Lenguaje visual

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
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INTRODUCCION

QUE ES LA IMAGEN VISUAL?
Es la capacidad de inventar algo nuevo de la relación de algo conocido de forma
innovadora o de adaptarse a conductas mismas de la creatividad. Dentro de la
Psicología la creatividad se atribuye a lo siguiente:

Originalidad.- Considerar las cosas o relaciones bajo un nuevo ángulo.
Flexibilidad.- Utiliza en forma visual pero razonable los objetos.
Sensibilidad.- Detectar problemas o relaciones hasta entonces ignorarles.
Fluidez.- Apartarse de los problemas mentales y rígidos.
Inconformismo.- Desarrollar ideas racionales en contra de la. creatividad.

Hasta un momento se sabe muy poco sobre el origen de la creatividad y su
relación con otras capacidades mentales, pero existen numerosos estudios sobre
la personalidad creativa y sobre el desarrollo de tesis de creatividad.

Es muy probable que la creatividad, en tanto que en capacidad de innovación,
tenga también una influencia biológica importante en la recepción del hombre.

Perspectiva Filosófica.- La idea de creación se define como la generación de algo
a partir de la nada y sin que lo emane el sujeto creador, sin embargo, es dudoso

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que esta definición, que procede del pensamiento griego tenga algo que ver con la
noción de la creación y se define en la Biblia.

- Las diversas tecnologías y métodos utilizados antiguamente para la
comunicación

y

transmisión

de

comunicación

intencionada

han

ido

modificándose sucesivamente hasta llegar a lo que hoy conocemos como
diseño gráfico.

El desarrollo de los productos y servicios han crecido espectacularmente lo
que los obliga a competir entre sí para ocupar un sitio en el mercado, es así
como surge la publicidad y en sí el Diseño Gráfico; como estratégica de
comunicar, atraer y ganar la batalla ante los competidores.

Un diseñador debe crear y dar conceptos de una forma clara y directa por
medio de elementos gráficos. Lo primero que hay que saber para diseñar algo
es saber que se quiere transmitir al público y que el público es ese en
definitiva cual es la misión que debe cumplir ese diseño.

Los diseñadores pueden manipular los elementos siempre que tengan
conocimiento de ello y lo que en sí representan ya que en el ámbito del diseño
es muy importante el factor psicológico para lograr el propósito que se busca
informar y persuadir por tanto hay que tener en cuenta lo que puede llegar a
expresar y transmitir un color, una forma,imagen, o una disposición
determinada de los elementos que debemos incluir.

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Justificación

Un comunicador social periodista, debe manejar a la perfección todos lo lenguajes
para poder comunicar mensajes correctamente, por esto se hace fundamental que
domine la naturaleza y posibilidades de cada uno de ellos.

El lenguaje audiovisual, se considera como una mixtura de lenguajes donde se
integra la imagen, el sonido, lo gráfico y el texto, pero justamente lo que hace que
esos lenguajes se puedan conjugar en forma simbólica, es que se presentan a
partir del movimiento, eso es lo que lo caracteriza y convierte en un lenguaje
propio, autónomo y con infinitas posibilidades de expresión y comunicación.

Por lo tanto lo primero que debe desarrollar el estudiante que quiera manejar el
lenguaje audiovisual, es la capacidad de entender los principios del movimiento y
sus posibilidades espacio temporales, como base del lenguaje audiovisual, para
luego implementar el uso de metodologías y técnicas específicas en el proceso de
creación audiovisual, así como en la interpretación y análisis de estos
audiovisuales.

Dentro de este estudio es fundamental dar especial atención a la dimensión
sonora de dicho lenguaje, que pese a su enorme importancia, no suele contar con
la atención, análisis y estudio que podrían tener las dimensiones visual y textual.
Si se compara la cantidad de tratados académicos dedicados al sonido con los
dirigidos a las otras dimensiones del lenguaje audiovisual, se hace notable una
carencia que es necesario suplir.

La particular tendencia de la naturaleza humana a privilegiar la información visual
sobre los datos que pueden provenir de los otros sentidos en la construcción

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sensorial del espacio-tiempo, debe hacerse conciente en el estudiante para así
poder vencer la inclinación a entender el sonido como algo obvio y propio de la
imagen, lo que conduce, en la comunicación audiovisual, a la emisión de
productos deficientes e incompletos.

Estudiar este lenguaje implica estudiar todos los elementos de lenguaje que se
conjugan de manera indisoluble y le dan las características de un sistema especial
de comunicación.

Esas posibilidades son las que le dan la característica de reflejo de realidad que
tiene el lenguaje audiovisual y que lo convierte en el lenguaje por excelencia de
nuestras sociedades contemporáneas y por lo tanto el más usado y necesario por
quienes tienen la responsabilidad de comunicar de manera creativa, veraz y
responsable, siempre en rutados en la búsqueda de la verdad, para cumplir con la
finalidad de orientar e informar a la sociedad.
INTRODUCCION AL DISEÑO

¿Qué es diseño?
Definimos el Diseño, como un proceso o labor a proyectar, coordinar, seleccionar
y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales
destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados.
En el siglo XVIII existía una confianza generalizada en el poder de la razón, unida
al deseo de conocer el mundo, tanto el natural como el social. También se
encuentra en este punto de tiempo un nuevo fenómeno de los productos de
consumo. Los compradores, que no podían permitirse el lujo de hacer un Grand
Tour para comprar auténticas antigüedades con los ricos, querían sin embargo
demostrar que era gente distinguida y de buen gusto teniendo reproducciones en
sus hogares, estas reproducciones de estatuas clásicas se encuentran entre los
primeros signos del gusto del mundo moderno.

