Investigación de Mercados Práctica

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Taller de Investigación de mercados, paso a paso, con ejemplos reales y aplicaciones corporativas

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Investigación de Mercados Práctica

  1. 1. Taller de Investigación de Mercados Aplicaciones para los nuevos mercados Guadalajara, Jalisco
  2. 2. Encuadre Metodología de Investigación orientada a decisiones (la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)
  3. 3. Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa La gente tiene miedo a la incertidumbre No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir La investigación es un mapa, NO un camino La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
  4. 4. El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método. Presentación de Determinar necesidad de Diseño de muestra resultados de Información investigación Especificar los objetivos Recolección de los datos de investigación Determinar el diseño de Procesamiento de los investigación y las fuentes datos de datos Desarrollar el procedimiento de Análisis de resultados recolección de datos Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México
  5. 5. El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión. Determinar Proveer decisiones a tomar recomendaciones Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Obtener la Analizar / Integrar los información datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
  6. 6. El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión. Planeación Valorar el impacto de la Determinar decisiones a Proveer recomendaciones decisión tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Estimar Costos Reportar los resultados información necesaria Adquisición Evaluación Determinar las bases de datos o fuentes de datos PRIMARIOS SECUNDARIOS Comunicación Evaluar la calidad de los datos Diseñar procedimientos Crear los instrumentos de recolección de información Adquirir / recolectar los datos Integración Documentar el Valorar la conformidad con procedimiento / la factores éticos Analizar / Interpretar los metodología Crear una interfaz de usuario datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
  7. 7. Tras el objetivo correcto La diferencia entre Necesidad de Información y Necedad de Formación
  8. 8. Definir la necesidad de información Evitar la ambigüedad Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad. Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco” Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes: - Curar a un familiar de una enfermedad terminal - Rehabilitación de adicciones - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados - Reunir a la familia desunida por conflictos personales - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo - Asegurar la independencia financiera de los hijos - La facultad de tener una familia - Encontrar el amor - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables
  9. 9. Definir la necesidad de información Evitar lo evidente Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender. Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente. - Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño - La investigación se replantearía de la siguiente manera: - Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría - AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica - Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.
  10. 10. Definir la necesidad de información Evitar la extensión Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución. La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado - La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones. - La presencia de la piratería desvía los datos. - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas. - En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos. - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca? - La tasa de abandono es alta - Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.
  11. 11. Definir la necesidad de información Evitar la predisposición Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado. Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad. - La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación. - El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria. - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible? - El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil. - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.
  12. 12. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Determinar decisiones a tomar Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de Delimitados análisis Cuantificables Especificar el tipo de información Emocionantes necesaria Definir los objetivos En un plazo determinado de investigación En respuesta a la necesidad de información
  13. 13. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos 1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en actualmente entre los clientes reales y el mercado meta. potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto El segmento de mercado al 2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …) cual enfocar esfuerzos cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores comerciales 3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento de cada uno? 4. Etcétera 4. Etcétera El mix publicitario correcto a desarrollar El desarrollo de una nueva línea de producto Expansión de sucursales de servicio
  14. 14. Metodologías de investigación Valoración del entorno conceptual La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila! La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos. Una cadena horizontal Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual. Necesidad de Objetivo de Entorno Metodología Información Investigación Conceptual
  15. 15. ¿Cuali o Cuanti? La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas
  16. 16. Metodologías de investigación Un cuadro comparativo de los estilos de investigación Cualitativa Cuantitativa • Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico Características * • Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada • Subjetiva • Objetiva • Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos • Inductiva • Deductiva • No generalizable • Generalizable • Realidad dinámica • Realidad estática • Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas Aplicaciones ** • Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas • Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
  17. 17. Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cualitativa • Exploratoria Estilos • Explicativa • Experiencial • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia) • Etnometodologías (Pasivas y activas)
  18. 18. Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cuantitativa • Exploratoria Estilos • Descriptiva • Causal • Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico) Técnicas • Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores
  19. 19. Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cualitativa • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después Beneficios • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población Limitantes • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones
  20. 20. Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cuantitativa • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa • El error resultado del diseño muestral es controlable • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación Limitantes • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado • Los datos difícilmente son particularizables • Son débiles en términos de validez interna • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
  21. 21. Metodologías de investigación Un esquema tradicional de investigación mixta Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o respondidas, y traducidas en problema que requiere nuevas ideas y líneas estratégicas solución Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios no fueron considerados. cualitativos para Se corren nuevos averiguar líneas de estudios para investigación profundizar Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos cuantitativos, se cualitativos, se obtienen obtienen respuestas preguntas específicas y concretas y se la investigación obtiene determinan prioridades fuerza y dirección Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
  22. 22. Mercado, Población, Muestra Necesitamos información ¿a quién le preguntamos?
