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Case "Redken for Men" - Comportamento do Consumidor Online

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Trabalho final do módulo "Comportamento do Consumidor Online" da 4° turma da Pós em Gestão Estratégica de Marketing Digital da FACHA/IGEC 2009-2010 …

Trabalho final do módulo "Comportamento do Consumidor Online" da 4° turma da Pós em Gestão Estratégica de Marketing Digital da FACHA/IGEC 2009-2010
Participantes: Carlos Baggetti, Fábio Storino, Laura Dias, Rodrigo Braga e Thiago Verçosa.

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Transcript

  • 1. GRUPO Carlos Baggetti Fábio Storino Laura Dias Rodrigo Braga Thiago Verçosa Comportamento do Consumidor > Case Redken for Men
  • 2. Análise: Histórico <ul><li>A Redken </li></ul><ul><li>Fundada em 1960, pela modelo Paula Ken t e seu cabeleireiro, Jheri Red ding </li></ul><ul><li>Início: 3 produtos e intensivo programa de educação a cabeleireiros. </li></ul><ul><li>Foco em 3 diferenciais: pH do produto, proteínas polipeptídicas e venda exclusiva em salões </li></ul><ul><li>Anos 70 e 80: líder em técnologia de produtos no EUA </li></ul><ul><li>1993: comprada pela L’Oréal, </li></ul><ul><li>2005: lançamento da linha masculina no EUA </li></ul><ul><li>2007: expansão global da linha, inclusive para o Brasil </li></ul>
  • 3. Análise: Guidelines da Marca <ul><li>Valores centrais da marca: Moda, Ciência e Inspiração </li></ul><ul><li>Global: produtos distribuídos em salões de beleza em 50 países </li></ul><ul><li>Profissional: atual líder em produtos profissionais para cabelos (cosmética de tratamento) </li></ul><ul><li>Faturamento mundial em 2006: € 350 mi </li></ul>
  • 4. Análise: Público <ul><li>O Homem Redken </li></ul><ul><li>acima de 30 anos </li></ul><ul><li>classe A / B (critério Brasil) </li></ul><ul><li>vive em metrópole / grande centro </li></ul><ul><li>estilo urbano </li></ul><ul><li>discreto </li></ul><ul><li>bem sucedido / em busca de sucesso </li></ul><ul><li>valoriza moda e tendências </li></ul>
  • 5. Análise: Público <ul><li>Papéis de Compra </li></ul><ul><li>Iniciador : HOMEM REDKEN e mulher &gt; necessidade de uma aparência cuidada; </li></ul><ul><li>Influenciador : cabeleireiro e mulher; </li></ul><ul><li>Decisor : HOMEM REDKEN (perfil urbano, seguro) e mulher; </li></ul><ul><li>Comprador : HOMEM REDKEN e mulher; </li></ul><ul><li>Usuário : HOMEM REDKEN. </li></ul>
  • 6. Análise: Concorrentes / E-servqual <ul><li>Natura for men: </li></ul><ul><li>www.natura.com.br </li></ul><ul><li>As 5 dimensões da avaliação de um serviço online. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>EFICIÊNCIA: acesso ao  site,  busca de informações e compra  com o menor esforço possível. </li></ul><ul><li>CUMPRIMENTO: entrega com especificações e prazos prometidos. </li></ul><ul><li>CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site </li></ul><ul><li>PRIVACIDADE: preservar as informações do consumidor. </li></ul><ul><li>PRESTEZA: fornecer as informações necessárias, solucionar problemas e logística reversa. </li></ul><ul><li>COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete. </li></ul><ul><li>CONTATO: conseguir falar com a empresa online ou por telefone. </li></ul>
  • 7. <ul><li>Nivea for Men: </li></ul><ul><li>www.nivea.com.br </li></ul><ul><li>EFICIÊNCIA: O acesso ao site é simples. </li></ul><ul><li>CUMPRIMENTO: Os prazos de entrega são especificados claramente na parte de venda dos produtos. </li></ul><ul><li>CONFIABILIDADE: O site tem navegação bastante intuitiva, indo bem na parte de usabilidade. </li></ul><ul><li>PRIVACIDADE: A Nivea explica claramente como usa os dados dos usuários de seu site. </li></ul><ul><li>  PRESTEZA: Todos os produtos apresentam uma descrição própria. </li></ul><ul><li>COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos. </li></ul><ul><li>CONTATO: A parte de contato é bastante diversificada e facilita a interação com os clientes. </li></ul>Análise: Concorrentes / E-servqual
