Para entendimiento de la segmentación de mercado

1. Segmentación del mercado
y marketing objetivo

2. ¿Por qué tienen sentido la segmentación
del mercado y el marketing objetivo?
Es el proceso por el cual un mercado
se divide en subconjuntos distintos de
clientes,
con
necesidades
y
características similares, que los lleva a
responder de manera semejante a la
oferta de un producto particular y a su
programa de marketing. El marketing
objetivo exige la evaluación del
relativo atractivo de varios segmentos
(en términos de potencial de mercado,
porcentaje de
crecimiento, intensidad competitiva y
otros factores) y de la misión y
capacidad de la compañía para
entregar lo que cada segmento desea,
para seleccionar a qué segmentos dará
servicio. (Ejemplo Toyota y su
segmentación con LEXUS)

3. ….¿Por qué tienen sentido la segmentación
del mercado y el marketing objetivo?
Segmentación de mercado,
marketing
objetivo
y
posicionamiento,
están
estrechamente unidos y
tienen
una
fuerte
interdependencia. Todos
deben considerarse y
realizarse bien si la
empresa desea tener éxito
en el manejo de una
relación determinada de
mercado-producto.

4. La mayoría de los mercados son heterogéneos
Debido a que raras veces los
mercados son homogéneos en
relación con los beneficios
buscados, porcentajes de
compra y elasticidades de
precio y promoción, difieren
sus porcentajes de respuesta a
productos y programas de
marketing. La variación entre
segmentos
de
mercado
debidas a las preferencias de
un producto, el tamaño y el
crecimiento de la demanda,
los hábitos de medios de
información y las estructuras
competitivas afectan aún más
a las diferencias y los
porcentajes de respuesta.

5. Las realidades del mercado con frecuencia
hacen imperativa una segmentación
Por
varias
razones,
la
segmentación del mercado se
ha hecho cada vez más
importante en el desarrollo de
estrategias
de
marketing.
Primero, el crecimiento de la
población se ha reducido y han
madurado más mercados de
productos. Esto desencadena
una competencia más intensa,
conforme las empresas buscan
crecer al ganar participación en
el mercado (Ejemplo Autos,
computadoras, Celulares), así
como por un aumento en la
extensión de marcas.

6. ….Las realidades del mercado con frecuencia
hacen imperativa una segmentación
En segundo término, nuevas fuerzas
sociales y económicas, como los
incrementos en el poder adquisitivo,
niveles de educación más altos y
mayor conciencia, han dado lugar a
que haya clientes con necesidades,
gustos y estilos de vida más variados
y refinados que antes. Esto ha llevado
a una profusión de bienes y servicios
que compiten entre sí por la
oportunidad de satisfacer a algún
grupo de consumidores. (Caso de
Marcas Premium que han venido a
Latinoamérica por la recesión en
otros mercados)
En tercer lugar, un significativo
creciente interés hacia la tendencia a
la micro segmentación en la que se
seleccionan
segmentos
muy
pequeños (Caso TIMBUK2)

8. ….Las realidades del mercado con frecuencia
hacen imperativa una segmentación
Por
último,
numerosas
organizaciones de marketing
han simplificado la puesta en
práctica de programas de
marketing bien enfocados al
determinar
con
más
precisión
sus
propios
servicios (Ejemplo de las
pautas en Cable, ofrecen
paquetes,
Ej.
Canales
deportivos,
dirigido
a
específico GO)

9. ¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?
Hay tres metas importantes
implicadas en el proceso de
segmentación de un mercado:
Identificar
un
segmento
homogéneo que difiera de otros
segmentos: El proceso debería
identificar uno o más grupos
relativamente homogéneos de
compradores en perspectiva, con
respecto a sus deseos y
necesidades, y/o sus probables
respuestas a diferencias en los
elementos de la mezcla de
marketing
las cuatro pes
(producto, precio, promoción y
plaza).
Ejemplo Producto para
bajar de peso vendido en oficinas
(La identificación del segmento:
Mujeres, oficinistas, de la capital,
de 30 a 50 años, que quieren verse
esbeltas.

