D 10137

960
-1

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
960
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

D 10137

  1. 1. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK ÚJABB DIPLOMÁS KÉPZÉS Levelező tagozat Reklám szakirány MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON, AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁKKészítette: Lendvai Emese Győr, 2003.Készítette: Lendvai Emese 1 Győr, 2003. november
  2. 2. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. TARTALOMJEGYZÉK1. ELŐSZÓ 32. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA 53. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA 8 3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére 8 3.2. Saját arculat felhasználása más területen 8 3.3. „Szabad” jelzések használata 9 3.4. Jogsértő arculatátvitel 94. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI 10 4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei 10 4.2. Létező személyek nevei 10 4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása 11 4.4. Történelmi személyiségek nevei 11 4.5. Események és kiállítások nevei 11 4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei 12 4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei 12 4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei 13 4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái 14 4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere 145. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI 15 5.1. Vendéglátóipar 15 5.2. Sportcikkek 15 5.3. Ajándékok és dísztárgyak 15 5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok 16 5.5. Ruházati- és divatcikkek 16 5.6. Gyermekáruk 166. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA 18 6.1. Licenciaügylet 18 6.2. Szerzői jog 19 6.3. Védjegyek 20 6.4. Ipari mintaoltalom 21 6.5. Versenyjog 21 6.6. Személyiségvédelem 21 6.7. Sajtótörvény 22 6.8. Reklámjog 22 6.9. Egyéb szerződések 227. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK 23 7.1. Szabadidős tevékenységek 23Készítette: Lendvai Emese 2 Győr, 2003. november
  3. 3. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon 24 7.3. Tévénéző típusok 27 7.4. Reklámattitűdök 29 7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai 338. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK 36 8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon 36 8.2. A mesék, a játékok és a reklám 379. A GYEREK, MINT FOGYASZTÓ 40 9.1. Future market 40 9.2. Influence market 41 9.3. Primary market 4210. KARAKTEREK 44 10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái 44 10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból 4911. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT 54 11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? 54 11.2. A televíziók reklámstratégiája 55 11.3.A legnagyobb licenctulajdonosok 58 11.4. A csábítás útjai 62 11.4.1. Nyomtatott sajtó 63 11.4.2. Rádió 63 11.4.3. Közterületi megjelenés 64 11.4.4. Események, rendezvények 64 11.4.5. Élménypark 65 11.4.6. Szponzoráció 65 11.4.7. Klubtagság 65 11.4.8. Direct mail akciók 66 11.4.9. Internet 67 11.4.10. Az eladótér 67 11.4.11. Interaktív merchandising 68 11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés 68 11.4.13. Szaküzletek 69 11.4.14. Hozzáadott érték 69 11.4.15. Co-branding 71 11.4.16. Csomagolás 71 11.4.17. Terméktulajdonságok 72 11.4.18. Logisztikai jellemzők 7212. BEFEJEZÉS 7413. MELLÉKLETEK 7614. IRODALOMJEGYZÉK 97Készítette: Lendvai Emese 3 Győr, 2003. november
  4. 4. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.1. ELŐSZÓ Réz András 1995-ben így fogalmazta meg a merchandising lényegét: „stúdióktárgyalóasztalainak tucatjainál ücsörögnek nagyon fontos és még ennél is gazdagabbszakemberek, hogy eldöntsék, 2000-ben milyen hősök, állatkák, lényecskék népesítsékbe a gyerekszobákat és –elméket. Ehhez kétségtelenül filmeknek is kell készülniük, demaga a film végső soron csak másodlagos ahhoz a vizuális környezethez képest, amelya film bemutatása után szerencsés esetben akár egy egész évig is befolyása alatt tartja a 1piacot.” Szerinte a II. világháború alatt, falra szögezhető sztárfotó formájábanfelvirágzott merchandising alapvetően abban különbözik a mai hollywoodi„sztárszisztem” lényegétől, hogy akkor még valóban a film teremtett piacot amásodlagos filmjogok számára, míg napjainkban ez - ha nem is mindig fordítva -gyakorlatilag kiegyenlítetten működik. Míg korábban tehát egy film sikerére tucatnyiágazat telepedhetett, a globalizációval járó profizmus és tervezhetőségalapkövetelménye háttérbe szorította a szakmai vagy akár szórakoztatási érdekeket, és ahelyébe szigorú üzleti megfontolások kerültek. Az egyes filmeket körülölelő 3D-világ egyre tágul, ráadásul olyan mértékben,hogy hatása alól azok sem vonhatják ki magukat, akik esetleg magát a filmet nem látták.A jól megtervezett mikrovilágok ugyanis összes létező érzékszervünkön keresztül,hívatlanul is ömlenek be agyunkba. Hogy mindez hogyan befolyásolja a kicsikfantáziavilágát, az üzleti érdekek mellet meglehetősen naiv felvetésnek tűnik. Agyerekeket ugyanis valójában senki nem kényszeríti arra, hogy babák helyettdenevéremberekkel játszanak, mégsem jut eszükbe többé, hogy kreativitásuksegítségével alkossák meg saját világukat. Előre kitalált történetek szórakoztatják őket,az ehhez szükséges kellékek pedig időről időre szüleik pénztárcáját ürítik. A kicsikrajongásának tárgyai mégis hamar a sarokba kerülnek, de sebaj; csak egy kis ideig kell aképernyőhöz tapadni, és máris itt az újabb idol. A televízió mindent megold. Szakdolgozatom témájául a gyermekeket célzó árucikkeket választottam, ezekközül is azokat, amelyek a gyermekek által legnépszerűbbnek ítélt karaktereket1 Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív mellékleteKészítette: Lendvai Emese 4 Győr, 2003. november
  5. 5. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.használják fel valamilyen módon értékesítésük serkentésére. Mi tesz egy karaktertnépszerűvé a gyermekek körében? Vajon hogyan választják ki a licencvásárlók azokat akaraktereket, amelyek - reményeik szerint - termékük felvirágzását eredményezik majd?Hogyan használják ki a kiválasztott figurákban rejlő piaci potenciált? Milyenmarketingkommunikációs eszközökkel informálják minderről célcsoportjukat?Szakdolgozatom többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ. A téma globális áttekinthetősége érdekében a dolgozatot a merchandising mintmarketingfegyver fogalmának, ábrázolásmódjainak, alkalmazásának és jogiszabályozásának ismertetésével kezdem. A gyermek felnőttekétől eltérő pszichológiaiadottságai és világszemlélete alapján marketing szempontból is speciális megközelítéstigényel, ezért egy-egy külön fejezetben vizsgáltam meg e célcsoport médiához ésjátékokhoz fűződő viszonyát. Vizsgálódásom tárgykörét a gyermekek társadalmunkbanfogyasztóként elfoglalt szerepének elemzésével szűkítettem tovább, rávilágítva arra ahatalmas vásárlóerőre és piaci potenciálra, amely a feléjük irányuló intenzívmarketingtevékenységet indokolja. Ezt követően térek rá azokra a konkrét karakterekre,amelyek leginkább megdobogtatják a gyermekek szívét. Végül kiemelek néhányat ezeklegjellemzőbb gyakorlati megnyilvánulásaiból, különös figyelmet szentelve arajzfilmprodukciókat kísérő háttéripar és az ezeket támogató marketingaktivitásokösszefonódásának. Mivel a merchandising napjainkban kezd egyre nagyobb publicitástnyerni, a hozzáférhető szakirodalom feldolgozása mellett a saját gyűjtésemre éstapasztalataimra támaszkodtam a téma feldolgozásánál.Készítette: Lendvai Emese 5 Győr, 2003. november
