Dossier Mkt. CáNdido Vidal
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Dossier Mkt. CáNdido Vidal Dossier Mkt. CáNdido Vidal Document Transcript

  • Dossier Marketing Curso 2009/2010 Realizado por Cándido Vidal
  • Índice Consideraciones previas ……… 3 Macroentorno ………. 4 Análisis del Microentorno ………. 5 Cliente ………. 6 Tendencia 1 ………. 6 Tendencia II ………. 7 Tendencia III ………. 7 Algunos ejemplos más ………. 8 Producto ………. 10 *Customizacón ………. 11 Precio ……… 12 *Un caso especial ……… 13 Distribución ……… 14 *Puesta a disposición ……… 15 Tendencias 2009 ……… 16 Tendencias 2010 ……… 20 2
  • A la hora de abordar la realización de este dossier he tenido la ocasión de reflexionar sobre que enfoque o acercamiento era el óptimo. He llegado a la conclusión de que una buena estructura tendría no menos de las siguientes partes. En primer lugar, como no, un acercamiento a las principales noticias relacionadas con el mundo de la empresa y los medios de comunicación. Con esto pretendo que quede definido el macroentorno en el que se realiza el presente dossier. Estas son las noticias que he considerado más importantes desde Junio hasta Diciembre del pasado año. En el último apartado del Dossier he decidido incorporar un apartado que recopile las tendencias de 2009 y las que se preveen que van a ser las de 2010. Los vínculos requieren de conexión a Internet operativa para poder funcionar 3
  • MACROENTORNO JUNIO-DICIEMBRE Junio- Google lanza Wave Julio- Apple store alcanza los 1500 millones de usuarios. El País, Cinco Días y As primeros medios españoles en Kindle. Agosto- Murdoch anuncia que todos sus medios on-line serán de pago (y 2, y 3). Facebook compra FriendFeed. Sentencia contra el servidor de Pirate Bay. Septiembre- La valoración de Twitter supera los mil millones U$D Octubre- Reino Unido anuncia que desconectará a los usuarios que realicen descargas ilegales. Cierra Soitu.es Google presenta su servicio de música on-line. Noviembre- La UE aprueba la medida de reforma de las telecomunicaciones (y 2). Diciembre-. 4
  • En Amazon.com el día de Navidad la venta de e-books supera al de libros en formato analógico. Como se puede apreciar aparece reflejado el debate que suscita en la actualidad el tema de propiedad y/o acceso a la información/contenido en Internet. (Con Buffet a la cabeza) y los tres “Blockbusters” del año (Spotify, Twitter, y el Kindle de Amazon). Con estos temas creo que queda definido el entorno actual. En segunda instancia he querido realizar un acercamiento al entorno directo de la actividad del Marketing en torno a 5 ejes, estos son: cliente, producto, precio, distribución y comunicación. Bien es cierto que en muchos casos no se pueden distinguir las noticias o informaciones relativas a la tríada cliente, producto y comunicación sobre todo en el ámbito de los nuevos enfoques de Marketing. Del mismo modo ocurre con distribución y precio. En cuanto al primer grupo he preferido centrarme en el Marketing de la experiencia, es aquí donde las fronteras entre cliente, producto y comunicación se difuminan cada vez más. Las marcas han descubierto que pueden profundizar en esta manera de hacer Marketing de manera económica gracias a Internet. Por citar un ejemplo, la página del nuevo modelo de Ferrari, el California, permite al usuario escuchar varias grabaciones del sonido del motor así como configurar su propio vehículo. Hemos de decir que los configuradores de vehículos están presentes en todas y cada una de las webs de las principales marcas de automóviles. Permitiendo al usuario una experiencia completa de customización. Para distribución y precio he decidido recopilar una serie de noticias sobre el mercado/entorno de las empresas de distribución en España. Entre estas, como no, ocupa un lugar destacado la cesión del puesto de primer distribuidor español de El Corte Inglés en favor de Mercadona. También vienen referido multitud de material sobre discriminación de precio por grupo, de edad, sexo, región, etc. Como última consideración decir que el trabajo es una recopilación de noticias, no exactamente de ejemplos concretos. He decidido darle este matiz para tener una perspectiva más distanciada de los asuntos tratados, con el filtro que supone el eco en prensa, más que hacer un simple ejemplario. 5