10. …..¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?
Especificar criterios que definan
el segmento: Los criterios de
segmentación deben medir o
describir los segmentos con la
claridad suficiente para que los
miembros
puedan
ser
identificados y se pueda tener
acceso a ellos con toda facilidad,
de manera que el vendedor sepa
si un cliente en perspectiva está
o no en el mercado objetivo, y
para llegar al cliente con
mensajes de publicidad u otra
comunicación de marketing.
(Continuando con el ejemplo:
Especificando criterios: GO con
poco tiempo para alimentarse
correctamente, mucha comida
rápida, baja actividad física)

11. ¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?
Determinar
tamaño
y
potencial del segmento: Por
último,
el
proceso
de
segmentación
debe
determinar el tamaño y
potencial de mercado de cada
segmento para dar prioridad a
segmentos a perseguir, un
tema que expondremos con
mayor detalle más adelante en
este capítulo. (continuando
con el ejemplo: Determinando
tamaño y potencial: INE y se
verificó la cantidad de
integrantes de ese GO).

12. ¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?
¿qué clases de criterios de
segmentación o de descriptores
son más útiles?
Los vendedores dividen estos
descriptores de segmentación en
tres categorías principales para
mercados de consumidores y
organizacionales:
descriptores
demográficos
(que
reflejan
quiénes son los clientes objetivo),
descriptores geográficos (en
dónde están) y descriptores de
comportamiento de varias clases
(cómo se comportan con respecto
a su uso y/o compras de una
categoría determinada de bienes
o servicios).

13. Descriptores demográficos
Algunos
ejemplos
de
descriptores demográficos
empleados para segmentar
mercados de consumidor
son: Edad, Sexo, Ingreso,
Ocupación,
Educación,
Raza y origen étnico,
eventos a los que asiste.
Ejemplo. RED BULL al
introducirse en el mercado,
en cuales pensó?

14. ….Descriptores demográficos
Los descriptores demográficos son también importantes en la
segmentación de mercados industriales, que están divididos en dos
etapas.
La primera, macro segmentación, divide el mercado de acuerdo con las
características de la organización compradora que usa esos descriptores,
como edad de la compañía, tamaño y afiliación a la industria.
La segunda etapa, micro segmentación, agrupa clientes por las
características de las personas que influyen en la decisión de compra, por
ejemplo, edad, sexo y posición dentro de la organización.

15. Descriptores geográficos
Cada lugar varía en su
potencial
de
ventas,
porcentajes de crecimiento,
necesidades
de
clientes,
culturas, climas, necesidades
de servicio y estructuras
competitivas,
así
como
porcentajes de compra de
varios artículos. (caso de
consumo de Fragancias en
costa sur; en occidente
humectantes).

16. …..Descriptores geográficos
La segmentación geográfica se
usa en mercados tanto de
consumidores
como
organizacionales
y
es
particularmente importante en
negocios minoristas y de
servicios, donde los clientes no
están dispuestos a viajar
grandes distancias para obtener
los artículos o servicios que
requieren.
Por lo tanto, una forma de
segmentar
los
mercados
minoristas es por distancia o
tiempo de transportación en
auto desde un lugar en
particular. La zona incluida
dentro
de
esta
región
geográficamente definida se
llana zona de comercio.

17. Descriptores geo-demográficos
Muchos
esquemas
de
segmentación comprenden
factores demográficos y
geográficos.
En
consecuencia, los minoristas
por lo general desean saber
acerca de las personas que
viven, por ejemplo, en un
radio de no más de dos a
cinco millas de su nueva
tienda. (ejemplos: influencia
de la tienda de barrio, son
varias cuadras, por eso en
todas, por muy cerca que
estén,
deben
estar
disponibles los productos
masivos;
McDonalds,
exclusividad por una cuadra)

18. Descriptores geo-demográficos
Estos informes son útiles para
evaluar el tamaño y potencial
de mercado de un segmento
definido por una zona
comercial en particular. La
geo-demografía también trata
de
pronosticar
el
comportamiento
de
los
consumidores al poner a
disposición
información
demográfica, psicográfica y de
consumidor en una calle
específica o zona y por código
postal o niveles de código
postal.

19. Descriptores del comportamiento
En prácticamente todos los
mercados de consumidores u
organizacionales hay tal vez
segmentos que sólo esperan ser
identificados y seleccionados por
vendedores perspicaces. Los
descriptores del comportamiento
pueden tomar muchas formas,
incluyendo los basados en las
necesidades del consumidor; en
patrones de comportamiento más
generales, además de estilo de
vida y clase social; incluso —en
mercados organizacionales— en
las actividades de compra de las
empresas y los tipos de
situaciones de compras que
encuentran.