  23. 23. Elegir el mercado objetivo Teoría de los mercados Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercialización Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial. Mercado Mercado Total Potencial Mercado Meta Mercado Real
  24. 24. Elegir el mercado objetivo Consideraciones sobre segmentación Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y heterogéneas del resto. Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea satisfacer. Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categoría de productos y servicios. Características tradicionales de un segmento de mercado Lo que SI es Identificable Lo que NO es Accesible Perdurable Medible Excluyente Diferente Leal Atractivo Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.
  25. 25. Elegir el mercado objetivo Consideraciones sobre segmentación Características ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios – Seth Godin Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella. Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los evidentes. Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas. Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa). De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a medida que tu reputación crece, no menos. Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí mismo, y hacer la publicidad por ti. Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.
  26. 26. Teoría de muestreo Población y muestra Población: Todos los individuos que conforman un mercado Censo: Toda la población es encuestada Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados Ventajas clave de los criterios de muestreo Censo Muestra • Mayor aceptación pública • Costo menor • Se pueden obtener datos de unidades • Es más rápido el levantamiento menores • Más práctico • No existe error muestral • Mayor confidencialidad • No se necesitan procedimientos de muestreo • Si la muestra ha sido seleccionada con complejo cuidado, la exactitud de los datos es mayor • Se pueden reportar datos de cada elemento que en un censo de la población por separado
  27. 27. Teoría de muestreo Consideraciones de la inferencia estadística El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo una parte del error total Población Censo Muestra Inferencia estadística Parámetro Estadístico Valor Valor Valor real poblacional muestral Error no Error Muestral Muestral Error Total
  28. 28. Teoría de muestreo Tamaño de muestra Para población pequeña Para población grande / infinita * z2*N*P(1-P) z2*P(1-P) n= n= e2(N-1)+z2*P(1-P) e2 Donde: n= Tamaño de muestra z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normal P= Proporción a estimar e= Margen de error máximo tolerado N= Tamaño de población * una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral • En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2 • La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador • Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada: 22*.5(1-.5) 1 n≈ ≈ e2 e2 Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
  29. 29. Teoría de muestreo Tamaño de muestra ¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer? A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica Margen de error Tamaño de muestra (NC 95% - P=.5) .01 10,000 .02 2,500 .03 1,100 .04 625 .05 400 .06 280 .07 200 .10 100 Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
  30. 30. Teoría de muestreo Cuadro comparativo de métodos de muestreo No probabilísticos Probabilísticos • Muestreo de conveniencia • Muestreo aleatorio simple • Por disponibilidad de encuestado • Tablas numéricas aleatorias Características • Muestreo prudencial • Muestreo sistemático • Por criterio de investigador • Elección del K-ésimo elemento • Muestreo por cuotas • Muestreo estratificado • Para garantizar representatividad por segmento • División de población en estratos • Muestreo en bola de nieve • Muestreo conglomerado • Usando informantes para poblaciones especiales • División de población en clusters • Polietápico • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una • Usar siempre que sea posible Aplicaciones limitante inevitable • El marco muestral debe representar a la • Considérense las fuentes de desviación cuando se población usen los datos para la toma de decisiones • El objetivo es que todos los miembros de la • En términos estrictos, las muestras no muestra respondan, aunque esto nunca pasa probabilísticas invalidan la inferencia estadística
  31. 31. Construir los Cuestionarios Una lista de 39 lecciones a cuidar cuando se redacta
  32. 32. Redacción de Cuestionarios Los tipos de preguntas Preguntas Estructuradas Semi estructuradas Cerradas Abiertas Dicotómicas Opción múltiple Escala Categóricas Confiabilidad – Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales resultados • Test – Retest • Coeficiente Alpha de Conbrach • Dos mitades Validez – Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir • Know Groups • Predictive validity • Cross-check questions Adaptado de Luis Cabanillas, Calidad de los cuestionarios para investigaciones por encuesta (2008). Perú
  33. 33. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del orden de preguntas En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó: P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?” P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?” El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue: 34% cuando la P1 fue hecha antes de P2 42% cuando la P2 fue hecha antes de P1 Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