  • Cliente Sabemos que toda empresa, cliente o marca trabaja con una multiplicidad de clientes. Cada vez más los clientes tienen el poder de reclamar a las marcas lo que éstos quieren de ellas. Por norma general lo que opera en el ámbito de la empresa hoy en día es el enfoque relacional del Marketing, esto es, el cliente como centro de la dinámica comunicativa. Para ello han ido apareciendo multitud de maneras de cuidar, mimar, fidelizar a los clientes (descuentos especiales, marketing personalizado, programas de puntos…) Es en esta manera nueva de relacionarse con el cliente donde se empiezan a desdibujar las fronteras a las que antes hacía referencia. He identificado varias tendencias Tendencia 1: ¡los programas de fidelización se vuelven en contra de sus dueños! En algunas empresas, los programas de fidelización se están volviendo en contra de sus creadores, minando los valores corporativos. Esta tendencia se está desarrollando debido a numerosas razones, pero especialmente debido a que los programas no se aprovechan para hacer crecer los beneficios, ni para usar de forma efectiva la información conseguida sobre el cliente. Además, muchos de estos programas están incumpliendo una regla fundamental del marketing de fidelización, al considerar la iniciativa como un objetivo exclusivamente de marketing. Las iniciativas de fidelización son de las pocas técnicas de marketing realmente medibles, capaces de proporcionar una plataforma para conseguir un aumento del negocio de la compañía. Dichas iniciativas no solo funcionan, sino que además es muy fácil identificar cuáles son los elementos que hacen que funcionen. Es posible que no proporcionen directamente mejoras significantes y medibles en el balance final de la empresa ni en los valores corporativos, pero pueden mejorar la imagen corporativa y de marca, gracias al considerable conocimiento obtenido. Pero si estos programas se ejecutan mal, pueden conseguir el efecto contrario al deseado. *El enlace apunta a un interesante artículo sobre las oportunidades que desperdician muchas empresas a la hora de fidelizar a sus clientes y sobre el mal uso que hacen en ocasiones de estos programas. 6
  • Tendencia 2: aprovechar el conocimiento profundo del cliente para hacer propuestas diferenciadas. Una nueva tendencia está empezando a destacar entre los programas de fidelización de mayor éxito. Una que ilustra los beneficios de aprovechar los datos obtenidos del cliente, gracias a un uso exhaustivo de análisis de datos, lo que sirve para tener un mayor conocimiento del cliente y, por lo tanto, para hacer propuestas innovadoras y diferenciadas. Los responsables de programas de fidelización que quieran tener éxito, tendrán que haber pasado por tres etapas, teniendo en cuenta su mercado, que les ayudarán a crear dichas propuestas: 1. Crear una plataforma de segmentación. 2. Evitar la dispersión de los ingresos. 3. Hacer marketing de fidelización en tiempo real. Por un lado, propuestas de valor diferenciadas son fundamentales para una iniciativa de fidelización. Por otro, la inversión en análisis de datos de clientes en las diferentes fases del programa - consiguiendo un alto grado de conocimiento del cliente - puede ayudar a diseñar estas propuestas tan motivadoras. *El enlace apunta a una reciente noticia generada a raíz de la celebración de Fitur 2010. La Junta de Andalucía a través de la Consejería de Turismo va a buscar captar clientes de una forma más emotiva, cambiando así su actual tono de comunicación. Tendencia 3: el uso de innovadoras tecnologías de fidelización cobra fuerza. Sobre todo las redes sociales. Es creciente el número de aplicaciones de marketing, cada vez más creativas e imaginativas, que se sustentan en nuevas y potentes tecnologías que irrumpen en el campo de la fidelización. Como en la mayoría de mercados maduros, una visión comercial y la adopción de las últimas tecnologías son necesidades estratégicas para mantenerse un paso más allá de la competencia. Tecnologías innovadoras y vanguardistas jugarán un importante papel en las iniciativas de fidelización. Pero lo más importante será la innovación y la creatividad en la aplicación de estas tecnologías. Al final del día, lo fundamental será una estrategia de fidelización impecable y de primera clase. 7
