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Dora l'exploratrice à la conquête du monde

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  • 1. École des hautes études en sciences de linformation et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER 2ème année Mention : Information et Communication Spécialité : Management de la Communication Option : Magistère de Communication « Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?»Les constructions discursives dune héroïne médiatique sur le marché de lenfance. préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD PASSOT CAMILLE : Promotion : 2008-2011 Soutenu le : 28 JUIN Note au mémoire : Mention :
  • 2. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?L’avant propos et les remerciements ....................................................................................................................................4L’introduction.........................................................................................................................................................................5I – Dora, produit d’une culture globalisée sur le marché de l’enfance ............................................................................ 12 Avant propos : « Il était une fois Dora » ........................................................................................................................... 12 I.1. Une petite fille en bonne santé dans le monde entier, ou le succès d’une stratégie mondialisée ................................ 13 I. 1.1. Dora, héroïne de son temps : un produit de « lindustrie culturelle « Mainstream » » ....................................... 14 I. 1.2. Un « écosystème » Dora, ou la stratégie globale et offensive des créateurs ....................................................... 17 I.1.3. Une aventurière respectueuse des us et coutumes locales : la « glocalisation », nécessité d’un marché mondialisé...................................................................................................................................................................... 19 I.1.4. Une économie de limage, une esthétique de la voix : le doublage au cœur de l’expansion géographique ......... 20 I. 2. En quoi Dora peut-elle être considérée comme une marque ? ................................................................................... 22 I. 2. 1. Dora, un personnage de série érigé au statut de produit commercial à celui de marque à part entière ........... 22 I.2.2. Dora déclinée sur tous les supports : forces et intérêts du « versioning » .......................................................... 24 I.2.3. L’évolution de la marque Dora ou l’agrandissement de la famille Marquez ....................................................... 25 I.2.4. Une Exploratrice face aux dangers contemporains : la société du risque ........................................................... 27 I.3. Dora et les enfants, relation marchande ou affective ? ............................................................................................... 28 I.3.1. Les enfants, des consommateurs qui n’achètent pas encore mais qui décident déjà beaucoup ........................... 28 I.3.2. Les enfants, des consommateurs comme les autres ou des sujets « victimes » du merchandising offensif mené par Dora? ...................................................................................................................................................................... 31 Conclusion au I : « un business en or massif » qui repose sur un écosystème particulier. ............................................... 34II. Le succès de Dora repose sur un « discours descorte » du renouveau de lapprentissage par la technophilie. ..... 36 II. 1. Dora lExploratrice : limaginaire de laction contre la passivité cathodique .......................................................... 36 II. 1. 1. La télévision, média souffrant dune mauvaise image mais comptant de plus en plus dadeptes ...................... 36 II. 1 .2. La télévision « attention, danger public » : un média qui attise les passions ................................................... 37 II. 1. 3. Les programmes télévisés, concurrents, compléments ou menaces pour l’apprentissage ? ............................. 39 II. 1. 4. Une télévision « éducative », projet antithétique, hypocrite ou irréaliste ?...................................................... 44 II. 1. 5. Quels critères établir pour jauger un programme télévisé éducatif à destination des enfants? ....................... 45 II. 2. L « éducatif ludique » selon Dora : un apprentissage ostentatoire ou un argument de rassurance pour les parents ? ............................................................................................................................................................................ 47 II. 2. 1. La télévision à la croisée de lépanouissement et du plaisir de lenfant ............................................................ 48 II. 2. 2. Des parents lucides sur les effets d’une télévision éducative ............................................................................ 49 II. 2 .3 Rassurer les parents : l’espoir dune télévision édifiante, voire éducative ........................................................ 51 II. 3 : De la promesse de lapprentissage à la preuve : comment Dora apprend aux enfants ........................................... 52 II. 3 .1. La technophilie comme renouveau de lapprentissage ...................................................................................... 52 II. 3. 2. La mise en scène de lapprentissage : la répétition et l’interactivité ................................................................ 54 II. 3. 3. Les limites de la « pédagogie ludique » et de la « glocalisation » de l’univers Dora....................................... 58 Conclusion au II : La promesse de l’éducation : de l’esthétique télévisuelle à un programme éthique ............................ 59III Lémancipation de Dora : comment les discours adultes construisent un personnage destiné au divertissementenfantin.................................................................................................................................................................................. 62 III. 1. Ce que Dora promouvrait comme valeurs et idéaux ................................................................................................ 62 III. 1. 1 Morale et héroïsme : les« valeurs » dans les dessins animés, un grand classique ........................................... 62 III. 1. 2 Dora, héroïne capitaliste libérale ? .................................................................................................................. 64 III. 1. 3. La « responsabilité sociale » de Dora, un discours éthique ............................................................................ 68 III. 2. Réappropriations adultes et intellectualisées de Dora ............................................................................................ 70 III. 2. 1 Dora, de l’héroïne au féminin à la féministe engagée ...................................................................................... 70 III. 2.2. Dora clandestine ? La question manifeste de la minorité visible ..................................................................... 75 III. 3 Dora réécrits, parodiée, repensée : de l’héroïne télévisuelle à l’objet populaire..................................................... 77 III. 3. 1 Un objet qui circule, une histoire qui se transmet : un objet au fort potentiel médiagénique .......................... 77 III. 3. 2 : Quand Dora envahit limaginaire collectif ..................................................................................................... 80 1
  • 3. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Conclusion au III : Dora, buvard de nos sociétés contemporaines ................................................................................... 84La conclusion et les ouvertures ........................................................................................................................................... 86Les annexes ........................................................................................................................................................................... 89 1. Les formes d’extension d’une marque .................................................................................................................. 89 2. Le cycle de vie du produit- Dora dans le temps et dans le monde ........................................................................ 91 3. Le portefeuille de gammes Dora l’Exploratrice ................................................................................................... 93 4. Les quatre composantes du mix marketing appliqué au cas de Dora l’Exploratrice ........................................... 94 5. Les stratégies de marque de Dora/ Nickelodeon .................................................................................................. 95 6. CSA, la protection des mineurs sur internet : ....................................................................................................... 96 7. Dora et son public................................................................................................................................................. 97 8. Un co-marquage de qualité : Shakira et Dora...................................................................................................... 98 9. Dora et Signal, un partenariat qui ne fait pas sourire que les enfants. ................................................................ 99 10. « Go Diego go ! » ; Diego, cousin et versant masculin de Dora l’Exploratrice ............................................ 100 11. Analyse d’un épisode Dora – sémiologie filmique ......................................................................................... 101 12. Analyse comparée de deux magazines Dora l’Exploratrice : France vs Hollande ........................................ 103 13. L’interactivité dans un épisode Dora : Dora la Musicienne .......................................................................... 104 14. La répétition et la structure actancielle dans un épisode Dora : Dora la Musicienne.................................. 105 15. Dora sauve les petits chiens, une interactivité limitée .................................................................................... 107 16. Entretien avec une bibliothécaire ................................................................................................................... 110 18. Entretien avec une directrice d’école et institutrice en CP ............................................................................ 114 19. Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter .................................................................................... 116 20. Entretien avec Nicolas, père de la quarantaine ............................................................................................. 117 21. Les trois Dora(s)............................................................................................................................................. 118 22. Le sac à dos Dora de Slash ............................................................................................................................ 119 23. Les Parfums Dora........................................................................................................................................... 120 24. Dora la clandestine : photos et montages dans les médias ............................................................................ 121 25. « Dora sous toutes les formes » un produit marchandisé à l’extrême ............................................................ 126 26. Des produits Dora au féminin ........................................................................................................................ 134 27. Campagne de recensement 2010 .................................................................................................................... 136 28. Les héros de Nickelodeon ............................................................................................................................... 137 29. Affiche Dora au Casino de Paris - le spectacle musical ............................................................................... 138 30. Ni Hao Kaï-Lan .............................................................................................................................................. 139 31. Générique de Dora sur Tiji ............................................................................................................................ 139 32. Dora sur Désencyclopédie.fr .......................................................................................................................... 140 33. Spécialistes des enfants, presse, télévision, un dialogue parfois houleux. ..................................................... 141 34. Bob l’Éponge, héros de Nickelodeon et cousin de Dora, responsable de l’obésité infantile ......................... 143 35. Sesame Street, fondement, historique et actualités : modèle ou ancêtre de Dora ? ....................................... 144 36. Les trois composantes de la communication et de l’éducation ....................................................................... 146 37. La promesse de Marque de Nickelodeon : une composition, solution à une dialectique complexe » ............ 147 38. Dora sur console, une alliance évidente ......................................................................................................... 149 39. « L’interactivité, définitions et fondements ».................................................................................................. 150 40. Figures persistantes et rôles fonctionnels dans Dora l’Exploratrice : rétablir l’ordre établi ....................... 151 41. La morale édifiante de Kaï-Lan...................................................................................................................... 152 42. Un sac à dos qui a bon dos : le Charity-business selon Dora ........................................................................ 153Bibliographie par thème .................................................................................................................................................... 154 Références universitaires ................................................................................................................................................. 154 Communication, textes théoriques et fondamentaux ................................................................................................... 154 Télévision et industries culturelles .............................................................................................................................. 155 Exposition et conférences ............................................................................................................................................ 156 Corpus Presse .................................................................................................................................................................. 157 Articles concernant Dora ............................................................................................................................................ 157 Articles plus généraux sur la télévision ....................................................................................................................... 159 Articles concernant l’interactivité ............................................................................................................................... 161 Blogs, site internet & émissions ....................................................................................................................................... 161 2
  • 4. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Études de cas : épisodes& livres ...................................................................................................................................... 162Résumé ................................................................................................................................................................................ 163Mots-clefs ............................................................................................................................................................................ 165 3