  34. 34. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del número de alternativas En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?” Trabajar: 53% Ahorrar: 47% En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?” Igual al hombre: 74.3% Dedicada al hogar: 25.7% Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  35. 35. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del orden de alternativas * En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1: “¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?” Exageran el peligro: 45% No es suficiente importancia: 6% Están bien como son: 46% ** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente: “¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?” A perseguir sus sueños: 45% A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46% A ser generoso y preocuparse por los demás: 25% A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22% A ser honrado y respetar a los demás: 62% * Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com ** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com
  36. 36. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas * En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Considera que la epidemia de influenza…” … está controlada?: 16.7% … aún va para largo?: 43.4% … está fuera de control?: 8.0% … ya no representa mucho peligro?: 31.9% ** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta: “¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?” APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XP BEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTA MS DOS WINDOWS 95 OTRO NETWARE WINDOWS 98 NO SABE OS / 2 WINDOWS ME QNX WINDOWS NT ** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com * Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  37. 37. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Dobles negaciones y confusiones semánticas La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado: P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?” Le parece imposible: 66% Le parece posible: 22% No sabe: 12% Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes: P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro de que sí pasó?” Está seguro de que pasó: 99% Le parece posible que no haya pasado: 1% Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
  38. 38. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sesgadas Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas: “Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas sobre otros modos de transporte?” - Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo - Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de transporte colectivo Otra pregunta del mismo cuestionario: “Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…” - Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro - Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro - Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor - Son malas propuestas Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y
  39. 39. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sensibles Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta: “Se considera usted una persona a favor de la vida, o no” Se considera a favor: 75% No se considera a favor: 5% Depende: 20% Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público: “Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no” Se considera a favor: 73% No se considera a favor: 4% Depende: 23% ¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal? Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales
  40. 40. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sensibles (Continuación) Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes: 1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?” 2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?” 3. “¿Usa usted silla de ruedas?” Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público. Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad. Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento: “¿Tiene usted alguna discapacidad?” Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales
  41. 41. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El problema de la NO actitud En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?” Sí No Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App: “¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?” Sí: 7% No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39% No: 54% Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios en 20 minutos: “¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?” Sí: 15% No: 59% No sabe: 26% Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
  42. 42. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El problema de la NO actitud (continuación) La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran: Panel sobre Democracia Directa La nueva Generación de sitios web de campañas Twitter: El motor de micro-mensajes que “puede” Principios de política colaborativa en línea “Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes? Relaciones públicas en la era digital Análisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet … Y muchos otros. Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
  43. 43. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El uso de Matrices Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta. En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada combinación de atributos (B). PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características: TV Radio Internet Revistas Periódicos Una buena fuente de aprendizaje Puro entretenimiento Me hace pensar Me mantiene informado Un buen escape Me relaja Me pone de buen humor PB: Por favor responda a las siguientes preguntas: • ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? …… • ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……… Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
  44. 44. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El uso de Matrices (continuación) Las diferencias son remarcables Tasa de respuesta por modelo A: 81% B: 77% La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo) A: 67.6% positivo B: 95.4% positivo Varianza explicada por factores A: 20% B: 43% Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomerados A: .799 B: .931 Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