  6. 6. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA A merchandising egy viszonylag új gazdasági jelenség, amely a marketingterületén már korábban is ismert volt, a szellemi alkotások kapcsán azonban csupánnapjainkban nyert egyre nagyobb teret. A benne rejlő üzleti lehetőségek még hatalmaskapacitások kiaknázását teszik lehetővé. Újkeletű volta miatt még nem létezik magyarnyelvű fordítása, ezért az angol és a francia nyelvben elterjedt, arculatátvitelt jelentő„merchandising” kifejezés használatos Magyarországon is. A merchandising jogi fogalma olyannyira tisztázatlan, hogy meghatározottfogalmi megközelítés az azt alkalmazó országokban pl. Egyesült Államok, fejletteurópai országok sem létezik. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) 1995-ben Montrealban rendezett konferenciáján jelentős figyelemmel fordult ezenhiányosságok kiküszöbölésére és az alábbi megközelítést dolgozta ki: „A merchandisingszimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeliszemélyek külső megjelenések felhasználását jelentik abból a célból, hogy az árukértékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, feltételezve, hogy a kérdésesjelzéseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a határozott áruk ésszolgáltatások megjelölésére alkalmas árujelzőként, hanem más áruk és szolgáltatásokértékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzerejealapján.”2 Egyszerűbb a német marketinglexikon definíciója, amely dr. Vida Sándortolmácsolásában így hangzik: „Imágóátvitel alatt az egyes imágóelemeknek az egyiktermékről a másik termékre való átvitelét értik, mégpedig úgy, hogy eközben avédjegyet annak reményében használják fel, hogy segítségével annak pozitív hatásúkisugárzását (Ausstrahlungseffekte) lehessen felhasználni.”3 Itt szeretném megjegyezni, hogy bár a fogalom jelentését körüllengi némizavaros kétértelműség, közelebbről megvizsgálva a különböző konnotációkat, könnyenmegtalálhatjuk a jelentések közös halmazát. A merchandising kifejezés jelenti ugyanismég a következőket: áruk ill. azok értékesítésének serkentésére szolgáló állványok,2 Tattay Levente: A merchandising KÜLGAZDASÁG Jogi Melléklet 2002/6. p.77-92.3 dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.évf. I. szám, 2000. februárKészítette: Lendvai Emese 6 Győr, 2003. november
  7. 7. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.reklámanyagok gyártása, eladótérben való megfelelő kihelyezése, feltöltése, ellenőrzésevalamint mindezekről történő jelentések készítése. Összefoglalva tehát egy egységes, acégarculattal harmonizáló polckép kialakítása. És bár az utóbb definiált„merchandising” szorosabb értelemben véve a kereskedelemre, tehát kizárólag az árukeladáshelyi értékesítésnek módszertani megvalósításaira vonatkozik, mindkettő adottáru forgalomgenerálását célozza meg. Szakdolgozatomban azonban a merchandisingotaz előző, arculatátvitelt jelentő értelemben fogom használni. A meghatározott arculat, azaz imázs, imágó ill. ennek védjegylajstromba vettformáinak, a védjegynek, emblémának vagy névnek más területekre való átvitele ésfelhasználása lehetővé teszi a piaci megjelenés költségeinek csökkentését. Egy márkialakult, sőt megszilárdult jó hírnév, reputáció ill. goodwill arculatátvitel segítségévelmás termékeken ill. szolgáltatásokon is hasznosulhat, hozzájutva ezzel ahhoz a nagyelőnyhöz, hogy a már elfogadott jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként isszívesen fogadják. A védjegy, amely az árujelzők legfontosabb fajtája - az árura, jóminőségre vonatkozó tulajdonságok szimbolikus, kódolt megjelenítésével -önreklámozó ereje révén a fogyasztó segítségére siet a vásárlási döntésekbefolyásolásában.4 A merchandising alkalmazója ezzel olyan figyelemfelkeltő módszertvehet igénybe, amely a vásárlók meggyőzésére alkalmas és eladást képes ösztönözni. Amerchandising az üzleti élet reklámigényes területein kiválóan alkalmazható, és igenhatékony. Ismert és szimpatikus nevek és figurák felhasználásával - bár ez komolyköltségvonzattal is járhat - könnyebben elérhetőek a marketingkommunikációstevékenység céljai, mint a figyelemfelhívás, a meggyőzés, az emlékeztetés, azarculatépítés, a kelendőségfokozás ill. a közönségkapcsolatok ápolása5. Amerchandising azzal, hogy már közismert, szimpatikus arculati elemekretámaszkodik, nagy szerepet játszhat a piacbefolyásolás költségeinek lefaragásában.Előnyeit a piaci szereplők gyakran olyan termékek esetében próbálják kihasználni,amelyek önmagukban nem rendelkeznek exkluzivitással vagy imázsuk nem kínál afogyasztónak megfelelő azonosulási lehetőséget. Alkalmas továbbá arra, hogy afogyasztó a márkát olyan árucikkekkel is kapcsolatba hozza, amelyek nem élvezik4 Tarján Jenő Artúr: A védjegy és szerepe a reklámozásban. Reklámgazdaság, 2001.5 Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. évf. 1998/4.Készítette: Lendvai Emese 7 Győr, 2003. november
  8. 8. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.költséges kommunikációs kampány támogatását. A merchandising segítségévelkiküszöbölhetők, de legalábbis csökkenthetők az emlékezeti szelekcióból eredőproblémák. Kinek ne jutna eszébe Reviczky Gábor hallatán a Postabank, EgerszegiKrisztináról a Plussz pezsgőtabletta vagy Esztergályos Cecília láttán a Tesco áruház? Amerchandising gazdasági jelentőségét jól érzékelteti az az Egyesült Államokbólszármazó adat, miszerint 1993-ban az USA futball-, kosárlabda-, hoki- és baseballklubjai 8 milliárd dollár értékben forgalmazták különböző emléktárgyaikat. „Bei derVerwendung des Namens einer berühmten wirklichen oder fiktiven Person, einerPersonengruppe oder auch einer Institution im Zusammenhang mit einem Produkt willman davon profitieren, dass sich die Kundschaft bewusst oder unbewusst gerne mitdiesen Personen oder Institutionen identifiziert. Für solche Praktiken verwendet manheute die Bezeichnung „Vermarktung”.”6 Az arculatátvitel vagy imázstranszfer, amely lényegében jól ismert személyek pl.Alain Delon, Gabiela Sabatini, képzeletbeli vizuálisan megtestesített figurák pl.Batman, James Bond, Kojak, rajzfilmek és mesefigurák pl. Tom és Jerry, TheFlinstones, Mézga család (lásd 1.sz. melléklet), Asterix stb. felhasználását jelenti azáruforgalomban, többé-kevésbé már korábban is létezett. A Borsodi Sörgyár évtizedekigRákóczi nevét vitte át minőségi világos sörének népszerűsítésére, de már a múlt századvégén is létezett az ún. Kossuth fénymáz7, mint a „legfinomabb magyar nemzeti”.Utóbbit Kossuth, a honi ipar közismert gyámolítójának neve teszi egyértelműen magyartermékké. Az arculatátvitel tömeges alkalmazásának kezdete az 1980-90-es évekretehető, elsőként a vendéglátóipar és a divatáru-kereskedelem fedezte fel a benne rejlőlehetőségeket. A vendéglátóiparban a kispesti Frédi étterem, a divatáru-kereskedelemben pedig a Mode Emmanuelle megnyitása fémjelezték a merchandisingterjedését hazánkban. Elterjedésével elkezdődött közgazdaságtani, jogi ill. marketingszempontú tanulmányozása is, bár szakirodalma ma sem különösképpen szerteágazó.6 Egy híres, valóságos vagy fiktív személy, csoport vagy intézmény nevének valamely termékkelösszefüggő felhasználásakor egy abból fakadó nyereség megszerzése a cél, hogy az ügyfelek ezekkel aszemélyekkel vagy intézményekkel szívesen azonosulnak. Ilyen praktikák megnevezésére használja anémet nyelvterület a „Vermarktung” (merchandising) megnevezést.Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protectionde la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des GroupesQ129Készítette: Lendvai Emese 8 Győr, 2003. november
  9. 9. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.7 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.Készítette: Lendvai Emese 9 Győr, 2003. november
