Fondamenti di        Marketing territoriale e turisticoCorso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali ...
PremessaLe slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per lelezioni di Marketing territor...
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Il marketing turistico                                          Benvenuti!                                   Carmine.darco...
Marketing turistico                                             21.05.10   Corso per tecnico superiore della comunicazione...
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Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell’ interpretazionedel turismo occorre aver ben chiara la prospet...
Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano unacostruzione degli organismi internazionali sovranazionali...
T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume cheil turista sia un elemento passivo che “...
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Tale prospettiva si pone infatti nell’ottica del cliente e dei suoi bi-sogni ai quali occorre sempre fare riferimento per ...
Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quelloin cui ha la sua residenza abituale, al di fuori delproprio ambient...
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Va detto come pur non rientrando nella categoria di turistapropriamente detto, non possa essere sottaciuta l’importanzadel...
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Come tendenza generale si nota una generale diminuzione diquasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativie...
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A parte i business traveller vedremo che esistono altrisegmenti che pur non classificabili come turistialimentano comunque...
L’approccio basato su un ruolo attivo e libero del turistaportatore di una molteplicità di esigenze e bisogni, oltre acomp...
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In merito all’elemento umano (turista o viaggiatore) esistononumerose classificazioni tra cui citiamo quella del Worldtour...
L’elemento umano   Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arcon...
Un’altra classificazione che mette in evidenza meglio   la correlazione tra motivazione del viaggio e attività   corrispon...
L’elemento umano   Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arcon...
L’offerta a grandi linee può essere ricondotta a 7 macroaree*:•           ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi e...
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IL MARKETING TERRITORIALEANALISI DELTERRITORIO              RICERCHE DI              MERCATO                              ...
• Il marketing territoriale, come già ampiamente illustrato, è la  premessa indispensabile se non la conditio sine qua non...
Le premesse del marketing turistico• Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio                           • Marke...
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• Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un  marketing turistico generale che concretamente si articol...
Marketing territoriale e turistico                                       MARKETING                                       T...
Il marketing turistico                                                 2                                     cdarconte@uni...
Marketing turistico                                             21.05.10   Corso per tecnico superiore della comunicazione...
1.      Definizione di turismo e prospettive di analisi2.      Le componenti del sistema turistico3.      Descrizione del ...
5.   Il concetto di prodotto turisticoQuale prodotto?Il prodotto “alberghiero”Il prodotto “viaggio turistico organizzato”I...
Data la varietà della domanda la gamma di prodotti offerti èmolto articolata e diversificata di qui deriva la difficoltà d...
Esistono due punti di concordanza:1. Il carattere composito del prodotto turistico checostituisce un elemento comune ed un...
La prospettiva del turista• Il punto di vista del turista è sicuramente più complesso e,  oggettivamente, più realistico e...
La prospettiva del produttoreIl produttore invece concepisce il prodotto secondo unadimensione verticale assumendo come pu...
E’ normale che ciò avvenga e che ogni singolo operatore siconcentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprendefacilme...
Si comprende in tale ottica l’importanza fondamentale delcoordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurarel’i...
Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketingterritoriale devono contribuire alla creazione dell’immagine obra...
6. Il comportamento d’acquisto del turistaPossiamo immaginare un processo d’acquisto molto simile aquello già visto nel ca...
Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketi...
Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketi...
3. Il comportamento d’acquisto e consumo del turista              Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili...
Occorre inoltre tener conto che:1. Comportamento consumatore è rivolto ad un obiettivo    specifico e soggettivo (ciò che ...
L’analisi del comportamento d’acquisto è d’altraindispensabile per adottare o mantenere un approccio dimarketing.Tale comp...
Questo consente di:1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi3...
Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra chela ricerca non riesca a seguire il passo in particolarenei prodotti a ...
A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorrevalutare le principali determinanti della domanda di viaggi eturism...
Per quanto riguarda i macrotrend c’è una forte influenza delmilieu culturale sociale di riferimento che può arrivare aprev...
Avremmo cioè:•Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward :che comporta fuga dalla routine, ricerca di novità eac...
Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto checon tale si intende la forza che guida la riduzione dello statodi...
Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearcee Stringer) osservano che maggior parte di studimotivazional...
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.L’idea è quindi quella di un approccio interdisciplinare aiutil’homo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare...