  • 5. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?L’avant propos et les remerciements Tout le monde connaît Dora l’Exploratrice, ne serait-ce que pour la parodie « Dora la junkie » quicircule sur la toile, ou pour l’avoir aperçu dans un linéaire de grands magasins. Cette omniprésencemédiatique d’un objet pour enfant est à la fois rare et commune. Il est classique que les héros télévisuelsenvahissent l’espace marchand et l’espace public ; plus étonnant, pourtant, est la pérennité du personnage etson omniprésence médiatique C’est cela que j’ai souhaité interrogé : comment une petite héroïne de télévisiona-t-elle réussi à marquer son empreinte partout dans le monde avec une telle constante et une telledisponibilité ? Derrière le visage rond et doux de Dora, il y a évidemment toute une machine économique, desdécisions stratégiques, des considérations idéologiques aussi. Car l’enfant est le premier à regarder Dora avec intérêt : étudier le personnage de Dora, c’est interrogerl’enfance : constitue-t-elle un marché comme les autres ? Y a-t-il des spécificités à prendre en compte quandon aborde les notions de divertissement, de consommation et qu’on les confronte à l’enfant ? Bien plus qu’une héroïne cathodique, Dora est un miroir des discours qui existent aujourd’hui sur desquestions aussi décisives que la responsabilité de l’enfant, le rôle des médias dans la construction d’uneéventuelle citoyenneté, l’intérêt éventuel des avancées technologiques sur le progrès social. De nombreuses thématiques croisent l’objet médiatique Dora l’Exploratrice ; on a choisi de l’étudier,afin de mener une réflexion qu’on espère utile, à parti d’un objet que d’aucuns qualifieraient de futile. Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé sur ce travail de recherche ; - Mes tuteurs Gustavo Gomez Mejia et Grégoire Halbout - La directrice du Celsa, Véronique Richard, - Les personnes qui ont accepté de jouer le jeu des entretiens, Lucie, Christine. - Les parents qui ont accepté que je parle à leurs enfants, Théodore, Claire, Capucine, Rébecca, Pauline,Maud. - Ceux qui ont relu les travaux – mon papa, relecteur en chef 4
  • 6. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? L’introduction Le rapport entre enfance et médias, loin dêtre simple, est un terrain daffrontement historique entredifférentes parties prenantes : les politiques, les éducateurs, les parents dune part, les entreprises et les médiasdautre part. Dailleurs, dans la revue Esprit consacrée à « La société des écrans et la télévision », lasociologue Monique Gagnaud titre son article ainsi : « Audiovisuel et protection de lenfance, polémiquegarantie »1. Pourquoi relever cette contradiction ? Dune part, les médias, la télévision particulièrement,promettent un accès à linformation, au divertissement, un choix plus large dactivités ; les récents progrèstechnologiques – il nest pas inutile de le redire – permettent en outre un accès aux données de façon quasi-immédiate. Dautre part, dans un contexte de société ouverte2 ou chaque citoyen dispose dune liberté depensée et dexpression et où les institutions culturelles et légales respectent et facilitent la formulation delopinion personnelle, chaque enfant est désormais considéré comme un citoyen en puissance. Par conséquent,lâge de lapprentissage est presque sacralisé, à tel point quon a pu parler de lOccident comme « dunesamaritaine infantile »3 ; tous les éléments qui peuvent exercer une influence sur ces esprits supposés plusperméables sont considérés avec attention ; ces enfants « gâtés » sur lesquels les parents et lÉtat investissent4seraient particulièrement attirés et exposés au média télévisuel régi davantage par une logique marchandequhumaniste. En effet, le marketing «représente un nouvel état d’esprit s’appuyant sur des techniquesprécises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle. C’est une démarche,qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant sesobjectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté »5 ; en cela, le marketingmédiatisé et international représenterait un risque pour l’enfance et la polémique évoquée par la sociologuerevêt donc divers aspects. Lenjeu est politique, d’abord, puisquil interroge le modèle de société visé autravers des nouvelles générations. Il est financier, évidemment, car les logiques commerciales sontconséquentes dans les secteurs de lenfance et du divertissement, comme nous le verrons. Il est idéologique etmédiatique, enfin, car confronter lenfant au média cest se poser la question de lusage dun outil, et de sesfins. Une manifestation de cette polémique a lieu en août 2011, lorsque la sénatrice UMP et Ministre dessports Chantale Jouanno a été chargée de remettre un rapport sur lhypersexualisation des jeunes filles qui faitgrand bruit – 5 mars 20126. Cest la première fois en France quun politique donne des recommandations en lamatière, bien que « La vague de lhypersexualisation na[it] pas encore massivement touché nos enfants »,1 Monique DAGNAUD « Esprit » Audiovisuel et protection de lenfance, polémique garantie Mars 20032 Karl POPPER, La Société ouverte et ses ennemis, tome 1: lascendant de Platon Paris, Ed Seuil, 1979, 456 pages3 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 1924 Catherine ROLLET, Les enfants au XIXème siècle, Paris, Ed Hachette, août 2001 251 pages5 Dictionnaire de Marketing Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsini 2éme édition, p 1036« Le Monde » Un rapport sinquiète de lhypersexualisation des enfants 05 mars 2012 5
  • 7. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?affirme Mme Jouanno qui ajoute pourtant que « les parents sont légitimement inquiets »7. Dans son rapport,elle propose une série de mesures, parmi lesquelles linterdiction de la promotion dimages sexualisées desenfants, une éducation à la sexualité dès le plus jeune âge ; autant de dispositions destinées à endiguer unphénomène en plein expansion, dabord aux États-Unis puis en Grande-Bretagne et enfin en France. Lasénatrice commente : « la société dans son ensemble est hypersexualisée ; dès le plus jeune âge, on voitapparaître des stéréotypes très clivés garçons-filles, et il y a une puissance du marketing colossale pourrompre la barrière des âges et inciter à adopter des comportements dadolescents »8. À cause des« stéréotypes » véhiculés par lindustrie marchande, les fillettes seraient désormais sommées de se comporteren adultes sexuées, conséquence dune société de consommation qui fait des enfants des consommateurs auxexigences précoces. Le rapport suggère aussi de publier une « "charte de lenfant", qui traduise les principesde lintérêt supérieur de lenfant dans léducation, la consommation ou les médias ». Elle sinspirerait dundispositif mis en place au Royaume-Uni, une « charte qui serait signée entre les pouvoirs publics et lesacteurs économiques et recommanderait les caractéristiques de produits destinés aux enfants ». Cette prise deparole des politiques est inédite : tout se passe comme si les pratiques marchandes et médiatiques étaientdésormais régulées par les garants de lordre moral. Linfluence des logiques de marché sur lévolution de lasociété est posée comme un postulat, et comme une dérive à éviter. Parmi les nombreuses problématiques concernant les enfants, lhypersexualisation inquiète et mobilise ;la préoccupation est mondiale, les universitaires – sociologues et éducateurs – étudient la problématique, lesjournalistes la dénoncent, les parents se concertent pour envisager des solutions, les politiques se saisissent dela question afin denvisager des mesures adaptées. Leur appréhension concerne les dérives possibles quepourraient provoquer des médias qui apparaissent omniprésents et influents. Même les intervenants critiquessur le rapport Jouanno, comme Michel Fiez9 saccordent sur la nécessité dencourager « linformation desparents sur les mécanismes médiatico-publicitaires (...). Mais plutôt que de faire des filles des boucsémissaires, il faut bien se rendre compte que cest la société qui est hypersexualisée. »10 Certaines parties prenantes avancent que les médias sont grandement responsables delhypersexualisation des enfants : cest le corps médical – 150 pédiatres – qui a réclamé une charte énonçantles grands principes de la protection des enfants - finalement signée en Février 2010 par le Conseil Supérieurde l’audiovisuel (CSA) et le Syndicat de la presse magazine (SPM)11. Dautres voix sélèvent et tempèrentlaccusation, à linstar de Pinkstinks, un site internet anglais qui s’est donné pour mission de dénoncer lesstéréotypes féminins.12 En effet, parmi les produits commerciaux à succès, une « heureuse élue » est7 Ibid.8 Ibid.9 Sociologue au CNRS et auteur de louvrage les Nouvelles Adolescentes, 25 questions décisives10 Propos de Michel FIZE recueillis par Sylvain MOUILLARD «Libération » Lhyper sexualisation touche la sociétéentière, pas uniquement les petites filles 5 mars 201211 « Le Monde » Un rapport sinquiète de lhypersexualisation des enfants 05 mars 201212 Susanna RUSTIN«The Guardian» Pinkstinks campaign calls for end to sale of makeup toys to under eights 20 avril2012 6
  • 8. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dédouanée par le site internet : « Les modèles qu’on propose aux filles se limitent pour la plupart – si onexclut Dora l’Exploratrice et les Barbie vétérinaire, enseignante ou sportive – à parader et à plaire. »13. Dorafait ici figure d « anti-princesse Disney » et sert de modèle à certains discours féministes qui revendiquent lanécessité dune héroïne dun nouveau « genre » : cette enfant active et indépendante est perçue comme unpersonnage à contre-courant des modèles de référence habituellement véhiculés dans lunivers de lenfance. On pourrait sétonner de lampleur que prend le phénomène. En réalité, il ne faut pas négligerlimportance des secteurs du divertissement, qui, sous leffet de la mondialisation et de lessor du capitalisme,devenus des secteurs industrialisés à part entière. Adorno a parlé d « industrie culturelle » pour désigner« lensemble des entreprises produisant selon des méthodes industrielles des biens dont lessentiel de la valeurtient dans leur contenu symbolique »14, Martel désigne par « industrie de lentertainment » « ce que font lespeuples quand ils ne travaillent pas ; ce quon appelle leurs loisirs et leurs divertissements »15. Or, commelexplique lauteur « Les questions que posent ces industries créatives en termes de contenus, de marketing etdinfluence sont intéressantes même quand les œuvres quelles produisent ne le sont pas. Elles permettent decomprendre le nouveau capitalisme culturel contemporain, la bataille mondiale pour les contenus, le jeu desacteurs pour gagner du soft power, lessor des médias du sud, et la lente révolution que nous sommes en trainde vivre avec internet ».16 Parmi ces industries créatives, il y a Dora. Dora est lhéroïne dune série animée destinée aux enfantsentre deux et cinq ans. À chaque épisode, la fillette part à laventure avec son ami le singe Babouche ; aidés deses compagnons Lacarte, Sakado et autres protagonistes, ils explorent le monde pour le bonheur des enfantsde la planète. Les créateurs de Dora prétendent initier les enfants à une seconde langue (étrangère) grâce à uneméthode ludique et interactive, proposant aux téléspectateurs de réagir avec programme dans le but finaldacquérir quelques notions en anglais ou espagnol tout en samusant. Diffusé dans de nombreux pays, leprogramme est dérivé en de nombreux objets de divertissement et de consommation destinés aux enfants.Véritable phénomène de mode, Dora a su conquérir le monde entier grâce à une stratégie mondialecaractéristique de la société de loisirs industrialisé et globalisé. Cette « conquête » de lExploratrice sappuiesur un discours promotionnel à destination des parents et des enfants, une cible particulière quil sagit dechoyer avec prudence, grâce à un marketing attentivement étudié en amont. Créé en 2000 aux États-Unis parNickelodeon, Dora génère environ 5 milliards deuros depuis sa naissance17 ; Nickelodeon est une filiale deViacom, un des géants du divertissement global, à lorigine dautres succès tout aussi importants : Bobléponge, les Razmoket...13 Lise BERGERON « Protégez_vous » Hypersexualisation Novembre 201114 Alexander NEUMANN, Conscience de casse, la sociologie critique de lÉcole de Francfort : La 4e Génération, 2010,p5815 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p1416 Ibid. p 1417 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010 7
  • 9. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Si laudience atteint aux États-Unis une moyenne de deux millions de téléspectateurs, cest en partiegrâce à la communication adéquate qui promeut les produits Dora et un argumentaire déterminant auprès desparents, principaux éducateurs des enfants, et acheteurs des biens que ceux-ci consomment. De fait, lediscours promotionnel est tout autant destiné à convaincre les enfants que les parents de lintérêt duprogramme télévisuel. Largumentaire de vente sappuie sur plusieurs postulats. Le premier repose sur la nécessité pourlenfant dacquérir de nouvelles connaissances et de gagner de la confiance en soi; linteractivité est au cœurde la méthode innovante ludo-éducative proposée par Nickelodeon. En second lieu, il présume de lintérêt dela représentation des minorités dans les médias. En effet, aux États-Unis puis dans le monde entier, Dora est lepremier personnage dorigine latine à tenir le rôle principal dans un programme pour enfants, une existenceremarquable dans un contexte américain où « La présence de personnages de couleur devenait nécessairedans les programmes pour enfants.18». Enfin, Dora prétend proposer une image renouvelée de lhéroïne auféminin, puisquelle est une aventurière active, loin des clichés habituellement véhiculés sur les valeursféminines, l’héroïne étant habituellement réduite au rôle de princesse de parade. Dans un article consacré aux dix ans de Dora lExploratrice, la journaliste du New-York Times sattardesur linfluence de lhéroïne sur les enfants ; « Dora donne confiance aux enfants parce quelle leur montrecomment sen sortir dans des cas de figure différents et elle leur donne une chance de répondre comme silsétaient dans la même pièce quelle »19 selon le président de Children Now, un groupe spécialisé dans larelation entre enfants et médias. Aux dires des experts, Dora serait une héroïne médiatique apte à promouvoirdes valeurs édifiantes universelles. Comment justifier alors son absence des bibliothèques et écoles françaises,vecteurs officieux et principaux déducation et dédification des enfants ? Dans un contexte de prolifération de discours sur le rapport entre lenfance et les médias, ce mémoirepropose de considérer la figure de Dora comme objet de recherche. Dabord parce que la petite fille est unobjet médiatique complexe. Héroïne de série télévisée, elle est naturellement déclinée en produits dérivésmais son évolution ne sarrête pas là : ses géniteurs lui ont dédié des spectacles, lont fait grandir, lui ont« donné un cousin ». Copiée, parodiée, reprise à lenvi, connue autant des adultes que des enfants, Dora aintégré le paysage médiatique avec une aisance et une rapidité quil sagit dexpliquer. Marque forte et objetquotidien, Dora semble être une héroïne de la communication contemporaine, destinée à tous les supports etelle-même support de multiples discours. Surtout, elle propose une nouvelle approche de lapprentissage grâceà son discours euphorisant sur linteractivité. Dora se retrouve au cœur de questions politiques, médiatiques, mais aussi féministes, éducatives... Lespréoccupations adultes ne sont-elles pas projetées sur un objet destiné aux enfants ? Les argumentaires et les18 Elizabeth OLSON « The New York Times », ‘Dora’ Special Explores Influence on Children, 12 août 201019 Ibid 8
  • 10. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?analyses qui circulent autour de Dora, et plus généralement autour de la question des médias et de lenfancesont nombreux et parfois contradictoires. Entre lhéroïne cathodique et les discours qui lescortent, existe-t-ilune continuité identitaire ou, au contraire, peut-on relever des écarts instructifs ? Laventurière pourrait-elleconstituer une synthèse ou un « juste milieu » entre lalarmisme politique qui sinquiète des méfaits dumarketing et les desseins uniquement vénaux des entreprises ? Produite par des adultes, Dora est-elle destinéeà limaginaire des enfants ou n’est-elle que la projection de celui des adultes ? Dora semble avoir été érigée enphénomène social grâce à la logique des acteurs qu’elle rencontre ; que dire alors de sa fonction deprojection : évolue-t-elle en fonction des désirs des enfants qui la « consomment », des adultes quil « intellectualisent » ou plus généralement dune société qui évolue ? Que dit Dora de cette société qui se laréapproprie ? On a choisi de réunir ces interrogations et différentes approches possibles en une problématique ainsiformulée : dans quelle mesure la « marque » Dora lExploratrice sapproprie-t-elle les discours qui gravitentautour de la relation entre lenfance et les médias aujourdhui ? Pour y répondre, on sappuiera sur trois hypothèses ; 1. Dabord, on postule que lexpansion de Dora – en tant que personnage et marque – sinscrit dans uncontexte de culture globalisée ou lenfant est perçu comme un marché et la culture comme une industrie. 2. Ensuite, on propose que Dora se réapproprie les discours divers confrontant lenfance aux médias, ensappuyant sur des argumentaires dapprentissage et de technophilie. 3. Enfin, on propose de percevoir les réappropriations « adultes » projetées sur le personnage de Doracomme des vecteurs d « émancipation » de l’objet médiatique. Pour ce faire, on a choisi dinscrire nos travaux dans la lignée de plusieurs grandes théories explicatives.Dabord on prendra soin de rappeler les concepts fondamentaux qui ont permis danalyser les grandesthématiques principales – enfance, médias télévisés, stratégie mondiale – mais aussi dappréhender un objetrelativement nouveau et peu étudié quest Dora. En effet, la petite aventurière, si elle est très présente dans lesrayons des magasins et sur les écrans télévisés, est quasiment absente du discours universitaire. Il faudra étudier cet objet médiatique quasi inédit grâce à une méthodologie précise et en mêlant diversoutils pour proposer une approche nouvelle dun objet que daucuns caractériseront de « trivial ». Car oncherche à prouver que Dora, sous son apparence dobjet futile, nourrit une réflexion utile à la compréhensionde « ce que lécrivain Francis Scott Fitzgerald appelait, à propos dHollywood « the wholeequation » : lensemble du problème : larithmétique de lart et de largent, le dialogue des contenus et des 9