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Son símbolos de una época en que se produjo el encuentro del arte y la industria,
y en la que los fabricantes y los artistas, al comenzar la producción en serie,
adquirieron plena conciencia de los problemas de estilo y del significado de lo que
estaban haciendo. Este acontecimiento es de crucial importancia, porque la
introducción del elemento artístico y cultural en la industria supuso el comienzo del
diseño y señaló el inicio del proceso que haría desaparecer de la vida económica
al humilde artesano.
Antes de la producción en serie, el artesano, bien individual o colectivamente,
controlaba todo el proceso de fabricación, desde la invención hasta la venta.
Después de la Revolución Industrial,el diseñador pasó a ocupar, en el ciclo que va
del fabricante al consumidor; un papel de creador distinto del de mero fabricante.
Los nuevos procesos de manufactura y comercialización diferenciaron al inventor
del productor y a éste del vendedor.
Wedgwood fue el primero en explotar la división del trabajo en la fabricación de
bienes de consumo.Wedgwood creó con ello una nueva figura: el diseñador.
El Diseño Gráfico
Definimos el diseño, como un proceso o labor a , proyectar, coordinar, seleccionar
y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales
destinados

a

comunicar

mensajes

específicos

a

grupos

determinados.

El conjunto de elementos que implican la creación de un diseño, se relacionan
como:
Traza, delineación de un edificio o de una figura.
Descripción

de

un

objeto

o

cosa,

hecho

con

las

palabras.

Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a
diversos animales y plantas.

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Proyecto y plan, diseño urbanístico.
Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie,
dentro del mundo de la moda, industrial.
La Forma de cada uno de estos objetos.
Un diseño, es una pieza con un cierto atractivo visual, con personalidad y de un
gran equilibrio estético.
Breve Reseña Histórica
La Bauhaus, escuela alemana de arquitectura y diseño que ejerció enorme
influencia en la arquitectura contemporánea, artes gráficas e industriales y en el
diseño. Fue fundada en Weimar en 1919 por el arquitecto Walter Gropius que
pretendía combinar la Academia de Bellas Artes y la Escuela de Artes y Oficios.La
Bauhaus, basada en los principios del escritor y artesano inglés del siglo XIX
William Morris y en el movimiento Arts&Crafts, sostenía que el arte debía
responder a las necesidades de la sociedad y que no debía hacerse distinción
entre las bellas artes y la artesanía utilitaria.También defendía principios más
vanguardistas como que la arquitectura y el arte debían responder a las
necesidades e influencias del mundo industrial moderno y que un buen diseño
debía ser agradable en lo estético y satisfactorio en lo técnico. Por lo tanto,
además de las clases de escultura, pintura y arquitectura, se impartían clases de
artesanía, tipografía y diseño industrial y con el estilo de la Bauhaus se caracterizó
por la ausencia de ornamentación en los diseños, incluso en las fachadas, así
como por la armonía entre la función y los medios artísticos y técnicos de
elaboración.

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El estilo de este movimiento se fue aún más funcional e hizo mayor hincapié en la
expresión de la belleza y conveniencia de los materiales básicos sin ningún tipo de
adorno.
Otros arquitéctos y artistas sobresalientes que componían el cuerpo de profesores
de la Bauhaus fueron el pintor suizo Paul Klee, el pintor ruso Wassily Kandinsky, el
pintor y diseñador húngaro LászlóMoholy-Nagy (que fundó el Instituto de Diseño
de Chicago siguiendo los mismos principios de la Bauaus. Cuando los nazis en
1933 cerraron la escuela, sus ideas y sus obras eran ya conocidas en todo el
mundo. Muchos de sus miembros emigraron a Estados Unidos, donde las
enseñanzas de la Bauhaus llegaron a dominar el arte y la arquitectura durante
décadas, contribuyendo enormemente al desarrollo del estilo arquitectónico
conocido como International Style, es por estas razones que se puede decir que la
escuela de la Bauhaus marco el inicio del Diseño Gráfico, Industrial y
Arquitectónico propiamente dicho aunque ya haya existido con la aparición de la
prensa.
Si bien es cierto que el Diseño Gráfico es el arte y la técnica de la comunicación,
está siempre detrás la voluntad y vida de personas que, quiéralo o no, se
retratarán en su propia obra. Prácticamente no se puede separar el diseñador del
diseño, formarán parte de la comunicación que va ha dar siempre las claves
precisas de su autor, su región y su cultura.
La esencia del buen diseño gráfico consistirá en comunicar por medio de la
palabra escrita, combinada a menudo con un dibujo o con fotografías”. A lo largo
de los siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado hasta ser un
campo sofisticado del diseño gráfico. Las palabras y las imágenes que éstas
crean, vienen en muchos estilos. Cada letra de una palabra puede verse como
una ilustración, y el trabajo del diseñador consiste en escoger las letras de molde
correctas para comunicar el mensaje en forma correcta a su idea.

