Análisis de Marca - Zappos

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Revisión y análisis del proceso de construcción de la marca Zappos, la esencia de su negocio y las razones de su éxito en el mercado norteamericano. …

Revisión y análisis del proceso de construcción de la marca Zappos, la esencia de su negocio y las razones de su éxito en el mercado norteamericano.

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  • 1. Retos de Zappos 2012Historia, Realidad y Revisión y análisis del proceso de construcción de la marca Zappos, la esencia de su negocio y las razones de su éxito en el mercado norteamericano. TRABAJO FINAL Diseño de Identidad Visual y Naming Diplomado Internacional en Branding: Gestión y arquitectura de Marcas ESAN
  • 2. “We asked ourselves what we wanted thiscompany to stand for.We didnt want to just sell shoes. I wasnteven into shoes - but I was passionate about customer service.” Tony Hsieh CEO Zappos
  • 3. ESTAMOS EN LA ERA 2.0, …Y Z APPOS HA SABIDO APROV ECHAR LO AL MÁXIMO .El desarrollo de internet y las redes sociales ha creado un mercado participativo que poseeun fuerte deseo de satisfacer más que meras necesidades funcionales. Estos nuevosconsumidores quieren establecer vínculos emocionales con aquello que forma parte de susvidas cotidianas.En este contexto, las marcas tradicionales se han visto obligadas a extender sus presencias ala plataforma digital, en un desesperado intento de generar este vínculo y no perecer con lallegada de nuevas generaciones.Sin embargo, también existen marcas que han nacido bajo el paraguas 2.0. Éste es el casode Zappos, un negocio de venta de zapatos por internet que ha logrado convertirse en unode los más importantes del mundo. Maneja aproximadamente 1,200 marcas de calzado,127,000 estilos y tiene más de 4,000,000 de zapatos en exhibición a través de su web.Además de los beneficios funcionales de sus productos, Zappos cuenta con una sólidacultura empresarial y un óptimo sistema de servicio al cliente. Zappos y su gente hancomprendido que la voz del consumidor debe ser escuchada y que el valor de la marcaradica en las experiencias que se hallan detrás de ella.
  • 4. 1. EXITOSO MODELO DE NEGOCIO El modelo de negocio de Zappos se centra en incrementar la lealtad de sus consumidores a través de la creación de vínculos y la generación de experiencia de marca. Algunos de los beneficios percibidos por los clientes a primera impresión, son el envío gratuito de los productos, su política de retorno de 365 días y su servicio de atención telefónica 24 horas al día, los siete días de la semana. Zappos además alimenta la experiencia de marca a través de un servicio rápido y agradable, un trato cálido antes y después de la compra; pero sobretodo una política de transparencia que caracteriza a cada uno de sus mensajes y canales. Elementos de este enfoque: Cultura Servicio Ventaja Competitiva
  • 5. 2. COMUNICACIÓN La alineación de los objetivos de negocio con la estrategia de marca de Zappos es bastante notoria. Partiendo por el concepto de la marca, toda la comunicación se explota en cada canal de venta de la empresa. Dado que el negocio se mueve principalmente a través de internet, su canal primario viene a ser la web zappos.com, en la cual podemos observar un trabajo detallado de estructura, diseño amigable y usabilidad en beneficio de los usuarios, facilitando el proceso de compra o selección y reforzando la experiencia positiva con la marca desde un inicio del proceso.
  • 6. Otro canal muy utilizado por Zappos es Twitter, con el cual pretende descubrir nuevasoportunidades de servicio, iniciar la respuesta, amplificar los comentarios de clientescontentos y reforzar la reputación de servicio. Los resultados han sido más que positivos,generando casi el 25% de sus ventas.Flujo de visitas a Zappos.com a partir de su aparición en TwitterFuente: Majestic SEO en Ignite Social MediaSiempre fieles a su cultura empresarial, Zappos emplea los canales digitales paraextender sus servicios y el contacto con los clientes fieles y los clientes potenciales;estrategia que le ha dado excelentes efectos como línea de negocio. La empresa,representada por su CEO Tony Hsieh, es consciente de que las acciones en socialmedia no son necesariamente medibles a través del ROI de las ventas, pues soncanales no convencionales que ayudan a transmitir una visión integral de la cultura deZappos.