  10. 10. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére Az arculatátvitel megvalósulhat elsőként úgy, hogy egy, már jól ismertrendelkezésre álló ábrázolást az imágó jogosultjának engedélyével (védjegylicencia,franchise, merchandising) használnak fel abból a célból, hogy meghatározott áruk vagyszolgáltatások keresletét felélesszék vagy felélénkítsék. Idegen arculat kölcsönzéséthasználta fel pl. a „Kodak” 1998 őszén Magyarországon, amikor fotócikk-hirdetéseit aMicimackó figurával színesítette.8 E megjelenési mód jellegzetessége tehát, hogy aszóban forgó figurákat, népszerű személyeket sohasem az eredeti rendeltetésüknekmegfelelően használják fel, hanem azok neveiből árujelzőket képeznek pl. Bonny andClyde eszpresszó, Tom és Jerry alkoholmentes pezsgő.3.2. Saját arculat felhasználása más területen Abban az esetben, ha egy cég saját üzleti tevékenységét egy már jól bevezetettmárkája előnyeinek kihasználásával szeretné kiterjeszteni, az árujelzőt, szimbólumot,cégnevet vagy más megjelölést eredeti árujegyzékétől ill. tevékenységi körétől eltérőenpl. új termékre alkalmazza. Meglévő saját arculat átvitele más üzleti tevékenységbevalósul meg akkor, amikor világhírű divatcégek, mint Christian Dior, Yves SaintLaurent vagy Pierre Cardin népszerű arculatukat dísztárgyak, öngyújtók, órák, exkluzívpapíráruk népszerűsítésére is felhasználják. Saját arculatát használta fel pl. a németFranziskaner cég is, amikor divatáruk forgalmát emblémájával próbálja generálni, demegemlíthetjük a magyar Gundel éttermet is, amely saját tevékenységét aborkereskedelemre is kiterjesztette, és „Gundel” címkével értékesíti a leghíresebbmagyar borokat, a „Tokaji aszú”-t és az „Egri Bikavér”-t. A Camel cég, amelyeredetileg cigaretta előállítására specializálta magát, ma már ruházati cikkek, órák éslábbelik forgalmazására is kiterjesztette profilját.8 Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising,8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.Készítette: Lendvai Emese 10 Győr, 2003. november
  11. 11. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.3.3. „Szabad jelzések” használata A merchandising harmadik lehetősége az ún. „szabad jelzések” használata. Ígyhasználhatják a nemzetközi kereskedelemben a Diesel jelzést divatárukra, a Bleifreimegjelölést farmerre vagy az Agent Secret feliratot különféle divatcikkekre.3.4. Jogsértő arculatátvitel Ebben az esetben a jóhírű imágót a jogosult engedélye nélkül használják, melytörténhet merchandising céllal ill. a jogosult hírnevének kiaknázására való törekvéscéljából. Merchandising tevékenység céljából hozott forgalomba Bambi megjelölésselcsokoládét az az alperes, akit a német bíróság „a Bambi szó és az őz ábráján alapulóismertsége és kedveltsége” valamint „a Bambi film sikere” ill. a gondolattársítástisztességtelen kihasználása okán elmarasztalt és eltiltott tevékenységétől. Bambi őzikeábrája ugyanis szerzői jogvédelem alatt áll, használatát a Walt Disney erre a célra nemengedélyezte. Más hírnevének jogsértő kiaknázása miatt marasztalta el ugyanakkor anémet bíróság azt a nyomdai termékekre vonatkozó csomagküldő szolgálatot, amelynyereményjátéka kiírásakor többek között a „meghívó a hivatalos Peugeotnyereményátadási ünnepségre” fordulatot alkalmazta. Mivel a Peugeot megjelölésszemélygépkocsikra van védjegyként bejegyezve, a bíróság azt a határozatot hozta,hogy „a felperes nevének és védjegyének az említett sajátos módon történt alkalmazásaa rendezvény húzóerejeként, olyan reklamáció keretében, amely összességében aközönség megtévesztését célozta, tisztességtelen” ill. „még arra is alkalmas, hogy aközönség egy részében negatív imágót” keltsen.99 dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.évf. I. szám, 2000. februárKészítette: Lendvai Emese 11 Győr, 2003. november
  12. 12. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI A merchandising tevékenység csoportosítható a megjelölések kialakítása, azaz afelhasznált ábrázolások tematikája alapján.4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei Hupikék Törpikék (lásd 2.sz. melléklet) , Miki Egér, Donald Kacsa, KisHableány, Sandokan, Bambi – ezek a figurák kiválóan alkalmasak a merchandisingre.Láthatjuk őket képeslapon, ágyneműn, hátizsákon, bögrén, polón, pizsamán és mégszámtalan gyermek- és tinédzsereknek szánt árucikken. A rajzfilmek imázsaugyanakkor nem csak gyermektermékek esetében garanciája a sikernek: az Opel Corsa1994-ben a Flinstone családdal és Tom és Jerry-vel mutatkozott be és vált a világlegnagyobb darabszámban eladott kisautójává. Utóbbi rajzfilmsorozat figuráigyermekpezsgőn ill. számtalan gyermekruhán is visszaköszönnek a fogyasztóra. Azállatábrázolások egyébként az amerikaiak körében rendkívüli népszerűségnekörvendenek. A legnépszerűbb magyar vonatkozású rajzfilmkarakterek közülmegemlíthetjük Doktor Bubót, a Magyar Népmesék figuráit, a Vizipók-csodapókot,Vukot és Pom-Pomot.4.2. Létező személyek nevei Vállalkozások alapítói, tulajdonosai igen gyakran saját családnevüket vetetikvédjegyoltalom alá, hogy termékük kereskedelmi neveként szolgáljon. Példa erreMagyarországon a Törley, a Pick10, a Zwack vagy a Herz, külföldön pedig a Dreher, aRenault, az Opel, a Stollwerck és a Toyota. Sportolók (Gabriela Sabatini), színészek(Alain Delon) ill. politikusok (Gorbacsov) neve is gyakran szolgál árujelzőként.Magyarországon leggyakrabban riporterek, színészek és sportolók nevénekalkalmazása képviseli ezt a merchandising kategóriát. Szabó Bence olimpiai bajnok10 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.Készítette: Lendvai Emese 12 Győr, 2003. november
  13. 13. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.kardvívónk a Martini, Reviczky Gábor színészünk pedig a Postabank reklámozásáhozadta a nevét.4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása A Svejk étterem Budapesten Jaroslav Hasek: Svejk, a derék katona címűregénye alapján kapta a nevét. A regény világhírű kitalált hősét, a világháború és anagypolitika áldozatául esett kisembert a közönség a regényen kívül számtalan színházi-és filmváltozatból ismerheti. A tulajdonosok magát az éttermet fémjelző Svejk-figuraábráját is védjegylajstromba vetették. A Kotányi Hungaria Kft. által forgalmazottHorváth Rozi fűszercsalád névadójául is fiktív személy, a tipikus vidéki magyarháziasszony megtestesítője szolgált. Kitalált figurák azonban szinte kivétel nélkül aWalt Disney-hősök, Garfield, Popeye, Tom és Jerry, a Kis hableány vagy Donald kacsais. A Nagyrédei borok megjelölésére szolgáló Gróf Nagyrédei árujelző név egy sohasemlétezett arisztokrata család neve, amely a bor minőségi voltát hivatott fémjelezni. Krúdykitalált hőséről, Szindbádról kapta védjegyoltalom alatt álló nevét egy budapestielektrotechnikai műszerkereskedelmi vállalat. Az asszociációkeltés hatását ebben azesetben nem sikerült túlságosan szerencsésen kihasználni. Itt említhetjük továbbá megRambo, Kojak, Columbo és James Bond nevét is.4.4. Történelmi személyiségek nevei A valóságban is létezett személy nevét használta fel Budapesten az akisvendéglő, amelyet a műfajteremtő angol komikusról, Chaplin-ről magyarhelyesírással Cseplin-nek neveztek el. Petőfi Sándorról már a múlt században vásznat,Kossuthról fénymázat és cigarettát, Rákóczi Ferencről sört11, Liszt Ferencről pedigborospincét neveztek el. Az ókori rétor, Seneca nevét védette le az a fővárosibeszédstúdió, amelyik a dadogókért hozott létre alapítványt.4.5. Események és kiállítások neveiKészítette: Lendvai Emese 13 Győr, 2003. november