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El diseñador gráfico, nos transmitirá las ideas mediante el uso de cualquier
elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento
u otro, se encuentra marcado por las tendencias como:
Las tendencias.- Son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes
grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por
un estilo, que influye sobre el resto.
Las modas.- Es otro de los elementos, por el cual se encuentra marcado el diseño,
pero en gran medida las marcan los grandes diseñadores.
Elementos del diseño

Los elementos están muy relacionados entre si y no pueden ser fácilmente
separados en nuestra experiencia visual general. Tomados por separado, pueden
parecer bastante abstractos, pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el
contenido de un diseño.

Se distinguen cuatro grupo de elementos:
a. Elementos conceptuales
b. Elementos visuales
c. Elementos de relación
d. Elementos prácticos
Elementos conceptuales
Los elementos conceptuales no son visuales. No existen de hecho, si no que
parecen estar presentes. por ejemplo, creemos que hay un punto en un ángulo de
cierta forma, que hay una línea en el contorno de un cierto objeto, que hay planos
que envuelven un volumen y que un volumen ocupa un espacio.

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Estos puntos, líneas, planos y volúmenes no están realmente allí, si lo están ya no
son conceptuales.
a. punto. Un punto indica posición , no tiene largo ni ancho. No ocupa una
zona en el espacio. Es el principio y el fin de una línea , y es donde dos
líneas se encuentran o se cruzan.
b. Línea. Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea.
La línea tiene largo pero no ancho. Tiene posición y dirección. Esta limitada
por puntos. Forma los bordes de un plano.
c. Plano. El recorrido de una línea en movimiento se convierte en un plano. Un
plano tiene largo y ancho pero no grosor. Tiene posición y dirección. esta
limitado por líneas. Define los limites extremos de un volumen.
d. Volumen. El recorrido de un plano en movimiento se convierte en un
volumen. tiene una posición en el espacio y esta limitado por plano.
Elementos visuales
Cuando dibujamos un objeto en un papel, empleamos una línea visible para
representar una línea conceptual. La línea visible tiene no sólo largo, sino
también ancho. Su color y su textura quedan determinados por los materiales
que usamos y por la forma en la que los usamos.
Así, cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, tienen forma,
medida, color y textura. Los elementos visuales forman la parte mas
prominente de un diseño, porque son los que realmente vemos.
a. Forma. Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta a la
identificación principal en nuestra percepción.
b. Medida . todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo
descubrimos en términos de magnitud y de pequeñez, pero así mismo es
físicamente mensurable.
c. Color. Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color
se utiliza en su sentido amplio, comprendido no solo del espectro solar sino
asimismo los neutros(blanco, negro y los grises intermedios) y asimismo
sus variaciones tonales y cromáticas.

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d. Textura. La textura se refiere a las cercanías en la superficie de una forma.
Puede ser plana o decorada, suave o rugosa,, y puede atraer tanto al
sentido del tacto como a la de la vista.
Elementos de relación
Este grupo de elementos gobierna la ubicación y la interrelación de las formas
de un diseño. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición;
otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad.
a. Dirección. La dirección de una forma depende de como está relacionada
con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas
cercanas.
b. Posición. La posición de una forma es juzgada por su relacion respecto al
cuadro o la estructura del diseño.
c. Espacio. Las formas de cualquier tamaño, por pequeñas que sean, ocupan
un espacio, Así, el espacio puede estar ocupado o vacío. Puede ser
asimismo liso o puede seer ilusorio, par sugerir profundidad.
d. Gravedad. La sensación de gravedad no es visual sino psicologica. Tal
como somos atraídos por la gravedad de la Tierra, tenemos tendencia a
atribuir pesantez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, a las fortmas, o
grupos de formas, individuales.

Elementos prácticos
Los elementos prácticos subyacen el contenido y el alcance de un diseño.
a. Representación. Cuando una forma a ha sido derivada de la naturaleza, o
del mundo hecho por el ser humano , es representativa. La representación
puede ser realista, estilizada o semiabstracta.
b. Significado. El significados e hace presente cuando el diseño transporta un
mensaje.
c. Función. La función se hace presente cuando un diseño debe servir un
determinado propósito.

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LENGUAJE VISUAL
El diseño es práctico. El diseñador es un hombre práctico. Pero antes de que esté
preparado para enfrentarse con problemas prácticos, debe dominar el lenguaje
visual.
Este lenguaje visual es la base de la creación del diseño. Dejando aparte el
aspecto funcional del diseño, existen principios, reglas o conceptos, en lo que se
refiere a la organización visual, que pueden importar a un diseñador. Un diseñador
puede trabajar sin un consciente de ninguno de tales principios, reglas o
conceptos, porque su gusto personal y su sensibilidad a las relaciones visuales
son mucho más importantes, pero una prolija comprensión de ellos habrá de
aumentar en forma definida su capacidad para la organización visual.

Interpretando el lenguaje visual

Hay numerosas formas de interpretar el lenguaje visual. A diferencia del lenguaje
hablado o escrito, cuyas leyes gramaticales están más o menos establecidas,
lenguaje visual carece de leyes obvias. Cada teórico del diseño puede poseer un
conjunto de descubrimientos distintos por completo.

