El documento presenta un proyecto de plan de medios para una campaña contra el contrabando realizada por la Dirección Ejecutiva de Ingresos de Honduras. Incluye un análisis de la industria del contrabando, la definición del público objetivo como jóvenes de 12 a 24 años, y un análisis del consumo de medios como radio, televisión e impresos en Honduras. El objetivo es alcanzar el 70% del público objetivo durante tres meses.

1.
2011
PROYECTO DE PLAN DE MEDIOS
CAMPAÑA ANTI CONTRABANDO
INTEGRANTES:
MARIO CANACA cta. 30841451
EDUARDO LARA cta.30911831
HENRY OLIVA cta.30651769
JORGE SIERRA cta.30651461
CENTRO UNIVERSITARIO TECNOLÓGICO
LIC. KEVIN MEJÍA
15/03/2011

2. BRIEF
Reseña Histórica de la DEI:
La Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI) fue creada en el año de 1994, mediante el decreto
No.159‐94 como la institución que sería responsable de la administración de los ingresos
tributarios, incluyendo los aduaneros; actuaría en nombre y representación del Estado en
el cumplimiento de las funciones de la captación de ingresos, supervisión, revisión,
control, fiscalización y ejecución de cobro en la aplicación de las leyes fiscales.
La DEI tiene su propia estructura organizativa, incluyendo un sistema especial de
nomenclatura, clasificación y remuneración de cargos y regímenes propios para la
administración de su personal, proceso disciplinario, contratación administrativa, gestión
de la carrera tributaria y aduanera para asegurar el cumplimiento de sus funciones.
El personal de la DEI está bajo las disposiciones y regulaciones de la Ley de Servicio Civil,
porque es una institución concentrada, puesto que actualmente depende de la Secretaría
de Finanzas. No obstante, se hará un cambio en el manejo de los recursos humanos
cuando se apruebe la Ley de Anti evasión Fiscal —la cual todavía no está en vigencia, por
eso la DEI...el proceso de reclutamiento y selección del personal basado en méritos.
Todavía se encuentra en un período de transición— lo que le permitirá manejar su
personal sin someterse a la Ley de Servicio Civil, es decir, que esta Ley le dará a la DEI un
estatus de institución desconcentrada, con lo cual también obtendrá su autonomía en el
manejo de sus recursos humanos.
Misión:
Recaudar de manera eficiente los impuestos internos y aduaneros a través de una
transparente y correcta aplicación de las leyes tributarias, con atención de calidad al
contribuyente, a fin de proveer al Gobierno Central los recursos necesarios para alcanzar
sus metas de desarrollo social y económico.
Visión:
En 2014, la DEI será reconocida como una administración tributaria y aduanera sólida,
transparente y competente, protegida de las intrigas políticas, sostenible y contribuyendo
activamente al desarrollo social y económico del país.
Valores:
En la DEI nuestras funciones, actitudes y acciones están regidas por las normas de
conducta moral contenidas en el Código de Ética de los funcionarios y Empleados
Tributarios y Aduaneros, privilegiando los valores de honestidad, equidad, decoro, lealtad,
vocación de servicio, disciplina, eficacia, responsabilidad, puntualidad, transparencia y
pulcritud.

3. Organigrama:
Análisis de la industria:
Contrabando es la entrada, la salida y venta clandestina de mercancías prohibidas o
sometidas a derechos en los que se defrauda a las autoridades locales. También se puede
entender como la compra o venta de mercancías evadiendo los aranceles, es decir
evadiendo los impuestos.
La conducta humana denominada contrabando se inscribe en el marco del derecho penal
económico. La economía de las naciones necesita tener control sobre sus importaciones y
exportaciones, por cuanto hace a la vida de un país. De esa forma, se considera que
comete contrabando aquel que ejerce acciones u omisiones, mediante una conducta
engañosa, con el objeto de lograr que determinada mercadería eluda el control del
servicio aduanero. Los celulares, los perfumes y las carteras son objetos producidos por el
contrabando.
En términos sencillos, existen dos tipos de contrabando, el abierto y el técnico. El
contrabando abierto consiste en el ingreso (o salida) de mercancías al territorio aduanero
nacional sin ser presentadas o declaradas ante la autoridad aduanera por lugares
habilitados (puertos y aeropuertos) y lugares no habilitados (Playas, pasos de frontera,
aeropuertos, puertos, depósitos). Su objetivo, es eludir el pago de los tributos aduaneros
como arancel, IVA u otros derechos.
El contrabando técnico consiste en el ingreso de mercancías (o salida) al territorio
aduanero nacional con presentación y declaración, pero que por una serie de maniobras
fraudulentas se altera la información que se le presenta a la autoridad aduanera, con el fin

