La clave está en las palabras

710 views
646 views

Published on

Metodología de uso de palabras clave para conocer las expectativas del receptor

Published in: Investor Relations
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
710
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
53
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

La clave está en las palabras

  1. 1. La clave está en las palabras clave
  2. 2. Al principio fue el Verbo
  3. 3. La Comunicación es acción y todaacción comunica, emite significados.Por tanto, parece coherente estudiarla ciencia de la acción desde laComunicación, entendida en suaspecto más amplio de conexión(estrategia); pero humana, es decir,relación significativa.
  4. 4. La acción humana es el intercambiosignificativo.Lo que implica la producción, la transmisión, larecepción, la interpretación y el intercambio designos.A esta ciencia se le conoce con el nombre deSemiótica, o ciencia de los signos.
  5. 5. Todo lo que producimoscomo significativo en lassociedades humanas pasapor la producción designos. Los signos serefieren a las cosas sinmostrarla directamente.Signo es “un objeto,fenómeno o acción que,natural oconvencionalmenterepresenta o sustituye aotro objeto, fenómeno oacción” (RAE)
  6. 6. Todos los lenguajes son un repertorio estructurado designos convencionales. Signos naturales son, por ejemplo,las nubes negras que amenazan tormenta. La fiebre es unsigno natural que significa desequilibrio térmico interno y,por lo tanto, enfermedad. De hecho, en la Grecia antiguasemiótica significaba precisamente eso, sintomatología deenfermedades.
  7. 7. En los estudios de la retórica clásica siempre se mantuvo elinterés por descubrir las reglas del lenguaje, su gramática.Fue entonces cuando surgió la idea del lenguaje comoacción: construimos la realidad con el lenguaje. La realidades lo que se conviene en decir que es la realidad. El lenguajenunca es neutro. Está cargado de significado, de seleccionesen el continuum de lo real que se convierten en unidadesculturales. Si (como afirma el griego en el Cratilo) El nombre es arquetipo de la cosa, En las letras de rosa está la rosa Y todo el Nilo en la palabra Nilo. El Golem, Jorge Luis Borges.
  8. 8. Como es sabido, en el siglo XX fuecuando la Semiótica se desarrolló comouna voluntad de sistematización nuevade las unidades culturales. Los teóricosmás importantes fueron Ferdinand deSaussure ( 1857-1913) y Charles Pierce(1839-1914).Al autor del Curso de Lingüísticageneral , publicado por sus alumnosen 1916, el signo era una entidadpsíquica compuesta de una cara formalo significante y otra sustancial osignificado.
  9. 9. Para Pierce, signo es “ algo que paraalguien representa o se refiere a algo enalgún aspecto o carácter. Se dirige aalguien, esto es, [el signo o“representamen” ]crea en la mente de esapersona un signo equivalente o, tal vez, unsigno más desarrollado. Este signo es loque yo llamo el interpretante del primersigno. El signo está en lugar de algo, suobjeto, no en todos los aspectos, sino solocon referencia a una suerte de idea que, aveces, he llamado el fundamento delrepresentamen”.
  10. 10. La definición de Pierce ha de servir, más allá de larigurosidad de la cita, de punto de referencia paraesta obra, que aspira a aplicar una metodología parala comunicación mediante el uso de palabras clave osemas, no en su dimensión de representamen, sinode interpretante.De esta forma, esas palabras clave, como signosdestilados de una construcción de realidad a travésdel lenguaje, deben ser consideradas como ideas conintención, con sentido. REPRESENTAMEN OBJETO INTERPRENTANTE
  11. 11. ¿Son las palabras claves como las manchas deltest de Rorschach?
  12. 12. Son más bien
  13. 13. ¿Son las palabras clave idénticas a los tags?
  14. 14. palabra clave desde el punto de vista delas ciencias documentales, es decir comoaquellos términos simples o compuestosque representan el contenido de losdocumentos en lenguaje natural, pero conuna mínima normalización: forma degrupo nominal (sustantivos) y elecciónsingular/plural. Es un sistema ágil yflexible que respeta siempre laterminología utilizada por los autores delos documentos.
  15. 15. La diferencia fundamental con las etiquetas o tags es que estos son elegidos demanera informal y personal por los usuarios de un repositorio.Contrariamente a otros sistemas de clasificación, en los sistemas basados enetiquetas no es necesario que exista un esquema de clasificación previo (porejemplo un tesauro) como base para la clasificación. Como desventaja, lasetiquetas carecen en ocasiones de un significado semántico, único y explícito.También en la indexación social que supone la nube de palabras las relacionespueden ser muy distantes e incoherentes por dispersión y saturación designificados.
  16. 16. Si las etiquetas son escogidas libremente (en vez de sertomadas de un vocabulario propuesto o controlado),la sinonimias (múltiples etiquetas del mismo concepto),la homonimia (misma etiqueta con diferente significado), yla polisemia (misma etiqueta con múltiples significadosrelacionados) tienden a aparecer, disminuyendo laeficiencia de la búsqueda del contenido indexado.
