Your SlideShare is downloading. ×
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
D 10137
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

D 10137

901

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
901
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK ÚJABB DIPLOMÁS KÉPZÉS Levelező tagozat Reklám szakirány MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON, AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁKKészítette: Lendvai Emese Győr, 2003.Készítette: Lendvai Emese 1 Győr, 2003. november
  • 2. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. TARTALOMJEGYZÉK1. ELŐSZÓ 32. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA 53. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA 8 3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére 8 3.2. Saját arculat felhasználása más területen 8 3.3. „Szabad” jelzések használata 9 3.4. Jogsértő arculatátvitel 94. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI 10 4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei 10 4.2. Létező személyek nevei 10 4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása 11 4.4. Történelmi személyiségek nevei 11 4.5. Események és kiállítások nevei 11 4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei 12 4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei 12 4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei 13 4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái 14 4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere 145. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI 15 5.1. Vendéglátóipar 15 5.2. Sportcikkek 15 5.3. Ajándékok és dísztárgyak 15 5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok 16 5.5. Ruházati- és divatcikkek 16 5.6. Gyermekáruk 166. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA 18 6.1. Licenciaügylet 18 6.2. Szerzői jog 19 6.3. Védjegyek 20 6.4. Ipari mintaoltalom 21 6.5. Versenyjog 21 6.6. Személyiségvédelem 21 6.7. Sajtótörvény 22 6.8. Reklámjog 22 6.9. Egyéb szerződések 227. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK 23 7.1. Szabadidős tevékenységek 23Készítette: Lendvai Emese 2 Győr, 2003. november
  • 3. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon 24 7.3. Tévénéző típusok 27 7.4. Reklámattitűdök 29 7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai 338. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK 36 8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon 36 8.2. A mesék, a játékok és a reklám 379. A GYEREK, MINT FOGYASZTÓ 40 9.1. Future market 40 9.2. Influence market 41 9.3. Primary market 4210. KARAKTEREK 44 10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái 44 10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból 4911. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT 54 11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? 54 11.2. A televíziók reklámstratégiája 55 11.3.A legnagyobb licenctulajdonosok 58 11.4. A csábítás útjai 62 11.4.1. Nyomtatott sajtó 63 11.4.2. Rádió 63 11.4.3. Közterületi megjelenés 64 11.4.4. Események, rendezvények 64 11.4.5. Élménypark 65 11.4.6. Szponzoráció 65 11.4.7. Klubtagság 65 11.4.8. Direct mail akciók 66 11.4.9. Internet 67 11.4.10. Az eladótér 67 11.4.11. Interaktív merchandising 68 11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés 68 11.4.13. Szaküzletek 69 11.4.14. Hozzáadott érték 69 11.4.15. Co-branding 71 11.4.16. Csomagolás 71 11.4.17. Terméktulajdonságok 72 11.4.18. Logisztikai jellemzők 7212. BEFEJEZÉS 7413. MELLÉKLETEK 7614. IRODALOMJEGYZÉK 97Készítette: Lendvai Emese 3 Győr, 2003. november
  • 4. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.1. ELŐSZÓ Réz András 1995-ben így fogalmazta meg a merchandising lényegét: „stúdióktárgyalóasztalainak tucatjainál ücsörögnek nagyon fontos és még ennél is gazdagabbszakemberek, hogy eldöntsék, 2000-ben milyen hősök, állatkák, lényecskék népesítsékbe a gyerekszobákat és –elméket. Ehhez kétségtelenül filmeknek is kell készülniük, demaga a film végső soron csak másodlagos ahhoz a vizuális környezethez képest, amelya film bemutatása után szerencsés esetben akár egy egész évig is befolyása alatt tartja a 1piacot.” Szerinte a II. világháború alatt, falra szögezhető sztárfotó formájábanfelvirágzott merchandising alapvetően abban különbözik a mai hollywoodi„sztárszisztem” lényegétől, hogy akkor még valóban a film teremtett piacot amásodlagos filmjogok számára, míg napjainkban ez - ha nem is mindig fordítva -gyakorlatilag kiegyenlítetten működik. Míg korábban tehát egy film sikerére tucatnyiágazat telepedhetett, a globalizációval járó profizmus és tervezhetőségalapkövetelménye háttérbe szorította a szakmai vagy akár szórakoztatási érdekeket, és ahelyébe szigorú üzleti megfontolások kerültek. Az egyes filmeket körülölelő 3D-világ egyre tágul, ráadásul olyan mértékben,hogy hatása alól azok sem vonhatják ki magukat, akik esetleg magát a filmet nem látták.A jól megtervezett mikrovilágok ugyanis összes létező érzékszervünkön keresztül,hívatlanul is ömlenek be agyunkba. Hogy mindez hogyan befolyásolja a kicsikfantáziavilágát, az üzleti érdekek mellet meglehetősen naiv felvetésnek tűnik. Agyerekeket ugyanis valójában senki nem kényszeríti arra, hogy babák helyettdenevéremberekkel játszanak, mégsem jut eszükbe többé, hogy kreativitásuksegítségével alkossák meg saját világukat. Előre kitalált történetek szórakoztatják őket,az ehhez szükséges kellékek pedig időről időre szüleik pénztárcáját ürítik. A kicsikrajongásának tárgyai mégis hamar a sarokba kerülnek, de sebaj; csak egy kis ideig kell aképernyőhöz tapadni, és máris itt az újabb idol. A televízió mindent megold. Szakdolgozatom témájául a gyermekeket célzó árucikkeket választottam, ezekközül is azokat, amelyek a gyermekek által legnépszerűbbnek ítélt karaktereket1 Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív mellékleteKészítette: Lendvai Emese 4 Győr, 2003. november
  • 5. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.használják fel valamilyen módon értékesítésük serkentésére. Mi tesz egy karaktertnépszerűvé a gyermekek körében? Vajon hogyan választják ki a licencvásárlók azokat akaraktereket, amelyek - reményeik szerint - termékük felvirágzását eredményezik majd?Hogyan használják ki a kiválasztott figurákban rejlő piaci potenciált? Milyenmarketingkommunikációs eszközökkel informálják minderről célcsoportjukat?Szakdolgozatom többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ. A téma globális áttekinthetősége érdekében a dolgozatot a merchandising mintmarketingfegyver fogalmának, ábrázolásmódjainak, alkalmazásának és jogiszabályozásának ismertetésével kezdem. A gyermek felnőttekétől eltérő pszichológiaiadottságai és világszemlélete alapján marketing szempontból is speciális megközelítéstigényel, ezért egy-egy külön fejezetben vizsgáltam meg e célcsoport médiához ésjátékokhoz fűződő viszonyát. Vizsgálódásom tárgykörét a gyermekek társadalmunkbanfogyasztóként elfoglalt szerepének elemzésével szűkítettem tovább, rávilágítva arra ahatalmas vásárlóerőre és piaci potenciálra, amely a feléjük irányuló intenzívmarketingtevékenységet indokolja. Ezt követően térek rá azokra a konkrét karakterekre,amelyek leginkább megdobogtatják a gyermekek szívét. Végül kiemelek néhányat ezeklegjellemzőbb gyakorlati megnyilvánulásaiból, különös figyelmet szentelve arajzfilmprodukciókat kísérő háttéripar és az ezeket támogató marketingaktivitásokösszefonódásának. Mivel a merchandising napjainkban kezd egyre nagyobb publicitástnyerni, a hozzáférhető szakirodalom feldolgozása mellett a saját gyűjtésemre éstapasztalataimra támaszkodtam a téma feldolgozásánál.Készítette: Lendvai Emese 5 Győr, 2003. november
  • 6. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA A merchandising egy viszonylag új gazdasági jelenség, amely a marketingterületén már korábban is ismert volt, a szellemi alkotások kapcsán azonban csupánnapjainkban nyert egyre nagyobb teret. A benne rejlő üzleti lehetőségek még hatalmaskapacitások kiaknázását teszik lehetővé. Újkeletű volta miatt még nem létezik magyarnyelvű fordítása, ezért az angol és a francia nyelvben elterjedt, arculatátvitelt jelentő„merchandising” kifejezés használatos Magyarországon is. A merchandising jogi fogalma olyannyira tisztázatlan, hogy meghatározottfogalmi megközelítés az azt alkalmazó országokban pl. Egyesült Államok, fejletteurópai országok sem létezik. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) 1995-ben Montrealban rendezett konferenciáján jelentős figyelemmel fordult ezenhiányosságok kiküszöbölésére és az alábbi megközelítést dolgozta ki: „A merchandisingszimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeliszemélyek külső megjelenések felhasználását jelentik abból a célból, hogy az árukértékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, feltételezve, hogy a kérdésesjelzéseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a határozott áruk ésszolgáltatások megjelölésére alkalmas árujelzőként, hanem más áruk és szolgáltatásokértékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzerejealapján.”2 Egyszerűbb a német marketinglexikon definíciója, amely dr. Vida Sándortolmácsolásában így hangzik: „Imágóátvitel alatt az egyes imágóelemeknek az egyiktermékről a másik termékre való átvitelét értik, mégpedig úgy, hogy eközben avédjegyet annak reményében használják fel, hogy segítségével annak pozitív hatásúkisugárzását (Ausstrahlungseffekte) lehessen felhasználni.”3 Itt szeretném megjegyezni, hogy bár a fogalom jelentését körüllengi némizavaros kétértelműség, közelebbről megvizsgálva a különböző konnotációkat, könnyenmegtalálhatjuk a jelentések közös halmazát. A merchandising kifejezés jelenti ugyanismég a következőket: áruk ill. azok értékesítésének serkentésére szolgáló állványok,2 Tattay Levente: A merchandising KÜLGAZDASÁG Jogi Melléklet 2002/6. p.77-92.3 dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.évf. I. szám, 2000. februárKészítette: Lendvai Emese 6 Győr, 2003. november
  • 7. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.reklámanyagok gyártása, eladótérben való megfelelő kihelyezése, feltöltése, ellenőrzésevalamint mindezekről történő jelentések készítése. Összefoglalva tehát egy egységes, acégarculattal harmonizáló polckép kialakítása. És bár az utóbb definiált„merchandising” szorosabb értelemben véve a kereskedelemre, tehát kizárólag az árukeladáshelyi értékesítésnek módszertani megvalósításaira vonatkozik, mindkettő adottáru forgalomgenerálását célozza meg. Szakdolgozatomban azonban a merchandisingotaz előző, arculatátvitelt jelentő értelemben fogom használni. A meghatározott arculat, azaz imázs, imágó ill. ennek védjegylajstromba vettformáinak, a védjegynek, emblémának vagy névnek más területekre való átvitele ésfelhasználása lehetővé teszi a piaci megjelenés költségeinek csökkentését. Egy márkialakult, sőt megszilárdult jó hírnév, reputáció ill. goodwill arculatátvitel segítségévelmás termékeken ill. szolgáltatásokon is hasznosulhat, hozzájutva ezzel ahhoz a nagyelőnyhöz, hogy a már elfogadott jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként isszívesen fogadják. A védjegy, amely az árujelzők legfontosabb fajtája - az árura, jóminőségre vonatkozó tulajdonságok szimbolikus, kódolt megjelenítésével -önreklámozó ereje révén a fogyasztó segítségére siet a vásárlási döntésekbefolyásolásában.4 A merchandising alkalmazója ezzel olyan figyelemfelkeltő módszertvehet igénybe, amely a vásárlók meggyőzésére alkalmas és eladást képes ösztönözni. Amerchandising az üzleti élet reklámigényes területein kiválóan alkalmazható, és igenhatékony. Ismert és szimpatikus nevek és figurák felhasználásával - bár ez komolyköltségvonzattal is járhat - könnyebben elérhetőek a marketingkommunikációstevékenység céljai, mint a figyelemfelhívás, a meggyőzés, az emlékeztetés, azarculatépítés, a kelendőségfokozás ill. a közönségkapcsolatok ápolása5. Amerchandising azzal, hogy már közismert, szimpatikus arculati elemekretámaszkodik, nagy szerepet játszhat a piacbefolyásolás költségeinek lefaragásában.Előnyeit a piaci szereplők gyakran olyan termékek esetében próbálják kihasználni,amelyek önmagukban nem rendelkeznek exkluzivitással vagy imázsuk nem kínál afogyasztónak megfelelő azonosulási lehetőséget. Alkalmas továbbá arra, hogy afogyasztó a márkát olyan árucikkekkel is kapcsolatba hozza, amelyek nem élvezik4 Tarján Jenő Artúr: A védjegy és szerepe a reklámozásban. Reklámgazdaság, 2001.5 Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. évf. 1998/4.Készítette: Lendvai Emese 7 Győr, 2003. november
  • 8. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.költséges kommunikációs kampány támogatását. A merchandising segítségévelkiküszöbölhetők, de legalábbis csökkenthetők az emlékezeti szelekcióból eredőproblémák. Kinek ne jutna eszébe Reviczky Gábor hallatán a Postabank, EgerszegiKrisztináról a Plussz pezsgőtabletta vagy Esztergályos Cecília láttán a Tesco áruház? Amerchandising gazdasági jelentőségét jól érzékelteti az az Egyesült Államokbólszármazó adat, miszerint 1993-ban az USA futball-, kosárlabda-, hoki- és baseballklubjai 8 milliárd dollár értékben forgalmazták különböző emléktárgyaikat. „Bei derVerwendung des Namens einer berühmten wirklichen oder fiktiven Person, einerPersonengruppe oder auch einer Institution im Zusammenhang mit einem Produkt willman davon profitieren, dass sich die Kundschaft bewusst oder unbewusst gerne mitdiesen Personen oder Institutionen identifiziert. Für solche Praktiken verwendet manheute die Bezeichnung „Vermarktung”.”6 Az arculatátvitel vagy imázstranszfer, amely lényegében jól ismert személyek pl.Alain Delon, Gabiela Sabatini, képzeletbeli vizuálisan megtestesített figurák pl.Batman, James Bond, Kojak, rajzfilmek és mesefigurák pl. Tom és Jerry, TheFlinstones, Mézga család (lásd 1.sz. melléklet), Asterix stb. felhasználását jelenti azáruforgalomban, többé-kevésbé már korábban is létezett. A Borsodi Sörgyár évtizedekigRákóczi nevét vitte át minőségi világos sörének népszerűsítésére, de már a múlt századvégén is létezett az ún. Kossuth fénymáz7, mint a „legfinomabb magyar nemzeti”.Utóbbit Kossuth, a honi ipar közismert gyámolítójának neve teszi egyértelműen magyartermékké. Az arculatátvitel tömeges alkalmazásának kezdete az 1980-90-es évekretehető, elsőként a vendéglátóipar és a divatáru-kereskedelem fedezte fel a benne rejlőlehetőségeket. A vendéglátóiparban a kispesti Frédi étterem, a divatáru-kereskedelemben pedig a Mode Emmanuelle megnyitása fémjelezték a merchandisingterjedését hazánkban. Elterjedésével elkezdődött közgazdaságtani, jogi ill. marketingszempontú tanulmányozása is, bár szakirodalma ma sem különösképpen szerteágazó.6 Egy híres, valóságos vagy fiktív személy, csoport vagy intézmény nevének valamely termékkelösszefüggő felhasználásakor egy abból fakadó nyereség megszerzése a cél, hogy az ügyfelek ezekkel aszemélyekkel vagy intézményekkel szívesen azonosulnak. Ilyen praktikák megnevezésére használja anémet nyelvterület a „Vermarktung” (merchandising) megnevezést.Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protectionde la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des GroupesQ129Készítette: Lendvai Emese 8 Győr, 2003. november
  • 9. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.7 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.Készítette: Lendvai Emese 9 Győr, 2003. november
  • 10. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére Az arculatátvitel megvalósulhat elsőként úgy, hogy egy, már jól ismertrendelkezésre álló ábrázolást az imágó jogosultjának engedélyével (védjegylicencia,franchise, merchandising) használnak fel abból a célból, hogy meghatározott áruk vagyszolgáltatások keresletét felélesszék vagy felélénkítsék. Idegen arculat kölcsönzéséthasználta fel pl. a „Kodak” 1998 őszén Magyarországon, amikor fotócikk-hirdetéseit aMicimackó figurával színesítette.8 E megjelenési mód jellegzetessége tehát, hogy aszóban forgó figurákat, népszerű személyeket sohasem az eredeti rendeltetésüknekmegfelelően használják fel, hanem azok neveiből árujelzőket képeznek pl. Bonny andClyde eszpresszó, Tom és Jerry alkoholmentes pezsgő.3.2. Saját arculat felhasználása más területen Abban az esetben, ha egy cég saját üzleti tevékenységét egy már jól bevezetettmárkája előnyeinek kihasználásával szeretné kiterjeszteni, az árujelzőt, szimbólumot,cégnevet vagy más megjelölést eredeti árujegyzékétől ill. tevékenységi körétől eltérőenpl. új termékre alkalmazza. Meglévő saját arculat átvitele más üzleti tevékenységbevalósul meg akkor, amikor világhírű divatcégek, mint Christian Dior, Yves SaintLaurent vagy Pierre Cardin népszerű arculatukat dísztárgyak, öngyújtók, órák, exkluzívpapíráruk népszerűsítésére is felhasználják. Saját arculatát használta fel pl. a németFranziskaner cég is, amikor divatáruk forgalmát emblémájával próbálja generálni, demegemlíthetjük a magyar Gundel éttermet is, amely saját tevékenységét aborkereskedelemre is kiterjesztette, és „Gundel” címkével értékesíti a leghíresebbmagyar borokat, a „Tokaji aszú”-t és az „Egri Bikavér”-t. A Camel cég, amelyeredetileg cigaretta előállítására specializálta magát, ma már ruházati cikkek, órák éslábbelik forgalmazására is kiterjesztette profilját.8 Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising,8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.Készítette: Lendvai Emese 10 Győr, 2003. november
  • 11. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.3.3. „Szabad jelzések” használata A merchandising harmadik lehetősége az ún. „szabad jelzések” használata. Ígyhasználhatják a nemzetközi kereskedelemben a Diesel jelzést divatárukra, a Bleifreimegjelölést farmerre vagy az Agent Secret feliratot különféle divatcikkekre.3.4. Jogsértő arculatátvitel Ebben az esetben a jóhírű imágót a jogosult engedélye nélkül használják, melytörténhet merchandising céllal ill. a jogosult hírnevének kiaknázására való törekvéscéljából. Merchandising tevékenység céljából hozott forgalomba Bambi megjelölésselcsokoládét az az alperes, akit a német bíróság „a Bambi szó és az őz ábráján alapulóismertsége és kedveltsége” valamint „a Bambi film sikere” ill. a gondolattársítástisztességtelen kihasználása okán elmarasztalt és eltiltott tevékenységétől. Bambi őzikeábrája ugyanis szerzői jogvédelem alatt áll, használatát a Walt Disney erre a célra nemengedélyezte. Más hírnevének jogsértő kiaknázása miatt marasztalta el ugyanakkor anémet bíróság azt a nyomdai termékekre vonatkozó csomagküldő szolgálatot, amelynyereményjátéka kiírásakor többek között a „meghívó a hivatalos Peugeotnyereményátadási ünnepségre” fordulatot alkalmazta. Mivel a Peugeot megjelölésszemélygépkocsikra van védjegyként bejegyezve, a bíróság azt a határozatot hozta,hogy „a felperes nevének és védjegyének az említett sajátos módon történt alkalmazásaa rendezvény húzóerejeként, olyan reklamáció keretében, amely összességében aközönség megtévesztését célozta, tisztességtelen” ill. „még arra is alkalmas, hogy aközönség egy részében negatív imágót” keltsen.99 dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.évf. I. szám, 2000. februárKészítette: Lendvai Emese 11 Győr, 2003. november
  • 12. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI A merchandising tevékenység csoportosítható a megjelölések kialakítása, azaz afelhasznált ábrázolások tematikája alapján.4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei Hupikék Törpikék (lásd 2.sz. melléklet) , Miki Egér, Donald Kacsa, KisHableány, Sandokan, Bambi – ezek a figurák kiválóan alkalmasak a merchandisingre.Láthatjuk őket képeslapon, ágyneműn, hátizsákon, bögrén, polón, pizsamán és mégszámtalan gyermek- és tinédzsereknek szánt árucikken. A rajzfilmek imázsaugyanakkor nem csak gyermektermékek esetében garanciája a sikernek: az Opel Corsa1994-ben a Flinstone családdal és Tom és Jerry-vel mutatkozott be és vált a világlegnagyobb darabszámban eladott kisautójává. Utóbbi rajzfilmsorozat figuráigyermekpezsgőn ill. számtalan gyermekruhán is visszaköszönnek a fogyasztóra. Azállatábrázolások egyébként az amerikaiak körében rendkívüli népszerűségnekörvendenek. A legnépszerűbb magyar vonatkozású rajzfilmkarakterek közülmegemlíthetjük Doktor Bubót, a Magyar Népmesék figuráit, a Vizipók-csodapókot,Vukot és Pom-Pomot.4.2. Létező személyek nevei Vállalkozások alapítói, tulajdonosai igen gyakran saját családnevüket vetetikvédjegyoltalom alá, hogy termékük kereskedelmi neveként szolgáljon. Példa erreMagyarországon a Törley, a Pick10, a Zwack vagy a Herz, külföldön pedig a Dreher, aRenault, az Opel, a Stollwerck és a Toyota. Sportolók (Gabriela Sabatini), színészek(Alain Delon) ill. politikusok (Gorbacsov) neve is gyakran szolgál árujelzőként.Magyarországon leggyakrabban riporterek, színészek és sportolók nevénekalkalmazása képviseli ezt a merchandising kategóriát. Szabó Bence olimpiai bajnok10 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.Készítette: Lendvai Emese 12 Győr, 2003. november