Elementos básicos de comunicación visual

Diseñar se puede considerar un arte, pero no es del todo exacto. Un diseño puede
reunir unas ciertas pautas estéticas como para considerarlas obras de arte. En los
museos de arte moderno, pueden verse carteles en re pinturas o dibujos artísticos,
y otros objetos que se crearon para una función especial y específica, en las que
puedan incluir el arte en sí.

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La belleza de un diseño puede superar en muchas ocasiones, cualquier obra de
Arte, por muy preciada que ésta sea, siempre que siga los tres elementos básicos
de comunicación:
Un método para diseñar, un objetivo que comunicar y por último un campo visual.
Elementos básicos del diseñador

Los elementos básicos que debe dominar y tener en cuenta dentro de cualquier
diseño:

Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con los recursos
oportunos, dependiendo del grupo de personas o público al que vaya dirigido el
mensaje.

Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para poder captar los
mensajes que el diseño ha de comunicar.

Percepción Visual: Estar informados, la manera en que las personas vemos y
percibimos lo que vemos. Aspectos tan importantes, como nuestro campo visual,
el recorrido de la vista, el contraste, la percepción de las figuras, fondos,
trayectoria de la luz.

Administración de recursos: Conocer todos los recursos de los que se dispone, y
aplicarlos lo mejor posible.

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ARTE Y DISEÑO GRAFICO:
Arte y diseño
El desarrollo de la nueva tecnología de composición y prensa en las últimas
décadas del siglo XIX, luego de muchos años de impresión manual, produjo
muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo dentro de las artes
gráficas debido a la Automatización y a la Especialización. Aparecieron
especialistas en cada fase del proceso, reduciendo las funciones del os tipógrafos,
así comenzaron a surgir diseñadores de tipos, fundidores, compositores,
fabricantes de papel, encuadernadores, editores, impresores, etc.
La tecnología pasó de lo manual a lo mecánico y a lo automático, y de un mercado
limitado a uno masivo. Creció la demanda del material impreso y el desarrollo de
la publicidad fomentó el crecimiento de las ventas de diarios y revistas,
recuperando a su vez el uso del Cartel Publicitario.
Una nueva generación de diseñadores surge en el siglo XX rechazando el gusto
por los estilos históricos (neoclasicismo, neogótico, etc.) dando como resultado un
nuevo arte: Art Nouveau o Modernismo, el cual incluía ideas procedentes de todas
las disciplinas del diseño y el arte(arquitectura, pintura, diseño de muebles,
cerámicas, joyería, diseño industrial, ingeniería de la construcción, cine, fotografía,
etc.),acelerando la evolución en el arte de vanguardia y en el diseño, el Art
Nouveau creó al diseño gráfico como oposición al puramente tipográfico, no solo
como un medio de comunicación de ideas nuevas, sino también para su
expresión.
La tecnología proporcionó nuevos medios gráficos a ilustradores y diseñadores,
afianzando al Modernismo como el estilo dominante del siglo XX. Cabe destacar
que las grandes invenciones que se produjeron entre1850 y 1910 ayudaron a
difundir las comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores, entre ellas

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tenemos: la máquina de escribir, el clisé pluma, la trama, el proceso de impresión
en color, la fotografía en color, la composición automática, la instantánea, la
fotografía de rayos X, la película de animación, las diapositivas de linterna mágica,
entre otros.
Entre las influencias del estilo modernista en el diseño gráfico podemos resaltar
que el estilo radical, anarquista, nihilista de Dada y los experimentos tipográficos
de cubistas y futuristas funcionaron como una línea divisoria. Es así como se
desecharon los estilos tradicionales de tipografía y layout, dando paso a la
evolución de un estilo alternativo y adecuadamente moderno de layout con nuevas
tipografías mecánicas.
Los principios inspirados por la revolución que produjo en la industria, la
arquitectura y la construcción, la nueva maquinaria industrial, el automóvil, el
rascacielos, la Torre Eiffel, los gigantescos edificios, las fábricas y los ferrocarriles,
dieron paso a la construcción modular en cuadrícula de los edificios de estructura
de acero, la cual se convirtió en una metáfora para la construcción de la página y
en

una

herramienta

fundamental

del

diseño

gráfico,

estos

principios

arquitectónicos se aplicaron directamente a las artes gráficas en las estructuras
básicas dentro de las cuales se desarrollaron los estilos asimétricos y no
tradicionales del modernismo.
Características de los mensajes visuales
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN VISUAL:
El concepto y el mensaje en el diseño

Muchas veces nos encontramos ante la oportunidad de dar forma a un mensaje
por medio del diseño, y esto resulta comúnmente un arma de doble filo, pues de
nosotros

depende

que

ese

mensaje

llegue

bien

a

su

destino.

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Partamos de la premisa de todo comunicador, que es: el primer objetivo es
comunicar.
En segundo lugar, facilitar la fluidez de esa comunicación, y aportarle mediante
gags estéticos, algunas cargas simbólicas. Pero esto debe ser entendido como un
filtro, es decir, que si por la carga estética disminuye la fluidez (o directamente
corre peligro el entendimiento del mensaje), nuestro diseño es perjudicial. ¿Por
qué? Porque un mensaje confuso (en el caso de que se entienda) es menos
eficiente

que

un

mensaje

fluido

y

que

se

entiende

perfectamente.