  17. 17. la utilización de metodología de indización documental paraextraer las palabras clave de una fuente de información(exhaustividad, concreción, pertinencia,uniformidad, frecuencia de uso ,especificidad,sustantivación) alcanza una precisión mayor que laclasificación colaborativa que supone la folcsonomía
  18. 18. Estas etiquetas, palabras clasificadoras, tanto en forma de presentación únicacomo en nube de palabras funcionan más como localizadores de significadosreferenciados más flexibles que las categorías, con los pros y contras que deesto se deriva, a partir de parametrizaciones cuantitativas (más popular, máscuantiosa, más buscada), que como destilaciones de sentido.Los tags aluden más al carácter de representamen del signo, mientras que laspalabras clave, más precisas, lo hacen al interpretante, en tanto idea conintención.A esto debe añadirse que los tags son utilizados en sitios compartidos,mientras que las palabras clave pueden extraerse de fuentes no públicas.
  19. 19. En cualquier caso, para los propósitos de estetrabajo, la lista de palabras clave con respecto aun público, utilizará las etiquetas de web comofuente de información
  20. 20. Si consideramos que las palabras clave reproducen la esencia, elespíritu de las manifestaciones de una persona o una organización,estaríamos en condiciones de poder activar zonas de significacióncomunes, con el objetivo final de conseguir forjar un relato asumibletanto para el ente emisor como para el receptor (público). Este relato,se constituiría en un patrón de conectividad, que conseguiríaamplificar, enriquecer la relación, al conseguir la legitimación tanto dela personalidad y actividad del emisor como del receptor. En definitiva,se trata de encontrar el punto de equilibrio entre las intenciones y lasexpectativas mutuas.
  21. 21. En ese sentido, la zona de significados (zones of meaning)propuesto por Heath (1993) es una aportación valiosísimapara entender cómo las personas y las organizacionesutilizan sus propios vocabularios y lenguajes específicoscon los cuales organizan su percepción de la realidad,regulan comportamientos y forman opiniones. Y con esemismo lenguaje participan e influyen en loscomportamientos y opiniones de otros.
  22. 22. “Las acciones van generandosignificados a medida que seinterpretan en el contexto de lasdiferentes narrativas que se dan en cadamomento, en cada comunidad” (Heath,2001: 48). E insiste Heath en que estossignificados elaborados através del discurso, danforma a las interpretacionesde la realidad y generanzonas de significado, a las quese unen distintos grupos de individuos.De esta forma, los significadosdefinen las identidades de lasorganizaciones, de las personasasociadas a ellas y de sus relaciones.(Heath, 2001)
  23. 23. En términos de comunicación, lo anteriorimplica que las organizaciones debenconocer las zonas de significado de losgrupos de interés a los que se dirigen, paraatraer su atención y centrarla en susproductos, servicios y valores de marca. Laatención debe posicionarse allí donde seencuentre el valor añadido.
  24. 24. Pero quizá, lo más relevante de la aportación de Heath es su planteamientoen torno a la necesidad que tienen las organizaciones de construirsignificados que puedan ser compartidos por sus públicos en algunos casos,mientras que en otros la organización deberá ajustar su discurso a las ideasde los demás, a través de la combinación de zonas de significado relevantespara todos.Esto implica la capacidad de la comunicación de articular diferencias
  25. 25. La idea de zona de significación es similar a la idea de Mary Anne Moffit ysus posiciones públicas, o perspectiva desde la cual laspersonas se orientan con respecto a un tema, organización, comportamiento,etc., y que es de naturaleza cambiante. Y es cambiante porque lasorganizaciones comunican no sólo sus valores, productos y servicios, sinoque también influyen factores personales y contextuales que no pueden sercontrolados por la organización.
  26. 26. En ese sentido, al variar la percepciónsobre la imagen que la organización quieretransmitir, o, al tener varias percepciones–incluso contradictorias-, al mismotiempo, es por lo que, debe articularse unlugar de encuentro, un punto de silla, entrelas intenciones y las expectativas. No valesólo con escuchar los relatos deexpectativas y percepciones de nuestrosgrupos de interés, porque son cambiantes,y cada vez más rápidamente, y hacerlopropios de la organización.
  27. 27. Igualmente, para la teoría de laconvergencia simbólica, loshumanos somos creadores sociales dehistorias con las cuales se crean realidadessociales simbólicas.Los públicos se forman en torno a esasrealidades significativas. Los vínculos entreorganización y públicos se sustentan sobreel intercambio de asuntos que se producenentre ambos colectivos.Por eso identificar los temas esfundamental para entender elfuncionamiento de un grupo, al tiempo queofrece una información muy útil paradiseñar los mensajes que la organizaciónha de dirigir a este grupo.