  • 13. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.kardvívónk a Martini, Reviczky Gábor színészünk pedig a Postabank reklámozásáhozadta a nevét.4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása A Svejk étterem Budapesten Jaroslav Hasek: Svejk, a derék katona címűregénye alapján kapta a nevét. A regény világhírű kitalált hősét, a világháború és anagypolitika áldozatául esett kisembert a közönség a regényen kívül számtalan színházi-és filmváltozatból ismerheti. A tulajdonosok magát az éttermet fémjelző Svejk-figuraábráját is védjegylajstromba vetették. A Kotányi Hungaria Kft. által forgalmazottHorváth Rozi fűszercsalád névadójául is fiktív személy, a tipikus vidéki magyarháziasszony megtestesítője szolgált. Kitalált figurák azonban szinte kivétel nélkül aWalt Disney-hősök, Garfield, Popeye, Tom és Jerry, a Kis hableány vagy Donald kacsais. A Nagyrédei borok megjelölésére szolgáló Gróf Nagyrédei árujelző név egy sohasemlétezett arisztokrata család neve, amely a bor minőségi voltát hivatott fémjelezni. Krúdykitalált hőséről, Szindbádról kapta védjegyoltalom alatt álló nevét egy budapestielektrotechnikai műszerkereskedelmi vállalat. Az asszociációkeltés hatását ebben azesetben nem sikerült túlságosan szerencsésen kihasználni. Itt említhetjük továbbá megRambo, Kojak, Columbo és James Bond nevét is.4.4. Történelmi személyiségek nevei A valóságban is létezett személy nevét használta fel Budapesten az akisvendéglő, amelyet a műfajteremtő angol komikusról, Chaplin-ről magyarhelyesírással Cseplin-nek neveztek el. Petőfi Sándorról már a múlt században vásznat,Kossuthról fénymázat és cigarettát, Rákóczi Ferencről sört11, Liszt Ferencről pedigborospincét neveztek el. Az ókori rétor, Seneca nevét védette le az a fővárosibeszédstúdió, amelyik a dadogókért hozott létre alapítványt.4.5. Események és kiállítások neveiKészítette: Lendvai Emese 13 Győr, 2003. november
  • 14. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Áruk és szolgáltatások értékesítésénél nagyszerűen kamatoztathatóak a híressportesemények (Európa-bajnokságok, világbajnokságok, olimpiák) nevei. Az olimpiaiembléma védelmére született, 1981-ben kötött Nairobi Egyezmény értelmében aszimbólum használata ill. ennek egy harmadik személyre vonatkozó kereskedelmiirányú átruházása kizárólag a Nemzetközi Olimpiai Bizottság kiváltsága.12Megemlíthetjük az 1992-ben Budapesten megrendezett Magyarok III.Világkongresszusának vagy az 1993-as Sevillai Világkiállítás magyar pavilonjánakemblémáját. Védjegyoltalom alatt állnak továbbá a Magyar Reformátusok II.Világtalálkozója, a SPORTEXPO 1995, a BUDAPEST FOLK ’94, a Budapest Operabál,a XIII. Táncháztalálkozó és Kirakodóvásár ill. az Országos Pesti Jogászbáleseménynevek is.4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei A szentendrei Rab Ráby vendéglő Jókai főhőséről, a budapesti Aranysárkányvendéglő pedig Kosztolányi Dezső regényének címéről kapta a nevét. A Don Corleonepizzéria nevét a Keresztapa című film főhőse ihlette meg, A Lila Akác étteremétugyanakkor Szép Ernő regénye. A Monte Christo regénynév egyben kubaiszivarvédjegy, a Bonny and Clyde ill. Blue Angel filmcímek pedig belvárosiszórakozóhelyek nevei Budapesten. A mai gyerekek körében inkább már rajzfilmkéntismert Milne-regény, Micimackó hősei az örök klasszikusok. A regény szereplőin kívülazonban a helyszín, a Száz Holdas Pagony ma játszótér és könyvesbolt neve isBudapesten. Magyarországon védjegyoltalom alatt ál többek között az első magyarszappanopera, a Familia Kft. valamint a gyerekek körében a ’80-as évektől népszerűLutra Album neve is.11 Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. Évf. 1996/5.12 „Hier darf man das im Jahr 1982 abgeschlossene Abkommen von Nairobi über den Schutz desOlympischen symbols erwähnen, wonach einzig das Internationale Olympische Komitee befugt ist, Drittezum kommerziellen Gebrauch des Olympischen Symbols zu ermächtigen.”Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protectionde la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des GroupesQ129Készítette: Lendvai Emese 14 Győr, 2003. november
  • 15. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei A nagy sportegyesületek neveinek használata a klubok népszerűsítésén túlegyéb termékek területén komoly értékesítési potenciállal bír. A Manchester Unitedéves bevételének pl. 41%-át a jegyek értékesítései, 19%-át a televíziós jogdíjak,ugyanennyit a szponzori bevételek, 6%-át a vendéglátás és 15%-át a merchandisingképezi. A Bayern-München csak Effenberg mezéből 60 millió márka bevételt realizált, aReal Madrid pedig csak Rauléból 90 ezret adott el. Angliában is külön iparágszakosodott ezekre a termékekre, egy magyar csapat esetében azonban sem avendéglátás, sem pedig a merchandising bevételei nem számottevőek. A háttériparkialakítása kiemelkedő fontossággal bír, ennek első lépése pedig a csapatoknak mintbrandeknek a megteremtése tudatos márkaépítő stratégia és sztársportolóksegítségével. Fizetőképes kereslet ugyanis létezik, de a megfelelő kínálat hiányzik.Várszegi Gábor a Kreatívnak adott interjújában így fogalmaz: „A Fradi egy százévesmárka, amelynek határokon innen és túl kétmillió híve van, ez pedig rendkívül erősemocionális fegyver. Olyan brand, amely termékcsoportok széles skálájárakiterjeszthető, a lehetőségek szinte korlátlanok.”13 Néhány példa a már forgalombanlévők közül: Fradi sör, Fradi szelet, Fradi magazin és Fradi szalámi. További használattárgyak az interneten található Fradi Shop-ban rendelhetőek is. A leghíresebbemblémák, mint az FTC, UTE, Vasas SC, külföldön pedig a Bundesliga Deutschland(Német Szövetszégi Futballiga), NBA (Észak-Amerikai Kosárlabda Szövetség), NHL(Észak-Amerikai Jégkorong Liga) védjegylajstromozást is nyertek.4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei A fiatalabb korosztály körében a legfigyelemfelkeltőbb árujelzők azok, amelyek anépszerű pop- és rockzenekarok, énekesek és előadók gyakran védjegyként islajstromozott megjelöléseit használják fel. Például Elvis Presley, ABBA, Rolling Stones,de magyar példaként említhető az Illés, Fonográf, Dolly Roll és a Napoleon Boulevard.13 Katona Éva. Emocionális fegyver. Várszegi Gábor a Fradi márkaértékéről. Kreatív, XII. évf. 2003.márciusKészítette: Lendvai Emese 15 Győr, 2003. november
  • 16. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Zalatnai Sarolta énekesnő üzleti vállalkozásának megjelölésére művésznevét, a „Cini”-t használja. A 2001-ben feloszlott, heavy metal stílusteremtő Kiss együttes véget nemérő búcsúturnéja közben zenekari csecsebecséiből valóságos végkiárusítást rendezett,majd látva ennek döbbenetes üzleti sikerét, a népszerűségüket kiaknázó iparágat hozottlétre14. Az Elvis Presley kiadói jogait gyakorló RCA Kiadó a Disney-vel ésMcDonald’s-szal karöltve hozta létre a Lilo and Stich című animációs filmet, melynekcélja a fiatalabbak érdeklődésének felkeltése volt a rocklegenda iránt. A főszereplő egyfiatal hawaii lány, aki szenvedélyesen szereti a Király zenéjét. A kiadó lépése azért váltszükségessé, mert a 20. század zenei világának egyik legkiemelkedőbb figurája azutóbbi években erőteljesen veszített fényéből.4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái Hazánkban ez a típus még nem bír különösebben jelentős gazdasági jelentőséggel,de az Egyesült Államokban és Nagy Britanniában az Oxford, Cambridge, Stanfordegyetemek neveit a merchandisingban igen aktívan aknázzák ki.4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere Egyre inkább terjedőben van az arculatátvitelnek azon típusa, amely jó hirnevűvédjegyeket és közismert márkákat használ fel elsősorban a nonprofit szféraszervezeteinek népszerűsítése céljából. Jelentős szponzorációs tevékenységet folytatművészeti eseményeken, koncerteken, irodalmi esteken stb. a Coca Cola, a Pepsi Cola,a Nestlé ill. az Amstel sörgyár is.14 www.hangasz.hu/hir/archiv/kiss.htm, 2003.03.22.Készítette: Lendvai Emese 16 Győr, 2003. november
  • 17. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI A merchandising alkalmazásának leggyakrabban használt területei Dr. TattayLevente tematikája alapján a következőek15:5.1. Vendéglátóipar A merchandising felhasználás abszolút első helyén álló szórakoztató iparlegmarkánsabb képviselője a vendéglátás. A már említetteken kívül néhányvendéglátóhely: a budapesti Három testőr étterem Dumas regényének címét használja, aszintén fővárosi Carmen grill Bizet operájáról kapta a nevét, a James Dean pubot az’50-es évek sztárjáról nevezték el, a Borsalino éjszakai szórakozóhely nevéül pedig egyismert francia filmcímet választottak. A párizsi Disneyland szórakoztatócentrum a WaltDisney mesefigurák népszerűségéből kovácsolt hirnevet magának.5.2. Sportcikkek A sportcikkek nyereséges értékesítésének biztosítéka egy sikeres sportolónevének alkalmazása. Az Adidas világhírű sportolókról pl. Nastase (román teniszező),Breitner (német labdarúgó), Platini (francia labdarúgó) nevezi el a különbözőcipőtípusait. Erre példa Magyarországon Jónyer István asztalitenisz világbajnok vagyEsterházy Márton válogatott labdarúgó nevének a szerepeltetése az általuk üzemeltetettsportfelszereléseket forgalmazó üzletágban. Hasonló előnyöket kamatoztatott HarangiImre olimpiai bajnok birkózó, aki trafikjában sportrendezvényekre árusítottkedvezményesen jegyeket. A Ferencváros tragikusan elhunyt játékosára, Simon Tiborrama belvárosi sportszerüzlet emlékeztet bennünket.5.3. Ajándékok és dísztárgyak15 Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.Készítette: Lendvai Emese 17 Győr, 2003. november
  • 18. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ha valakit megajándékozunk, általában arra törekszünk, hogy igazán kiválóminőséget adjunk neki a különleges alkalomra. A fogyasztóknak ezt a törekvéséthasználják ki agyártók, amikor az ajándékozásra szánt tárgyakat egy név vagy karaktersegítségével a prémium kategóriába emelik. Az osztrák zeneszerzőről elnevezett MozartKugel, a II. világháború angol miniszterelnökének nevével fémjelzett Churchill szivarvagy a sármos francia színész képmásával ellátott Alain Delon kozmetikai cikk-családsikere bizonyítja módszer működőképességét.5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok Az élelmiszeriparban gyakori, hogy a termékek árujelzőjeként híres emberekneve szolgál, mint ahogy pl. a Kotányi (fűszervédjegy), Váncza (sütőpor forgalmazócég), Julius Meinl (osztrák élelmiszerhálózat), Dankó Pista (borvédjegy) vagy a JohannStrauss (pezsgővédjegy) esetében is látható. A Traubi Hungária az 1971 óta népszerűTraubisoda nevű szénsavas szőlőitalának 2000-es piaci újrabevezetésekor Doktor Bubóalakját (lásd 3.sz. melléklet) és a rajzfilm sokak által kívülről ismert dalszövegétalkalmazta a ’70-es évek nosztalgiájának felidézésére. Az egy időre feledésbe merülttermék - csakúgy, mint a rajzfilm - a fiatal felnőttekben nagy valószínűséggel agyermekkor emlékeit eleveníti meg.5.5. Ruházati- és divatcikkek A divatcikkek esetében meghatározó a jelentősége a gyártó cég hirnevének ill.az ajánló személyének. A leghíresebb francia és amerikai divatcikk-értékesítő cégek, azYves Saint Lurent ill. az Estée Lauder, Nina Ricci, Yves Rocher és Isabelle Arden atulajdonosokról kapták a márkanevüket.5.6. Gyermekáruk A merchandising érzékeny területe a gyermekáruk forgalmának élénkítésétmegcélzó ágazat, amely arra a közvélemény-kutatásokon alapuló tényre alapoz, hogy aKészítette: Lendvai Emese 18 Győr, 2003. november
  • 19. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.gyerekek érzelmileg szorosan kötődnek az állat- és mesefigurákhoz. A gyermekekkiszolgálását megcélzó iparágban a legnagyobb szerephez természetesen a rajzfilm- ésmesekarakterek jutnak. Milne Micimackója alkoholmentes gyerekpezsgő névadója lett,a Grimm mesék Piroskája és a belga rajzfilmsorozat, a Hupikék Törpikékgyerekruházati cikkek kimeríthetetlen alkotóelemei; a Mickey Mouse fogmosócikkeken,a Hófehérke és a Hét törpe pedig csokoládén köszön vissza a gyerekekre. Ezt atendenciát tükrözik a ruházati cikkek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó BambiKft; Csitri Gmk. cégnevek.Készítette: Lendvai Emese 19 Győr, 2003. november
  • 20. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA6.1. Licenciaügylet A merchandising a jogi terminológia értelmezésében nem más, mint a licenciaegyik altípusa. Kotler szerint „a licencvásárlás egyszerű formája annak, ahogyan atermelő kapcsolatba kerülhet a nemzetközi marketinggel.”16 Egy licencügylet esetében avásárló licencdíj fejében egy gyártási eljárás, védjegy, szabadalom, kereskedelmititok vagy más érték pl. know-how használatára köt szerződést az eladóval. Alicenciaügylet tárgyát képező szellemi alkotások, találmányok, lajstromozottvédjegyek, áru- és eredetmegjelölések, ipari minták és szoftverek jogi oltalom pl.szabadalmi-, know-how-, védjegy-licencia vagy üzleti titokvédelem alatt állnak. Ezek atermék, a gyártó vagy a forgalmazó tulajdonának összetéveszthetetlensége, a jogtalanfelhasználás, hamisítás kiküszöbölése ill. a jó hírnév megőrzése szempontjábólkiemelkedő fontossággal bírnak. Mindkét fél számára kecsegtet előnyökkel az üzlet,hiszen a vásárló vagy engedményezett termelési tapasztalat, egy jól ismert termék vagymárkanév birtokában nagyobb esélyekkel, az engedélyező pedig viszonylag kiskockázattal léphet be új piacokra. Az eladó licencvásárló feletti viszonylag csekélykontrollja ugyanakkor veszélyeket rejthet magában, mint ahogy az is, hogy azengedélyező a szerződés lejárta után saját maga számára teremthet konkurenciát. Eztelkerülendő a licencadó fenntarthatja jogait bizonyos részterületekre ill. folyamatosfejlesztésekkel gondoskodhat arról, hogy a vevő továbbra is rászoruljon a vele valóegyüttműködésre. A licenciaszerződés az említetteken túl rendelkezik az időbeli-,térbeli- és technológai korlátozásokról, a kizárólagosság fokáról, amellékszolgáltatásokról, az esetleges allicenciáról ill. a licenciadíj mértékéről ésformájáról. Egy licencügylet, megvalósulhat menedzselési szerződés pl. szállodák,repülőterek esetében, szerződéses termeltetés pl. Sears áruházlánc vagy az egyre16 Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 1998.Készítette: Lendvai Emese 20 Győr, 2003. november
  • 21. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.nagyobb népszerűségnek örvendő franchising/rendszerbérlet17 pl. McDonald’s, Avisformájában. A licenciaügyletek manapság egyre gyakrabban bonyolódnak a speciálisan aszerzői jogok értékesítésére szakosodott ún. merchandising ügynökségeken keresztül.Ilyen esetekben az ügynökség - aki a licencvásárló szerepét tölti be - allicenciákértékesítése révén termékek ill. termékcsoportok tucatjait látja el jogbiztosan egyazonlicenctéma arculati elemeivel. Különösen filmek esetében gyakori ez az eljárás, aholaz ügynökségeknek - forgalom után számolt jutalékuk ellenében - egyenként kellkialkudniuk a kondíciókat minden egyes felhasználóval. Ezáltal természetesen óriási„teher” kerül le a producerek válláról, hiszen a Jurassic Park logoja pl. világszertemintegy 1000 különböző terméken köszön vissza, aminek az összbevétele mintegy 1milliárd USD-ra rúg. Ennek 10%-aát licencdíjak teszik ki. Előfordul az is, hogy a vállalatok nem ügynökségeken keresztül szerződnekpartnereikkel, hanem leányvállalatot hoznak létre, amelyek saját merchandisingprogramok értékesítésével népszerűsítik a márkát. Elsősorban a dohányipar területérőlemlíthetők itt olyan példák, mint a Camel, Lucky Strike vagy a Marlboro, akik másáruosztályok pl. ruházati cikkek területén használják fel márkáikat. Sem Magyarországon, sem máshol nem léteznek speciálisan a merchandisingegészének szabályozására alkotott jogszabályok. Ezek hiányában a merchandising másterületek ide vonatkozó törvényei és rendeletei ill. különböző szerződéstípusokalapján csak részterületek szerint, külön-külön szabályozható. A szakemberekegybehangzó véleménye alapján azonban a védjegyoltalom a legalkalmasabb ahatékony jogvédelem biztosítására. A következőkben a magyarországi szabályozáslehetséges módozatait szeretném áttekinteni röviden az AIPPI (NemzetköziIparjogvédelmi Egyesület) 1995-ös montreali kongresszusán elhangzottak alapján.186.2. Szerzői jog17 Eszes István-Szabóné Streit Mária-Szántó Szilvia-Veres Zoltán: Globális marketing. MűszakiKönyvkiadó, 1999.18 Aspects légaux du „merchandising”. AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour laProtection de la Proprieté Industrielle. Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rappartsdes Groupes Q129Készítette: Lendvai Emese 21 Győr, 2003. november
  • 22. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A szerzői jog védi a tudomány, a művészetek és az irodalom területénlétrehozott szerzői alkotások nevét és címét a jogosulatlan felhasználástól. Az 1999. éviLXXVI. Törvény (Szerzői Jogi Törvény) 16. § (3) bekezdése előírja, hogy a szerzőtmegilleti a műben szereplő jellegzetes és eredeti alakok kereskedelmi hasznosításánakill. ennek engedélyezésének kizárólagos joga is. Mivel azonban a szerzői jog nemáruforgalmi intézmény, célszerű a figurális elemek felhasználására iparjogvédelmioltalmi formákat alkalmazni. Mivel a merchandisingnek a filmjogok vonatkozásábankiemelkedő szerepe van, az Szjt. 66. § (1) bekezdése kimondja, hogy a szerző amegfilmesítési szerződés alapján átruházza a felhasználásra ill. ennek engedélyezésére(filmcím, figurák, hősök neve és képmása kiskereskedelmi értékesítésére) vonatkozójogot az előállítóra. A szerzői jogvédelem keretei között nyerte meg perét a Vizipók,csodapók képregény szerzője a Nemzeti Filmgyártó Vállalattal szemben, amiértengedélye nélkül filmesítette meg az alkotást. 196.3. Védjegyek Minden, a merchandisingben alkalmazott ábrázolás kizárólagos használatát avédjegyoltalom képes biztosítani. A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló1997. évi XI. törvény 1. §-a szerint minden, a merchandisingben használt ábrázolás(személynevek, felvett nevek, családnevek, képzelt személyek nevei, portrék,fényképek, képmások, személyek hangjai, hangfelvételek) védjegyoltalombanrészesíthető. Ki vannak azonban zárva a védjegyoltalomból a Védjegytörvény 5. § (1)bekezdés (a) pontja szerint a korábbi személyiségneveket sértő vagy korábbi jogokkalütköző megjelölések, kivéve, ha a korábbi jog jogosultja annak használatáhozhozzájárul. A védjegyekre speciális iparjogvédelmi rendelkezések vonatkoznak,hiszen a merchandising során felhasznált nevek és emblémák az esetek többségébenvédjegyoltalom alatt állnak. Ilyen pl. a Kaiser cég által lajstromoztatott Ferenc Józsefcsászár képmása és neve, melyet húsárukra és vendéglátóipari szolgáltatásokra jelentettbe a Magyar Szabadalmi Hivatalhoz. Ugyanakkor elutasították pl. az osztrák Stroh cégKészítette: Lendvai Emese 22 Győr, 2003. november
  • 23. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Petőfi Sándor nevének égetett szeszekre vonatkozó bejelentését történelmi személyiségemlékének sérelme hivatkozással vagy egy német cég Raszputyin vodkára vonatkozóbejelentését a név összetéveszthető eredete okán.6.4. Ipari mintaoltalom Az ipari mintaoltalom lehetősége is fennáll a merchandising figurák védelménekvonatkozásában, azonban az ipari mintáknál árujegyzék nem létezik ill. az oltalomMagyarországon csupán tíz évre szól.6.5. Versenyjog A vállalkozásokat ill. azok arculatát védi a tisztességtelen piaci magatartásról ésa versenykorlátozások tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény, mely szerint „Tilos azárut, a szolgáltatást a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel,csomagolással, megjelöléssel - ideértve az eredetmegjelölést is - vagy elnevezésselelőállítani vagy forgalomba hozni, reklámozni, használni, amelyről a versenytársat,illetőleg annak áruját szokták felismerni.” Az oltalomhoz az adott szimbólumnakmeghatározott személy vagy vállalkozás emblémájaként kell ismertté válnia. Továbbifeltétel, hogy a szimbólum jogosultja és jogellenes használója versenytársakkéntálljanak szemben a piacon. Ezen a jogcímen ítélte el a Legfelsőbb Bíróság azt amagyarországi műanyaggyártó kisiparost, akit a Lego cég perelt be az elefántfej ésmajomfej figuráinak engedély nélküli gyártásáért a ’80-as években.6.6. Személyiségvédelem A személyiség védelméről a Polgári Törvénykönyv és a szellemi alkotásokszemélyiségvédelmi szabályai gondoskodnak. A természetes és jogi személy nevének,19 dr. Vida Sándor: A merchandising védjegyoltalma. Védjegyvilág 1995/3.Készítette: Lendvai Emese 23 Győr, 2003. november