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Marketing turistico e territoriale
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  1. 1. Fondamenti di Marketing territoriale e turisticoCorso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma giugno 2010
  2. 2. PremessaLe slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per lelezioni di Marketing territoriale e turistico tenute presso l’Erfap, nell’ambito delcorso finanziato dalla Regione Lazio, volto a formare tecnici della comunicazione deibeni culturali.L’illustrazione dei concetti base del Marketing territoriale e turistico sono stateprecedute, come d’altronde indispensabile, da almeno 10 lezioni sul marketing dibase con un certo approfondimento in merito ai servizi, all’approccio di Crm e allemodalità di predisposizione del piano di marketing.Le slide di conseguenza, avendo chiarito in precedenza i principi fondamentali delmarketing, si configurano come un excursus sistematico e completo, ancorché dicerto molto limitato, nell’ambito del Marketing territoriale e turistico che, solo intempi molto recenti, hanno cominciato ad avere parte dell’attenzione che in effettimeritano.Se ci dovessimo chiedere come fare per far uscire il nostro paese dalla stagnantearea di crisi che ormai l’attanaglia da tanto tempo, forse sarebbe illusorio pensareche il solo turismo potrebbe risolvere tutti i problemi ma, di certo, il contributo chene potrebbe venire al nostro paese, così straordinariamente ricco di attrazioniculturali e bellezze naturali, potrebbe essere decisamente più consistentePer quanto riguarda l’inquadramento concettuale abbiamo a più ripresesottolineato, cosa spesso trascurata da manuali anche di pregio, come la “conditiosine qua non” perché possa essere pensato e realizzato un buon marketing turistico,risieda senza ombra di dubbio nel marketing territoriale che, a sua volta, èfortemente condizionato dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio dicompetenza del governo e delle istituzioni in genere.Senza un’adeguata attenzione ed impegno dello Stato nelle politiche di mantenimentoe sviluppo dei territori è in altre parole del tutto impensabile di poter realizzarealcunché anche a fronte delle migliori capacità in termini di marketing.D’altra parte, proprio in tema di competenze di marketing, è evidente intanto comequeste non si inventino né si improvvisino e poi è altrettanto chiaro quanto possaessere complesso oggi il ruolo delle Istituzioni che, oltre a confrontarsi con unacronica e purtroppo crescente carenza di fondi, devono di fatto “reinventarsi unmestiere” che li porti a considerare i beni del territorio di competenza come vere eproprie risorse da gestire in un’ottica imprenditoriale e quindi con grandeattenzione a costi e ricavi. 2
  3. 3. Di conseguenza non possiamo che sentirci profondamente lieti di essere statichiamati a contribuire sia pure in piccola parte alla realizzazione di questoprogetto organizzato e gestito dall’Erfap che si propone di formare tecnici dicomunicazione in ambito culturale con il compito di affiancare e supportare laPubblica Amministrazione non solo perll’acquisizione di nuove competenze maanche e soprattutto per l’ideazione, l’avvio, la realizzazione e gestione di progetticomplessi che mirino alla valorizzazione del territorio e al suo sviluppo.Nel ringraziare la Regione e l’Erfap, ci auguriamo che progetti analoghi volti acreare figure professionali che possano fornire nuove energie e stimoli tesi avalorizzare il patrimonio del nostro paese, si moltiplichino nel tempo.Roma, 23, giugno 2010 Carmine d’Arconte cdarconte@uniroma3.it 3
  4. 4. Il marketing turistico Benvenuti! Carmine.darconte@tiscali.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  5. 5. Marketing turistico 21.05.10 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  6. 6. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisi2. Le componenti del sistema turistico3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio5. Il concetto di prodotto turistico6. Il comportamento d’acquisto del turista7. Ricerche di mercato e risultati significativi8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche11. Esercitazione e domande Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  7. 7. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisiUna prima definizioneLo Zanichelli definisce il turismo come• Complesso delle strutture e dei servizi connessi con tale attività• Attività consistente nel fare gite, escursioni, viaggi, per svago o a scopo istruttivo: aereo, imbarcazione, vettura da turismo.Già queste prime definizioni, per così dire non specialistiche, ciaiutano a capire che esistono quantomeno due prospettive diversenel considerare il turismo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  8. 8. Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell’ interpretazionedel turismo occorre aver ben chiara la prospettiva dalla quale si osserva il feno-meno.Se ci poniamo in un’ottica volta ad osservare il fenomeno da “fuori” abbiamouna definizione di tipo tecnico tipo quella della United Nations Conferencesecondo la quale “ The tourist sector or tourist industry can be broadly concei-ved as representing the sum of those industrial and commercial activities pro-ducing goods or services wholly or mainly consumed by foreign visitors ordomestic visitors”In tale prospettiva il turista è un elemento “passivo”, un oggetto, una unità diconsumo .*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  9. 9. Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano unacostruzione degli organismi internazionali sovranazionaliil cui interesse primario è la misura delle conseguenzeeconomiche della spesa turistica e non già le motivazioni e icomportamenti di chi partecipa ed è parte attiva del fenomenoturistico.Tale prospettiva pur importante per valutare l’impatto delfenomeno e formulare previsioni è certamente quella meno feli-ce per comprendere la vera natura del fenomeno ed esserequindi di supporto per efficaci attività di marketing. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  10. 10. T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume cheil turista sia un elemento passivo che “consuma” un prodotto standardizzato, sipuò definire tipica di un turismo di tipo “fordista” e risulta quindi sempre menorispondente all’evolversi della domanda.Nell’attuale contesto di riferimento si è ormai compiuta la trasformazione del turistada “un turista eterodiretto, massificato che si adegua ai meccanismi di mercato esvolge passivamente il ruolo affidatogli dall’offerta ad un turista autodiretto chesfugge o tenta di sfuggire ai condizionamenti dell’industria standardizzataritagliandosi e programmandosi spazi originali di scoperta e avventura (MartinengoM.C. 1998)”Determinante in tal senso la diffusione e l’utilizzo di InternetT. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005 Edizioni Goliardiche Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  11. 11. Esistono poi definizioni di tipo concettuale che tentano invecedi approfondire la radice del concetto di turismo interpretandoil turista come soggetto attivo e non già come semplice unità dimisura.Questa prospettiva coglie certamente meglio il significato del tu-rismo in quanto ravvede la vera natura del fenomeno e cioè uninsieme di attività azioni e comportamenti messi liberamente inatto per conseguire la soddisfazione di un bisogno.E’ tale prospettiva che meglio si addice per l’ideazione e la messain atto di azioni di marketing adeguate. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  12. 12. Tale prospettiva si pone infatti nell’ottica del cliente e dei suoi bi-sogni ai quali occorre sempre fare riferimento per essere real-mente in un’ottica di marketing.Se consideriamo il turista come l’ elemento “attivo” del pro-cesso viene meglio una definizione di turista come segue: Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  13. 13. Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quelloin cui ha la sua residenza abituale, al di fuori delproprio ambiente quotidiano, per un periodo dialmeno una notte ma non superiore ad un anno.In questo termine sono inclusi coloro che viaggianoper: svago, riposo e vacanza; per visitare amici eparenti, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio ealtro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  14. 14. In quest’ ottica il turismo è l’insieme delle scelte,azioni e comportamenti accomunati di norma dallamobilità territoriale a breve termine verso localitàdiverse dalla propria residenza abituale, poste inessere da parte di soggetti per soddisfare esigenze ebisogni di tipo personale (non connesse quindiall’attività lavorativa) come svago, conoscenza edistruzione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  15. 15. Va detto come pur non rientrando nella categoria di turistapropriamente detto, non possa essere sottaciuta l’importanzadel segmento dei cosiddetti “business traveller” o viaggiatorid’affari, intendendo con tale espressione tutti coloro che sispostano, per lo più per brevi periodi, dalla propria residenzaabituale per motivi di lavoro o comunque connessi alla propriaprofessione sia come dipendenti di aziende, enti edorganizzazioni che come imprenditori e liberi professionisti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  16. 16. Si tratta, spesso, di un segmento di viaggiatori pregiato perchédi norma tende a spendere più del turista e che si rivolgesostanzialmente alla stessa offerta disponibile per il turista.Il business traveller ha dato anche vita a nuove tipologied’offerta (v. per es. congressi e convegni).E’ vero, tuttavia, che il viaggiatore d’affari si muoveprioritariamente per motivazioni fortemente diverse rispetto alclassico turista e, solo occasionalmente e in modo per così direcollaterale, ricade nei comportamenti tipici del turista Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  17. 17. Andamento del turismo congressuale in Italia, nel periodo 2004-2008 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  18. 18. Come tendenza generale si nota una generale diminuzione diquasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativiecc.) ad eccezione di quelli aziendali di quelli aziendali che nelprimo semestre del 2008 hanno evidenziato rispetto alcorrispondente semestre dell’anno precedente un incrementodel 22,4%.In sostanza l’incremento delle attività congressuali aziendali,nonostante il calo di altre tipologie di congressi è stato taleda sostenere la crescita dell’intero comparto.Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni,Marketing e strategie territoriali. Egea 2009 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  19. 19. Il fenomeno oltre che vistoso in sé ha anche importanti “ricadute” Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  20. 20. A parte i business traveller vedremo che esistono altrisegmenti che pur non classificabili come turistialimentano comunque in modo cospicuo il mondo deiviaggiatori e che necessariamente si rivolgono semprealla stessa tipologia d’offerta. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  21. 21. L’approccio basato su un ruolo attivo e libero del turistaportatore di una molteplicità di esigenze e bisogni, oltre acomportare definizioni di tipo concettuale più aderenti allarealtà attuale del fenomeno turismo, sollecita immediatamenteun’analisi volta ad individuare le componenti fondamentali delfenomeno, primo passo fondamentale per porre in esserepolitiche di marketing.Tali componenti sono: L’elemento umano (il turista) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  22. 22. 2. Le componenti del sistema turistico L’elemento umano (il turista/viaggiatore) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  23. 23. In merito all’elemento umano (turista o viaggiatore) esistononumerose classificazioni tra cui citiamo quella del Worldtourism Organization del 1983 che partendo dal caso piùgenerale di viaggiatore distingue intanto tra due tipi divisitatori a seconda se siano o meno inclusi nelle statisticheufficiali del turismo. Per quanto riguarda i viaggiatori inclusi nelle statistichedistingue poi tra turista e escursionista; il secondo sidifferenzia dal primo perché permane nel luogo di nonresidenza abituale non più di 24 oreSi noti che il viaggiatore business viene preso inconsiderazione.* F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  24. 24. L’elemento umano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  25. 25. Un’altra classificazione che mette in evidenza meglio la correlazione tra motivazione del viaggio e attività corrispondenti a ciascuna motivazione è quella proposta da R.A. Chadwick che riportiamo nella tabella successiva*. Anche Chadwick prende in considerazione i viaggiatori d’affari.* F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  26. 26. L’elemento umano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  27. 27. L’offerta a grandi linee può essere ricondotta a 7 macroaree*:• ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi ecc.)• attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero (siti storici monumenti, parchi e musei• trasporti (aerei, treni, navi ecc.)• organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator)• intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi)• organizzazione di convegni e congressi• servizi pubblici di supporto al turismo (uffici pubblici per il turismo)*F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  28. 28. L’offerta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  29. 29. L’ambienteIn merito all’ambiente è importante distinguere• L’area di partenza o generante (da dove parte il viaggiatore)• L’area di transito (dove deve necessariamente passare il viaggiatore per arrivare alla destinazione finale)• L’area di arrivo*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici. Giappichelli Editore - Torino Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  30. 30. L’ambiente Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  31. 31. Compresa l’importanza di una prospettiva che vede il turistacome elemento attivo andiamo adesso ad esaminare ilfenomeno secondo un’ottica tecnico/descrittiva per valutarnel’ampiezza e il “peso”. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  32. 32. 3. Descrizione del fenomeno turismo e il valore del business• L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale.• Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.• L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. Slides 26-36 da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  33. 33. Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo,elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PILtotale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioniper il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante.Da sottolineare il peso crescente della Cina data laliberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivituristici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendocome meta di flussi turistici e, nel 2005, ha affiancato/superatol’Italia sotto questo profilo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  34. 34. Le previsioni dimensionali alungo termine sul mercatoglobale rimangono positivenonostante la diminuzione ditransiti avutasi nel biennio2001-2002: si raggiungerà 1,56miliardi di arrivi nel 2020, sistimano crescite fino al 7% peranno. Si prevede cheaumenteranno i viaggi “a lungoraggio” mediamente del 5,4% Fonte: World Tourist Organizationper anno. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  35. 35. La situazione in ItaliaSullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionaleleadership o comunque centralità italiana sta attraversando unafase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è statoabolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure diuffici responsabili e ancora oggi si continua a discutere intorno alprogetto di Sviluppo Italia.Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forseanche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo ilprimo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto,superato da Francia, Spagna, Usa. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  36. 36. Ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiuntol’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi deglistranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro nonsono ottimistiche.Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta èpolverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hannodimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali.Anche i modelli di maggiore successo, come quello dellaRiviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  37. 37. Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale): 1970 2006 Italia 50 Francia 77 Usa-Canada 30 Spagna 52 Francia 25 Usa 42 Spagna 20 Italia/Cina 40 Regno Unito 24 Austria 19 Marocco 19 Germania 18 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  38. 38. Il turismo in Italia è ancora un fenomeno di grande rilievo chepossiamo sintetizzare come segue :  fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL);  fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL);  occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000;  flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015): • Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; • Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  39. 39. Altri dati di sintesi : quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra- alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  40. 40. Alcune tendenze Forte tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; Marcata tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  41. 41. • Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso negli anni 70.• Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione.• Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione lafflusso nei villaggi turistici mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze naturali da visitare.• Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  42. 42. • Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici tenendo presente che è prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di tali flussi..• Per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”.• La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  43. 43. 4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio Definizioni e relazioni tra le varie discipline/materie Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  44. 44. • Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo ed è strettamente dipendente dal marketing territoriale.• Il marketing territoriale si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio*. *Da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  45. 45. IL MARKETING TERRITORIALEANALISI DELTERRITORIO RICERCHE DI MERCATO MARKETING PLAN COMUNICAZIONE PROMOTION PROGETTI INTEGRATI Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  46. 46. • Il marketing territoriale, come già ampiamente illustrato, è la premessa indispensabile se non la conditio sine qua non fa del marketing turistico• Rircordiamo inoltre come il marketing territoriale sia a sua volta strettamente connesso e dipendente dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio.• Prima di pensare a realizzare una qualunque azione di marketing turistico occorre quindi aver ben chiaro il quadro di riferimento per quanto riguarda sia le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che di marketing territoriale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  47. 47. Le premesse del marketing turistico• Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio • Marketing territoriale • Marketing turistico Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  48. 48. • La relazione illustrata tra marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio ci consentono di illustrare il concetto di il turismo sostenibile, intendendo con tale espressione strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e lambiente.• Il turismo sostenibile privilegia lalloggio dei villeggianti nellentroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navetta in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  49. 49. • Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione.• Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  50. 50. Marketing territoriale e turistico MARKETING TURISTICO MARKETING MARKETING DI TERRITORIALE PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO APPROCCIO STRATEGICO TATTICO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  51. 51. Il marketing turistico 2 cdarconte@uniroma3.it Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  52. 52. Marketing turistico 21.05.10 Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  53. 53. 1. Definizione di turismo e prospettive di analisi2. Le componenti del sistema turistico3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e in Italia4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio5. Il concetto di prodotto turistico6. Il comportamento d’acquisto del turista7. Ricerche di mercato e risultati significativi8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche11. Esercitazione e domande Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  54. 54. 5. Il concetto di prodotto turisticoQuale prodotto?Il prodotto “alberghiero”Il prodotto “viaggio turistico organizzato”Il prodotto “attrazioni turistiche”Il prodotto “crocieristico”Ecc. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  55. 55. Data la varietà della domanda la gamma di prodotti offerti èmolto articolata e diversificata di qui deriva la difficoltà didefinire univocamente il prodotto turistico.Non vi è accordo tra gli autori né sul numero né sul tipo dielementi rientranti nella categoria di prodotto turistico. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  56. 56. Esistono due punti di concordanza:1. Il carattere composito del prodotto turistico checostituisce un elemento comune ed unificante alla base delmarketing del turismo; comprende di norma unamolteplicità di servizi offerti da più operatori (Es unviaggio prevede i trasporti la ricettività nel punto di arrivo,le attrazioni ecc. ecc.). Si noti che a tale riguardo gli autorianglosassoni utilizzano il termine “amalgama”2. Esistenza di due diverse prospettivea) quella del fruitore del servizio/prodottob) quella del produttoreE’ ovvio che il concetto di prodotto turistico varia aseconda della prospettiva di riferimento Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  57. 57. La prospettiva del turista• Il punto di vista del turista è sicuramente più complesso e, oggettivamente, più realistico e completo.• Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza.• Non potrebbe essere diversamente in quanto la vacanza comprende un mix di componenti, dal viaggio al soggiorno, alla ristorazione, alle attrazioni locali ecc. ecc. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  58. 58. La prospettiva del produttoreIl produttore invece concepisce il prodotto secondo unadimensione verticale assumendo come punto di riferimento lasoddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) efocalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera diproduzione che stanno immediatamente a monte e a valledella propria. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  59. 59. E’ normale che ciò avvenga e che ogni singolo operatore siconcentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprendefacilmente come questo possa poi generare l’insoddisfazionedel turista in quanto l’erogazione dei vari servizi non tende adavvenire secondo uno standard integrato.Anche nel caso di tour operator che assicurano uno standardcoerente per diverse componenti comprese in un “pacchetto”è comunque molto difficile coprire l’intera offerta. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  60. 60. Si comprende in tale ottica l’importanza fondamentale delcoordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurarel’integrazione delle varie componenti secondo uno standardcoerente ed una politica di marketing territoriale a sua voltafondata su adeguate politiche di mantenimento e sviluppo delterritorio.Si comprende altresì come possa essere estremamente facile ilpossibile riverberarsi ed estendersi dell’insoddisfazionecausata anche da un solo componente non efficiente sullatotalità dell’offerta stessa. qualora tale ruolo non vengapresidiato e svolto adeguatamente. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  61. 61. Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketingterritoriale devono contribuire alla creazione dell’immagine obrand di una determinata località.Il brand territoriale, se positivamente percepito, potrà:•creare aspettative e quindi produrrà flussi turistici•garantire un effetto filtro, una sorta di protezione in caso dicali momentanei di qualità•rafforzare la motivazione del personale•lo “stato di salute” del brand va monitorato spesso anche perconsentire eventuali adeguamenti rispetto a nuoveesigenze Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  62. 62. 6. Il comportamento d’acquisto del turistaPossiamo immaginare un processo d’acquisto molto simile aquello già visto nel caso dell’acquisto di prodotti o servizistrutturato indicativamente come segue:•La percezione del problema•La ricerca delle informazioni e la selezione delle alternative•La valutazione delle alternative e la scelta finale•Dalla prenotazione al consumo•Il comportamento post-acquisto Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  63. 63. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  64. 64. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  65. 65. 3. Il comportamento d’acquisto e consumo del turista Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili, non colgono l’essenza del problema in quanto le scelte del consumatore risentono di processi razionali, emotivi e fisici e variano a seconda dell’individuo e della situazione, in modo consapevole ed inconsapevole sotto influenza di forze esterne (economiche, sociali e culturali). Non è semplice comprendere e tantomeno prevedere il comportamento del consumatore Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  66. 66. Occorre inoltre tener conto che:1. Comportamento consumatore è rivolto ad un obiettivo specifico e soggettivo (ciò che ad un esterno può apparire del tutto privo di senso rappresenta per l’interessato l’azione più appropriata)2. Consumatore ha libera scelta3. Comportamento consumatore segue un processo ovvero un insieme sequenziale di fasi. Acquisto è uno stadio intermedio del processo4. Comportamento si può influenzare se si individuano i bisogni avvertiti o latenti. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  67. 67. L’analisi del comportamento d’acquisto è d’altraindispensabile per adottare o mantenere un approccio dimarketing.Tale comportamento è l’insieme di attività che individuosvolge nella ricerca, acquisto, utilizzo e valutazione dibeni/servizi per soddisfare i propri bisogni.Si cerca di capire cosa viene acquistato, dove, come, quandoe perché e con quale frequenza in modo da essere in grado diinfluenzare il comportamento stesso. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  68. 68. Questo consente di:1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi3. Ovviare alla riduzione del ciclo vita dei prodotti/servizi4. Comprender meglio i bisogni di determinate fasce di turististranieri che stanno recentemente ingrossando le fila deiviaggiatori a seguito della globalizzazione e dello sviluppo didi azioni di Marketing internazionale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  69. 69. Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra chela ricerca non riesca a seguire il passo in particolarenei prodotti a carattere non-materiale e quindi amaggior ragione nel caso del turismo.Per cercare di capire i comportamenti occorre tentaredi effettuare un’analisi sia a livello di macrotrendche di singoli individui (o meglio di fasce diindividui) . Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  70. 70. A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorrevalutare le principali determinanti della domanda di viaggi eturismo e cioè fattori demografici,geografici,socio-culturali,di mobilità individuo, legislativi, relativi a tecnologie dicomunicazione.A livello di singoli individui è molto importante comprendereil concetto di motivazione in modo da tentare di risponderealla seguente domanda:“ Perché il turista che ha disponibilità di tempo e di denaroscegli una destinazione piuttosto che un’altra?” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  71. 71. Per quanto riguarda i macrotrend c’è una forte influenza delmilieu culturale sociale di riferimento che può arrivare aprevalere sulle motivazioni dei singoli individui.Ricerche tendono a rilevare queste forze estrinseche.Krippendorf:•viaggio come allontanarsi da qualcosa•Viaggio per motivi e comportamenti self-oriented. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  72. 72. Avremmo cioè:•Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward :che comporta fuga dalla routine, ricerca di novità eacculturazione.