  45. 45. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de construcción • Definir y administrar los parámetros de entrada • Empezar siempre con una introducción al cuestionario: “Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar” • No más de 45 minutos de duración • Mantener el “orden en embudo”: • Embudo descendente - Empezar con el tema general, y continuar con los elementos específicos que explicar lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera natural de la toma de decisión • Embudo ascendente – Empezar con los elementos específicos que forman una apreciación general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el respondiente necesita información para plantear un punto de vista Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  46. 46. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de construcción • Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente • Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya establecido • Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran como filtro • Para obtener información histórica, utilizar un orden cronológico lógico • Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente • Se deben usar enunciados de transición para cambios abruptos de tema Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  47. 47. Redacción de Cuestionarios La elección de palabras en preguntas del cuestionario • Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más • Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente • Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el significado • Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomáticas • Las abreviaciones deben manejarse con mesura • Las palabras altisonantes no son bienvenidas Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  48. 48. Redacción de Cuestionarios La elección de palabras en preguntas del cuestionario • Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexión por parte del encuestado, entonces preguntas largas serán adecuadas • Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas • Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled) • Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio • Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será igualmente irreal • Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles • Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  49. 49. Niveles y Escalas Usar las métricas adecuadas para obtener datos relevantes
  50. 50. Variables en Investigación y niveles de medición Tipos de niveles de medición Nominales – Arrojan categorías cuya relación es independiente entre sí. Género, Ocupación, Estado Civil, y otros niveles categóricos Ordinales – Arrojan datos cuya relación es dependiente, por tanto se puede NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros determinar un orden de categorías. niveles ordenados empíricamente De intervalo – Arrojan datos cuya relación es dependiente y constante, por tanto se Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo determina orden, dirección y potencia de valor ordenado en rangos iguales. las categorías. De razón – Arrojan datos cuya relación es dependiente, exacta y posee un valor cero Edad (en valores absolutos), Peso, Precio, absoluto; por lo que se conoce orden, cantidades numéricas puras dirección, potencia, cambio y ausencia de las categorías.
  51. 51. Variables en Investigación y niveles de medición Relación entre los niveles de medición Nivel de Identificación Orden Unidad de medida Cero absoluto medición La capacidad de La capacidad de constante El valor cero significa ser heterogéneo y ser ordenado de Se conoce la la ausencia del valor, exhaustivo manera distancia exacta en cualquier escala empírica entre cada categoría en que se traduzca Nominal Ordinal Intervalo Razón
  52. 52. Variables en Investigación y niveles de medición Relación entre los niveles de medición Nivel de Naturaleza Operaciones aceptadas Operaciones no aceptadas medición Nominal Categórica Moda, Frecuencias, Mediana, Media, Ratios de Numérica (Cuando el valor no Mediciones de asociación y intervalo, pruebas signifique un orden empírico, Chi cuadrada paramétricas como la codificación) Ordinal Categórica Moda, Mediana, Media, Ratios de intervalo que Numérica (Si cambia la Percentiles, Correlaciones y involucren magnitudes y codificación, se debe pruebas no paramétricas distancias. mantener el orden empírico) Intervalo Numérica (Si cambia la Moda, Mediana, Media, Porcentajes de cambio en codificación, se debe Varianza, Desviación escalas de valor mantener el orden y la estándar, Ratios de distancia entre rangos) intervalo, y pruebas paramétricas Razón Numérica (En escalas Todas las MTC y MD, Ninguna absolutas, ningún cambio de Pruebas paramétricas, codificación es posible) Ratios de intervalo y en escalas de valor
  53. 53. Construcción de escalas Ratings y Rankings Calificación (Rating) Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra variable es totalmente medible. Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted. Intensidad del sabor 5 6 7 8 9 10 Consistencia 5 6 7 8 9 10 Color del producto 5 6 7 8 9 10 Tamaño de la porción 5 6 7 8 9 10 Presentación 5 6 7 8 9 10 Dulzor 5 6 7 8 9 10 Sensación grasosa 5 6 7 8 9 10 Los ratings tienen mayor potencia estadística Dependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5) La naturaleza de los ratings es completamente numérica Los ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de intervalo. Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  54. 54. Construcción de escalas Ratings y Rankings Clasificación (Ranking) Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra variable. Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia para usted. Intensidad del sabor _______ Consistencia _______ Color del producto _______ Tamaño de la porción _______ Presentación _______ Dulzor _______ Sensación grasosa _______ Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuos No se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?) Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinales Idealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos semánticos. Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  55. 55. Construcción de escalas ¿Qué hay de malo en estas escalas? En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?” Más de un millón: 50.8%% Un millón: 16.9% Menos de un millón: 32.3% En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta: “¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?” Todos los días: 15.3% Casi todos los días: 14.3% Muchas veces: 11.2% Algunas veces: 9.2% Pocas veces: 23.5% Nunca: 26.5% Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  56. 56. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala continua Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre el 0 y el 100. Pésimo Regular Excelente 0 50 100 Escala balanceada VS Escala des balanceada ¿Cómo considera usted el servicio recibido? ¿Cómo considera el desempeño del presidente municipal? Muy bueno Excelente Bueno Muy bueno Regular Bueno Malo Regular Muy malo Malo Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  57. 57. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala de probabilidad ¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito? Definitivamente no Definitivamente sí 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Escala par VS Escala impar ¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual ¿Qué tan frecuentemente diría que toma domicilio? refresco de dieta cuando va a un restaurante? Muy a gusto Siempre Algo a gusto Frecuentemente Algo a disgusto Algunas veces Muy a disgusto Difícilmente Nunca Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  58. 58. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala JAR (Just About Right) Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de sal de este producto? Más salado de lo que me gusta Justo como me gusta (Just Right) Menos sal de lo que me gusta Escala de suma constante Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los puntos no puede ser mayor ni menor a 100) Rendimiento de componentes __________ Diseño del equipo __________ Conexiones periféricas __________ Garantía y soporte al cliente __________ Precio __________ Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  59. 59. Construcción de escalas Tipos de escala de ranking usadas en investigación Escala Likert Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el partido al que pertenece” Totalmente de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Escala Diferencial semántico Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es más afín a la frase que se presente. Dinámico Estático Rebelde Conformista Honesto Deshonesto Conservador Liberal Agresivo Defensivo Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  60. 60. Campo Cuándo, cómo y dónde se contacta con el respondiente
  61. 61. Aplicación del instrumento Prueba Piloto El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento. Se toma un 10% de la muestra determinada Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio Confiabilidad ¿El instrumento me dará los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones? Validez ¿El instrumento realmente está midiendo lo que necesito saber?
  62. 62. Aplicación del instrumento Formas de levantamiento cuantitativo En Papel Electrónico • Entrevistas telefónicas (PATI) • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI) entrevistador • En call centers • En call centers • Con paneles ad hoc • Con paneles ad hoc Con •Entrevistas personales (PAPI) • Entrevistas personales asistidas (CAPI) • Casa por casa • Casa por casa • En punto de afluencia • En punto de afluencia • En punto de venta • En punto de venta • Entrevista enviada por correo • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI) • Entrevista auto aplicada en puntos de • Por computadoras o consolas conveniencia / locaciones centralizadas • Computadoras grabadoras de voz Auto aplicado • Envío por fax • Interactivas o por pantalla táctil • Envío personal • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS) • Insertos en revistas • Entrevistas en línea / por Internet • Email / Boletines • Redes sociales • Alocadas en sitios web • Encuestas descargables y reenviables
  63. 63. Aplicación del instrumento Entrevistador VS Auto aplicación Con entrevistador Auto aplicadas • Si el cuestionario es largo y complejo, • Si el cuestionario es corto y simple con saltos múltiples e instrucciones • Si las respuestas son fundamentalmente detalladas cerradas • Si hay muchas preguntas abiertas • Si hay que hacer preguntas sensibles o • Si las preguntas no son sensibles o propensas al sesgo social Cuándo usarlos propensas a sesgos sociales • Si la presencia de un entrevistador • Si es necesaria la supervisión en el pueda fomentar un sesgo levantamiento • Si el cuestionario requiere de un largo • Si el orden de respuestas debe ser período de razonamiento y el rígido entrevistado requiera completarlo a su • Si el grado de escolaridad y preparación conveniencia de los respondientes es muy variable o • Si el hecho de que el entrevistado revise no es suficiente para la auto aplicación el cuestionario completo antes de • Si el costo no es un impedimento contestar no afecte el resultado • Si la seguridad de los datos es • Si los entrevistados tienen un nivel de importante preparación conveniente • Otros similares • Otros similares
  64. 64. Aplicación del instrumento Entrevistador VS Auto aplicación Visuales Auditivas • Encuestas por correo, fax, internet, • CAPI, CATI, PAPI, PATI CASI • Si es necesario un control por parte del • Si no es necesaria o deseable la entrevistador presencia de un entrevistador • IVR (Interactive Voice Response) – El • Pocas preguntas abiertas entrevistado es invitado a participar por Cuándo usarlos • El respondiente puede releer partes del vía telefónica y se le otorga un número cuestionario para el razonamiento telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono. • Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.
