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Estudio de influencia marcas 2011

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La segunda edición del estudio “Influencia de las marcas en la sociedad digital”, realizado por la agencia de publicidad NCA y Asociados y el IE Business School, revela el posicionamiento real de las …

La segunda edición del estudio “Influencia de las marcas en la sociedad digital”, realizado por la agencia de publicidad NCA y Asociados y el IE Business School, revela el posicionamiento real de las cien marcas más anunciadas en España en el universo de Internet y de las redes sociales más populares

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  • 1. II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital®
    27 de Abril del 2011
  • 2. Ficha Técnica
    Impacto
    Presencia en buscadores: SEO/SEM. Resultados naturales tienen 20 veces más importancia que la inversión en SEM. Se buscan términos relacionados y se valora la posición de cada marca.
    Presencia
    Incluyen todos los medios controlados por las marcas en el entorno de los medios sociales.
    Blogs: presencia, actividad, ranking: Alexa, enlaces.
    Facebook: Página/Grupo, nº fans, fans activos.
    Twitter: Cuenta, Actividad, seguidores, RT/Menciones.
    Flickr: Cuenta, Nº de fotos
    Youtube: Cuenta, Nº vídeos.
    Reputación
    La Reputación la obtenemos mediante la medición de todas las conversaciones iniciadas por los usuarios sobre las marcas objeto del estudio en las mismas redes en las que medimos la presencia.
    Definición
    Estudio cuantitativo y cualitativo sobre el nivel de influencia de cien marcas de prestigio en los principales sectores industriales y comerciales de España, que mide el impacto, la presencia y la reputación de dichas marcas en Internet.
     
    Alcance
    El estudio se basa en la determinación del volumen y la calidad de la presencia en Internet de las 100 marcas que más invirtieron en publicidad durante el año 2010 en el mercado español, según el informe de Infoadex.
    Equipo
    Dirección: Rafael Bonnelly, Carlos Saldaña
    Trabajo de Campo: Marta Jiménez, Estrella Aparicio García-Brazales, Mariola CaparrosComitre
    Equipo apoyo: Marta Lira
    Contenidos: José María Zamarra
    Comunicación: Tinkle
  • 3. Metodología
    Algoritmo de Valoración
    La valoración de cada uno de los cuatro índices presentados en el estudio, se obtiene a partir de la aplicación de un algoritmo desarrollado por NCA, que otorga un valor a cada una de las interacciones, fans, comentarios y acciones en las redes sociales y los buscadores.
    Valoraciones
    Se han establecido cinco niveles de valoración para determinar el nivel de Influencia sectorial y de cada marca, de acuerdo con los resultados obtenidos del algoritmo. Estos son:
    0-2 Muy Deficiente
    2-4 Pobre
    4-6 Media
    6-8 Notable
    8-10 Sobresaliente
    Trabajo de Campo
    Mediante el uso del SoMeS, www.somes.es, la herramienta de medición de buscadores y redes sociales desarrollada por NCA www.ncayasociados.com, el equipo de trabajo, integrado por miembros del equipo de NCA y el IE Business School, analizó de forma individual cada una de las marcas presentes en el estudio, durante las dos primeras semanas del mes de marzo de 2011.
     
    Análisis y Validación
    Una vez terminado el trabajo de campo, los Directores del proyecto validaron los resultados y realizaron el análisis general y sectorial, del que se obtuvieron los resultados que hoy se presentan.
    Representatividad del Estudio
    Las redes medidas representan en total el 89% del mercado, tomando en cuenta los niveles de duplicidad de uso de las mismas.
  • 4. Resultados Generales
  • 5. Índice General por Sectores
  • 6. Índice Impacto por Sectores
  • 7. Índice Presencia por Sectores
  • 8. Índice Reputación por Sectores
  • 9. Comparativa Impacto - Presencia
  • 10. Comparativa Impacto - Reputación
  • 11. Comparativa Presencia - Reputación
  • 12. Resultados por Sector
    (en orden alfabético)
  • 13. Índice Sectorial
    Alimentación
    Marcas Estudiadas
    4.74
    Media
    Términos de Búsqueda
    Desayuno
    Productos lácteos
    Yogur
    Chocolate
    Helados
    Bombones
    Galletas
    Cereales
    Alimentación Saludable
    Jamón york
    Productos cárnicos
    Leche
    Cocina fácil
    Recetas
    Donuts
  • 14.