4. de: Subfacturar, sobrefacturar, evadir el cumplimiento de requisitos legales, cambiar la
posición arancelaria u obtener otros beneficios aduaneros o tributarios (triangulación con
certificados de origen). Para este propósito se acude a la presentación de documentos
falsos o a la ausencia de autorizaciones o documentos requeridos para los trámites
aduaneros. El objetivo del contrabando técnico es pagar menos tributos o aranceles
aduaneros con respecto a la mayor cantidad de mercancías realmente ingresadas al
territorio.
EL delito de Contrabando se castigara:
 Con reclusión de tres (3) a seis (6) años cuando los tributos dejados de pagar no
excedan de doscientos cincuenta mil (L. 250, 000.00)
 Con reclusión de tres (3) a nueve (9) años, cuando los tributos dejados de pagar
excedan de cuatrocientos mil (L. 400, 000.00) lempiras mas el cierre temporal del
establecimiento comercial por quince (15) días calendario
 Con reclusión de tres (3) a diez (10) años cuando los tributos dejados de pagar no
excedan de ochocientos mil (L. 800, 000.00) lempiras, mas el cierre temporal del
establecimiento comercial por treinta (30) días calendario
 Con reclusión de seis (6) a doce (12) años con cuando los tributos dejados de pagar
excedan de ochocientos mil (L. 800, 000.00) lempiras; mas el cierre temporal del
establecimiento comercial por sesenta (60) días calendario.
Análisis de la Competencia:
En los delitos contra el contrabando las instituciones que son responsables de sancionar a
este tipo de delito son la Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI) y la PNEF (Programa
Nacional de Educación Fiscal).
ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
La DEI no ha hecho ninguna campaña formal anti contrabando, se limita solamente a
contar con esporádicas presentaciones de Educación Fiscal, pero dichas conferencias no
abordan a fondo lo que es el contrabando.

5.
DEFINICIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO
La campaña está dirigida a hombres y mujeres jóvenes con una edad de 12 a 24 años que
viven en la zona urbana, de universidades y colegios; que pertenezcan a la clase social
media.
Población de Honduras: 7,876,700.
Población de la zona Urbana: 4,003,000.
Población en rango de Edad de 12‐24 años: 1,200,900.

6.
ANÁLISIS DEL CONSUMO DE MEDIOS
A continuación se muestra de cuando es el nivel de penetración que posee cada medio de
comunicación en Honduras que se desglosa de la siguiente manera:
Radio:
Es un medio que posee un 98% de penetración siendo el medios con mas predominancia a
nivel nacional, prácticamente 8 de cada 10 consumidores del País oyen radio (85%), en
todos los niveles socioeconómicos se ve una tendencia generalizada a escuchar radio y el
promedio de tiempo dedicado a escuchar es de 3 horas por día; 7 de cada 10 adultos (18 a
30 años), dijeron que el hogar es el lugar donde escucha radio más frecuentemente.
Existen más de 300 emisoras en el país, la mayoría de alcance local, pero que en conjunto
tienen una amplia cobertura geográfica.
De 18 a 24 años prefieren las radios musicales y de 25 años en adelante prefieren las
noticias y después las radios musicales.
Televisión:
Posee un 66% de penetración a nivel a nacional, se considera que los adultos prefieren los
noticieros.
Las personas que dijeron ver televisión de lunes a viernes, manteniéndose el
comportamiento en todos los niveles socioeconómicos, con un promedio de casi 5 horas
diarias dedicadas a ver la TV.
Los horarios de mayor preferencia son los nocturnos seguido los de la tarde, por la
mañana y por último los del medio día.
Impresos:
Posee un 12.5% de penetración Los periódicos están bien ubicados en el resto de las
categorías de medios, ya que ofrecen buena información publicitaria, son fáciles de usar
cuando se quiere información sobre algún producto nuevo o servicio.