  • *El enlace apunta a AndalucíaLab, una muy interesante iniciativa de la Junta de Andalucía. Algunos ejemplos más Helados Twitter Tasti D-Lite, empresa neoyorkina de helados regala puntos a sus clientes a cambio de que estos mencionen la marca en la famosa red social. Éstos se van acumulando en una tarjeta de fidelización virtual que se pueden canjear por helados en las tiendas. Tarjeta de fidelización del comercio gallego La Unión de Centros Comerciais Abertos (Unceca) de Galicia lanzó su tarjeta de fidelización para clientes. Esta asociación consorcia a multitud de pequeños comercios tradicionales que buscan así poder ofrecer ciertas ventajas a los clientes que no podrían de manera individual. Se ha de hacer mención especial en este ámbito a la multitud de asociaciones tipo “centro comercial abierto” o asociaciones de comerciantes tradicionales que han ido proliferando por las ciudades españolas. Es una versión más doméstica de la continua búsqueda actual por parte del empresario de una relación más perdurable en el tiempo con sus consumidores. *Webs de algunos CCA de España Centro comercial abierto Granada Centro comercial abierto Linares Centro comercial abierto Almería Centro comercial abierto Antequera Centro comercial abierto Irún 8
  • Coca-Cola abandona en su intento de construir redes sociales propias Analiza las razones por las que Coca-Cola ha fracasado en el intento de gestionar sus propias redes sociales. Esta noticia nos puede servir para enlazar con las comunidades de marca y en última instancia con el siguiente apartado Producto. El auge de las redes sociales (Facebook, Tuente, LinkedIn) ha propiciado la proliferación de este tipo de movimientos. Consumidores que establecen una relación directa con su producto fetiche más allá de los dictados de la empresa que los comercializa. Se intercambian informaciones, gustos, experiencias, etc. En el blog The Big Money hicieron un ranking sobre los 50 negocios que mejor han sabido usar Facebook The Big Money Facebook 50 (I) The Big Money Facebook 50 (II) La primera del ranking es Coca-Cola, seguida de Starbucks y la Disney. El caso del gigante de Atlanta no deja de ser curioso ya que hace poco fue noticia que uno de las mayores comunidades de FB se había gestado entorno a éste sin su conocimiento. Esto deja bien a las claras la poca o nula influencia que las marcas pueden tener en los fenómenos comunicativos entorno a ellas. Controlar la presencia en las redes sociales se está convirtiendo en una obsesión para muchas marcas. La multitud de posibilidades que éstas ofrecen dentro del universo del marketing personalizado son enormes. 9
  • Producto El producto se define hoy en día cada vez más por la experiencia. El consumidor busca lo memorable. Se puede decir que estamos en un entorno de calidad generalizada homogéneamente alta. Las diferencias en cuanto a la calidad/durabilidad, aunque sigue habiéndolas, no son en muchos casos determinantes a la hora de la transacción final. Es aquí donde entra en escena el Marketing Experiencial, o la forma de entender la empresa como una proveedora de experiencias más que de bienes o servicios. Se apuesta por dar al cliente experiencias completas que permitan apreciar el producto desde múltiples ángulos o bien premiar su fidelidad con experiencias en vez de premios en metálico. Para abrir boca, un magnífico artículo de Yves Michaud. El filósofo francés reflexiona sobre experiencia, lujo y exclusividad en un artículo de sugerente nombre Lo gaseoso y la (rara) experiencia. Málaga, una experiencia completa En la línea de lo mencionado antes. Las ciudades, entendidas como producto a ofrecer