  14. 14. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Áruk és szolgáltatások értékesítésénél nagyszerűen kamatoztathatóak a híressportesemények (Európa-bajnokságok, világbajnokságok, olimpiák) nevei. Az olimpiaiembléma védelmére született, 1981-ben kötött Nairobi Egyezmény értelmében aszimbólum használata ill. ennek egy harmadik személyre vonatkozó kereskedelmiirányú átruházása kizárólag a Nemzetközi Olimpiai Bizottság kiváltsága.12Megemlíthetjük az 1992-ben Budapesten megrendezett Magyarok III.Világkongresszusának vagy az 1993-as Sevillai Világkiállítás magyar pavilonjánakemblémáját. Védjegyoltalom alatt állnak továbbá a Magyar Reformátusok II.Világtalálkozója, a SPORTEXPO 1995, a BUDAPEST FOLK ’94, a Budapest Operabál,a XIII. Táncháztalálkozó és Kirakodóvásár ill. az Országos Pesti Jogászbáleseménynevek is.4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei A szentendrei Rab Ráby vendéglő Jókai főhőséről, a budapesti Aranysárkányvendéglő pedig Kosztolányi Dezső regényének címéről kapta a nevét. A Don Corleonepizzéria nevét a Keresztapa című film főhőse ihlette meg, A Lila Akác étteremétugyanakkor Szép Ernő regénye. A Monte Christo regénynév egyben kubaiszivarvédjegy, a Bonny and Clyde ill. Blue Angel filmcímek pedig belvárosiszórakozóhelyek nevei Budapesten. A mai gyerekek körében inkább már rajzfilmkéntismert Milne-regény, Micimackó hősei az örök klasszikusok. A regény szereplőin kívülazonban a helyszín, a Száz Holdas Pagony ma játszótér és könyvesbolt neve isBudapesten. Magyarországon védjegyoltalom alatt ál többek között az első magyarszappanopera, a Familia Kft. valamint a gyerekek körében a ’80-as évektől népszerűLutra Album neve is.11 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. Évf. 1996/5.12 „Hier darf man das im Jahr 1982 abgeschlossene Abkommen von Nairobi über den Schutz desOlympischen symbols erwähnen, wonach einzig das Internationale Olympische Komitee befugt ist, Drittezum kommerziellen Gebrauch des Olympischen Symbols zu ermächtigen.”Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protectionde la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des GroupesQ129Készítette: Lendvai Emese 14 Győr, 2003. november
  15. 15. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei A nagy sportegyesületek neveinek használata a klubok népszerűsítésén túlegyéb termékek területén komoly értékesítési potenciállal bír. A Manchester Unitedéves bevételének pl. 41%-át a jegyek értékesítései, 19%-át a televíziós jogdíjak,ugyanennyit a szponzori bevételek, 6%-át a vendéglátás és 15%-át a merchandisingképezi. A Bayern-München csak Effenberg mezéből 60 millió márka bevételt realizált, aReal Madrid pedig csak Rauléból 90 ezret adott el. Angliában is külön iparágszakosodott ezekre a termékekre, egy magyar csapat esetében azonban sem avendéglátás, sem pedig a merchandising bevételei nem számottevőek. A háttériparkialakítása kiemelkedő fontossággal bír, ennek első lépése pedig a csapatoknak mintbrandeknek a megteremtése tudatos márkaépítő stratégia és sztársportolóksegítségével. Fizetőképes kereslet ugyanis létezik, de a megfelelő kínálat hiányzik.Várszegi Gábor a Kreatívnak adott interjújában így fogalmaz: „A Fradi egy százévesmárka, amelynek határokon innen és túl kétmillió híve van, ez pedig rendkívül erősemocionális fegyver. Olyan brand, amely termékcsoportok széles skálájárakiterjeszthető, a lehetőségek szinte korlátlanok.”13 Néhány példa a már forgalombanlévők közül: Fradi sör, Fradi szelet, Fradi magazin és Fradi szalámi. További használattárgyak az interneten található Fradi Shop-ban rendelhetőek is. A leghíresebbemblémák, mint az FTC, UTE, Vasas SC, külföldön pedig a Bundesliga Deutschland(Német Szövetszégi Futballiga), NBA (Észak-Amerikai Kosárlabda Szövetség), NHL(Észak-Amerikai Jégkorong Liga) védjegylajstromozást is nyertek.4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei A fiatalabb korosztály körében a legfigyelemfelkeltőbb árujelzők azok, amelyek anépszerű pop- és rockzenekarok, énekesek és előadók gyakran védjegyként islajstromozott megjelöléseit használják fel. Például Elvis Presley, ABBA, Rolling Stones,de magyar példaként említhető az Illés, Fonográf, Dolly Roll és a Napoleon Boulevard.13 Katona Éva. Emocionális fegyver. Várszegi Gábor a Fradi márkaértékéről. Kreatív, XII. évf. 2003.márciusKészítette: Lendvai Emese 15 Győr, 2003. november
  16. 16. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Zalatnai Sarolta énekesnő üzleti vállalkozásának megjelölésére művésznevét, a „Cini”-t használja. A 2001-ben feloszlott, heavy metal stílusteremtő Kiss együttes véget nemérő búcsúturnéja közben zenekari csecsebecséiből valóságos végkiárusítást rendezett,majd látva ennek döbbenetes üzleti sikerét, a népszerűségüket kiaknázó iparágat hozottlétre14. Az Elvis Presley kiadói jogait gyakorló RCA Kiadó a Disney-vel ésMcDonald’s-szal karöltve hozta létre a Lilo and Stich című animációs filmet, melynekcélja a fiatalabbak érdeklődésének felkeltése volt a rocklegenda iránt. A főszereplő egyfiatal hawaii lány, aki szenvedélyesen szereti a Király zenéjét. A kiadó lépése azért váltszükségessé, mert a 20. század zenei világának egyik legkiemelkedőbb figurája azutóbbi években erőteljesen veszített fényéből.4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái Hazánkban ez a típus még nem bír különösebben jelentős gazdasági jelentőséggel,de az Egyesült Államokban és Nagy Britanniában az Oxford, Cambridge, Stanfordegyetemek neveit a merchandisingban igen aktívan aknázzák ki.4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere Egyre inkább terjedőben van az arculatátvitelnek azon típusa, amely jó hirnevűvédjegyeket és közismert márkákat használ fel elsősorban a nonprofit szféraszervezeteinek népszerűsítése céljából. Jelentős szponzorációs tevékenységet folytatművészeti eseményeken, koncerteken, irodalmi esteken stb. a Coca Cola, a Pepsi Cola,a Nestlé ill. az Amstel sörgyár is.14 www.hangasz.hu/hir/archiv/kiss.htm, 2003.03.22.Készítette: Lendvai Emese 16 Győr, 2003. november
  17. 17. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI A merchandising alkalmazásának leggyakrabban használt területei Dr. TattayLevente tematikája alapján a következőek15:5.1. Vendéglátóipar A merchandising felhasználás abszolút első helyén álló szórakoztató iparlegmarkánsabb képviselője a vendéglátás. A már említetteken kívül néhányvendéglátóhely: a budapesti Három testőr étterem Dumas regényének címét használja, aszintén fővárosi Carmen grill Bizet operájáról kapta a nevét, a James Dean pubot az’50-es évek sztárjáról nevezték el, a Borsalino éjszakai szórakozóhely nevéül pedig egyismert francia filmcímet választottak. A párizsi Disneyland szórakoztatócentrum a WaltDisney mesefigurák népszerűségéből kovácsolt hirnevet magának.5.2. Sportcikkek A sportcikkek nyereséges értékesítésének biztosítéka egy sikeres sportolónevének alkalmazása. Az Adidas világhírű sportolókról pl. Nastase (román teniszező),Breitner (német labdarúgó), Platini (francia labdarúgó) nevezi el a különbözőcipőtípusait. Erre példa Magyarországon Jónyer István asztalitenisz világbajnok vagyEsterházy Márton válogatott labdarúgó nevének a szerepeltetése az általuk üzemeltetettsportfelszereléseket forgalmazó üzletágban. Hasonló előnyöket kamatoztatott HarangiImre olimpiai bajnok birkózó, aki trafikjában sportrendezvényekre árusítottkedvezményesen jegyeket. A Ferencváros tragikusan elhunyt játékosára, Simon Tiborrama belvárosi sportszerüzlet emlékeztet bennünket.5.3. Ajándékok és dísztárgyak15 Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.Készítette: Lendvai Emese 17 Győr, 2003. november