7.
OBJETIVOS DE MEDIOS
 Lograr alcanzar el 70% de público objetivo como prioridad durante la campaña, por el
lapso de tres meses en los meses de abril a junio del año en curso.
 Alcanzar una frecuencia de por lo menos 3 por parte del público objetivo en el período
previsto.
 Logar una cobertura de por lo menos el 25% del público objetivo durante el primer
mes de la campaña.
 Alcanzar un crecimiento promedio del 15% en la audiencia útil durante el
lanzamiento de la campaña.

8. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
Distribución por Medio
3.90%
10.80%
44%
Radio
Exteriores
41.18% TV
Impresos
Inversión Monetaria
Inversión en cada medio
IMPRESOS L. 1320,000.00
TV L. 1235,400.00
RADIO L. 324,000.00
EXTERIORES L. 117,000.00
Inversión Total L. 2996,400.00

9. Inversión por cada soporte
RADIO
27.50%
39.17%
VOX FM
ROCK N´POP
33.33% XY
.
Medio RADIO
VOX FM L. 89,100.00
ROCK N´POP L. 108,000.00
XY L. 126,900.00
Inversion Total L. 324,000.00

10.
TELEVISION
3.64%
23.31%
Canal 5
50.89%
Canal 7
22.14% Canal 11
Canal 54
.
Medio TELEVISIÓN
Canal 5 L. 628,800.00
Canal 7 L. 273,600.00
Canal 11 L. 288,000.00
Canal 54 L. 45,000.00
Inversión Total L. 1235,400.00

11.
IMPRESOS
18.18%
42.42%
La Tribuna
El Heraldo
39.39%
Diez
.
Medio IMPRESOS
La Tribuna L. 560,000.00
El Heraldo L. 520,000.00
Diez L. 240,000.00
Inversión Total L. 1320,000.00

12.
EXTERIORES
35.89%
Pantalla semaforo El
Prado
64.11%
Pantalla Colonia Kennedy
.
Medio EXTERIORES
Pantalla semáforo El Prado 42000
Pantalla Colonia Kennedy 75000
Inversión Total 117000

13. CALENDARIO DE PAUTAS
HORA VERSION V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
8:00 UNICA x x x x x X x x x x X x x x x x x x x x x x x x x x
AM
11:00 X X X X X X X X X X x X x x x x x x X x x X x X x X
AM
2:00 X X X X X X X X X X X X x x x x x X X X X X X X x X
PM
3:00 X X X X X X X X X X X X x x x x x X x X X X X x x X
PM
4:00 X X X X X X X X X X X X x x x x x x x x x x x x x X
PM
5:00 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X
PM
6:00 X x x X X x X x x X X X X x x x x x x x x x x x x x
PM
ABRIL (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY
MAYO (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY
HORA VERSION D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M
8:00 UNICA x X X X x x x x x x x x x x x x x x x x X x x x x x
AM
11:00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
AM
2:00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PM
3:00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PM
4:00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PM
5:00 X x X x X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PM
6:00 X x x X X X x X x X X X x X x X X x X x X x X x
PM
JUNIO (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY
HORA VERSION X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J
8:00 UNICA x x x x x X x x x x X x x x x x x x x x x x x x x x
AM
11:00 X X X X X X X X X X x X x x X x x x X x X x x X x X
AM
2:00 X X X X X X X X X X X X x x X x x X X X X X X X x X
PM
3:00 X X X X X X X X X X X X x x X x x X x X X X X x x X
PM
4:00 X X X X X X X X X X X X x x X x x x x x X x x x x X
PM
5:00 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X
PM
6:00 X x X x X x X x X x X X X x X x x x x x X x x x x x
PM