  • 15. Alimentación
    Dos claros líderes en el sector alimentación: Nestlé y Gallina Blanca.
    Oportunidades claras de mejora en el resto de las marcas.
    Cuatro marcas logran una puntuación muy alta, gracias a su excelente posicionamiento SEO y a su inversión en SEM.
    Cuatro marcas totalmente ausentes de los buscadores.
  • 16. Alimentación
    Sorprende la baja presencia de Kelloggs, y la total ausencia de Fontaneda (Kraft) y Leche Pascual de las redes sociales.
    La marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones positivas y recomendaciones, gracias a sus anuncios y portavoces.
  • 17. Índice Sectorial
    Banca y Seguros
    Marcas Estudiadas
    7.24
    Notable
    Términos de Búsqueda
    Hipotecas
    Tarjetas de crédito
    Préstamos
    Depósitos
    Seguros
    Seguros de vida
    Seguros de coche
    Seguros del hogar
  • 18. Banca y Seguros
    La Caixa lidera el sector por segundo año consecutivo, en un grupo de marcas con fuertes inversiones en Redes Sociales.
    Las marcas de seguros compiten arduamente en los buscadores, mientras que los bancos, con excepción de ING Direct, están todos por debajo de los seguros.
  • 19. Banca y Seguros
    Al contrario que con los buscadores, en Redes Sociales los bancos tienen más acciones, y seguidores que las marcas de seguros, en cada uno de los soportes
    El liderazgo de La Caixa en el índice de Reputación viene dado principalmente por las conversaciones alrededor de su fundación.
  • 20. Índice Sectorial
    Bebidas
    Marcas Estudiadas
    8.16
    Sobresaliente
    Términos de Búsqueda
    Bebidas refrescantes
    Refrescos
    Ron
    Cerveza
    Pilsener
    Bebidas
    Música
    Conciertos
    Cuba Libre
    Mojito
    Bebidas alcohólicas
  • 21. Bebidas
    Las marcas de bebidas tienen una excelente posición en Internet gracias a sus múltiples acciones y promociones.
    Sin embargo, el posicionamiento en los buscadores es dispar, y algunas marcas como Coca-Cola tienen un reconocimiento tan grande que no consideran prioritario invertir en SEO o SEM.
  • 22. Bebidas
    Coca-Cola es la única marca que ha logrado una puntuación de 10 en el índice de Presencia, gracias a sus múltiples acciones en las redes sociales.
    Todas las marcas de bebidas alcanzan un nivel sobresaliente en el índice de reputación.
  • 23. Índice Sectorial
    Belleza e Higiene
    Marcas Estudiadas
    3.15
    POBRE
    Términos de Búsqueda
    Higiene
    Cuidado personal
    Desodorante
    Cuidado facial
    Cremas hidratantes
    Cuidado natural
    Maquinilla de afeitar
    Cuchillas de afeitar
    Afeitado
    Fragancia
    Cuidado del cabello
    Champú
    Higiene íntima
  • 24. Belleza e Higiene
    Hay dos grupos de marcas, en esta categoría. El primero tiene una índice medio, mientras que el segundo logra una puntuación muy baja.
    Sólo dos marcas logran un buen posicionamiento en buscadores, y aunque varias invierten en SEM, la generalidad de los términos de búsqueda de la categoría hace difícil lograr buenos resultados.
  • 25. Belleza e Higiene
    Considerando que la mayoría de las marcas de este sector pertenecen a grandes grupos industriales, sorprende la baja presencia de seis de las marcas estudiadas.
    El índice de reputación refleja el posicionamiento y el impacto de las marcas, pues son las que más fácil se encuentran y las que más conversaciones generan.
  • 26. Índice Sectorial
    Distribución
    Marcas Estudiadas
    7.12
    Notable
    Términos de Búsqueda
    Supermercados
    Ofertas supermercados
    Grandes almacenes
    Alimentación
    Electrodomésticos
    Parques comerciales
    Ropa deportiva
    Hipermercados
    Pizza
    Burger
    Comida rápida
    Cadenas
    Muebles
  • 27. Distribución
    La distribución es un sector muy dinámico en buscadores y redes sociales, como se aprecia en su alto índice general, aunque hay marcas que aun pueden mejorar considerablemente.