•Comportamenti connessi a bisogno di familiarità/novità, cioèturista che cerca una data combinazione tra novità ambientedel viaggio e familiarità del medesimo ambiente con i proprilife standard abituali. Bisogno di stabilità armonia e quindisoddisfazione turista è legata capacità produttore di fornireciò che è noto e atteso Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  73. 73. Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto checon tale si intende la forza che guida la riduzione dello statodi tensione e può derivare da bisogni fisiologici o psicologici.I bisogni sono stati consci o inconsci di divario tra situazionereale/attuale e quella ottimale.Fattore motivante è tanto più forte quanto più urgente èl’azione che determina. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  74. 74. Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearcee Stringer) osservano che maggior parte di studimotivazionali concernono la valutazione degli atteggiamentiverso la destinazione turistica.Le ricerche che ne derivano sono realizzate presso ledestinazioni e alla domanda “perché questa destinazione ?” larisposta che segue può essere influenzata da elementi dirazionalizzazione a posteriori fuorviando i risultati. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  75. 75. Invece quello che conta sono le determinanti a lungotermine del comportamento turistico in situazionianche molto diverse tra loro cogliendo lemotivazioni profonde.Es. Individuo con elevati bisogni di socializzazionesceglierà viaggi non per la destinazione in sé;selezionerà quelle possibilità che consentono direalizzare proprie esigenze. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  76. 76. Negli ultimi anni, allinterno di quellampio settore dindagine cheè la psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si stasviluppando, una nuova e importante branca definita Psicografiao Psicologia del Turismo o, con unespressione forse ancorpiù precisa e caratterizzante, Psicologia Turistica. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  77. 77. La psicografia ha condotto a formulare veri e propristili turistici fornito veri e propri stili turistici.Due estremi di un continuumIl primo corrisponde a individui Psicocentrici checonsiderano la propria residenza e la ristretta area diproblemi come centro della propria esistenza e usanola vacanza per riaffermare la propria centralità.L’altro è il segmento degli Allocentrici che sentonoil proprio ambiente come non autentico e usano ilviaggio per cercare un centro di autenticità. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  78. 78. L’attenzione verso il fenomeno è giustificata dal fatto chel’attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo e sembradestinata ad una ulteriore crescita nellimmediato futuro, favoritain questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile deitrasporti e delle comunicazioni.Il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore dibenessere economico e di sviluppo sociale per molte zonedepresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e disviluppo e promozione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  79. 79. A parte questo si può affermare che lattività turistica è oggitendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti dicambiamento” sullambiente da parte delluomo; in sintesi unpotente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo chenegativo del termine).Da qui l’importanza del sociologo e dello psicologo percomprendere bene l’importanza e l’impatto del fenomeno. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  80. 80. Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, entistatali, comuni, e così via) tende, solitamente, a considerarequesta attività principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più o meno consapevolmente) gli aspettitesté considerati, che sono invece da prendere in seriaconsiderazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fareturismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici insenso lato che su questa attività incidono in vario modo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  81. 81. .L’idea è quindi quella di un approccio interdisciplinare aiutil’homo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare dirispondere a domande del tipo Chi è il turista? Cos‘è il turismo? Da cosa è motivato il turista? Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del turista? Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  82. 82. Come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro"Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato daRoberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:“Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale gestionedel tempo libero, ma è anche motivata da soggettive esigenze, che vannoricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico è investito di una personaleforte valenza emotiva, sociale, economica. E giusto, dunque che psicologi,tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziendedi turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e dellainformazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientalie turistiche…” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  83. 83. 7. Le ricerche di mercato e risultati significativi• La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dellAmerican Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dellanalisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in uneconomia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, allinterno di unazienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  84. 84. • Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico.• Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  85. 85. • Per esempio, oggi sappiamo che:  il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno;  il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni;  a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati;  i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  86. 86. • Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:  TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni;  TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto).  ITALIANI IN VACANZA NEL MONDO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.  IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  87. 87. L’utilizzo delle ricerche per l’individuazione e la valutazione dinuovi trend di mercato Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  88. 88. • Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo: 160000 140000 120000 Numero di 100000 presenze 80000 (in 60000 migliaia) 40000 20000 0 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Classe di albergo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  89. 89. • Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo internazionale: 40000 35000 30000 25000 Numero di 20000 presenze 15000 10000 5000 0 USA Germania Gran Giappone Francia Bretagna Nazionalità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  90. 90. • QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.• In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale.• DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  91. 91. • QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.• LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  92. 92. • REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.• DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005). Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  93. 93. L’utilizzo delle ricerche per l’impostazione delle azionipubblicitarie e promozionali (scelta del messaggio) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  94. 94. • IL PROBLEMA. L’Ente Turistico XY vuole individuare l’idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni.• METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del luogo, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne.• PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.• RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. vince il messaggio “Tanti viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  95. 95. Screening test fra tre messaggi 8 7,3 7 6,6 6,6 6,8 6,9 6 Norm: 6,4 6 5,8 5,6 5,5 5,4 5,3 5,4 5Medie su scala 1-10 4 3 2 1 0 Tanti viaggi Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale Il luogo Variabili di valutazione Lemozione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  96. 96. Le ricerche di mercato per la costruzione di offerte mirate Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  97. 97.  Studio delle determinanti economiche ed extra- economiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dell’offerta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  98. 98. 8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionaliUna volta analizzato lo scenario di riferimento tramite ricerchedi mercato e compreso il comportamento d’acquisto del consu-matore restano da fare ancora passi importanti del tutto similia quanto già visto nel marketing di base e cioè1. La segmentazione2. Il Posizionamento3. La definizione del marketing mix Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  99. 99. SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi1. Identificare le 3. Stabilire 5. Posizionare il prodotto in variabili di l’importanza ogni segmento target segmentazione dei segmenti 6. Definizione il marketing mix del mercato individuati del prodotto per i segmenti2. Definire i profili 4. Selezionare i target dei segmenti segmenti obiettivo (targeting) Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  100. 100. Occorre poi definire e realizzare il marketing mix• Prodotto/servizio• Prezzo• Comunicazione• Distribuzione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  101. 101. Va poi realizzato il piano di marketing e il business plan per illancio di nuovi prodotti/servizi con una precisa declinazione diricavi e costi nel tempo. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  102. 102. Per quanto riguarda le attività di comunicazione si segnalal’importanza degli eventi mentre, per quanto riguarda le tecno-tecnologie occorre tener presente il ruolo significativo svoltoda internet e dall’ICT in generale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  103. 103. 9. Il marketing turistico e Internet ; Ict per il turismoIl turismo è da considerarsi un settore ad alta intensitàinformativa.I prodotti e i servizi turistici non possono essere verificati nésottoposti a prove prima dell’acquisto che avviene solitamentecon un anticipo di gironi o mesi rispetto alla loro fruizione.Pertanto si può facilmente intuire come la percezione dei prodot-dotti e dei servizi turistici dipenda fortemente dalle modalità dirappresentazione delle informazioni che vengono fornite alpotenziale acquirente. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  104. 104. Come giustamente ha evidenziato Buhals nel 2003, lo sviluppodell’ICT in generale e di internet in particolare ha dato un grandeimpulso allo sviluppo del turismo in un’ottica profondamentediversa rispetto al passato e cioè gestito in prima personadirettamente dall’utente/consumatore Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  105. 105. Comparto merceologico Il solo Turismo, contribuisce per il 75% circa della crescita complessiva. fonte: Politecnico di Milano Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  106. 106. • La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo.• Internet infatti ha reso il cliente molto più attivo sia nella ricerca di informazioni che nell’acquisto diretto di servizi..Questo ovviamente si configura per le imprese come una grande opportunità ma anche, se non si ha la capacità di adeguare prontamente i comportamenti , come un grande rischio• Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  107. 107. • Ecco le leggi di Wilson:  la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate;  la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via;  la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita;  la legge del push and pull: il sito deve essere capace di attirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni; Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  108. 108. Cosa si intende per ICT?Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmenterappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimodecennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali)e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) .Tale processo è ancora in corso ma si può asserire che prima ancora di esserecompleto stia già attraversando una nuova fase che coinvolge anche i media (si pensi al digitale terrestre) al punto che alcuni autori (Sawyer 2006) già datempo suggeriscono un nuovo acronimo ICMT ovvero InformationCommunication and Media Technology. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  109. 109. In sintesi Internet e l’ICT in generale ha reso possibile laconvergenza di tre distinte discipline e cioè:•Business management•Information system•Economia del turismoin una nuova realtà che è stata correttamente battezzata e-tourism Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  110. 110. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  111. 111. Alcune applicazioni di internet e dell’ICT nel turismoSiti e portaliRicerca e acquisto direttoSupporto informativo e assistenzaInternet marketing Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  112. 112. INFORMAZIONI TRAMITE SMS E OLTRE… Impossibile visualizzare limmagine. Impossibile visualizzare limmagine. Salve vorrei il numero dell’hotel X a MilanoCliente chenecessita diun numerodi telefono STATISTICA REPORTISTICA Buongiorno Pronto Seat, come posso aiutarla? DB/MARKETING Ecco il numero. Lo mando via SMS.Vuole che la metta in contatto ?Vuole che verifichi se c’è disponibilità Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  113. 113. e-mail marketing E-mail flusso in uscita Azione di Marketin g Accesso a Host Briefing o altro per Operatore consultazione Sistemi di D Tracking B chiamate DB/MARKETINGConsenso scritto target Invio tramite STATISTICA Mail Server REPORTISTICA Web Fax serverMail Server ACD IVR Scanner SMSC Target di riferimento Telefonia Telefonia FAX E-mail MAIL SMS mobile fissa Canali di risposta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  114. 114. Un esempio di e-mail mirato ed evoluto Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  115. 