  • 11. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?réseaux, la question du modèle économique et de la création de masse» 20, quelle est un objet qui possède unecapacité latente à devenir un support dactivité ludique et de propositions conceptuelles. Puisquon cherche àdéterminer les raisons du succès sous un angle mercatique, les grilles danalyse du marketing serviront àdécortiquer les données recueillies et à les hiérarchiser. Différents types danalyses ont été retenues pourmener à bien le travail de démonstration. Dabord on sappuie sur une analyse sémiotique des discours presse, que ceux-ci soient issus de lapresse financière, commerciale, divertissement, société. La presse – en France et à linternational – donne eneffet la parole aux experts de lenfance, aux spécialistes du divertissement, mais surtout aux acteursprincipaux et aux différentes parties prenantes ; en outre, elle rend compte des différents courants de penséequi influencent lévolution des marques. En tout, le corpus presse compte 27 articles de la presse française, et23 articles de la presse étrangère – essentiellement américaine. L’analyse de contenus de communiqués depresse et d’émissions télévisées complètent ce corpus écrit. Une analyse de discours théorique appuie nos propos. Ils portent essentiellement sur lenfance, latélévision, la marque, les concepts en communication. Quelques quarante ouvrages principaux ont été retenuspour servir de terreau conceptuel et alimenter notre réflexion. Dans un second temps, on sest livré à une analyse de contenus des productions Dora, quils sagissentdépisodes télévisés, de livres de lectures, de jeux, du site internet, etc. Les productions Dora étant trèsnombreuses et très diversifiées, une analyse exhaustive était impossible. Aussi, un épisode télévisé (Dora lamusicienne) et une histoire (Dora sauve les petits chiens) ont été retenus pour comprendre la spécificité delobjet de recherche. Une analyse comparée de magazines Dora (France /Hollande) a aussi été menée afindappréhender le sujet sous un angle global. Enfin, pour compléter ces discours de marques, dacteurs et ces analyses produits, des entretiensexploratoires ont été menés afin de recueillir un discours non accessible par la voie publique. Des acteursnayant pas la parole dans la presse ont été interrogés afin de dresser un tableau le plus complet possible desdifférentes parties prenantes: directeur décole primaire et bibliothécaire dune bibliothèque jeunesse(institutions publiques), parents (acheteurs ou observateurs). Les enfants, qui sont au cœur du sujet, ont étéquestionnés (six enfants entre trois et sept ans) lors dentretiens qualitatifs, avec toutes les précautions quiconviennent pour une telle démarche.20 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010, p14 10
  • 12. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Dans une première partie, on cherchera à comprendre la logique du succès médiatique et commercial deDora, un objet de divertissement destiné aux enfants. Pour ce faire, on dressera un portrait de Dora dans lemonde, on sinterrogera sur la stratégie mercatique mise en œuvre pour opérer une expansion mondiale, et onquestionnera le concept de « marque » sagissant de la petite aventurière latino-américaine. Ensuite, on verra que le discours descorte qui explique en partie le succès de Dora propose unrenouveau de lapprentissage. Dans cette partie, les notions dinteractivité, dapprentissage et déducationseront abordées. À terme, on proposera de reproduire lévolution intellectuelle qui a permis de dépasser dupréjugé de « passivité nocive cathodique » pour accéder au succès interplanétaire dun programme télévisuel. Finalement, la troisième partie du mémoire traitera de la médiagénie de Dora, cest-à-dire qu’on sedemandera comment lhéroïne parvient à endosser différentes préoccupations politiques, sociales, mais à êtreaussi lobjet de discours aussi différents, de réécritures aussi variées, de parodies, en un mot : qu’elle parvientà être une image de référence dans le paysage médiatique courant. 11
  • 13. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?I – Dora, produit d’une culture globalisée sur le marché de l’enfanceAvant propos : « Il était une fois Dora » Dora, « la petite Exploratrice la plus réputée de la planète »21 est lhéroïne dun programme télévisépour enfants du monde entier. Lancée en août 2000, la série danimation américaine « Dora lExploratrice »évolue : sa notoriété s’internationalise et le volume des ventes d’objets dérivés participe au succès commercialdu personnage. La petite fille hispano américaine est toujours accompagnée de Babouche, son compagnon devoyages, et leurs aventures se déclinent en une centaine dépisodes. Décrite par la boîte de production-mèrecomme « plus aventurière que jamais, Dora [et son fidèle compagnon Babouche] sollicite[nt] tous les joursles téléspectateurs en herbe pour mener à bien leur mission. »22 Dora nest pas une héroïne comme les autres :« Alternant leçons d’anglais, chansons ou jeux interactifs, la plus célèbre des Exploratrices hispano-américaines propose d’allier l’éducatif au ludique et de donner les bases de la langue au traversd’expressions courantes ou de l’apprentissage des chiffres et des couleurs »23; surtout, Dora est décrite par sescréateurs comme un produit au succès rapide et international « La série a été diffusée pour la première fois le14 août 2000 sur Nickelodeon, canal pour enfants du groupe américain MTV. (…) Son succès planétaireaurait permis à Nickelodeon dengranger quelque 25 milliards deuros depuis 2002, dont un tiers grâce auxproduits sous licence. Et lHexagone est devenu son deuxième pays délection depuis son arrivée en 2003 surTF 1 »24 ; la France comptant parmi les 133 pays où le programme Dora est diffusé. De fait, notre analyseportera avant tout sur le territoire français, puis dans le reste du monde. Pour rappel, on part de lhypothèse que lexpansion de la marque Dora sinscrit dans un contexte deculture globalisée où lenfance et le divertissement constituent des marchés à part entière. Afin de comprendrecomment saccomplit et se « démontre » la promesse dune télévision éducative et interactive, on sattachedabord ici à considérer Dora comme un objet mercatique. Autrement dit, avant détudier la structure et lanarration des épisodes, on donne une idée de la construction du « phénomène Dora lExploratrice » à traversle monde. Car la petite fille, protagoniste populaire de dessin animé, est au cœur dune machine économiqueextrêmement réfléchie et sa popularité ne doit rien au hasard. On veut démontrer en quoi Dora peut êtrequalifiée de marque et on justifie la désignation dun « écosystème » Dora. Yves Jeanneret, spécialiste de la communication et des médias, a distingué la logistique de lasémiotique25, et cest cette même dissociation que nous suivrons en nous attachant a étudier dabord laproduction, la conservation et le « transport » – diffusion – du personnage, dans le contexte dune sérieanimée. Son interprétation et les discours qui la structurent, relèvent de la sémiotique et feront lobjet dune21 Communiqué de presse du spectacle « Dora au Casino de Paris »22 Site internet Nickelodeon Junior23 Ibid24 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201125 Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume 1 : la vie triviale des êtres culturels. Paris : éditions Hermès-Lavoisier,2008 12
  • 14. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?autre partie. « Comprendre la marque et la façon dont son identité et sa valeur se construisent exige donc deprendre en compte les attentes des différentes parties prenantes qui en assurent la co-construction et qui sontrecensées dans la figure suivante, figure qui se trouve ci-dessous»2627 : Entreprise : Actionnaire Nickelodeon Employés Forte marge Polémique Caitlin Sanchez Discours de rentabilité, de accroissement de la part Nickel odéon, entreprise de marché pérenne et rentable Consolidation de l’image satisfaction des clients intermédiaires et finaux Gouvernement Institutions, gouvernement, écoles : pas de prise de parole Concurrents directe Marque : Dora Marché fortement compétitif. Ex : Hello Kitty Opinion Publique RSE : questions sanitaires Distributeur Consommateur Divers : Super U, Toys’R’us Fournisseurs Enfants : satisfaction lors Bonne relation avec les de l’expérience Dora distributeurs Force de la Parents : discours de marque réassurance force du marché Figure 1 : la marque et les différentes partis prenantes Cest-à-dire que, sous une apparence digressive, nous verrons quels sont les rapports de force entre lesdifférentes partis prenantes, en considérant les discours des différents acteurs ci-dessus, cela afin d’expliciterla notion de marque et d’articuler les différentes positions les unes vis-à-vis des autres.I.1. Une petite fille en bonne santé dans le monde entier, ou le succès d’une stratégiemondialisée26 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 13 13
  • 15. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Le divertissement est devenu une industrie – en termes de fonctionnement et déchelles – depuislavènement dune société mondialisée et industrialisée28. Cette hypothèse a largement été démontrée, décrite,et récemment illustrée lors de lexposition « Des jouets et des hommes » au Grand Palais29. Pas moins de millejouets depuis lantiquité jusquà nos jours ont été rassemblés à loccasion de cette exposition ambitieuse, quipropose un discours susceptible d’alimenter notre démonstration : « Des jouets et des hommes présente unehistoire du jouet occidental et met en lumière son importance dans l’éducation de l’homme depuis sanaissance. L’exposition interroge les rapports ambigus que les enfants entretiennent avec la reproduction enminiature du monde des grands. Comment s’emparent-ils de cette réalité à leur échelle, toujours imaginéepar des adultes ? »30. I. 1.1. Dora, héroïne de son temps : un produit de « lindustrie culturelle « Mainstream » » Dans cette exposition qui questionne le rapport entre adultes et jouets, la petite Dora apparaît à lasection « Lâge des médias », sous forme dune grande peluche31. Cette partie s’attache à montrer l’influencedes médias sur la planète des jouets au vingtième siècle. « Ou comment des émissions de télévision commeBonne Nuit les Petits ont popularisé des poupées telles que Nicolas et Pimprenelle et leur nounours ou encorecomment la saga Star Wars a donné naissance à quantité d’objets dérivés qui ont fait la fortune desfabricants et la joie d’enfants et de collectionneurs. »32. La présence de Dora dans cette partie de lexpositionest particulièrement significative. C’est évidemment une « icône », la poupée ressemble à l’héroïne de la sérieanimée éponyme. Cest ensuite l’ « indice » du succès de Dora mais aussi un « symbole » – on entend« indice », « icône » et « symbole » au sens peircien des termes33 – en ce que Dora a été choisie pourreprésenter lexemple typique dun objet médiatique né dans lindustrie du divertissement. Mais sa valeurdexposition a aussi ici une portée symbolique, Dora serait le paroxysme d’une « industrie del’Entertainment », la représentation concrète de la notion d’ « âge des médias ». Le jouet revêt une hauteportée exemplaire à reconsidérer dans un contexte de divertissement industrialisé. Plus précisément, dans son ouvrage Mainstream - Enquête sur la guerre globale de la culture et desmédias, Fréderic Martel décortique la culture « mainstream », à savoir cette « culture du divertissement » qui« plaît à tout le monde ». Le terme est difficile à traduire, il signifie littéralement « dominant » ou « grandpublic » et semploie généralement pour un média, un programme de télévision ou un produit culturel qui viseune large audience. « Le mainstream cest linverse de la contre-culture, de la subculture, des niches. Cestpour beaucoup le contraire de lart. Par extension, le mot concerne aussi une idée, un mouvement ou un parti28 Conférences Théodor ADORNO: L’industrie culturelle (Archives INA : L’homme dans un monde en pleine évolution -Université Radiophonique Internationale - 21 et 28 septembre 1963)29 Exposition des Jouets et des Hommes, au Grand Palais, Paris, 14 septembre 2011 – 23 janvier 201230 Catalogue de l’exposition Des jouets et des hommes, Septembre 2011, 328 pages, Éd RMN - Grand Palais31 Cf. Annexe 25. « Dora sous toutes les formes : un produit marchandisé à l’extrême », page 12732 Ibid33 Université de Saint Etienne, Travaux VII Regards sur la littérature et la civilisation contemporaines, Paris, Ed, C. I. E.R. E. C. – 1974. P187 14
  • 16. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?politique (le courant dominant), qui entend séduire tout le monde. (…) Lexpression « culture mainstream »peut d’ailleurs avoir une connotation positive et non élitiste, au sens de « culture pour tous » ou plusnégative, au sens de culture de démarche commerciale ou de culture formatée et uniformisée. »34 On a formulé lhypothèse que Dora est le fruit de ce courant dominant, quelle est un produit de diversitéstandardisé. En effet, rares sont les zones géographiques qui échappent au phénomène Dora. La Corée du nordet Cuba35, de par leur exception politique, font naturellement partie des pays qui nachètent pas ce type deséries, mais les écrans du reste du monde sont envahis par une offensive de Dora et ses amis. Créée en 2000aux États-Unis, la marque commence une expansion mondiale et saventure sur le territoire français au boutde trois ans36. Elle a désormais conquis 133 pays et vendu 50 millions de DVD dans le monde37 . Dora est avant tout une émission télévisée produite par le géant américain Nickelodeon, une boîte deproduction qui possède sa propre chaîne en France, diffusée grâce à loffre Numéricable et Canalsat.38 Filialede laméricain Viacom, Nickelodeon sest spécialisée dans le divertissement pour enfants ; aujourdhui éditéepar MTV Networks ; en utilisant le mythe du divertissement originel et accessible, Nickelodeon prétend êtrela chaîne de référence en divertissement, comme en témoigne son slogan significatif : « Joue, apprends etrigole »39. La grille de la chaîne comporte 65% de séries animées, 25% de séries et fictions et 10%démissions-magazines ; la programmation est segmentée par tranche horaires correspondant aux cibles : lesprogrammes déveil pour les 2-5 ans – comme Dora – sont diffusés le matin. Elle dispose de sa chaîne detélévision mais publie aussi son propre magazine et fait produire de nombreux biens à son nom sous son logo,ce qui lui permet détendre son champ dactions et de multiplier les preuves de divertissement. Aux États-Unis, la chaîne a obtenu le plus fort taux daudience durant cinq années consécutives et est présente dans 81pays. En France, Dora a dabord été diffusée sur TF1 en matinales, et disponible sur le site de rediffusion TF1spécialisé dans la jeunesse « T Fou ». À l’époque, la chaîne française a rapidement profité de son succèspuisque « Sur TF 1, la série réalise 40 % de part daudience, ce qui la classe au sommet des programmespour enfants de 2 à 6 ans. Même succès sur le Net. La section qui lui est consacrée sur Tfou.fr, le site jeunessede TF 1, a suscité 500 000 visites depuis son lancement en mars avec des activités de coloriage ou des jeuxdéveil. TF 1 a aussi vendu en un an 300 000 exemplaires de ses 22 coffrets de DVD ».40 Cest donc grâce a lachaîne française quelle a pu connaître une telle popularité dès son arrivée sur le territoire hexagonal.34 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 1935 « Aujourdhui, les grandes compagnies américaines de divertissement (…) savent produire ce qui plaît à tout le monde,aux deux sens du terme. Cest une « diversité standardisée». À de rares exceptions près, comme Cuba ou la Corée du Nord,le cinéma et la musique américaines dominent, et finissent par diffuser des valeurs communes » Propos de Frédéric Martelrecueilli par Claire BOMMELAER « Le Figaro », Cette culture qui plaît à tout le monde, 26 mars 201036 Cf Annexe Erreur ! Source du renvoi introuvable.. « Le cycle de vie du produit- Dora dans le temps et dans lemonde » page 9137 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201138 Page Wikipédia Nickelodeon39 Bruno FRAIOLI « Stratégies » Nickelodeon se dédouble 27novembre 200940 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 2011 15