  • 24. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.képmásának, hangjának, hangfelvételének merchandising célú felhasználását a PTK 77.§ (1), (2) szakaszai szabályozzák. Amennyiben az érintett nem járul hozzá akereskedelmi célú használathoz, az üzleti célú használat jogsértő. A felhasználásraszerződéses jogviszony pl. szponzorálási- vagy reklámszerződés, speciálismerchandising szerződés, franchise szerződés ill. licencszerződés alapján kerülhet sor.Ennek hiányában nem kaptak pl. Magyarországon védjegyoltalmat a Mihail Gorbacsovvagy Maurice Chagall megjelölések használatára irányuló bejelentések. A történelmiszemélyiségek nevei ma Magyarországon nem részesülnek megfelelő oltalomban.6.7. Sajtótörvény A sajtó a sajtóról szóló módosított 1986. évi II. törvény 3. § (1) bekezdéseértelmében senki nem sértheti meg tevékenysége közben híres színészek, popénekesek,TV-bemondók, sportolók személyiségi jogait.6.8. Reklámjog A kereskedelmi reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 4. § a)bekezdése tiltja személyhez fűződő jogokat sértő reklámok közzétételét.6.9. Egyéb szerződések A szerzői jog terén a kiadói és filmesítési szerződések ill. képgrafikai ésalkalmazott grafikai művek felhasználási szerződései mérvadóak. A merchandisingfigurák oltalmában franchise-, kereskedelmi név felhasználására vonatkozószerződések, ill. szponzorálási- és reklámszerződések nyújtanak továbbilehetőségeket. A reklámszerződések általában olyan elv alapján köttetnek, hogy afelhasználó díjazás ellenében hozzájut valamely személy pl. művész, színész, sportoló ,vagy szerzői jogi oltalom alá eső alkotás jogosultjának, nevének, hangjánakképmásának ill. alkotásának reklámcélú felhasználásához. A reklámszerződések ill.ipari minta használati szerződések értelmében a felhasználó valamely, azKészítette: Lendvai Emese 24 Győr, 2003. november
  • 25. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.iparjogvédelem körébe tartozó tárgy (védjegy, ipari minta) reklámcélú felhasználásáhozjut hozzá. Az érdekelt felek folyamodhatnak védjegyhasználati vagy védjegylicenciaszerződések megkötéséhez is, amelynek azonban feltétele a megjelölés védjegykéntvaló bejelentése és védelme is. Ez a típus a merchandising arculatátvitel legalkalmasabbmódja, egyben leggyakrabban alkalmazott eszköze.Készítette: Lendvai Emese 25 Győr, 2003. november
  • 26. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK Tudvalévő, hogy a média és a marketing egyik legtöbb perspektívávalkecsegtető közönsége a gyermek. A média nemcsak szórakoztatja ezt a célcsoportot, dehősök és példaképek felkínálásával segít a világ értelmezésében, strukturálásában. Aszülők és tanárok melletti „második valóságként”20 ezek a példaképek a gyerekekálmait és vágyait testesítik meg vagy alapul szolgálnak azokhoz. Ezt a befolyásolóhatalmat kihasználva a médiák törekvése elsősorban az olyan karakterek felé irányul,amelyek azután közkeletű ismertségük révén beszédtémává növik ki magukat acélcsoport körében. Ha ezek a karakterek ráadásul kultúrákon is képesek átívelni, akkora globális marketingcélok szempontjából is biztos a siker. A következő fejezetbenkorunk gyermekeinek a médiához, annak különböző típusaihoz ill. műfajaihoz fűződőviszonyát fogom áttekinteni.7.1. Szabadidős tevékenységek A GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos 2.000 8-14 év közötti gyermeket ill.valamely szülőjét kérdezte a szabadidő eltöltéséről.21 A válaszokból kiderült, hogy a 8-14 éves gyerekek 84%-a a barátaival vagy zenehallgatással tölti legszívesebben,átlagosan hetente legalább egyszer az idejét. 45% számítógépes-, 38% társasjátékkaljátszik szívesen, többen, mint ahányan olvasni szeretnek ebben a korosztályban (kb. 30-35%). Moziba kevesebben járnak, mint gyorsétterembe.1. sz. táblázat Nemek és Zenehallgatás Könyvolvasás Nyomtatott Sport Számítógépes játék korcsoportok sajtótermék olvasása Országos átlag 79 36 64 71 45 Fiú 76 30 51 75 49 8-11 éves 72 33 46 73 43 12-14 éves 81 24 40 77 56 Lány 83 43 55 68 4020 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.21 Gyerekek médiahasználati szokásai. www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2002/gyermedi.html, 2003.03.16.Készítette: Lendvai Emese 26 Győr, 2003. november
  • 27. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 8-11 éves 78 47 56 69 35 12-14 éves 89 38 50 68 48Forrás: GfK Bár a GfK Piackutató Intézet 400 9-17 éves magyar gyerek személyesmegkérdezésével feltárt adataiból22 az derül ki, hogy a gyermekek négyötöde boldognakérzi magát és szeretetteljes kapcsolatban él szüleivel, arra a kérdésre, hogy mitváltoztatna meg a családjában, a gyerekek 14%-a azt felelte, hogy „szüleim többetlegyenek otthon”. A kedvezően megítélt szülő-gyermek kapcsolatban a csaknemutolsóként, ötödik helyen említett tényező a közös szórakozás, ami - az előzőekkelösszefüggésben - arra enged következtetni, hogy a gyerekek nagy többsége szabadidejétegyedül, szülői felügyelet nélkül tölti el.7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon A hazai televíziózás a kereskedelmi csatornák megjelenése óta jelentősváltozásokon ment keresztül. A programkínálat ugrásszerű bővülése, a szórakoztatójellegű műsorok térhódítása és a reklámidő drámai megsokszorozódása a legjellemzőbbváltozások. Az ifjúságnak szóló műsorok a korábbi ismeretterjesztő adások helyett makönnyűzenei programokban, rajzfilmekben és sorozatokban merülnek ki. A gyerekek médiaválasztásában a televízió abszolút prioritást élvez. Rövidtávúkoncentráló-készségüket és vizuális élmény-éhségüket ez a médium elégíti ki leginkábbmaradéktalanul. Az Európai Unió országaiban mintegy 64 millió 14 éven aluli gyereknapi 91-152 percet tölt a képernyő előtt.23 Az Egyesült Államokban ennél jóvalrosszabb a helyzet, hiszen egy vizsgálat szerint az amerikai gyerekek a 18.születésnapjukig 30 hónapot töltenek átlagosan a TV műsorok nézésével. Ez mintegy190 percet jelent naponta. Magyarországon sem sokkal reménykeltőbb a helyzet: a 4-12 évesek átlagosan174 percet töltenek a képernyő előtt.24 Vizsgáljuk meg kicsit közelebbről a magyargyerekek médiahasználati szokásait is. A GfK és a Szonda említett felmérésében azt is22 Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16.23 Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe).Reklámgazdaság, 1999. 192.Készítette: Lendvai Emese 27 Győr, 2003. november
  • 28. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.vizsgálta, hogy a gyerekek mely médiákat és milyen gyakorisággal részesítenekelőnyben. A 2.000 gyermek, amely ennek a mintegy 800.000 fős korosztálynak areprezentatív mintájaként szolgál, mintegy 95%-ban néz hetente többször televíziót,ezen belül a fiúk nagyobb arányban, mint a lányok és kb. 65%-ban hallgat ugyanilyenrendszerességgel rádiót. Rádióhallgatási szokásaik vélhetően - a felnőttekéhez hasonlómódon - a háttérrádiózásban merülnek ki. A lányok valamivel többet hallgatnak rádiót,mint a fiúk. A holnap kis fogyasztói a kereskedelmi és közszolgálati adók közülegyöntetűen a kereskedelmi csatornákat választják ki a televízió és a rádió esetében is.A magyarországi kábelrendszereken fogható gyerekcsatornák, a Cartoon Network, aMinimax, a Fox Kids és a Nickelodeon részesedései szerint a következőképpen fest amagyar gyermektévépiac: a 6-13 éves gyerekek majdnem fele minden nap nézvalamilyen adást a messze a legmagasabb nézettséggel és ismertséggel ill. aleghosszabb műsoridővel rendelkező Cartoon Network-ön (lásd 4.sz. melléklet).Emellett a gyermekek 88%-a szórakoztatónak találja e rajzfilmeket. Ez azért ismeglepő, mert sugárzása nem magyar nyelvű. A gyerekcsatornák együtt az alábbiadatokat mutatják25:2. sz. táblázat Célcsoport Napi elérés, fő Napi elérés % Közönségarány %* Teljes népesség 683 583 6,4 1,2 Műholdas vétel van 683 583 9,7 1,8 4-17 264 351 13,1 5,3 4-17 Műholdas vétel 264 351 21,2 8,53. sz. táblázat Célcsoport Heti elérés, fő Heti elérés % Gyakoriság** Teljes népesség 1 608 624 17,4 3 Műholdas vétel van 1 608 624 26,5 3 4-17 439 537 26,0 4 4-17 Műholdas vétel 439 537 42,0 44. sz. táblázat Célcsoport Havi elérés, fő Havi elérés % Gyakoriság** Teljes népesség 2 494 860 27,0 7 Műholdas vétel van 2 494 860 41,1 724 www.agb.hu/magyar/statisztikak/havi/0309havi_atv_prof1.gif, 2003.11.30.25 Benyó Rita: Nevel a cenzúra. A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. Kreatív, 2000/11/2.Készítette: Lendvai Emese 28 Győr, 2003. november
  • 29. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4-17 574 464 33,9 12 4-17 Műholdas vétel 574 64 54,9 12 *Közönségarány %: a napi televíziónézésből való részesedés **Gyakoriság: átlagos kontaktusszám (napokban) az időszak alattForrás: AGB Hungary A gyermekcsatornák műsorai - Forgács Péter pszichológus szerint - csakrészben gyermekműsorok, ez alól talán csak a Minimax képez kivételt. A kifejezettengyerekek számára sugárzó csatornák ismertsége fele, kedveltsége összességébentöredéke az RTL Klub és a TV2 csatornáénak.26 Ennek csak részben magyarázata,hogy ezek a tematikus adók nem foghatók a háztartások mindegyikében ill. hogy aszülők is nagyrészt a két vezető kereskedelmi csatornát nézik. Lényegesebb azonban,hogy az e korosztály által igényelt tempót, villámgyors képi váltásokat és intenzívaudiovizuális élményt ők képesek maradéktalanul kielégíteni. A Sulyokné Guba Juditáltal közölt adat szerint azonban „a gyermeknézők 80%-át foglalják le a kábeltévék,ugyanakkor a kábeltévét nézők csak a gyermekek 25%-át teszik ki”27. A magyargyerekek által legkedveltebb tévéműsorok a rajzfilmek, melyek közül 2002. őszén aPokémon, az Action Man és a Tini Nindzsa teknőcök helyére a fiúknál Maci Laci,Papyrus és Balu kapitány, a lányoknál pedig Ariel, a kis hableány lépett28. Ajátékfilmek közül a lányok a szappanoperákra, a fiúk pedig a Bud Spencer-típusúkalandfilmekre esküsznek inkább. Tudományos- és ismeretterjesztő filmeket agyerekek szinte nem is látnak. Az e korosztály számára készült folyóiratok és magazinok kb. 50%-osolvasottsággal bírnak a korosztály körében, ahol a lányok aránya valamivel nagyobb,mint a fiúké. A lányok körében inkább a zenével, popsztárokkal foglalkozó magazinok(melyek szerepét a női magazinok veszik át később), míg a fiúk között egyértelműen a„comics” vezetik a népszerűségi listát. Erre a médiumra is jellemzőbb a felnőtt minta,hiszen a felnőtt lapokat olvasók aránya eléri a 40%-ot. A Storyt csaknem ugyanannyianolvassák tehát, mint a Garfield, Popcorn, Tudorka és Barátai ill. Tappancs c. lapokat.Ezt a tényt támasztja alá a Szonda Ipsos és a GfK Médiaanalízise, mely szerint 2000. I.26 A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11.27 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.28 Uszkay Szilvia: Kisiskolások a tévé előtt. Anyák Lapja, 2002. szeptemberKészítette: Lendvai Emese 29 Győr, 2003. november
  • 30. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.félévében a 100xSzép és a Kiskegyed keresztolvasottsága 51%-os volt.29 Elsődlegesszempont ezeknél a magazinoknál a könnyű olvashatóság, a sok kép ill. rövidhírjelenléte. Életkor szerinti bontásban megállapítható, hogy a 8-11 évesek inkább töltikolvasással az idejüket, mint a 12-14 évesek. A gyerekek szabadidős elfoglaltságának nagyarányú televíziós preferenciájamellett természetesen nehéz, de valószínűleg ésszerűtlen megoldás is a tiltás. Sokkalhasznosabb és célravezetőbb, ha a szülő televíziós időtöltést megfelelő kontroll alatttartja, nem hagyja, hogy a kényelmi szempontok győzedelmeskedjenek és teljesen agyerek vegye át az irányítást. A gyerekek többsége ma úgy nő fel, hogy a televízióállandóan be van kapcsolva, iskola után képernyő előtt írják a leckét, játék közben is kéthelyre figyelnek és a sorozatot lefekvés előtt ágyból nézik. A műsorok tudatosszelektálásával, azt követő feldolgozásával, a megfigyelő- és szóbeli kifejezőkészségetill. az emlékezetet fejlesztő feladatokkal a gyerekek igényes és kritikus nézővénevelhetők.7.3. Tévénéző típusok Bényei Judit, aki Az Alkonyzónától a Simpson családig c. írásában30 egy olyanközönségvizsgálatot összegez, amely a fiatalok televízióhoz kapcsolódó élményeit ésvéleményét próbálja feltérképezni, nem ért egyet a diákcsoportok egységeskezelésével. A szerző a nézett programok és a televízió funkcióiról való véleményeksegítségével iskolatípusok, életkor, nem és kulturális-jóléti mutatók alapján állít fel egytipológiát, amely differenciáltabb képet fest a gyerekek audiovizuális ízlésvilágáról éskulturális beállítódásairól. A 492 fős 12 és 16 éves gyerekeket reprezentáló mintaalapján faktor- és klaszteranalízis segítségével a következő ízléstípusok látszanakkirajzolódni:1. Oknyomozó, dokumentarista, realista programok kedvelői: a tények és a valóságmegismerése foglalkoztatja őket a legjobban, ezért nagyon nem szeretik a romantikus és29 Benyó Rita: Bővített ifjúsági lapkutatás. 2 Zsiráf prezentáció az ifjúsági lapoknál. Kreatív, 2000/11/2.34.o.Készítette: Lendvai Emese 30 Győr, 2003. november
  • 31. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.tudományos-fantasztikus műsorokat. Ezzel szemben viszont az elgondolkodtatóvetélkedőműsorok, a híreken pl. Kriminális, Megdöbbentő világ és morális kérdésekennyugvó pl. Petrocelli adások gyakran láncolják őket a televízió elé. Ez a csoport a minta25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk, iskolatípus szerint a gimnáziumban tanulók, korszerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek képviseltetik magukat többségben acsoporton belül. A televízió ezen gyerekek életében a szórakozás és kikapcsolódásforrása, nem várják tőle a modellnyújtás és a világról szóló ismeretek közvetítését, és alátottakat valószínűsíthetően kellő távolságtartással kezelik.2. Tudományos-fanatasztikus filmekkel rokonszenvezők: szinte kizárólag ezt a műfajtkedvelik, vonzódnak a misztikus akciójátékok áldokumentarista titkaihoz, mindesmást negatív felhanggal tartanak számon. Pl. Y-akták, Űrháború-2063, Célpont: a Föld,Alkonyzóna, X-akták. Ez a csoport szintén a minta 25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk acsoport háromnegyedét alkotják, iskolatípus szerint a szakmunkástanulók képviseltetikmagukat többségben a csoporton belül, de kor szerint 12 és a 16 évesek között nemmutatkozott lényeges különbség. Érdeklődési körét tekintve ez a kategória alegegységesebb, ők az alacsony és a közepes kulturális aktivitású gyerekek csoportja. Atelevízió szerepe az életükben olyannyira bizonytalan, hogy ők maguk sem tudjákmegfogalmazni. Valószínű azonban, hogy az őket érdeklő problémákra ebben afikcionális térben keresik a válaszokat.3. Tradicionális, romantikus műsorokért rajongók: ők elsősorban a magyarosnosztalgia-showműsorok pl. a Dáridó, Koóstoló stb. kedvelői, de előszeretettel nézik aromantikus pl. Első csók, Esmeralda, Barátok közt és a modern pikareszk pl.McGyver, Knight Rider blokkot is. Ez utóbbira jellemző, hogy hősei népszerű, jóképűés sikeres, de konzervatív erkölcseikhez mereven ragaszkodó fiatalok. Elutasítják atudáspróba-szerű játékokat és a posztmodern ízlésvilágot tükröző műsorokat. Ez acsoport a minta 21%-át teszi ki. Nem szerint a lányok, iskolatípus szerint aszakmunkásképzőben tanulók, kor szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesekképviseltetik magukat többségben a csoporton belül. Kulturális érdeklődés tekintetében30 Bényei Judit: Az alkonyzónától a Simpson családig. Médiakutató III. szám, 2001. nyárKészítette: Lendvai Emese 31 Győr, 2003. november
  • 32. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.legtöbben alacsony aktivitásúak, anyagi helyzetük mutatói alapján pedig viszonylagrossz körülmények között élők. A televízió számukra a vágyak beteljesülésénekelképzelt világa, érzelmi kárpótlás, a világról szóló ismeretek forrása és társaságegyben, tehát erős szocializációs és mintaadó tényező.4. Posztmodern, populáris: ez a csoport a szórakozást mindenekelőtt a moderntalkshow-kból, a világról szóló populáris, könnyedebb ismereteket közvetítőműsorokból pl. Meglepő és mulatságos, Fókusz, Frei Dosszié és a posztmodernblokkból, azaz az „infotainment” jellegű adásokból meríti. Kedvelik a Rém rendescsalád- és Jóbarátok-típusú hétköznapi, jelentéktelen dolgok körül forgó, nyelvihumoron alapuló, értékek relativitását középpontba állító sorozatokat. Nagyon nemszeretik a romantikázást és a fikciót. Ők a legkevésbé kategorikus érdeklődésűek a négykülönböző ízlésvilágú csoport közül, bár nem is „mindenevők”. Ez a csoport a minta29%-át teszi ki. Nem szerint főleg a lányok, iskolatípus szerint az általános iskolások ésa gimnazisták, kor szerint pedig a fiatalabbak, tehát a 12 évesek vannak többségben acsoporton belül. Kulturális aktivitásuk közepes, anyagi mutatóik alapján a legjobbmódúak, érdeklődés tekintetében pedig a kissé felszínes sokféleség mondható el. Ők afogyasztói társadalom igazi reménységei, hiszen a televíziótól ők nemcsak a felhőtlenszórakozást, de magát a stílust is várják.7.4. Reklámattitűdök A gyerekek szeretik a reklámot, mindenekelőtt a jó reklámot. A reklám arajzfilm után a második legkedveltebb televíziós program számukra. A reklámokmegítélése nemre és lakóhelyre való tekintet nélkül összességében pozitív ebben azéletkorban, hiszen a megkérdezettek 57%-a fogadja szívesen a nyomtatott vagytelevíziós hirdetéseket. Gyermekeink olyan vizuális generációt képeznek, amelyrőltudományosan bizonyított tények alapján tudjuk, hogy míg a beszédért és az elvontgondolkodásért felelős bal agyféltekéjük folyamatosan visszafejlődik, addig a jobboldali, mely a vizualitást koordinálja, egyre növekszik. A gyermekek jó részeugyanakkor krónikus fantáziahiányban szenved. Ezért a gyermekek számára mindenKészítette: Lendvai Emese 32 Győr, 2003. november
  • 33. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.érdekes, ami színes, mozgalmas, könnyen érthető, mulatságos, eljátszható, dallamosés kórusban skandálható. Lényeg, hogy a sztori vidám vagy vicces legyen. AzInternationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) és a ZweitesDeutsches Fernsehen (ZDF) által 1993-ban ötszáz 6-12 éves gyereken végzett felméréskimutatta, hogy a gyerekek 41%-a azt várja el a reklámtól, hogy jót nevethessen rajta,27%-a figyelemfelkeltő címszavakat és zeneiséget, 13%-a lebilincselő cselekményt és10%a pedig tárgyilagosságot remél.31 A fiatalabb gyerekeket elsősorban a reklám köréépített sztori érdekli, a termék és a márkanév csak később kerül figyelmükközéppontjába. Összességében elmondható, hogy az életkor előrehaladtával agyermekekben nő az igény arra, hogy a reklám ne csak szórakoztasson, haneminformáljon is. A 8-11 évesek 60%-a, a 12-14 évesek 50%-a találja kifejezettenszórakoztatónak és informatívnak a reklámfilmeket. Ugyanakkor a korral némiképpcsökken a reklámokba vetett bizalom is. Fiúk és lányok között nincs szignifikánskülönbség, életmódjuk és médiafogyasztási szokásaik szerint azonban a reklámokatkedvelők nagyészt aktív, nagyvárosi életet élő, több zsebpénzzel rendelkező, többújságot olvasó, és sokoldalúbban szórakozó, anyagilag tehetősebb gyerekek. Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen jellegű reklámok tetszenek nekik elsősorban,legelőször is azt a feltételt kell hangsúlyoznunk, hogy a téma illeszkedjen a gyerekszubjektív érdeklődési körébe. Kedvenc termékeik elsősorban azok, amelyekközvetlenül őket szólítják meg. A játékok közül pl. Superman, robotzsaru,transzformer és a Lego. A csokikból leginkább a Kindert, a Milkát és a Nestlét szeretik.Az egyéb jellegű termékek közül a színes vagy rajzos figurákat tartalmazókat kedvelika legjobban pl. Coccolino, cseresznyés fogkrém stb. A kisebbek szívesen látnakgyermekszereplőket a reklámokban, de ez a kor előrehaladtával egyre kevésbéjellemző kritérium. Prominens személyek reklámban való jelenlétét valamint a családijeleneteket elég markánsan elutasítják, ugyanakkor szimpatizálnak a rajzfilmfigurákkal,rajzfilmekkel és állatokkal. Rimai Tiborné: A gyermekek és a (tv) reklám c. dolgozata31 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, amerchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.52.Készítette: Lendvai Emese 33 Győr, 2003. november