Para ejemplificar más este tema veremos el conocido esquema "emisor --->
receptor", pero de una manera bastante primaria y solo para entender esta idea.
Dejaremos de lado canales, códigos, codificaciones, decodificaciones, feedback,
feedforward, etc.

En primer lugar tenemos que entender que el receptor (usuario) ya tiene de base
un trabajo de decodificación inconsciente al leer; el ejemplo más claro es un libro,
de texto plano y sin diseño alguno: el mensaje esta codificado en párrafos,
palabras, y letras, que aunque lo veamos obvio, una A no es una A sino que son
tres líneas cruzadas por las que entendemos la letra “a”. Aunque parezca
instintivo, no lo es: es aprendido.

Y aquí es donde intervenimos: el mejor trabajo de un buen diseñador normalmente
no se nota, por que un buen diseño es el que se deja leer; es el que toma el
mensaje (lo más importante), subraya la idea con toques estéticos, y vela por que
el grado de atención siga estando en el mensaje y no en el diseño del mismo.

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En muchas ocasiones por abuso de estética se llega a confundir el mensaje, y
hasta se corre el peligro de que no se entienda; al subestimar el mensaje
realzando el diseño muchas veces concentramos la atención del receptor en la
decodificación del diseño cuando debería estar en la del mensaje principal. Como
resultado, en la percepción del receptor queda sobre todo el diseño, más un
mensaje al que le costó llegar, que por lo tanto arrastra consigo una sensación
inconsciente más negativa que la que tendría con un diseño más efectivo.

Clases de contraste

Contraste de luminosidad
También denominado contraste claro-oscuro, se produce al confrontar un color
claro o saturado con blanco y un color oscuro o saturado de negro.
El contraste permite resaltar el peso visual, lo podemos conseguir por medio de
diversos medios: tonos, colores, contornos y escala.
El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o más
elementos o zonas de una composición mediante la oposición o diferencia
apreciable entre ellas, permitiéndonos atraer la atención de espectador hacia ellos.
El contraste puede conseguirse a través de diferentes oposiciones entre
elementos:
Contraste de tonos
Se obtiene contraste entre elementos que poseen tonos (claridad-oscuridad)
opuestos. En este caso, el mayor peso lo tendrá el elemento más oscuro,
destacando el más claro sobre él con más intensidad cuanto mayor sea la
diferencia tonal.

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Conforme se disminuye la tonalidad del elemento más oscuro el contraste va
perdiendo intensidad, siendo necesario redimensionarlo si queremos mantener el
mismo contraste.
Este tipo de contraste el tal vez el más intenso, y es muy usado en composiciones
gráficas.
Contraste de colores
Dos elementos con colores complementarios se refuerzan entre sí, al igual que un
color cálido y otro frío.
El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados estén en el
círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho, mientras que los
análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos.

Este efecto se puede usar para dar mayor dimensión o sensación de proximidad a
un elemento en una composición, situándolo sobre un color que contraste con él.

Este tipo de contraste es especialmente indicado para los contenidos textuales, en
los que debe primar la facilidad de lectura. Lo ideal será el texto negro sobre fondo
blanco, ya que es el que más contraste crea (contraste de tono). Pero en ciertos
elementos, en los que este juego de colores no sea posible, habrá que buscar
siempre

un

texto

cálido

sobre

un

fondo

frío

o

viceversa.

Contraste de contornos
Los contornos irregulares destacan de forma importante sobre los regulares o
reconocibles.

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Este tipo de contrastes es adecuado para dirigir la atención del usuario a ciertos
elementos de una composición o página web, como botones importantes, banners
publicitarios, etc. No obstante, hay que ser comedidos en su uso, sobre todo si se
combinan con otros tipos de contraste, ya que pueden ser un foco de atracción
visual demasiado potente. Además, crean mucha tensión en el espacio que les
rodea.
Contraste de escala
Es el producido por el uso de elementos a diferentes escalas de las normales o de
proporciones irreales, consiguiéndose el contraste por negación de la percepción
aprendida.
Este sistema de contraste no es muy usado en las páginas web, donde se busca
siempre la escala adecuada, pero sí es frecuente en fotografía y pintura,
consiguiendo atraer la atención del espectador de forma muy efectiva.
Es uno de los más efectivos, siendo muy recomendable para contenidos textuales,
que deben destacar con claridad sobre el fondo.
Contraste de valor
Cuando se presentan dos valores diferentes en contraste simultáneo, el más claro
parecerá más alto y el más oscuro, más bajo.
Por ejemplo, al colocar dos rectángulos granates, uno sobre fondo verdoso y el
otro sobre fondo naranja, veremos más claro el situado sobre fondo verdoso.

La

yuxtaposición

de

colores

primarios

exalta

el

valor

de

cada

uno.