  • 17. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Nickelodeon se lance ensuite sur le marché national en lançant sa propre chaîne en 2005, ayant conscience« nest pas une nouvelle chaîne à proprement parler car ses programmes sont déjà bien connus desenfants »41. En effet, arrivée sur les écrans français en 2003, Dora connait une forte notoriété. En arrivant enFrance, Nickelodeon, prive TF1 de lexclusivité de quelques uns de ses programmes phares, dont Dora, etsexpose à une forte concurrence puisque Tiji, Cartoon Network, Jetix sont déjà présents dans le bouquetfrançais des chaînes jeunesse ; Nickelodeon « fait le pari » – elle choisit pour stratégie – de jouer sur lapopularité des ses héros, Dora, mais aussi Jimmy Neutron, Bob lÉponge, les Razmoket42... En 2010,Nickelodeon se dédouble, se consacrant aux enfants de 7 à 14 ans, tandis que « Nickelodeon junior » est crééepour se destiner exclusivement aux 3 - 7 ans. Cest désormais sur ce canal que sont diffusés les épisodes deDora43 ; une chaîne thématique qui permet de toucher pleinement les cibles sélectionnées, avec le « moins deperte possible »44. Dans l’hexagone, les aventures de Dora génèrent jusquà 35,4% de parts de marché en termesdaudience sur les 4-10 ans. «Pour notre cœur de cible, à savoir les enfants de 2 à 5 ans, la proportion estsans doute encore plus élevée», 45estime Laurent Taïeb, vice-président de la chaîne Nickelodeon, qui diffuseles épisodes Dora. Les dix ans de Dora, fêté en 2010, ont été pour Viacom loccasion de montrer ses bonsrésultats et un prétexte pour distiller un discours de bonne santé financière à destination des actionnaires. Onapprend lors de cet événement quAlbin Michel Jeunesse a déjà vendu plus de 12 millions dalbums Dora, soit« en moyenne 4,5 livres Dora par minute dans lHexagone ! »46. Les dix ans de la fillette sont loccasion decréer lévénement, pour parfaire encore la globalité et diversification de loffre. Dabord produit au Casino deParis, le spectacle poursuit sa tournée à travers toute la France47. Ce spectacle, copié dans 18 pays, arassemblé au moins trois millions de spectateurs.48 Cette exportation de lévénement à travers le monde estcaractéristique de « la culture mainstream ». « Et la voilà sur scène à Paris, avant une tournée de 200 datesen France. « Des maires de grandes villes nous appellent pour réclamer son passage », raconte ThierryCammas, PDG de MTV Networks France (…) Le budget de la tournée, plus de 3 millions deuros, en fait ungéant dans la catégorie jeune public. »49 Cette tournée, c’est un « produit culturel qui vise une largeaudience (…) une culture formatée et uniformisée »50, donc, dans la ligne directe des industries del’Entertainment, en tout cas de l’avis du chercheur Frédéric Martel. Cette tournée partout en France proposeun produit destiné à tous, une marque proche et offensive, multiplie la présence médiatique de Dora par descanaux nombreux et des lieux divers.41 « Stratégies » Classe surchargée pour les chaînes jeunesse, 08 août 200542 Cf. Annexe 28. « Les héros de Nickel odéon » page 13843 Bruno FRAIOLI « Stratégies » Nickelodeon se dédouble 27novembre 200944 MM et BF « Stratégies » in Dossier 10 cibles et émissions incontournables, 15 janvier 200445 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201046 Ibid47 Cf. Annexe 29 « Affiche Dora au Casino de Paris - le spectacle musical » page 13948 Site internet des spectacles de Dora49 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201150 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 19 16
  • 18. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? I. 1.2. Un « écosystème » Dora, ou la stratégie globale et offensive des créateurs Un journaliste économique français note que « Viacom veille à ne pas laisser dormir cette licencejuteuse, en abreuvant le marché de produits dérivés : vêtements, jeux vidéo, accessoires, etc. En tout, plus de1.000 références. Viacom fournit même deux ou trois chartes graphiques par saison à ses distributeurs pourque chaque enseigne puisse proposer des lignes de vêtements exclusives »51. Il est naturellement impossiblede dresser une liste exhaustive de tous les produits estampillés Dora52 : paire de lunettes, fournitures scolaires,vêtements et accessoires, dentifrice, jeux de société, livre, jeux de consoles, parade dans les stations de ski...,en tout « 950 sociétés exploitent la licence, dont Mattel, H&M, Ravensburger. »53. « Depuis quelques années,la gentille Exploratrice a aussi conquis les chambres denfants grâce aux poupées Fisher-Price, aux tee-shirts,aux sacs à dos, aux guitares, aux marelles Lansay. »54. Dora intègre le quotidien en devenant un objet deconsommation courante.55. Dora a choisi une offensive générale pour devenir marque globale et forteprésence médiatique56. Cest dailleurs le dessein de Thierry Cammas président gérant de MTV network France qui affirme:« Nous sommes en train de créer un véritable écosystème »57, cest-à-dire instaurer un réseau de présencemédiatique inévitable permettant au succès de Dora de durer, de sinstaller et de conquérir les 800000 enfantsqui entrent en France chaque année dans la tranche dâge cible58.. La manne est importante, les possibilitésnées de la niche enfantine sont infinies, les bénéficiaires dune telle économie sont nombreux, à commencerpar Viacom et sa chaîne Nickelodeon, mais pas uniquement. Jemini, par exemple, lun des principaux acteursdu jouet sur le marché mondial, est un fabricant de peluches, petit mobilier et accessoires pour enfants. Avecun chiffre daffaires de 40% à lexport – 37 millions deuros – le groupe sait limportance de « mêlernouveautés et valeurs sûres »59 dans lacquisition de ses licences60.61 Hello Kitty, Lulu Castagnette, lesSchtroumpfs, font ainsi parti du catalogue de Jemini, qui fabrique évidemment des produits DoralExploratrice. En outre, Dora doit évoluer dans un contexte très compétitif et un contexte assez fluctuant, qui a tout demême permis aux ventes de produits dérivés sous licence Dora de passer de 400 millions à 1 milliard de51 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201052 Cf. Annexe 25. « Dora sous toutes les formes un produit marchandisé à l’extrême», page 12753 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche leldorado des enfants, 25 juillet 201154 Ibid55 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, Principes de marketing, 10ème edition,Paris, Ed PEARSON, 1, 07 Kg, p 19956 Cf. Annexe 1 « Les formes d’extension d’une marque », page 8957 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201058 Cf. Annexe 7 « Dora et son public » page 9859 Keren LENTSCHER, « Le Figaro » Le fabricant de jouet Jemini entre en bourse, 22 février 201160 Voir le catalogue Jemini sur le site internet du groupe61 Laurence GIRARD « Le Monde » Transformers, Gormitchi ou catch : le succès grandissant des jouets sous licence 23décembre 2009 « License accord entre producteurs et fabricants de jouets, permettant à ces derniers de vendre desproduits dérivés (figurines, cartes à collectionner, etc.) tirés de films ou de dessins animés » 17
  • 19. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dollars en 200962. Les distributeurs ont intérêt à proposer des produits à succès : «Lhiver dernier, Dora seclassait au dixième rang, toutes licences confondues », selon Franck Mathais, porte-parole de La GrandeRécré »63 ; tout comme les autres acteurs, les distributeurs – « Conforama » propose des produits sous licence« Jemini », « Super U » des livres « Albin Michel », « Toys&r’us » des jouets « Fisher Price » – ont un intérêtprégnant dans cette machinerie commerciale qu’a générée Dora. Car la petite fille fait partie désormais desmarques bien installées : « Pour Dora, il faut maintenant durer. Concurrencée par Toy Story 3, « Dora estentrée dans le classique, l’engouement est retombé », juge Jackie Pellieux, président de JouéClub. ThierryCammas, au contraire, considère que la petite héroïne est entrée dans la catégorie « des très rarespersonnages qui font lunanimité», comme Winnie lourson »64. Le producteur qualifie sa marque de réussiteinstallée et pérenne, tandis que les distributeurs avancent quelques réserves ; cette « rivalité » des discours estle reflet d’un rapport de force logique, à laquelle il serait pertinent d’ajouter la parole d’un « expert de lamarque »65 : « Il faut d’abord du temps pour construire une marque (la règle des vingt-cinq ans sembleempreinte de bon sens et de justesse car elle signifie la capacité de la marque à avoir traversé troisgénération) »66 . Finalement, ce que sous-entendent ces discours, ce sont les perspectives pour l’avenir de lamarque ; en affirmant la durabilité de la marque, les producteurs cherchent à établir son statut de « marque »,dépassant le simple statut de « produit ». Le terme « écosystème » se justifie à de nombreux points de vue. Le terme est habituellement utilisépour désigner un « Système formé par un environnement (biotope) et par lensemble des espèces (biocénose)qui y vivent, sy nourrissent et sy reproduisent »67. Le terme écosystème suppose une autonomie, un ensemblese suffisant à lui-même puisque se reproduisant en lui-même et qui puisse servir d’exemple. Car Dora devientun modèle, à tel point que Nickelodeon et TF1 se soient inspirés de Dora lExploratrice pour diffuser une sérieanimée intitulée « Ni Hao Kaï-Lan »68 (« Bonjour Kaï-Lan ») grâce auquel « les enfants peuvent sinitier à lalangue et à la culture chinoises avec le dessin animé ». 69 La direction nie profiter du succès de Dora pourproposer sa copie, les arguments posés en sa faveur sont les mêmes ; « Ce qui nous séduit, cest laudace duprogramme, la force des scénarios. Il y a quelques mots de mandarin, mais on parle surtout de cerfs-volants,de dragons, cest une manière ludique de souvrir aux autres » estime Dominique Poussier, directrice desprogrammes jeunesse de TF170. On comprend dès lors la dénomination d’écosystème ; or, toutes ces variations bénéficiant d’un succèscertain, c’est comme si le personnage était au centre d’un grand ensemble échappant à ses créateurs : « « Jai62 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits de l’enfant » Doral’Exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 200563 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201164 Ibid65 Benoît HEILBRUNN, professeur de Marketing à l’ESCP-EAP et à l’IFM, consultant en stratégie de marque etnotamment d’auteur du « Que sais-je ? » sur Le Logo et sur La Marque66 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 1567 Petit Larousse 201268 Cf. Annexe 30 « Ni Hao Kaï-Lan » page 14069 A.K « 20 minutes » Kaï-Lan, la Dora qui venait dAsie, 3 septembre 200870 Ibid 18
  • 20. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?compris que nous avions affaire à un phénomène lorsque le prototype de sa poupée, volé dans lusine, a étévendu 600 dollars sur eBay », raconte Chris Gifford, un de ses trois concepteurs »71. La personnification estd’ailleurs utilisée plusieurs fois pour désigner Dora, faisant de celle-ci une petite fille qui deviendraitadolescente, et acquerrait ainsi une certaine autonomie : « Chris Gifford nest pas peu fier de sa fille. « Onaurait dit un père à LEcole des fans », raconte un de ses voisins de fauteuil à lavant-première de DoralExploratrice, le spectacle joué au Casino de Paris depuis fin octobre. »72. Il y a d’ailleurs, dans les discoursjournalistiques notamment, une confusion – volontaire ? – entretenue entre le personnage de Dora etl’entreprise qui l’a créé : « L’héroïne des dessins animés de Viacom génère un chiffre d’affaires de 5 milliardsd’euros par an »73 , « Dora a 10 ans, youpi. Dora est morte, vive Dora »74 ; la propension à personnifier lamarque est une marque d’attachement à celle-ci75,; ensuite, il y a nette confusion ici entre le produit, lamarque et l’entreprise qui l’a créée. Le nom de la série animée Dora est devenue une marque à la tête d’unempire de « sous marques ». En fait, le terme écosystème revient à confirmer cette assertion de BenoitHeilbrunn : « La marque est un être vivant qui évolue et se reproduit pour pouvoir survivre. La reproductionest donc une fonction vitale qui concerne toute formes de développement (produit, cible, géographique). Lareproduction de la marque pose également la question de sa capacité à assurer une reproductibilité del’expérience en assurant au consommateur que toute expérience avec la marque est duplicable dans le temps.Cette fonction renvoie à la caractéristique majeure de la société industrielle qui est (de faire croire à) lareproduction à l’identique des objets dans le temps et dans l’espace (…) la marque participe à ce titre d’unesorte de routinisation rassurante des effets et de l’expérience de consommation qui vise à la réassurancefonctionnelle et alternativement à la stabilisation émotionnelle »76. Écosystème, en effet ; d’abord parce que les ramifications nombreuses s’appuient toutes sur la mêmeunité; ensuite parce que Dora a acquis une autonomie ; écosystème, car tous les acteurs qui gravitent autour del’héroïne proposent des discours qui la façonnent ; l’écosystème, finalement, est une désignation qui cherche àériger Dora comme marque forte et qui s’intègre à un discours de promotion de celle-ci. I.1.3. Une aventurière respectueuse des us et coutumes locales : la « glocalisation », nécessité d’unmarché mondialisé Dora évolue selon une approche globale ou mondiale, qui procède dune vision standardisée et uniformede la stratégie de marque. Cette approche vise à considérer que le marché mondial est un seul ensembleintégré, qui profite des avantages reposant sur une économie de coûts, conséquences logiques des opérations71 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201172 Ibid73 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201074 Blog Queen-bee « Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice! Espèce den... » 05 septembre 201075 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 8376 Ibid, p 27 19
  • 21. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?menées à léchelle mondiale et centralisées77. Dora est confiée aux soins dacteurs locaux afin de donner desrésultats optimaux78 : les relations publiques chargées de relayer les dix ans de Dora en France ont été confiésà une agence française, FH com79. Dautres acteurs locaux ont déjà cité : Albin Michel, Jemini, par exemple.Cest dire quil y a un réel effort de diversification et dajustement de loffre selon la qualité de la clientèlelocale. On appelle ce phénomène « glocalisation », un mot valise qui emprunte a « globalization »(mondialisation) et « local »80. Le contexte de production de masse et le lieu de production unique nempêchepas Dora de sadapter aux différents publics quelle rencontre. Comme lexplique Fréderic Martel, une industrie créative est faite pour répondre à des normesinternationales des sa conception. Il sagit de séduire dès lamont le plus de consommateur possible. Lalogique commerciale et limpératif de succès précédent les discours de promotion, qui, eux, varieront selon lespays. Ainsi, lintégration des latinos grâce aux médias à davantage de résonance aux États-Unis quau Japonpar exemple. De fait, le discours sur les minorités sera moins explicite dans des pays où la problématique estde moindre intérêt. Comment Dora sadapte-t-elle à la culture locale ? Initialement pensée pour enseignerquelques mots despagnols aux petits américains, Dora apprend langlais à la plupart des autres enfants ; laversion irlandaise fonctionne grâce a une Dora à laccent irlandais. Dora parle japonais au Japon, hébreux enIsraël, etc.81 Les images sont toujours les mêmes, seuls les doublages servent de marqueur culturel. I.1.4. Une économie de limage, une esthétique de la voix : le doublage au cœur de l’expansiongéographique Comme on le constate, léconomie de Dora fonctionne principalement grâce à la voix, non au discours.Cette distinction, c’est celle qui existe entre le « phonè » (φωνή), la voix physique, et le « logos » (λόγος), lediscours82. Les doubleurs sont des marqueurs culturels et locaux. Ainsi en France, Dora est doublée par LucileBoulanger, une comédienne qui double dans la série Hannah Montana. Aux États-Unis, les voix de KathleenHerles (2000-2004), puis de Caitlin Sanchez ont donné vie à Dora83. Aux États-Unis, les « guest voices » sontparfois célèbres et les doubleurs sont invités sur les plateaux télévision pour partager et témoigner de leurexpérience de voix de héros84. On assiste a une heroïfication de la partie charnelle de Dora : cest dire à quelpoint la voix fait limportance du programme et jusquoù la stratégie dexpansion peut s’étendre.77 Cf. Annexe 5 « Les stratégies de marque de Dora/ Nickelodeon » page 9578 Cf. Annexe 4 « Les quatre composantes du mix marketing appliqué au cas de Dora l’Exploratrice » page 9479 Alain DELCAYRE « Stratégies » Trois nouveaux clients pour FH com 19 novembre 201080 Michel HEBERT, Le marketing et la communication face à limprévisible: Mobilité, réactivité, adaptation, Paris,Editions LHarmattan, 2011 – p 5781 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice (version française et américaine)82 Cf. Annexe 11 « Analyse d’un épisode Dora – sémiologie filmique » page 10283 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice (version française et américaine)84 Caitlin Sanchez Interview diffusé le 15 août 2010 dans l’émission«Doras Big Birthday Adventure» ou encore CaitlinSanchez «Trophy for winning Best Childrens Programming at the 2009 Imagen Awards», HBR.org. 20