  • 7. Así la estrategia digital de Zappos ha hallado una forma óptima de integrar todos suscanales, y esta unión viene desde adentro. En Zappos, los trabajadores son impulsadosa ser ‘sociales’ y ‘prosumers’, dos términos propios de la era 2.0 que instan al usuario dehoy a compartir y a generar información relevante.El resultado ha sido una alta exposición de la marca, a través de enlaces en blogs yotros sitios, menciones en Twitter y Facebook, miles de comentarios en sus páginas yredes principales, recomendaciones y fidelidad de usuarios. Esta suma de esfuerzos haayudado considerablemente a subir en los resultados de los motores de búsqueda yconseguir conversiones entre búsquedas y compras.Zappos en Facebook: http://www.facebook.com/zappos
  • 8. En la siguiente imagen observamos varios elementos estratégicos que sumados hanayudado a Zappos a obtener gran ‘viralización’ por internet, como las opciones derecomendación. Además reconocen a sus seguidores constantemente colocando al‘Fan de la semana’ en su perfil de página. Por otro lado también difunden su culturaempresarial citando uno de sus ‘core values’ principales.Actualmente, Zappos tiene 231.615 fans en Facebook, más de un millón de seguidoresen Twitter y cerca de 47,000 aficionados ‘fidelizados’ en su página web. Toda laexperiencia positiva creada a través de las plataformas digitales también se refleja enla atención por call center y los envíos gratuitos de los productos.
  • 9. Canal de Youtube Zappos: http://www.youtube.com/zapposZappos también posee diversos blogs corporativos desde los cuales refuerza y difundesu filosofía empresarial. Los canales de Zappos se caracterizan por la buena calidad delcontenido, el diseño amigable y la usabilidad. La web, por ejemplo, cuenta con unagran rapidez de carga y sus productos tienen varias fotos de gran calidad desdediferentes ángulos. En este aspecto también se refleja la calidad del servicio de lacompañía, Zappos no descuida ningún canal.En suma, Zappos ha aplicado una excelente estrategia haciendo uso de MediosMerecidos, medios propios y recomendaciones.
  • 10. 3. RENTABILIDAD COMPROBADA El mayor impulsor del éxito de Zappos ha sido la fidelidad de sus clientes. Y no sólo reflejada en una alta respuesta en las redes sociales, sino también en el número de ventas. Así, el 75% de sus clientes son recurrentes, quienes incrementan en 2.5 veces la primera adquisición que realizaron. Crecimiento en las ventas de Zappos hasta el 2008, producto de su estrategia centrada en el servicio (en millones de dólares) Fuente: Extending the Costumer Experience – Brian Kalma
  • 11. Pero la estrategia de servicio no sólo se ha aplicado con los consumidores, sinotambién con los mismos empleados y proveedores. Como declara el mismo Hsieh, ‘Youcant deliver good service from unhappy employees’; y bajo esta filosofía losempleados de Zappos gozan de un gran ambiente laboral y las comodidadessuficientes para ‘trabajar felices’. De esta forma, la cadena de ‘Delivering Happiness’nunca se rompe.Esta solidez colocó a Zappos en los ojos de muchos inversionistas. Ya en el 2009, laempresa fue adquirida por Amazon a un costo de $1.2 billones de dólares.