a los potenciales consumidores/visitantes buscan ampliar su oferta y atractivo gracias a la multioferta. Grape Escapes Esta empresa ofrece la posibilidad de experimentar el vino como una experiencia completa. Gestionan todo el itinerario, visita a las bodegas, curso de catas, etc. Sirva de ejemplo paradigmático de lo que hoy en día realizan multitud de bodegas españolas. Hapinness Machine Lo último de Coca-Cola. La máquina roja de la felicidad que hace experimentarla a todo aquel que esté cerca de ella. La difusión cortesía (gratuita) del boca-boca y de, como no, Youtube. El slogan de la acción no puede ser más claro. Where will hapinness strike again? 10
  • AeroPress regala en FITUR paseos en helicóptero También las experiencias pueden operar como reclamo publicitario. *Customización Si hay una tendencia que causa furor hoy en día en torno al producto, esta es la de customización. La personalización puede operar en un amplísmo abanico de productos. Desde los coches hasta la ropa pasando por los accesorios tecnológicos o los viajes. Las marcas lo saben y están apostando fuerte por ello. Mencionábamos al principio el ejemplo de Ferrari y su página configuradora de vehículos, pero lo que vale para la marca italiana también lo hace para el resto de los principales fabricantes de automóviles, así como un nutrido grupo de marcas deportivas que permiten personalizar sus prendas con Nike a la cabeza. Lo último en esta tendencia es el furor que se ha desatado en torno al dominio.me. De la república de reciente creación Montenegro. Del mismo modo que pasó en su día con la República de Tuvalu y su dominio .tv Suerte en Montenegro se escribe con .ME El dominio de Montenegro despierta el interés de las firmas tecnológicas y sociales Furor por el dominio de Montenegro Huelga decir que este dominio tiene un buen potencial en la comunicación de las marcas. Añadiendo el pronombre inglés me al final de la marca podemos conseguir un potente efecto de relación con el público. En español, por ejemplo, puede utilizarse para la construcción de verbos en imperativo como "canta.me" o "sigue.me". 11
  • Precio En cuanto al factor precio hemos de tener dos variables en cuenta. La primera es la creciente oferta de lo gratuito, la segunda es que cada vez se trabaja más con cierta discriminación de precios, esto es, en un entorno en el que los consumidores están cada vez más y mejor informados el precio deja de ser un indicador definitivo de la calidad. Lo expuesto no es más que la definición de un fenómeno que empezó allá por el año 2000 en el mercado de las aerolíneas y que es generalmente conocido como low-cost. Un fenómeno que invade cada vez más parcelas de negocio desde la restauración a la hostelería pasando por la alimentación e incluso la comunicación. Bajo coste… pero contentos, artículo de Carlos Lareau, arroja luz sobre el asunto. Nace El Peso Tv Un claro ejemplo de que el fenómeno low-cost llega a todos sitios. Esta productora nace con la intención de adaptarse al nuevo medio de audiencias segmentadas y fragmentadas, con vocación multiplataformista su apuesta es la producción de formatos con bajo coste. Renfe prepara un AVE low cost Noticia recientísima producida casi al cierre de la realización del presente documento. Renfe busca la hegemonía en el transporte de viajeros en España. Parking low-cost Un parking que gracias a una mínima inversión en infraestructura soluciona los problemas de aparcamiento puntualmente en una zona mediante la habilitación de una superficie destinada en principio a otra cosa. Salón Low Cost 12
  • Algunas de las principales inmobiliarias españolas organizaron este evento para dar salida a sus promociones con precios muy por debajo de los habituales. *Un caso especial Es lo último Es una nueva experiencia. Los socios pagan una pequeña cuota mensual y a cambio tienen derecho a disfrutar de un determinado número de productos completamente gratis, para ello se comprometen a realizar un análisis exhaustivo de cada uno de los productos que se lleven a casa 13