  • 34. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.alapján a gyerekek különböző korcsoportjai által 1991-ben kedvelt reklámfilmek ésreklámfigurák a következők voltak:32 Óvodások: Posta Bank, Lutra, Barbie, Walt Disney 10-11 éves fiúk: Opel, Shell, Coca-Cola, Nesquick, Samsung, Malév, Compack, transzformer-autóreklámok 10-11 éves lányok: Barbie, Coca-Cola, Opel, Ford, Shell, Samsung, Nike, Milka, Posta Bank, Mars 13-14 éves fiúk: Peugeot, Opel, Shell, Samsung, Philips, Compack, Malév, Batman, Nesquick, Levi’s, Nike 13-14 éves lányok: Levi’s, Coca-Cola, Opel, Presil, Shell, Nesquick, Kodak, Malév, LapkaLátható, hogy a nemek szimpátiája meglehetősen szignifikáns eltérést mutat, miközbenaz édesség-reklámokat mindenki egyformán kedveli. Az idősebb korosztály körébenegyre gyakrabban szerepelnek felnőtteknek szóló reklámok a kedvencek között. Dr. Hoffmann Istvánné 1988-as, úttörőnek számító közvéleménykutatása agyerekek reklámattitűdjeiről megállapítja, hogy az óvódás korosztály (3-5 évesgyerekek) átlagosan 3,43, a kisiskolás (6-10 éves gyerek) pedig 3,69 reklámfilmszövegét tudja kívülről felidézni. Ugyanilyen biztonsággal idézik fel és társítják atermékhez a különböző márkák szlogenjeit pl. a Boci, Chokito, Mars és Mizo szlogenjétebben a korban szinte minden gyerek ismeri. A felsőtagozatosok (11-14 évesek)esetében a reklámemlékezetet a kortárs csoportban való beszédtémák struktúrája ésgyakorisága alapján kísérli meg elhelyezni az információforrások között, ésmegállapítja, hogy - bár a reklám általában nem jelenik meg gyakran beszédtémaként -a szó szinte állandóan a reklámokban látható termékekről folyik. Ez a korosztály márfogékonyabb az üdítőitalok pl. Fanta, Cola, ételféleségek pl. Pom-Bär, Kellog’s CornFlakes iránt is. Érdekes következtetésre jutott Hofmeister Ágnes és Malota Erzsébet abban avizsgálatban, amelyben többek között a szülők nézeteit mérték fel a reklámokkal32 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991.Készítette: Lendvai Emese 34 Győr, 2003. november
  • 35. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.kapcsolatosan.33 Kérdéseik egy része azt próbálta feltérképezni, hogy melyek a lakosságáltal pozitívnak ill. negatívnak tartott, gyermekeknek szóló reklámok. A válaszadóknagy része nem konkrét hirdetéseket, hanem termékcsoportokat nevezett meg, amibőlvalószínűsíteni lehet, hogy legtöbbször nem a reklámok üzenete, szereplői vagy szövegeháborítja fel a szülőket, hanem maga a tény, hogy a terméket reklámozzák. A tízleggyakrabban pozitív hatásúnak ítélt termékcsoport a fogkrém (63%), tejtermékek(46%), joghurt (28%), Túró Rudi (20%), csoki (20%), rágó (17%), Libero (16%),tisztítószer (12%), játék (11%) és üdítő (10%) voltak. Ezzel szemben a tíz leginkábbnegatív fogadtatásúnak a játék (54%), csoki (45%), szeszes ital (40%), intim termékek(34%), Cola (31%), cigi (26%), az összes reklám (13%), rágó (10%), Chips (8%) ésjégkrém (6%) televíziós hirdetései bizonyultak. A reklámokat manipulációs hatásuk miatt ellenzők érvei nagyrészt azon aHobertson-Rossiter-féle kutatáson alapulnak, miszerint gyerekek 7-8 éves koruk előttnem is ismerik fel, hogy fizetett hirdetéssel állnak szemben. Különösen akkor esiknehezükre a reklámok reklámként és a műsorok műsorként való felismerése, ha areklámban sorozatokból vagy filmekből már ismert személyiségek szerepelnek. Atévéreklám megkülönböztethetőségének egyik fő kritériuma a kicsik esetében a hirdetéshossza. Ezért az ún. „műsor hosszúságú reklámfilmeket” mint pl. He-Man, PowerRangers, Alf, de ide tartozik a Hupikék Törpikék is, gyakorlatilag nem képesekreklámként felismerni. Ezeket ugyanis kizárólag azért forgatták, hogy a bennük szereplőkaraktereket játékszerként és minden egyéb elképzelhető tárgy formájában piacradobhassák. A Reklámozók Világszervezete (WFA) reklámszakemberei cáfolják ezeketaz állításokat, szerintük ugyanis a gyerekek már 4 éves kortól kezdve különbségettudnak tenni a tévéműsorok és a reklámok között, és tisztában vannak azzal is, hogy areklám célja a termékek eladása. Ezt támasztja alá Hofmeister Tóth Ágnes és MalotaErzsébet tanulmánya is, szerintük ui. a reklámok fogalmával és szerepével a gyerekek5-7 és 8-10 éves csoportjai is nagyjából tisztában vannak, különbségek csupán amegfogalmazásokban adódnak. Jeffrey Goldstein professzor ugyancsak azon azállásponton van, hogy a tény önmagában, miszerint a gyerek a reklám állításai és a33 Hofmeister Tóth Ágnes-Malota Erzsébet: Reklámok a gyerek és a szülő szemével. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.Készítette: Lendvai Emese 35 Győr, 2003. november
  • 36. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.termék valós tulajdonságai között nem tud különbséget tenni, nem bizonyíték arra, hogynem ismeri fel a reklámot. Szerinte a reklám megértése nem életkor, hanem sokkalinkább képességek, preferenciák, környezet, kortárs csoport és egyéb szociográfiaiaiváltozók függvénye.34 Ezt bizonyítja, hogy pl. az angol gyerekek körében korábbanterjedt el a tamagocsi-láz, minthogy a termék hirdetése megjelent volna a televízióban. A reklámok hatékonyságát ugyanakkor olyan megkérdőjelezhetetlen adatokbizonyítják, minthogy a gyerekek 60%-a vásárolt vagy vetetett szüleivel valahareklám hatására rágcsálnivalót vagy 30%-uk játékot. A reklám hatására történt vásárlástközelebbről megvizsgálva Dr. Hoffmann Istvánné az alábbi következtetéseket tudtalevonni35: Az óvódások esetében a látott termék keltette vágy és a tudatosan reklámhatására történt vásárlás között nem mutatható ki közvetlen kapcsolat, aminekmagyarázata abban keresendő, hogy a gyerekek a kedvelt reklámokat szórakoztatásra,vágyteljesítésre és mintakeresésre is használják, míg azoknál a reklámoknál, aholrealizálódott a vásárlás, ez a funkció csak másodlagos. A kedvelés és a vásárlás teháteltérő funkciót töltenek be. Kisgyerekkorban láthatóan csökken az orális orientáció,azaz a vágyak nem csak ehető javakat céloznak meg, ugyanakkor szétválik a nemekérdeklődési köre – a fiúk a játékok, a lányok pedig a ruhák és az édesség iránt lesznekfogékonyabbak. A felsőtagozatosokról általában elmondható, hogy kedvelik areklámokat és többnyire megbíznak igazságtartalmukban. A budapestiek és a fiúk azátlagosnál pozitívabb attitűdöket mutatnak, míg a községben lakók és a lányokgyanakvóbbak. Egy reklám hatékonysága ugyanakkor nem csak az alapján ítélhető meg,hogy a gyerekek hány tényleges vásárlást vagy vásárlásbefolyásolást tulajdonítanakhirdetés közvetlen hatásának. A reklám hatásmechanizmusa ugyanis azon alapul,hogy a vágy nem fogalmazódik meg ugyan tudatosan, de a vásárlási szituációbanlátensen működik, direkt mérése ezért nehézségekbe ütközik. Miután nagyvonalakban meghatároztuk, hogy mit szeretnek a gyerekek areklámokban ill. mik azok a biztos fogások, amelyek magukkal ragadják őket egyreklámfilm megtekintését követően, most azt is vizsgáljuk meg, hogy reklámfilmünket34 Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe).Reklámgazdaság, 1999. 192.35 Dr. Hoffmann Istvánné: Reklámmérték. Az első magyar közvélemény-kutatás a hazai reklámokról,rekláméletről. Gondolat Kiadó, 1988.Készítette: Lendvai Emese 36 Győr, 2003. november
  • 37. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.hogyan tesztelhetjük a célközönség köreiben. David Ogilvy, a reklámszakmanagymestere három módszerre tesz javaslatot, ha gyermekeknek szóló hirdetéseketszeretnénk tesztelni.36 Az első eljárásban a „csoportdinamika” tételeire alapozva arrakérjük a gyerekeket, hogy a bemutatott reklámfilmet meséljék el barátjuknak vagyutánozzák annak szereplőit. A gyerekek viselkedéséből leszűrhető, hogy az üzenetelérte-e a célközönségünket. A második, ún. „kommunikációs eltérés”-módszersegítségével azt lehet kideríteni, hogy a film megtekintése ill. magának a terméknek abemutatása révén azonos benyomások alakultak-e ki a gyerekekben. Végül a„noteszlapteszt” segítségével fény derülhet arra, hogy keltett-e a gyerekekben vágyakata reklámfilm, azaz a film levetítése után inkább vágynak-e a termékre mint előtte.7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai A reklám vizsgálatánál és készítésénél sosem szabad megfeledkeznünk arról,hogy a hirdetés növeli a kommunikatív függőséget, erősíti a kliségondolkodást ésgyengíti az önálló értékítéletet, azaz hogy a reklámkészítők és a hirdetők felelősségeóriási a gyermek személyiségfejlődése tekintetében. A gyerekeket ma már jogszabályoksora védi a reklámszakma túlkapásaitól. Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC)Marketing Kódexei például többek között a következő útmutatásokat ill.paragrafusokat tartalmazzák a gyermekeknek szóló hirdetésekre vonatkozólag37: „Hirdetések ne sértsék a társadalmi értékeket azt sugalmazva, hogy valamelytermék birtoklása vagy használata önmagában a gyermeknek azonos korú társaivalszemben fizikai, társadalmi vagy lélektani előnyt biztosít, míg a termék hiányaellenkező hatást vált ki. Hirdetések ne sértsék a szülők tekintélyét, felelősségét,véleményét vagy ízlését és legyenek figyelemmel a jelen társadalmi értékeire.” „A hirdetés ne tartalmazzon a gyermekekhez szóló olyan közvetlen felszólítást,melynek hatására a gyermekek másokat igyekeznek rábírni arra, hogy a hirdetettterméket vegyék meg részükre.”36 David Ogilvy: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó, 1990.37 A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Marketing Kódexei. Szerk.: dr. Sattler Tamás. Magyar GazdaságiKamara, 1993.Készítette: Lendvai Emese 37 Győr, 2003. november
  • 38. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az igazságnak megfelelő megjelenítés útmutatása szerint: „Ha a termék egysorozat része, úgy erre világosan utalni kell, valamint arra is, hogyan lehet a sorozattöbbi elemét megszerezni.” „Az ármegjelölés ne vezesse félre a gyermekeket a termék valódi értékérevonatkozóan, ne higgyék azt a valóságosnál értékesebbnek pl. a „csak” szóalkalmazásával. Egyetlen hirdetés se célozzon arra, hogy a hirdetett termék bármelycsalád költségvetésébe könnyen belefér.” „A gyermekeknek és fiataloknak szóló vagy azokat valószínűleg befolyásolóeladásösztönzés ne éljen vissza természetes hiszékenységükkel vagytapasztalatlanságukkal; továbbá ne ártson a gyermekeknek és fiataloknak semszellemileg, sem erkölcsileg, sem fizikailag és ne sértse a szüleikkel vagy gondozóikkalszembeni kötelező lojalitást.” A gyermekeknek szóló reklámok betiltás ill. szigorítása körüli vitákban alegkockázatosabb kreatív elemeknek az animációs technika, a képregény-figurák, agyermekszereplők és -hangok, a gyerekes beszédmodor, a babák, a főként gyermekekáltal fogyasztott termékek ítéltetnek. Nem elhanyagolható ugyanakkor a sugárzásidőpontja sem. Itt szeretnék említést tenni a Nemzetközi Reklámszövetség (IAA) globálismarketing bizottságának a gyermek és a reklám viszonylatában kialakult álláspontjárólis, miszerint azokban az országokban, ahol az önszabályozás megfelelően működik, agyermekekkel kapcsolatos reklámok tekintetében lényegesen kevesebb panasz érkezik.Az IAA túlzottnak tartja a befolyásolhatóság vádját, és azt az elvet vallja, hogy „ha egytermék árusítása törvényesen engedélyezett, akkor a reklámnak is zöld utat kell adni”38.Érzelmi motívumokon alapuló viták helyett tehát erős etikai kódexek szükségeltetnek,de tudomásul kell venni, hogy a becsületes reklám minden fogyasztónak hasznára válik. Az erős szigorítások és kontroll ellenére a gyerekeknek szóló reklámnaktermészetesen ellenállhatatlanul vonzónak és izgatóan figyelemfelkeltőnek kell lennie,hiszen a tét nem kicsi. A teljes célcsoport ugyanis mintegy 1 millió 600 ezer főt jelent.Ezen belül pedig csak a 855.000 8-14 év közötti gyerek 65%-a rendelkezik rendszeresKészítette: Lendvai Emese 38 Győr, 2003. november
  • 39. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.zsebpénzzel, ami egy gyerekre vetítve átlagosan 890 Ft-ot jelent havonta, így a teljeskorcsoport tekintetében 761 millió forintos havi vásárlóerőről van szó, nem számítvaazt a valószínűleg több milliárd forintos összeget, amelyet közvetlenül nem a gyerekekköltenek ugyan el, de amelynek elköltését aktívan befolyásolják.3938 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991.39 A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11.Készítette: Lendvai Emese 39 Győr, 2003. november
  • 40. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.8. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK Amint az a Gfk Piackutató Intézet által személyesen megkérdezett 400 magyargyerek válaszaiból40 kiderül, a játékot 9-13 éves gyerekek 27%-a, a 13-17 éveskorosztálynak pedig 11%-a érzi legfőbb örömforrásának.8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon Magyarországon a gyerekekre fordított összegek hozzávetőleg a negyedét teszika csehországi vagy pl. a görögországi átlagnak. A magyar lakosság mintegyegynegyede, közel 2 millió ember, tipikusan 20-39 éves legalább érettségivelrendelkező, városi nő vásárolt valamilyen játékot egy év leforgása alatt. – áll a TargetGroup Index 2000. I-III. negyedéves adatbázisában41. Az összes játék közül a 7évesnél fiatalabb gyerekeket megcélzók rendelkeznek a legnagyobb vásárlói körrel, a 2év alatti, a 2-4 éves ill. az 5-7 éves korcsoport számára egyenként több mint 700.000ember vett játékot. Az ennél idősebb gyerekek számára történő játékvásárlásoktekintetében lényeges visszaesés figyelhető meg. A játékvásárlások értéke az előzőekkelfordított tendenciát mutat, hiszen - bár minden korcsoport esetében az éves 5.000 Ftvagy annál magasabb összeg képviseltetei magát a legnagyobb arányban - a korelőrehaladtával ez az arány egyre növekszik. A 2000. évben valamilyen társasjátékotvásárlók közül minden vizsgált játék esetében (Puzzle, Szerencsekerék, Mindent vagysemmit, Monopoly, Activity, Scrabble) a „Fiatalos” életstílusúak voltakfelülreprezentálva a teljes lakossághoz viszonyítva. A puzzle vagy kirakó típusú játékokjellemzően a lemaradó életstílusúakat szolgálják ki. A teljes játékforgalom 50-55%-a ahipermarketekben realizálódik, míg a szakboltok 35-40%-os piaci részt képviselnek.Ennek oka elsősorban a játékpiac szezonalitásában keresendő, hiszen a játékforgalomjelentős hányadát a karácsonyi időszak generálja. Ugyancsak a hipermarketekrendelkeznek a legnagyobb választékkal: a társasjátékoktól kezdve a figurákon keresztüla babák, gyurmák, építőjátékok, licenctermékek vagy plüssállatok is mind40 Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16.41 Játékvásárlás 2000. TGI 2000. I-III. negyedév, www.tgi.huKészítette: Lendvai Emese 40 Győr, 2003. november
  • 41. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.megtalálhatóak kínálatukban. A fogyasztói szokások természetesen ezen a területen isváltozásokon mennek keresztül, amihez a gyártók folyamatosan alkalmazkodnikényszerülnek. Portfóliójuk egy részét ezért a viszonylag állandó forgalmat produkáló,klasszikus termékekből pl. autók, építőkockák, babák állítják össze, míg a másik részdivattermékekből áll. Ezek elsősorban rajzfilmekhez pl. Pokémon, Teletubbies,Beyblade vagy mozifilmekhez pl. Disney, Csillagok háborúja kötődő licenctermékek,amelyeknek azonban nagy a kockázata, hiszen a bemutatók körül vagy kiugróan magasforgalmat tudhatnak magukénak, vagy pedig egyáltalán nem sikeresek.8.2. A mesék, a játékok és a reklám Köztudott, hogy a gyerekek szeretik a reklámfilmeket. Tetszik nekik bennük agyorsaság, a mozgalmasság, a látványosság és a blikkfangos megoldások. Egyszóval:olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, mint a mesék. A következőkben Mérei Ferenc ésV. Binét Ágnes: Gyermeklélektan c. munkája segítségével azokat a fejlődéslélektanimotivációkat szeretném röviden áttekinteni, amelyek a gyerekeknek a mesék és játékokvilága iránti szükségleteit ill. reklám- és mesefilmek szereplői iránti vonzalmáttáplálják.42 A gyerekeket már 2-3 éves koruk körül megragadja a zeneiség, lenyűgözi őket aversek, mondókák vagy akár a rímbe öntött reklámszlogenek ritmusos játékossága.Mivel ebben az életkorban a hangzás szerepe az elsődleges, a fülbemászó versikéketmegdöbbentő gyorsasággal képesek megtanulni és felidézni. Bár a sorok értelmévelmég nemigen vannak tisztában, a hangzások hangulatok és indulatok hordozójakéntrögzülnek tudatukban, befolyásolva ezzel későbbi - többek között a bevásárló-körutakalkalmával kinyilvánított - ítéleteiket. A gyerekek életében nagyjából a harmadik-negyedik év tájékán fejlődik ki az azigény, hogy meséljenek nekik: saját és szüleik hétköznapjairól szóló ill. ehhez hasonlótörténetek kötik le őket leginkább. 4-5 éves korra kialakul az ún. „mesét hallgató”viselkedésmód, amikor a gyerek kilép a hétköznapokból, egy más tudatszinten várja a42 Mérei Ferenc-V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan. Gondolat, 1970.Készítette: Lendvai Emese 41 Győr, 2003. november
  • 42. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.rendkívülit, ugyanakkor szimultán tudattal fogadja be azt – tudja, hogy a csodák nemtörténnek meg a valóságban, mégis izgatottan várja a mesében. A kettős tudatfeszültségelvezető örömforrás szerepe ugyanakkor a mesében passzívan, a játék soránviszont aktívan is jelen van. Mivel a gyerekben a cselekvés igénye elsődleges, a meseáltal táplált képzelet - utánzás révén - csupán a játékban elégítődik ki. Ez a tényszolgálhat az egyik lehetséges magyarázatául annak, hogy a gyerek a mesében olvasottvagy televízióban látott figurákat később, saját játéka során „kellékként” szeretnéviszontlátni. A mesék mítoszokból, népmesei motívumokból és társadalmi tapasztalatokbólösszeszőtt elemei megfeleltethetők a gyermekkor lelki fejlődésére jellemző gondolati,indulati, szemléleti vonásoknak. A mesék egyik alaptechnikája, hogy olyan azonosulás-motívumokat kínálnak fel a gyerekek számára, ami lehetővé teszi a mesevilágba valóbelépést. Ugyanezt a mechanizmust használja fel a reklám is akkor, amikor központifigurául rajzfilm- vagy állatfigurákat ill. mesehősöket választ. A tény, hogy azóvódáskorú gyerekek nem feltétlenül azokat a reklámfilmeket kedvelik a leginkább,amelyek kifejezetten nekik szóló termékeket reklámoznak, azt támasztja alá, hogyképesek a reklámfilmeket meseként nézni. Az ellentétek ill. az átváltozás-motívumok iránti fogékonyság is emegfeleltethetőség része; utóbbi a játékban úgy nyilvánul meg, hogy minden mindenlehet. A mesei és a gyermeki másik találkozása az ismétlésekben ölt testet, aholbizonyos cselekvések, kifejezések, epizódok visszatérése - akár a játékban - a mesébenis örömforrás. Az ismétlés stabilitást visz a folyamatba, biztonságélményt abizonytalan, kiszolgáltatott gyermeki létbe, csökkentve ezzel a változékonyságból eredőfeszültségeket. Íme a magyarázat arra, hogy miért szeretné a gyerek kedvencmesefiguráját vagy rajzfilmhősét minden lehetséges formában, méretben, tárgyon éshelyzetben pl. bögrén, ágyneműn, nadrágon, videókazettán stb. viszontlátni. A veszély-, a veszélyből való megmenekülés- valamint az elégtétel-motívumokgyakori előfordulása a mesékben és a játékban segítségül szolgál a gyerekek helyzetébőlfakadó kompenzációs képzeleti megoldásokhoz. Ha közelebbről megvizsgáljuk agyerekek által leginkább kedvelt karaktereket, nem nehéz felfedezni az összefüggést aKészítette: Lendvai Emese 42 Győr, 2003. november
  • 43. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.valamilyen szempontból hátrányos helyzetű hős más területen való kárpótlása pl. Tomés Jerry, 101 kiskutya, Vuk, Ariel, a kis hableány és a saját maguk által megélt„hátrányos” gyermeki lét között. A freudi „gondolat mindenhatósága”-tétel a magyarázata annak, hogy amesével ismerkedő gyermek számára a játék korlátlanul nyújt lehetőségeket a vágyakteljesítésére. Számukra nem léteznek még irreálisnak tűnő kívánságok, így a mese általontott azonosítási lehetőségekben a gyerek áttételesen követheti vágyait. Minden egyeskarakterben, amely népszerűségének örvendhet e korosztály körében, könnyedénkörvonalazható a gyerekek képzeletének fő csapásiránya. A mesekorszakot a 8-9 éves gyerekeknél egyre inkább kezdi felváltani abeleélésnek egy érettebb formája, amikor a gyerek mindennapostól eltérőeseményeket, helyzeteket keres ugyan, de a csodás elemeket már nem tűri. Ez azideálkeresés és ideálválasztás korszaka, amikor az érzelmesség és igazság irántifogékonyság áttörőbben kerül felszínre. E korszak kedvelt hősei már egyre kevésbérajzfilmfigurák, sokkal inkább valóságos kalandorok, popsztárok vagy focisták.Készítette: Lendvai Emese 43 Győr, 2003. november