  18. 18. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ha valakit megajándékozunk, általában arra törekszünk, hogy igazán kiválóminőséget adjunk neki a különleges alkalomra. A fogyasztóknak ezt a törekvéséthasználják ki agyártók, amikor az ajándékozásra szánt tárgyakat egy név vagy karaktersegítségével a prémium kategóriába emelik. Az osztrák zeneszerzőről elnevezett MozartKugel, a II. világháború angol miniszterelnökének nevével fémjelzett Churchill szivarvagy a sármos francia színész képmásával ellátott Alain Delon kozmetikai cikk-családsikere bizonyítja módszer működőképességét.5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok Az élelmiszeriparban gyakori, hogy a termékek árujelzőjeként híres emberekneve szolgál, mint ahogy pl. a Kotányi (fűszervédjegy), Váncza (sütőpor forgalmazócég), Julius Meinl (osztrák élelmiszerhálózat), Dankó Pista (borvédjegy) vagy a JohannStrauss (pezsgővédjegy) esetében is látható. A Traubi Hungária az 1971 óta népszerűTraubisoda nevű szénsavas szőlőitalának 2000-es piaci újrabevezetésekor Doktor Bubóalakját (lásd 3.sz. melléklet) és a rajzfilm sokak által kívülről ismert dalszövegétalkalmazta a ’70-es évek nosztalgiájának felidézésére. Az egy időre feledésbe merülttermék - csakúgy, mint a rajzfilm - a fiatal felnőttekben nagy valószínűséggel agyermekkor emlékeit eleveníti meg.5.5. Ruházati- és divatcikkek A divatcikkek esetében meghatározó a jelentősége a gyártó cég hirnevének ill.az ajánló személyének. A leghíresebb francia és amerikai divatcikk-értékesítő cégek, azYves Saint Lurent ill. az Estée Lauder, Nina Ricci, Yves Rocher és Isabelle Arden atulajdonosokról kapták a márkanevüket.5.6. Gyermekáruk A merchandising érzékeny területe a gyermekáruk forgalmának élénkítésétmegcélzó ágazat, amely arra a közvélemény-kutatásokon alapuló tényre alapoz, hogy aKészítette: Lendvai Emese 18 Győr, 2003. november
  19. 19. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.gyerekek érzelmileg szorosan kötődnek az állat- és mesefigurákhoz. A gyermekekkiszolgálását megcélzó iparágban a legnagyobb szerephez természetesen a rajzfilm- ésmesekarakterek jutnak. Milne Micimackója alkoholmentes gyerekpezsgő névadója lett,a Grimm mesék Piroskája és a belga rajzfilmsorozat, a Hupikék Törpikékgyerekruházati cikkek kimeríthetetlen alkotóelemei; a Mickey Mouse fogmosócikkeken,a Hófehérke és a Hét törpe pedig csokoládén köszön vissza a gyerekekre. Ezt atendenciát tükrözik a ruházati cikkek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó BambiKft; Csitri Gmk. cégnevek.Készítette: Lendvai Emese 19 Győr, 2003. november
  20. 20. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA6.1. Licenciaügylet A merchandising a jogi terminológia értelmezésében nem más, mint a licenciaegyik altípusa. Kotler szerint „a licencvásárlás egyszerű formája annak, ahogyan atermelő kapcsolatba kerülhet a nemzetközi marketinggel.”16 Egy licencügylet esetében avásárló licencdíj fejében egy gyártási eljárás, védjegy, szabadalom, kereskedelmititok vagy más érték pl. know-how használatára köt szerződést az eladóval. Alicenciaügylet tárgyát képező szellemi alkotások, találmányok, lajstromozottvédjegyek, áru- és eredetmegjelölések, ipari minták és szoftverek jogi oltalom pl.szabadalmi-, know-how-, védjegy-licencia vagy üzleti titokvédelem alatt állnak. Ezek atermék, a gyártó vagy a forgalmazó tulajdonának összetéveszthetetlensége, a jogtalanfelhasználás, hamisítás kiküszöbölése ill. a jó hírnév megőrzése szempontjábólkiemelkedő fontossággal bírnak. Mindkét fél számára kecsegtet előnyökkel az üzlet,hiszen a vásárló vagy engedményezett termelési tapasztalat, egy jól ismert termék vagymárkanév birtokában nagyobb esélyekkel, az engedélyező pedig viszonylag kiskockázattal léphet be új piacokra. Az eladó licencvásárló feletti viszonylag csekélykontrollja ugyanakkor veszélyeket rejthet magában, mint ahogy az is, hogy azengedélyező a szerződés lejárta után saját maga számára teremthet konkurenciát. Eztelkerülendő a licencadó fenntarthatja jogait bizonyos részterületekre ill. folyamatosfejlesztésekkel gondoskodhat arról, hogy a vevő továbbra is rászoruljon a vele valóegyüttműködésre. A licenciaszerződés az említetteken túl rendelkezik az időbeli-,térbeli- és technológai korlátozásokról, a kizárólagosság fokáról, amellékszolgáltatásokról, az esetleges allicenciáról ill. a licenciadíj mértékéről ésformájáról. Egy licencügylet, megvalósulhat menedzselési szerződés pl. szállodák,repülőterek esetében, szerződéses termeltetés pl. Sears áruházlánc vagy az egyre16 Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 1998.Készítette: Lendvai Emese 20 Győr, 2003. november
  21. 21. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.nagyobb népszerűségnek örvendő franchising/rendszerbérlet17 pl. McDonald’s, Avisformájában. A licenciaügyletek manapság egyre gyakrabban bonyolódnak a speciálisan aszerzői jogok értékesítésére szakosodott ún. merchandising ügynökségeken keresztül.Ilyen esetekben az ügynökség - aki a licencvásárló szerepét tölti be - allicenciákértékesítése révén termékek ill. termékcsoportok tucatjait látja el jogbiztosan egyazonlicenctéma arculati elemeivel. Különösen filmek esetében gyakori ez az eljárás, aholaz ügynökségeknek - forgalom után számolt jutalékuk ellenében - egyenként kellkialkudniuk a kondíciókat minden egyes felhasználóval. Ezáltal természetesen óriási„teher” kerül le a producerek válláról, hiszen a Jurassic Park logoja pl. világszertemintegy 1000 különböző terméken köszön vissza, aminek az összbevétele mintegy 1milliárd USD-ra rúg. Ennek 10%-aát licencdíjak teszik ki. Előfordul az is, hogy a vállalatok nem ügynökségeken keresztül szerződnekpartnereikkel, hanem leányvállalatot hoznak létre, amelyek saját merchandisingprogramok értékesítésével népszerűsítik a márkát. Elsősorban a dohányipar területérőlemlíthetők itt olyan példák, mint a Camel, Lucky Strike vagy a Marlboro, akik másáruosztályok pl. ruházati cikkek területén használják fel márkáikat. Sem Magyarországon, sem máshol nem léteznek speciálisan a merchandisingegészének szabályozására alkotott jogszabályok. Ezek hiányában a merchandising másterületek ide vonatkozó törvényei és rendeletei ill. különböző szerződéstípusokalapján csak részterületek szerint, külön-külön szabályozható. A szakemberekegybehangzó véleménye alapján azonban a védjegyoltalom a legalkalmasabb ahatékony jogvédelem biztosítására. A következőkben a magyarországi szabályozáslehetséges módozatait szeretném áttekinteni röviden az AIPPI (NemzetköziIparjogvédelmi Egyesület) 1995-ös montreali kongresszusán elhangzottak alapján.186.2. Szerzői jog17 Eszes István-Szabóné Streit Mária-Szántó Szilvia-Veres Zoltán: Globális marketing. MűszakiKönyvkiadó, 1999.18 Aspects légaux du „merchandising”. AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour laProtection de la Proprieté Industrielle. Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rappartsdes Groupes Q129Készítette: Lendvai Emese 21 Győr, 2003. november
