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O ABCD do Planeamento Estratégico

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  • 1. O do Planeamento Estratégico Abril 2007
  • 2. I. “O QUE FAZ UM PLANEADOR NUMA AGÊNCIA?”
  • 3. A piada “quebra-gelo” O Account diz: “O cliente acha que ...” O Criativo diz: “Mas a nossa campanha é ...” O Planner diz: “Eu acho que o consumidor …”
  • 4. O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor O Consumidor … sempre!!
  • 5. “Para se ser toureiro, tem que se ser touro primeiro.” - Provérbio Español
  • 6. “The advertising man studies the consumer. He tries to place himself in the position of the buyer.” – Claude Hopkins
  • 7. Tão simples que por vezes nos esquecemos! No entanto esta é e deve ser a principal função de um planeador numa agência: Saber ouvir o consumidor. Perceber como é que uma marca entra no dia-a-dia da vida do consumidor. Ser a “voz do consumidor” dentro da agência.
  • 8. Isto na prática, significa o quê?
  • 9.  O planeador preocupa-se com o que deve ser dito.  O criativo preocupa-se com a forma, o "como" deve ser dito.  O planeador define o desafio/problema da marca.  O criativo define a forma e a ideia final.
  • 10. SUMÁRIO Funções que um Planner poder ter: “Strategy Thinker” Voz do Consumidor Guardião do Briefing Criativo Futurologista “Bad Cop” Antropólogo social Centro de Informação “Knowledge Applicator” “Escavador” de insights
  • 11. SUMÁRIO Aquilo que um Planner não faz … bem: Os Planeadores por norma não são muito organizados, leia-se, as suas cabeças movem-se de forma mais “lateral” do que linear ;) Como tal não peçam a um Planner: - Para escrever os “reports” da reuniões com Clientes. - Ir a reuniões sozinhos ou falar individualmente com o Cliente. - Escrever briefings e resolver problemas de um dia para o outro. - Tudo o que tenha a ver com orçamentos e números.
  • 12. SUMÁRIO O processo de trabalho com Planeamento: “Before planning” “After planning” CLIENT ACCOUNT DIRECTOR CLIENT ACCOUNT PLANNER ACCOUNT DIRECTOR CREATIVE CREATIVE
  • 13. II. “BRIEF COM BATATAS” A importância fundamental do briefing numa agência de publicidade.
  • 14. Sem dúvida alguma, o “brief” deve ser o prato com maior saída numa agência de publicidade: Os accounts pedem-no aos clientes. Os criativos pedem-no aos accounts. Os produtores pedem-no aos criativos. Há briefs bem passados. Há briefs mal passados. Há briefs bem acompanhados … E há briefs mal acompanhados. Mas como não poderia deixar de ser, todos nós na Lowe queremos … Briefs bem passados e bem acompanhados!!
  • 15. O BRIEF CRIATIVO = CAIXINHAS COM PERGUNTAS À ESPERA DE SEREM PREENCHIDAS COM RESPOSTAS. Definição do Problema Antes de começarmos a preencher as caixinhas com informação e dados, devemos ser capazes de resumir o “desafio” que nos propomos resolver … NUMA SÓ PERGUNTA! “Como é que nós lança-nos uma nova linha de cereais no mercado, sabendo que os consumidores tomam cada vez menos o pequeno-almoço? O que podemos dizer ou mostrar que altere essa tendência?” Desafio + Barreira “O que é nós podemos dizer às pessoas que as faça acreditar que um produto de beleza marca branca é tão bom ou produz os mesmo resultados que um produto de marca premium?”
  • 16. Estrutura “básica” dum Briefing 1) Porque é que estamos a fazer publicidade? 2) O que esperamos que a publicidade faça? 3) Com quem estamos a falar? 4) Qual é a principal mensagem que queremos passar? 5) Qual é o suporte dessa afirmação? 6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)? 7) Que meios vamos usar? 8) Não se esqueçam de … 9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?
  • 17. Estrutura “básica” dum Briefing 1) Porque é que estamos a fazer publicidade? Em poucas palavras, porque é que recebemos um briefing? É importante que os criativos fiquem rapidamente com uma ideia daquilo que lhes estamos a pedir e do contexto do pedido: Uma nova campanha para a marca “X” em resposta à marca “Y” da concorrência que acabou de lançar um nova oferta blá blá …
  • 18. Estrutura “básica” dum Briefing 2) O que esperamos que a publicidade faça? Qual é o papel da publicidade? Que efeito ou impacto esperamos que a publicidade tenha no comportamento das pessoas? Que reacção queremos obter? O que é que nós queremos que as pessoas digam, pensem, sintam ou façam depois de terem sido expostas à publicidade? Exemplos: Alterar ideias-feitas sobre a marca ou a categoria (os produtos light são na sua maioria para as mulheres?); Colocar a marca no “top-of-mind” do consumidor; Despertar curiosidade; Gerar experimentação; Recordar que a marca “X” continua a ser a melhor opção na sua categoria; Divulgar/dar a conhecer um novo produto ou serviço aos consumidores.