  • 22. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Lorsqu’il existe des écarts de traduction dus à l’adaptation des références culturelles, on parled « artefact de traduction-adaptation »85; cest le cas pour le singe de Dora. Appelé Shoes ou Boots aux États-Unis à cause de ses grandes bottes, il devient Babouche en France. De même que certains épisodes imaginentdes personnages semblables à Chipeur le renard, qui retrouve ainsi d’autres renards voleurs partout sur lecontinent (« Chipie », « Chipa » et « Shipping »86), le programme sadapte selon les territoires quil occupe. Lerusé renard qui se plaît à subtiliser des objets, est appelé Swiper aux États-Unis, Chipeur en France. Dans lepremier pays on lexhorte ainsi « Swiper no swiping! », dans le second cest « Chipeur, arrête de chiper! ».« Backpack » devient « Sakado », « Map » « la carte », etc. Cest une simple question de dénomination quipermet dexporter le programme à travers le monde. On trouve un exemple de la traduction de Dora à traversle monde en comparant des magazines de deux pays différents87, ou dans lépisode Dora la musicienne ; pourréussir leur mission, Dora et ses amis doivent passer par la barrière qui chante « Il faut que vous deviniez lesairs des chansons que je chante » demande la barrière88. Les épreuves sont traduites depuis la versionaméricaine, la barrière entonne donc des airs traditionnels aux États-Unis, traduits en français. Parconséquent, les airs traditionnels sont traduits mot à mot, ce qui peut surprendre, car rares sont les petitsFrançais qui peuvent reconnaître les airs entonnés par la barrière : « Vieux Mc Donalds a une ferme »89« Rame rame rame dans le courant tout joyeux voit tes rêves en grand »90 ne font pas partie du répertoiretraditionnel de la chanson enfantine. On voit ici les limites de la stratégie d’adaptation locale. Pour les dix ans de Dora, ABC News lui consacre un reportage. Présentée avant tout comme un succèséconomique – « elle pèse plus de 10 millions de dollars »91 – Dora est analysée de bout en bout, depuis saconception jusqu’aux déclinaisons produites quelle a engendrées. Le journaliste commente : « Dora estpartout, sur les écrans, sur internet, en vêtements et DVD» et sinterroge : comment plaire aux enfants de laplanète entière ? De là, l’équipe de reportage entame une exploration des studios et on suit des entretiens avecles créateurs de la série pour tenter dexpliquer le succès mondial de laventurière. Tous les épisodes sontpensés et produits dans la maison mère: on voit des graphistes imaginer les expressions de Dora, lesdessinateurs appliqués qui mettent en animation la fillette. On voit aussi le panel denfants-tests qui regardentle programme ; si lépisode ne plaît pas ou trouble les enfants, il est retravaillé. Très intéressant aussi, letémoignage des créateurs de la série, qui reviennent sur les premières heures de la fillette. Ils décrivent lebrainstorming qui précède à lélaboration de lhéroïne telle quon la connaît, en racontant quil était à loriginequestion de créer un héros lapin : « Il y avait tant de personnages au début, d’abord c’était un lapin, ensuiteun(e) martien(ne). Elle s’est appelé Tess, puis Nina et puis Nick a dit « Et pourquoi pas une latino ? » ce à85 Pour mieux comprendre, consulter l’article de Yannicke LEBTAHI Télévision : Les artefacts de la traduction-adaptation; Le cas de la sitcom in « META, journal des traducteurs » Volume 49, numéro 2, juin 2004, p. 401-40986 Épisodes doubles : Dora au pays des contes de fées, Dora autour du monde, Dora sauve le royaume de Cristal et Doraprincesse des neiges87 Cf. Annexe 12 « Analyse comparée de deux magazines Dora l’Exploratrice : France vs Hollande » page 10488 Dora la musicienne, Nickelodeon, 2006, 23’5589 Traduction de la chanson traditionnelle anglaise «Old mac Donald had a farm »90 Traduction de « Row row row your boat »91 Dora the Explorers Big Birthday, ABCnews Video, 08 décembre 2010 21
  • 23. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?quoi on a répondu « C’est une excellente idée ! » » 92Toute la genèse est mise en lumière, comme pour mettreen valeur les coulisses du studio, communiquer de lémotion et créer une histoire séduisante autour de lanaissance de la fillette. Lart du récit de la création relève du désormais bien connu « story-telling », unenécessité pour les marques et les entreprises de se raconter en récit93. Le récit a une vertu explicative car cest précisément ainsi que se déroule le cycle de vie dun épisodeDora. Produite par la maison mère américaine, Dora est ensuite mise en voix pour être diffusée dans lesfiliales à travers le monde. Toute cette phase préparatoire, depuis la recherche didées, le développement et letest du concept, lélaboration de la stratégie marketing et les tests du produit ont lieu dans la maison mère.Ensuite seulement le lancement est laissé à la charge des filières, de même que le suivi du produit. Cette façonde fonctionner du studio de production est en tout cas celle que Nickelodeon souhaite montrer. Lorsqu’on relitl’enquête de Frédéric MARTEL et sa visite des studios, on lit que seule le stade du « développement », ce« très long processus qui va du « pitch » (l’idée initiale résumée en quelques phrases) à la sortie du film, enpassant par la rédaction du script, sa révision et souvent sa refonte complète avant le tournage »94 (ici, il nes’agit pas de tournage mais de réalisation). C’est le « content » qui est élaboré dans la maison mère ; ensuite,les autres charges sont confiées à des acteurs extérieurs. Mais dans une logique de « séduction » oùl’entreprise se raconte, il n’est pas attractif de dévoiler les dessous d’une machine complexe et indigeste. I. 2. En quoi Dora peut-elle être considérée comme une marque ? I. 2. 1. Dora, un personnage de série érigé au statut de produit commercial à celui de marque à partentière Dora est un objet culturel qui a profité dune stratégie commerciale de grande ampleur. La petite fille aprogressivement acquis une telle présence médiatique et une indépendance vis-à-vis de son créateur qu’elle aété qualifié de marque : « Dora [au même titre que Bob lÉponge, South Park, Pimp my ride], fait partie desmarques qui structurent les antennes »95 « Dora lExploratrice a 10 ans. Dix ans de succès. Le personnagecréé par la chaîne Nickelodeon sest fait porte-parole du multiculturalisme et dune représentation fémininesans cliché sexiste. Mais elle est aussi une marque. »96 Comme lexplique Tristan Rachline, vice-président deMTV Networks « au moment où le marché se cherche et où le GRP est remis en cause, il est nécessaire dedonner de la valeur à lachat »97, et cest précisément la raison dêtre dune marque. Pour Koetler, lespécialiste du marketing, « Une marque a un contenu symbolique complexe qui va bien au delà de son nom.Gérer une marque, c est gérer un ensemble de significations (…) Le capital d’une marque est lié à sa92 Ibid93 Cette notion a été expliquée par Christian SALMON Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater lesesprits, Paris, Ed. La découverte, Novembre 2008, 250 pages94 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 13195 Olivier MONGEAU « Stratégies » MTV joue la carte des marques 13 mai 201096 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27 août 201097 Ibid 22
  • 24. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?notoriété sa fidélité, sa qualité perçue et ses associations mentales »98. La vraie valeur dune marque résidedans sa capacité à gagner la préférence et la fidélité du consommateur, et nul doute que Dora remplit cettemission. On dit dune marque puissante quelle bénéficie dun « capital marque » élevé ; celle-ci se mesure parle différentiel de prix que le client accepte de payer lorsquil connaît la marque apposée sur un produit.Limportance accordée aux marques et aux personnages par les enfants est important, à lâge où le produitremplit une fonction dappartenance ; « La question du rapport de l’enfant à la marque, au jeu, est égalementessentielle. On connaît cette tendance en chacun de nous à vouloir par moment s’identifier a quelque chose, àquelqu’un (…) L’’important n’est pas nécessairement ce que l’on fait mais plutôt ce que l’on en dit et ce pourquoi on le fait »99. Le discours des experts qui incitent les entreprises à proposer des marques aptes à uneappropriation par l’enfant. Pour construire une marque forte, les décisions stratégiques menées en amont sont essentielles. Tout ledéveloppement autour dune marque est mené en principe à partir dun positionnement originel ; la marque estsupposée représenter « la promesse de fournir au client un ensemble homogène de caractéristiques,davantages, de services, et dexpériences spécifiques. Cette promesse doit demeurer simple et honnête. »100.Les spécialistes ont parlé de « Business en or massif de Dora lExploratrice », qualifié 101de «véritable écosystème » lensemble formé par lassociation des 1000 références Dora. Lunité de base dece système étant la figure de lExploratrice, cest elle qui engendre une cohérence entre toutes les références.Lorsquon aborde la marque, on déborde des notions d « attributs » et de « bénéfices » du produit, pourdavantage se positionner sur des convictions et des valeurs102. Dans le cas de Dora, les convictions serontdavantage celles des acheteurs – les parents – que des utilisateurs – les enfants – sensibles au fort impactémotionnel dune marque puissante. La marque est un signe anthropologique lié à deux fonctions essentielles : lidentification de loriginetout dabord, cest sa fonction de signature, et sa fonction de différenciation ensuite. À propos de la fonctionde labellisation, on se rappellera que « marque » vient de lancien français « marcher », « un signe mis sur unobjet pour le rendre reconnaissable et en assurer la propriété »103. Cest ce même principe qui est mis enœuvre lorsque Viacom fournit deux ou trois chartes graphiques par saison à ses distributeurs, permettant ainsiaux enseignes de proposer des lignes de vêtements exclusives104. Pour protéger les marques, les entreprisesdoivent prendre soin de les faire suivre du symbole idoine ®, estampille que lon retrouve sur les produits98 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion, 2000,p 423 42499 Entretien avec Carl Eric RENNO, psychoclinicien, diplôme en psychologie clinique et en psychopathologie dans Jean-Jacques URVOY, Annie LLORCA, Gérer une marque enfants, Paris, Editions Eyrolles, 7 juil. 2011 » - p 88100 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 430101 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010102 Schéma « les différents niveaux d’une marque » Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 31103 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 5104 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010 23
  • 25. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora. La distribution des produits et services aux niveaux régional, national et international exige uneuniformisation et une reproductibilité de la marque105. La fonction de différenciation recoupe la définition de la marque par Koetler « un nom, un terme, unsigne, un symbole, un dessin, ou une combinaison quelconque de ces éléments qui sert à identifier des biensou services dun vendeur ou dun groupe de vendeur et à les différencier de ses concurrents »106. Si le prénomDora reste le même partout dans le monde, le logo sonore « We did it » (chanson du générique de fin qui vientcouronner chaque épisode) devient « Cest gagné » en France, chanté sur une intonation similaire. I.2.2. Dora déclinée sur tous les supports : forces et intérêts du « versioning » Loffre commerciale proposée sous la marque Dora comporte à la fois des biens tangibles et desservices, la part de service étant une part importante de loffre globale. Or, les événements acquièrent uneimportance grandissante dans les stratégies de marque ; désormais que « les personnages cultes nés dun coupde crayon sengagent pour stimuler les ventes (…) Dora [est] invitée sur les plages à animer des ateliers dedessin»107. La banalisation historique des produits pour enfants et labondance de propositions – Oui-Oui,Winnie lourson, produits Disney, Hello Kitty108, Charlotte aux Fraises – oblige lentreprise à trouver unmoyen pour créer de la valeur ; « Il ne suffit plus de sigler une paire de chaussures avec Titi et Grosminet ouun cartable avec Dora pour quaussitôt ledit produit gagne en valeur ajoutée »109. Au-delà de la simpleproduction de services, lentreprise doit proposer de vivre une expérience. La dimension expérientielle estdautant plus attendue lorsquil sagit de divertissement. Accélérateur de ventes, les licences – en tout cas lespersonnages qui les incarnent – sont en passe de devenir « un élément danimation des ventes elles-mêmes.Une nécessité à lheure où le marché des produits dérivés est quelque peu plombé par la criseéconomique »110. Autrement dit, la visibilité nest plus suffisante, il faut y ajouter la notoriété et la proximité.De fait, Nickelodeon organise des tournées promotionnelles pour encourager la notoriété de ses hérosphares111. Véritables «Road show » ou « parc dattractions délocalisés » ces tournées et parades,accompagnées de leur incontournables distributions de « goodies » attirent presque autant de spectateurs quela caravane du Tour de France cycliste. Dora pose aussi avec les enfants dans des lieux de loisirs112. Lesparades renouvellent le genre de la fête foraine et doivent renvoyer de la crédibilité auprès desconsommateurs-acheteurs : les animations contiennent donc un volet ludo-éducatif, proposant des séances105 Cf. Annexe 1 « Les formes d’extension d’une marque : un nom facile à exporter » page 89106 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 431107 Rita MAZZOLI « La Tribune » Les stars de la BD au secours des marques 26 avril 2010108 Esther WALKER, «The Independant» Top cat: how “Hello Kitty” conquered the world, 21 mai 2008109 Ibid110 Ibid111 Ludovic BISCHOFF « Actionco.fr» Accompagnez Dora et Bob léponge en tournée sur les plages cet été, 04 janvier2008112 Site internet de l’hippodrome de Vincennes, onglets événements, « les poneys sont de sortie ». Voir Annexe 25. « Dorasous toutes les formes un produit marchandisé à l’extrême», page 127 24
  • 26. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?photos, des ateliers découvertes, etc. Il sagit de justifier du différentiel de prix entre le produit basique et leproduit sigle 113. Ce qui s’applique sur un produit marchand « classique » grande distribution par exemple (Yaourt,voiture, shampoing), s’applique aussi à du contenu culturel. C’est tout le propos de Frédéric Martel dans sonouvrage Mainstream dans lequel il définit le « versioning » comme une « stratégie qui consiste à décliner uncontenu sur différents supports (le film Le Roi Lion devient un disque, une comédie musicale, une parade,etc. »114). Autrement dit, le contenu peut être décliné sur tous les supports, (on parle alors de « GlobalMédia »), une caractéristique qui permet à Dora, non seulement d’être un succès, mais d’être rentableéconomiquement ; car, comme le rappelle Thomas Schumarer (responsable dessins animés & comédiesmusicales du Disney Theatrical à New York), un succès en termes d’images – distinction, engouement dupublic – n’équivaut pas à un succès commercial115. Or, comme toute entreprise, Nickelodeon doit proposerune stratégie rentable, d’où l’extension de son portefeuille de gamme. I.2.3. L’évolution de la marque Dora ou l’agrandissement de la famille Marquez Les petites filles sont davantage concernées par le programme Dora, en tout cas ce sont elles le cœur decible des objets dérivés, comme lattestent les magazines, les poupées Dora, les dînettes et parfums de fillettes.Or, Nickelodeon cherche à séduire les parents, les frères, mais aussi les grandes sœurs, pour toucher d’autrescibles sur le marché des téléspectateurs et consommateurs de loisirs. En 2009 aux États-Unis sort unenouvelle version de Dora, préado et citadine116. Cest une nécessité dans lunivers du divertissement pourenfant de « rénover » ses héros régulièrement. Charlotte aux Fraises est aussi une héroïne de longue date –née en 1970 – et a plusieurs fois été modernisée117 ; tous les sept ans, le visage de Barbie est redessiné enfonction de la tendance du moment 118 ; en 2012, c’est la petite Émilie qui connaissait une nouvellejeunesse119. La recréation, le « rafraîchissement » permet de donner lillusion dune réinvention et de conquérirde nouvelles cibles. En ce qui concerne Dora, pouvait-on « « La faire passer en 3D comme Oui-Oui pour larajeunir? Pas question ! » sinsurge Chris Gifford. Le père de Dora préfère miser sur Diego, son cousin, ou 120Kaï-Lan, la petite fille qui parle le mandarin. » Le rajeunissement des produits séculaires par unrajeunissement de look procède de la « modernisation »,121 tandis que Nickelodeon choisit d’opter pour une113 En guise de comparaison, lorsque Oui-Oui anime le rayon linge de maison, les ventes sont décuplées de 1000%. RitaMAZZOLI « La Tribune » Les stars de la BD au secours des marques 26 avril 2010114 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 575115 Ibid p 85116 Stacey GARFINKLE, « Washingtonpost.fr » Dora the Explorer No More? 6 mars 2009117 Page Wikipédia de Charlotte aux Fraises118 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 86119 Albums « Émilie » par Domitille de Préssentié, première parution en 1975, réédition et modernisation en 2012120 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 2011121 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 422 25
