e differenze 3
  • 248. Esercitazione Scelta del mezzo di comunicazione e del messaggio PremessaLa nostra esercitazione sarà articolata su quattro punti: • Scelta del mezzo per le sue caratteristiche in relazione al target • Predisposizione del messaggio • Analisi di comportamenti che hanno impatto sia sulla comunicazione che sulla gestione • Scelta del mezzo per gli aspetti economiciIl primo punto ci consentirà di effettuare una riflessione sull’importanza della scelta del mezzoconsiderando per semplicità solo le sue caratteristiche in relazione al target; il secondo comeformulare il messaggio facendo attenzione a ricorrere alle giuste leve in funzione del contesto diriferimento; il terzo ci farà comprendere l’importanza di adottare approcci e comportamentiadeguati e, infine, il quarto ci aiuterà ad aguzzare l’ingegno per tentare di effettuare valutazionieconomiche adeguate IntroduzioneLa scelta del mezzo per comunicare un eventoNel momento in cui stiamo per comunicare un evento abbiamo necessariamente già fatto alcunipassi importanti e cioè abbiamo scelto il tipo di evento che intendiamo organizzare e per farequesto dobbiamo necessariamente aver già ben chiaro nella nostra mente a quale target intendiamorivolgerci; evento e target sono infatti strettamente connessi e da questo deriva che deve esserestato effettuato a monte un accurato processo di segmentazione tale da individuare uno o piùsegmenti che rispondano a determinati requisiti e che abbiano determinate caratteristiche.Dobbiamo poi trovare un modo di raggiungere questo target; per far questo dobbiamo assumere una“you attitude 1” e cioè porci nei panni del nostro target e questo è possibile solo se lo abbiamo bendelineato e individuato.Per esempio possiamo immaginare che un segmento sia costituito da ambosessi di età compresa trai 20 e i 28 anni, studenti universitari di livello culturale medio-alto, di reddito modesto, magari coninteressi di tipo sociale e che complessivamente ammontino a 5000 persone in una determinataarea.Quale mezzo di comunicazione ci viene in mente per comunicare con questo target?Io penserei alla radio, con un messaggio mirato inserito in un programma musicale o sportivo, vistoche gli studenti ascoltano spesso programmi di questo genere.Meglio ancora sarebbe, ovviamente, se conoscessimo bene il nostro target disponendo di un database aggiornato e funzionale con nome, cognome telefono ecc. cosa che non è possibile nella faseiniziale ma che va assolutamente costruito nelle interazioni che avranno luogo e che, tra l’altro,andranno anche capitalizzate acquisendo feedback indispensabili per eventuali azioni correttive1 K. Locker, S. Kazmarec- Business Communication – McGraw Hill 4
  • 249. Il messaggio e i “messaggi” dell’organizzazioneIl messaggio che vogliamo veicolare con un determinato evento non si esaurisce nell’ esplicitazionedi parole o immagini; questo è certamente il primo passo, sicuramente importante in cui occorrestar bene attenti ad essere chiari e precisi, gradevoli e coinvolgenti; tuttavia al di là dellarealizzazione per così dire “tecnica” dell’azione promozionale sono fondamentali gli aspettisostanziali e cioè le “promesse” che vengono effettuate nel senso che non bisogna promettere ciòpoi non possiamo effettivamente offrire. Quello che conta davvero in termini di comunicazione, nonsono le parole ma i comportamenti dell’organizzazione in particolare nel momento iniziale in cuiil cliente concede la sua fiducia, compra e quindi sperimenta il prodotto/servizio. E’ in base a taleesperienza che il consumatore costruisce nella sua mente un’immagine positiva o negativa cheinfluenzerà il suo comportamento successivoQuesto momento è il cosiddetto momento della verità 2 quello in cui il nostro cliente può esseresoddisfatto e vivere un’esperienza di autoconferma (sì ho fatto bene a concedere la mia fiducia) o,al contrario, vive ciò che viene chiamata una dissonanza cognitiva, si sente cioè scontento, come“ingannato” e si pente della fiducia accordata.Oggi, in un clima di competizione crescente e in un periodo tutt’altro che florido, il focus è semprepiù sull’esperienza vissuta dal cliente nella sua sperimentazione del prodotto o servizio e, si badibene che se ciò è vero nel caso di organizzazioni con scopo di lucro dichiarato, a maggior ragioneè fondamentale per le imprese non profit che devono vendere la propria immagine a persone spessochiamate a contribuire e/o ad operare senza ricevere in cambio alcun beneficio materiale e nel