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Contraste de saturación
Se origina de la modulación de un tono puro, saturándolo con blanco, negro o gris.
El contraste puede darse entre colores puros o bien por la confrontación de éstos
con otros no puros.
Los colores puros pierden luminosidad cuando se les añade negro, y varían su
saturación mediante la adicción del blanco, modificando los atributos de calidez y
frialdad. El verde es el color que menos cambia mezclado tanto con blanco como
con negro.

Como ejemplo, si situamos sobre un mismo fondo tres rectángulos con diferentes
saturaciones de amarillo, contrastará más el más puro.
Contraste de temperatura
Es el contraste producido al confrontar un color cálido con otro frío.

La calidez o frialdad de un color es relativa, ya que el color es modificado por los
colores que lo rodean.

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Así un amarillo puede ser cálido con respecto a un azul y frío con respecto a un
rojo. Y también un mismo amarillo puede ser más cálido si está rodeado de
colores

fríos

y

menos

cálido

si

lo

rodean

con

rojo,

naranja,

etc.

Contraste de complementarios
Dos colores complementarios son los que ofrecen juntos mejores posibilidades de
contraste, aunque resultan muy violentos visualmente combinar dos colores
complementarios intensos.

Para lograr una armonía conviene que uno de ellos sea u color puro, y el otro esté
modulado con blanco o negro.
Contraste simultáneo
Es el fenómeno según el cual nuestro ojo, para un color dado, exige
simultáneamente el color complementario, y si no le es dado lo produce él mismo.

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El color complementario engendrado en el ojo del espectador es posible verlo,
pero no existe en la realidad. Es debido a un proceso fisiológico de corrección en
el órgano de la vista.
Otros contrastes
Un color puro y brillante aplicado en una gran extensión de la página suele resultar
irritante y cansino (especialmente, el amarillo), mientras que ese mismo color,
usado en pequeñas proporciones y sobre un fondo apagado puede crear
sensación de dinamismo.

Dos colores claros brillantes puestos uno al lado de otro impactan en nuestra vista,
produciendo un efecto de rechazo, mientras que si esos dos mismos colores los
situamos uno dentro del otro el efecto cambia por completo, resultando agradable.

Un mismo color puede cambiar mucho su aspecto visual dependiendo del color en
el que se encuentre embutido. Este efecto del cambio de apariencia de un color
dependiendo de la luz incidente sobre él, del material de que esta formado o del
diferente color que le sirva de fondo recibe el nombre de Metamerismo.
En este ejemplo vemos dos cuadrados, uno de color de fondo azul, y otro negro,
ambos con un cuadrado amarillo dentro. Los dos cuadrados interiores son del
mismo amarillo, pero parecen diferentes: en fondo azul se enmascara la pureza

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del amarillo, mientras que en fondo negro el amarillo muestra toda su pureza y
frescura.

Técnicas de comunicación visual
Las técnicas visuales ofrecen al diseñador una amplia paleta de medios para la
expresión visual del contenido. Existe en forma de diplodos o como
aproximaciones contrarias al significado. Por ejemplo, la fragmentación, técnica
opuesta a la unidad, es una opción exelente para la expresión de la exitación y la
variedad.
No hay que concebir la técnicas visuales como elecciones para construir y analizar
todo lo que vemos. Es posible modificar los extremos con grados menores de
intensidad, lo que implica una gama muy amplia de posibilidades de expresión y
comprensión.
Es preciso aclarar que la contraposición de técnicas nunca debe ser tal sutil que
resulte poco clara. Aunque no es necesario utilizarlas solamente en sus extremos
de intensidad, deben seguir claramente una vía u otra. Si no son definibles,
resultan transmisores ambiguos y malos de información.
Sería imposible enumerar todas las ténicas visuales disponibles o dar definiciones
acertadas a las mismas. En esto , como en todos los escalones de la estructura de
los medios visuales, la interpretación personal es un factor muy importante. Pese a
estas limitaciones pueden definirse cada técnica y su contraria en forma de dipolo.
Equilibrio <--------> Inestabilidad
Simetría <--------> Asimetría
Regularidad <--------> Irregularidad
Simplicidad <--------> Complejidad
Unidad <--------> Fragmentación

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Economía <--------> Profusión
Reticencia <--------> Exageración
Predictibilidad <--------> Expontaneidad
Actividad <--------> Pasividad
Sutileza <--------> Audacia
Neutralidad <--------> Acento
Transparencia <--------> Opacidad
Coherencia <--------> Variación
Realismo <--------> Distorsión
Plana <--------> Profunda
Secuencialidad <--------> Aleatoriedad
Agudeza <--------> Difusividad
Continuidad <--------> Episodicidad

La combinación adecuada de los elementos audiovisuales, da lugar al lenguaje
audiovisual. Al que podríamos comparar, salvando las distancias con el lenguaje
verbal. De este modo, y aprovechando la analogía, los elementos que forman una
imagen, equivaldrían a las letras del lenguaje verbal, los planos a las palabras y
una secuencia a una frase.

ELEMENTOS IMAGEN PLANO SECUENCIA

Una imagen
Supone en primer lugar una selección de la realidad, la cual supone queelegimos
a través del encuadre lo que queremos ver. Cuando grabamos estamos
seleccionando partede esa realidad, solo una parte, y son múltiples los factores
que inciden en esaelección. Vertov, uno de los representantesdel cine soviético,
quiso evitar cualquier subjetividad humana en el rodaje conlo que llamó, la cámara
–ojo. La realidad es que la simple ubicación de lacámara y el encuadre de
la misma, ya invalidan su objetivo.

