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  • 1. Objetivos generales. •Que el estudiante conozca el concepto de publicidad como una función dinámica de la mercadotecnia que permite a las organizaciones difundir y responder a sus diferentes mercados en forma masiva e impersonal y sea capaz de planear y organizar su desarrollo práctico.
  • 2. Publicidad 1 Curso: 32 sesiones, martes y jueves 6:00-8:00PM. Acuerdos: • Celulares apagados • Tiempos de clase • Ir al baño • 80% asistencia, para tener derecho a Trabajo Final • … Evaluación: 3 evaluaciones parciales 35 % Trabajos prácticos por equipo e indl 25 % Evaluación Fina 40% ____________ Total 100%
  • 3. UNIDAD I: La publicidad y su evolución. 1.- Definición de conceptos básicos. 1.1.- Publicidad. 1.2.- Publicidad como un proceso de comunicación. 1.3.- Publicidad como proceso de negocios. 1.4.- Industria publicitaria. 1.5.- Agencias de publicidad. 1.6.- Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje. 2.- Evolución de la publicidad. 2.1.- Años 20´s, 30´s y 40´s. 2.2.- Años 50´s, 60´s y 70´s. 2.3.- Años 80´s, 90´s y época actual. 2.4.- Historia publicitaria en México. OBJETIVO: Detallar a la publicidad como proceso de comunicación y negocios así como la evolución que ha sufrido a través de los años.
  • 4. La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante: ¿Cuál es la definición de publicidad?
  • 5. • O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" . • Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" . • Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" . Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
  • 6. • Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". • El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".
  • 7. En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad: • La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
  • 8. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 9. Publicidad como un proceso de comunicación “CONSTRUIR YFORTALECER MARCAS ENLA MENTE DEL CONSUMIDOR,BUSCANDO LAPREFERENCIA” “La Publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula” Philip Kotler
  • 10. Publicidad como un proceso de comunicación La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación .
  • 11. Publicidad como un proceso de comunicación En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad: 1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix. 2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas. 3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios. ¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda?
  • 12. CONCIENCIA POSICIONAMIENTO CONSIDERACIÓN PREFERENCIA SALIR DE COMPRAS COMPRAR CAMPO DE RESPONSABILIDAD DE LA PUBLICIDAD CAMPO DE RESPONSABILIDAD DE LA PROMOCIÓN 3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZO FORTALECIENDO LA MARCA (Branding) 1.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOS Y/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO 2.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIA HASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR 1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOS A CORTO PLAZO (ROI) 2.- FOMENTAR LA PRUEBA DE PRODUCTOS NUEVOS 3.- VENDER PRODUCTOS NO DIFERENCIADOS CON PRECIOS ATRACTIVOS LA PUBLICIDAD “PONE LA MESA” Y LA PROMOCIÓN “CIERRA EL TRATO”. Proceso de Comunicación y Compra
  • 13. Publicidad 20´s La década de 1920. La época de los años 20 estableció a la publicidad como una fuerza importante en el sistema económico estadounidense. La publicidad durante los años 20 encierra una crónica del estado de la tecnología y los estilos vigentes de ropa, muebles y funciones sociales. La publicidad especificaba las relaciones sociales entre la gente y los productos al incluir los ambientes y circunstancias sociales en los que el producto encajaba. La tira cómica. Se popularizó mucho durante este periodo  Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad adquirió respetabilidad, fama y atractivo. Los años 20 eran tiempos prósperos.
  • 14. Publicidad 30´s Llega la radio. Durante la década de los 30 el número de estaciones de radio creció hasta 814 y el número de aparatos en uso se multiplicó más de cuatro veces hasta alcanzar 51 millones. De 1925 a 1950 la radio se convirtió en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto se le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años tormentosos. Para 1942 las agencias facturaban más para radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones) La depresión de la década de 1930
  • 15. Publicidad 40´s Durante la guerra, la publicidad a menudo hizo referencia directa a los esfuerzos dirigidos a esa causa vinculando el producto con el patriotismo. La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial
  • 16. Publicidad 50´s A causa de la preocupación del avance del comunismo, el tema del "control mental" se convirtió en una paranoia estadounidense, y mucha gente sospechaba que la publicidad era una herramienta de control mental. Llega la televisión. Hacia la década de los 50, vino una era de crecimiento para la sociedad de Estados Unidos como nunca lo había sufrido en su historia, fincándose las bases para el establecimiento de la sociedad de consumo Procesamiento electrónico de datos. Para 1956 la computadora ya había entrado a los departamentos de mercadotecnia y de investigación; los desembolsos en publicidad totales saltaron de $4,000 millones en 1950 hasta $9,000 en 1956.
  • 17. Publicidad 50´s Los efectos de la publicidad fueron expuestos dentro de los movimientos artísticos, desarrollándose un nuevo género pictórico denominado Pop - Art , cuyo máximo exponente, Andy Warhol, llevó al extremo la repetición de las imágenes de productos como bebidas gaseosas (Coca - Cola) o latas de sopa (Campbell’s)
  • 18. Publicidad 60´s La única verdad trascendente de la publicidad en los años 60 fue la revolución creativa. Esta revolución se caracterizó porque los "creativos" (directores de diseño de arte y redactores) tenían una participación más importante en la dirección de las agencias. Asimismo, se caracteriza por ser un periodo en el que la publicidad tomó conciencia de su propio papel en la cultura de consumo, es decir, la publicidad misma era un icono de la cultura fascinada por el consumo. Al mismo tiempo que la publicidad desempeñaba la función de estimular el consumo, ella misma se había convertido en un símbolo del consumo. Refinamientos en la práctica y una reglamentación más cuidadosa de la publicidad en los años 60 y 70. Paz, amor y la revolución creativa (1960 - 1972)
  • 19. Publicidad 70´s Un periodo de excesos y tonterías autoinducidas. Fue la época del poliéster, las discotecas y la conducción de autos a 90 kilómetros por hora. Con frecuencia, los anuncios se enfocaban en el producto mismo más que en la técnica creativa. Para colmo, la época de las maestrías en administración de negocios cayó encima de los estadounidenses. Los años 70 representaron un periodo de crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores comenzaron a rodearse de aparatos relacionados con la comunicación (grabadoras de video, la televisión por cable y el reproductor de discos láser). Asimismo, dio inicio la manía de las fusiones que arrasó al ramo a finales de decenio, un movimiento que hizo que la mayoría de las agencias se fusionaran entre sí. Este periodo en la evolución de la publicidad representó enormes retos.