  • 19. Estrutura “básica” dum Briefing 3) Com quem estamos a falar? "what do we know about them that will help us?" Chega de descrever o consumidor como um anacronismo demográfico: “Estamos a falar para um público-alvo classe AB, sexo masculino, 40-60 anos de idade …” Após definirmos o target que queremos influenciar, temos que vestir a sua pele, tentar compreender e descrever o seu dia-dia e a forma como a marca entra ou não na sua vida. Que necessidades (funcionais ou emocionais) é que a marca pode resolver? Que imagem a marca projecta do consumidor que a usa? Em que ocasiões do dia usa a marca? Onde pode ele comprar a mesma? Quem pode igualmente influenciar a compra da marca? É uma compra de impulso, de rotina ou ponderada?
  • 20. Estrutura “básica” dum Briefing 4) Qual é a principal mensagem que queremos passar? Não é um parágrafo de adjectivos e superlativos. Não é o que tem que ser dito. A “principal mensagem” é aquilo que queremos passar. É aquilo que queremos que as pessoas retenham. Como tal deve ser: neutro, focalizado, sucinto, relevante … e diferente do que a concorrência diz ao mercado! MENSAGEM vs INSIGHT: “Zapp. A internet móvel que é tudo menos alentejana.” “McGourmet. O hambúrguer que merece ser comido de garfo e faca.” … exemplos de insights criativos em cima das características do produto. Não de mensagens principais. Uma mensagem seria por ex:”Zapp. Mais veloz do que nunca.”
  • 21. Estrutura “básica” dum Briefing 5) Qual é o suporte dessa afirmação? O “reason-why” da nossa afirmação ou promessa. Porque é que as pessoas hão-de acreditar no que estamos a dizer? Normalmente, é nesta “caixa” que descrevemos os atributos do produto, suas características, história da marca ou dados factuais sobre a imagem que as pessoas têm da marca, etc.
  • 22. Estrutura “básica” dum Briefing 6) Qual é a personalidade da marca (ou tom)? Esta é a “caixinha” dos valores ou das analogias que posicionam a marca num campo mais emocional e metafórico. Se a marca fosse um animal, uma pessoa, um restaurante, uma revista, um programa de televisão … seria … Ex: Os lenços Kleenex são como todos os homens deveriam ser: fortes, suaves e descartáveis. Ou podemos descrever directamente a personalidade da marca através do seu tom de comunicação ou “mood”: Provocadora e individualista; Próxima e calorosa, como um amigo que está sempre connosco …
  • 23. Estrutura “básica” dum Briefing 7) Que meios vamos usar? Para além da media mandatória pedida pelo Cliente (e do budget disponível), é importante nunca condicionarmos uma ideia a 2 ou 3 meios apenas. Tudo comunica. Como tal, sugestões de como a media pode ajudar a expressar melhor a nossa mensagem e a chegar de forma mais eficaz ao target, devem ser sempre bem-vindas. Tudo são pontos de contacto que ajudam a criar a identidade, reputação e relação de uma marca com o consumidor: Televisão, Internet, Viral, Blogues, Canetas USB com conteúdos, Revistas, Postais, Flyers, Selos, Paragens de autocarro, Sinaléctica de rua, Sampling, Festivais, Patrocínios, Ponto de venda, Jornais, Outdoors, Mupis, Rádio, Podcasts, Música, Cinema, Livros, WC’s, Packaging, Jogos consola, Concursos, Callcenters …
  • 24. Estrutura “básica” dum Briefing 8) Não se esqueçam de … Mandatórios ou guidelines: Logotipo, normas, fonte, “textinho em letras pequenas”, URL internet, regulamentos …
  • 25. Estrutura “básica” dum Briefing 9) Que insight pode ajudar a resolver este brief? Um insight é uma revelação, um “ipoizé”, uma nova maneira de olhar para a mesma coisa. Os insights não caem do céu. Dão muito trabalho e é preciso procurálos no produto, no consumidor, na sua utilização, etc. Um insight também não é um “trocadilho criativoso”. Um insight pode ser a seguinte constatação: “80% dos ténis comprados no mundo não são utilizados para o desporto” | “As pessoas chegam mais cedo e saem mais tarde do escritório para poderem responder a todos os emails.” | “O Jardim Zoológico é o único sítio onde podemos encontrar juntos pinguins e elefantes”.
  • 26. 8 CREDOS … A não esquecer quando se escreve um Brief.
  • 27. SUMÁRIO Definir bem o problema: É meio caminho andado para encontrar uma solução. É metade do briefing. É por isso que os clientes procuram uma agência (ou deveriam). Focar num caminho: Podem haver várias soluções, no entanto é importante filtrar e escolher aquela que estrategicamente faz mais sentido para a marca, que seja realmente a “cara da marca” … e do consumidor. Evitar o abuso de anglicismos e jargão: “Estamos a falar para os early-adopters da Geração Y, precisamos dum conceito umbrella que crie good-will através de uma USP …” Os “hmm” e os “mas”: O planeador ou o account deve tentar assegurar sempre que o briefing, antes de chegar às mãos dos criativos, tenha o mínimo possível de perguntas/dúvidas por responder.