  • Distribución Las cadenas de distribución acumulan cada vez más poder informativo. Además cada vez el negocio está más concentrado, las grandes empresas son cada vez más grandes. Esto implica que las marcas piensen cada vez más en los distribuidores. La competencia por hacerse un hueco en los lineales es terrible y la lucha contra las marcas del distribuidor es en muchos casos feroz. Hay algunos hechos relevantes que han acontecido en los últimos meses en el entorno de la distribución en España. Por un lado Mercadona desbancó a El Corte Inglés en la lista de los distribuidores españoles más importantes. Mercadona supera a El Corte Inglés en la lista mundial de distribución Mercadona se posiciona como la primera española en el sector de la distribución El Corte Inglés cede ante Mercadona En este campo podemos incluir toda la información generada en torno a Covirán y su Nuevo Concepto Covirán o lo que es lo mismo, una nueva forma de hacer cooperativismo como reacción a la crisis. Nuevo concepto Covirán Covirán implanta una nueva forma de cooperativismo Covirán trabaja en un nuevo concepto de supermercado 14
  • *Puesta a disposición La principal actividad de los distribuidores es la puesta a disposición, en los últimos años se ha profundizado mucho en el mundo de la venta on- line así como antes se hizo en la venta telefónica, también es destacable el cada vez más creciente fenómeno de las comunidades de compra. La enoteca virtual bebesomontano ha vendido más de 15.000 botellas Un ejemplo de cómo gracias a la tienda virtual pequeñas y medianas empresas pueden gestionar volúmenes de venta que requerirían grandes inversiones en infraestructuras y que comprometerían al rentabilidad del negocio Una empresa extremeña pone en marcha un portal de Internet para la compra de productos en grupo Algo a lo que ya habíamos hecho referencia, gracias a las comunidades de marca los usuarios en adquirir un mismo producto pueden conseguir precios ventajosos. Mrw lanza su franquicia al e-commerce MRW, franquicia de servicios de pequeña paquetería urgente, lanza su nuevo servicio MRW e-Commerce, diseñado a medida tanto de empresas que ya venden en Internet como para aquellas que quieren empezar a comercializar sus productos online. 15
  • Tendencias 2009 1. Speed networking. Este formato, adaptación del speed dating a encuentros profesionales, consiste en organizar encuentros muy breves (entre 1 y 10 minutos) para permitir a cada participante conocer a decenas de otras personas en una hora, y decidir si tiene sentido volverse a ver (para casarse en un caso, para hacer negocios en el otro…). Una forma práctica de ampliar la red de contactos en tiempo récord, muy adecuada a la obsesión de los profesionales de ampliar su red de contactos. Para finales del 2008, este nuevo formato de comunicación surgía en nuestro sector, como en i la luna en Mallorca. Más de 200 empresarios participaron en el evento que consistió en encuentros de un minuto –como en las citas a ciegas- para romper el hielo e intercambiar tarjetas. En el 2009 la tendencia se confirmó, combinada con sesiones formativas, como en el caso del Girona Convention Bureau, que organizó un evento combinando formación profesional y speed networking para que los socios se conocieran mejor. Se montaron también eventos de speed networking en Madrid. 2. Web2.0. Con su fórmula de feedback inmediato entre fan y marca, los eventos han conseguido en las redes sociales la pata virtual necesaria para hacer buzz online y offline. Práctica, fácil y sin barreras geográficas, la Web2.0 aportó nuevas posibilidades a nuestro sector y se convirtió en una herramienta clave para conectar con el consumidor. La TriNa Fiestaca da fe de este potencial: empezó en la Web2.0 con la participación de los internautas en tres sketches y a través de Twitter, consiguió la participación de 750 personas. En apenas dos semanas unos 17.000 fans mostraron a través de Internet su interés en asistir a la fiesta. Otro caso es la Bacardi Murmansk Route, para el cual se utilizaron My Space y Facebook para comunicar el evento. No sólo ha sido utilizado para convocar, sino también para crear información viral después del evento, como el video que Le Coq Sportif publicó de su acción para celebrar San Valentín donde se regalaban abrazos. Las asociaciones profesionales se han beneficiado de la Web2.0: la Federación Estatal de Metal, Construcción y Afines de la UGT confió a 16