    Casi todas las marcas tienen un buen posicionamiento SEO y realizan inversiones en SEM. Destaca McDonalds, que invierte en términos como Comida sana.
  • 28. Distribución
    La única marca de todo el sector que no tiene ninguna presencia es Lidl. El resto tiene una presencia notable.
    La campaña de McDonalds alrededor de la calidad de sus carnes parece haber surtido efecto, pues los comentarios positivos generan un índice de reputación muy alto.
  • 29. Índice Sectorial
    Electrodomésticos
    Marcas Estudiadas
    4.61
    Medio
    Términos de Búsqueda
    Neveras
    Lavadoras
    Estufas
    Electrodomésticos
    Bajo Consumo
    Utensilios de cocina
    Afeitadoras femeninas
  • 30. Electrodomésticos
    Sólo la marca LG destaca entre las cinco marcas estudiadas, con un índice notable, casi llegando a Sobresaliente.
    La mayoría de las marcas están bien posicionadas en buscadores con la excepción de Braun, que si bien invierte en buscadores, tiene productos muy distintos y un posicionamiento difuso.
  • 31. Electrodomésticos
    Tres de las cinco marcas estudiadas están totalmente ausentes de las redes sociales. Las dos que están presentes, tienen índices sobresalientes.
    En reputación, nuevamente LG destaca por encima de las otras cuatro marcas, generando un alto volumen de conversaciones positivas.
  • 32. Índice Sectorial
    Energía
    Marcas Estudiadas
    3.11
    Pobre
    Términos de Búsqueda
    Tarifa luz
    Luz
    Gas
    Gas hogar
    Tarifa gas
    Gasolina
    Aceites
    Energía eólica
  • 33. Energía
    La marca Repsol destaca en solitario en este grupo, gracias principalmente a sus conocidos patrocinios de motos y coches que generan alto volumen de contenidos.
    Sin embargo, son Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa los que mejor se encuentran posicionados en buscadores, gracias principalmente a su inversión en los términos relacionados con el gas natural.
  • 34. Energía
    De nuevo Repsol domina en las redes sociales y sorprende la total ausencia de Iberdrola, Gas Natural y Unión Fenosa.
    Repsol logra un índice notable, mientras que Iberdrola y Unión Fenosa registran un volumen de conversaciones negativas mayores que las positivas y por tanto índices de cero.
  • 35. Índice Sectorial
    Limpieza
    Marcas Estudiadas
    0.84
    Muy Deficiente
    Términos de Búsqueda
    Productos de Limpieza
    Quitamanchas
    Limpieza del hogar
    Detergente
    Desengrasante
  • 36. Limpieza
    El sector con menor puntuación de los estudiados es el de Limpieza y productos del hogar, que a pesar de invertir mucho en medios pagados, no tiene acciones en las redes sociales.
    Las marcas de este sector pertenecen a dos compañías: Procter & Gamble y ReckittBenckiser y de todas, la única que invierte en SEM es Ariel de P&G.
  • 37. Limpieza
    La constante en este sector es la ausencia de las redes sociales. Fairy es la única marca que tiene puntuación, si bien es sobresaliente.
    La ausencia de los buscadores y las redes sociales, significa que se generan pocas conversaciones y las que lo hacen, son mayormente negativas, en el caso de la mayoría de las marcas de este sector.
  • 38. Índice Sectorial
    Moda y Lujo
    Marcas Estudiadas
    2.34
    Pobre
    Términos de Búsqueda
    Moda mujer
    Moda hombre
    Complementos moda
    Chaquetas
    Perfumes
    Relojes
    Joyas
    Joyería
    Regalos
    Bolsos
    Perfumería
  • 39. Moda y Lujo
    La baja puntuación de todas las marcas en este sector parte de la casi nula inversión en buscadores y presencia en redes sociales en España. Las marcas del sector se apalancan en las acciones espontáneas de sus clientes.
    Las marcas en el sector de moda y lujo no invierten en buscadores y no están bien posicionadas, dejando que sean los distribuidores los que inviertan en términos de búsqueda.