  • 20. Publicidad 80´s Fragmentación de la audiencia. El consumismo se incrementó cuando estuvo de moda de nuevo durante los años 80, lo que consecuentemente provocó la segmentación de las audiencias de los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido a la diversidad existente de los medios al exterior.  Varias tendencias nuevas de alta tecnología aparecieron en la industria, lo que condujo a una publicidad más creativa, audaz y provocadora. La publicidad de televisión recibió la influencia de edición con cortes rápidos de MTV y una parte de la publicidad mostraba una cierta idea de la Generación X. Esta también fue la época del informercial, que consiste en un largo anuncio que se parece a un programa de entrevistas o una demostración de productos de media hora
  • 21. Publicidad 90´s Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los años 90 pueden llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexión y cautela. Las audiencias fragmentadas creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo fundamental la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La próxima década promete aún más variaciones en el enfoque que se emplea para llegar a un consumidor que ahora más que nunca tiene el control del proceso de comunicación. Como vamos a ver en los capítulos posteriores, los medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre sí para obtener ganancias, pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales como la promoción de ventas.  Quienes practiquen la publicidad en el XXI, se enfrentarán con una serie de retos exclusivos de su generación.
  • 22. 50´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 23. 60´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 24. 70´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 25. 70´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 26. 70´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 27. 70´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 28. 70´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 29. 80´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 30. 80´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 31. 90´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 32. 90´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 33. 50´s-90´S Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 34. 1980 CUMPLIR 1990 EXCEDER 2000 SORPRENDER El Reto como Punto de Partida David Tycoll sobre la mercadotecnia por décadas 2010 EMOCIONAR
  • 35. La publicidad como herramienta estratégica.
  • 36. LOS 3 GRANDES GENIOS. Maestros, escuelas, estilos, legados.
  • 37. Los Grandes Genios de la Publicidad WILLIAM BERNBACH (1911-1989) Licenciado en literatura inglesa, escribía los discursos del presidente Grover Whalen; su primera agencia fue Wintraub y pasó 2 años en el ejército durante la 2a. Guerra Mundial. Entró a Grey donde fue director creativo y en 1950 se unió a Ned Doyle y a Max Dane para formar Doyle Dane Bernbach (DDB); hoy, una de las 10 mejores agencias de publicidad del mundo. Bill tenía una enorme habilidad para conjuntar textos e imágenes, pero era terriblemente obstinado; devoto de la originalidad y archienemigo de la investigación, argumentando que era el mayor depredador de la creatividad.
  • 38. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 39. DAVID OGILVY (1911-1999) Nació en Inglaterra y emigró a los Estados Unidos en 1938, primero trabajó en investigación de mercado para Gallup. En 1949 fundó su agencia sin clientes y con 2 empleados; su primera cuenta fue Sears Roebuck. Hoy, OGILVY & MATHER está entre las primeras 8 del mundo. Se dedicó siempre a elevar los estándares de ética y profesionalismo; y escribió uno de los libros “best seller” más importantes en la historia de la publicidad: “Confesiones de un Publicista”. Antes de fallecer, David vivía en su castillo en francia, un tanto retirado pero sin desvincularse totalmente. Los Grandes Genios de la Publicidad
  • 40. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 41. LEO BURNETT (1891-1971) Pagó sus estudios haciendo carteles y fue periodista en el Peoría Journal; luego ingresó al departamento de publicidad de Cadillac y a una agencia en Indianapolis. Después de 10 años, estableció su agencia en Chicago con su propio nombre, pero comenzó a ser famoso hasta los 60 años. Llama la atención que en la inauguración regaló manzanas a quien llegara; tradición que se conserva en los platones de manzanas que se encuentran en todas sus oficinas en el mundo. Es considerado líder de la llamada Escuela de Chicago, gustaba del lenguaje popular y guardaba miles de frases y analogías que evocan un sentimiento de honestidad y sencillez que llega al alma. Leo vivía en una granja, fuera de Chicago y su pasión eran las flores, las manzanas y las bromas. Los Grandes Genios de la Publicidad
  • 42. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 43. • En 1850 se desarrolla la primera campaña publicitaria y aparece la primer tarifa de publicidad. Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un principio fueron la Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool Publicidad en méxico
  • 44. Publicidad en méxico
  • 45. Publicidad en méxico En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante de su época. A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial y en 1969 aparece la televisión por cable.
  • 46. Publicidad en méxico En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante de su época. A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial y en 1969 aparece la televisión por cable.
  • 47. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 48. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 49. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor . 60´s
  • 50. Publicidad en méxico 70´s Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 51. Publicidad en méxico 80´s Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 52. Publicidad en méxico 90´s Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 53. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 54. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 55. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 56. Publicidad en méxico Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 57. La “Escalera” de una Campaña Publicitaria Evaluación de la efectividad publicitaria Lanzamiento de la campaña en los medios Creación de la campaña de publicidad Desarrollo de la Plataforma Creativa Planeación y contratación de medios Investigación de mercado Generación del Plan de Mercadotecnia (Posicionamiento) Análisis de la información
  • 58. ¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing? El marketingEl marketing Estudia de la manera más completa posible a losEstudia de la manera más completa posible a los consumidores para:consumidores para: identificar sus necesidadesidentificar sus necesidades crear en ellos ideales y deseoscrear en ellos ideales y deseos Favorece y desarrolla la demanda de los productos de laFavorece y desarrolla la demanda de los productos de la empresaempresa
  • 59. La publicidad es comunicación al servicio del marketingLa publicidad es comunicación al servicio del marketing La empresa hará publicidad cuando necesite comunicarLa empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personasquién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tienesuficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés.interés. ¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing?
  • 60. La publicidad en el marketingLa publicidad en el marketing  Marketing se ocupa de traducir los objetivosMarketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las sietegenerales de la empresa en las siete competencias básicas de las que escompetencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución,responsable: producto, precio, distribución, promoción, publicidad, punto de venta ypromoción, publicidad, punto de venta y posicionamiento.posicionamiento.
  • 61. La publicidad en el marketingLa publicidad en el marketing Promoción es comunicación comercialPromoción es comunicación comercial La promoción se sirve de:La promoción se sirve de: publicidad,publicidad, marketing directo,marketing directo, marketing promocional,marketing promocional, relaciones públicas de producto,relaciones públicas de producto, merchandising, etc.merchandising, etc. Las empresas suelen crean unLas empresas suelen crean un plan de comunicaciónplan de comunicación que combina varias de estas posibilidades, así elque combina varias de estas posibilidades, así el contactocontacto con el públicocon el público puede ser más efectivo.puede ser más efectivo.