20. Necesidades del consumidor
Las necesidades del cliente se expresan en
los beneficios buscados en un producto o
servicio particular. Cada cliente tiene
diferentes necesidades y, por ello, dan
diversos grados de importancia a los
beneficios ofrecidos por cada producto. Al
final, es más probable que sea adquirido el
producto que proporcione el mejor
conjunto de beneficios, dadas las
particulares necesidades del cliente.
Puesto que comprar es un proceso que
resuelve problemas, los consumidores
evalúan alternativas de productos o
marcas con base en las características
deseadas y lo valiosa que sea cada
característica para el consumidor: criterios
de selección.

21. Descriptores del comportamiento relacionados con un producto
…. Criterios de selección:
Entre éstos se incluyen uso
del
producto,
lealtad,
predisposición a la compra e
influencia de compra, todos
los cuales se pueden usar
para segmentar mercados
tanto de consumidores como
industriales.
En
los
mercados
organizacionales, los clientes
son mejor conocidos, y los
grandes usuarios (a veces
llamados cuentas clave) son
más fáciles de identificar.

22. ….Descriptores del comportamiento relacionados con un producto
La segmentación de un mercado
basada en las fuentes de la
influencia de compra de la
categoría del producto es relevante
para los mercados de consumidores
y
organizacionales.
Muchos
productos empleados por varios
miembros de una familia son
comprados por la esposa (caso
Avon,95% de las compras pasan por
manos de la mujer), pero las
decisiones conjuntas de esposo y
esposa se hacen cada día más
comunes. Los productos para niños,
medicamentos con receta y regalos
están claramente influidos por
varias personas. En los mercados
organizacionales participan varias
personas o unidades con diversos
grados de influencia en el centro de
compra.

23. ….D. Comportamiento
Estilo de vida
La segmentación por estilo de vida, o
psicografía, segmenta mercados con base
en las actividades, intereses y opiniones
de los consumidores. De esta información
es posible inferir qué tipos de productos y
servicios atraen a un grupo en particular,
así como la forma de comunicarse mejor
con las personas del grupo. El Stanford
Research Institute ha creado un servicio
de segmentación en Estados Unidos
(llamado VALS 2), que se fundamenta en
el concepto de autoorientación y recursos
para la persona. La autoorientación está
basada en la forma en que los
consumidores buscan y adquieren
productos o servicios que les dan
satisfacción y conforman sus identidades.

24. ….D. Comportamiento
Estilo de vida
Los consumidores orientados por principios se
motivan mediante criterios abstractos e
idealizados, en tanto que los consumidores
orientados por el estatus compran productos que
manifiestan el éxito del consumidor. Los
consumidores orientados por la acción están
guiados por la necesidad de actividad social o
física, variedad y riesgo. Los recursos incluyen
todos
los
medios
psicológicos,
físicos,
demográficos y materiales a que los consumidores
tienen que recurrir. Incluyen educación, ingreso,
confianza en sí mismos, salud, ansiedad por
comprar, información y nivel de energía, en un
continuo desde mínimo hasta abundante.
VALS 2 define ocho segmentos: actuales,
cumplidores,
realizadores,
experimentados,
creyentes, esforzados, formadores y luchadores.

25. ….D. Comportamiento
Clase social
Toda
sociedad
tiene
sus
agrupaciones de estatus basadas
principalmente
en
ingreso,
educación
y
ocupación
semejantes. Por ejemplo, las
clases medias tienden a dar más
valor a la educación, las
actividades familiares, la limpieza
y a estar más actualizadas que las
familias de clase baja. En el
ámbito internacional se debe ser
cuidadoso al usar clase social
como variable de segmentación,
porque las diferencias entre
clases pueden ser tenues, como
ocurre
en
los
países
escandinavos. (Coeficiente GINI)

26. Descriptores del comportamiento organizacionales o de empresas
La estructura de compras y los
descriptores de segmentación
de una situación de compra
son únicos en los mercados
organizacionales. La estructura
de compras es el grado al que
la actividad de compras está
centralizada. En ella el
comprador es probable que
considere
todas
las
transacciones con un buen
proveedor en una base
globalizada, para obtener
ahorros en costo y reducir al
mínimo el riesgo.