  • BPMO la promoción 2.0 de su 25º Congreso Federal en blogs y redes sociales. 3. Street marketing. Ya lleva algunos años haciendo ruido, pero el 2009 habrá confirmado el street marketing como el niño terrible del marketing actual. Las marcas encontraron en este formato la combinación ideal de comunicación experiencial –lo que todas anhelan hoy-, interacción con el target, efecto sorpresa, por un coste imbatible. Por ejemplo, Orange se fue de caza de posibles clientes con un musical en la puerta de sus 72 tiendas en el día de la madre, para motivar a los hijos a que regalasen móviles a sus progenitoras. Otro ejemplo son las 500 carteras que colocó cerca de las clínicas, en cabinas, estaciones de metro y bancos, con un flyer con el lema “el dinero no lo es todo. Sonríe, es vital”. Para que las ventas de Smatbox incrementaran, un grupo de artistas disfrazados, como un buzo con traje de neopreno en pleno centro madrileño, sorprendieron a los transeúntes. Uno de los alicientes que tiene el street marketing es transformar el mensaje en experiencia, como la que vivieron los cientos de jóvenes que asistieron a un concierto sorpresa de organizado por Peugeot, como parte de la promoción de su nuevo 207. Otros ejemplos: Guerlain lanzó su nueva fragancia con cuatro bailarines cantando en los puntos de ventas bajo las gotas de Idylle, el perfume que lanzaban; Nokia homenajeó a los héroes anónimos, que sin las nuevas tecnologías tuvieron que hacer frente a sus problemas con placas conmemorativas en algunas de las calles más transitadas de Madrid y Barcelona; y Primera Ópticos utilizó 200 toneladas de zanahorias para concientizar sobre la salud visual. También el street marketing se puede combinar con el formato reality show -al estilo The Truman Show-, como el escaparate indiscreto para un reality “shop” que la firma de muebles y decoración La Oca montó especialmente acondicionado: olvidando cualquier propósito de discreción, Cristina y Carlos permanecieron durante una semana bajo la mirada del público viviendo en este entorno de marca. O el caso de Dany, un joven que vivió en el centro comercial Parquesur para celebrar el 20 aniversario del centro. 4. Evento híbrido. Una de las apuestas que más hemos escuchado es la fecha de caducidad de los eventos in situ en pro de los virtuales. El 2009 nos sirvió para entender que las ventajas del “cara a cara” jamás pondrán en jaque a los eventos presenciales, pero también que una pata virtual ayuda reducir costes y alcanzar a más gente. 17
  • El resultado son los eventos híbridos, una tendencia que poco a poco gana terreno, gracias a la mejora de la tecnología de streaming y conferencias virtuales. Aunque este formato se adapta perfectamente a congresos o conferencias, este último año ha desarrollado aún más sus posibilidades. Un ejemplo es “La Noche de los Números 1" de Cadena 100: si el concierto en directo fue visto por 15.000 personas en el Palacio de los Deportes de Madrid, más de 39.000 sesiones siguieron el concierto a través de cadena100.es. La conferencia mundial de MPI se podía seguir online (de pago); el congreso europeo de cardiología difundió también su contenido por la red; el congreso de Aedipe también siguió un formato híbrido. 