  • 27. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?extension de gamme. Ces déclinaisons s’ajoutent à la « nouvelle Dora », la même petite héroïne latino quiparaît plus âgée, plus féminine. Lhéroïne de « Doras Explorer girls » (« Dora et les Exploratrices ») est lefruit de deux ans de réflexion – le vieillissement de lenfant a été lobjet de polémique abordée par la suite.Lenjeu marketing est clairement affiché ; dailleurs, le premier épisode met en scène Dora et ses amiesdécidées à se rendre au concert de Shakira122, une chanteuse pop à la mode qui a même prêté sa voix augénérique de lépisode123. Cette « association entre plusieurs marques qui apposent leurs noms sur un produit sur son packagingou son étiquette »124 relève du co-marquage, car on propose de considérer que Shakira est elle-même unemarque125. Une des clefs de la réussite du co-marquage, est la complémentarité des marques et leur équilibre ;le choix de Dora pour des dentifrices pour enfants ou des jeux relève du bon sens et permet dopérer uneextension de gamme cohérente. La chanteuse latino adulée des adolescentes, permet donc de séduire unenouvelle tranche d’âge. Comme l’explique Maxime Hibon, directeur de Havas Celebrity Consulting, « lescélébrités sont devenues des réponses globales aux problématiques locales des marques (…) La vraie star,cest le concept du produit. Il est primordial que la célébrité soit en adéquation avec lui ». Avant dajouter que« ces partenariats demandent une expertise. Une star nest pas un mannequin. Elle est un point de repère. Ilfaut que les valeurs soient partagées. »126. Dautres partenariats ont été remarqués, comme le sac DoralExploratrice dessiné par le guitariste des Gun s Rose, Slash 127: «La marque Dora l’Exploratrice s’estétendue, sous forme de licences, de produits dérivés et grâce à des partenariats avec pléthore dautresmarques et franchises. Néanmoins, aujourd’hui, la marque Dora connaît un relooking « roll & rock » grâce àl’un des co-branding les plus bizarres, de mémoire récente. »128 Lanalyste sinterroge sur le dessein dun telpartenariat : «Bien que Slash n’est peut être plus lidole de la débauche qu’il était autrefois, le guitariste esttoujours un rocker assez brut de décoffrage, il nest pas la personne que les parents auraient considérécomme un baby sitter, un modèle exemplaire ou même qu’il puisse exercer une bonne influence »129 Nul douteque ce « buzz » créé par ce partenariat dénote un certain sens de lhumour de la marque et une volonté decréativité. Les controverses négatives sont peu susceptibles dapparaître, en tout cas elles nont rien demenaçant pour aucun des deux partis : «Les enfants de Slash, âgés de quatre et six ans vont sans doute penserque c’est plutôt cool que Papa sorte en Dora »130. Au contraire, ce co-branding a plusieurs intérêts. Il permetà la marque Dora de s’ouvrir à une nouvelle génération, et perçoit les enfants comme levier de convictionauprès des parents. En outre, puisque « Désormais, les stars sont de vraies marques. Aux marques donc de se122 Cf. Annexe 8 « Un co-marquage de qualité : Shakira et Dora » page 99123 Ludmilla INTRAVAIA, « TF1 News.fr » Shakira chante avec Dora lExploratrice, 05 août 2011124 Ibid125 Ava ESCHWEGE « Marketing Magazine » Marques de stars, stars de marque 01 octobre 2008126 Ibid127 Cf Annexe 22 « Le sac à dos Dora de Slash» page 120128 Abe SAUER, Bradnchannel.com, Welcome to the jungle: Dora the explorer Partners with Slash, 9 mars 2010129 Ibid130 Ibid 26
  • 28. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?comporter comme de vraies stars. »131, Dora se doit de « côtoyer » des chanteurs aux styles divers. Enfin, cepartenariat est une façon pour le rockeur de proposer une image de lui subversive et ironique. C’est un moyenpour la marque de changer de cible tout en gardant au centre de sa stratégie ce qui fait la force de sa marque :le nom de Dora, le célèbre Sakado, indice et symbole de la série animée. La famille de Dora a grandi, elle même a évolué, en âge et en supports. « La marque est une entitévivante, explique Michael Eisner, ancien PDG de Disney. Elle senrichit ou se dégrade au fil du temps, enfonction de ce qu’ on lui fait subir ».132 En effet la marque doit faire attention aux points de rencontre quesont les réactions des consommateurs, lexpérience ressentie par les clients, on parle alors de co-constructionde la marque. Une marque est perméable au discours extérieur « On ne peut plus aujourd’hui considérer lamarque du point de vue unique de l’énonciateur (l’artisan, l’entreprise) puisqu’elle existe au sein d’un espacesocial de communication ; elle est donc co-construite par un ensemble d’acteurs au nombre desquels leconsommateur occupe une place de choix »133. Or, le consommateur principal, c’est l’enfant, plus précisément la petite fille. Pour répondre auxenvies134 des petits garçons, Nickelodeon a décide détendre sa gamme en agrandissant la famille Marquez.Les créateurs de Dora créent une nouvelle série télévisée danimation « Go Diego ! (Go, Diego, Go!) »,version masculine de Dora, produit dédié aux petits garçons, devenant un des leviers de développement de lastratégie multimarque de Nickelodeon.135 I.2.4. Une Exploratrice face aux dangers contemporains : la société du risque En tant que marque, Dora doit gérer son image, dune importance cruciale pour construire une notoriétéforte. La fidélité du public est favorisée par le bouche à oreille, la fréquentation des points de vente, maisaussi par la façon dont la marque gère les événements inattendus. Limage de marque doit être prise encompte à tous les niveaux – les salariés, les sous-traitants, les distributeurs, les partenaires... Dora en a faitlexpérience à plusieurs reprises. En Noël 2009 par exemple, lorsque des jouets Fisher-Price de licence Doraconnaissent une défaillance de sécurité. « Fisher Price, le fabricant de jouets, rappelle plus de 11 millions detricycles (...) dont certains à l’effigie des personnages populaires tels que Dora lExploratrice et Barbie »136 .La globalisation a aussi un « côté sombre », la production des biens de consommation reste linconnue àrisque de léquation ; le problème est mondial « « 80% des jouets viennent de Chine » prévient NitaChaudhuri, docteur en santé et environnement.(...) Aux États-Unis, un tiers des jouets contiendraient desproduits toxiques (…) et 32 % des 700 jouets testés contenaient des métaux lourds ou des produits chimiques131 Ava ESCHWEGE « Marketing Magazine » Marques de stars, stars de marque 01 octobre 2008132 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 56133 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 11134 On peut aussi se référer à la « Pyramide des besoins de Maslow » et parler de « besoin de s’accomplir »135 Cf. Annexe 10 « « Go Diego go ! » ; Diego, cousin et versant masculin de Dora l’Exploratrice » page 101136 «The New-York Times » Fisher-Price recalls items numbering in millions, 1er octobre 2010 27
  • 29. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dangereux pour la santé, comme du plomb, de larsenic ou du mercure. Parmi eux, des produits quirencontrent un grand succès auprès des enfants, comme (…) des sacs à main en plastique à leffigie, encore,de la poupée Dora »137. De même, en 2009, lassociation « 60 millions de consommateurs » traçait la présencede substances chimiques à risque dans certains jouets plastiques. « Deux poupées sur six dont la célèbre Doraou les Swimmer Beedibies, contenaient des phtalates parmi les plus dangereux, des métaux lourds, descomposés toxiques et cancérigènes »138. Face à des consommateurs de plus en plus attentifs à lorigine desproduits, aux scandales sanitaires à répétition, Dora est davantage vulnérable au discours typique dune sociétédu risque139. De la même manière, la gestion du personnel est un terrain glissant sur lequel Nickelodeon doit marcheravec précaution. La doubleuse originelle de laventurière aux États-Unis est Caitlin Sanchez, une fillette qui a14 ans en 2010... Autrement dit, lâge de la puberté ; aussi, après deux ans de doublage, la fillette mue et estremerciée par les producteurs de la série. Soutenue par ses parents, son agent et son avocat, Caitlin Sanchezcontre attaque alors «en entamant une procédure judiciaire à lencontre de Nickelodeon, MTV Networks et lasociété Viacom, qui produit le dessin animé ludique, jouant sur les failles du contrat de travail quelle a signé.Elle affirme notamment avoir été contrainte de signer le contrat en 22 minutes, sous peine de se voir retirer laproposition de Viacom. »140. Cette affaire judiciaire fait « les choux gras » de la presse people, américainemais aussi française. On a appris à cette occasion que les doubleurs touchaient 5000 dollars en moyenne parépisodes, ainsi que les royalties sur le merchandising Dora ; une information loin de servir limage dunproduit de divertissement qui se voudrait désintéressé et exempt de problématiques salariales. Le clanSanchez profite de la médiatisation de laffaire pour mettre en exergue les manquements de Nickelodeon etconsort en invoquant « Des centaines dheures de travail jamais rémunérées durant lesquelles ladolescentede 14 ans a assuré la promotion de la série, ou encore le non-paiement de ses commissions sur les ventes deproduits dérivés Dora. (...) Selon la chaîne ABC, ce sont plusieurs millions de dollars qui sont réclamés par leclan Sanchez aux producteurs et diffuseurs de Dora lExploratrice. ». Ici donc, deux partis prenantes –employés et opinion publique, cf schéma I.1.1 – menacent la marque Dora, une preuve ultime que la marqueaujourd’hui est perméable aux discours extérieurs. I.3. Dora et les enfants, relation marchande ou affective ? I.3.1. Les enfants, des consommateurs qui n’achètent pas encore mais qui décident déjà beaucoup Difficile pour un enfant de ne pas connaître Dora lExploratrice. Nul besoin de regarder régulièrementlémission télévisée puisque sa présence médiatique déborde de son média dorigine. En effet, lémission est137 Pascale SANTI « Le Monde » Attention aux substances toxiques dans les jouets 08 décembre 2009138 Ibid139 Pour les curieux, consultez David LE BRETON Sociologie du risque, Paris, Ed PUF, Que sais-je ?, 25 janvier 2012,128 pages140 JO « Purepeople.com » Dora lExploratrice : Les producteurs en procès avec une fillette de 14 ans ! 8 Octobre 2010 28
  • 30. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?diffusée sur différentes chaînes TV, mais dautres supports relaie et propage son image. Le site internetNickelodeon Junior met des vidéos en ligne et permet de télécharger des bricolages et des activités141. Denombreux sites internet non officiels proposent des coloriages Dora à imprimer. Les DVD et objets dérivésparticipent à ancrer solidement Dora dans limaginaire enfantin. Il est difficile de mesurer à ce jour lanotoriété de Dora chez les enfants en ce quune approche quantitative et précise exigerait de connaître le tauxde notoriété spontanée142 chez les enfants de moins de sept ans. Ce qui est évident, c’est que Dora bénéficiedun environnement propice à son développement. Le facteur démographique est un terrain favorable à sonexpansion puisque « 800000 enfants entrent en France chaque année dans la tranche dâge cible. »143.Lacquisition dun produit de loisir procède dun achat complexe car le niveau dimplication est fort et que ladifférence est significative entre les marques144. Un enfant qui veut un livre Dora souhaite posséder Dora,davantage quun livre: il prend en considération un critère de choix qui na rien à voir avec les qualitésintrinsèques du produit. De même, si la nécessité dacheter des fournitures à un enfant est déterminée par lesparents, cest lenfant qui choisira la marque du sac, de la trousse145. En distribuant des licences aux grandsdistributeurs, Nickelodeon parvient à récupérer des royalties tout en étant présent dans des lieux deconsommation grand public, proposant à une large cible des produits accessibles. « Depuis Mickey et Tintin, les produits dérivés pour enfants sont un « classique du marketing » »146. ÀNoël 2005, la barre des 25% de part de marché des jouets en France est franchie par les produits sous licence,ce qui représente 1,8 milliards deuros par an. Avec une hausse de 18,2% en valeur, le phénomène ne cesse dese développer. Dora est en tête des ventes depuis 2003, suivi de Winnie lourson et de Oui-Oui. Pour les plusâgés, Star Wars et Spiderman sont en tête ; sil sagit toujours de personnages issus des médias et desdivertissements audiovisuels, cest que la diffusion télégénique est la condition du succès en magasinpuisquelle permet une forte présence médiatique du personnage. Les Français passent en moyenne 3 heures et26 minutes par jour devant leur poste de télévision ; les enfants regardent, en moyenne, le petit écran 1 heure58 chaque jour, entre 4 et 14 ans, soit environ 14 heures par semaine147.. On aurait tort den attribuer laresponsabilité aux boîtes de production. Ce sont les distributeurs – produits céréaliers, marques de vêtement,les fabricants de jouets – qui commanditent les franchises afin de pouvoir estampiller leurs produits de lamarque dite148. Depuis longtemps, éducatif et commercial sont intimement liés; historiquement, la sérieSesame Street déjà sétait largement autofinancée grâce aux peluches et aux autres produit dérivés inspirés deses personnages149. En 1975, Casimir innove la course aux produits dérivés avec des gâteaux, des peluches,141 Site internet de Nickelodeon142 « Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de lamarque ».143 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010144 Henri ASSAEL, Consumer, Behavior and marketing action, Boston, Ed Kent Publishing Co, 1987, p 87145 Cf. Annexe 7 « Dora et son public » page 98146 Florent LATRIVE, « Libération » La course aux cerveaux denfants, 13 avril 2006147 Toutes les données complètes sur le site de Médiamétrie148 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 57149 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, chapitre 1 29
  • 31. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?des bonbons, des cahiers de brouillons, des pots à moutarde, suivi des Schtroumpfs puis de linspecteurGadget de Bandai. « On peut discuter sur ce quil faut bien appeler lexploitation des enfants par le biais de latélévision. Si le livre, les jouets, les disques, prolongent les aventures et lexpérience télévisuelle, que dire deseaux de toilette ? »150 On peut sinterroger en effet sur lexpérience que procurent les deux eaux de toilettes àleffigie de « Dora », « Adorable » et « Buenas Noches », une de jour et une de nuit151. Néanmoins, le succès des produits dérivés est loin dêtre assuré à tous les coups152 (les discours dumarketing s’articulent autour de fondements psychologiques de l’enfant) :: en premier lieu, ils fonctionnentmieux avec les jeunes enfants (plus crédules, moins critiques). Ensuite, il doit plaire aussi aux parents – etgrands parents – qui « craquent » davantage pour une petite fille souriante – Dora – que pour un monstreviolent – comme Goldorak, qui avait fait des émules à lépoque. Enfin, les produits doivent dériver dune sérielongue pour que lenfant sy attache et sy reconnaisse153. Lutilisation dun protagoniste télévisuel pour servirles marques est le fruit danalyses poussées concernant les enfants. Selon Jean-Noël Kapferer, spécialiste delenfance et des médias, schématiquement, et selon une approche psychosociale, plus lenfant vieillit et mûrit,plus il parvient à dissocier les deux intentions d’un message entre ce qui tient lieu de fonction informative ouce qui tient de l’ordre de la conviction. À partir de sept ans, lenfant acquerrait pleinement lintentionpersuasive dun message ; concrètement, cela signifie quil serait capable de rapprocher Mamie Nova delintention « veut me faire acheter un produit ». Le filtre cognitif qui rend moins désireux de lacte dachat estune capacité cognitive que seuls les adultes possèdent, à force de temps et dexpérience154. Lhypothèse de crédibilité est appuyée par la télévision puisque 41% de confiance est accordé parl’enfant si le produit a été vu à la télévision – lors dune publicité ou lors du programme dédié. En outre, plusun enfant est confronté à des messages publicitaires, moins il est conscient de son but persuasif. Linvasion deDora, visible notamment dans les rayons aux périodes de fête, Noël, Pâques, est pour beaucoup à son succès.Séduire les enfants et convaincre les enfants, tel est lenjeu décisif qui précède à toute décision marketing.Mais pour les convaincre de poursuivre dans l’univers Dora, il faut avant tout que le produit originel – la sérieanimée – leur plaise : « À lorigine, donc, le formidable succès télévisuel. « Lattention des enfants en âgepréscolaire est très fugace: Dora parvient à capter leur regard sur lécran au moins 95 % du temps, contreenviron 65 % pour un dessin animé habituel », note Chris Gifford. Sur TF 1, la série réalise 40 % de partdaudience, ce qui la classe au sommet des programmes pour enfants de 2 à 6 ans. Même succès sur le Net.La section qui lui est consacrée sur Tfou.fr, le site jeunesse de TF 1, a suscité 500 000 visites depuis sonlancement en mars avec des activités de coloriage ou des jeux déveil. TF1 a aussi vendu en un an 300 000150 Ibid, p 57151 Cf Annexe 23 « les parfums Dora » p 121152 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, 208 pages153 Olivier MORIN « Terrains » Pourquoi les enfants ont-ils des traditions ? 55 septembre 2010 in Numéro 55 :Transmettre154 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, chapitre 9 30