  • 62. La publicidad en el marketingLa publicidad en el marketing Etapas de gestión empresarial que condicionan laEtapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de marketing y el papel de laactividad de marketing y el papel de la publicidadpublicidad Etapa de la producciónEtapa de la producción Etapa del productoEtapa del producto Etapa de la ventaEtapa de la venta Etapa del consumidorEtapa del consumidor Etapa de la responsabilidad socialEtapa de la responsabilidad social Etapa del cierreEtapa del cierre..
  • 63. Publicidad y sistema de valoresPublicidad y sistema de valores ¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos?consiga sus objetivos? 1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto.de consumidores al que va dirigido el producto. 2.- Asociar un valor al producto.2.- Asociar un valor al producto. 3.- Contarlo de forma clara y atractiva3.- Contarlo de forma clara y atractiva
  • 64. Publicidad y sistema de valoresPublicidad y sistema de valores Posicionar el producto:Posicionar el producto: Que el producto esté en la mente delQue el producto esté en la mente del consumidorconsumidor El producto llega a ser tan necesarioEl producto llega a ser tan necesario que se “vende soloque se “vende solo””
  • 65. Publicidad y sistema de valoresPublicidad y sistema de valores El marketing procura:El marketing procura: Que el producto se adapte a misQue el producto se adapte a mis necesidadesnecesidades Que se compre con comodidadQue se compre con comodidad Que tenga el precio que estoy dispuestoQue tenga el precio que estoy dispuesto a pagara pagar Que tenga una imagen que encaje conQue tenga una imagen que encaje con mis preferenciasmis preferencias
  • 66. La magia de la publicidadLa magia de la publicidad La magia de la publicidad reside en:La magia de la publicidad reside en: Sus mensajesSus mensajes En el objetivoEn el objetivo En sus recursosEn sus recursos
  • 67. La magia de la publicidadLa magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer:Un anuncio nos permite conocer: El nivel de satisfacción de necesidadesEl nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas a las que vaque tienen las personas a las que va dirigidodirigido
  • 68. Un anuncio nos permite conocer:Un anuncio nos permite conocer: • Las preferencias del públicoLas preferencias del público • Los estereotipos vigentes para eseLos estereotipos vigentes para ese públicopúblico • Su escala de valoresSu escala de valores
  • 69. Un anuncio nos permite conocerUn anuncio nos permite conocer al tipo personas a las que estáal tipo personas a las que está destinadodestinado
  • 70. En los anuncios seEn los anuncios se produce un reflejo deproduce un reflejo de nuestra sociedadnuestra sociedad
  • 71. En losEn los anunciosanuncios se nos hablase nos habla de lo quede lo que somossomos oo de lo quede lo que queremos serqueremos ser
  • 72. Es una comunicaciónEs una comunicación especializada en persuadirespecializada en persuadir
  • 73. La publicidad puede pretenderLa publicidad puede pretender Apoyar la venta de un productoApoyar la venta de un producto Evitar el consumo de un productoEvitar el consumo de un producto Prevenir sobre una determinada conductaPrevenir sobre una determinada conducta Incentivar una conductaIncentivar una conducta Difundir las bondades de un producto o empresaDifundir las bondades de un producto o empresa
  • 74. • La publicidad se sirve de los conocimientosLa publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el consumidor aporta laque sobre el consumidor aporta la psicologíapsicología • De los medios de comunicación de masasDe los medios de comunicación de masas • De la expresión lingüística y estéticaDe la expresión lingüística y estética • De la comunicación gráfica y audiovisualDe la comunicación gráfica y audiovisual
  • 75. 1. Historia de la publicidad •La publicidad está unida a la historia. Está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. •No hay que olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría. Un estudio de la publicidad de cada época puede mostrar interesantes resultados sobre los valores dominantes de cada periodo.
  • 76. •Ejemplo 1: Anuncios de neumáticos Ejemplo 1: El primer anuncio se basa en la idea de nación como valor, mientras que el segundo utiliza la seguridad.
  • 77. •Ejemplo 2: Campañas de la D.G.T. Ejemplo 2: El primer anuncio transmite una preocupación por la falta de “cortesía” en la conducción y el segundo se preocupa abiertamente por las consecuencias de los accidentes de tráfico.
  • 78. •Ejemplo 3: Anuncios de automóviles Ejemplo 3: El primer anuncio se basa en la familia como idea principal de venta mientras que en el anuncio actual se destacan más las características del coche.
  • 79. •Ejemplo 4: Anuncios de detergentes Ejemplo 4: El primer anuncio asocia las tareas domésticas a la mujer mientras que el segundo destaca características de los componentes del detergente.
  • 80. •Ejemplo 5: Anuncios de RENFE Ejemplo 5: El primer anuncio ofrece la imagen del hombre asociada al mundo laboral y los negocios, el segundo se basa en el avance de la tecnología y el futuro.
  • 81. •Ejemplo 6: Anuncios de yogures Ejemplo 6: El primer anuncio utiliza la salud como reclamo mientras que el segundo se basa en el aspecto físico.