  • 12. CULTURAZAPPOS:ORÍGENES
  • 13. DE DÓNDE VENIMOS, … DE FINE QUIÉNE S SOM OS .Como en muchos casos de emprendimiento, Zappos nace de una experiencia de NickSwinmurn, quien frustrado al no poder hallar el calzado que buscaba después de recorrertiendas y visitar varios sitios online en 1999, decidió dejar su trabajo y crear una web paravender zapatos por Internet, con la visión de tener todas las tallas, modelos y colores que uncliente pudiera desear.Con la idea ya mejor aterrizada, Swinmurn buscó la financiación de Tony Hsieh y Alfred Lin(Venture Frog), aunque inicialmente ninguno estaba animado con el negocio, terminaroninvirtiendo la suma de $500,000 y la compañía fue lanzada en junio de 1999 bajo el dominioShoeSite.comPocos meses después del lanzamiento, se decidió cambiar el nombre del sitio por Zappos(una variación de ‘zapatos’) para no limitar el negocio al rubro de calzado. En enero del2000, Hsieh y Lin realizaron una nueva inversión en la compañía, lo que le permitió contar conoficinas propias. Ya para ese entonces, Hsieh había decidido trabajar codo a codo con NickSwinmurn, convirtiéndose en co-CEO.Ése año, Zappos obtuvo ingresos de aproximadamente $1.6 millones de dólares. Desdeentonces, cada año han conseguido al menos multiplicar la facturación por 2, llegando afacturar en el año 2008 cerca de 1 billón de dólares.
  • 14. 1. LA ESENCIA DE ZAPPOS Zappos no se define por ser una tienda de zapatos, sino por ser una empresa que ofrece el mejor servicio de atención al cliente, creando así experiencias positivas en los usuarios. Zappos is ‘Powered by Service’.2. CULTURA Y VALORES DE SERVICIO Zappos se maneja bajo una sola Misión: To provide the best customer service posible (Proporcionar al cliente el mejor servicio posible). Todo esto se refleja en la Filosofía WOW creada por la empresa para conducir a sus empleados por el camino de la innovación y lo no convencional, que tenga un impacto emocional en los clientes. Por otro lado, la Visión de Zappos puede resumirse en la siguiente frase: Delivering happiness to customers, employees, and vendors (Llevar felicidad a clientes, empleados y proveedores) En definitiva, Zappos no es sólo una empresa, sino toda una cultura que abarca los siguientes valores:  Entregar WOW a través del servicio  Abrazar e impulsar el cambio  Crear diversión y un poco de ‘Weirdness’  Ser aventurero, creativo y de mente abierta  Promover el crecimiento y el aprendizaje  Construir relaciones abiertas y honestas con Comunicación  Construir un equipo positivo y espíritu de familia  Hacer mucho con poco  Ser apasionado y determinado  Ser humilde
  • 15. A modo de anécdota, el CEO de Zappos, Tony Hsieh, relata que acostumbra a ofrecercierta suma de dinero a los empleados que pasan la capacitación inicial, para querenuncien. “La razón es sencilla, si lo único que busca esta persona es dinero, pues, no va afuncionar. Por lo tanto entre más rápidamente nos percatemos, mejor será para todos.”Tony cree firmemente en que forjar una gran cultura empresarial no consiste únicamenteen dinero. Según él, un beneficio importante de trabajar en Zappos es la gratificaciónmental que reciben sus empleados al ayudar a otras personas. Se trata de servir, no deservirse.Así, los empleados cuidan de la empresa como si fuera suya y el trabajo en equipo se vefortalecido.“Lo primero que llama la atención cuando entras a Zappos es que parece unafiesta de cumpleaños.” – Fuente: Artículo de Cony Sturm para Fayer WayerZappos procura conservar su concepto de comodidad y buen servicio partiendo por susempleados. El ambiente de trabajo es bastante lúdico y refrescante, la infraestructura de laempresa refuerza este hecho. Cabe indicar que esta compañía alcanzó hace unos años elpuesto 15 entre las 100 mejores empresas para trabajar.