  • 40. Moda y Lujo
    Sólo cuatro de diez marcas tienen acciones en las redes sociales en España, y estas tres sólo logran un índice medio.
    Sin embargo, en el índice de reputación todas las marcas tienen más conversaciones positivas que negativas, algo que es consistente en todas las marcas.
  • 41. Índice Sectorial
    Motor
    Marcas Estudiadas
    5.25
    Medio
    Términos de Búsqueda
    Turismos
    Monovolumen
    Todo terreno
    Utilitarios
    Berlinas
    Coches de lujo
    Coches nuevos
    Compacto
    Furgonetas
  • 42. Motor
    Una mezcla de nacionalidades está representada en los primeros puestos del sector motor. Peugeot desbanca a Mercedes Benz como la marca líder, que queda en un segundo lugar muy cercano, seguida de Nissan.
    Aunque casi todas las marcas invierten en SEM, muy pocas están bien posicionadas de forma natural, razón por la que la puntuación es en general baja.
  • 43. Motor
    Mercedes Benz lidera las marcas de motor en las redes sociales. Destaca la ausencia de Renault, Citroen y Mazda, las únicas marcas que no puntuaron en este índice.
    Todas las marcas del sector constan de un índice de reputación positivo y por encima de la puntuación media.
  • 44. Índice Sectorial
    Telefonía
    Marcas Estudiadas
    6.28
    Notable
    Términos de Búsqueda
    Tarifa móviles
    Móviles contrato
    Internet móvil
    ADSL
    Acceso a Internet
    Televisión de pago
    Telefonía fija
    Móviles
    Smartphones
  • 45. Telefonía
    Las seis marcas estudiadas tienen excelente impacto y presencia, pero todas sufren con las críticas de los consumidores, por lo que los índices generales son sólo medios.
    La marca Movistar está en sexto lugar, ya que las marcas de los otros tres operadores tienen un mejor posicionamiento en los buscadores. Las marcas de móviles son las mejor posicionadas.
  • 46. Telefonía
    Todas las marcas utilizan las redes sociales de forma intensiva, con Jazztel en último lugar. Casi todos los operadores superan a las marcas de móviles en las redes sociales.
    Las conversaciones negativas superan con creces a las positivas, en el caso de los operadores, algo que no sucede con las marcas de móviles, lo que se justifica por el nivel de contacto entre las marcas y los consumidores.
  • 47. Índice Sectorial
    Transporte, Turismo y Viajes
    Marcas Estudiadas
    6.23
    Notable
    Términos de Búsqueda
    Viajes
    Agencias de viajes
    Ofertas de viajes
    Vacaciones
    Tren
    Billetes de tren
    Billetes de avión
    Aerolíneas
    Líneas aéreas
  • 48. Transporte, Turismo y Viajes
    La mayoría de las marcas de este sector tienen índices notables o medios, excepto por Air Europa que tiene un índice Muy Deficiente.
    Nuevamente, el excelente posicionamiento de todas las marcas contrasta con el bajo posicionamiento de Air Europa en buscadores, que obviamente tiene mucho trabajo por delante.
  • 49. Transporte, Turismo y Viajes
    Los índices de presencia en redes sociales están todos por encima de la puntuación media, aunque debemos destacar a Vueling e Iberia y Viajes El Corte Inglés que logran índice Sobresalientes.
    Vuelve a destacar Air Europa, la única que tiene más comentarios negativos y positivos y por tanto, un índice de reputación de cero.
  • 50. Para más información:
    Rafael Bonnelly
    Director de Estrategia Digital y Marketing Social
    NCA y Asociados
    C/Hermanos Bécquer Nº 4, 2do
    28006, Madrid
    Blog: www.maratoninteractivo.com
    Twitter: @RafaelBonnelly
    Email: bonnelly@ncayasociados.com
    Tel. +34915639808
    Carlos Saldaña
    Director de Marketing
    IE Business School
    C/María de Molina Nº13
    28006, Madrid
    Blog:http://blog-de-marketing-online.blogspot.com/
    Twitter: http://twitter.com/CarlosSaldana
    e-mail: Carlos.saldana@ie.edu

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