  • 82. El nombre delEl nombre del producto es suproducto es su elemento básico deelemento básico de identidadidentidad
  • 83. Integra:Integra: •Un signo verbalUn signo verbal •Un sonido del hablaUn sonido del habla •Una grafíaUna grafía
  • 84. Características de un buen nombre deCaracterísticas de un buen nombre de producto:producto: • BrevedadBrevedad • EufoníaEufonía • Fácil de pronunciarFácil de pronunciar • Fácil de recordarFácil de recordar • Con capacidad de sugerenciaCon capacidad de sugerencia • Con connotaciones positivasCon connotaciones positivas • No ofensivo en ninguna lenguaNo ofensivo en ninguna lengua
  • 85. Algunas posibilidades de dar nombre alAlgunas posibilidades de dar nombre al producto o marca:producto o marca:  Nombre PersonalNombre Personal  AbreviaturasAbreviaturas  Siglas y acrónimosSiglas y acrónimos  Nombre inventadoNombre inventado  Nombre existente en el sistemaNombre existente en el sistema lingüísticolingüístico
  • 86. 1.1. Nombre PersonalNombre Personal • Utilizar el nombre propio o apellidos deUtilizar el nombre propio o apellidos de una persona responsable de la marcauna persona responsable de la marca • PascualPascual • MartínezMartínez • Agatha Ruiz de la PradaAgatha Ruiz de la Prada • Mercedes BenzMercedes Benz • Hugo BossHugo Boss
  • 87. • Utilizar nombres de personajesUtilizar nombres de personajes conocidos o nombres popularesconocidos o nombres populares • Zara Picasso de CitroënZara Picasso de Citroën • Woyager Warner Bros de ChryslerWoyager Warner Bros de Chrysler
  • 88. 2.2. AbreviaturasAbreviaturas Componer el nombre con la contracciónComponer el nombre con la contracción de dos o más palabrasde dos o más palabras • Swatch Swiss + watchSwatch Swiss + watch • Novotel  Nuevo + HotelNovotel  Nuevo + Hotel • Motel  Motor y Hotel. (Hoteles deMotel  Motor y Hotel. (Hoteles de carretera)carretera) • Fruitopia Fruta y utopíaFruitopia Fruta y utopía
  • 89. 3.3. Siglas y acrónimosSiglas y acrónimos • Utilizar las letras iniciales de las palabrasUtilizar las letras iniciales de las palabras que constituyen el concepto (Siglas)que constituyen el concepto (Siglas) • MGMG • KLMKLM • IBMIBM • BMWBMW • TAPTAP • TIRTIR
  • 90. • Estas siglas significan:Estas siglas significan: • MG  Morris Garages. Empresa deMG  Morris Garages. Empresa de automóviles británicosautomóviles británicos • KLM Líneas aéreas de los PaísesKLM Líneas aéreas de los Países Bajos, en holandés KoninklijkeBajos, en holandés Koninklijke Luchtvaart MaatschappijLuchtvaart Maatschappij • IBM  International BusinessIBM  International Business MachinesMachines • BMW  Bayerische Motoren WerkeBMW  Bayerische Motoren Werke • TAP Transportes AéreosTAP Transportes Aéreos PortuguesesPortugueses
  • 91. • Componer el nombre con las letras o sílabas,Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las palabras quenormalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidasconstituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMIA)por el uso en palabra común. (ACRONIMIA) • AVEAVE • TALGOTALGO • SIMCASIMCA • SERSER • SEATSEAT • COPECOPE
  • 92. • Estas palabras (acrónimos) significanEstas palabras (acrónimos) significan • AVE Alta Velocidad EspañolaAVE Alta Velocidad Española • TALGO  Tren Articulado LigeroTALGO  Tren Articulado Ligero Goicoechea-OriolGoicoechea-Oriol • SIMCA  Sociedad Industrial deSIMCA  Sociedad Industrial de Mecánica y Carrocería Automóvil (enMecánica y Carrocería Automóvil (en francés, las iniciales coinciden)francés, las iniciales coinciden) • SER Sociedad Española deSER Sociedad Española de RadiodifusiónRadiodifusión • SEAT Sociedad Española deSEAT Sociedad Española de Automóviles de TurismoAutomóviles de Turismo
  • 93. 4.4. Nombre inventadoNombre inventado:: • Kodak (onomatopeya del disparo deKodak (onomatopeya del disparo de la máquina de fotos).la máquina de fotos). • Xerox.Xerox.
  • 94. 5.5. Utilización de un nombre existente en elUtilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, sonsistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogíassugestivos de analogías • AireAire • JaguarJaguar • FlorFlor • PlanetaPlaneta • Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas) • MarbellaMarbella • MálagaMálaga • ToledoToledo • LeónLeón
  • 95. Adaptaciones fonéticas del nombreAdaptaciones fonéticas del nombre • Si el nombre es de difícil pronunciaciónSi el nombre es de difícil pronunciación se puede hacer una campaña parase puede hacer una campaña para enseñar a pronunciarloenseñar a pronunciarlo • SchweppesSchweppes • Aceptar la pronunciación literalAceptar la pronunciación literal • H&S (El nombre completo era: HeadH&S (El nombre completo era: Head & Shoulders)& Shoulders) • Scotch BriteScotch Brite
  • 96. •Debe transmitir los valoresDebe transmitir los valores del productodel producto •Proyecta la imagen que seProyecta la imagen que se desea que el público tengadesea que el público tenga del productodel producto
  • 97. Funciones del logotipoFunciones del logotipo • IdentificaciónIdentificación • DiferenciaciónDiferenciación • MemoriaMemoria • AsociaciónAsociación
  • 98. El logotipo, identidad visual de una marca o producto,El logotipo, identidad visual de una marca o producto, es una composición formada por:es una composición formada por: • ElEl logotipologotipo: traducción tipográfica del nombre: traducción tipográfica del nombre • ElEl símbolosímbolo: imagen o emblema: imagen o emblema • UnUn sistema de coloressistema de colores utilizados en el logotipo y enutilizados en el logotipo y en el símboloel símbolo • UnUn sistema tipográficosistema tipográfico utilizado para escribir elutilizado para escribir el logotipologotipo
  • 99. LOGOSÍMBOLOLOGOSÍMBOLO Es la utilización conjunta delEs la utilización conjunta del logotipo y el símbolologotipo y el símbolo Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en suHay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visualrepresentación visual
  • 100. Se construye asociando unSe construye asociando un valor al producto, servicio uvalor al producto, servicio u organización, dándole unorganización, dándole un nombre y diseñando sunombre y diseñando su propia representaciónpropia representación visual.visual. La marcaLa marca
  • 101. • Que el público conozcaQue el público conozca la asociación entre ella asociación entre el producto y el valorproducto y el valor elegidoelegido Con este fin se realizan todas lasCon este fin se realizan todas las acciones de comunicaciónacciones de comunicación Que el producto responda aQue el producto responda a lo que promete la marcalo que promete la marca Condiciones para la consolidación deCondiciones para la consolidación de una marcauna marca
  • 102. Lograr que el públicoLograr que el público admita lo queadmita lo que proponemos y actúeproponemos y actúe en consecuencia es elen consecuencia es el triunfo.triunfo.