  • 44. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.9. A GYERMEK, MINT FOGYASZTÓ Nem számít újdonságnak a marketinges szakmában az a felismerés, hogy agyermek egy speciális célcsoportot, sőt gazdaságformáló erőt képvisel a fogyasztóitársadalomban. Ennek egyrészt az az oka, hogy a gyermeket, mint jövőbeni potenciálisfogyasztót, már a lehető legkorábban érdemes információval bombázni, hogymihamarabb kialakuljon benne a márkahűség és a fogyasztói lojalitás. Másrészrőlugyanakkor a gyereket sikeresen megszólítani annyit jelent, mit közvetett módon, azazegy „üzenetrögzítő” révén magához a szülőhöz, a tényleges vásárlóhoz is szólni.Harmadrészt nem elhanyagolható az a tény sem, hogy a mai gyerekek - köszönhetőenaz egyre nagyobb mértékű zsebpénzeiknek és kiegészítő „kereső” tevékenységüknek -maguk is önálló fogyasztók.43 A mai gyerekek már fogyasztókként jönnek a világra,születésüktől kezdve egy teljes egészében a gazdaságra koncentráló rendszer részei. „Agyerekek még soha nem voltak ilyen gazdagok, és soha nem volt ilyen magas afogyasztási potenciáljuk – ezt tükrözik a legújabb vásárlóerő-vizsgálatok egybehangzóeredményei.”44 A II. világháborút követően felbukkanó felismerés a gyermekről, mintönálló célcsoportról mára szerteágazó marketingtevékenységgé nőtte ki magát,amelyben a klasszikus reklám mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a vonal alatti ésPR irányzatok pl. gyermekklubok, eseménymarketing, direct mail akciók, szponzorációstb. is.9.1. Future market A gyermek jövőbeni fogyasztóként ugyancsak élvezi a gazdaság kegyeit. Avállalatok elsődleges célja, hogy a márkahűség már a bevésődés korában kialakuljon,ezért ezirányú aktivitást egyre gyakrabban folytatnak olyan cégek is, akiknek nemelsődleges célcsoportja a gyermek. A valahova tartozás alapvető emberi szükséglete az,amely megteremti bennünk a különböző márkák iránti vonzalmat, hűséget és kötődést.43 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94.44 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, amerchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.24.Készítette: Lendvai Emese 44 Győr, 2003. november
  • 45. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Gyermekkorban, amikor a személyiség még csak kutat a „megfelelő pálya” után,különösen nagy a kísértés egy-egy jól csengő azonosulási lehetőséggel szemben. Hogyebből a lehetőségből tényleges fogyasztó lojalitás alakuljon ki, a vállalatnak fel kellhívnia magára és fenn is kell tartania a gyerek figyelmét, majd pedig meg kell szerezniea vállalatba vetett hitét. Ugyanakkor - amellett, hogy a gyerek figyelmét hosszútávonmagunkra irányítani nem egyszerű feladat - ki kell tudni fejleszteni a bizalmat agyermek környezetében is.9.2. Influence market A családi demokrácia napjainkban egyre magától értetődőbbé váló gyakorlatalehetővé teszi, hogy a gyerekek részt vegyenek a családi döntésekben éselképzeléseiket érvényesítsék. A Business Week adatai szerint az USA-ban az azösszeg, amit a szülők a gyermek befolyásának köszönhetően költenek el, 1997-benmeghaladta a 200 milliárd dollárt. Ugyanakkor - mivel a gyerek a családok életében alegfontosabb - a szülők igyekeznek minden kívánságukat teljesíteni. Gyakran előfordul,hogy az új dolgokra fogékonyabb gyerekek bizonyos témákban tájékozottabbakszüleiknél, hiszen esetükben tudatos, célzott figyelem irányul a reklámra. A gyermekvalódi véleményformáló: rögzít, közvetít és rábeszél. Egy francia kutatás szerint avásárlások 43%-ában kimutatható a gyerekek hatása, ugyanakkor a befolyásukat mutatóvásárlási listán a játékok - a vakációval és öltözködéssel kapcsolatos termékek ésszolgáltatások mögött - csak a negyedik helyen szerepelnek. Hofmeister Tóth Ágnes ésMalota Erzsébet kutatásában az arra a kérdésre adott válaszokból, hogy milyen szerepükvan a gyerekeknek a döntési folyamatban, kiderült, hogy a kicsik termékcsoportonkénteltérő mértékben szólhatnak bele a vásárlásba. Leginkább a csokoládé, közepesmértékben az üdítőital és a reggeli, legkevésbé pedig a bicikli és a ruha esetébenengedik meg a szülők, hogy döntéseiket a gyerek irányítsa. Minél nagyobb értékűhasználati cikkről vagy élelmiszerről van tehát szó, annál nehezebben engedik át aszülők a döntést a gyerek kezébe. „A gyerekek családi döntésekben való részvétele acsaládfő foglalkozása és végzettsége szerint szignifikáns eltérést mutat, ugyanis amagasabb iskolai végzettségű és általában szellemi foglalkozású szülők jobbanKészítette: Lendvai Emese 45 Győr, 2003. november
  • 46. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.bevonják a gyerekeket a közös döntésekbe.”45 Regionális tekintetben a budapestiekgyermekei szólhatnak bele legkevésbé a vásárlásokba. A szerzőpáros megállapítjaugyanakkor, hogy a családok 42%-ában soha, 30%-ában ritkábban, mint havonta és 5-6%-ában hozzávetőleg hetente okoz valamiféle konfliktust az, hogy a gyermekekreklám hatására megkívánnak egy terméket. A magyar családok csupán 1,5%-a valljaazt, hogy a reklámok szükségletnövelő jellege mindennapi konfliktus forrása. Érdekesugyanakkor az a megállapítás is, miszerint azok a gyerekek, akiknek a tévénézését aszülők erősebben korlátozzák, ritkábban is támasztanak igényt a vásárlási döntésekbenvaló részvételre. Ők a reklámokhoz is negatívabban viszonyulnak. Rimai Tibornéemlített tanulmányában feltette azt kérdést is az általa megfigyelt gyerekeknek, hogy ti.előfordult-e már velük, hogy egy reklámban látott dolgot kértek szüleiktől esetlegvásároltak meg maguk.46 Az óvodások a Nestlé csokoládét és a Barbie babát, a 10-11éves fiúk a Mars és Raider csokoládét, az Adidas cipőt, a Levi’s farmert, az Impulseillatszereket és a Nesquick kakaót említették, míg a 13-14 éves lányok a Levi’s farmertés a Cerbona fogyasztó zselét tudták felidézni. Összességében megállapítható, hogy agyerekek befolyásoló hatása elsősorban a gyermekeknek szóló termékek pl. snackek,játékok, elektronikus készülékek, hobbifelszerelések és ruhák, az otthonra vásárolttermékek pl. tárgyak, bútorok, készülékek, élelmiszerek ill. a nem háztartási jellegűtermékek pl. vakációzáshoz szükséges holmik, autók stb. területén figyelhető meg.479.3. Primary market A gyerekek többsége rendelkezik megtakarított pénzzel, egy részüknek konkrételképzelései is vannak arról, hogy mire fogja elkölteni. Saját fogyasztásukat és az ebbenrejlő perspektívákat jól érzékeltetik azok a Business Week adatai, miszerint a 14 évenaluliak 1997-es vásárlásai az Egyesült Államokban elérte a 20 billió dollárt és ezzel45 Kolos Krisztina: Fogyasztók védőburokban (Középiskolások a fogyasztói piacon). Reklámgazdaság,1992. p.105-106.46 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94.47 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.Készítette: Lendvai Emese 46 Győr, 2003. november
  • 47. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.közel tízszeresére nőtt a 30 évvel korábbinak.48 James McNeal professzor 1984 és 1989között 1018 háztartás és 1330 4-12 éves gyermek megkérdezésével végzett kutatásai49szerint ezek a vásárlások alkalmanként nem haladják meg az egy dollárt, azonbanhetente többször is megismétlődnek. A gyermekek bevételeinek a forrásai a felmérésszerint mindenekelőtt a szülőktől rendszeresen kapott juttatások (53%). Hozzájárulnakugyanakkor bevételeikhez a házimunkában való segítségért (15%), a szülőktőlajándékként (15%), az alkalmi munkákért (12%) ill. a nagyszülőktől és rokonoktólajándékként (5%) kapott pénzösszegek is. Vajon mit vásárolnak a gyerekek azsebpénzükből? A professzor kutatása azt igazolta, hogy a gyermekek számára az ehetőjavak pl. snackek, édességek és a játékok az elsődlegesek. Rimai Tiborné kérdésére akövetkező válaszokat kapta50: 10-11 éves fiúk: édesség, kóla, matrica, Lutra, matchbox 10-11 éves lányok: édesség, játék, ajándék, fagyi 13-14 éves fiúk: Mars, Raider, Ballisto, M&M’s, Nestlé, Adidas, Denim, Levi’s 13-14 éves lányok: Levi’s, Milka, NestléLáthatjuk, hogy a 13-14 évesek már konkrét márkanevekről tesznek említést, itt areklámhatást már bizonyosra vehetjük. Ráadásul a kérdezést megelőzően ezen termékekreklámszpotjait bizonyíthatóan sugározta a magyar televízió. Ezzel némilegszembehelyezkedve McNeal professzor az értékesítési csatorna kiemelkedő szerepéthangsúlyozza akkor, amikor bebizonyítja, hogy a gyerekek nem termékek, hanemvásárlóhelyek közül választanak, mert bár tudják, hogy milyen terméket akarnakvásárolni, mégis az áruházak rájuk tett benyomásai alapján döntenek a konkréthelyszínről. A trade marketing számára ez a tétel meglehetős perspektívákkal kecsegtet.48 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.49 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.50 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94.Készítette: Lendvai Emese 47 Győr, 2003. november
  • 48. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.10. KARAKTEREK10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái Az arculatátvitelre felhasznált személyek, figurák regionális vagy globálisismertsége és elfogadottsága szerint megkülönböztethetünk nemzeti és nemzetközimerchandisinget. Míg a Mézga család szereplőinek fogyasztói gyűjtőakcióját a Danonecsak Magyarországon promótálta, Mickey Mouse, Donald Duck, Snoopy vagy GarfieldEurópa bármely országában általános ismertségnek örvend, és kitűnő eszköz lehetbármely árujelzőként vagy nyereményjáték részeként. Miközben a nemzetközi jellegű merchandising tevékenység - melynekkifejlődésében és alkalmazásában a Walt Disneyé az úttörő szerep - az utóbbiévtizedben igen gyors növekedést tudhat magáénak, a magyar származásúábrázolásokat és figurákat felhasználó merchandising ritkább jelenség. Leginkább azismert magyar báb-, rajz- és játékfilmek szereplői pl. Süsü, a sárkány, Nagy Ho-Ho-Horgász tartoznak ebbe a kategóriába. A másodlagos filmjogok értékesítésére ésközfogyasztási cikkeket gyártó vállalatokkal való együttműködésre a PannóniaFilmstúdióban már a hetvenes évektől kezdve történtek próbálkozások. Kennedy Máriavisszaemlékezései szerint az OFOTÉRT-tel kötött együttműködés a Peti és a Gusztáv 8mm-es formában való terjesztésére két-háromezer példány értékesítését eredményezte, aBubó-sorozat figuráit pedig matrica formájában sikerült mintegy százezer példánybaneladni. 1980 és 1987 között Magyarországon a másodlagos értékesítés ötszörösére nőtt,amibe beletartoztak már a rajzfilmes képeslapok, csempematricák, naptárak, textilekés könyvek pl. Pom-Pom illemtankönyv, Bubó-könyvek, amelyeknek karakterhűségétminden esetben a tervező kontrollálta. „A Vukból mintegy negyven féle termék készült,de nagyon jól mentek a Magyar Népmesék, a Vizipók, a Szaffi figurái is. A gyerek atévében hétről hétre látta a kedvenc alakjait, persze hogy a boltokban a képükkeldíszített holmit kérte. A Vuk ágyneműből például először ötezer darabot rendelt akereskedelem, végül több, mint ötvenezer fogyott el.”51 A magyar animáció ’90-es51 Dizseri Eszter: Kockáról kockára. A magyar animáció krónikája. Balassi Kiadó, BudapestKészítette: Lendvai Emese 48 Győr, 2003. november
  • 49. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.évektől kezdődő televízióból való kiszorulásának a következménye, hogy a magyarkarakterekhez kötődő merchandising termékek is elveszítették piaci lehetőségeiket. A karakterek tehát a fiatalabb korosztály esetében többnyire rajzfilmfigurák, azidősebbeknél azonban lehetnek popsztárok vagy népszerű sportolók pl.futballjátékosok is. Az AIPPI (Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület) 1995-benmegrendezésre került montreali konferenciáján felmérést végzett arról, hogy a fejlettipari országokban melyek a legnépszerűbb és legelterjedtebb merchandisingmegjelölések. A következő eredményre jutottak52:Amerikai Egyesült Államok: Batman, Superman, James Bond, Calvin Klein, RamboAusztrália: Mickey Mouse, Muppets, Kojak, Crocodil Dundee, Elvis Presley, PierreCardin, The BeatlesJapán: Mickey Mouse, Snoopy, Ultraman, Atomboy, Columbo, James BondNémetország: Guldenburg, Cats, Turtles, Ferrari, Coca ColaFranciaország: Asterix, Nick Faldo, Catherina Deneuve, Mickey Mouse, MagicJohnsonSpanyolország: Greenpeace, Coca Cola, Donald DuckHollandia: Garfield, Popeye, Mickey Mouse, The Muppets, Sherlock HolmesSvájc: Asterix, Dick Tracy, Flinstones, Jurassic ParkBelgium: Zino Davidoff, Alain Delon, Snoopy, JAmes Bond, BatmanFinnország: Jurassic Park, NHL Klubok, Hugo Boss, Pinocchio Egy másik, 1999-ben végzett reprezentatív megkérdezés szerint a 6-12 évesgyerekek által leginkább ismert 9 figura az alábbiak szerint rangsorolható53: 5. sz. táblázat Mickey Mouse 97% Maja, a méhecske 96% 101 kiskutya 93% Asterix és Obelix 93% Maus (teleegér) 93% Barbie baba 92% Benjamin Blümchen 92% Oroszlánkirály 92%52 Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. Évf. 1998/4.53 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.Készítette: Lendvai Emese 49 Győr, 2003. november
  • 50. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Harisnyás Pippin 92% Forrás: Szántó SzilviaEzen felmérés szerint Milka tehén a 16. helyen végzett. Láthatjuk tehát, hogy a Disneyfigurák ismertségét semmi nem mozdíthatja ki a helyéről. Nem véletlen, hiszen aDisney a Business Week 2002-es „The 100 Top Brands” felmérése szerint 29,26milliárd dolláros márkaértékével még mindig a világ hetedik legnagyobb brandje. Feltűnhet, hogy a fenti listából hiányoznak az utóbbi évek nagy slágerei, mintPokémon, Simpsonék, South Park, Tini Nindzsa, Dzsungel könyve stb. Érdemes tehátkülönbséget tenni a klasszikusan ismert ill. a szezonjelleggel „sztárrá váló”karakterek között, amelyekben azonban ugyancsak nem kevés potenciál rejlik. Azilyen aktuálisan népszerű figurákat a gyerekek a klasszikusoknak kijáró ragaszkodáshelyett valamiféle rajongással veszik körül. Lelkesedést váltanak ki, valami olyasmit,amitől gyorsabban ver a szívük. Az alábbi tábla a 6-12 éves gyerekek általlegvonzóbbnak tartott karaktereket szemlélteti a „nagyszerűnek találom” állítással valóegyetértés százalékos mértéke szerint:6.sz. táblázat Összesen Fiúk Lányok Diddl Maus 52 Lara Croft 57 Diddl Maus 73 Lara Croft 49 Super Mario 56 Ariel, a kis hableány 61 Mickey Mouse 48 Simpsonék 55 Backstreet Boys 53 Simpsonék 47 Bayern München 55 Oroszlánkirály 53 Maus (teleegér) 45 Asterix és Obelix 50 101 kiskutya 52 Super Mario 45 Mickey Mouse 48 Tigerente 51 Oroszlánkirály 44 Alf 48 Maus (teleegér) 51 Tom és Jerry 42 Batman 48 Rhea Harder 49Forrás: Szántó SzilviaMíg tehát ismertség tekintetében a klasszikusok az irányadók, a legkedveltebbek a ’90-es évek karakterei. Ez a tény bizonyítja, hogy a gyermekek világában milyenkiemelkedő szerepe van az aktualitásnak. Összességében a legkedveltebb figurákheterogenitása abban keresendő, hogy a fiúk sokkal nagyobb arányban rajonganak azakcióhősökért, valamint hogy sokkal kevésbé toleránsabbak, mint a lányok: ami nekiktetszik, az általában a lányoknak is. Ezzel, az ún. lányfaktorral magyarázzák azelemzők a szép indiánlány, Pocahontas bukását is. Az 1995-ös bemutatótól a Disney azOroszlánkirályt túlszárnyaló, 20%-os forgalomnövekedést várt. A vadon úrnője irántiviszonylag alacsony érdeklődés oka ugyanis - mely a Disney részvényeinek esését isKészítette: Lendvai Emese 50 Győr, 2003. november
  • 51. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.okozta - abban keresendő, hogy az uniszex filmek csak egy irányban működnek. Míga kislányok szívesen megnézik a fiús filmeket, a fiúk önérzetesen utasítják el a kicsit isfeminin történeteket. A Diddl Maus és a Tomb Raider hősnője, Lara Croft abszolút népszerűsége azalábbi következtetések levonására késztet: a sikeres karakter rendelkezzenösszetéveszthetetlen külsővel, váltson ki erős érzelmeket a gyerekből és ha lehet,testesítse meg a vonzó kalandor személyiségjegyeit. Nem lehet szó nélkül elmenniamellett a tény mellett sem, hogy a rangsor első tíz figurájából négy egy egér, amely agyerekek számára az azonosulni vágyás és modellkeresés tipikus törekvését hordozzamagában. Egy bátor, furfangos és okos egér, amelyik felveszi a harcot a nagyokkalszemben, számukra olyan mint amilyenek ők maguk szeretnének lenni: valaki, aki akárgyőzhet is a felnőttekkel szemben. Mivel a 6-12 évesek fejlődéslélektani szempontból legalább háromkorcsoportra bonthatók, az alábbiakban a nyolc legvonzóbbnak tartott karakter életkorszerinti felbontása látható:7.sz. táblázat 6-7 évesek 8-9 évesek 10-12 évesek Maus (teleegér) 75 Mickey Mouse 53 Diddl Maus 51 Pokémon 69 Lara Croft 53 Simpsonék 47 101 kiskutya 65 Didl Maus 47 Lara Croft 46 Mickey Mouse 65 Super Mario 47 Bayern München 41 Tabaluga 63 Simpsonék 47 Asterix és Obelix 41 Diddl Maus 61 Maus (teleegér) 46 Die Aerzte 40 Tigerente 61 Oroszlánkirály 46 Rhea Harder 40 Käpt’n Blaubär 61 Pokémon 45 Super Mario 40Forrás: Szántó SzilviaA rajongás tárgyai között már fellelhető egy-egy popsztár vagy sportoló is. Érdemes néhány szót áldozni arra, hogy hogyan vélekednek mindezekről akultuszkarakterekről a szülők. Az alábbi táblából, amely az édesanyák által leginkábbkedvelt figurák toplistáját szemlélteti a „nagyszerűnek találom” állítással valóegyetértés százalékos mértéke alapján, kiderül, hogy a szülők olyan karakterekkel isszimpatizálnak pl. Chaplin, Stan és Pan, amelyeket a mai gyerekek jóformán nem isismernek. Az általuk leginkább kedvelt figurák ugyanakkor a gyerekek körébenlegfeljebb magas ismertségnek, mint kedveltségnek örvendhetnek.Készítette: Lendvai Emese 51 Győr, 2003. november
  • 52. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 8.sz. táblázat Dzsungel könyve 61 Maus (teleegér) 59 Harisnyás Pippin 50 Oroszlánkirály 49 Jim Knopf 47 Tigerente 44 Tabaluga 43 Käpt’n Blaubär 41 Mickey Mouse 41 Ernie és Bert 38 Ariel, a kis hableány 37 Charlie Chaplin 36 Susi & Strolch 35 Stan és Pan 35 Pumukli 35 101 kiskutya 33 Asterix és Obelix 32 Maja, a méhecske 32 Hupikék Törpikék 31 Diddl Maus 28 Forrás: Szántó SzilviaUgyanakkor az anyák által elutasított karakterek listáján (a „nagyszerűnek találom”állítással egyetértők százalékos mértéke alapján) felbukkan jónéhány a gyerekek általlegkedveltebbek közül: 9.sz. táblázat Power Rangers 31 South Park 27 Teletubbies 27 Lara Croft 26 Tini Nindzsa teknőcök 19 Borussia Dortmund 19 Action Man 17 Bayern München 16 Vízköpők 16 Forrás: Szántó SzilviaÖsszefoglalva tehát az eddig elmondottakat, a gyerekek által elfogadott figurák akövetkező faktorokba sorolhatóak: popcsapatok, akcióhősök pl. Batman, Action Man,klasszikus bohózatok hősei pl. Stan és Pan, kedves figurák pl. Maja, a méhecske ill. a„lányfaktor” hősei pl. 101 kiskutya, Ariel, a kis hableány és Wendy.Készítette: Lendvai Emese 52 Győr, 2003. november
  • 53. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Azt sem szabad elfelejtenünk, amikor a 14 évesnél fiatalabb gyermekekpreferenciáit vizsgáljuk ill. nekik szóló hirdetéseket készítünk elő, hogy az általukkedvelt karakterek, ízek, áruk, márkák, zenekarok sokszor elképesztő gyorsasággalváltakoznak. „A divatos felfogásokat, magatartásokat, de sporteszközöket és egyébtermékeket viharos gyorsasággal váltják fel mindig mások vagy újak.”54 Ami azonbanhátrány, ügyes marketingmunkával előnnyé is formálható. Ennek ellenére a gyerekekkörében is akadnak állócsillagok, amelyek évek óta sikeresek, keresettek.10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból „A koncentrált és differenciált marketingpolitika alapja a vevők és fogyasztókbizonyos ismérvek - terület, demográfia, jövedelem, életmód, márkahűség, személyiség- szerinti szegmentálása. A gyermekek közössége - mint potenciális szegmens -értelmezhető a marketing szempontjából, hiszen a gyermek tekinthető kereslet generálótényezőnek és ezáltal a reklámok egy sajátos célcsoportjának.”55 A gyermekközönség,mint célcsoport - minden e témában folyó vita és ellentmondó kutatási eredmény mellettis - számos lehetőséget kínál a marketing számára. Ha a rajzfilmfigurák, popénekesek, sportolók vagy más közéleti szereplők azontúl, hogy beszédtémát jelentenek, még az adott célcsoport pszichológiai alapigényeit isbeteljesítik, szinte biztosra vehető, hogy a marketing valamilyen formában ki fogjaaknázni a benne rejlő üzleti lehetőségeket. Ez megvalósítható stratégia szinten önállómárkák létrehozásával pl. a Mickey Mouse vagy a Nestlé esetében, de taktikai szintenegyszerűbb promóciókkal is, ahol az egyes figurák merchandising elemként pl. acsomagolás részeként tűnnek fel. A licencben rejlő piaci potenciált befolyásolja, hogy ma már aránytalanuleltolódott a hangsúly a kínálati oldal felé, a piac egyre telítettebb, a tulajdonosokminden eszközt kénytelenek bevetni a karakterek értékesítésének érdekében.Ugyanakkor nem minden figura biztos bombasiker. A következőkben összefoglalom a54 Célcsoport a gyerekek. Élelmiszer Extra 2000/2.55 Vörös Zsófia: A gyermek, mint a reklám egy sajátos célpontja. Marketing & Menedzsment, XXXIII.évf. 1999/3-4. p.27-30.Készítette: Lendvai Emese 53 Győr, 2003. november