  • 32. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?exemplaires de ses 22 coffrets de DVD. »155. Le produit originel semble séduire les enfants, une cibleparticulière considérée par les entreprises comme des consommateurs exigeants et imprévisibles. Mais l’enfant n’agit pas par hasard ; comme tout consommateur, il va rechercher linformation grâce àdifférentes sources : personnelles, tout dabord. Le plus grand crédit est apporté aux amis, aux camarades declasse, surtout chez les enfants156. La cour de recréation sert de vaste étalage publicitaire ou la renommée deDora peut naître et se propager. Les ressources peuvent être commerciales, sur les emballages, en publicité,etc. Puis il y a les ressources publiques, cest le cas de lémission Dora à proprement parler. Enfin, la source delexpérience compte pour beaucoup dans la satisfaction du client : visionnage dun épisode, manipulation dunjouet, coloriage... I.3.2. Les enfants, des consommateurs comme les autres ou des sujets « victimes » du merchandisingoffensif mené par Dora? Beaucoup de marques ont tout intérêt à utiliser Dora comme mascotte. Le chiffre daffaires deNickelodeon ainsi que le succès des produits Dora tendent à montrer que les enfants sont particulièrementréceptifs à la présence de laventurière et que le succès de lhéroïne ne profite pas quà leur niveau danglais.Par exemple, chaque année, Unilever et lUFSBD (Union française pour la santé bucco-dentaire) organisentune grande campagne de sensibilisation autour de la prévention bucco-dentaire pour inciter les enfants à sebrosser les dents, et Dora a été choisie comme partenaire en 2006157. Dautres marques ont voulu profiter delimage éducative de Dora pour dynamiser leur vente. Cest le cas de Mattel dont le chiffre daffaires sérodedepuis 2006 – 217 millions deuros contre 240 millions en 2003. Décision a été prise de lancer des opérationsévénementielles et des nouveautés. Cest tout naturellement que Dora a été choisie pour illustrer « Monpremier scrabble », lancé a loccasion de la fête du scrabble, un jeu qui se vend au nombre de 350000 par an etqui touche pour les deux tiers les moins de dix ans158. Cette stratégie d’alliance entre Dora et d’autresentreprises est révélatrice de plusieurs faits. D’abord que l’héroïne latino constitue une valeur sûre dans lechamp de l’enfance ; ensuite, pour reprendre les propos de Benoit Heibrunn : « Une autre forme dedéveloppement d’une marque consiste à s’allier avec une autre marque pour élargir son portefeuille d’offres.Le développement de telles alliances de marque illustre le fait, qu’une fois encore, la marque n’est pas larésultante unique du succès d’une entreprise : elle est co-construite par un ensemble d’acteurs. »159. Tous lesacteurs importent : le poids des fournisseurs, des actionnaires, des producteurs, des distributeurs est décisif etexplicitent sans peine le succès de Dora chez les enfants. De là à avancer que, parmi les partis prenantes, leconsommateur est le moins « actif » ou celui qui aurait le moins la parole, c’est un pas que nous ne155 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 2011156 « Les étapes du processus d’achat » Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10èmeédition, Paris, Ed PubliUnion, 2000, p 215157 Cf. Annexe 9 « Dora et Signal, un partenariat qui ne fait pas sourire que les enfants. » Page 100158 Luc Vachez « Stratégies », Les trouvailles de Mattel pour rester maitre du jeu, 28 septembre 2006159 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 63 31
  • 33. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?franchirons pas encore. Les enfants seraient-ils désarmés face « aux sirènes du marketing »160 Dora ? Enréalité, il est nécessaire, comme lexplique Kapferer dans son ouvrage Lenfant et la publicité, de prendre encompte différents éléments. L’un des plus importants constitue naturellement le « filtre familial ». Autrementdit, quel est l’impact réel de la publicité et des offensives médiatiques sur les enfants, des consommateursrelativement influençables? On connaît tous les résultats de la grande enquête menée en 1950 sur les effetsréels de la campagne électorale, dans laquelle il a été noté que les gens changeaient peu dopinion malgré lescampagnes menées161. Ce qui sapplique aux adultes sapplique tout autant aux enfants, note lauteur : lacommunication a certes une influence sur les décisions, surtout pour les hésitants. Néanmoins, dans le cas desenfants, il existe un filtre invisible qui limite les effets-dits de linfluence de Dora. Les enfants anticipent lanorme parentale si léducation reçue en amont leur a indiqué les résistances possibles venant de lautorité162.Autrement dit, un enfant qui a réclamé et obtenu le DVD sur « Dora et le brossage de dent », ou celui qui areçu le scrabble Dora pour Noël n’est pas « victime de la publicité » mais un sujet conscient qui a réussi àconvaincre ses parents, rencontrant plus ou moins de résistance lors de sa requête. Convaincre et séduire lesparents, acheteurs, décideurs et éducateurs, apparaît dès lors comme une mission décisive pour Dora. En outre, les enfants ne sont pas dupes de toute la machinerie mise en place et le « tout-médias » a deslimites comme latteste cette observation «Allison Charlton, trois ans, explique que Dora l’a effrayé au zoo,mais a avoué quelle aimait regarder lépisode de Dora - ballerine à la télévision » »163 ou ce témoignage delactrice Salma Hayek à propos de son enfant 164: «Elle voulait rencontrer Dora (lExploratrice) et Boots (soncopain le singe). Lorsque je l’ai mené vers (les acteurs en costumes habillés comme) Dora et Babouche, elleest venue vers moi et m’a dit à l’oreille: «Maman, ce nest pas Dora. Et ce nest certainement pas un singe.Cest un animal en peluche. Ils vous ont menti ». Et moi de penser« Comment font toutes les autresmères? 165» ». Preuve que les enfants ne sont ni naïfs, ni crédules, ils ne sont pas des « victimes » de lapublicité, comme certains l’affirment. Les «anti-pub » mettent en garde contre les excès de la publicité pourles enfants « Parce que le matraquage publicitaire du public infantile est rentable : l’enfant, prescripteur etfutur consommateur, est devenu une cible privilégiée. (…) Les publicités télévisées destinées aux jeunesenfants sont identifiées comme (…) la cause directe du surpoids d’un cinquième d’entre eux. Les programmesdestinés à la jeunesse, censés faire rire ou rêver, sont utilisés pour conditionner les jeunes esprits àenregistrer les spots publicitaires. Il s’agit, là aussi, de vendre «du temps de cerveau disponible», pourreprendre l’expression employée par Patrick Le Lay lorsqu’il était président de TF1… »166 . Il estremarquable que ces propos soient ceux de politiques, car ils perçoivent la thématique comme un enjeu de160 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27 août 2010161 Voir la célèbre enquête de Katz Personal Influence : the Part Played by People in the Flow of Mass Communication(1955) » ou encore The Peoples Choice Lazarsfeld 1944162 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, Chapitre II– Quand la publicité croît-elle le désir ?163 Allison MILES, «victoriaadvoctate.com» Dora the Explorer hits the Crossroads, 12 novembre 2011164 Dans l’article, l’actrice sexprime en tant que mère de famille et raconte ce que lui dit sa fille165 Zorianna KIT, Reuters Salma Hayek: clawless and lawless in “Puss in Boots", 28 octobre 2011166 Par JEAN-PIERRE SUEUR et six autres sénateurs « Libération » La publicité violente nos enfants, 04 novembre 2009 32
  • 34. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?santé publique ; pourtant, on aurait tort d’accuser la publicité et le marketing médiatisé de tous les maux ; ceserait oublier la – supposée – présence d’un filtre parental167. Dora en elle-même est un objet, neutre, sans« essence ». Ce qui importe, c’est l’usage qu’on en fait. Dora n’est pas nocive, et a même cherché à êtrebienfaisante pour les enfants, de même qu’elle va toujours prêter main forte à ses amis de la jungle. Selon « The Rudd center for food policy and Obesity at Yale university », « létiquetage des alimentsavec des jouets, des personnages et des célébrités destinées aux enfants et aux adolescents a augmenté de78% de 2006 à 2008 (...) mais seulement 18% des aliments répondent aux exigences nutritionnelles desenfants »168 . En 2010, cet organisme démontre linfluence sur les enfants de la présence de personnagescélèbres sur les produits alimentaires. Publiée dans le journal Pediatrics, cette étude atteste que la présence depersonnages de dessins animés influence la perception des enfants jusquà leur préférence alimentaire. Uneprécédente étude avait déjà montré que les enfants étaient plus susceptibles de choisir leurs friandises enfonction de la présence dun personnage télévisé sur lemballage, mais cette étude va plus loin. Elle tend àmontrer que lenfant trouve que le snacking estampillé est meilleur que le même sans marque. « Pour moi, cadémontre que linfluence de personnages est immense, ils sont assez influents pour faire penser aux enfantsque la nourriture a vraiment meilleur goût et quils ont envie de cette collation »169 affirme ChristinaRoberto, à la tête de létude. De fait, les chercheurs suggèrent de se servir systématiquement de personnagescélèbres pour promouvoir les composants dune alimentation saine. « Certains personnages, y compris DoralExploratrice et Bob lÉponge, ont été utilisé pour promouvoir les épinards, les carottes et les fruits»170. Eneffet, aux États-Unis, alors que la majorité des héros cathodiques font la promotion de « junk-food », Dora sedistingue en soutenant des carottes. Mais leffet dinfluence est moins visible avec les légumes, sans doute,selon les chercheurs, parce que les enfants ne sont pas habitués à ce type de relations. « Roberto dit que lesenfants pourraient ne pas préférer les carottes estampillés de héros parce quils ne sont pas habitués à voirles étiquettes sur des aliments sains.»171 Mais ce discours à tendance anti-marketing est à nuancer « leslégumes sont difficiles à vendre », explique Harry Balzer (directeur des analyses industrielles au groupeNPD, une agence de recherché en marketing) « La dernière fois que les légumes ont atteint un sommet enpopularité en tant que collation pour les enfants, c’est en 1984 » selon ses recherches (…) « Vous nallez pasobtenir d’un enfant de manger ce quils ne veut pas »172 ». Les enfants sont « victimes » du marketing, aumême titre que les adultes, mais de même, sont aussi responsables de leur goût. « Du fait que les enfants sontdes cibles marketing dans la mesure où ils éprouvent des besoins particuliers qui évoluent d’ailleurs avecleur âge »173, on aurait tendance à oublier que l’enfance est un marché au même titre que les autres investi par167 Christine KELLY, « Le Monde.fr » Lutte contre lobésité infantile : Les paradoxes de la télévision, partenaire dunerégulation à la française, 17 février 2010168 Deirdre LOCKWOOD “Chicago Tribune” Shrek lures kids to sugary snacks, not carrots, 21 juin 2010169 « Hartford Courant » Study: Kids Think Foods Labeled With Popular TV Cartoon Characters Taste Better, 26 juin 2010170 Ibid171 Ibid172 Deirdre LOCKWOOD «Chicago Tribune» Shrek lures kids to sugary snacks, not carrots, 21 juin 2010173 Paul VAN VRACEM, Martine JANSSENS-UMFLAT, Comportement du consommateur: facteurs dinfluence externe :famille, groupes, culture, économie et entreprise, Paris, De Boeck Supérieur, 1994 – p 88 33
  • 35. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?les entreprises de longues dates. Bien que plus influençables et plus vulnérables, les enfants sont des sujetsconscients, et, a priori, encore sous lautorité parentale. Finalement les parents sont tout autant réceptifs auxmessages de Dora, c’est à eux également qu’il faut adresser un message promotionnel. Un exemple efficace de cette nécessité de convaincre à la fois parents et enfants, de positionner Doral’Exploratrice comme une marque familiale et fédératrice est le partenariat entre Nissan et Nickelodeon. La« Nissan Note » propose ainsi « des applications et des épisodes des séries Nickelodeon avec Bob léponge etDora lExploratrice(…) un pack de voyage (un coussin tour de cou, des protèges ceinture et un casque audioBob léponge, ainsi quune gourde Dora lExploratrice.) pour divertir les enfants, un design extérieur exclusifet des tapis de sol siglés Nickelodeon (…) Nissan Note Nickelodeon a pour ambition dêtre toujours plusludique et orientée pour le confort des familles »174.Ici, les parents sont les premières cibles à convaincre del’originalité du véhicule, adapté aux familles et faisant du voyage un moment ludique et technologique. Les enfants ne sont pas des victimes des messages, ils les comprennent, les filtrent, de les réapproprientà leur manières ; comprendre cela, c’est reconnaître que Dora n’est pas toute puissante, mais « seulement »une marque alimentée, pensée et construite avec précision et en tenant compte des différentes partis prenanteset des tendances du moment. Conclusion au I : « un business en or massif » qui repose sur un écosystème particulier. On a proposé de situer lexpansion de la marque Dora dans un contexte de culture globalisée oul’enfance et le divertissement constituaient des marchés spécifiques ; quelles sont les conséquences dune telleaffirmation et en quoi sont-ils vérifiables ? En effet, Dora est une héroïne de son temps ; exposée au GrandPalais à la section « lâge des médias », elle représente son époque et symbolise même laboutissement delévolution dun divertissement qui se mondialise et sindustrialise de plus en plus. En cela, elle est un pur« produit de diversité standardisée », née dans et par la « culture mainstream ». Dora a été conçue pour êtreconsommée par le plus grand nombre et pour plaire à tous ; ses géniteurs comptent parmi les grands magnatsdu divertissement – Nickelodeon – et les leaders du divertissement jeunesse. Signes qu’elle est le produitd’une « culture globalisée », devenue une icône populaire dans le monde entier, elle est traduite dans toutesles langues, elle est « gérée » par des acteurs médiatiques transnationaux – agences locales, acteurs nationaux,etc. Elle-même est une héroïne cosmopolite, issue de la diversité, prompt à enseigner une seconde langue,voie pour une communication transfrontalière. Limage de Dora marque son empreinte partout et sexportedans le monde grâce à des variations dans la voix, grâce à la traduction et à une adaptation de la promotion :distribution, calendrier, discours... Dora emprunte les codes classiques du dessin animé et des produitsdestinés à lenfance tout en sadaptant au contexte local. En outre, Dora a réussi à se faire une place de choix sur le « marché de l’enfance », dans un contextefortement compétitif. Preuve en est que la petite fille est parvenue à développer un écosystème, qui nourrit de174 «lemagauto.fr» NISSAN : Bob l’Eponge et Dora l’Exploratrice présentent un Nissan NOTE revisité 4 juin 2012 34
  • 36. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?nombreux acteurs : fabricants, producteurs, doubleurs... Le tout repose un pitch, celui dune série animée pourenfant, éducative, ludique, bien pensante, une « recette » qui se décline en version chinoise, qui grandit enversion adolescente et change de genre avec le cousin Diego. Dora est le produit de toute une industrie : ceque lon perçoit en aval – produits dérivés, les spectacles et les émissions – a été conçu au préalable en amont,et lélaboration de la stratégie est décisive car le marché de lenfance et du divertissement ont des spécificitéspropres, en tout cas selon le discours marketing, une idéologie professionnelle qui naturalise le "marché"comme "écosystème" et qui prétendent interpréter les besoins des enfants et des parents en proposant desoffres plus ou moins complexes. De fait, Dora sallie à diverses marques et diverses causes pour gagner ennotoriété et venir en renfort à dautres entités. Car, en tant que marque, Dora doit justifier dune expérienceunique, qui lui permet de devenir un nom connu de tous, un visage reconnaissable et reproductible. Dorapropose des produits et des services qui lui permettent de parfaire la cohérence de son offre, de gagner dupublic et de la notoriété. En entité vivante, Dora grandit, évolue, et se construit et sadapte en continu, suivantun schéma de co-construction avec des consommateurs exigeants. Mais le marketing nest pas tout puissant : les enfants, sont des sujets conscients armés contre les dits« méfaits » du marketing. C’est en tout cas ce qu’affirme un discours journalistique qui articule dun point devue narratif léconomie et lenfance. De même qu’on a pu avancer que le soap « Santa Barbara » était le forme industrialisée de la fiction175,on peut avancer que Dora lExploratrice est la forme industrialisée et mondialisée du divertissement.Bénéficiant dune démographie en sa faveur, dune évolution de lindustrie des médias friande décrans et derenouveau, elle se démarque de la concurrence grâce à une promesse nouvelle, le divertissement interactif etéducatif. Le visage de Dora, mondialement connu, se décline, évolue au gré des envies des enfants et desparents, salimentant dun réseau de distribution et surtout dun discours promotionnel qui répond aux attentesde son siècle ; Et Dora ne compte pas s’arrêter là : la créatrice Valérie Walsh compte bien porter Doral’Exploratrice sur grand écran : « Nous voulons que l’action prenne vie et filmer Dora dans la jungle »176.Avec un Babouche en trois dimensions et une petite fille filmée sur fond de forêt tropicale, reproduisant « lasensation proche d’une chronique des personnages de Narnia »177, la marque ne cesse de se décliner sous tousles supports.175 Delphine LEROY, Le soap comme forme industrialisée de la fiction : lexemple de «Santa Barbara» in Quaderni, p 87-102, année 1989176 Brandi KLEINERT LARSEN «http://tlc.howstuffworks.com» Ultimate Guide to Dora the Explorer177 Ibid 35