  • 103. Un logotipo representa a la marca de una manera única y específica para que quien lo vea pueda identificar de qué o de quién se trata y eliminar confusiones con otras marcas. Su función es hacer recordar al público esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. Debe cumplir las funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación. ¿Sabías qué son los test de legibilidad formal? Se trata de pruebas de reconocimiento que se realizan para comprobar la efectividad del logo. Pueden ser por exposición rápida, por muestra móvil, lateralidad o variación de luminosidad. El logotipo, una ayuda visual
  • 104. United Colors of Benetton Wolksvagen Adidas Danone Pepsi Cola
  • 105. ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS PRODUCCIÓN Prod. Prod. TRÁFICO Ejec. Ejec. V.P. SERVICIOS CREATIVOS Dir. Cvo Dir. Cvo Dir. Cvo Dir. Cvo Dupla Dupla Dupla Dupla V.P. SERVICIOS AL CLIENTE Dir. Cta Dir. Cta Dir. Cta Dir. Cta Sup. Cta Sup. Cta Sup. Cta Sup. Cta Ejec. Ejec. Ejec. Ejec. V.P. MEDIOS E INVESTIGACIÓN Dir. Cta Dir. Cta Sup. Cta Sup. Cta Ejec. Ejec. Ejec. Ejec. DIRECCIÓN GENERAL BIOPSIA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
  • 106. Dpto. MktDpto. Mkt Director gral.Director gral. Dpto. MediosDpto. MediosDpto. ArteDpto. ArteDpto. CreativoDpto. CreativoDpto. CuentasDpto. Cuentas Dpto. TecDpto. Tec Dir. CuentasDir. Cuentas Ejecutivo deEjecutivo de cuentascuentas Dir. CreativoDir. Creativo CopyCopy Dir. DiseñoDir. Diseño DiseñadorDiseñador Ejecutivo deEjecutivo de MediosMedios Dir. MktDir. Mkt Ejecutivo deEjecutivo de mktmkt Dir. TecDir. Tec RedesRedes socialessociales Artes y FXArtes y FX Artes especializadasArtes especializadas TráficoTráfico
  • 107. Depto. Cuentas Crear y mantener la relación con cada cliente. •Coordinar los equipos internos y externos queparticipan en la elaboración de la campaña. •Hacer presentaciones de agencia y de campaña. •Generar nuevos negocios.
  • 108. El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él.  No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia. Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas. El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
  • 109. Depto. Creativo y Diseño Crear la idea que transmita el mensaje básico dela campaña. •Expresar esa idea de manera que sea lo máspersuasiva posible en su adaptación a cadamedio. •Diseñar el material de presentación al cliente. •Supervisar la realización del materialaudiovisual y gráfico de la campaña.
  • 110. El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.
  • 111. Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos. •Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y uncopy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, elcopy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales. •Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.
  • 112. Depto. Medios. Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características. •Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing. •Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas,etc) ó por grupos de clientes.
  • 113. Depto. Medios. El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.
  • 114. Tipos de publicidad • La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.
  • 115. 1. Publicidad en función del objeto anunciado • La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: • Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. • Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.
  • 116. 2. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias.  Se distinguen dos grupos de anunciantes y dos tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones
  • 117. 3. Publicidad en función del objetivo • La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.
  • 118. 4. Publicidad en función del alcance • El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, nacional, internacional e incluso global. • Depende de la localización del mercado, distribución y presencia de la marca. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
  • 119. 5. Publicidad en función de los medios • Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta.
  • 120. 6. Publicidad en función de la presión • La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad
  • 121. PREVENTIVA LANZAMIENTO MANTENIMIENT O RECORDACIÓN Tipos de Campañas Publicitarias
  • 122. Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje Anunciante Anuncio Público Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 123. • El receptor, público al que se quiereEl receptor, público al que se quiere llegar es muy numerosollegar es muy numeroso • El emisor, el anunciante pretendeEl emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias yactuar sobre las creencias y comportamientos del públicocomportamientos del público Necesidad de incorporar intermediarios especializados Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 124. ElEl anuncianteanunciante contrata a una agenciacontrata a una agencia de publicidad para que cree unde publicidad para que cree un mensajemensaje sobre su producto, servicio,sobre su producto, servicio, organización o idea,organización o idea, lo emita a travéslo emita a través de los mediosde los medios de comunicación dede comunicación de masas para llegar a unmasas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo a fin de producir en él el efectoa fin de producir en él el efecto deseado.deseado. Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 125. El efecto que produce el mensaje en el públicoEl efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado.debe ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será útil en próximasEsa retroalimentación será útil en próximas campañas.campañas. Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 126. El anuncianteEl anunciante • Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria • El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre • Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña • Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña • Paga los gastos de elaboración y difusión delPaga los gastos de elaboración y difusión del mensajemensaje Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 127. La agencia de publicidadLa agencia de publicidad • Empresa especializadaEmpresa especializada • Da servicio a sus clientes, los anunciantes, queDa servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitariosquieren encargarle sus planes publicitarios • Puede prestar un servicio global o encargarsePuede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del procesosólo de una parte del proceso Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 128. La central o agencia de mediosLa central o agencia de medios • Se encarga de la difusión del mensaje a travésSe encarga de la difusión del mensaje a través de los medios.de los medios. • Sus servicios los contrata el anunciante o laSus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidadagencia de publicidad Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 129. El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario • Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo • Intención persuasivaIntención persuasiva • Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio • Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte • SpotSpot • BannerBanner Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 130. El medioEl medio • Hace posible la transmisión del mensajeHace posible la transmisión del mensaje publicitariopublicitario • La audiencia que entra en contacto con elLa audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje delmedio puede conocer el mensaje del anuncianteanunciante Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 131. El público objetivoEl público objetivo • Parte de la población a la que se dirige la campañaParte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria.publicitaria. • Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos,Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento comogustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estosaudiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.conocimientos el mensaje podrá ser efectivo. Estructura del MercadoEstructura del Mercado
  • 132. • Es la persona natural o jurídica en cuyoEs la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley Generalinterés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)de Publicidad. artículo 10) • Busca llevar un mensaje persuasivo a suBusca llevar un mensaje persuasivo a su público.público. El anuncianteEl anunciante
  • 133. • Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de laEs el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad delpublicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emitemensaje que emite • Puede ser anunciantePuede ser anunciante • Una empresaUna empresa • La Administración PúblicaLa Administración Pública • Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro • Un particularUn particular El anuncianteEl anunciante
  • 134. • Dirige las campañasDirige las campañas • Determina y controla los presupuestosDetermina y controla los presupuestos • Gestiona administrativamente el áreaGestiona administrativamente el área • Realiza las investigaciones sobreRealiza las investigaciones sobre • Consumidores reales y potencialesConsumidores reales y potenciales • Usos del producto o servicioUsos del producto o servicio • CompetenciaCompetencia • Tendencias sociales, económicas, culturales...Tendencias sociales, económicas, culturales... • Desarrolla el proceso de selección de empresas externasDesarrolla el proceso de selección de empresas externas • Valora resultadosValora resultados El departamento de publicidadEl departamento de publicidad