  • 54. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.gyermekek körét megcélzó ill. sikeres merchandising tevékenység alapjául szolgálókarakterek legfontosabb kritériumait. A karakterek feleljenek meg a reklámozott termék célcsoportja által támasztottkövetelményeknek. Látható, hogy a 10-12 éves korosztály körében a bálványozottrajzfilmfigurák helyébe egyre inkább focicsapatok vagy popegyüttesek lépnek. Nemek tekintetében levonható a következtetés, hogy a lányok sokkalengedékenyebbek, toleránsabbak, mint a fiúk. Ez az oka egyébként annak is, hogy amarketingesek az esetek legnagyobb részében igyekeznek fiúknak szóló promóciókkalelőrukkolni, ami - ha nem is ideális a lányoknak - mégsem riasztja őket a vásárlástól.Fordított esetben ez nem igaz, a fiúk már a legkevésbé „lányos” darabokat is határozott„nem”-mel utasítják vissza. Ha sikerült leszűkíteni a kört a célcsoport kor- és nemspecifikus szempontjaiszerint, a következő lépés, hogy magát a karaktert elemezzük ki alaposan. Valóban ez aza figura, amivel a gyerek azonosulni szeretne? Ha egy figura szórakoztató, örömet okozés ráadásul kielégíti a gyerekek alapszükségleteit és motivációs struktúráját, ún.„személyes fontosság”56-ra tesz szert. Az alapszükségletek közül a leglényegesebbek akövetkezőek: o Igaz harcossá válni, valami nemes célért küzdeni pl. Batman, Superman, Harisnyás Pippin, Sailor Moon o Autonómia és függetlenség o Erősen valahová tartozni, egy csapat részévé válni (inkább a lányoknál) pl. Barbie baba, Pochahontas o Valamivel vagy valakivel azonosulni (inkább a fiúknál) o Iránymutatást, orientációt kapniMiért olyan népszerű pl. a gyerekek körében a Pokémon-figura? Elsősorban atévésorozat és Game boy játék főhőse megszólítja mindkét nemet, mivel a kisszörnyeteg erőszakmentessége nem riasztja a lányokat sem. Másodsorban azalaptörténethez hasonlóan a gyerekek a 150 féle figura gyűjtögetésével éscsereberéjével maguk is erőssé és hőssé válnak. Végül pedig a Pokémonok56 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.Készítette: Lendvai Emese 54 Győr, 2003. november
  • 55. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.megszerzésével a tulajdonos Pokémon-vezetővé válik, saját Pokémonjairól egyszerregondoskodhat és uralkodhat fölöttük. Pokémon kultuszjellege tehát azzalmagyarázható, hogy többféle, ráadásul egyedi szükséglet kombinációját testesíti meg.Hasonlóan alapszükségletek kombinációja figyelhető meg a Sailor Moon esetében, aki a„szuper hősnő mindennapos problémákkal” mottó alatt édesgette be magát a célcsoportkegyeibe. A sikeres karakter biztosítéka továbbá az egyedi külső, összetéveszthetetlenábrázolási stílus, amely nem helyettesíthető pl. Simpsonék. Ez a kritérium elsősorbanannak a függvénye, hogy a figura mennyire valós ill. milyen jellegű alapszükségletetelégít ki. A gyerekek könnyebbnek találják valaminek a megítélését, ha azt össze tudjákkapcsolni egy ismert személlyel, ezért ez a kritérium a karakter utóélete, azazmerchandising felhasználása szempontjából is alapkövetelmény. Ebben keresendő amagyarázata annak, hogy az egyetlen futballcsapat, amelynek merchandising-je üzletihasznot hoz, a Bayern München. Ne lehessen közömbösen elmenni mellette. Valamilyen érzelem kiváltódásátvonja maga után. Ez már csak a megjegyezhetőség miatt is lényeges szempont. Akarakter testesítsen meg olyan személyiségjegyeket, amelyek a gyerek számárakívánatosak és elérendőek pl. vonzó kalandor. A karakter ill. a köré csoportosított történet nyújtson a gyerek számára„játszóteret”, azaz kínáljon olyan fantáziavilágot, amely akár egyedül, akár barátitársaságban arra ösztönöz, hogy a figura témává váljon. Pokémon ill. a hasonlógyűjtőszenvedélyt kiváltó játékok ideálisan megtestesítik ezt a kritériumot. Reprezentatív kutatásokat végeztek arra vonatkozóan, hogy a sikereskaraktereknek szükséges velejárója-e az a tulajdonság, hogy eredeti környezetükbőlkiszakíthatóak legyenek. Azaz, felbukkanhat-e a figura más kontextusban is? Akutatások tanúsága szerint, a merchandising termékekkel szemben a legnyitottabbnak a6-7 éves lányok. A lelkesedés az életkor előrehaladtával csökken, 8-9 éves kor fölöttmár nehézségekbe ütközik a gyerekek licenctermékekkel szemben mutatott toleranciája.A fiúk esetében egyébként is nagyobb az ellenállás. Mindezek ellenére alegmeghatározóbb szempont, hogy az adott figura mennyire kedvelt a célcsoportKészítette: Lendvai Emese 55 Győr, 2003. november
  • 56. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.körében, hiszen az azonosulási lehetőséget kínáló karaktereket pl. Bayern München, fiúpopcsapat stb. szívesebben látják viszont pólókon, bögréken, dresszeken. Egy amerikai kutatócsoport 4-11 évesek körében végzett felmérést annakfelderítésére, hogy mennyire meghatározó a gyerekek számára egy reklámmegítélésénél a szakértelem. Bebizonyosodott, hogy a vonzónak és követendőnektartott reklámszereplők által - még ha szakértelmük megkérdőjelezhető is - könnyebbenhagyják magukat meggyőzni. A vizsgált termék a Cocoa Pebbles cereália volt, amelyetreklámfilmjében nem más dícsérgetett, mint a Flinstone család oszlopos tagja, Frédi. Agyerekek többsége meggyőzően állította hogy Frédi táplálkozása szakértő.57 Marketingszempontból az aktualitás is alapkövetelmény, amit érdemes szemelőtt tartani egy licenc megvásárlásakor. Míg a legismertebb karakterek a klasszikusrajzfilmfigurák köréből kerültek ki, a legkedveltebbek az utóbbi évtized szereplői. Agyerekek is vágynak az újdonságokra, rajongani és lelkesedni szeretnének. Ehhez pediga legmegfelelőbb alanyok nem az évek óta ismert és bár kedvelt, de már mégsemlenyűgöző klasszikusok. A karakterek - akár egy márka - intenzív marketingtámogatást igényelnek,hogy a gyermekeket megcélzó reklámzajt és szerteágazó ingerélményt túlkiabálhassák.A támogatás lehet egy esemény erejéig tartó, rövidtávú, vagy potenciál kiépítésétmegcélzó, hosszútávú kampány. A minimálisan szükséges egy tömegmédiát kísérőmédiákkal célszerű a hatékonyság érdekében kiegészíteni pl. a Pokémon televízióssorozat és számítógépes játék, a Sailor Moon tévéműsor és újság is egyben. Kiegészítőmédia lehet egy képeslap, könyv, gyűjtőalbum de egy tematikus klub is mint pl. a DiddlMaus vagy a Teletubbies esetében. A szülői támogatottság, azaz az „intergeneratív harmónia”58 ugyancsakfokmérője egy sikeres karakternek, hiszen ezek a kisgyermekek még - ideális esetben -erős szülői kontroll alatt állnak. Az édesanyák által aranyosnak talált figuráktöbbségükben ártatlan, kedves, erőszakkal semmilyen kapcsolatba nem kerülő hősök,57 Vörös Zsófia: A gyermek, mint a reklám egy sajátos célpontja. Marketing & Menedzsment, XXXIII.évf. 1999/3-4.58 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.Készítette: Lendvai Emese 56 Győr, 2003. november
  • 57. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.ugyanakkor az anyák által elutasított karakterek között megtaláljuk a gyerekek általlegkedveltebbeket. A gyerekek által elfogadott figurák végül faktornalízis segítségével a következőfaktorokba soroltattak59: popcsapatok, akcióhősök, klasszikus bohózatok hősei, kedvesfigurák ill. a „lányfaktor” hősei. Érdekes eredménye ennek az analízisnek, hogy areklámfigurák, amelyek a cereáliák, kakaó, csokoládé és a tejtermékek területérőlbelekerültek ugyan egy faktorba, a valódi karakterekkel való összehasonlításbanmégis alulmaradnak. Annak ellenére, hogy olyan tulajdonságokat közvetítenek, mintöröm, idill, sport, nem hatnak olyan mértékben az alapszükségletekre, mint a „valódi”társaik. Ennek oka elsősorban abban keresendő, hogy a csomagolásokon és areklámokon kívül nem fonódik köréjük egy olyan történetfonál, amelyneksegítségével magazinokban, televízióban, számítógépes játékokban vagy egyéb másmódon - kiszakítva a reklámgettóból - aktívabban jelen lehetnének a gyerekekmédiavilágában. Ez a problematika azonban felveti azt az igényt is, hogy ha a karakterek ilyenmértékben képesek az önálló életre, akkor nagyon alapos előkészítést igényel annak afeltérképezése, hogy illeszkedik-e azon márka vagy termék imázsához, amelyhezkapcsolni szeretnénk. Ellenkező esetben az előzetesen kialakított értékek sérülhetnekvagy akár meg is semmisülhetnek. A gyerekek - amellett, hogy rendkívül lojálisak -pillanatok alatt képesek váltani is, tehát a márkahűség fenntartására folyamatos, deóvatos megújulással kell ügyelni. Erős márkára és több irányból támogatott, szilárdmárkakarakterre van szükség, amely megmozgatja a fantáziájukat és amelyhezérzelmileg is kötődhetnek. Mindezt pedig érdekes reklámtechnikai megoldásokkal,megkapó effektekkel és vonzó marketingmegoldásokkal kell kiegészíteni.59 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.Készítette: Lendvai Emese 57 Győr, 2003. november
  • 58. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.11. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT A kifejezetten gyermekek számára hirdetett termékcsoportok köre szűk ugyan,elsősorban az élelmiszerekre, édességekre és játékszerekre korlátozódik, az errefordított reklámköltségvetése révén azonban az élelmiszer- és édesipar a televíziólegnagyobb mecénása, hiszen büdzséjének 74-85 százalékát költi el a televízióban. Ajátékipar a gyermekekkel való televíziós kommunikációra éves költségvetésének 45-99százalékát fordítja. A gyermekek figyelméért folytatott kiélezett verseny nemcsak azegyes termékcsoportokon belül jellemző, hanem általában minden, az e célcsoportszámára előállított termékre.11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? A felnőtteket és a gyerekeket célzó marketingtevékenység közti alapvetőkülönbség, hogy míg az előbbieket a mérlegelés és a kritikus fogyasztói önérdek-érvényesítő magatartás irányítja, addig a gyerek csak bizonyos kor felett képesracionális döntéseket hozni és érdekeit is csak áttételesen tudja érvényesíteni.Ugyanakkor persze a gyerek fogyasztóként is gyerek marad, és ebből a fogyasztóitársadalom sem tudja kizökkenteni. Többféle marketingelméleti megfontolás létezikarra vonatkozólag, hogy korunk kis fogyasztó-zsenijeit hogyan érhetjük el aleghatékonyabban.60 Egyesek szerint a ráhatás nem mutatható ki adott termék esetén,tehát az eseményeket csak passzívan szemlélhetjük. Mások a szülők célzását tartjákcélravezetőnek, hiszen az ő hatása az, amely formálja a gyereket, így gyakorlatilag asaját nézetei fognak idővel visszahatni rá. A szülő és gyerek egyidejű meggyőzése pl.Nike és Nintendo esetében ugyan költséges, de annál hatékonyabb módszer, hiszen akonszenzus létrejötte így sokkal valószínűbb. Végül az édességek és a játékok piacánlegelterjedtebb módszer a gyermek agresszív befolyásolása, aki aztán hatást gyakorola szülőre. A nézetkülönbségek elsősorban abból adódhatnak, hogy kulturánként,60 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.Készítette: Lendvai Emese 58 Győr, 2003. november
  • 59. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.koronként vagy tradicionális alapon is jelentősek az eltérések a döntéshozóktekintetében. A gyermekeket célzó marketing másik alaptétele, hogy a „gyermek” fogalmaigen tágan értelmezhető, a korcsoport tehát erőteljes szegmentációra szorul. „A 4-6éveseknél vegyük figyelembe, hogy épp az iskola előtti, felfedező korban vannak,mindent meg akarnak ismerni, s utánozzák a felnőtteket. A 7-9 évesek bizalommaltelítettek, rettentő gyorsan magukba szívják az információkat, igen játékosak és szeretikaz idétlenséget. A 10-12 éveseknek már önálló az értékítéletük, náluk a racionálisszempontok is előtérbe kerülnek. A 13-15 évesek felnőtteknek tekintik magukat,félelmetesen gyors fizikai és szellemi fejlődésen mennek keresztül, s ebben a korbankezd kialakulni a fiúk és lányok közötti kapcsolat. E különbségek ellenére közösjellemzők is léteznek: mindannyian játékosak, pillanatok alatt képesek emocionálisanátélni dolgokat, beleélik magukat az adott helyzetbe. Erős tanulási vágy él bennük, sáltalában a felnőttekhez igyekeznek hasonlítani.”61 Az Ellen Wartella 1995-ös tanulmánya segítségével62 tett kitérő segítségévelláthatjuk, hogy a gyermekeket megcélzó amerikai marketing történetében egymástól jólelkülöníthető szakaszok figyelhetők meg. Az 1950-es évek a gyermekeknek szólóreklám lehetőségének felismerése jegyében telt. Az 1960-70-es években a televízió váltgyakorlatilag a reklám egyeduralkodójává, a ’80-as években pedig elterjedtek aprogramhosszúságú kereskedelmi műsorok, ahol a termékek egy-egy karakter körékezdtek csoportosulni. A ’90-es években egyre több gyermekeknek szóló termék kerülta tévéreklámokba, az ezredforduló táján azonban egy újfajta megközelítés kezdettkibontakozni. A gyermek fogyasztóként való megcélzása eredményeképpen a vállalatokegyre inkább a célcsoport természetes életterét és környezetét kezdik behálózni, aminekkövetkezménye, hogy a televízió némileg veszít jelentőségéből.11.2. A televíziók reklámstratégiája Ugyanakkor a televíziós reklámozás terén is egyre kifinomultabb módszerek és61 K.Tóth László: A legnagyobb reklámfalók. Cash Flow, 1995/4. Kreatív mellékleteKészítette: Lendvai Emese 59 Győr, 2003. november
  • 60. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Egyre fortélyosabb taktikák pl. teleshop, televíziós vetélkedők stb. figyelhetők meg,aminek következményeképpen a klasszikus reklám határai is erősen elmosódtak.Látható tendencia, hogy a fogyasztók és elsősorban a televíziónézők reklámokkal valótelítettsége a tűrő- és befogadóképesség olyan határához érkezett, ahol a hirdetőkrákényszerülnek arra, hogy termékeiket új, átmeneti reklámformák bevezetésévelnépszerűsítsék. A Benetton esetében pl. a reklámozás a szociális érzékenység álarcaalatt hírek és különféle közéleti aktivitások formájában jelentkezik. Ez vizsgáltcélcsoportunk esetében természetesen azt is jelenti, hogy a reklám és a hagyományosműsorelemek elkülönítése komoly akadályokba ütközik, ezért ennek a területnek a jogiszabályozása különösen nagy problémát jelent. Ha ugyanennek a hirdetői tendenciánaka másik oldalát vizsgáljuk, látható, hogy a klasszikus reklám más eszközökkel valóhelyettesítése ill. felváltása programszolgáltatói oldalról is indokolttá vált. Azamerikai NBC adó a szombat reggeli stagnáló nézettségű gyermekműsorainakfellendítése érdekében már a ’70-es években elhatározta, hogy a televíziós produkciótés a termékreklámot átfogó koncepcióba integrálja. Ezt megvalósítandó kitaláltak egyúj rajzfilmsorozatot - ami történetesen a máig népszerű Hupikék törpikék voltak -, amelylicencképes alapja lehetett minden elképzelhető gyermekcikknek. Ma már mindenkereskedelmi csatorna számára egyértelmű, hogy sikeres gyermekprogram nem léteziktömegértékesítésre alkalmas reklámozott árucikk nélkül és fordítva. A PEZ TheFlinstones szortimentjét például a sorozatot követő reklámspot támogatta (lásd 5.sz.melléklet). A televízióban. Ennek következménye, hogy a gyermekprogramokkivitelezését a játékgyártók az egyes karakterekre szánt reklámbüdzséjükkel erőteljesentámogatják. Sőt, a gyártás meg sem kezdődik mindaddig, amíg a „nélkülözhetetlen”másodlagos termékekre vonatkozólag minden előállítási és értékesítési jog nemtisztázódik. A Mattel például 14 millió dollárral járult hozzá a He-Man rajzfilmsorozatelkészítéséhez, a Hasbro pedig a Thunder-cats sugárzásáért a figura-értékesítésbőlszármazó bevétel 10%-át ajánlotta fel a csatornának. Így valósulhat meg a teljesműsorra kiterjedő reklám. Kissé cinikusan azt is mondhatnánk, hogy egyrajzfilmsorozat tulajdonképpen nem más, mint 30 perc célzott hirdetés, mialatt a62 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.Készítette: Lendvai Emese 60 Győr, 2003. november
  • 61. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.gyerekek feszült figyelemmel tapadnak a képernyőre. Ez a műsorszolgáltatóknak igenolcsó megoldás, hiszen a műsorok a reklámfilmek árán készülnek el. Nem mindenesetben bújtatják azonban a reklámozni kívánt terméket szórakoztató történet vagyrajzfilm mögé, az RTL által sugárzott Disney Club esetében a reklám és a műsorugyancsak eggyé válik. A Disney Club a 6-13 éves korú német gyerekek legkedveltebbtelevíziós adása. Mindezekből sajnos az is következik, hogy a csatornák az értékesítésipotenciált nem hordozó, „csupán ismeretterjesztő” gyermekműsorokat nézettségtőlfüggetlenül egyre-másra beszűntetik. A jövedelmező sorozatok pedig akár generációkatátívelve boldogítanak ágynemű, tornacipő, fogkrém vagy élelmiszer formájában. ASesame Street pl. több mint 20 éve örvend töretlen népszerűségnek, licencét mintegyhatezerszer értékesítették. Csak Németországban Pumukli négyszáz, Alf pedig ezerlicencszerződést hozott. A hollywoodi álomgyár filmgyártóinak a karaktereklicenceinek értékesítése évente százmillió dollár bevételt jelent. A merchandising termékek gyártási licenceinek aránya a gyermektermékekpiacán mára eléri a 20%-os, a játékpiacon pedig a 70%-os részesedést. Hogy a termékfinom és garantáltan jó minőségű – már kevés a ma kifinomult ízlésű és meglepőentájékozott gyermekének. Hozzáadott értékre van szükség, amiben minden, ezzel akorosztállyal foglalkozó marketing szakember egyetért. Becker György szerint63 agyerekeket és a fiatalokat elsősorban két módszerrel lehet megfogni: egyik módja, hogya reklám arra buzdítja őket, hogy merjenek mások lenni, térjenek el a megszokott vagyakár szüleik által képviselt normáktól. Mivel a gyerekek sokszor külsőségeken keresztülkommunikálnak magukról és hovatartozásukat szimbólumok segítségével fejezik ki, eza módszer sikeresnek ígérkezik, azonban komoly etikai-morális kérdéseket is felvet. Amásik módszer a gyermekeket célzó „generációs marketing-stratégia” megvalósítására,amikor a reklám egy-egy termék „hátországát” teremti meg. Ilyenek a kultuszfilmeketkísérő promóciók reklámjai, melyek szintén egyfajta trendkövetésre ösztönöznek ésamelyekben a reklámipar magáévá teszi a legnépszerűbb filmekből tanult trükköket,lásd pl. a Nike reklámjában szörnyek ellen küzdő futballistákat. Tudvalévő, hogy abejáratott márkanevek és karakterek komoly és biztos bevételekkel kecsegtetnek, nemkell tehát a licenszornak mást tennie, mint ráérezni, hogy melyik figurát érdemesKészítette: Lendvai Emese 61 Győr, 2003. november
  • 62. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.megvásárolni. A választást olyan magazinok és weboldalak pl. Kidscreen vagyPlaythings könnyítik meg, amelyek lehetővé teszik a licenceladók és -vásárlók közöttikapcsolatfelvételt, bemutatják a gyermekek érdeklődésére számító új és újrabevezetettrajzfilmfigurákat. Léteznek ugyanakkor kifejezetten erre a célra létesített ún.merchandising vállalatok pl. Merchandising Prague (lásd 6.sz. melléklet), amelyek azértékesítési tervek támogatására mutatják be világszerte ismert licenctémáikat. Azintenzív televíziós támogatás, az energikus design, a vezető márkák kölcsönösegyüttműködése szinte bármely gyermekeknek szánt terméknek exkluzivitástkölcsönözhet. A fent említett prágai vállalat egyik legnépszerűbb karakterének,Pumuklinak hatékonyságát a következő érvek támasztják alá a cég honlapján:„Célcsoport: gyerekek 4-14 év ill. felnőttek: 25+. Termékének részeként mindkét döntőcélcsoport rokonszenvét kiváltja. Előnyök: minden nap látható a MINIMAX-on,egyetlen rajzolt figura gyermeki ábrázattal és tulajdonságokkal a valóságos emberekreális világában, utánozhatatlanul kedvesen pimasz megjelenést kölcsönöztermékének.”64 A karakterek és rajzfilmszereplők azután a legváltozatosabb promócióslehetőségeket kínálják. A kockázatot csökkenti, hogy az előre lekötöttreklámkiadásokkal szemben a márkanevek után fizetett royalty a forgalmi bevételszázalékában fizetendő, tehát kisebb forgalom esetén a költségek is alacsonyabbak.Ugyanakkor az általában szokásos, a forgalom 15-20%-át kitevő termékbevezetésimarketingköltségekhez képest a licencdíj amúgy is alacsonyabb. Cserébe azonban avásárlónak komoly követelményeknek kell megfelelni: szigorú a figurákméretarányainak, színeinek betartatása ill. gyakran a karakterek környezetérevonatkozóan is vannak előírások. Egyes vállalatok kifejezetten erre specializáltákmagukat, a japán Bandai Toys & Entertainment konszern például az akcióhősök (Tininindzsa teknőcök, Star Trek, Power Rangers, Thomas, a tankmotor és barátai)licencjogaiba való beruházás stratégiáját követi, az erősen megkérdőjelezhető tartalmiminőség és pedagógiai iránymutatás65 ellenére láthatóan nem kis sikerrel.63 Kováts Mihály: Reklámok gyerekeknek. Kreatív, 1997/11.64 www.merchandising.cz/hu/pumukli.html, 2003.11.22.65 „A Tini nindzsa teknőcök sorozatot, amely csak Németországban mintegy hatszáz, világszertekörülbelül ötezer licencterméket dobott piacra, Norvégiában betiltották, mert két gyermek, akikagyonvertek egy velük egykorú kislányt, a kihallgatáson erre a sorozatra hivatkoztak.” In: MelissaKészítette: Lendvai Emese 62 Győr, 2003. november