  22. 22. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A szerzői jog védi a tudomány, a művészetek és az irodalom területénlétrehozott szerzői alkotások nevét és címét a jogosulatlan felhasználástól. Az 1999. éviLXXVI. Törvény (Szerzői Jogi Törvény) 16. § (3) bekezdése előírja, hogy a szerzőtmegilleti a műben szereplő jellegzetes és eredeti alakok kereskedelmi hasznosításánakill. ennek engedélyezésének kizárólagos joga is. Mivel azonban a szerzői jog nemáruforgalmi intézmény, célszerű a figurális elemek felhasználására iparjogvédelmioltalmi formákat alkalmazni. Mivel a merchandisingnek a filmjogok vonatkozásábankiemelkedő szerepe van, az Szjt. 66. § (1) bekezdése kimondja, hogy a szerző amegfilmesítési szerződés alapján átruházza a felhasználásra ill. ennek engedélyezésére(filmcím, figurák, hősök neve és képmása kiskereskedelmi értékesítésére) vonatkozójogot az előállítóra. A szerzői jogvédelem keretei között nyerte meg perét a Vizipók,csodapók képregény szerzője a Nemzeti Filmgyártó Vállalattal szemben, amiértengedélye nélkül filmesítette meg az alkotást. 196.3. Védjegyek Minden, a merchandisingben alkalmazott ábrázolás kizárólagos használatát avédjegyoltalom képes biztosítani. A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló1997. évi XI. törvény 1. §-a szerint minden, a merchandisingben használt ábrázolás(személynevek, felvett nevek, családnevek, képzelt személyek nevei, portrék,fényképek, képmások, személyek hangjai, hangfelvételek) védjegyoltalombanrészesíthető. Ki vannak azonban zárva a védjegyoltalomból a Védjegytörvény 5. § (1)bekezdés (a) pontja szerint a korábbi személyiségneveket sértő vagy korábbi jogokkalütköző megjelölések, kivéve, ha a korábbi jog jogosultja annak használatáhozhozzájárul. A védjegyekre speciális iparjogvédelmi rendelkezések vonatkoznak,hiszen a merchandising során felhasznált nevek és emblémák az esetek többségébenvédjegyoltalom alatt állnak. Ilyen pl. a Kaiser cég által lajstromoztatott Ferenc Józsefcsászár képmása és neve, melyet húsárukra és vendéglátóipari szolgáltatásokra jelentettbe a Magyar Szabadalmi Hivatalhoz. Ugyanakkor elutasították pl. az osztrák Stroh cégKészítette: Lendvai Emese 22 Győr, 2003. november
  23. 23. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Petőfi Sándor nevének égetett szeszekre vonatkozó bejelentését történelmi személyiségemlékének sérelme hivatkozással vagy egy német cég Raszputyin vodkára vonatkozóbejelentését a név összetéveszthető eredete okán.6.4. Ipari mintaoltalom Az ipari mintaoltalom lehetősége is fennáll a merchandising figurák védelménekvonatkozásában, azonban az ipari mintáknál árujegyzék nem létezik ill. az oltalomMagyarországon csupán tíz évre szól.6.5. Versenyjog A vállalkozásokat ill. azok arculatát védi a tisztességtelen piaci magatartásról ésa versenykorlátozások tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény, mely szerint „Tilos azárut, a szolgáltatást a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel,csomagolással, megjelöléssel - ideértve az eredetmegjelölést is - vagy elnevezésselelőállítani vagy forgalomba hozni, reklámozni, használni, amelyről a versenytársat,illetőleg annak áruját szokták felismerni.” Az oltalomhoz az adott szimbólumnakmeghatározott személy vagy vállalkozás emblémájaként kell ismertté válnia. Továbbifeltétel, hogy a szimbólum jogosultja és jogellenes használója versenytársakkéntálljanak szemben a piacon. Ezen a jogcímen ítélte el a Legfelsőbb Bíróság azt amagyarországi műanyaggyártó kisiparost, akit a Lego cég perelt be az elefántfej ésmajomfej figuráinak engedély nélküli gyártásáért a ’80-as években.6.6. Személyiségvédelem A személyiség védelméről a Polgári Törvénykönyv és a szellemi alkotásokszemélyiségvédelmi szabályai gondoskodnak. A természetes és jogi személy nevének,19 dr. Vida Sándor: A merchandising védjegyoltalma. Védjegyvilág 1995/3.Készítette: Lendvai Emese 23 Győr, 2003. november
  24. 24. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.képmásának, hangjának, hangfelvételének merchandising célú felhasználását a PTK 77.§ (1), (2) szakaszai szabályozzák. Amennyiben az érintett nem járul hozzá akereskedelmi célú használathoz, az üzleti célú használat jogsértő. A felhasználásraszerződéses jogviszony pl. szponzorálási- vagy reklámszerződés, speciálismerchandising szerződés, franchise szerződés ill. licencszerződés alapján kerülhet sor.Ennek hiányában nem kaptak pl. Magyarországon védjegyoltalmat a Mihail Gorbacsovvagy Maurice Chagall megjelölések használatára irányuló bejelentések. A történelmiszemélyiségek nevei ma Magyarországon nem részesülnek megfelelő oltalomban.6.7. Sajtótörvény A sajtó a sajtóról szóló módosított 1986. évi II. törvény 3. § (1) bekezdéseértelmében senki nem sértheti meg tevékenysége közben híres színészek, popénekesek,TV-bemondók, sportolók személyiségi jogait.6.8. Reklámjog A kereskedelmi reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 4. § a)bekezdése tiltja személyhez fűződő jogokat sértő reklámok közzétételét.6.9. Egyéb szerződések A szerzői jog terén a kiadói és filmesítési szerződések ill. képgrafikai ésalkalmazott grafikai művek felhasználási szerződései mérvadóak. A merchandisingfigurák oltalmában franchise-, kereskedelmi név felhasználására vonatkozószerződések, ill. szponzorálási- és reklámszerződések nyújtanak továbbilehetőségeket. A reklámszerződések általában olyan elv alapján köttetnek, hogy afelhasználó díjazás ellenében hozzájut valamely személy pl. művész, színész, sportoló ,vagy szerzői jogi oltalom alá eső alkotás jogosultjának, nevének, hangjánakképmásának ill. alkotásának reklámcélú felhasználásához. A reklámszerződések ill.ipari minta használati szerződések értelmében a felhasználó valamely, azKészítette: Lendvai Emese 24 Győr, 2003. november
  25. 25. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.iparjogvédelem körébe tartozó tárgy (védjegy, ipari minta) reklámcélú felhasználásáhozjut hozzá. Az érdekelt felek folyamodhatnak védjegyhasználati vagy védjegylicenciaszerződések megkötéséhez is, amelynek azonban feltétele a megjelölés védjegykéntvaló bejelentése és védelme is. Ez a típus a merchandising arculatátvitel legalkalmasabbmódja, egyben leggyakrabban alkalmazott eszköze.Készítette: Lendvai Emese 25 Győr, 2003. november
  26. 26. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK Tudvalévő, hogy a média és a marketing egyik legtöbb perspektívávalkecsegtető közönsége a gyermek. A média nemcsak szórakoztatja ezt a célcsoportot, dehősök és példaképek felkínálásával segít a világ értelmezésében, strukturálásában. Aszülők és tanárok melletti „második valóságként”20 ezek a példaképek a gyerekekálmait és vágyait testesítik meg vagy alapul szolgálnak azokhoz. Ezt a befolyásolóhatalmat kihasználva a médiák törekvése elsősorban az olyan karakterek felé irányul,amelyek azután közkeletű ismertségük révén beszédtémává növik ki magukat acélcsoport körében. Ha ezek a karakterek ráadásul kultúrákon is képesek átívelni, akkora globális marketingcélok szempontjából is biztos a siker. A következő fejezetbenkorunk gyermekeinek a médiához, annak különböző típusaihoz ill. műfajaihoz fűződőviszonyát fogom áttekinteni.7.1. Szabadidős tevékenységek A GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos 2.000 8-14 év közötti gyermeket ill.valamely szülőjét kérdezte a szabadidő eltöltéséről.21 A válaszokból kiderült, hogy a 8-14 éves gyerekek 84%-a a barátaival vagy zenehallgatással tölti legszívesebben,átlagosan hetente legalább egyszer az idejét. 45% számítógépes-, 38% társasjátékkaljátszik szívesen, többen, mint ahányan olvasni szeretnek ebben a korosztályban (kb. 30-35%). Moziba kevesebben járnak, mint gyorsétterembe.1. sz. táblázat Nemek és Zenehallgatás Könyvolvasás Nyomtatott Sport Számítógépes játék korcsoportok sajtótermék olvasása Országos átlag 79 36 64 71 45 Fiú 76 30 51 75 49 8-11 éves 72 33 46 73 43 12-14 éves 81 24 40 77 56 Lány 83 43 55 68 4020 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.21 Gyerekek médiahasználati szokásai. www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2002/gyermedi.html, 2003.03.16.Készítette: Lendvai Emese 26 Győr, 2003. november