casodelle Istituzioni.La scelta del mezzo tra opzioni possibili in base ad aspetti economico-redditualiAhimè, dopo creatività e libertà ideativa ecco che rispunta all’improvviso il ragioniere con i suoiaridi conteggi! Eppure non c’è scampo, i conti bisogna farli e saperli fare, tanto saranno proprio gli“eventi” che ci riporteranno alla cruda realtà dei costi e ricavi, dei guadagni o delle perdite.Come fare per valutare un evento da un punto di vista reddituale?E’ certamente un compito difficile visto che le variabili in gioco sono così tante e che nessuno ha lasfera di cristallo; tuttavia la difficoltà non può essere un pretesto per non fare nulla e affidarsi soloalla buona sorte.Dobbiamo ovviamente fare delle previsioni su quanto spenderemo e cosa ci tornerà indietro cioèquale sarà la redemption dell’azione. Qui il discorso in realtà non è così semplice in quantoanalizzare i “ritorni dell’investimento”, pur in un ambito strettamente quantitativo, può riguardareaspetti diversi quali il numero dei contatti, le visite, l’individuazione di hot prospect ecc. Noi qui,per semplicità considereremo solo due tipi di redemption e cioè:Q = numero di visitatori presenti all’evento a seguito dell’azioneR = numero di ordini generati nell’immediato dall’evento stesso che sarà per lo più un di cui diQ.(quindi una percentuale di Q)2 Norman R. in Grönroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino 5
  • 250. Ovviamente è un modo rigido e anche un po’ “miope” per effettuare una valutazione degliinvestimenti pubblicitari; tuttavia questa limitazione ci consentirà di disporre di un modello che ciaiuterà nelle nostre previsioni evitando, come spesso avviene, di procedere per inerzia, o magarisolo perché si ha un certo budget a disposizione o perché ci si “innamora” di una tipologia di azionepromozionale, particolarmente creativa e stimolante, che però non per questo produrrà risultatitangibili.Ciò premesso effettueremo ulteriori semplificazioni e cioè: • considereremo un investimento che abbia solo la componente fissa; per esempio uno spot in televisione o un passaggio alla radio per cui ci viene richiesta una determinata somma I. • immagineremo che durante l’evento si venda un solo prodotto/servizio XSupponiamo ora che:CF = costo per affitto standI = valore dell’investimento pubblicitarioP = prezzo di vendita allo stand del prodotto XCV = costo del prodotto per l’associazioneQ = visite allo stand generate dall’azione promozionaleR = redemption in termini di ordini (intesa come una percentuale di Q)I = costo dell’investimentoRo = risultato operativo positivo o utileAvremo allora che per avere un certo utile dovrà essere necessariamente:: QxRxP= (CF+CVQ+I+Ro)Cioè il totale dei ricavi derivante dagli ordini dovrà uguagliare la somma dei costi fissi, del totaledei costi variabili, dell’investimento e dell’utile. Da tale espressione possiamo trarre che: Ro = QxRxP - (CF+CVQ+I)e quindi una formula che ci consente di calcolare l’utile prevedibile (Ro) in funzione del costodell’investimento e delle redemption già illustrate e che quindi ci mette in condizione di effettuareuna valutazione economico-reddituale delle varie tipologie di azioni promozionali possibili. 6
  • 251. EsercitazioneScelta del canale di comunicazione dell’evento per la sua maggiore idoneitàGiorgio deve scegliere come comunicare un determinato evento al target di riferimento di cui sononote le caratteristiche; si dispone anzi un buon data base. C’è ovviamente interesse ad acquisireanche feedback informativi dai potenziali per tarare meglio l’azione in futuro.Quale tra le seguenti alternative è secondo voi la più idonea?(motivare la risposta):a) spot televisivo con testimonial. Si prevede di effettuare un passaggio con l’invito a contattavi adun numero di di telefono per avere informazioni e dettagli.b) numero verde in outsourcing su riviste specializzatec) invio di e-maild) invio di smsPredisporre un messaggio adeguatoGiorgio, deve ora predisporre il messaggio.L’evento viene organizzato dall’ Associazione XY che si occupa di assistenza ai tossico-dipendentie lo scopo principale, oltre dare visibilità alla sua associazione, è soprattutto quello di reclutarenuovi associati, sia per contribuire a rimpinguare le casse dell’Ente che per poter contare su nuoviassociati.Giorgio pensa di mandare il seguente messaggio:Lunedì 26 ottobre a Piazza Ragusa dalle 20 alle 24, stand e supporto informativo per la lottaalla tossicodipendenza. Intervenite numerosi. Vi aspetto. Giorgio