Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

Taller de Investigación de Mercados Módulo I Encuadre y Planteamiento metodológico Guadalajara, Jalisco

Encuadre Metodología de Investigación orientada a decisiones (la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa La gente tiene miedo a la incertidumbre No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir La investigación es un mapa, NO un camino La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método. Presentación de Determinar necesidad de Diseño de muestra resultados de Información investigación Especificar los objetivos Recolección de los datos de investigación Determinar el diseño de Procesamiento de los investigación y las fuentes datos de datos Desarrollar el procedimiento de Análisis de resultados recolección de datos Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México

El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión. Determinar Proveer decisiones a tomar recomendaciones Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Obtener la Analizar / Integrar los información datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión. Planeación Valorar el impacto de la Determinar decisiones a Proveer recomendaciones decisión tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Estimar Costos Reportar los resultados información necesaria Adquisición Evaluación Determinar las bases de datos o fuentes de datos PRIMARIOS SECUNDARIOS Comunicación Evaluar la calidad de los datos Diseñar procedimientos Crear los instrumentos de recolección de información Adquirir / recolectar los datos Integración Documentar el Valorar la conformidad con procedimiento / la factores éticos Analizar / Interpretar los metodología Crear una interfaz de usuario datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión. Todo modelo, desde su definición, es moldeable. ¿Qué elementos en común tienen los modelos propuestos con el procedimiento de operación en la empresa?

Tras el objetivo correcto La diferencia entre Necesidad de Información y Necedad de Formación

Definir la necesidad de información Evitar la ambigüedad Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad. Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco” Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes: - Curar a un familiar de una enfermedad terminal - Rehabilitación de adicciones - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados - Reunir a la familia desunida por conflictos personales - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo - Asegurar la independencia financiera de los hijos - La facultad de tener una familia - Encontrar el amor - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

Definir la necesidad de información Evitar lo evidente Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender. Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente. - Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño - La investigación se replantearía de la siguiente manera: - Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría - AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica - Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

Definir la necesidad de información Evitar la extensión Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución. La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado - La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones. - La presencia de la piratería desvía los datos. - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas. - En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos. - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca? - La tasa de abandono es alta - Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.

Definir la necesidad de información Evitar la predisposición Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado. Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad. - La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación. - El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria. - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible? - El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil. - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.

Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Determinar decisiones a tomar Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de Delimitados análisis Cuantificables Especificar el tipo de información Emocionantes necesaria Definir los objetivos En un plazo determinado de investigación En respuesta a la necesidad de información

Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos 1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en actualmente entre los clientes reales y el mercado meta. potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto El segmento de mercado al 2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …) cual enfocar esfuerzos cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores comerciales 3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento de cada uno? 4. Etcétera 4. Etcétera El mix publicitario correcto a desarrollar El desarrollo de una nueva línea de producto Expansión de sucursales de servicio

Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos La viabilidad del establecimiento de un tianguis automovilístico en terrenos vírgenes, o la viabilidad de otro tipo de comercio – servicio La viabilidad de un nuevo producto de telefonía móvil para familiares de inmigrantes, con saldo precargado para llamar a Estados Unidos y Canadá a precios preferenciales

Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos 1. Conocer el perfil sociodemográfico de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios, entendiendo los diferentes formatos. 2. Conocer el árbol de decisión de compra de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio 3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en cada formato de tienda en base a sus actitudes. 4. Conocer los hábitos de compra y de consumo de los compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el autoservicio. 5. Conocer la incidencia de compra de la categoría de Pastas/Harinas, así como la frecuencia de compra y el gasto promedio mensual. 6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto promedio por formato de autoservicio 7. Determinar la proporción de los compradores de pastas/harinas. 8. Identificar el rol que tiene la categoría en cada uno de los formatos de autoservicio. 9. Conocer los canales alternos donde adquieren las pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.

Metodologías de investigación Valoración del entorno conceptual La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila! La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos. Una cadena horizontal Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual. Necesidad de Objetivo de Entorno Metodología Información Investigación Conceptual

¿Cuali o Cuanti? La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas

Metodologías de investigación Un cuadro comparativo de los estilos de investigación Cualitativa Cuantitativa • Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico Características * • Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada • Subjetiva • Objetiva • Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos • Inductiva • Deductiva • No generalizable • Generalizable • Realidad dinámica • Realidad estática • Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas Aplicaciones ** • Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas • Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cualitativa • Exploratoria Estilos • Explicativa • Experiencial • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia) • Etnometodologías (Pasivas y activas)

Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cuantitativa • Exploratoria Estilos • Descriptiva • Causal • Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico) Técnicas • Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores

Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cualitativa • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después Beneficios • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población Limitantes • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cuantitativa • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa • El error resultado del diseño muestral es controlable • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación Limitantes • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado • Los datos difícilmente son particularizables • Son débiles en términos de validez interna • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Metodologías de investigación Un esquema tradicional de investigación mixta Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o respondidas, y traducidas en problema que requiere nuevas ideas y líneas estratégicas solución Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios no fueron considerados. cualitativos para Se corren nuevos averiguar líneas de estudios para investigación profundizar Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos cuantitativos, se cualitativos, se obtienen obtienen respuestas preguntas específicas y concretas y se la investigación obtiene determinan prioridades fuerza y dirección Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Sinergia Metodológica Se sabe decisión, objetivo y método ¿cómo lo obtenemos?

Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?

La generación de una herramienta Un proceso en retroceso Determinar Determinar modelos decisiones a tomar de análisis Determinar la Determinar Necesidad de respuestas Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Determinar información preguntas necesaria Definir los objetivos de investigación “Es necesario entender que la creación de herramientas de Investigación, ante todo, es un arte y requiere talento.”

Gracias Mayo 2010

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Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

by Canek Riestra on May 05, 2010

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