  • 135. • EmpresasEmpresas • GrandesGrandes  “director de publicidad” “director de publicidad” • MedianasMedianas “jefe de publicidad” “jefe de publicidad” • PequeñasPequeñas  puede estar nombrado un puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas decargo semejante o ser una de las tareas de un directivoun directivo El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
  • 136. El director o jefe de publicidad se compromete aEl director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes funciones:llevar a cabo las siguientes funciones: directivasdirectivas de coordinaciónde coordinación administrativasadministrativas El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
  • 137. • Funciones directivasFunciones directivas • Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y deAnálisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productossus productos • Estudio de os resultados proporcionados por la investigaciónEstudio de os resultados proporcionados por la investigación • Observar e interpretar las tendencias de la publicidadObservar e interpretar las tendencias de la publicidad • Tomar decisionesTomar decisiones • Definir objetivosDefinir objetivos • Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecuciónDecidir el plan presupuestario y controlar su ejecución El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
  • 138. • Funciones de coordinaciónFunciones de coordinación • Supervisión del proceso de investigaciónSupervisión del proceso de investigación • Coordinación del plan de publicidad previstoCoordinación del plan de publicidad previsto • Cooperación con los responsables de otras acciones deCooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketingcomunicación o marketing • Asunción de la relación con las empresas externas contratadasAsunción de la relación con las empresas externas contratadas • Evaluación para la aprobación o rechazo de las solucionesEvaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestaspropuestas El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
  • 139. • Funciones administrativasFunciones administrativas • Control de inversiónControl de inversión • Para asegurar que las acciones publicitariasPara asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto ypropuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijadoscalendario fijados • Control de emisiónControl de emisión • Para comprobar que los mensajesPara comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en laspublicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadascondiciones contratadas El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
  • 140. Previsión de los recursosPrevisión de los recursos financieros que se decidefinancieros que se decide administrar para laadministrar para la actividad presupuestariaactividad presupuestaria El presupuestoEl presupuesto
  • 141. Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: El responsable deEl responsable de publicidadpublicidad propone elpropone el presupuesto más adecuadopresupuesto más adecuado a los directores dea los directores de marketing y / omarketing y / o comunicacióncomunicación La dirección de laLa dirección de la empresaempresa asigna laasigna la cantidad total y elcantidad total y el responsable deresponsable de publicidad lapublicidad la distribuye y administradistribuye y administra entre los diferentesentre los diferentes programasprogramas El presupuestoEl presupuesto
  • 142. El presupuestoEl presupuesto
  • 143. • Publicidad dePublicidad de empresaempresa privada o públicaprivada o pública Publicidad de laPublicidad de la Administración PúblicaAdministración Pública Publicidad dePublicidad de asociacionesasociaciones, fundaciones, fundaciones y organizacionesy organizaciones nono gubernamentalesgubernamentales Publicidad dePublicidad de ParticularesParticulares La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
  • 144. Publicidad dePublicidad de empresaempresa privada o públicaprivada o pública  Pueden dirigirse al público a través de:Pueden dirigirse al público a través de:  Publicidad individualPublicidad individual  Publicidad conjunta (Cobranding)Publicidad conjunta (Cobranding)  Publicidad colectivaPublicidad colectiva  Publicidad genéricaPublicidad genérica La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
  • 145. Publicidad dePublicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.  Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideasBusca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas  Publicidad conPublicidad con fines propios,fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajesintenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.sobre su actividad o sobre sus intereses.  PublicidadPublicidad socialsocial, difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad., difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad. La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
  • 146. Publicidad dePublicidad de la Administración Pública.la Administración Pública. ““Publicidad Institucional”Publicidad Institucional”  Publicidad dePublicidad de informacióninformación al ciudadanoal ciudadano  PublicidadPublicidad social,social, difunde conductas beneficiosasdifunde conductas beneficiosas para la sociedad.para la sociedad.  PublicidadPublicidad autóctona,autóctona, da a conocer productos propiosda a conocer productos propios o lugares de interés turístico.o lugares de interés turístico. La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
  • 147. Publicidad dePublicidad de particularesparticulares  Anuncios firmados por una persona o pequeño grupoAnuncios firmados por una persona o pequeño grupo  Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta aPonen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potencialesdisposición de los clientes potenciales  Normalmente, en medios gráficosNormalmente, en medios gráficos  Pequeños módulos o anuncios por palabrasPequeños módulos o anuncios por palabras La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
  • 148. Tres denominaciones para un tipo de impresaTres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitariodel mercado publicitario • Agencia de mediosAgencia de medios • Central de comprasCentral de compras • CentralCentral Agencias de mediosAgencias de medios
  • 149. Un anunciante que utiliza medios deUn anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios encomunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio:los que quiere insertar su anuncio: • Directamente con el medioDirectamente con el medio • A través de su agencia de publicidadA través de su agencia de publicidad • A través de una central o agencia de mediosA través de una central o agencia de medios Agencias de mediosAgencias de medios
  • 150. • Son empresas especializadas en la difusiónSon empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios.de campañas, en ejecutar el plan de medios. • Es un agente intermediario entre elEs un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.anunciante y los medios de comunicación. Agencias de mediosAgencias de medios
  • 151. Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de medios • Las que sólo compran espacio en los mediosLas que sólo compran espacio en los medios • Las que compran el espacio y realizan laLas que compran el espacio y realizan la planificaciónplanificación • Las que realizan un servicio de investigaciónLas que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificarademás de comprar y planificar Agencias de mediosAgencias de medios
  • 152. Servicios que pueden prestar las Agencias deServicios que pueden prestar las Agencias de mediosmedios • Servicio de gestión de medios .- reservar,Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición encomprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratadoslos medios contratados • Servicios complementarios.- asesoría deServicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio deplanificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)audiencias, eficacia...) Agencias de mediosAgencias de medios
  • 153. Ha empezado a operar en España la primera central de medios noHa empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:convencionales, dirigida a anunciantes que realizan: • Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... • Regalos corporativosRegalos corporativos • RótulosRótulos • Marketing directo y promocionalMarketing directo y promocional Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que seEsta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masasdifunden al margen de los medios de comunicación de masas Agencias de mediosAgencias de medios
  • 154. Hemos hablado de:Hemos hablado de: • AnunciantesAnunciantes • Agencias de publicidadAgencias de publicidad • Agencias de mediosAgencias de medios • Medios de comunicaciónMedios de comunicación • PúblicoPúblico Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitarioPero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario Otras empresas del sectorOtras empresas del sector
  • 155. • Consultorías de imagenConsultorías de imagen • Empresas de marketing directoEmpresas de marketing directo • Marketing promocionalMarketing promocional • Relaciones públicasRelaciones públicas • PatrocinioPatrocinio • MerchandisingMerchandising Otras empresas del sectorOtras empresas del sector
  • 156. • Estudios de diseñoEstudios de diseño • Estudios de fotografíaEstudios de fotografía • ImprentasImprentas • Empresas de manipuladosEmpresas de manipulados • DistribuidorasDistribuidoras • Estudios de producción en audio y audiovisualEstudios de producción en audio y audiovisual • Institutos de investigaciónInstitutos de investigación Otras empresas del sectorOtras empresas del sector
  • 157. El pensamiento creativo estratégico.