Rossi Associazione XYCome giudicate questo messaggio?Ravvedete carenze, errori di comunicazione?Vi vengono in mente eventuali ottimizzazioni?Approcci e gestione della relazioneAl nostro stand, al momento deserto, Giorgio, l’addetto, sta leggendo il giornale.Arriva un signore che chiede notizie in merito all’evento e alla nostra Associazione. Giorgiorisponde sinteticamente alle domande dopodiché chiede al signore se vuole diventare membrodell’associazione.Questi risponde che vuole prendersi un po’ di tempo per pensarci; Giorgio allora lo ringrazia, salutae ritorna a leggere il suo giornale.Come giudicate il comportamento di Giorgio?Ravvedete carenze, errori di comunicazione o d’altro?Vi vengono in mente comportamenti migliori comunque più funzionali agli obiettivi dello stand? 7
  • 252. Scelta del canale di comunicazione dell’evento per la sua maggiore redditivitàState realizzando un evento dove proporrete ai visitatori di acquistare un bene o un servizio alprezzo di 100 euro con un costo per voi di 20 oltre 300 euro per l’affitto dello stand.Supponendo, sulla base dell’esperienza passata, che un 5% dei visitatori effettui l‘ acquisto, qualetra i 3 seguenti canali di comunicazione a vostro giudizio è da scegliere perché più redditizio?Canale A B CCosto 2000 euro 3000 1800Redemption di visite 700 900 400Risposte 1. Il marketing territoriale è strettamente collegato alle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e ne dipende strettamente 2. Perché come dimostra l’episodio dell’accumulo di immondizie a Napoli è fondamentale mantenere ciò che già si ha prima ancora di pensare ad avere altro 3. Sicurezza in genere e in particolare contro la criminalità organizzata, moralità e correttezza, igiene e salute pubblica, politica di tassazione sensata e funzionale. 4. Internazionalizzazione e globalizzazione, intensificazione competizione territoriale, decentramento potere politico, nuovo approccio PA verso il cittadino 5. Nella fase di “colonizzazione” il territorio è effettivamente molto assimilabile ad un prodotto; nella fase evoluta il paragone è meno evidente 6. Di colonizzazione si parla quando lo Stato sceglie o è costretto a scegliere un determinato territorio disabitato o quasi dove convogliare flussi di persone. Lo stato è in questo caso molto attivo e il target passivo, rilevano molto in tal caso le risorse naturali del territorio. Si parla di fase evoluta quando il territorio è già popolato e va sviluppato. In tal caso il target è molto più attivo e il ruolo dello Stato deve essere soprattutto di ascolto. 7. I prodotti/servizi delle imprese profit vengono realizzati e venduti ai fini di garantire il lucro di un’organizzazione; nel marketing territoriale non può essere considerato solo il lucro a breve termine ma rileva invece il benessere sociale di lungo periodo. 8. Un esempio è la competizione tra territori per ospitare un certo evento (es. Olimpiadi, mondiali di calcio ecc.), in futuro la competizione tenderà ad aumentare 9. Che il marketing territoriale è marketing non profit, sociale e relazionale 8
  • 253. 10.Le principali funzioni sono: rafforzamento del tessuto economico esistente, sviluppo di nuova imprenditorialità, diffusione di competenze e innovazione, attrazione di utenti potenziali 11.Fornitura di informazioni, individuazione delle opzioni localizzative migliori, analisi impatto economico e strategico della localizzazione, assistenza nell’acquisizione delle fonti di finanziamento, assistenza per le problematiche amministrative e di insediamento. 12.L’approccio deve essere improntato allo sviluppo e alla crescita sociale a medio lungo termine e non a ritorni politici e ad obiettivi economico-reddituali a breve termine. 13.Il processo presenta forti analogie rispetto all’impresa, tuttavia gli aspetti economici e finanziari vanno visti in una prospettiva allargata e cioè quella dello sviluppo sociale.Esercitazioni 1. Avendo a disposizione un database sarebbe insensato ricorrere ad azioni inbound (a parte i tempi e i costi); tra e-mail e sms, dato il tipo di messaggi oda trasmettere, è con tutta probabilità più adeguata la mail. 2. Il messaggio è freddo, distaccato e tutt’altro che coinvolgente. 3. Giorgio dimostra disinteresse già sbagliato in qualsiasi attività profit ma di certo ancora peggiore data che l’evento e l’iniziativa presuppone un coinvolgimento sociale elevato 4. Il canale più redditizio è A che consente un guadagno lordo di 500 euro contro 300 di B e -500 di C 9
  • 254. 10