  • 63. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.11.3. A legnagyobb licenctulajdonosok A merchandising piacot azonban megkérdőjelezhetetlenül a Walt Disney uralja.Az idők folyamán szerteágazó konszernné lett Disney-birodalom tulajdonképpen egyegérre épült. Nyeresége 1994-ben 1,1 milliárd, forgalma pedig 1,1 milliárd dollárrarúgott, melynek egyharmadát a szabadidőparkok bevételei képezik. A fogyasztásicikkekből származó forgalom egy évtized alatt 17-szeresére nőtt, míg a filmek csupánegyötödét képezik az összbevételnek. Az önfenntartó- és egymást erősítő reklám- ésmarketingrendszernek köszönhetően a reklámköltés gyakorlatilag nem mérhető. Atelevízió- és mozifilmek ill. azok kellő időzítésű felújításai, a hozzájuk kapcsolódótárgyak, a parkok, a képregények, a filmzenék, a videóklippek és musicalek stb. úgytámogatják egymást, hogy tényleges reklámra gyakorlatilag alig van szükség. Miki egér(lásd 7.sz. melléklet) - túl azon, hogy rendelkezik egy rajzfilmsztár élő hősökkelszemben fennálló minden tulajdonságával, ti. nem öregszik, hírnevét nem csorbíthatjákrosszindulatú pletykák stb. - a családi szórakoztatás célkitűzésével teremtette megtöretlen népszerűségét. Hogy ti. amíg a mamának nosztalgia, a gyereknek lelkesítőújdonság, amely azért mindig tartalmaz pedagógiai célzatosságot is. Walt Disney, „amerchandising feltalálója” 1929-ben 300 dollárért adta el először Micky egeret egynotesz címlapjára. Mivel maga a rajzfilmgyártás tulajdonképpen egy lassan készülő ésmég lassabban megtérülő vállalkozásnak bizonyult, a vállalat viszont az ötvenesévekben súlyos adósággal küzdött, az alapító atya fokozatosan terelgette cégét akiegészítő tevékenységek irányába. Így kezdett foglalkozni a Walt Disney élő szereplős-ill. természetfilmek gyártásával pl. Nemo kapitány, Kincses sziget, majd az egyrehangsúlyosabb merchandising-termékekkel. A közönség valósággal őrjöngött azegérfüles sapkákért, hanglemezekért, klubújságokért, kifestőkönyvekért és egyébkapcsolt tárgyakért. A Walt Disney halálát (1966) követő majd két évtizedes„szendergést” az új vezető, Michael Eisner követte, aki - amellett, hogy TouchstoneProductions néven a felnőtt filmek műfajában is jeleskedik - elindította a rajzfilmekMüller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a merchandisingálomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.80.Készítette: Lendvai Emese 63 Győr, 2003. november
  • 64. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.tömeges újraélesztését ill. a merchandising termékek felfuttatását.66 Ma a Disney-birodalom már semmit nem bíz a véletlenre. Még moziba sem kerül egy új film, azüzleteket már a hőst ábrázoló tolltartók, táskák, füzetek, pólók, CD-k árasztják el. Hogyaz Aladdin bemutatóját kísérő légpárnás repülőszőnyegről ne is beszéljünk. Az egyiklegnagyobb siker a 1,5 milliárd márkát hozó ’94-es Oroszlánkirály volt (lásd 8.sz.melléklet). Németországban ebben az évben Simba köszönt ránk többek között a Maggiinstant leveseiről, a C&A ruházati cikkeiről, a Nestlé „Oroszlánporció” nevűvaníliapudingjáról, joghurtjairól és reggeli pelyheiről, a Kodak eldobhatófényképezőgépeiről, a Fantáról, a McDonald’s Happy Meal menüjéről, a Mattelplüssállatairól, a Sega és a Nintendo számítógépes játékairól, a Tiger Toys óráiról és azLCD sétálómagnóiról. A merchandising tevékenységből természetesen a világlegnagyobb játékgyártója sem maradhat ki, rendszeresen jelennek meg a piaconklasszikus és új Disney pl. Pocahontas plüssfigurákkal, az Ariel premierjére pedig egy,a kis hableányra erősen emlékeztető új Barbie-val rukkoltak elő. A Star Trek 30.születésnapjára Ken és Barbie eredeti legénységi összeállításban kerültek piacra. AMattel cég „My First Princess” babái 2002-ben nagykereskedelmi áron számolvaelérték a 30 millió USD forgalmat csak az Egyesült Államokban. Andy Mooney, aDisney Consumer Products részlege elnöke tavaly azt nyilatkozta, hogy a Hercegnőcsalád a következő évek legnagyobb potenciállal rendelkező márkája, ami azt jelenti,hogy 2007-re a kereskedelmi forgalom várhatóan eléri az 5 milliárd USD-t. A Princesskarakterkör sikerén felbuzdulva egyébként számos cég pl. Ars Una, Cardex, Pampress,Asti-Andrea Kft. stb. kezdeményezett együttműködést a Disney-vel Magyarországon is.Az örömbe persze a Walt Disney-nél is kerülhet üröm, az öngyújtógyártó ZippoManufacturing pl. azért indított tavaly pert a rajzfilmóriás ellen, mert a többek közöttMagyarországon forgatott Dinotopia c. rajzfilmsorozatban szereplő Zippo dinoszauruszsérti a cég márkanévhez fűződő jogait ill. a film készítői jogtalanul tehetnek szerthaszonra az ismert névből. Ki ne emlékezne a Disney Magyarországon talán elsőként megjelenőmerchandising termékére, a Donald rágóra? A The Walt Disney CompanyLicensing/Central Europe „Disney-hírleveléből” a jelenlegi és leendő partnerek havonta66 Ambrus András: Miki egér megtollasodik. Cash Flow, 1995/4. Kreatív mellékleteKészítette: Lendvai Emese 64 Győr, 2003. november
  • 65. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.kaphatnak friss információkat a hazai és szomszédos országokbeli Disneyeseményekről, a fontos termék-, csomagolásfejlesztési ill. branding változásokról, aközeljövő kereskedelmi promócióiról és a jogdíjak témaköréről. Csak néhány a jelenlegimagyarországi partnerei közül: Energizer, Herlitz, Nestlé-Schöller, Olympos TopJoy, Kodak, Gulliver stb. A 2003-mas frankfurti „Paperworld” kiállításon egyébkéntismét a Disney nyerte el a Nr.1. Licensz díjat, hiszen a jelenlévő kiállító cégektermékválasztékában a legjelentősebb szelet a Disney karaktereié volt. A legújabbDisney produkció, a november 20-tól a mozikba kerülő Nemo nyomában (FindingNemo) Amerikában már a bemutatót követő első hétvégén megdöntött minden eddigianimációs csúcsot, még az Oroszlánkirályét is! A film egy bohóchalról és azédesapjáról szól, aki a többi tengeri hal segítségével indul az óceánban elveszett fiakeresésére. Tekintve a bemutató időzítését (egy hónappal karácsony előtt), a karakterekkereskedelmi értéke jelentősen eltér az év egyéb időszakaiban bemutatottakéitól. AMcDonald’s Happy Meal promóciós időszaka is megkezdődött és egyre több helyüttkacsint ránk az üzletekben, polcokon Nemo. A Shell Hungary Rt. például márnovember 14-től elindította év végéig tartó „Tengernyi élmény” nevű promócióját,melyben a 30 liter feletti üzemanyagot vásárlók egy promóciós kód segítségével SMS-játékban vehetnek részt. A 3 Ausztráliába, Nemo hazájába szóló főnyeremény-utazásonkívül naponta 100 „nemós” nyeremény talál gazdára a játékos kedvűek között (lásd9.sz. melléklet). Amit a Walt Disney Company hosszú évek fáradságos előkészítő munkájávalteremtett meg, az Spielbergnek 1993-ban egyetlen filmmel sikerült: a dinoszaurusz-mánia kialakulásához maga a Jurassic Park gyakorlatilag egy reklámszpot szerepéttöltötte be. Nem üzenetként funkcionált, hanem rajta keresztül kapcsolódott be világ egyfajta „őskori” szemléletmódba, amelyet természetesen az összes létező iparágmaximálisan ki is használt. Ahogy Réz András látja: „mindenki tisztában van vele, hogydinózni igazán csak a JP védjeggyel ellátott kellékekkel lehet”67. Talán érdemes néhány szó erejéig kitérni az elmúlt évek „pottermániájára” is(lásd 10.sz. melléklet), hiszen a világszinten is folyamatosan zuhanó értékesítéstprodukáló könyvpiac életét a Harry Potter - ha nem is fordította meg -Készítette: Lendvai Emese 65 Győr, 2003. november
  • 66. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.rekordbevételeivel mindenképpen kizökkentette a megszokott kerékvágásból.Merchandising szempontból ez a mese annyiban képez kivételt, hogy a különbözőiparágak nem a filmiparral együttműködve készítették elő a nagy áttörést, hanem egykönyv robbant be gyakorlatilag mindenkit meglepve, aminek következményeképp azegész piacon egy varázslómánia lett úrrá. Az átütő sikerhez sokak szerint az vezetett,hogy a gyermek-pszichodrámás epizódok jól tapintották ki a gyereklélek jellegzetesszükségleteit. A négy kötetet és az első két részből készült filmet övező tömegkulturálismarketinghadjárat mellett ugyanis vitathatatlan, hogy a roxforti varázsvilág még afelnőtt lélekre is mély hatást gyakorolt. A rajongás persze végül ez esetben iskontrollálatlan fogyasztói magatartásban manifesztálódott. És hát a Csillagok háborúja…A film 1977-es bemutatója még nem volttudatosan megtervezett üzleti fogás, senki nem számított rá, hogy a sikerkövetkezményeként elöntik a játékáruházakat a Darth Wader-ek, Skywalker-ek, Yodá-kés a birodalmi lépegetők legkülönfélébb formációi. Georges Lucas ugyan sejthetettvalamit, mert amikor akkor még szokatlan témájúnak tartott filmjéhez igyekezettmegteremteni az anyagiakat - cserébe a merchandising-jogokért - nagylelkűenlemondott a forgalom utáni százalékáról. Lucas két év múlva milliárdos volt. Mára aCsillagok háborúja kultuszfilmmé nőtte ki magát, amely a mindet átszövő háttériparnakköszönhetően a merchandising történetébe is mérföldkőként vonult be. Maguk a„mütyürök” a film bevételének háromszorosát hozták a készítők zsebébe. ’80-ban,’83-ban és a további folytatások idején már nem érte meglepetésként mindez az üzletivilágot, a gyakorlatilag kiaknázhatatlan piaci potenciált megszagolva ugyanis mármindenki tudatosan készült a sikerre és az üzletek előtt kígyózó sorokra. A szoftverektőla műanyag figurákig, a szalvétától az alsóneműig, a törölközőtől a vécéülőkéigsorolhatnánk még mindazokat a tárgyakat, amelyeken ilyen vagy olyan formábanfelbukkan egy figura minden idők harmadik legsikeresebb filmjének szereplői közül.Dollárszázmilliókat fizetett többek között a Pepsi, a Lay’s, a PlayStation, a Lego vagya Hasbro, hogy felhasználhassa termékein és azok reklámozásában a legendavalamelyik karakterét. Azon pedig már senki nem lepődik meg, hogy a vallásos őrületigrajongó fanatikusokat honlapok és klubok tucatjai informálják naprakészen a legfrissebb67 Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív mellékleteKészítette: Lendvai Emese 66 Győr, 2003. november
  • 67. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.SW-hírekről, eseményekről és természetesen árukról. De hogy vajon mire is ez a nagyhűhó? Egy 20. század végi Odüsszeia vagy csupán tökéletes PR-munka? Sokak szerintegy multikulturális történet, amely sikeresen ötvözi a hagyományos mese és a mítoszokelemeit. Hidas Judit Népszavában közölt írása szerint: „olyan pozitív értékeket állítelénk, mint a másokért érzett felelősség, a hűség, a gonosz erők elleni küzdelem…”68.Hiszen akármilyen kifinomultak és civilizáltak lettünk, még mindig vágyunk az effajtatörténetekre.11.4. A csábítás útjai Említettem, hogy a gyermekek körében a televízió a legnépszerűbb médium. Agyerekek élvezik a reklámot, képesek úgy nézni és befogadni, mintha mesét látnának. Atévéreklám ugyanakkor a hirdető szempontjából is rendelkezik azzal az előnnyel, hogya kívánalomérzetet kiválóan képes érzékeltetni. Mindazonáltal még felsorolni is nehézmindazokat a marketingkommunikációs eszközöket, amelyeknek tudatos,megalapozott és integrált alkalmazása a televízión kívül is hatékony elérést biztosít. Ésakkor még nem említettük a tudatosan nehezen irányítható, ám megkérdőjelezhetetlenülízlésformáló élőszóval terjedő reklámot. A gyermekeket megcélzó összes reklámköltségmintegy 40%-a ma már „below-the-line” területen realizálódik. A következőkben ateljesség igénye nélkül sorolok fel néhány televízión kívüli módszert a gyermekekelérésére – természetesen a kedvenc karakterek szemszögéből.11.4.1. Nyomtatott sajtó A nyomtatott sajtó a részletes ábrázolási lehetőségek révén sokkalinformatívabb. Az áttanulmányozására fordítható idő lényegesen több, így részletesebbinformáció közzétételére alkalmas. Vigyázat! A leírás azonban még a felnőtteknél semhelyettesítheti a képet és a vizuális élményt, nemhogy ennél a célcsoportnál. Szerte avilágon jelennek meg rendszeres időközönként a legnépszerűbb karakterekhezkapcsolódó tematikus gyermek- és ifjúsági magazinok. Hazánkban említésre méltóezek közül a Spideman-rajongók számára készült A csodálatos pókember, a Garfield, a68 www.observer.hu/SW/nepsz216.html, 2003.11.09.Készítette: Lendvai Emese 67 Győr, 2003. november
  • 68. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Harry Potter-mánia kielégítésére hivatott Witch varázslómagazin, Dumbó, DonaldKacsa, Hercegnők és az elnyűhetlen klasszikus, a Micimackó Magazin. Utóbbiak, azEgmont Disney magazinjai, az 1-12 éves célcsoport körében 32%-os penetrációvaldicsekedhetnek. A német gyerekek a Sesame Utca Magazint is lapozgathatják.Természetesen a többi lap (Tappancs, Dörmögő Dömötör, Tapsi gyermek magazin,Zsiráf diákújság és MINIMAX Magazin stb.) sem engedheti meg magának, hogy neszóljon az aktualitásokról. A filmekhez, mozikhoz és tévésorozatokhoz kapcsolódóalkalmi kiadású könyvek sora végeláthatatlan. Hogy csak egyet említsek meg közülük:Disney: Mesebeli hercegnők. Jól álcázott reklámok továbbá a képregény vagy hírújságképébe bújtatott füzetecskék is, amelyek gyakran az áruházak játékosztályain vagygyógyszertárakban ingyen kaphatók. Ilyen pl. a Mattel Barbie Journal-ja, amelyleginkább egy női katalógusra emlékeztet.11.4.2. Rádió Ha rádiót használunk a marketingkommunikációs-mix elemeként, fokozottanügyeljünk arra, hogy a gyerekeknek szánt hirdetés kiemelkedjen a többi reklám közül.Ez természetesen ma, amikor a reklámzajt gyakorlatilag nem lehet fokozni, sokszorlehetetlen vállalkozásnak tűnik. A kedvenc figurák hangja vagy egy jól ismertmelódia felcsendülése célravezető lehet.11.4.3. Közterületi megjelenés A Mattel legismertebb és legnépszerűbb játéka, az 1959-ben megkreált Barbie,melyet Magyarországon sokáig az amerikai magatartásmodell hírvivőjeként tartottakszámon. A Mattel leginkább a televízióra koncentrál hirdetéseivel, ahol megfigyelhetjüka gyártónak azt a tudományosan megalapozott törekvését, hogy a célcsoportnál néhányévvel idősebb gyerekeket szerepeltet reklámfilmjeiben. Szerveznek ugyanakkorpromóciókat is, ahol élő Barbie-babával beszélgethetnek a gyerekek. A Mattel eddigMagyarországon talán legnagyobb visszhangot kiváltó marketingkommunikációsmegmozdulása az a köztéri reklám volt, amikor igazi Barbie-busszal utazhattak agyerekek. Az igazi rózsaszínűre festett Barbie-villamos ötlete sokakat felháborítottugyan, de a gyerekek körében kiváltott népszerűségét nem lehetett megkérdőjelezni,Készítette: Lendvai Emese 68 Győr, 2003. november
  • 69. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.hiszen a gyerekek - szüleikkel karöltve - tömegesen várakoztak a megállókban, hogyfelszállhassanak a járműre. A 2003 őszén elindult Oroszlánkirály-kampány részekéntbefestett 4-6-os villamosok láthatók a fővárosban.11.4.4. Események, rendezvények Egyre nagyobb súllyal bírnak azok a reklámfogások is, amelyek speciálisan az ekorosztály számára rendezett koncerteken, zenés-táncos alkalmakkor, ifjúsági- éssporteseményeken vagy ezekhez kapcsolódó eszközökön jelennek meg.69 Azeseménynek és rendezvénynek mint marketingeszköznek az elterjedése szorosösszefüggésben van azzal a jelenséggel, amit a média „kettős csapdájának” szoktunknevezni. A fiatalok egyrészről tisztában vannak azzal, hogy a média küzd a kegyeikért,ugyanakkor egyre kritikusabb fogyasztókká válnak, egyre inkább átlátják annakbefolyásolási stratégiáit. Emellett azonban függnek is tőle, hiszen ha nem akarnakkimaradni az információáramlásból és lépést akarnak tartani a „trendi” márkákkal, amédia ismerete szükséggé válik számukra. A fent említett rendezvények - szakítva azegyutas kommunikációval - olyan párbeszéd kialakítására törekszenek, amelyben afiatalok az események formálójának érezhetik magukat, ezáltal leépül a reklámmalszembeni ellenállásuk.70 A Coca-Cola rendszeres iskolai rendezvényeken keresztülvalósítja meg a fiatalokkal való kommunikációt, a Siemes pedig PR tevékenységerészeként sakk-kupát rendez évente, ahol a fiatalokat a sikeres pályakezdésre készíti fel.Az Unilever is hisz abban, hogy a szervezeti keretek hatékonyabb elérés felmutatásátteszik lehetővé; a Colgate-tel országos méretű egészségnevelési programot indítottak,melynek keretei között játékokat és különféle segédanyagokat juttattak el az iskoláknak.11.4.5. Élménypark Az eseménymarketing egy némileg továbbfejlesztett változata egy brand sajátélményparkja. Disney ezen a téren is iránymutató, de ma már nem egyedülálló. ALegoland (Németország, Dánia, USA, Nagy-Britannia) többféle funkció betöltésére is69 Dr. Hoffmann Istvánné: Reklámmérték. Az első magyar közvélemény-kutatás a hazai reklámokról,rekláméletről. Gondolat Kiadó, 1988.70 Sistenich, F. – Zanger, L.: Hogyan kommunikáljunk a fiatalok célcsoportjával? Nemzetközi Marketing,1998/9.Készítette: Lendvai Emese 69 Győr, 2003. november
  • 70. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.alkalmas. Sporteseményeket, élő TV-show-t, klubtagoknak szóló akciókat, egyedülállóválasztékot a shop-ban, aktuális licencekhez kapcsolódó falatokat a büfében pl. Dino-Grill és talán nem utolsósorban játszási lehetőséget kínál a látogatóknak. Teszi mindeztegy négyszemélyes család számára potom 86 €-ért. Nem elhanyagolható szempontélelmes támogatóknak, hogy a márkahűség kialakítását nem lehet elég korán kezdeni:az „Audi Legoland autósiskolá”-ban 7 éves kortól jogosítvány szerezhető!11.4.6. Szponzoráció A szponzoráció jelentőségét ugyancsak napjainkban fedezik fel amarketingszakemberek. A McDonald’s étteremlánc filozófiája azon alapul, hogybevételeik és üzleti sikereik révén a helyi közösségeket viszonttámogassák. Mivel a cégmarketingpolitikájában kiemelkedő hangsúllyal szerepel a gyermekközönségfigyelmének folyamatos ébrentartása, rendszeresen támogatnak különbözőbeteggyerek-alapítványokat, tömegsport-klubokat. A Puma ugyanakkor a sportrahelyezi a hangsúlyt és a focista-utánpótlást támogatja.11.4.7. Klubtagság A gyermekműsorokhoz kapcsolódó klubtagság ma már szinte kötelező eleme amarketingkampányoknak. Hogy csak a legkiemelkedőbbeket említsem, a Csillagokháborúja Rajongói Klub a Baljós árnyak ’99-es bemutatója előtt három napon keresztüljelmezes bemutatót tartott a Corvin Moziban (lásd 11.sz. melléklet). A Disney- ésLego-klubok tagjai kedvezményes belépőjegyeket kaphatnak az élményparkokba. Deléteznek Barbie-, Nintendo- és Garfield-klubok is. A tagság ezekben a rajongóiklubokban többnyire ingyenes, vagy - hogy ne tűnjön komolytalannak - jelképes, atagok ezért ellenszolgáltatásként klubmagazint, névvel és ügyfélszámmal ellátotttagsági kártyát és folyamatos postai küldeményeket kapnak cserébe. A klubfelnőttként kezeli a kicsiket, ezért ők döbbenetes kötődéssel ragaszkodnak is hozzájuk.11.4.8. Direct mail akciók Az utóbbi évtized nyereményjáték-boomjának egyik legfőbb haszna a vállalatokszámára, hogy gyakorlatilag különösebb extra költség nélkül építhetnek adatbázist aKészítette: Lendvai Emese 70 Győr, 2003. november