  • 158. TUDOR POWELL JONES (INGLATERRA) La creatividad es una combinación de flexibilidad, originalidad y sensibilidad, orientada hacia ideas que se desprenden de las Secuencias Lógicas de Pensamiento (S.L.P.) para producir otras secuencias, diferentes y productivas, cuyo resultado logra una motivación positiva. Corrientes y Definiciones Teóricas de la Creatividad
  • 159. PETER VAN KAAN (HOLANDA) La creatividad es una capacidad para crear algo nuevo y valioso, un mejor modo de realizar algo o de enlazar elementos existentes para provocar determinada situación o modificar una conducta establecida.
  • 160. JEAN PAUL SARTRE (FRANCIA) La creatividad es la Conciencia imaginante Espontánea (C.I.E.) que reacciona ante los estímulos del medio ambiente, generando una idea que se aplica a una realidad concreta.
  • 161. NO SE DEBE CREAR SIN ORGANIZAR NI PLANEAR SIN EJECUTAR. HEMISFERIO IZQUIERDO La lógica, la organización, la planeación, lo racional y lo concreto. Saber cómo hay que hacer algo. Quienes están dominados por el hemisferio izquierdo lo ordenan todo metódicamente, son capaces de planear con exactitud, dimensionando sus acciones en tiempo y espacio; pero NO necesariamente ejecutan bien. Teoría de los Hemisferios Cerebrales
  • 162. HEMISFERIO DERECHO El sentimiento, la acción, la creatividad, lo emocional y lo abstracto. Realizar la acción para ejecutar ese algo. Quienes están dominados por el hemisferio derecho hacen todo visceralmente, son capaces de realizar con diligencia, accionan con entusiasmo y dedicación; pero NO necesariamente planean bien.
  • 163. 10 TOLERANCIA A LA FRUSTRACIÓN PARA RESISTIR LA AMBIGÜEDAD Y LA INDEFINICIÓN 1 CURIOSIDAD Y CAPACIDAD DE ASOMBRO 2 GRAN FACILIDAD PARA DEDUCIR HIPÓTESIS 3 INQUIETUD E INCORFORMIDAD CONSTANTES 4 PODER DE FANTASÍA QUE TRASCIENDA LA REALIDAD 5 AUDACIA PARA EMPRENDER NUEVOS E INEXPLORADOS CAMINOS 6 TALENTO CRÍTICO ANTE DISTINTAS SITUACIONES PARA ENRIQUECERLAS MÁS 7 FACULTAD PARA RELACIONAR ELEMENTOS DE UN TODO MEDIANTE ANALOGÍAS 8 AGUDEZA EN LA PERCEPCIÓN ANTE LOS ESTÍMULOS DEL MEDIO AMBIENTE 9 IMAGINACIÓN PARA VISUALIZAR DIVERSAS POSIBILIDADES ANTES DE ELEGIR Las 10 Característricas del Ser Creativo
  • 164. Los Sentidos de la Creatividad: 7 PENSAMIENTO LÓGICO Analizar para decidir y actuar RACIOCINIO AUDITIVO Saber ESCUCHAR. No sólo poder oir AGILIDAD MENTAL Velocidad de pensamiento AGUDEZA VISUAL Saber OBSERVAR. No sólo poder ver MNEMOTECNIA Retener información por asociación ASOCIACIÓN DE IDEAS Relacionar características por analogía UN CREATIVO TRABAJA AL MÁXIMO CON HABILIDADES QUE EL COMÚN DE LA GENTE NO DESARROLLA NI APLICA. CONCENTRACIÓN (FOCUS) Anular elementos distractivos
  • 165. Los Gimnasios de la Creatividad: 4 AUDITIVO - MUSICAL Radio, discos compactos, cassettes, conciertos, voces, ruidos, etc. LA CREATIVIDAD SE FORTALECE CON LA PRÁCTICA Y UNA PRÁCTICA EFECTIVA SE BASA EN LA OBSERVACIÓN, LA INVESTIGACIÓN, LA EXPERIMENTACIÓN Y EL CRECIMIENTO SIN LÍMITES DEL ACERVO CULTURAL. ICÓNICO - KINÉSICO Televisión, cine, teatro, museos, exposiciones, fotografía, etc. VERBAL - TEXTUAL Libros, revistas, periódicos, etc. BIENTAL - VIVENCIAL La vida misma y sus eventos cotidianos.
  • 166. 12Las Musas de la Inspiración: ...una PALABRA Se basa en la fuerza de un vocablo que se repite, se le da presencia gráfica predominante y forma parte clave de la estructura de redacción de textos. ...una IMAGEN Motiva desde una visualización definida, centrando la atención con sencillez pero con impacto. Tiene formas y colores específicos y firmes. ...un SONIDO Se origina en una expresión auditiva, con valores fonéticos que refuerzan el lenguaje verbal, identifican y causan empatía ante el consumidor. ...un LUGAR Sitúa la acción en un sitio especial, vistiendo la trama de un ambiente que lo caracteriza para que el producto se “apropie” de él.