27. Descriptores del comportamiento organizacionales o de empresas
El descriptor de una situación
de compra incluye tres tipos
de situaciones: recompra
directa,
una
situación
recurrente que se maneja en
forma rutinaria; recompra
modificada, que se presenta
cuando algún elemento, por
ejemplo el precio o programas
de entrega, ha cambiado en la
relación entre un cliente y el
proveedor, y una nueva
situación de compra, que
puede requerir que se reúna
mucha información, así como
una
evaluación
de
proveedores
alternativos.
(caso Cristalería Toro-Avon)

28. Segmentación innovadora: una clave
para el avance del marketing
Entender el perfil demográfico
de un mercado objetivo
permite que el vendedor
escoja mejor los medios de
publicidad u otros vehículos de
comunicación de marketing.
(Ejemplo RED BULL: jóvenes
necesitados de adrenalina,
innovación disruptiva, rompió
el estándar que se tenía
anteriormente, o licor o
drogas). Ningún otro producto
estaba
en
el
mercado
anteriormente
con
estas
características.

29. Selección de segmentos de mercado atractivos:
un proceso en cinco pasos
Muchas
empresas
ya
no
pretenden tener un solo producto
y programa de marketing en el
mercado masivo. En lugar de esto,
descomponen ese mercado en
segmentos homogéneos con base
en diferencias significativas en los
beneficios buscados por cada
grupo de clientes. Así, adaptan
productos y programas de
marketing a los deseos e
idiosincrasia de cada segmento.
Pero no todos los segmentos
representan
oportunidades
igualmente atractivas para la
empresa.(Caso
TRANQUIL
MOMENTS, producto SPA)

30. …Selección de segmentos de mercado atractivos:
un proceso en cinco pasos
Una útil estructura analítica que pueden emplear para este fin los
administradores o empresarios es la matriz del atractivo del mercado/posición
competitiva.
En la base de esta matriz está la noción de que los administradores pueden juzgar
el atractivo del mercado al examinar factores del mercado competitivos y
ambientales que puedan influir en la rentabilidad. Del mismo modo, pueden
estimar la fuerza de la posición competitiva de la compañía al observar las
aptitudes o defectos relativos a las necesidades del mercado y las competencias
de posibles competidores. Al combinar los resultados de estos análisis con otras
consideraciones, incluyendo el riesgo, la misión de la compañía y los problemas
éticos , se puede llegar a conclusiones acerca de qué mercados y segmentos de
mercado deben buscarse.

32. Paso 1: Seleccionar factores del atractivo
de un mercado y una posición competitiva
Los administradores pueden
evaluar ambas dimensiones
con base en la información
obtenida de los análisis del
ambiente, industria y situación
competitiva,
estimaciones
potenciales de mercado y
necesidades del cliente. Son
necesarias la perspectiva
competitiva y la del mercado.

33. ……Paso 1: Seleccionar factores del atractivo
de un mercado y una posición competitiva
Factores del atractivo de un mercado
Un factor incluso más crítico al
determinar si entrar a un nuevo
mercado o segmento de mercado es el
grado con el que pueden identificarse
las necesidades no satisfechas de
clientes, o las necesidades a las que
actualmente no se presta buen
servicio. En ausencia de necesidades
no satisfechas o a las que se da mal
servicio, es probable que sea difícil
ganar la lealtad de los clientes, sin
importar el tamaño del mercado o la
rapidez con que crezca. (si el mercado
esta bien servido es difícil entrar;
alguna idea de mercado insatisfecho?
Mercado de la seguridad personal)

34. ……Paso 1: Seleccionar factores del atractivo
de un mercado y una posición competitiva
Factores de posición
competitiva
La mayor parte de los bienes
o servicios nuevos necesitan
ser mejores desde el punto
de vista de un consumidor o
ser más baratos que
aquellos a los que esperan
sustituir. Entrar a un nuevo
mercado o segmento de
mercado sin una fuente de
ventaja competitiva es una
trampa. (si no son más
baratos o mejores, mejor no
entrar al mercado)

35. Paso 2: Dar valor a cada factor
A continuación, se asigna un
valor numérico a cada factor
para indicar su importancia
relativa en la evaluación
general (depende mucho del
producto que evaluemos)

36. Paso 3: Clasificar segmentos de cada factor,
graficar resultados en matrices
Este paso requiere que se recolecten
evidencias, generalmente información
cualitativa y cuantitativa, que permitan
evaluar de manera objetiva cada uno de los
criterios identificados en el paso 1.
Factores de atractivo del mercado
(según ejemplo gráfica siguiente página)
• Se han identificado necesidades no
satisfechas de clientes, Calificación: 10.
• El segmento de corredores de fondo es
muy
pequeño,
aunque
creciente,
Calificación: 7.
• Las tendencias macro son muy favorables:
el comercio mundial es creciente.
Calificación: 8.

