Elección de métodos de investigación

Taller de Investigación de Mercados Módulo II Elección de Métodos de Investigación Guadalajara, Jalisco

El Modelo y Método Correcto Los criterios de elección para el trabajo de investigación

Elección de parámetros de Investigación Los conceptos a considerar: Tres elementos constructivos Modelo de Análisis: Conjunto de métodos de recolección y técnicas de análisis enfocados y orientados a facilitar la toma de decisiones desde una perspectiva enteramente analítica. La elección de modelos de análisis depende de las decisiones que se pretenden tomar y de los modelos estratégicos que se buscan sostener. Metodología de Investigación: Proceso formalizado, sistemático e intensivo de recolección y tratamiento de información bajo los principios del método científico (alcanzar resultados válidos a través de instrumentación confiable, que presenten características reproducibilidad y falsabilidad). La elección de una metodología de Investigación depende de la necesidad de información existente. Método de Recolección: Brevemente, se trata de la instrumentación que se genere para la metodología de Investigación planteada. Depende en directo del tipo de información necesaria identificada para el estudio.

Elección de parámetros de Investigación Las preguntas correctas en la fase correcta ¿Qué necesito hacer? Determinar ¿Por qué no lo hemos hecho? decisiones a tomar Crear estándares de ¿Qué opciones tengo? acción Determinar la ¿Qué necesito saber para comparar? Necesidad de Información ¿Qué necesito saber para decidir? Desarrollar el plan de análisis ¿Habrá algo que no sé? Especificar el tipo de información ¿Cómo averiguo lo que debo saber? Modelo de Análisis necesaria ¿Qué respuestas espero? Metodología de Investigación Método de recolección ¿Qué condicionantes tengo? ¿Cómo usaré la información?

Principios analíticos Las razones para elegir las razones para investigar

El Modelo de Análisis Las preguntas que todo cliente tiene ¿Debería invertir en otro producto? ¿Mi mensaje es el correcto? ¿Quién conoce mis productos? ¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Qué mercados atiendo? ¿Cómo me comparan con la competencia? ¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo son mis clientes? ¿Cómo me conocen mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que ¿Debería invertir en otra marca? hago realmente está vendiendo? ¿Cómo sueno en los medios? ¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca? ¿Qué dice la gente de mí? ¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente? ¿Se necesita mi producto? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades? ¿Quiénes son mis clientes más leales? ¿Debería cambiar mis precios? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? ¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? ¿Cómo debería verse mi producto? ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? …¿Estoy haciendo lo correcto?

El Modelo de Análisis Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser ¿Quién conoce mis productos? ¿Cómo me comparan con la competencia? ¿Mi mensaje es el correcto? ¿Qué mercados atiendo? ¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Cómo son mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿Qué dice la gente de mí? ¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo sueno en los medios? ¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca? ¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera ¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? …etcétera Atractivo: Saber si el cliente me considerará ¿Debería invertir en otro producto? Retención: Saber si el cliente me quiere ¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales? ¿Debería invertir en otra marca? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas? ¿Debería cambiar mis precios? ¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades? ¿Cómo puedo maximizar el negocio ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? financieramente? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera ¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera …¿Puedo saberlo todo de una vez?

El Modelo de Análisis El método científico implicado: Orientando la forma de saber Método deductivo: De lo general a lo particular ¿Cómo me ¿Qué se es? ¿Por qué se es ¿Qué debo afecta eso a ¿Qué sucede? / sucede? hacer? mí? Método inductivo: De lo particular a lo general ¿Por qué me ¿Les ocurre a ¿Qué me está ¿Qué debo está todos o sólo a ocurriendo? hacer? ocurriendo? mí? …¿Cómo se conecta esto con lo que quiero saber?

El Modelo de Análisis El método científico implicado: Algunos escenarios posibles Deductivo – lo que pasa Nuevos negocios, Nuevos medios, Cambios culturales, Nuevos productos, Lealtad, Competitividad, Cambios culturales Demanda Innovación corporativa Cambios culturales Conocimiento Enfoque Atractivo Retención Cambio de imagen, Entrada competitiva, Cambios de línea, Deslealtad / pérdida de Efectividad mediática, Cambios de segmento, Rumbo estratégico, mercados, Innovación corporativa Maximización financiera Maximización financiera Comunicación con el cliente Inductivo – lo que me pasa •Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. •Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. … y etcétera. Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables

Elección de Modelos de Investigación Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas Predominantemente deductivos Estudios de Usos y Actitudes Segmentación de mercados Estudios de Brand Awareness Estudios de posicionamiento /Branding Análisis comunicacionales / RP Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad Análisis publicitario / Ad testing Sondeo de competencia / Benchmark Estudios de Opinión Pública Estudios de Opinión Pública Conocimiento Enfoque Retención Atractivo Estudios de satisfacción de cliente Pruebas de concepto / Factibilidad Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Pruebas de uso / Home User Test Análisis de experiencia del cliente / Shopping Estudios de optimización / Design Test and Usage Insights Análisis de precios Auditorías de calidad y servicio Análisis publicitario / Ad testing Predominantemente inductivos •Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. •Con adecuaciones de Canek Riestra

¿Cuali o Cuanti? La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas

Metodologías de investigación Un cuadro comparativo de los estilos de investigación Cualitativa Cuantitativa • Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico Características * • Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada • Subjetiva • Objetiva • Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos • Inductiva • Deductiva • No generalizable • Generalizable • Realidad dinámica • Realidad estática • Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas Aplicaciones ** • Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas • Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cualitativa • Exploratoria Estilos • Explicativa • Experiencial • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia) • Etnometodologías (Pasivas y activas)

Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cuantitativa • Exploratoria Estilos • Descriptiva • Causal • Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) • Plataformas (Papel, Telefónico, E-mail, SM, Apps) Técnicas • Data mining • Web mining (Blogs, Redes) * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en módulos posteriores

Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cualitativa • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después Beneficios • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población Limitantes • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cuantitativa • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa • El error resultado del diseño muestral es controlable • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación Limitantes • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado • Los datos difícilmente son particularizables • Son débiles en términos de validez interna • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Metodologías de investigación Un esquema tradicional de investigación mixta Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o respondidas, y traducidas en problema que requiere nuevas ideas y líneas estratégicas solución Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios no fueron considerados. cualitativos para Se corren nuevos averiguar líneas de estudios para investigación profundizar Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos cuantitativos, se cualitativos, se obtienen obtienen respuestas preguntas específicas y concretas y se la investigación obtiene determinan prioridades fuerza y dirección Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Gracias Mayo 2010

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Elección de métodos de investigación

by Canek Riestra on May 12, 2010

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