  65. 65. Interpretación de resultados Procedimientos involucrados para sacar la pechuguita
  66. 66. Análisis e interpretación de datos Procedimientos cotidianos en el análisis de resultados Tipo de Resumen de datos Valoración de diferencias Determinación de procedimiento asociaciones Descriptivo Frecuencias absolutas Comparar medias, Top Correlaciones Frecuencias relativas Box, Top Bottom, Procedimientos multivariables Medidas de Tendencia comparación de (Factoriales, Conglomerados, Central frecuencias por diferentes Discriminantes, MDS, Análisis (Media, Mediana, Moda) categorías de Correspondencias, etcétera) Medidas de Dispersión (Desviación estándar, rangos, mínimos y máximos) Inferencial Margen de error Pruebas de significancia Inferencia estadística por (Z, t de Student, Chi medio de Correlaciones, cuadrada, KS, ANOVA, Coeficientes de Regresión y MANOVA, prueba de signo, otros estimadores etc.) paramétricos (Conjoint, Discrete choice, Max Diff, etc.) Los procedimientos a utilizar dependen del nivel de medición (Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón) y del tipo de interrelación e interdependencia de las variables estudiadas. Para documentación profunda sobre los procedimientos, se puede consultar la siguiente bibliografía: Visauta, B; Martori, J. Análisis Estadístico con SPSS. Volumen II multivariable (2003). McGraw Hill, España Levy, JP; Varela, J. Análisis Multivariable para las ciencias sociales (2003). Pearson, España
  67. 67. Análisis e interpretación de datos Un ejercicio del nivel de confianza Kaiser Family Foundation. Cuestionario auto administrado aplicado en salones de clase. Muestra representativa nacional (Estados Unidos) de 2,032 estudiantes entre 8 y 18 años. Margen de error global +/- 2.2%, más alto para subgrupos ¿Cuál es el nivel de confianza del estudio? ¿Qué significa eso? ¿El margen de error para los chicos con DVD es el mismo para los chicos con canales premium? ¿Cuál es el margen de error para las mujeres, si fueran 950 de la muestra total? Fuente: Rideout, Victoria; Roberts, Donald; Foehr, Ulla. (Marzo, 2005). Generation M: Media en the lives of 8 – 18 year-olds, Kaiser Family Foundation, disponible en formato PDF. Recuperado de http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm
  68. 68. Análisis e interpretación de datos Nivel de confianza y margen de error “¡El margen de error NO es complemento del nivel de confianza!” El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad observada en los datos contenga el valor real del parámetro, en determinadas veces de cada cien. x=68% x=95% -2σ -1σ 0σ +1σ +2σ Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%. La fórmula para obtener el margen de error:
  69. 69. Análisis e interpretación de datos Nivel de confianza y margen de error “Mientras más seguro se quiere estar, menos hay para estar seguro” El margen de error es una medida del grado de dispersión de los datos que podemos atribuir al error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de confianza aumenta, el margen de error también lo hace. Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error 400 .50 90% .041 400 .50 95% .049 400 .50 99% .064 Bajo un nivel de confianza y una proporción observada fijos; si el tamaño de muestra aumenta o disminuye, así lo hace también el margen de error. Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error 1600 .50 95% .025 800 .50 95% .035 400 .50 95% .049 200 .50 95% .069