37. Evaluación del segmento de mercado de corredores de fondo en 1964
Factores de posición competitiva
• La oportunidad de una ventaja competitiva es un tanto favorable, calificación 7
• Los recursos son sumamente limitados, aunque la administración conoce corredores
y las distancias que corren, Calificación: 5.
• Cinco fuerzas son muy favorables (bajo poder del comprador y proveedor, pequeña
amenaza de sustitutos, baja rivalidad entre empresas existentes),

38. Paso 4: Proyectar una posición futura
de cada segmento
El punto inicial de esta evaluación
es considerar posibles cambios en
las
necesidades
y
comportamiento del cliente, la
entrada o salida de competidores
y cambios en sus estrategias. Los
administradores
deben
determinar a continuación qué
tan probable es que cambie la
posición competitiva del negocio,
suponiendo que responde de
manera efectiva a cambios
ambientales proyectados, pero la
compañía no emprende ninguna
iniciativa que requiera un cambio
en la estrategia básica. (caso
BLACKBERRY
y
su
poca
modernización al haber sido
líderes)

39. Paso 5: Seleccionar segmentos al objetivo,
asignar recursos
Los administradores deben considerar que un mercado es un
objetivo deseable sólo si es muy positivo en al menos una de las
dos dimensiones de atractivo del mercado y posición competitiva
potencial, y al menos moderadamente positivo en la otra.
Matriz
atractivo
del
mercado/Posición Competitiva
(ejemplo Segmento Corredores
de fondo)

40. Diferentes estrategias de identificación
se adaptan a diferentes oportunidades
Las empresas de más éxito identifican al
principio segmentos de mercado muy definidos,
por dos razones. Una, hacerlo así pone a la
naciente empresa en posición de alcanzar un
éxito temprano en un segmento de mercado
que entiende particularmente bien. En segundo
término, esta estrategia conserva recursos
preciosos, financieros y de otro tipo. Pero no
siempre es la mejor estrategia segmentar el
mercado en nichos angostos y luego seleccionar
un nicho a identificar, en especial en empresas
establecidas que tienen recursos importantes.
Tres estrategias comunes de identificación son
las estrategias de nicho de mercado, mercado
masivo y mercado en crecimiento.

41. Estrategia de nicho de mercado
Esta estrategia comprende dar
servicio a uno o más segmentos
que, aunque no son los más
grandes, están conformados por
números importantes de clientes
que buscan beneficios un tanto
especializados de un producto o
servicio. Esta estrategia está
diseñada
para
evitar
la
competencia
directa
con
empresas más grandes que
buscan los segmentos mayores.
(Ejemplo: el consumo masivo del
café está a la baja en el mundo,
pero el Gourmet está a la alta,
por eso BARISTA, & Café…)

42. Estrategia de mercado masivo
Un negocio puede buscar una estrategia de
mercado masivo en dos formas. Primero, puede
no hacer caso de algunas diferencias de segmento
y diseñar un solo programa de producto y
marketing que será atractivo para alcanzar al
número más grande de consumidores. La meta
primaria de esta estrategia es captar suficiente
volumen para ganar economías de escala y una
ventaja en costo. Esta estrategia requiere de
recursos importantes, incluyendo capacidad de
producción, y buenas posibilidades de marketing
masivo.
Un segundo método del mercado masivo es
diseñar productos separados y programas de
marketing para los diversos segmentos. Con
frecuencia esto se conoce como marketing
diferenciado. (Caso de las telefonías, al principio
no segmentaron tanto, ahora Pre pago y post pago
bien diferenciados)

43. Estrategia de mercado en crecimiento
Estas empresas a veces identifican uno o más
segmentos de rápido crecimiento, incluso cuando
puedan no ser muy grandes en ese momento. Es una
estrategia que a veces llevan a cabo los competidores
más pequeños para evitar confrontaciones directas
con empresas más grandes, mientras que se forma
volumen y participación. La mayor parte de empresas
de capital de riesgo invierten sólo en negocios que
buscan estrategias de mercado en crecimiento,
porque hacerlo así es la única forma en que pueden
ganar de 30% a 60% anual de tasas de rendimiento
sobre inversiones para las compañías de carteras de
valores. (caso Avon y empresas de Venta directa, alta
utilidad operativa)
El problema, no obstante, es que un rápido
crecimiento, si es sostenido, atrae competidores
grandes.