  27. 27. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 8-11 éves 78 47 56 69 35 12-14 éves 89 38 50 68 48Forrás: GfK Bár a GfK Piackutató Intézet 400 9-17 éves magyar gyerek személyesmegkérdezésével feltárt adataiból22 az derül ki, hogy a gyermekek négyötöde boldognakérzi magát és szeretetteljes kapcsolatban él szüleivel, arra a kérdésre, hogy mitváltoztatna meg a családjában, a gyerekek 14%-a azt felelte, hogy „szüleim többetlegyenek otthon”. A kedvezően megítélt szülő-gyermek kapcsolatban a csaknemutolsóként, ötödik helyen említett tényező a közös szórakozás, ami - az előzőekkelösszefüggésben - arra enged következtetni, hogy a gyerekek nagy többsége szabadidejétegyedül, szülői felügyelet nélkül tölti el.7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon A hazai televíziózás a kereskedelmi csatornák megjelenése óta jelentősváltozásokon ment keresztül. A programkínálat ugrásszerű bővülése, a szórakoztatójellegű műsorok térhódítása és a reklámidő drámai megsokszorozódása a legjellemzőbbváltozások. Az ifjúságnak szóló műsorok a korábbi ismeretterjesztő adások helyett makönnyűzenei programokban, rajzfilmekben és sorozatokban merülnek ki. A gyerekek médiaválasztásában a televízió abszolút prioritást élvez. Rövidtávúkoncentráló-készségüket és vizuális élmény-éhségüket ez a médium elégíti ki leginkábbmaradéktalanul. Az Európai Unió országaiban mintegy 64 millió 14 éven aluli gyereknapi 91-152 percet tölt a képernyő előtt.23 Az Egyesült Államokban ennél jóvalrosszabb a helyzet, hiszen egy vizsgálat szerint az amerikai gyerekek a 18.születésnapjukig 30 hónapot töltenek átlagosan a TV műsorok nézésével. Ez mintegy190 percet jelent naponta. Magyarországon sem sokkal reménykeltőbb a helyzet: a 4-12 évesek átlagosan174 percet töltenek a képernyő előtt.24 Vizsgáljuk meg kicsit közelebbről a magyargyerekek médiahasználati szokásait is. A GfK és a Szonda említett felmérésében azt is22 Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16.23 Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe).Reklámgazdaság, 1999. 192.Készítette: Lendvai Emese 27 Győr, 2003. november
  28. 28. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.vizsgálta, hogy a gyerekek mely médiákat és milyen gyakorisággal részesítenekelőnyben. A 2.000 gyermek, amely ennek a mintegy 800.000 fős korosztálynak areprezentatív mintájaként szolgál, mintegy 95%-ban néz hetente többször televíziót,ezen belül a fiúk nagyobb arányban, mint a lányok és kb. 65%-ban hallgat ugyanilyenrendszerességgel rádiót. Rádióhallgatási szokásaik vélhetően - a felnőttekéhez hasonlómódon - a háttérrádiózásban merülnek ki. A lányok valamivel többet hallgatnak rádiót,mint a fiúk. A holnap kis fogyasztói a kereskedelmi és közszolgálati adók közülegyöntetűen a kereskedelmi csatornákat választják ki a televízió és a rádió esetében is.A magyarországi kábelrendszereken fogható gyerekcsatornák, a Cartoon Network, aMinimax, a Fox Kids és a Nickelodeon részesedései szerint a következőképpen fest amagyar gyermektévépiac: a 6-13 éves gyerekek majdnem fele minden nap nézvalamilyen adást a messze a legmagasabb nézettséggel és ismertséggel ill. aleghosszabb műsoridővel rendelkező Cartoon Network-ön (lásd 4.sz. melléklet).Emellett a gyermekek 88%-a szórakoztatónak találja e rajzfilmeket. Ez azért ismeglepő, mert sugárzása nem magyar nyelvű. A gyerekcsatornák együtt az alábbiadatokat mutatják25:2. sz. táblázat Célcsoport Napi elérés, fő Napi elérés % Közönségarány %* Teljes népesség 683 583 6,4 1,2 Műholdas vétel van 683 583 9,7 1,8 4-17 264 351 13,1 5,3 4-17 Műholdas vétel 264 351 21,2 8,53. sz. táblázat Célcsoport Heti elérés, fő Heti elérés % Gyakoriság** Teljes népesség 1 608 624 17,4 3 Műholdas vétel van 1 608 624 26,5 3 4-17 439 537 26,0 4 4-17 Műholdas vétel 439 537 42,0 44. sz. táblázat Célcsoport Havi elérés, fő Havi elérés % Gyakoriság** Teljes népesség 2 494 860 27,0 7 Műholdas vétel van 2 494 860 41,1 724 www.agb.hu/magyar/statisztikak/havi/0309havi_atv_prof1.gif, 2003.11.30.25 Benyó Rita: Nevel a cenzúra. A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. Kreatív, 2000/11/2.Készítette: Lendvai Emese 28 Győr, 2003. november
  29. 29. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4-17 574 464 33,9 12 4-17 Műholdas vétel 574 64 54,9 12 *Közönségarány %: a napi televíziónézésből való részesedés **Gyakoriság: átlagos kontaktusszám (napokban) az időszak alattForrás: AGB Hungary A gyermekcsatornák műsorai - Forgács Péter pszichológus szerint - csakrészben gyermekműsorok, ez alól talán csak a Minimax képez kivételt. A kifejezettengyerekek számára sugárzó csatornák ismertsége fele, kedveltsége összességébentöredéke az RTL Klub és a TV2 csatornáénak.26 Ennek csak részben magyarázata,hogy ezek a tematikus adók nem foghatók a háztartások mindegyikében ill. hogy aszülők is nagyrészt a két vezető kereskedelmi csatornát nézik. Lényegesebb azonban,hogy az e korosztály által igényelt tempót, villámgyors képi váltásokat és intenzívaudiovizuális élményt ők képesek maradéktalanul kielégíteni. A Sulyokné Guba Juditáltal közölt adat szerint azonban „a gyermeknézők 80%-át foglalják le a kábeltévék,ugyanakkor a kábeltévét nézők csak a gyermekek 25%-át teszik ki”27. A magyargyerekek által legkedveltebb tévéműsorok a rajzfilmek, melyek közül 2002. őszén aPokémon, az Action Man és a Tini Nindzsa teknőcök helyére a fiúknál Maci Laci,Papyrus és Balu kapitány, a lányoknál pedig Ariel, a kis hableány lépett28. Ajátékfilmek közül a lányok a szappanoperákra, a fiúk pedig a Bud Spencer-típusúkalandfilmekre esküsznek inkább. Tudományos- és ismeretterjesztő filmeket agyerekek szinte nem is látnak. Az e korosztály számára készült folyóiratok és magazinok kb. 50%-osolvasottsággal bírnak a korosztály körében, ahol a lányok aránya valamivel nagyobb,mint a fiúké. A lányok körében inkább a zenével, popsztárokkal foglalkozó magazinok(melyek szerepét a női magazinok veszik át később), míg a fiúk között egyértelműen a„comics” vezetik a népszerűségi listát. Erre a médiumra is jellemzőbb a felnőtt minta,hiszen a felnőtt lapokat olvasók aránya eléri a 40%-ot. A Storyt csaknem ugyanannyianolvassák tehát, mint a Garfield, Popcorn, Tudorka és Barátai ill. Tappancs c. lapokat.Ezt a tényt támasztja alá a Szonda Ipsos és a GfK Médiaanalízise, mely szerint 2000. I.26 A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11.27 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.28 Uszkay Szilvia: Kisiskolások a tévé előtt. Anyák Lapja, 2002. szeptemberKészítette: Lendvai Emese 29 Győr, 2003. november
  30. 30. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.félévében a 100xSzép és a Kiskegyed keresztolvasottsága 51%-os volt.29 Elsődlegesszempont ezeknél a magazinoknál a könnyű olvashatóság, a sok kép ill. rövidhírjelenléte. Életkor szerinti bontásban megállapítható, hogy a 8-11 évesek inkább töltikolvasással az idejüket, mint a 12-14 évesek. A gyerekek szabadidős elfoglaltságának nagyarányú televíziós preferenciájamellett természetesen nehéz, de valószínűleg ésszerűtlen megoldás is a tiltás. Sokkalhasznosabb és célravezetőbb, ha a szülő televíziós időtöltést megfelelő kontroll alatttartja, nem hagyja, hogy a kényelmi szempontok győzedelmeskedjenek és teljesen agyerek vegye át az irányítást. A gyerekek többsége ma úgy nő fel, hogy a televízióállandóan be van kapcsolva, iskola után képernyő előtt írják a leckét, játék közben is kéthelyre figyelnek és a sorozatot lefekvés előtt ágyból nézik. A műsorok tudatosszelektálásával, azt követő feldolgozásával, a megfigyelő- és szóbeli kifejezőkészségetill. az emlékezetet fejlesztő feladatokkal a gyerekek igényes és kritikus nézővénevelhetők.7.3. Tévénéző típusok Bényei Judit, aki Az Alkonyzónától a Simpson családig c. írásában30 egy olyanközönségvizsgálatot összegez, amely a fiatalok televízióhoz kapcsolódó élményeit ésvéleményét próbálja feltérképezni, nem ért egyet a diákcsoportok egységeskezelésével. A szerző a nézett programok és a televízió funkcióiról való véleményeksegítségével iskolatípusok, életkor, nem és kulturális-jóléti mutatók alapján állít fel egytipológiát, amely differenciáltabb képet fest a gyerekek audiovizuális ízlésvilágáról éskulturális beállítódásairól. A 492 fős 12 és 16 éves gyerekeket reprezentáló mintaalapján faktor- és klaszteranalízis segítségével a következő ízléstípusok látszanakkirajzolódni:1. Oknyomozó, dokumentarista, realista programok kedvelői: a tények és a valóságmegismerése foglalkoztatja őket a legjobban, ezért nagyon nem szeretik a romantikus és29 Benyó Rita: Bővített ifjúsági lapkutatás. 2 Zsiráf prezentáció az ifjúsági lapoknál. Kreatív, 2000/11/2.34.o.Készítette: Lendvai Emese 30 Győr, 2003. november