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Para algunos teóricosde la imagen, como Justo Villafañe1 , en la imagen existen
treshechos irreductibles:

Una selección de la realidad.
Unos elementos configurantes
Una sintaxis, entendida ésta como una manifestación de orden.

Toda imagen posee un referente en la realidad independientemente de cuál sea
su grado de iconicidad.

La imagen natural es la que tiene un mayor grado de iconicidad, mientras que una
representación no figurativa, tendría el mayor grado de abstracción.

Imagennatural
Cualquier imagen
Modelo Tridimensional a Escala La Venus de Milo
Imágenes de registro estereoscópico Un holograma
Fotografía en color
Fotografía en Blanco y Negro
Pintura Realista
Las Meninas de Velázquez
Representación figurativa no realista Guernica de Picasso.
Caricatura
Pictograma
Siluetas, Monigotes infantiles
Esquemas motivados
Organigramas, Planos.
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Video y televisión
Una señal de Ceda el paso
Representación no figurativa
Una obra de Miró

Encuadre y Composición
Un estudio de la composición ayuda a crear imágenes atractivas y con significado,
que capten la atención de la audiencia e influyan sobre su manera de sentir. Todo
ello pasa por analizar las condiciones prácticas de trabajo.

Para Gerald Millerson2 tenemos tres formas de hacer un encuadre en fotografía:

· Composición por diseño
· Composición por disposición
· Composición por selección

Composición por diseño:

Esta se da cuando se tiene libertad para componer la imagen. Las limitaciones
físicas son mínimas e inherentes al medio. Esta libertad sólo se da
ocasionalmente para la cámara.

Composición por disposición:
Se da cuando se pueden colocar deliberadamente los objetos ante la cámara para
producir un resultado con sentido atrayente. Un decorador puede conseguir esto
mediante la decoración de un escenario.

Composición por selección:
Esta es la situación con la que se encuentran la mayoría de los cámaras.

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La cámara se coloca en cierto ángulo elegido por el realizador o por el propio
cámara, y se compone el plano utilizando los objetos que se encuentran en la
escena, con el fin de mostrar el sujeto principal de la forma más efectiva. El
cámara podrá utilizar todos los recursos que se encuentren a su alcance ( tamaño
de plano, posición de la cámara, enfoque etc..) para componer su imagen.

Principios de la Composición:
La mente tiende a buscar una estructura con relaciones, incluso aunque no exista
ninguna. Los objetos individuales de la imagen parecen combinarse e influenciarse
para formar una estructura. Si no se organizan las imágenes adecuadamente, el
espectador puede reaccionar equivocadamente a las mismas. La composición
pues,no es sólo un problema de empaquetado de imágenes, sino un método para
controlar la continuidad del pensamiento.

El efecto del encuadre:
Ningún plano retrata exactamente la realidad. El encuadre siempre va a estar
condicionado por una serie de elementos, que nos marcan las posibilidades
creativas

del mismo y por otro la subjetividad inherente a cualquier tipo

deencuadre.

Las Proporciones:
Aparentemente no hay fórmulas para la belleza, pero los artistas griegos
yRomanos descubrieron un principio ampliamente aceptado, el de la Divina
Proporción, la famosa sección áurea.

Regla de los tercios:
Una imagen cortada en mitades o cuartos puede producir un equilibrio monótono y
tedioso. Para evitarlo utilizamos la regla de los tercios, los sujetos principales se

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colocan en la intersección de las líneas que dividen vertical y horizontalmente a la
pantalla en tres partes iguales.
El encuadre:

Al encuadrar estamos haciendo varias cosas importantes:
Se está eligiendo exactamente lo que el espectador va a ver; lo que se va a incluir
dentro de la imagen, y también lo que va a quedar fuera (espacio en off).
Al alterar el encuadre de un plano, se está haciendo una nueva composición lineal
y de contraste dentro de la imagen, modificando así su impacto sobre la audiencia.

El equilibrio de la imagen:
Como norma general debemos hacer composiciones equilibradas.
El equilibrio de una imagen está afectado por:
§ El tamaño del sujeto dentro del encuadre
§ Su contraste
§ Su posición dentro del encuadre
La interrelación de los objetos dentro de la toma

Unidad y orden:

Las imágenes deben mantener una coherencia interna, de evitarse dispersar los
elementos alrededor del encuadre. Por el contrario deben agruparse con líneas de
composición reales o imaginarias para acentuar una unidad de estilo entre las
imágenes sucesivas de una escena.

Ritmo visual:
El ritmo visual es un término estructural, una variación en el énfasis visual de un
esquema. Para controlar bien el ritmo de nuestras imágenes, hay que tener muy
claro cuando se agota un plano. Pero para esto no tenemos ninguna regla

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matemática. Incluso dos planos con idénticos encuadres, podrían tener duraciones
muy distintas.