  • 167. ...un PERSONAJE Se ayuda del testimonial de alguien real, reconocido y aceptado; o bien, de la creación de un ser ficticio pero altamente motivante y original. ...un OBJETO Su fuerza radica en un elemento físico que se le da personalidad propia, definida y memorable. Posee relevancia con el producto y/o su uso. ...un ANIMAL Maneja analogías sobre características físicas o de comportamiento que “empatan” con las bondades del producto o con su entorno. ...una ÉPOCA Sucede alrededor de un tiempo específico, dándole un toque original fuera de la realidad cotidiana, al seleccionar otro espacio de existencia. 12Las Musas de la Inspiración:
  • 168. ...una MELODÍA Atrae con la utilización adecuada del lenguaje musical, los ritmos, los sonidos armónicos y los cantos, asociándolos firmemente al producto/servicio. ...de QUIEN SABE DONDE Surge de nuestras propias experiencias personales, de las vivencias que rodean nuestra existencia, de “sepa la guayaba de donde”. ...un SÍMBOLO Con el apoyo de un logotipo, emblema, concepto político, religioso o simplemente humano para “conectar” valores abstractos. ...una EMOCIÓN Provoca reacciones momentáneas ante estímulos psicológicos variados hacia el humor o el impacto; hacia lo bueno y lo malo de las sensaciones. Las fuentes de ideas provienen de la captacion adecuada del medio ambiente, un entrenamiento cultural relevante y un genuino deseo por optimizar los resultados. 12Las Musas de la Inspiración:
  • 169. Los 7 Principios de la Creatividad JOHN KAO “Creatividad en los negocios” 1.- La cantidad lleva a la calidad. 2.- El conocimiento llega de despejar la mente desde lo general hasta lo particular. 3.- El trabajo creativo necesita de una aislación adecuada. 4.- La creatividad prospera con la tangibilidad. (RELEVANCIA Y CONGRUENCIA) 5.- Hay que saber cuando converger y cuando diverger. (CENTRAL EL ENFOQUE HACIA UN PUNTO VS. AMPLIAR EL ENFOQUE DESDE UN PUNTO) 6.- La creatividad no se somete a juicio previo. 7.- La creatividad debe estar basada en la perspectiva estratégica. (EL QUÉ Y EL CÓMO)
  • 170. 1.- El Poder de la Música y el Jingle 2.- El Poder de los Efectos de Sonido 3.- El Poder de la Imagen Fija y en Movimiento 4.- El Poder de la Palabra Hablada y Escrita Los 4 Fantásticos Poderes de la Creatividad Publicitaria LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE EXCELENCIA INTERNACIONAL SE BASA EN LA RELEVANTE, CONGRUENTE Y TRASCENDENTE UTILIZACIÓN DE LOS 4 PODERES DE LA MOTIVACIÓN DEL SER HUMANO.
  • 171. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor .
  • 172. • Es una técnica creada por Tony Buzan, investigador en el campo de la inteligencia y presidente de la Brain Foundation.Un Mapa Mental es una representación gráfica, similar a una neurona, en una única hoja de papel de un tema, proyecto, idea, conferencia, o cualquier otra cuestión. Combina las palabras clave con dibujos y colores y establece conexiones entre aquellas. La importancia de los mapas mentales radica en que son una expresión de una forma de pensamiento: el pensamiento irradiante. Es una técnica gráfica que permite acceder al potencial del cerebro y tiene usos múltiples. Su principal aplicación en el proceso creativo es la exploración del problema y la generación de ideas. En la exploración del problema es recomendable su uso para tener distintas perspectivas del mismo. MAPAS MENTALES
  • 173. Analogías ¿Qué es y para qué sirve?   Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez de atacarlo de frente se compara ese problema o situación con otra cosa. Gordon, creador de la Sinéctica (método creativo basado en el uso de las analogías) insistía en que "se trata de poner en paralelo mediante este mecanismo unos hechos, unos conocimientos o unas disciplinas distintas". Por ejemplo, un problema empresarial lo intentamos resolver buscando algún problema análogo en otras disciplinas: en la biología, en la historia, en un deporte colectivo...
  • 174. ¿Cómo?   1. Saber cuál es el problema Ejemplo: Fabricar una bañera que ocupe el menor espacio posible. 2. Generación de las ideas Esta segunda fase es la de alejamiento del problema con la imaginación. Es la fase imaginativa y producimos analogías, circunstancias comparables. 1Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la analogía. •O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es, identificarse sobre la analogía.
  • 175. • 3. Selección de las ideas La tercera fase es la de seleccionar: tenemos una larga lista de analogías y es el momento de seleccionar las que consideremos más adecuadas y cruzarlas con el problema. Intersección: "Se necesita un ciclón a domicilio… una tromba de agua… vertical… las paredes serán cilindros que encajan… cuando no nos servimos de ella, formará un asiento o un elemento decorativo…en servicio será un cilindro…y los chorros de agua partirán del suelo o de las paredes y reconstruirán nuestro ciclón…" (Ejemplo tomado de Guy
  • 176. El grupo ha propuesto como analogías la cascada, el ciclón, el molino de agua… Aznar. La creatividad en la empresa. Oikus-Tau: SA, 1974) En el trabajo que corresponde con las analogías seleccionadas, Guy Aznar propone tres hipótesis: 1Se comprende perfectamente el contenido de la analogía y se cruza con el problema. Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la analogía. O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es, identificarse sobre la analogía.
  • 177. ¿Qué es y para qué sirve?   Ricardo Marín, doctor en Educación y uno de los más profundos investigadores de la creatividad en España, afirma en el libro "Manual de la Creatividad" que la biónica es un procedimiento utilizado en el campo tecnológico para descubrir nuevos aparatos inspirándose en los seres de la naturaleza y, por lo común, en los seres vivos. La botánica y la zoología son las dos principales fuentes de inspiración para la biónica.   El enfoque biónico en la solución creativa de problemas requiere la intervención de especialistas en varias disciplinas —biológicas y tecnológicas— con objeto de descubrir las soluciones del mundo vivo y ser capaz de trasladarlas a nuevos aparatos.   Biónica
  • 178. ¿Cómo?   1. Estudio minucioso del comportamiento de los seres vivientes que interesan, concentrando la atención en sus propiedades particulares.   2. Traducción a modelos de las propiedades de los seres vivos: modelos de carácter matemático, lógico, gráfico o simbólico.   3. Desarrollo de los modelos, ensayarlos e intentar reproducir al máximo las funciones de los seres vivos.   ¿Qué puedes extraer de la naturaleza para generar ideas? ¿Qué puedes observar por ejemplo en un gusano para crear un nuevo sillón?

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