Case "Redken for Men" - Comportamento do Consumidor Online

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Trabalho final do módulo "Comportamento do Consumidor Online" da 4° turma da Pós em Gestão Estratégica de Marketing Digital da FACHA/IGEC 2009-2010 …

Trabalho final do módulo "Comportamento do Consumidor Online" da 4° turma da Pós em Gestão Estratégica de Marketing Digital da FACHA/IGEC 2009-2010
Participantes: Carlos Baggetti, Fábio Storino, Laura Dias, Rodrigo Braga e Thiago Verçosa.

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  • 1. GRUPO Carlos Baggetti Fábio Storino Laura Dias Rodrigo Braga Thiago Verçosa Comportamento do Consumidor > Case Redken for Men
  • 2. Análise: Histórico
    • A Redken
    • Fundada em 1960, pela modelo Paula Ken t e seu cabeleireiro, Jheri Red ding
    • Início: 3 produtos e intensivo programa de educação a cabeleireiros.
    • Foco em 3 diferenciais: pH do produto, proteínas polipeptídicas e venda exclusiva em salões
    • Anos 70 e 80: líder em técnologia de produtos no EUA
    • 1993: comprada pela L’Oréal,
    • 2005: lançamento da linha masculina no EUA
    • 2007: expansão global da linha, inclusive para o Brasil
  • 3. Análise: Guidelines da Marca
    • Valores centrais da marca: Moda, Ciência e Inspiração
    • Global: produtos distribuídos em salões de beleza em 50 países
    • Profissional: atual líder em produtos profissionais para cabelos (cosmética de tratamento)
    • Faturamento mundial em 2006: € 350 mi
  • 4. Análise: Público
    • O Homem Redken
    • acima de 30 anos
    • classe A / B (critério Brasil)
    • vive em metrópole / grande centro
    • estilo urbano
    • discreto
    • bem sucedido / em busca de sucesso
    • valoriza moda e tendências
  • 5. Análise: Público
    • Papéis de Compra
    • Iniciador : HOMEM REDKEN e mulher > necessidade de uma aparência cuidada;
    • Influenciador : cabeleireiro e mulher;
    • Decisor : HOMEM REDKEN (perfil urbano, seguro) e mulher;
    • Comprador : HOMEM REDKEN e mulher;
    • Usuário : HOMEM REDKEN.
  • 6. Análise: Concorrentes / E-servqual
    • Natura for men:
    • www.natura.com.br
    • As 5 dimensões da avaliação de um serviço online.
    •  
    • EFICIÊNCIA: acesso ao  site,  busca de informações e compra  com o menor esforço possível.
    • CUMPRIMENTO: entrega com especificações e prazos prometidos.
    • CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site
    • PRIVACIDADE: preservar as informações do consumidor.
    • PRESTEZA: fornecer as informações necessárias, solucionar problemas e logística reversa.
    • COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete.
    • CONTATO: conseguir falar com a empresa online ou por telefone.
  • 7.
    • Nivea for Men:
    • www.nivea.com.br
    • EFICIÊNCIA: O acesso ao site é simples.
    • CUMPRIMENTO: Os prazos de entrega são especificados claramente na parte de venda dos produtos.
    • CONFIABILIDADE: O site tem navegação bastante intuitiva, indo bem na parte de usabilidade.
    • PRIVACIDADE: A Nivea explica claramente como usa os dados dos usuários de seu site.
    •   PRESTEZA: Todos os produtos apresentam uma descrição própria.
    • COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos.
    • CONTATO: A parte de contato é bastante diversificada e facilita a interação com os clientes.
    Análise: Concorrentes / E-servqual
  • 8.
    • Paul Mitchell:
    • www.paulmitchell.com
    • EFICIÊNCIA: Acesso a todas as áreas do site, porém de forma confusa.
    • CUMPRIMENTO: Produtos são vendidos em salões de beleza, não há e-commerce.
    • CONFIABILIDADE: Alguns momentos o site demorou para abrir o assunto selecionado.
    • PRIVACIDADE: A área para profissionais é acessada apenas sendo cadastrado.
    • PRESTEZA: Todos os produtos que o site evidência tem descrição.
    • COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos.
    • CONTATO: o site possui apenas um telefone para o consumidor.
    Análise: Concorrentes / E-servqual
  • 9. Análise: Internautas e produtos de beleza e cuidados pessoais
    • 85% dos compradores levam até 7 dias pesquisando sobre os produtos
    • 56% começam a pesquisa com uma marca decidida
    • Site do fabricante : considerado por 30% de quem pesquisa um produto 3º item mais considerado na escolha de um produto, atrás apenas de amigos/família e lojas
      • funções: lembrar opções, aprender mais sobre o produto, descobrir onde comprar
    • 37% decidiram sua compra influenciados por vídeos
    • Homens: 39% dos compradores de produtos para cuidados pessoais
    • (fonte: Estudo Google - Brazil Touchpoints - Beleza e Cuidados Pessoais)
  • 10. Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos fisiológicas segurança afiliação estima necessidade hedônica: consumo de xampus de luxo necessidade psicogênica - coerência cognitiva: produtos que fazem parte do seu lifestyle a.r.
  • 11.
    • Necessidade hedônica de certos grupos;