  • 16. 3. EXPERIENCIA DE MARCA  Creando experiencia en plataformas digitales: En esta parte mucho tiene que ver la usabilidad y estructura de las plataformas digitales de Zappos. Éstas se han creado con gran tino, logran ser amigables y claras en su navegación.  Fomentando relaciones y respetando opiniones: Zappos le da a sus clientes el espacio que merecen, permite la expresión y evita la censura en la medida de lo posible.
  • 17.  Educando: Zappos le da a su filosofía empresarial un aire cultural al difundirla y compartirla con todo el mundo. De esta forma, la marca no sólo llega a los clientes directos sino también a personas emprendedoras. Zappos no sólo cubre una necesidad de adquisición, sino que logra traspasar la barrera funcional con los consumidores y se adentra en sus vidas. Para ello Zappos utiliza diversos canales, como sus blogs, canales de Twitter, libros, medios de comunicación, videos, talleres (Zappos Indsights), entre otros. Brindando un Servicio de atención al cliente cercano y de alta calidad: Es el valor diferencial de Zappos. La empresa ofrece un trato personalizado y amable a sus consumidores, lleva los productos a sus casas y les envía tarjetas o pequeños presentes de agradecimiento. ¡Es una forma muy efectiva de ofrecer un servicio especial y de crear lazos de confianza entre consumidores y marca! Sin duda la clave de este éxito también radica en su política de venta: si el producto no es del gusto del cliente, éste lo puede devolver sin ningún cargo, ya que Zappos envía con cada pedido una tarjeta de retorno pagado. Además, los envíos estándar (4-5 días) son gratuitos, y cuentan con un call-center 24 horas, los siete días de la semana.
  • 18. EL SIGUIENTE PASO, …E S HACIA AD ELANTE Y HACIA ARRIBAEl panorama económico, tan cambiante en la última década, demanda una mayorcapacidad creativa y humana en las empresas, y casos como el de Zappos representandesde ya, un ejemplo de lo que serán los negocios en el futuro.“La humanización de las corporaciones, del trato con empleados y clientes es unanecesidad, no una estrategia de mercadeo” – Esteban Panzeri, Artículo ‘Hsieh y Jobs.Futuro y Pasado.’ – Redtácora.com.arEl pilar de Zappos viene a ser una cultura corporativa bien arraigada y difundida, quedesde ahora le augura una supervivencia en las mentes de los consumidores futuros. LosCEOs de Zappos comprendieron esto desde un inicio y por ello se preocuparon por forjaruna empresa humana, positiva y con valores. Sobre esta base, construyeron una marcaque sustenta su éxito en la felicidad de sus clientes, empleados y proveedores.
  • 19. Como corporación y producto, Zappos tiene 2 modos de ampliación bastante claros: A nivel geográfico, expandiendo el negocio fuera de las fronteras norteamericanas A nivel de producto, incorporando en su negocio otro tipo de oferta, cosa que ya están realizando, pues hoy en día Zappos no sólo vende zapatos, sino también otro tipo de complementos como relojes, bolsos, mochilas y gafas.Queda claro que para Hsieh, la base del negocio de Zappos se encuentra en el buenservicio, el tipo de producto que se ofrezca es lo de menos. Partiendo por ahí, Zappostendría la capacidad de incursionar en diversos rubros menos vinculados al vestir, perosiempre bajo el mismo concepto. Incluso podría aventurarse a probar un modelo denegocio parecido al de Virgin.A nivel geográfico, la expansión resulta un poco más complicada, pues entran a tallartemas culturales y legales, cuyo control requiere una evaluación más profunda delmercado y la oportunidad de negocio. Sin embargo no se descarta esta posibilidad, puesgracias al fenómeno de globalización y a las herramientas digitales, la buena reputaciónde Zappos puede ser conocida por consumidores que no han interactuado aún con lamarca, pero que en un futuro podrían llegar a ella a través de recomendaciones.