  • 28. SUMÁRIO Ser sucinto e pouco repetitivo: Não repetir frases que já tenhamos escrito numa das caixas do briefing. “Attention-grabbers”: Está “cientificamente” provado, a primeira coisa para a qual os criativos olham quando pegam num briefing são a mensagem principal e o insight (se houver). Um briefing não é relatório de contas: Como tal nunca deverá ter mais de 2 páginas. Imaginem que o preço do espaço duma folha de briefing é igual ao preço do m2 de um apartamento na Lapa. É muito caro, por isso usem-no bem. Inversão dos papeis: Com o que está escrito no briefing, será que eu sou capaz de visualizar ou ter alguma ideia criativa?
  • 29. III. A TIRANIA DOS INSIGHTS
  • 30. “Ganda insight!”  Haverá palavra mais irritante, usada, abusada e banalizada na nossa profissão, que a palavra “insight”??  Digam o que disserem, encontrar um insight não é fácil. Dá trabalho, muito trabalho!  E ao contrário do que comumente se pensa, existem vários tipos de insights, todos eles interligados e que nos podem ajudar a estruturar o nosso pensamento.
  • 31. Tipos de insights Consumer insights Cultural insights Future insights Product insights Brand insights Market insights Purchase Usage insights Owner insights insights
  • 32. Alguns exemplos … Cultural insights Ex: Festival Sudoeste “Óoo Elsa!” Product/ Usage insights Ex: O tipo que no parque de estacionamento do shopping pega no seu telemóvel com câmara e fotografa a piso onde deixou o carro para não se esquecer mais tarde. Consumer insights Ex: Os homens divertem-se a gritar no estádio; as mulheres divertem-se a chorar no cinema.
  • 33.  Não existem fórmulas mágicas, nem soluções simples para escavar e encontrar insights.  Mas existem alguns “truques” e ferramentas que nos ajudam a sistematizar a info/os dados que temos e que nos podem ajudar a gerar insights relevantes e quiçá inspiradores para os criativos.  Mas nada continua a bater a velha fórmula: Intuição + Inspiração + Transpiração.
  • 34. “Insight kick-starters” Tudo começa com uma interrogação O que é que nós vendemos mesmo? "what it the product?" and "what is the brand?“ (BBH) A definição do benefício emocional … Categoria sapatos = “sexy feet” Categoria cosméticos = “hope” / “self-esteem”.
  • 35. “Insight kick-starters” Tudo começa com uma interrogação 1. Poderá haver algum insight relevante no nome ou no logotipo da marca/produto? (Ex: “The Independent. It is, are you?”) (Ex: “FCUK. French Connection UK.” 2. Poderá haver algum insight relevante na maneira como o produto é fabricado? (Ex: “Skoda. Manufacturer of happy drivers.”) (Ex: “Velvet. Love your bum.”)
  • 36. “Insight kick-starters” Tudo começa com uma interrogação 3. Poderá haver algum insight relevante relacionado com a origem da marca/produto? (Ex: “Boddingtons. The cream of Manchester”.) 4. Poderá haver algum insight interessante com que se está a passar na sociedade e à nossa volta? (Ex: “It’s Mini brother.”) | (Ex: “Volvo.Survive the crash.”)
  • 37. “Insight kick-starters” Tudo começa com uma interrogação 5. Poderá haver algum insight relevante se mostrarmos o que pode acontecer quando não se usa a marca/produto? 6. “What if?”, se questionarmos as ideias-feitas da categoria (consumidor, produto, comunicação) podemos encontrar ou gerar algum insight interessante? (Ex: “VW Cabrio. Milky way.” – um descapotável para se conduzir à noite acompanhado das estrelas)
  • 38. FIM
  • 39. ANEXO_10 Caminhos Criativos
  • 40. “10 Caminhos Criativos” Caminho Definição 1. Problema / Solução Ênfase num problema que será resolvido pela marca. 2. Demonstração Demonstração do benefício. 3. Comparação Dramatização da vantagem competitiva. 4. Analogia Uso de paralelismos para dizer algo sobre a marca. A comunicação é construída em cima de um símbolo da marca. 5. Símbolo Visual 6. Apresentador 7. Testemunho Utilização de um “spokesperson” para passar a mensagem. Utilização de testemunhos para reforço da imagem/credibilidade do que é dito pela marca. 8. “Slice of Life” A marca é integrada numa história normal do dia-a-dia. 9. “Pop Culture” A comunicação vai “beber” inspiração a experiências culturais que estão a acontecer na sociedade. 10. Atitude Comunicação em cima da personalidade/atitude da marca.

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