Influencia emocional del contraste tonal:

El decorador y el iluminador usan la luz y la sombra para crear situaciones
emocionales en la imagen. Si los tonos claros predominan el efecto resultante es
alegre, delicado, abierto, sencillo etc.…

Por el contrario el predominio de tonos oscuros, crea un marco pesado, sombrío,
sórdido, serio etc.…

Aparte de estas generalidades, la monotonía de uno u otro tono nos lleva al
aburrimiento. En el polo opuesto están las imágenes bien marcadas y
contrastadas, llenas de vigor y de significado.

Escala:

La escala se ocupa de la relación aparente de tamaño que una imagen transmite.

Formato de la imagen:

El formato de la imagen puede afectar a la lectura que hagamos de la misma. Así
formatos cinematográficos 16:9, nos marcan una lectura de las imágenes, es pues
narrativo, mientras que el televisivo es un formato claramente descriptivo.

El color y la imagen:

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El color que nosotros vemos en cualquier objeto, puede variar considerablemente
por el color de la luz que lo ilumine, por el ángulo de dicha iluminación etc.…

Hay colores cálidos y colores fríos. Los primeros parecen expandirse en la
imagen, los segundos por el contrario se contraen. Las sinestesias que producen
los colores son también muy interesantes creativamente.

El contraste entre dos colores también nos sirve para separar planos. El color y la
emoción están estrechamente relacionados.

Composición Dinámica:
La televisión y el cine son medios dinámicos. Por tanto, hay que comprender bien
la diferencias entre imagen estática y en movimiento. En las imágenesestáticas,
nosotros podemos fijar nuestra atención en los aspectos que más nos atraigan, en
la imagen en movimiento tenemos por el contrario un tiempo limitado para ese
examen de la imagen antes de que sea reemplazada por otra.

De este modo hablamos de composición dinámica, en televisión y cine. No
obstante, hay veces que nos aporta más un plano fijo, a nuestros intereses, que
uno en movimiento.

Por ello, a veces podemos variar a velocidad de esas imágenes en movimiento,
para conseguir que una acción se vea mejor o simplemente para acelerar la
misma. Si ralentizamos las imágenes, conseguimos un efecto de poetización de
las mismas, mientras si las aceleramos, acentuaremos su aspecto más cómico.

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Planos, tomas y secuencias.

Toma: La podríamos definir de modo sencillo, como lo que grabamos desde que
apretamos el botón de REC, hasta que volvemos a apretar dicho botón para dejar
de grabar.

Plano: Sería la parte útil que nosotros seleccionamos de una Toma, es decir,
aquella parte de nuestra toma que utilizamos en el montaje final.

Tamaños de plano:
Refiriéndonos a la toma de una persona, y tomando en gran parte el
lenguajecinematográfico, las tomas se reparten en «planos según las siguientes
definiciones:

Detalle: una pequeña o pequeñísima parte de la persona, como una mano , un
particular del rostro, etc.

Primerísimo
Primer Plano-PPP: la parte esencial del rostro.
Primer
Plano-PP: el rostro completo.
Plano Medio corto-PMC: medio busto.
Plano
Medio-PM cabeza y hombros.
Plano
Americano-PA o «Tres Cuartos» desde la cabeza hasta las rodillas.
Plano
General. PG. El encuadre abarca no sólo al personaje completo sino también a
parte del campo de acción del mismo.

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Plano
General largo o gran plano general GPG. El decorado predomina sobre el
personaje que no ocupa una pequeña palle del encuadre.

Secuencia: Estaría formada por uno o varios planos, y generalmente tendrá una
unidadespacio-temporal.

Una forma más específica de secuencia puede realizarse con una única cámara,
que con un solo movimiento continuo y con el empleo del zoom, toma y representa
una entera situación, siempre de manera completa.
Esta forma expositiva se denomina plano secuencia. La sucesión ordenada de las
secuencias constituirá, por último, el programa entero.

Montaje
El montaje es el último eslabón de nuestro proceso creativo. En el mismo nos
encontramos con dos elementos básicos: el orden y el ritmo.

De cómo utilicemos ambos depende en gran medida el significado de lo que
vamos a transmitir.

El proceso mediante el cual cambiamos una imagen por otra se denomina
montaje. Cuando pegamos un plano
A y un plano B, podríamos pensar que el resultado de dicha unión sería A+B, sin
embargo es igual a C. Esto quiere decir que la unión de dos planos va a dar como
resultado un significado resultante distinto que el que nos daría la suma de los dos
de forma aislada. Es decir, vamos a conseguir un nuevo significante de esa unión,
que además será distinto según el orden de la misma, ya que tampoco es igual
A+B que B+A. Ejemplo, el experimento Kulechov.

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TEST
1. ¿Cuál es la importancia del mensaje en el diseño?
2. ¿Qué es Contraste?
3. ¿ Qué importancia tiene el contraste en el diseño
4. ¿Hable el contraste de tono?
5. ¿ Qué ofrecen las técnicas de comunicación visual al comunicador?

BIBLIOGRAFIA:
JOAN COSTA.- Diseño de Imagen Global
WISIUS WONG.- Sintaxis de la Imagen
HUMBERTO ECO.- El mundo de la Percepción
Fundamentos del Diseño
De Wusius Wong
Diseño de la Imagen de Bruno Munari
Manual de Diseño
Nelson Reinoso
Colección de Diseño Editorial GG

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