14. ABRIL (TV)
HORA VERSION SOPORTE V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
PRIME UNICA CANAL 5 x x x x x x x X
9:00
AM
4:30 – CANAL X X X X X X X X
5:30 11
PM
7 – 10 CANAL 7 X X X X X X X X
PM
8 – 9 CANAL X X X X X X X X X X X X X X X X
PM 54
MAYO (TV)
HORA VERSION D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M
PRIME UNICA X X X X X X X X
9:00
AM
4:30 – x x x x x x x x
5:30
PM
7 – 10 x x x x x x x X
PM
8 – 9 x x x x x x x x x x x x x x x x
PM
JUNIO (TV)
HORA VERSION SOP. X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J
PRIME UNICA C.5 x x x x x x x X
9:00
AM
4:30 – C.11 X x x x x x x x
5:30
PM
7 – 10 C.7 x x x x x x x x
PM
8 – 9 C.54 X X X X X X X X X X X X X X X X
PM

15. ABRIL (EXTERIORES)
HORA UBICACIÓN SOPORTE V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
TODO COL. PANTALLA T O D O S L O S D I A S
EL DÍA PRADO
TODO COL. PANTALLA
EL DÍA KENNEDY
MAYO (EXTERIORES)
HORA UBICACIÓN D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M
TODO COL. T O D O S L O S D I A S
EL DÍA PRADO
TODO COL.
EL DÍA KENNEDY
JUNIO (EXTERIORES)
HORA UBICACIÓN X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J
TODO COL. T O D O S L O S D I A S
EL DÍA PRADO
TODO COL.
EL DÍA KENNEDY

16. ABRIL (IMPRESOS)
SOPORTE VERSION V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
La V1, v2,v3 V1 V2 V1 V2
Tribuna
El V1, v2,v3 V1 V2 V1 V2
Heraldo
Diez V1, v2,v3 V1 V2 V1 V2
MAYO (IMPRESOS)
SOPORTE VERSION D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M
La V1, v2,v3 V3 V1 V3 V1 V2
Tribuna
El V1, v2,v3 V3 V1 V3 V1 V2
Heraldo
Diez V1, v2,v3 V3 V1 V3 V1
JUNIO (IMPRESOS)
SOPORTE VERSION X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J
La V1, v2,v3 V2 V3 V2 V3 V2
Tribuna
El V1, v2,v3 V2 V3 V2 V3
Heraldo
Diez V1, v2,v3 V2 V3 V2 V3

17. PERIODOS DE ACTIVIDAD
EXPECTATIVAS EXTERIORES
LANZAMIENTO RADIO
MANTENIMIENTO RADIO, TV, EXTERIORES, IMPRESOS
La campaña se realiza de forma agresiva, pautando todas las semanas en todos los medios
disponibles, con el fin de posicionar el mensaje ya que no es muy común y no se le da la
importancia necesaria a este tipo de temas, por el contrario se trata de evadir.
El hecho de repetir varias veces las publicaciones puede despertar en el público objetivo ese
interés y la conciencia que se busca para ir aboliendo este problema que crece cada vez mas.
ABRIL
V
S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V
S
MAYO
D
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D
L M
JUNIO
X
J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J

18.
RECOMENDACIONES
 La utilización de medios tales como los visuales, debido a su gran alcance y el impacto que
puede tener en la población objetivo, debido a que es el medio a cual más se abocan.
 Manejar un concepto claro y entendible, adaptable al target.
 Establecer los mejores horarios y el mejor soporte, esto analizando los ratings y la
cobertura.
 No necesariamente se debe buscar el medio o soporte de mayor cobertura, sino también
el que represente menos desperdicio.

19. ANEXOS
COPY ANUNCIO RADIAL
Guión Radial "Contrabando"
Locutor 1: ¿Te haz preguntado, porque la cantidad de armas ha aumentado últimamente en
nuestro país?
Locutor 2: ¿Ó porque las salas de cine ya no se llenan como antes?
Locutor 1: ¿Porqué nuestro país no recibe cierto dinero del pago de impuestos de importaciones?
Locutor 2: Estas preguntas tienen un denominador común como respuesta y se llama
¡Contrabando!
Locutor 1: ¡No vendes tus ojos a la realidad!
Locutor 2: ¡No calles en los asuntos en los que debes hablar!
Locutor 1: Se ético contigo mismo...
Locutor 2: Se ético con tu país...
Locutor 1: El contrabando nos perjudica a todos, pone en peligro a quienes lo practican y afecta la
economía del país....
Actúa por su erradicación.
Locutor 1 y 2: ¡Di no al contrabando!

20.
AFICHES
Versión 1

21.
Versión 2

22. Versión 3