  • 71. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.leghűségesebb fogyasztóikról. A különféle játékokon, fejtörőkön való részvételilehetőség vagy egyszerűen csak a nyereménysorsolásra csábító felhívások révén olyanértékes név- és címlista birtokába juthatnak a cégek, amelyek segítségével későbbmeddőszórás nélküli direct mail akciók szervezhetők. A Nestlé Maggi zacskósleveseinek csomagolásán található Disney-történetek és rejtvények beküldői a párizsiEuro-Disneybe nyerhetnek belépőt. A német Allos Walter Lang GmbH akciója agyerekek kreativitását próbálta megmozgatni, amikor a Sesame Utca kedvencfigurájának megrajzolására buzdította a gyerekeket. Az akciót - melyen 800 gyerekvett részt európaszerte - a bio-keksz termékek csomagolásán ill. a hozzá ragasztottmatricákon kommunikálták. A kapcsolatfelvétel aztán megtörténhet postaiküldemények, reklámlevelek formájában vagy telefonon keresztül is. Melissa Müller azamerikai üdítőital konszern, a Pepsico egy ravaszul kialakított személyeskapcsolatfelvételi módszerét írja le: „aki összegyűjtött tíz üveg Mountain Dew üdítővásárlását igazoló blokkot, és ráfizetett 29,99 dollárt, egy Pieper-nek is nevezett rádióadó-vevő készüléket kapott, beleértve a hat hónapos ingyenes használatot. Az ajánlattermészetesen nem volt önzetlen: barátaik rövid hírei mellett a gyerekek hetente egyszera Pepsico felhívását is hallhatták reklámüzenettel.”71 A legnépszerűbb gyermekcsatorna,a Cartoon Network is próbálkozik a direct mail akciókkal. Hogy idejekorán magáraterelje a gyerekek figyelmét, Európa több országában minden iskolakezdéskorajándékcsomaggal keresi fel az újonnan induló osztályokat. A csomagokban a kedvenckaraktereket ábrázoló falinaptár, rajzkészségfejlesztő munkafüzet, a tanároknak pedigjegyzetfüzet és11.4.9. Internet Az Internet pedig, amely mindezen marketingeszközök kiegészítőjeként a 21.század egyik sokatígérő médiumává nőtte ki magát, gyakorlatilag elárusítóhelyként isfunkcionál. A weboldalak nemcsak gyártónként, de témák, filmek, gyűjtők és licencekszerint is felsorakoztatják az összes hozzáférhető árut, információt, publikációt,71 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, amerchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.147.Készítette: Lendvai Emese 71 Győr, 2003. november
  • 72. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.hozzászólást és újdonságot. A szenvedélyes gyűjtők is a neten keresztül cserélgethetikrégi és új figuráikat az egy dollárostól a többezer dollárosig – ki-ki pénztárcája ésfanatizmusa szerint. A Csillagok háborúja esetében például több mint ezer webhely állaz érdeklődők rendelkezésére. A www.garfieldstuff.com vagy awww.disney.store.go.com kifejezetten a Garfield- és a Disney- karakterekmerchandising-termékeinek a gyűjtőhelye, ahol kapható minden elképzelhetőhasználati tárgy, de pl. Garfield emellett felajánlja a kedves látogatónak a napi e-mailekkézbesítését. Mindegy, hogy milyen formában, csak rögzüljön a figura. Az internetlegnagyobb előnye, hogy a televízióban szokásos, műsort megszakító reklám ittelképzelhetetlen. A reklám ugyanis itt olyan módon van jelen mindenhol, hogy közbennem zavarja a netezés eredeti célját. Interneten, közvetlenül pedig e-mailen keresztülterjednek azok az általában jó ismerősök, barátok között terjesztett kedves vagyhumoros levelek is, amelyek életbölcseleteket közvetítenek a jól ismert karaktereksegítségével pl. „A Barátság Nemzetközi Hete” Micimackóékkal (lásd 12.sz. melléklet)vagy a „Barátnak lenni…” című levél az Oroszlánkirály csapatával. Számos weboldalontalálunk ugyanakkor a számítógép-használathoz nélkülözhetetlen eszközöket„merchandisingolt” formában pl. képernyővédőket és háttérképeket a 101 kiskutyával,Asterix-szel, Herkulessel, Egy bogár életé-vel, a Szörny Rt-vel vagy Snoopy-val.11.4.10. Az eladótér Ugyancsak meglepődnénk, ha megkérnénk egy gyereket, hogy soroljon felnéhányat azok közül a rajzfilmkarakterek közül, amelyek hirtelen eszébe jutnak.Meglehet, hogy órákig hallgatnánk a felsorolást. Ezek után nem kell csodálkozni azon,hogy a termékeket is ezen kritériumok alapján választják ki az üzletekben. Az eladótérküllemének meghatározó szerepét ma már minden kereskedő és kereskedelmi láncfelismerte. Az üzlet belsőépítészeti kialakításával, az eladószemélyzet megfelelőmegválasztásával, a berendezési tárgyakkal pl. növények és különfélekörnyezetpszichológiai szempontok figyelembevételével pl. színek, fényekközvetíthetjük hitvallásunkat a fogyasztó felé. A gyermekek esetében vonzóüzletkialakítás, a gyermekbarát atmoszféra még hangsúlyosabb szerepet kap, hiszenez a korosztály nem racionális, sokkal inkább érzelmi alapon hozza meg döntéseit. AzKészítette: Lendvai Emese 72 Győr, 2003. november
  • 73. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.üzletek játszótérrel való berendezése, videóbemutatók vagy filmvetítések,mesemondók alkalmazása, esetleg koncertek vagy más gyermekprogramok meglepősikereket hozhatnak. A McDonald’s alapvető célja például, hogy a kisgyermekescsaládok az éttermeket kisebb-nagyobb rendszerességgel felkeressék, ezért az egyesegységek belső terét is maximálisan gyermekbarát szemszögből alakították ki.7211.4.11. Interaktív merchandising Az eladótérben történő népszerűsítés egyik módja, hogy a gyerekek már azüzletben játszhatnak az eladásra szánt áruval. Mindez azzal a nem titkolt céllaltörténik, hogy aztán rábeszéljék szüleiket a megkedvelt játék megvásárlására. A SkálaBudapest nagyáruház kezdeményezése, mellyel 2003. májusában Magyarországonelsőként 30 négyzetméteres állandó Disney-sarkot hozott létre gyerekosztályán,rendkívül pozitív visszhangra talált73 (lásd 13.sz. melléklet). Az áruház különbözőosztályain amúgy már megtalálható licensztermékeket egy helyre csoportosították, éskülönféle kartonból és textilből készített POS-anyagokkal díszítették fel. Az osztályonfelállított házimozi rendszer segítségével a gyerekek a folyamatosan futó Disney-filmeket kisszékekből nézhetik, miközben a szülők a polcok között keresgélnek. Akoncepció egyébként többféle lehet: létrehozható Disney-Baby, Disney-Home vagyáltalános Disney-Sarok is. Kisebb üzletek esetében is találunk példát arra, hogy agyerekek által kedvelt termékek egy sarokba való rendezésével megbomlik atermékkategóriák szerinti rend – annak érdekében, hogy bevásárlás közben agyerekek is jól érezzék magukat. Kerülhetnek aztán ide plakátok, akciók, ajándékok,kóstoltatás, de ha egy bohóc lufikat fúj a bejáratnál, már szinte ellenállhatatlan.11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés A kereskedelmi hálózatok, hipermarketek, amelyek egyre nagyobb érdeklődéstmutatnak a licensztermékek iránt; új tendenciaként elkülönített részeket alakítanak kiaz eladótérben kifejezetten erre a célra. Legnagyobb számban persze a Disney-termékekképviseltetik magukat ezekben a sarkokban. Az Auchan a gyermeknaphoz72 Kovács L. István – Ambrus András: Gyerekgyúrás. Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete73 Generációk nőttek fel rajtuk. Mai Piac, 2003. augusztusKészítette: Lendvai Emese 73 Győr, 2003. november
  • 74. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.kapcsolódóan szervezett tematikus másodlagos kihelyezést a Princess karaktertermékekszámára (lásd 14.sz. melléklet), a Tesco áruházak pedig az iskolakezdéshez időzítvecsábítgatták a célcsoportot kiemelt Micimackó-, Csipkerózsika-, Hamupipőke- ésHófehérke-kihelyezéseikkel. 2003 iskolakezdésére a Cora áruházlánc egy videó-DVDmegjelenés alapján választott központi karaktert: ezúttal a Dzsungel könyve 2-t (lásd15.sz. melléklet). Az alap iskolaszer termékeken kívül a beszállítói csapatbareggelizőpelyheivel a Nestlé, játékaival a Hasbro, VHS/DVD-vel pedig az Intercomtartozott. A dupla felületű Cora újságoldal mellett a tematikusra dekorált üzlettér ésvásárlásra ösztönző nyereményjáték vonzotta a családokat.11.4.13. Szaküzletek Ma már szinte minden országban működnek sajátos merchandisingszaküzletek, amelyek kifejezetten az egy-egy licenc-nagyhatalom által kínáltkaraktereket árusítják koncentráltan (lásd 16.sz. melléklet). Az sem ritka, hogy az ilyenboltokban csak az egyes sorozatokhoz kapcsolódó termékek vásárolhatók meg.11.4.14. Hozzáadott érték A termékhez hozzáadott érték elérhető a promóció különböző válfajaisegítségével. Az egyébként tényleg finom Kinder-tojás tulajdonképpen nem az ízemiatt sztár évtizedek óta a gyerekek körében. Stratégiája - akárcsak a PEZ cukorkáé(lásd 17.sz. melléklet) - az „édesség és játék”-koncepción alapul. A csokoládéhozugyanis mindig társul egy apró játék vagy kirakó, amely ideális esetben követi alegnépszerűbb rajzfilm- vagy gyerekműsor divatot. A Ferrero évente kétfajta kézzelfestett sorozatot jelentet meg, melyet animációs reklámspotokkal támogatnak atelevízióban.74 Az Adventi sorozatoktól a Smurfs-ön keresztül megtalálható közöttükYogi Bear, Flinstone-ék, Asterix és Obelix, újabban pedig a Gyűrűk Ura figurái,Legolas, Gandalf, Boromir, Aragorn, Frodo és a többiek. Az ajándék - melynektermékhez való csomagolásával nagyobb forgalom generálható, mint az árakcióval -mindent elsöprő szerepét egyébként szinte mindenki elismeri: a Nestlé legutóbb pl. a74 Márk Szonja: Gyerekreklámok felnőtteknek. A gyerekeknek szóló reklámok stratégiájáól. Kreatív,1999/3.Készítette: Lendvai Emese 74 Győr, 2003. november
  • 75. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.Gyűrűk Ura-őrületet kihasználva a Crunch gabonapelyhek dobozaiban elrejtetttöbbdimenziós kártyákkal buzdította a gyerekeket, hogy hódoljanakgyűjtőszenvedélyüknek. A hat különböző mozikártya a film egy-egy jelenetételevenítette meg többek között Zsákos Frodó főszereplésével. A PEZ adagoló figurákés utántöltő cukorkák is az ajándék egy speciális válfaját képezik. Az adagolókszorosan követik az aktuális filmpremiereket és illesztik bele azokat a szokásosarculatba. Az elsődleges célcsoportot itt a 3-11 éves gyerekek, a másodlagost pedig azajándékozni vágyó szülők és a gyűjtőszenvedéllyel rendelkező felnőttek képezik. A2003. őszén bemutatott új Looney Tunes-film, a „Back in action” alkalmából a PEZ iskedveskedik a gyerekeknek Movie Daffy, French Tweety, Western Bugs, African Taz ésWestern Sam figurákkal (lásd 18. és 19.sz. melléklet). A Happy Meal junior-menü alicensztermékek bevezetésének és népszerűsítésének egyik leginkább sokatígérőfóruma, hiszen a McDonald’s-ba betérő gyerekek gyakorlatilag mindegyike eztválasztja az étlapról. A menühöz ajándékozott kis játékok, kulcstartók - összhangban adoboz és a pohár grafikájával - szorosan igazodnak az aktuális filmpremierekhez. 2003-ban a teljesség igénye nélkül szerepelt a kínálatban A Muppet Show, a Disneyland,Hamtaro, 2002-ben Peter Pan, az Action Man, Snoopy, A Szép és a Szörnyeteg ésMicimackó is. Persze a másik nagy gyorsétterem-lánc sem maradhat el a gyerekekelcsábításáért folytatott harcban, a Burger King is kínál ún. „kölyökklubmenüt”, s ajátékban részt vevők között ajándékokat sorsolnak ki. Az Oroszlánkirály 1994-es, elsőmagyarországi premierjéhez sikeres akciót társítottak, mely az előző évihez képest35%-os forgalomnövekedést eredményezett. Az étterembe betérő gyermekeknek tízhéten keresztül egy-egy hetente változó, filmben szereplő figurát adtak ajándékba. Azakciót egy tíz másodperces szpot népszerűsítette a televízióban egy héten keresztül,mégpedig a film bemutatója után időzítve. A mozikban az Oroszlánkirály vetítése előttegy harminc másodperces reklámfilmet sugároztak. Mivel a mozik egy-egyfilmpremier alkalmával igen nagyszámú gyereksereget vonzanak és ezáltal acélcsoport rendkívül célzottan érhető el, a hirdetők itt is igyekeznek a promóciókeszköztárát maximálisan kihasználni. Egy akció, melyet kisebb ajándékok is kísérnek, agyermekben sokszor jobb benyomást is kelt, mint egy reklámfilm. Akár a célcsoportotérintő más termékkör, akár a filmhez kapcsolódó másodlagos értékesítés kitűnőenKészítette: Lendvai Emese 75 Győr, 2003. november
  • 76. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.promótálható szórólapok (lásd 20.sz. melléklet), termékbemutatók, kóstolók,nyereményjátékok ill. -szelvények segítségével. A promóciót, a nyereményjátékot ésaz ajándékot természetesen kombinálhatjuk is, legjobb, ha többet kínálunk egyszerre.Függetlenül azonban attól, hogy mely módszert választjuk a gyermekek elérésére,biztos, hogy a terméktervezés és –fejlesztés stratégiai fontosságú szerepet játszik.11.4.15. Co-branding Ugyancsak a Nestlé Lego-val közösen bonyolított promóciója jól szemlélteti aco-branding sikerét. A Chocapic- és Cini Minis-dobozokban található Lego Sports játékCD-k segítségével a kicsit nagyobb gyerekek próbára tehetik ügyességüket aszámítógép kosárlabda- és snowboard-pályáin. A két márka szerencsésösszekapcsolása a csomagoláson való kommunikáció megvalósításával már azüzletekben is csábító. Mivel azonban ebben a korban még az anyuka a vásárló, nem árt,ha a promóció az ő számukra is képvisel hozzáadott értéket. A Nestlé ezért agabonapehely dobozaiban elhelyezett gyűjthető információs kártyák segítségévelidőnként a szülőknek is megpróbál a kedvében járni. A Nestlé és a Walt DisneyCompany Licensing Hungary közös promóciója a „Malacka, a hős” című filmkaraktereinek a Leo családi jégkrémen való megjelenítésével a vásárlói körkiszélesítését célozta meg. A márkák összekapcsolása, azaz a co-branding ebben azesetben két erős márka szinergiahatásának érvényesítésére alapoz, aminekkövetkeztében a fogyasztói lojalitás keresztirányban is növekszik.75 A co-branding ésa merchandising ebben az esetben egybeesnek, de a co-branding megvalósulhat másformában is pl. adott élelmiszeripari termék megvásárlásával a fogyasztó kedvezménytkap egy elektronikai gyártó termékeinek árából.11.4.16. Csomagolás A gyártókat egy-egy termék kifejlesztésénél gyakran a gyerekeknek az atermészetes igénye motiválja, hogy előszeretettel utánozzák a felnőtteket. Ha sikerül„felnőttes” életérzéseket közvetíteni feléjük, a terméknek nyert ügye van. Erre példa aVitapress Kft. 1994-ben bevezetett alkoholmentes gyerekpezsgője, amely aKészítette: Lendvai Emese 76 Győr, 2003. november
  • 77. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.csomagoláson szereplő mesebeli figurák ill. a pezsgőhöz kötődő illúzió révén a 4-12éves korosztály körében a mai napig töretlen népszerűségnek örvend. Ennek feltételepersze az is, hogy a szortiment folyamatos megújuláson menjen keresztül. Napjainkbana termék Tom&Jerry, Batman, Dino, Christmas, Digimon, Tapsi-Hapsi, Bunny-parti ésLa Boum márkanevek alatt és a csomagoláson ezek karaktereivel ellátva kerülforgalomba.76 „Ha aktuális a figura, akkor akár tízszeres is lehet a forgalomnövekedés –mondja Balogh Levente, a Vitapress Kft. kereskedelmi igazgatója.”77 A Fundy Starsmatricás szelet a gyermekek ízlésének megfelelően változtatott karaktervilágával ésaz újabb készlet gyűjthető matricáival biztosít folyamatos változatosságot: többekközött Tapsi Hapsi és Star Wars figurák segítségével. A gyerekek utánzásihajlandóságára apellálnak azok a kozmetikai cégek és illatszergyártók is, amelyek anőnemű célcsoport-utánpótlás megalapozásán dolgozva jórészt megváltoztatottelnevezéssel és csomagolással dobnak piacra változatlan összetételű felnőttkozmetikumokat. A Disney vagy a Warner például a „Bugs Bunny California Dreams”,„Disney Babies”, „Lion King Cologne” vagy „Totally Minnie” néven árultlicentermékei hatalmas marketing sikerek, bár gyermekbarát összetételük erősenkétségbe vonható. A Nestlé Hungária gabonapelyheinek csomagolásán és dobozaibantalálható matricáin 2002-ben a Szörny Rt, 2003-ban pedig a Dzsungel könyve 2. figuráiköszöntek vissza a gyerekekre. A cég ugyanakkor hagyományos Nesquick Quickynyusziját, Chocapic Pico kutyáját és a Cini Minis Mini Cini szakácsát is igyekszikfolyamatosan megújítani.11.4.17. Terméktulajdonságok Az is előfordul persze, hogy a gyártók a készítmények fizikai-kémiaitulajdonságainak célcsoporthoz való igazításával szólítják meg a gyermekeket. Ilyenekpéldául a Schauma gyermekeknek szánt samponjai és tusfürdői. A Master Foods is agyermekek speciális táplálkozási igényeinek figyelembevételével fejlesztette ki MilkyWay nevű márkaszeletét, amikor annak fő összetevőjéül a tápláló tej mellett akülönböző vitaminokat és ásványi anyagokat választotta.75 Co-branding, dupla haszon. Mai Piac, 2003. szeptember76 Utánozva szereznek új tapasztalatokat. Mai Piac, 2003. augusztusKészítette: Lendvai Emese 77 Győr, 2003. november
  • 78. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.11.4.18. Logisztikai jellemzők Máskor az összetétel változatlanul hagyása mellet a kiszerelés igazodik akorosztály igényeihez. A Nestlé Aquarel ásványvíz kis kiszerelésű, 0,33 literes változatapéldául könnyen elfér az iskolatáskában vagy a hátizsákban. A fogyasztást megkönnyítőkupakja meggátolja a tető elvesztését ill. egyszerűsíti a visszazárást. Csomagolásánráadásul nem más, mint Looney Tunes díszeleg (lásd 21.sz. melléklet). A Danone Kft;amely évek óta jelen van a gyerektejtermékek piacán, a Danonino tejdesszert estében agyerekek érdeklődését a színes, feltűnő, játékos csomagolással, és Danonino figurávalpróbálja felkelteni. Ez a figura köszön később vissza a reklámfilmeken és az eladáshelyimarketingeszközökön is. A Danonino Varázs joghurt a termék tetején található robbanócukorral ill. drazséval édesgeti be magát a gyerekek szívébe, a Danonino jégkrém pediga pálcika játékká alakíthatóságát használta fel promóciós eszközként. Az így elkészített11 féle figura rajzsablonként használható és nem utolsósorban gyűjtögethető.7877 Célcsoport a gyerekek. Élelmiszer Extra 2000/2.78 Gyermektermékek. Termékmix, 2003/8.Készítette: Lendvai Emese 78 Győr, 2003. november
  • 79. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.12. BEFEJEZÉS Szakdolgozatom ötletadó témája, a gyermekek, mint fogyasztói célcsoportrajzfilmkaraktereken keresztül történő manipulálása jónéhány morális kérdést felvet.Nagyanyáink gyermekorrának fantáziavilágát klasszikus írók regényei alakították.Televízió és háttéripar híján a mesét, a hősöket és azok környezetét saját képzeletükelevenítette meg. Mivel azonban a gyermeki lélek pszichológiai szükségletei azévszázadok alatt nem változtak, a „régi gyerekek” is igényelték a karakterekhez valószemélyes kötődést, a velük való azonosulást és a figurák játékban való újraéledését. Ahősöket saját kreativitásuk ihlette és így születtek meg az éppen rendelkezésre állófadarabokból, papírból, rongyokból és a természet ajándékaiból a gyerekek féltve őrzöttkincsei, a játékok. A közös játék során azután az olvasmányélményt maguk keltettékéletre azzal, hogy indiánok, varázslók, hercegkisasszonyok és gonosz boszorkák bőrébebújtak. A mai gyerekek ezzel szemben készen kapják a vizuális élményt. Nem kellmegálmodniuk a hősök és a környezet belső és külső vonásait, hiszen gyártók éskereskedők ezrei már előre meghatározzák számukra, hogy pontosan mirőlálmodozzanak. Így aztán a gyerekek lelkében elsikkad az a határokat nem ismerőfantázia, amely ennek az életkornak a sajátja. Ehelyett sablonos példaképek sora állelőttük, amelyek pontos útmutatással szolgálnak a boldogsághoz vezető útról. Ajátszótársakat felváltotta a képernyő és a passzív televíziózás, a saját készítésű játékokatpedig az üzletek által kínált lelketlen árucikkek tömkelege. Mivel a merchandising alig két évtized alatt furakodott be életünkbe ilyendrasztikus módon, felmerül a kérdés, vajon meddig fokozódhat még a gyermekiképzelet üzleti céloknak való alárendelése. S bár a vállalati oldal egyre gyakrabbanalkalmaz felelősségteljes magatartáson alapuló újszerű stratégiákat, mindezt súlyosbítjaaz a tendencia is, hogy a készen kapott magatartásformák gyakran a szocializációfolyamatát is veszélyeztetik. Gondoljunk csak korunk irreálisan tökéletes külsővelrendelkező hősnőire vagy a gonosz felett agresszivitással győzedelmeskedő pozitívpéldaképekre.Készítette: Lendvai Emese 79 Győr, 2003. november
  • 80. SzakdolgozatMerchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus KönyvtárAz elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyébjogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatásoknélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A merchandising rajzfilmfigurákon keresztül történő gyakorlatimegvalósulásában számtalan kiaknázatlan lehetőség rejlik még. Tény, hogy a piacátalakulóban van és a vállalatok is egyre nagyobb óvatossággal kezelik a gyermekeketcélzó marketingpolitika kérdéseit. Ezt a tendenciát bizonyítják pl. az önszabályozáskülönböző meglévő és alakulóban lévő formái. Mégis elgondolkodtató, hogy agazdasági érdekek milyen mértékben rendelhetők alá a jövő kis fogyasztóilelkivilágának. Ez pedig mindannyiunk felelőssége. Producereké, üzletembereké,marketingeseké, szülőké és pedagógusoké egyaránt.Készítette: Lendvai Emese 80 Győr, 2003. november

×