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La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico            Introducción      El proyecto      Metodología  ...
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La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico": Fernandez Y Villaescusa, Universitat Pompeu Fabra de Barcelona

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Excelente estudio comparativo de las webs de varios destinos turísticos(ciudades y países Buenas y malas prácticas.
Universidad Pompeu y Frabra de Barcelona. Presentado en el II Foro de Turismo Turolense el 28 de febrero de 2011

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La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico": Fernandez Y Villaescusa, Universitat Pompeu Fabra de Barcelona

  1. 1. La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico.José Fernández Cavia Elena VillaescusaDepartamento de Comunicación Departamento de ComunicaciónUniversitat Pompeu Fabra (Barcelona) Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)jose.fernandez@upf.edu elena.villaescusa@upf.edu
  2. 2. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Marketing y branding aplicado a territorios EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades. GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de los territorios de competir con otros territorios. EVOLUCIÓN de la competividad de los territorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad. ¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD? Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción CREAR UNA MARCA PODEROSA
  3. 3. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Marketing y branding aplicado a territorios La ESENCIA del branding: Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea). Los PROCESOS del branding Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información. El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.
  4. 4. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Marketing y branding aplicado a territorios IDENTIDAD territorio (Pueden realizarse modificaciones e intervenciones ) PERCEPCIÓN ELECCIÓN territorio territorio (Imagen percibida por sus (Como destino turístico, públicos) lugar de residencia, sede de inversión, etc.) BRANDING (Creación y mantenimiento de la marca del territorio) El BRANDING no es la manera de gestionar un territorio, sino una herramienta para apoyar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos.
  5. 5. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Marketing y branding aplicado a territorios EL OBJETIVO DEL BRANDING no es transformar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para: - Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversión empresarial. - Mejorar posición competitiva en el mercado turístico. - Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento. - Fomentar la identificación de los ciudadanos con su residencia. - Facilitar el desarrollo económico y social. una de las principales herramientas al servicio del place branding: “La WEB”
  6. 6. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones La WEB como canal de comunicación “La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission). CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición: NUEVO TIPO DE TURISTA
  7. 7. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones La WEB como canal de comunicación Potencialidades: a) capaces de proveer una cantidad de información difícilmente igualable por cualquier otro medio b) esa información se adapta a las necesidades y a los intereses de los usuarios o navegantes c) crean imagen de marca d) permiten obtener información de los usuarios y respuesta directa e) pueden actuar como puntos de venta de un amplio espectro de productos y servicios f) posibilitan la creación de experiencias virtuales del producto o servicio ¿Cuándo comienza y cuándo acaba un viaje?
  8. 8. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011. EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distin Objetivo: evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.
  9. 9. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones El equipo
  10. 10. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
  11. 11. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
  12. 12. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones 1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web 2. Desarrollo plantilla de análisis • Temáticas • Indicadores • Ponderación indicadores • Elaboración de rankings generales y por temáticas • Muestra
  13. 13. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones 1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web 2. Desarrollo plantilla de análisis Accesibilidad Arquitectura de la información • Temáticas Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y retórico
  14. 14. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Resultados previos Comercialización e Aspectos técnicos internacionalización e Comercialización Aspectos técnicos internacionalización Arquitectura de la Arquitectura de la información información 100 Comercialización 100 Posicionamiento Comercialización 80 Posicionamiento 80 71 60 47 71 Idiomas 75 30 60 47 Usabilidad Idiomas 75 30 40 Usabilidad 40 58 20 58 20 Página de inicio 45 0 57 Accesibilidad Página de inicio 45 0 57 Accesibilidad 34 66 44 34 Imagen de marca 66 37 Interactividad 44 37 Imagen de marca Interactividad Análisis discursivo 85 Presencia web 2.0 Análisis discursivo 85 Presencia web 2.0 Contenido Contenido Aspectos comunicativos Participación Aspectos comunicativos Participación Análisis de un destino por temáticas
  15. 15. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Resultados previos 100 90 80 70 60 Home Marca 50 Idiomas Interactividad 40 Comercialización 30 20 10 0 Comparación de destinos por temáticas
  16. 16. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Buenas y malas prácticas de sitios web de marcas turísticas
  17. 17. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS General Posicionamiento www.menorca.es
  18. 18. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS Cercanía, interactividad, calidad contenido. www.discoverireland.es
  19. 19. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS Arquitectura, usabilidad, intuición. www.visitlondon.com
  20. 20. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS Interactividad, relación usuario - destino. www.visitlondon.com www.visitberlin.com
  21. 21. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS “Insiders” - Bloggers Identidad de marca www.visitflorida.com
  22. 22. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALASPRÁCTICAS Página inicio, tratamiento de la marca, interactividad. www.newzealand/travel.com
  23. 23. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS Página inicio, tratamiento de la marca, discurso contenido, motivación. Comercialización, Interactividad interactividad. www.spain.info www.turisvalencia.es
  24. 24. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS www.nycgo.com
  25. 25. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS ¿? Idiomas Aspectos técnicos: accesibilidad y arquitectura www.nycgo.com
  26. 26. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS/MALAS PRÁCTICAS Idiomas Tratamiento de la marca, Web 2.0. www.yoursingapore.com
  27. 27. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones BUENAS PRÁCTICAS GESTIÓN e INTERRELACIÓN WEB Y SOCIAL MEDIA
  28. 28. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Importancia de la marca de destino Valor de marca. Coca-Cola, Camper, Algarve, New York. Patrimonio común. ¿Para quién? ¿Para cuándo? Responsabilidad de los gestores.
  29. 29. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Del destination branding al place branding Turismo como motor, pero no como tirano. ¿Cuál es el objetivo de “vender un territorio”? Disfunciones posibles.
  30. 30. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Necesidad de un consenso inicial político- social Sinergias. Público/Privado. Todos los stakeholders Arquitectura de marca: España – Aragón – Teruel Provincia – Teruel Ciudad (¿contra quién competimos?) Caso Madrid.
  31. 31. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Importancia de la web como canal de comunicación Nuevo turista = nueva comunicación Relevancia, proximidad, participación Aportaciones WTO/ETC
  32. 32. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Necesidad de una correcta gestión de marca Planificación estratégica. (No logo y campaña.) Coherencia offline-online.
  33. 33. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Orientación persuasiva del sitio web No puramente informativa. Experiencias virtuales. Que agilice la ruta del cliente. Tendencia videojuego
  34. 34. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones Necesidad de un enfoque participativo Interactividad usuario-usuario (“word of mouse”). ¿En qué participamos? Diálogo. ¿Diálogo?
  35. 35. La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico Muchas gracias José Fernández Cavia jose.fernandez@upf.edu Elena Villaescusa Bermudo elena.villaescusa@upf.edu

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