5. Low cost. Si en el 2008 surgieron como una opción “beta”, en el 2009 se consagraron. Hoteles, agencias de eventos, de comunicación, empresas de catering o de decoración han lanzado al mercado sus ofertas bajo coste, con un producto mucho más sencillo que el habitual. La idea: ahorrar en aquellos aspectos que el cliente no valora. La agencia de eventos y comunicación Makyre empezó a ofrecer paquetes low cost, como una reunión para 25-50 pax con almuerzo por 50€/pax. La onvención Express de Ultramar Event Management propone un ahorro del 30%. Event Pack, un producto creado por Global Events y Faunia, ofrece el día de reunión con sala, comida, audiovisuales, coffee, por 99€ por asistente. Otras agencias que se sumaron a esta ola fueron Lamar de Eventos con Pack & Go, Clementina, o Es-Cultura que ha creado una línea de productos low cost. Airstar lanzó globos low cost; Eslow, una decoración low cost; Mediàtic llevó la comunicación del evento al plano low cost; y Efimero “Catering to work”, un servicio de catering a precio de pastelería (más sobre esta tendencia en nuestro número de enero). 6. Flashmobs. Estas acciones sorprendentes en que un grupo de personas irrumpen en espacios públicos just for fun y siguen cierta coreografía colectiva empezó sin objetivo comercial… pero en 2009, los marketinanos han empezado a ver el potencial de este formato colectivo loco, creativo y aparentemente espontáneo. El primero de ellos fue traído por uno de los grupos pioneros de este tipo de acciones: Improv Everywhere invitó a los barceloneses a acudir a Las Ramblas, con el principal requisito de llevar consigo una pista de audio en sus reproductores de MP3, pulsar el play a las 18.00 horas y seguir las insólitas instrucciones: bailar en cámara lenta, correr y quedarse congelados o bailar al estilo de Michael Jackson o Dirty Dancing… 18
  • El segundo caso fue un ejemplo solidario: la primera edición de , que recaudó 10 euros por cada participante Pokofrecuente y Barnamob convocaron a través de las redes sociales e Internet a la primera maratón flashmob, que reunió a los entusiastas participantes en el centro de Barcelona, el pasado 12 de diciembre. 7. Venues verdes. En el 2009, la sostenibilidad estuvo en boca de todos, pero en agenda de pocos. Aunque siguen faltando ejemplos de eventos realmente sostenibles, sí que podemos destacar el incremento de certificaciones sostenibles en venues en España y, sobre todo, en el extranjero. Es quizá señal de que en un futuro no muy lejano el factor verde estará en las prioridades del organizador de evento. Los palacios de congresos de Valencia y Málaga destacan por sus enormes cubiertas fotovoltaicas. El Palacio de Congresos de Valencia se convirtió en el primer centro de congresos español en recibir la certificación de Sistemas de Gestión Energética, según la norma UNE, el tercer sello ambiental que consiguió. En Europa, el Grimaldi Forum consiguió el exigente estándar internacional de sostenibilidad ISO 14001. En Dinamarca, el Bella Center se modificó para acoger el COP15. Hoy, el centro produce biogas, tiene molinos para generar electricidad, utiliza comida orgánica, y está formando y certificando a su equipo con el estándar Green Key. El año terminó con el anuncio, en la última edición de EIBTM, de la nueva alianza de tres de los espacios sostenibles más destacados del escenario internacional de eventos: Arena and Convention Centre Liverpool, Cape Town International Convention Centre y el Melbourne Convention and Exhibition Centre. 19
  • Tendencias 2010 1. Números más optimistas 2. Verano caliente: La recuperación de fin de año tiene una consecuencia directa e inmediata en las acciones de verano: las marcas abandonaron la austeridad de 2008. Según Peta Rivero y Hornos, DGC de TheSalesMachine (de CreveroLanis), “este verano tiene dos tendencias: el marketing experiencial, en cual se quiere lograr un involucramiento con la marca, y por otro lado, acciones disruptivas que tengan alto impacto”. “Celulares y bebidas siguen siendo los grandes actores del verano, pero en el resto de los rubros hay cada vez menos diferenciación estacional y se trabaja con planes anuales”, cuenta Coco Mujica, vicepresidente de 361, una de las agencias que más creció durante 2009. “Igualmente, hay un replanteo de acciones, se está buscando innovar sin molestar a los turistas y eso no es fácil”, marca Marcelo Paz, de Meeting Point. Movistar, por ejemplo, abandona los paradores fijos en favor de eventos masivos. 