  28. 28. MétodosEl método de Vásquez incluye: oEntrevistas a partícipes de un grupo para descubrir los temas de fantasía dominante oA partir del análisis cualitativo, realiza un análisis cuantitativo (encuesta) para identificar los tipos de público según la teoría situacional, así como variables demográficas, psicográficas y sociográficas.
  29. 29. Este análisis sirve para ver quétemas (fantasías ointerpretaciones creativas)vinculan a una organización consus públicos, e indican el grado decompartición de realidadessimbólicas.Si se aplica primero la teoríasituacional y luego laconvergencia simbólica es posiblever los contenidos simbólicos quedeben usarse para cada público(activo, latente, informado o nopúblico).
  30. 30. LOS CAMPOS SEMIÓTICOS
  31. 31. Con los criterios ya citados de extracción de palabrasclave, dispondremos de un repertorio contra el cualconfrontar el de la organización emisora. Ese es elmomento de comprobar cuáles de la palabras clave secomparten en el sentido de ambas organizaciones osujetos de comunicación (emisor/receptor). De ese nuevocatálogo de palabras compartidas, lo que viene a ser elpunto de silla entre expectativas e intenciones, es desdedonde se puede iniciar el proceso de creación de camposde sentido compartido.
  32. 32. Método directo de captura de información de organización Diferencial semántico La palabras representan cosas porque afectan la conducta acerca de esas cosas, como un proceso de mediación.Tanto los adjetivos como los conceptos están relacionados con la dimensión quese quiera medir. La estructura es del siguiente modo:CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ MaloEl sujeto marca donde corresponde, puntuándose así: Bueno 3 2 1 0 -1 -2 -3Malo, salvo en los adjetivos que están invertidos, que se puntúan al revés. Setrata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo quecomunicador quiera evaluar, por lo que no hay conceptos ni escalas tipificadas.
  33. 33. Método indirecto de captura de información de contextoEl resumen del DAFOUna manera rápida de localizar palabrasclave de una organización consiste enextraer información propia y de esaorganización, en función del entorno. Paraello puede servir la matriz DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas yOportunidades) para Del resumen delrelato de Oportunidades, Fortalezas yObjetivo han de salir las palabras-clave,que vienen a ser los lindes de los campossemánticos por donde debe funcionar elmensaje.
  34. 34. ¿Y después qué?
  35. 35. Utilizar los ejes semánticos, que permitirán graduar la conexión, segúnexista un objetivo colaborativo o de suma cero. Para el primer caso es útilel uso de connotaciones, clasificadas por Eco:Connotación como significado definicional: estrella matutina/venusConnotación de las unidades semánticas que componen el significado: solen español es masculino.Definiciones ideológicas: Napoleón/ el vencido de WaterlooConnotaciones emotivas: Según Frege, “ imagen personal debida a lasexperiencias precedentes, influenciada por los sentimientos. Por tanto, lamedida del significado (Osgood, 1957) se definirá por el grado deinstitucionalización de las connotaciones emotivas asociadas a un término-estímulo.
  36. 36. Connotaciones de hiponimia, hiperonimia y antonimia. Tulipán/flor Flor/ tulipán Marido/mujerConnotaciones por traducción a otro sistema semiótico : palabraperro/imagen perroConnotaciones por artíficio retórico: metáforasConnotaciones retórcio-estilísticas: estilo literarioConnotaciones axiológicas globales: cadenas de connotaciones
  37. 37. En el caso de intención de rupturacomunicacional o estrategia de suma cero,los más adecuado sería utilizar las escalasde antónimos:complementarios ( macho/hembra)antónimos propiamente dichos(pequeño/grande)antónimos por contrariedad(comprar/vender)
  38. 38. El puente de palabrasUn sistema de creatividad aplicable a la creación de significadoscomunes es el Puente de Palabras. Se trata de encontrar laspalabras puente que consigan hacerte llegar desde la palabraorigen a la palabra destino.
  39. 39. Puede ser interesante aplicaralgunas herramientas de creaciónde sentido, entre las que destacan eluso de figuras retóricas, como lametáfora, la utilización de mitos,ritos, arquetipos y otros elementosde storytelling.
  40. 40. PRÁCTICA 1. Comunicar un servicio: un viaje 2. Comunicar un producto: un coche con motor de agua 3. Comunicar un país: Marca España 4. Comunicar una innovación: una tableta con cargador solar 5. Comunicar con una persona : el jefe de recursos humanos de una empresa• Identificar emisor y públicos de los G.I.•Buscar fuentes y escribir palabras claves de emisor y G.I•Seleccionar palabras claves compartibles. Utilizar método Diferencial Semántico•Seleccionar palabras clave de entorno: utilizar método DAFO•Sintetizar las palabras clave en una sola•Elaborar un árbol de connotaciones•Elaborar un puente de palabras•Proponer un relato informativo o de comunicación.

×