  • 8. <ul><li>Paul Mitchell: </li></ul><ul><li>www.paulmitchell.com </li></ul><ul><li>EFICIÊNCIA: Acesso a todas as áreas do site, porém de forma confusa. </li></ul><ul><li>CUMPRIMENTO: Produtos são vendidos em salões de beleza, não há e-commerce. </li></ul><ul><li>CONFIABILIDADE: Alguns momentos o site demorou para abrir o assunto selecionado. </li></ul><ul><li>PRIVACIDADE: A área para profissionais é acessada apenas sendo cadastrado. </li></ul><ul><li>PRESTEZA: Todos os produtos que o site evidência tem descrição. </li></ul><ul><li>COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos. </li></ul><ul><li>CONTATO: o site possui apenas um telefone para o consumidor. </li></ul>Análise: Concorrentes / E-servqual
  • 9. Análise: Internautas e produtos de beleza e cuidados pessoais <ul><li>85% dos compradores levam até 7 dias pesquisando sobre os produtos </li></ul><ul><li>56% começam a pesquisa com uma marca decidida </li></ul><ul><li>Site do fabricante : considerado por 30% de quem pesquisa um produto 3º item mais considerado na escolha de um produto, atrás apenas de amigos/família e lojas </li></ul><ul><ul><li>funções: lembrar opções, aprender mais sobre o produto, descobrir onde comprar </li></ul></ul><ul><li>37% decidiram sua compra influenciados por vídeos </li></ul><ul><li>Homens: 39% dos compradores de produtos para cuidados pessoais </li></ul><ul><li>(fonte: Estudo Google - Brazil Touchpoints - Beleza e Cuidados Pessoais) </li></ul>
  • 10. Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos fisiológicas segurança afiliação estima necessidade hedônica: consumo de xampus de luxo necessidade psicogênica - coerência cognitiva: produtos que fazem parte do seu lifestyle a.r.
  • 11. <ul><li>Necessidade hedônica de certos grupos; </li></ul><ul><li>Ditada pelo desejo de dada percepção social: lifestyle = modernidade, atenção às tendências, autoconsciência; </li></ul><ul><li>M esmo na intimidade, uso reduz uma tensão social, mas não cessa a motivação: uso constante; </li></ul><ul><li>Tensão social só é reduzida se há a percepção de que a expectativa (impulso cognitivo: razões) foi atendida; </li></ul>Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos
  • 12. Análise: Percepções do Homem sobre Estética e Cosméticos <ul><li>O uso de produtos para estética cresceu 16% nos últimos anos; </li></ul><ul><li>Atualmente, 56% declaram usar algum produto para cabelo, rosto ou corpo; </li></ul><ul><li>Para a grande maioria é muito importante manter-se jovem. </li></ul><ul><li>(fonte: Target Group Index: http://mktmidia.ibope.com.br/novo_homem/index.html ) </li></ul>
  • 13. Estratégia: Públicos Abordados e Segmentação <ul><li>Homens Redken: abordagem pela auto-imagem. </li></ul><ul><li>Profissionais de Estilo (cabeleireiros): </li></ul><ul><ul><li>posicionamento da marca: “cosméticos profissionais”; </li></ul></ul><ul><ul><li>segmento profissional é principal fonte de pesquisa pré-compra do consumidor; </li></ul></ul><ul><ul><li>principal público do site internacional. </li></ul></ul>
  • 14. Estratégia: Motivação para a Compra e Abordagem Homens Redken: abordagem pela autopercepção Jovens Adultos: abordagem aspiracional Cabeleireiros: abordagem por julgamento social; ação racionalizada
  • 15. Estratégia: Segmentação <ul><li>Site Principal: voltado para o consumidor final. </li></ul><ul><li>Site para Profissionais: segmentação clara, porém discreta. </li></ul><ul><li>Entrada pelo site principal para ambos públicos: </li></ul><ul><ul><li>muitas vezes o profissional é, ele mesmo, consumidor da marca; </li></ul></ul><ul><ul><li>imersão do principal vetor no universo de significados da marca; </li></ul></ul><ul><ul><li>acesso ao site profissional não interfere no interesse do público consumidor (vigilância perceptiva). </li></ul></ul>