    • Ditada pelo desejo de dada percepção social: lifestyle = modernidade, atenção às tendências, autoconsciência;
    • M esmo na intimidade, uso reduz uma tensão social, mas não cessa a motivação: uso constante;
    • Tensão social só é reduzida se há a percepção de que a expectativa (impulso cognitivo: razões) foi atendida;
    Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos
  • 12. Análise: Percepções do Homem sobre Estética e Cosméticos
    • O uso de produtos para estética cresceu 16% nos últimos anos;
    • Atualmente, 56% declaram usar algum produto para cabelo, rosto ou corpo;
    • Para a grande maioria é muito importante manter-se jovem.
    • (fonte: Target Group Index: http://mktmidia.ibope.com.br/novo_homem/index.html )
  • 13. Estratégia: Públicos Abordados e Segmentação
    • Homens Redken: abordagem pela auto-imagem.
    • Profissionais de Estilo (cabeleireiros):
      • posicionamento da marca: “cosméticos profissionais”;
      • segmento profissional é principal fonte de pesquisa pré-compra do consumidor;
      • principal público do site internacional.
  • 14. Estratégia: Motivação para a Compra e Abordagem Homens Redken: abordagem pela autopercepção Jovens Adultos: abordagem aspiracional Cabeleireiros: abordagem por julgamento social; ação racionalizada
  • 15. Estratégia: Segmentação
    • Site Principal: voltado para o consumidor final.
    • Site para Profissionais: segmentação clara, porém discreta.
    • Entrada pelo site principal para ambos públicos:
      • muitas vezes o profissional é, ele mesmo, consumidor da marca;
      • imersão do principal vetor no universo de significados da marca;
      • acesso ao site profissional não interfere no interesse do público consumidor (vigilância perceptiva).
  • 16. Estratégia: Elementos Visuais
    • Estímulos sensoriais:
    • Visão:
      • sóbrio e sofisticado;
      • poucos detalhes;
      • navegação clara e objetiva (barra, menus, breadcrumb );
      • base escura (baixa percepção) + highlights discretos no conteúdo (média percepção) + fotos em destaque (alta percepção): uso da cor como fator de seleção de estímulos.
    • Tato:
      • tratamento das imagens dos modelos deve acentuar textura dos cabelos.
    • Olfato:
      • as páginas de cada linha e produto devem ser ilustradas
      • pela matéria-prima que lhe dá aroma (menta, abacate...).
  • 17. Estratégia: Elementos Visuais
      • estética converge com a de sites de produtos de luxo, valorizados pelo público (similaridade)
  • 18. Estratégia: Funcionalidades
    • Site principal:
    • Linhas de produtos Redken:
      • fotos que estimulem sentidos como olfato e tato
      • indicações e descrições técnicas simplificadas
      • busca por gênero de produto, tipo de cabelo e finalidade do tratamento
      • não haverá e-commerce: - estímulo à experiência no salão
      • - parcerias com e-lojas que vendam Redken
    • Stylebook:
      • blog com referências sobre estilo (não limitado a cabelos, mas a roupas e acessórios): how-to
      • atualização semanal: condicionamento instrumental (não pelo uso do produto, mas pela relação com a marca)
      • envolvimento do usuário com a marca, em busca da formação de uma atitude (cognição – afeto – comportamento)
  • 19. Estratégia: Funcionalidades
    • Site principal:
    • Localizador de salões credenciados:
      • usando Google Maps e o recurso de busca local, indicar os salões mais próximos do usuário
      • importância de levar o usuário a consultar o cabeleireiro: construção de uma experiência associada à marca
  • 20. Estratégia: Funcionalidades
    • Apple Store:
    • Aplicativo “SocialGuide” para iPhone:
      • guia de estilo para o Homem Redken em eventos diversos (almoço de negócios, primeiro encontro, possível network)
      • estilo em sentido amplo: desde a aparência do homem até sugestão de locais para o evento e programas na cidade predefinida
      • sugestões baseadas a combinação de dados inputados como tipo de encontro (negócios, familiar, relacionamento de baixo envolvimento, relacionamento de alto envolvimento), horário, perfil (despojado, formal, natural) e gênero de atividades (cultural, balada, gastronômico)
  • 21. Estratégia: Funcionalidades
    • Projeto Clube Redken Alpha:
    • Clube de fidelidade:
      • destinado ao cliente final
      • distinção a partir da compra de produtos, da visita a salões credenciados e de visitas ao sites; cada atividade implica um peso
      • parcerias com grandes lojas de roupas, restaurantes, teatros, boates, e demais marcas / empresas que tenham relação com o perfil de consumo do Homem Redken
      • descontos e promoções em datas comemorativas para os fidelizados, tanto em produtos Redken quanto em produtos e serviços dos parceiros
      • estímulo a parceiros: inserção privilegiada no aplicativo para iPhone
  • 22. Estratégia: Wireframe e Conclusão HOME
  • 23. Estratégia: Wireframe VERSÃO PARA CLIENTES
  • 24. Estratégia: Wireframe VERSÃO PARA PROFISSIONAIS
  • 25. Obrigado!