  70. 70. Análisis e interpretación de datos Un ejercicio de interpretación Niveles de exposición a pornografía en Internet en internautas Jaliscienses de 12 a 17 años (los recuadros en rojo muestran diferencias significativas) Bases: 734 372 362 310 424 92 Total Mujer Hombre 12 / 14 15 / 17 Heavy @ ¿Has visto contenido pornográfico en Internet alguna vez? 51.4% 33.1% 70.2% 47.4% 54.2% 62.0% Bases: 357 249 108 163 194 35 ¿Has sentido curiosidad? 21.8% 15.3% 37.0% 21.5% 22.1% 31.4% (No expuestos) Los hombres ven casi dos veces más pornografía que las mujeres Cierto Falso Es más probable que los niños entre 15 y 17 años vean pornografía que los de 12 a 14 Cierto Falso años La mitad de los jóvenes de Jalisco han visto pornografía en Internet Cierto Falso Los niños de 12 a 17 años tienden sentirse doblemente atraídos que las mujeres Cierto Falso hacia la pornografía en Internet Es más probable que los hombres que no se han visto expuestos a la pornografía en Cierto Falso Internet muestren una curiosidad más fuerte que las mujeres no expuestas Fuente: Canek Riestra. (2009). Presencia y efecto de la Tecnología y la pornografía digital en niños y jóvenes de Jalisco, Niñez Latina, disponible en formato PDF. Disponible en http://www.ninezlatina.org/estudio.html
  71. 71. Análisis de resultados Desarrollo del plan de análisis Determinar decisiones a tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Información Especificar el tipo de información necesaria Preguntas Categóricas Ratings Rankings Números absolutos
  72. 72. Análisis de resultados Desarrollo del plan de análisis Determinar decisiones a tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de información necesaria Tabulares, gráficos y resúmenes Preguntas Categóricas Frecuencias y conteos Ratings Estadísticos descriptivos Rankings Pruebas de significancia Números absolutos Procedimientos multivariables
  73. 73. Análisis de resultados Desarrollo del plan de análisis Determinar decisiones a tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Anotar hallazgos relevantes al plan de análisis Extraer relaciones interesantes mediante el cruce de las fuentes
  74. 74. Análisis de resultados Desarrollo del plan de análisis Determinar decisiones a tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Transformar las notas y los hallazgos en párrafos explicativos. Los textos deben estar enfocados a responder las preguntas de investigación planteadas
  75. 75. Análisis de resultados Desarrollo del plan de análisis Determinar Proveer decisiones a tomar recomendaciones Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Las recomendaciones estarán fundamentadas en las conclusiones hechas. Deben proveer, confirmar o descartar el esquema de decisiones a tomar Los estándares de acción bien desarrollados facilitan este proceso
  76. 76. Presentando hallazgos Características de un reporte efectivo • Con objetivos definidos y seguidos de cerca toda la presentación • Estructurado en temas y secciones • De fácil escaneo (Introducción, Metodología, Conclusiones, Apéndices) • Interpretativo además de descriptivo • Con implicaciones prácticas claras y entendibles • Capaz de responder preguntas rápidamente • A prueba de errores ortográficos • Lógico • Coherente en las ideas planteadas de principio a fin • Con transiciones amortiguadas entre tema y tema • Números y texto puestos por separado • Un solo tiempo verbal durante todo el reporte • Expresiones técnicas y matemáticas deben ser explicadas • Sin palabras inadecuadas, coloquiales y vulgares • Incluir al final fichas técnicas, instrumentos, fórmulas, procedimientos matemáticos y otros apéndices
  77. 77. Gracias Abril 2009

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