115. DOV’E’ ORA LA NAVE X DELLA COSTA CROCIERA SU CUI FARO’ TRA POCO LA MIA CROCIERA? Esempi di applicazione nel turismo Costa Crociere e web cam Web Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  116. 116. Casi di successo: INTERNET MARKETINGIl progetto Moby Lines ha compreso le seguentilinee di intervento:• Campagna di Internet Advertising Francia• Campagna di Direct E-mail Marketing Francia• Search Engine Optimization internazionale• Mini sito promozionale / Gadget multimedialiGli Obiettivi raggiunti sono stati:• Diffusione del marchio Moby in Francia per contrastare Corsica Ferries• Raccolta anagrafiche clienti francesi• Visibilità internazionale dei servizi• Aumento delle vendite dei biglietti attraverso il portale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  117. 117. RICERCA DI UN LUOGO CON PAGINE GIALLE VISUAL •Sondaggio •La tua opinione su PagineGialle Visual •Visual Toolbar •Visualizza cio che cerchi. Scaricala ora! •Visual Forum •Nuovo! Dì la tua Tutto su PagineGialle visual •Vinci una crociera •91 premi in palio Partecipa al grande concorso Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  118. 118. “IN OGNI LUOGO” UNA COMUNICAZIONE ATTIVA, DINAMICA CHE AIUTA ANCHE A RIEMPIRE TEMPI DI ATTESA DEI POTENZIALI Digital signage o segnaletica digitale Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  119. 119.  Alcune applicazioni innovative dell’ICT nel turismo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  120. 120. I primi passi verso un nuovo modo di fare comunicazione l’integrazione della realtà e della realtà virtuale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  121. 121. Il Cellulare che legge il codice a barre e via internet ci restiuisce informazioni di ns interesseCellulare e codice a barre . PRODOTTI Web CATALOGO VIAGGI INFO SU PRODOTTIIMMAGINI RESORT TURISTICO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  122. 122. L’utilizzo di palmari evoluti collegati ad una piattaforma e una base informativa Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  123. 123. La guida turistica virtuale Il turista può richiedere sul proprio palmare o telefonino evoluto informazioni dei monumenti, musei e siti (piazze, isole, ponti, etc.) più importanti della città ma anche indicazioni per raggiungere un sito di interesse nonché info su negozi per lo shopping, cinema, teatro, concerti ecc. TURISTA TRADIZIONALE E EVOLUTO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  124. 124. L’utilizzo di tag o apparati di quick response Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  125. 125. SCHEMA DEL PROCESSO Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  126. 126. L’applicazione pratica Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  127. 127. REALTA’ AUMENTATA QUANDO LA REALTA’ SUPERA LA FANTASIA Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  128. 128.  La realtà aumentata è una particolare estensione della realtà virtuale. Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtàvirtuale generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatoreviene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazionisupplementari sull’ambiente reale.In parole povere la realtà aumentata è l’integrazione in tempo reale dioggetti virtuali in una scena reale. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  129. 129. http://www.webeconoscenza.net/2010/02/22/futuro-prossimo-la- realta-aumentata/ http://www.ainu.it/telefonia/layar-3d-realta-aumentata-sul- telefono-cellulare/ Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  130. 130. VERSO LA “SENSORIALIZZAZIONE” DELLE COSEUn esempio già diffusoIl di Autostrade(tecnologie a microonde)Un modo ancora più evolutoper “sensorializzare” le coseTecnologie Rfid e “tags” diultima generazione Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  131. 131. LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE – SCENARIO DI UN VERO EPROPRIO NETWORK INTORNO A NOI Alcuni ambiti di applicazione Trasporti Realtà virtuale e tracking e avatar evoluto Salute e Mobile wellness payement Telemedicina Domotica e Turismo e Gestione edifici info varie evoluta Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  132. 132. 10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  133. 133. Le attrazioni turistiche evidenziano anch’esse una carattere composito edeterogeneo che rendono difficile se non impossibile una trattazione unitaria.Citiamo tra le principali :•I musei e le gallerie d’arte (nazionali ad es. il museo del Louvre, a soggettoade s. Il museo navale o di storia naturale, di località ad es. il museo di storiadella città, d’epoca ad es. il museo del settecento veneziano, d’autore ad es. ilmuseo di Toulouse- Lautrec)•I siti storici ed archeologici ( monumeti, cattedrali, chiese, castelli etc,)•I parchi (a tema come Gardaland, naturali come il Parco Nazionale del GranParadiso•Le case da gioco•Le discoteche•Le attrazioni zoologiche, acquari, zoo Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  134. 134. Un primo tentativo di definizione“Tutti quegli elementi di un luogo non-home che attiranoviaggiatori lontani dal proprio domicilio; solitamente includonopaesaggi da osservare, attività a cui partecipare ed esperienze daricordare (Lew)”Un’altra definizione, forse più utile ai nostri fini:“Risorse permanenti, progettate e gestite per il divertimento,l’intrattenimento e la formazione dei visitatori (Middleton)” Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  135. 135. Il considerare le attrazioni come “risorse” e quindi come un patrimonio , uncapitale che in quanto tale va adeguatamente gestito non solo per garantire lasua sopravvivenza (si pensi per esempio ai castelli e ai costi di manutenzione)ma anche il suo sviluppo.Si tratta inoltre di risorse particolari che non possono essere considerate comeuna realtà a sé, ma, al contrario, come parte integrante di un’area o territorio dicui costituiscono un driver potente per attrarre flussi turistici.Anche in tal caso quindi al di là delle iniziative dei privati rilevano fortementele politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e il marketing territorialeche fa preminentemente capo allo Stato e alle pubbliche Istituzioni. Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  136. 136. Il Castello di Vulci Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  137. 137. I castelli della Loira Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turisticoCarmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010
  138. 138. Si tratta in genere di realtà che come denominatore comune evidenziano spessouna cronica carenza di fondi e che spesso, pur non essendo assimilabili adeventi di tipo stagionale, “scontano” spesso la stagionalità dei flussi turistici.Il problema inoltre è ancora più vasto in quanto molte attrazioni turistichepresentano oltre la cronica carenza di fondi anche un altro problema ricorrentee cioè la criticità del “one visit only”Le politiche di marketing sarebbero ovviamente in grado di ovviare a talecronica mancanza di fondi garantendo adeguati flussi turistici nel tempo.D’altra parte le competenze di marketing degli addetti ai lavori sono limitate eper lo più acquisite sul campo, di qui ampio spazio per gli esperti di marketingpurché proposte ed azioni siano strutturate su: Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010

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