3. Mundo móvil: Hay dos razones por las cuales las agencias y emprendedores que se dedican al marketing en teléfonos móviles son muy optimistas para el sector en 2010. Una es que la cantidad de smartphones ya conforma una masa crítica, en poder de un público de poder adquisitivo alto, que se volvió muy atractiva para las marcas. La otra es que las telcos van a tener a partir de ahora más incentivos a explorar servicios de valor agregado y marketing en telefonía móvil. Hasta el 2009, las tasas de dos dígitos en facturación y ganancias se sostenían con ventas de nuevas líneas. Pero el último trimestre del año ya mostró una caída en las compras de nuevos equipos, en parte por la crisis pero fundamentalmente por la saturación de un mercado con una penetración superior al 100%. de crecimiento. 4. ¿Cuánto vale una idea? Con más trabajo y dinero circulando, es probable que en 2010 se diluya algo la discusión por el modelo de negocios de las agencias, en crisis desde que las centrales de medios les “comieron” la comisión por pauta y las productoras, con costos variables, comenzaron a incorporar creativos y a lidiar en forma directa con las marcas. “Los locutores o los músicos han sido muy eficientes para defender su trabajo y fijar un tarifario mínimo; no puede ser que las agencias no nos hayamos puesto de acuerdo hasta ahora para lograr un objetivo similar”, dice Mariano Pasik, presidente de Liebre Amotinada Ideas. La AAAP estuvo involucrada en algunas iniciativas como la de los concursos pagos, pero 20
  • metas más ambiciosas, como una ley que regule ingresos del sector, parecen todavía lejanas. 5. Big ideas: Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, explica que “los grandes jugadores a nivel mundial (Procter, PepsiCo, Unilever) tienen una dirección clara: big ideas, grandes propuestas posibles de expresarse en diferentes medios, que logren conectar con la gente y formar parte de la cultura popular”. Y sigue: “Creo que hablar de integración en la comunicación ya es algo totalmente asumido. Quizás lo que comienza a vislumbrarse es la búsqueda de la ‘integridad’ de las ideas: no sirve de nada poder pensar ‘ideas grandes’, si éstas luego se fragmentan y pierden su poder por una campañita ‘políticamente correcta 360’. Las expresiones de esas grandes ideas tienen que estar conceptualmente unidas”. Fernando Fernández, presidente de Fischer America Argentina, coincide: “La comunicación integrada necesita liderazgo, y el único que manda es el concepto”. 6. Ley de medios: Su profundidad de implementación es una de las grandes incógnitas para el sector publicitario en 2010. “Cuando se termine de implementar, la ley de medios generará un cambio en la programación de los contenidos audiovisuales. No se puede prever el futuro, pero estamos acostumbrados en la Argentina a tener una producción de contenidos muy creativa y bien adaptada a los gustos del público”, cuenta a iEco Philip Pérez, director general de la Cámara Argentina de Anunciantes, “confiamos en que los éxitos se repetirán”. 7. Derechos adquiridos: La explosión de promociones de descuento de 2009 parece ser un camino sin retorno. 8. Cada vez más implementación de la tecnología 9. ¿Llega el salto esperado? En lo que fue, sin duda, uno de los hechos simbólicos más sustanciales para el marketing en 2009, en octubre pasado la publicidad digital en Inglaterra arañó el 25% de la tarta de inversión y superó por primera vez a la TV abierta, tradicional líder de este segmento. abierta. ¿Será 2010 el año en el que las agencias y anunciantes, que se llenan la boca hablando de las estrategias interactivas, lleven su discurso a números concretos de inversión? 10. Bitemáticos: El año que viene habrá dos ejes centrales para la comunicación de las marcas, sobre todo en el primer semestre. Uno será el del Bicentenario y sus festejos asociados, y el otro el del Mundial de Sudáfrica 2010. “Deberán tener mucho cuidado las marcas con atributos no asociados al fútbol de no impostar una pasión que resulte poco creíble para 21
  • los consumidores”, cuenta Guerrero, de Kitelab, mientras se hace a la idea de seguir trabajando durante todo enero. 22