  31. 31. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.tudományos-fantasztikus műsorokat. Ezzel szemben viszont az elgondolkodtatóvetélkedőműsorok, a híreken pl. Kriminális, Megdöbbentő világ és morális kérdésekennyugvó pl. Petrocelli adások gyakran láncolják őket a televízió elé. Ez a csoport a minta25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk, iskolatípus szerint a gimnáziumban tanulók, korszerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek képviseltetik magukat többségben acsoporton belül. A televízió ezen gyerekek életében a szórakozás és kikapcsolódásforrása, nem várják tőle a modellnyújtás és a világról szóló ismeretek közvetítését, és alátottakat valószínűsíthetően kellő távolságtartással kezelik.2. Tudományos-fanatasztikus filmekkel rokonszenvezők: szinte kizárólag ezt a műfajtkedvelik, vonzódnak a misztikus akciójátékok áldokumentarista titkaihoz, mindesmást negatív felhanggal tartanak számon. Pl. Y-akták, Űrháború-2063, Célpont: a Föld,Alkonyzóna, X-akták. Ez a csoport szintén a minta 25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk acsoport háromnegyedét alkotják, iskolatípus szerint a szakmunkástanulók képviseltetikmagukat többségben a csoporton belül, de kor szerint 12 és a 16 évesek között nemmutatkozott lényeges különbség. Érdeklődési körét tekintve ez a kategória alegegységesebb, ők az alacsony és a közepes kulturális aktivitású gyerekek csoportja. Atelevízió szerepe az életükben olyannyira bizonytalan, hogy ők maguk sem tudjákmegfogalmazni. Valószínű azonban, hogy az őket érdeklő problémákra ebben afikcionális térben keresik a válaszokat.3. Tradicionális, romantikus műsorokért rajongók: ők elsősorban a magyarosnosztalgia-showműsorok pl. a Dáridó, Koóstoló stb. kedvelői, de előszeretettel nézik aromantikus pl. Első csók, Esmeralda, Barátok közt és a modern pikareszk pl.McGyver, Knight Rider blokkot is. Ez utóbbira jellemző, hogy hősei népszerű, jóképűés sikeres, de konzervatív erkölcseikhez mereven ragaszkodó fiatalok. Elutasítják atudáspróba-szerű játékokat és a posztmodern ízlésvilágot tükröző műsorokat. Ez acsoport a minta 21%-át teszi ki. Nem szerint a lányok, iskolatípus szerint aszakmunkásképzőben tanulók, kor szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesekképviseltetik magukat többségben a csoporton belül. Kulturális érdeklődés tekintetében30 Bényei Judit: Az alkonyzónától a Simpson családig. Médiakutató III. szám, 2001. nyárKészítette: Lendvai Emese 31 Győr, 2003. november
  32. 32. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.legtöbben alacsony aktivitásúak, anyagi helyzetük mutatói alapján pedig viszonylagrossz körülmények között élők. A televízió számukra a vágyak beteljesülésénekelképzelt világa, érzelmi kárpótlás, a világról szóló ismeretek forrása és társaságegyben, tehát erős szocializációs és mintaadó tényező.4. Posztmodern, populáris: ez a csoport a szórakozást mindenekelőtt a moderntalkshow-kból, a világról szóló populáris, könnyedebb ismereteket közvetítőműsorokból pl. Meglepő és mulatságos, Fókusz, Frei Dosszié és a posztmodernblokkból, azaz az „infotainment” jellegű adásokból meríti. Kedvelik a Rém rendescsalád- és Jóbarátok-típusú hétköznapi, jelentéktelen dolgok körül forgó, nyelvihumoron alapuló, értékek relativitását középpontba állító sorozatokat. Nagyon nemszeretik a romantikázást és a fikciót. Ők a legkevésbé kategorikus érdeklődésűek a négykülönböző ízlésvilágú csoport közül, bár nem is „mindenevők”. Ez a csoport a minta29%-át teszi ki. Nem szerint főleg a lányok, iskolatípus szerint az általános iskolások ésa gimnazisták, kor szerint pedig a fiatalabbak, tehát a 12 évesek vannak többségben acsoporton belül. Kulturális aktivitásuk közepes, anyagi mutatóik alapján a legjobbmódúak, érdeklődés tekintetében pedig a kissé felszínes sokféleség mondható el. Ők afogyasztói társadalom igazi reménységei, hiszen a televíziótól ők nemcsak a felhőtlenszórakozást, de magát a stílust is várják.7.4. Reklámattitűdök A gyerekek szeretik a reklámot, mindenekelőtt a jó reklámot. A reklám arajzfilm után a második legkedveltebb televíziós program számukra. A reklámokmegítélése nemre és lakóhelyre való tekintet nélkül összességében pozitív ebben azéletkorban, hiszen a megkérdezettek 57%-a fogadja szívesen a nyomtatott vagytelevíziós hirdetéseket. Gyermekeink olyan vizuális generációt képeznek, amelyrőltudományosan bizonyított tények alapján tudjuk, hogy míg a beszédért és az elvontgondolkodásért felelős bal agyféltekéjük folyamatosan visszafejlődik, addig a jobboldali, mely a vizualitást koordinálja, egyre növekszik. A gyermekek jó részeugyanakkor krónikus fantáziahiányban szenved. Ezért a gyermekek számára mindenKészítette: Lendvai Emese 32 Győr, 2003. november
  33. 33. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.érdekes, ami színes, mozgalmas, könnyen érthető, mulatságos, eljátszható, dallamosés kórusban skandálható. Lényeg, hogy a sztori vidám vagy vicces legyen. AzInternationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) és a ZweitesDeutsches Fernsehen (ZDF) által 1993-ban ötszáz 6-12 éves gyereken végzett felméréskimutatta, hogy a gyerekek 41%-a azt várja el a reklámtól, hogy jót nevethessen rajta,27%-a figyelemfelkeltő címszavakat és zeneiséget, 13%-a lebilincselő cselekményt és10%a pedig tárgyilagosságot remél.31 A fiatalabb gyerekeket elsősorban a reklám köréépített sztori érdekli, a termék és a márkanév csak később kerül figyelmükközéppontjába. Összességében elmondható, hogy az életkor előrehaladtával agyermekekben nő az igény arra, hogy a reklám ne csak szórakoztasson, haneminformáljon is. A 8-11 évesek 60%-a, a 12-14 évesek 50%-a találja kifejezettenszórakoztatónak és informatívnak a reklámfilmeket. Ugyanakkor a korral némiképpcsökken a reklámokba vetett bizalom is. Fiúk és lányok között nincs szignifikánskülönbség, életmódjuk és médiafogyasztási szokásaik szerint azonban a reklámokatkedvelők nagyészt aktív, nagyvárosi életet élő, több zsebpénzzel rendelkező, többújságot olvasó, és sokoldalúbban szórakozó, anyagilag tehetősebb gyerekek. Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen jellegű reklámok tetszenek nekik elsősorban,legelőször is azt a feltételt kell hangsúlyoznunk, hogy a téma illeszkedjen a gyerekszubjektív érdeklődési körébe. Kedvenc termékeik elsősorban azok, amelyekközvetlenül őket szólítják meg. A játékok közül pl. Superman, robotzsaru,transzformer és a Lego. A csokikból leginkább a Kindert, a Milkát és a Nestlét szeretik.Az egyéb jellegű termékek közül a színes vagy rajzos figurákat tartalmazókat kedvelika legjobban pl. Coccolino, cseresznyés fogkrém stb. A kisebbek szívesen látnakgyermekszereplőket a reklámokban, de ez a kor előrehaladtával egyre kevésbéjellemző kritérium. Prominens személyek reklámban való jelenlétét valamint a családijeleneteket elég markánsan elutasítják, ugyanakkor szimpatizálnak a rajzfilmfigurákkal,rajzfilmekkel és állatokkal. Rimai Tiborné: A gyermekek és a (tv) reklám c. dolgozata31 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, amerchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.52.Készítette: Lendvai Emese 33 Győr, 2003. november

×