  • 16. Estratégia: Elementos Visuais <ul><li>Estímulos sensoriais: </li></ul><ul><li>Visão: </li></ul><ul><ul><li>sóbrio e sofisticado; </li></ul></ul><ul><ul><li>poucos detalhes; </li></ul></ul><ul><ul><li>navegação clara e objetiva (barra, menus, breadcrumb ); </li></ul></ul><ul><ul><li>base escura (baixa percepção) + highlights discretos no conteúdo (média percepção) + fotos em destaque (alta percepção): uso da cor como fator de seleção de estímulos. </li></ul></ul><ul><li>Tato: </li></ul><ul><ul><li>tratamento das imagens dos modelos deve acentuar textura dos cabelos. </li></ul></ul><ul><li>Olfato: </li></ul><ul><ul><li>as páginas de cada linha e produto devem ser ilustradas </li></ul></ul><ul><ul><li>pela matéria-prima que lhe dá aroma (menta, abacate...). </li></ul></ul>
  • 17. Estratégia: Elementos Visuais <ul><ul><li>estética converge com a de sites de produtos de luxo, valorizados pelo público (similaridade) </li></ul></ul>
  • 18. Estratégia: Funcionalidades <ul><li>Site principal: </li></ul><ul><li>Linhas de produtos Redken: </li></ul><ul><ul><li>fotos que estimulem sentidos como olfato e tato </li></ul></ul><ul><ul><li>indicações e descrições técnicas simplificadas </li></ul></ul><ul><ul><li>busca por gênero de produto, tipo de cabelo e finalidade do tratamento </li></ul></ul><ul><ul><li>não haverá e-commerce: - estímulo à experiência no salão </li></ul></ul><ul><ul><li> - parcerias com e-lojas que vendam Redken </li></ul></ul><ul><li>Stylebook: </li></ul><ul><ul><li>blog com referências sobre estilo (não limitado a cabelos, mas a roupas e acessórios): how-to </li></ul></ul><ul><ul><li>atualização semanal: condicionamento instrumental (não pelo uso do produto, mas pela relação com a marca) </li></ul></ul><ul><ul><li>envolvimento do usuário com a marca, em busca da formação de uma atitude (cognição – afeto – comportamento) </li></ul></ul>
  • 19. Estratégia: Funcionalidades <ul><li>Site principal: </li></ul><ul><li>Localizador de salões credenciados: </li></ul><ul><ul><li>usando Google Maps e o recurso de busca local, indicar os salões mais próximos do usuário </li></ul></ul><ul><ul><li>importância de levar o usuário a consultar o cabeleireiro: construção de uma experiência associada à marca </li></ul></ul>
  • 20. Estratégia: Funcionalidades <ul><li>Apple Store: </li></ul><ul><li>Aplicativo “SocialGuide” para iPhone: </li></ul><ul><ul><li>guia de estilo para o Homem Redken em eventos diversos (almoço de negócios, primeiro encontro, possível network) </li></ul></ul><ul><ul><li>estilo em sentido amplo: desde a aparência do homem até sugestão de locais para o evento e programas na cidade predefinida </li></ul></ul><ul><ul><li>sugestões baseadas a combinação de dados inputados como tipo de encontro (negócios, familiar, relacionamento de baixo envolvimento, relacionamento de alto envolvimento), horário, perfil (despojado, formal, natural) e gênero de atividades (cultural, balada, gastronômico) </li></ul></ul>
  • 21. Estratégia: Funcionalidades <ul><li>Projeto Clube Redken Alpha: </li></ul><ul><li>Clube de fidelidade: </li></ul><ul><ul><li>destinado ao cliente final </li></ul></ul><ul><ul><li>distinção a partir da compra de produtos, da visita a salões credenciados e de visitas ao sites; cada atividade implica um peso </li></ul></ul><ul><ul><li>parcerias com grandes lojas de roupas, restaurantes, teatros, boates, e demais marcas / empresas que tenham relação com o perfil de consumo do Homem Redken </li></ul></ul><ul><ul><li>descontos e promoções em datas comemorativas para os fidelizados, tanto em produtos Redken quanto em produtos e serviços dos parceiros </li></ul></ul><ul><ul><li>estímulo a parceiros: inserção privilegiada no aplicativo para iPhone </li></ul></ul>
  • 22. Estratégia: Wireframe e Conclusão HOME
  • 23. Estratégia: Wireframe VERSÃO PARA CLIENTES
  • 24. Estratégia: Wireframe VERSÃO PARA PROFISSIONAIS
  • 25. Obrigado!

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