  • 37. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? II. Le succès de Dora repose sur un « discours descorte » du renouveau delapprentissage par la technophilie. II. 1. Dora lExploratrice : limaginaire de laction contre la passivité cathodique II. 1. 1. La télévision, média souffrant dune mauvaise image mais comptant de plus en plusdadeptes Dora est un personnage de série animée ; bien que le produit ait connu une mutation impressionnante,il n’en reste pas moins né sur un écran178 et évolue principalement dans l’environnement cathodique. Nousproposons maintenant de nous attarder sur la télévision, en tout cas sur l’objet Dora dans son élément« naturel » – pour reprendre la métaphore de l’écosystème – que serait l’écran. Plus précisément, on proposecomme seconde hypothèse que Dora se réapproprie les discours divers confrontant lenfance aux médias, ensappuyant sur des argumentaires dapprentissage et de technophilie et ce afin de proposer un discours« solutionnant ». Nous verrons ainsi que Dora doit proposer une image active et ludique pour parer lescritiques d’une télévision passive et aliénante. Ensuite, nous verrons que les intentions éducatives de Doraserve le discours de promotion du produit à destination des parents, avant de « vérifier » comme s’illustrecette promesse d’une marque édifiante. Le terminal télévisuel est devenu un géant qui ne cesse de saffirmer comme compagnon de la viequotidienne et comme acteur décisif de la sphère sociale et de lespace public179. Étroitement liée à lévolutionde la société des loisirs et de la culture, elle est passée dune consommation de masse à une consommationdiversifiée et individualisée180. Le secteur des loisirs et des médias sest développé dans une société jusquiciméfiante vis-à-vis de lhédonisme. Comme laffirme Monique Gagnaud dans Enfants, consommation etpublicité télévisé : « Aujourdhui, le phénomène social que représente la télévision est quelque peu banalisé.Les programmes proposés ne font plus événement. Ils nont pas échappé aux lois du marché international quiles conditionnent de plus en plus aux marchandises culturelles »181.178 On personnifie Dora à dessein, non dans une unique volonté de style, mais pour marquer la force de ce qu’est un« Branduit »179 Olivier MONGIN, Marc-Olivier PADIS « Esprit » Introduction: La télévision à l’heure de la société des écrans? Mars2003180 Vincent MESLET « Esprit » Une télévision de tous les publics Quelle culture défendre ? Avril 2000181 Monique DAGNAUD, Enfant, consommation et publicité télévisée, Paris, La Documentation Française, Février 2003, p67 36
  • 38. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? La société contemporaine entretient des rapports ambigus avec le petit écran, notamment en ce quiconcerne sa relation avec les enfants182. Tantôt on laccuse de tous les maux – retard scolaire, déconcentration,tantôt on lestime capable de tout – jusquà leur faire faire du sport, leur ouvrir une carrière de chanteur ou leurenseigner à faire la cuisine. Finalement cest comme si « cette petite boîte détenait des pouvoirs magiquessusceptibles de pallier toutes les carences collectives »183. En réalité, dès quil sagit détudier un objet deculture « populaire » il est facile de céder rapidement à lélitisme ou au misérabilisme184. La télévision a été étudiée par de nombreux sociologues. Lanalyse qui fait date est sans doute celle deMac Luhan, qui sest penché sur les conséquences de lémergence des nouvelles technologies185 – lélectricitéet lélectronique à son époque. Mac Luhan classe les médias selon quils sont « chauds » ou « froids », lespremiers « ne laissent à leur public que peu de blancs à remplir ou à compléter »186 (presse écrite, radio,cinéma), les seconds exigent une participation importante du récepteur (télévision, téléphone). Contrairementaux techniques précédentes, qui mobilisaient un seul sens (la radio sollicite louïe par exemple), « la techniqueélectrique est globale et englobante »187, elle sollicite tous les sens ; de cette analyse vient peut-être limagedun média hypnotique, laissant peu de liberté à son consommateur. Depuis que cette analyse a été faite, lesusages ont évolué et la consommation télévisée a crû, jusquà créer une « accoutumance quotidienne »188. Siadultes et enfants ne regardent pas la télévision de la même manière (durée découte, programmes), leurinterprétation de lécran diverge également, lattachement y est vécu différemment, dans leur façon de laregarder et de choisir les programmes. Lenfant est au cœur de toutes les attentions parce quil semble un sujetplus faible, plus facilement manipulable par ce média qui exige lattention de tous les sens. Une attentionparticulière est accordée aux jeunes téléspectateurs, les discours qui émanent de ces considérations sontnombreux, parfois contradictoires, souvent passionnels189 . On interroge surtout dans cette seconde partiel’argumentaire de Dora à destination des « consommateurs acheteurs », les parents inquiets pour leurprogéniture, et on se demande dans quelle mesure la promesse de marque s’appuie sur des faits tangibles. II. 1 .2. La télévision « attention, danger public » : un média qui attise les passions ... Ce sous-titre provocateur nest que la reprise du titre dun article paru dans le Monde du 8 octobre182 L’ampleur de la littérature concernant le sujet donne une idée de l’intérêt que portent les spécialistes – et les lecteurs àce sujet, de même que les bibliographies fournies des ouvrages sur cette thématique.183 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 18184 Dominique PASQUIER « article CNRS/EHESS » La télévision : mauvais objet de la sociologie de la culture ? 10octobre 2003185 Marshall MCLUHAN, Pour comprendre les médias, les prolongements technologiques de lhomme, Paris, Ed Points,Reed Janvier 2001, 404 pages186 Ibid187 Ibid188 Monique DAGNAUD, Enfant, consommation et publicité télévisée, Paris, La Documentation Française Février 2003, p14189 Exemple de titre des ouvrages : «12 questions à se poser avant de laisser ses enfants regarder la télévision », « Parlepetit, la télé técoute ! », « Lenfant et les médias - les effets de la télévision des jeux vidéos et des ordinateurs », « Eduquerlhomo « zappiens » - Lenfant et la télévision », etc. 37
  • 39. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 2011, qui sous-titrait un article paru en une : « Cest scientifique, la télé tue »190. Larticle ouvre sur uneétude tirée du British journal of Sports Medicine (BJSM), selon laquelle « chaque heure passée devant latélévision après 25 ans, amputerait lespérance de vie moyenne de 21,8 minutes [et que] regarder la télévisiontrois heures par jour pendant 20 ans ampute en moyenne lespérance de vie dune année »191. Le journalisteauteur du dossier, Stéphane Foucart, présente une autre étude192, selon laquelle les personnes soumises à deuxheures de télévision quotidienne ont un risque de développer un diabète accru de 20% et une affection cardio-vasculaire accrue de 15%. Leur mortalité, toutes causes confondues, est accrue de 13%. Claudine Berr,épidémiologiste explique : « Tout cela nest pas dû à la télévision en tant que telle, cela tient surtout à ce queregarder la télévision est une activité sédentaire, au cours de laquelle on développe souvent descomportements alimentaires qui ne sont pas excellents. Et surtout, pendant quon regarde la télévision, on nefait pas autre chose »193. La parution de cet article a provoqué un tollé dans le milieu des spécialistes desmédias de l’enfance194. Journalistes, pédiatres, parents s’impliquent et se préoccupent de cette problématique,de même que les politiques. On a vu l’appel lancé par des politiciens dans la partie précédente195, de même,Ségolène Royal en 1989 publie Le ras-le-bol des bébés zappeurs196. Les prises de parole « anti-télévision »,« anti-publicités » sont essentiellement prononcées par des politiques dits « de gauche », qui défendent unepolitique sociale davantage que libérale ; en effet, la publicité et l’essor des médias de masse sont arrivés deconcert avec l’industrialisation et le début de la consommation de masse, de l’apogée des idéologiescapitalistes ; il est naturel que les actuels partis « sociaux » continuent de proposer un discours de préventionvis-à-vis de ce qu’ils considèrent comme des outils de consommation197. Le postulat selon lequel la télévision engendre une activité cérébrale limitée, qui trouve ses sourcesdans les propos de Mc Luhan – bien que l’interprétation puisse être biaisée – est actualisé grâce à un« discours de la preuve » – qui présente des faits, des analyses, du contenu. Dans le chapitre « la question del’action » de l’article consacré aux discours du « téléspectateur ordinaire »198 lauteur insiste largement sur unepratique télévisée encore teintée de traits négatifs, nuancé de la peur du « couch potatoe199 » nourri à la junk-food et à lennui. Si la peur de labrutissement est au cœur de la question de la pratique cathodique, elle lestencore plus lorsqu’il sagit des enfants. Lenfant – du latin « infans, infantis, qui ne parle pas encore» est190 Stéphane FOUCART « Le Monde » Une ville cobaye avant et après la petite lucarne le 08 Octobre 2011191 Réalisée par des chercheurs de luniversité du Queensland à Brisbane, en Australie, cette étude sappuie sur des donnéesépidémiologiques collectées sur une cohorte de 11 247 personnes, en 1999 – 2000192 Parue dans le Journal of the American Medical Association (JAMA) elle s’appuie sur l’analyse dune cohorte depersonnes suivie entre 1970 et 2011 aux États-Unis.193 Ibid194 Cf. Annexe 33 « Spécialistes des enfants, presse, télévision, un dialogue parfois houleux. » p.142195 Par JEAN-PIERRE SUEUR et six autres sénateurs « Libération » La publicité violente nos enfants, 04 novembre 2009196 Ségolène ROYAL Le Ras-le-bol des bébés zappeurs, Paris, Ed Robert Laffon, octobre 1989, 192 pages197 L’un des brûlots contre l’industrie de l’Entertainment les plus représentatifs a été écrit par un Collectif de gauche,« Offensive » Divertir pour dominer : La culture de masse contre les peuples, Paris, Editions Léchappée, Mars 2010, 268pages198 Jean Maxence GARNIER « Esprit » « La télévision comme je la regarde »: les études qualitatives et le discours dutéléspectateur ordinaire Mars 2003, p 78199 « Idiome péjoratif et répandu désignant une personne menant une vie sédentaire, le plus souvent « vautré » devantl’écran » Page wikipédia « Sedentary lifestyle » 38
  • 40. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?« celui qui n’a pas encore atteint l’adolescence »200. Encore soumis à lautorité, il est dans lâge delapprentissage et de lédification morale. Or, léducation, et particulièrement lécole, oppose la télévision à lalecture, la passivité aliénante cathodique contre lactivité dinterprétation201. Dans la veine des études citées précédemment, la revue Pediatrics a publié un article relatant uneexpérience menée auprès denfants divisés en deux groupes. « Selon une étude réalisée par l’University ofVirginia, le dessin animé Bob l’Éponge provoquerait chez les enfants âgés de 4 ans des troubles de l’attentionet de lapprentissage. En effet, les auteurs de l’étude ont recruté 60 enfants âgés de 4 ans et les ont divisés endeux. Le premier groupe a regardé un épisode de Bob l’Éponge tandis que l’autre groupe a regardé le dessinanimé « Caillou ». Ensuite, ceux-ci ont eu droit à un cours de dessin. Il s’est avéré que le groupe ayantregardé Bob l’Éponge a eu le plus mauvais résultat. »202. Ces études scientifiques ont été publiées dans lapresse spécialisée puis relayées dans les médias généralistes – « Le Point », « Le Monde ». Or, Bob l’Épongeet Dora sont les « enfants » – pour reprendre la métaphore filiale usée précédemment – de la même maisonmère : Nickelodeon. À la différence que Dora « propose d’allier l’éducatif au ludique et de donner les basesde la langue au travers d’expressions courantes ou de l’apprentissage des chiffres et des couleurs. »203 Tandisque Bob tient du divertissement pur204. La peur, fondée ou non, de lécran cathodique pour les enfants esttemporisée par les producteurs qui proposent une hiérarchisation entre les différents programmes« divertissement » ou « éducatif et ludique », proposant ainsi une réflexion sur la possibilité dune télévisionéducative. Si les discours anti-télévision ont évolué et sont aujourd’hui crédités d’une caution scientifique, l’écranet les programmes jeunesse restent pour beaucoup des menaces pour l’enfant ; en réalité, il y a des rapports deforce et une querelle quasi politique derrière ces débats ; car la télévision, au même titre que l’enfance, est unenjeu qui évolue dans un certain contexte, et qui, de fait, s’oppose à d’autres « institutions ». II. 1. 3. Les programmes télévisés, concurrents, compléments ou menaces pourl’apprentissage ? Le CIEME, mentionné ci-avant, a pour objet « de promouvoir la socialisation de l’enfant et del’adolescent à l’âge du multimédia, de représenter leurs intérêts et de favoriser la recherche et le dialogueentre éducateurs, familles, professionnels et usagers des médias, Pouvoirs Publics et chercheurs dans cedomaine »205. Les sujets abordés par le collectif sont nombreux : intérêt des logiciels parentaux, éventueldanger de la télévision pour les bébés, critique des programmes radio et médias jeunesse. La télévision est200 Le Petit Larousse illustré 2012, Ed. Larousse201 Rapport « Jeunes, éducation et violence à la télévision »établi sous la direction de Jean Cluzel, Membre de l’Académiedes Sciences morales et politiques, 29 avril 2003202 Stéphane FOUCART « Le Monde » Une ville cobaye avant et après la petite lucarne le 08 Octobre 2011203 Site internet Dora l’Exploratrice204 Cf. Annexe 34 « Bob l’Éponge, héros de Nickelodeon et cousin de Dora, responsable de l’obésité infantile » page 144205 Site internet collectif CIEME 39
  • 41. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?devenue un acteur quotidien des foyers français206, il est impossible de continuer à nier son importance dansl’évolution de la pensée actuelle. Pourtant, on continue d’opposer « enseignement » et « télévision » en ce quela télé est lanti-lecture – loutil principal de léducation à lécole. « Face à la lecture, la télévision est mise enaccusation. Et ce nest pas sans raison. Il y a entre elles concurrence et compétition. Lenfant passe devant latélévision le temps quil aurait passé à lire. Mais surtout, grâce à elle, il peut accéder plus jeune au plaisir de 207vivre les aventures des autres à travers la fiction.» . La télévision priverait lenfant des motivationsprincipales qui, « autrefois » le poussaient à lire. Pour résumer le discours qui oppose la télévision à la lecture, on dira de la première quelle propose ununivers riche mais difficile à atteindre et plus tardivement – la lecture se fait suite à un apprentissage quipermet à lenfant de lire vers six ans environ – mais cest un plaisir riche « qui se réinvente ». On dira de laseconde, la télévision, qu’elle est un moyen précoce et facile daccès mais qu’elle est un « plaisir plat » et unmédia simplificateur. Elle transmettrait des images, davantage que des idées, des émotions, davantage que desnotions, tandis que le livre propose à lenfant daccéder aux réflexions et aux idées208. Cette idée que la télévision menace la bonne santé intellectuelle des enfants ne date pas dhier ; déjà en1989, une convention de lONU affirmait la nécessité dune politique spécifique qui tienne compte de lenfant,qui permette un « équilibre entre liberté et accès à linformation », qui permette laccès à la culture etsatisfasse le besoin de protection et le bien-être social et moral dun individu en maturation209. De 1975 à1983, conscients de l’importance des discours qui desservent leur programme, les producteurs proposent derendre les jeunes téléspectateurs plus actifs – programme RécréA2 ou FR3 jeunesse. « La télévision devaitsusciter des activités, servir dintermédiaires entre les différents groupes, être une occasion de montrer cequon était capable de faire »210. Les chaînes parviennent à proposer des programmes qui délivrent du contenuinformatif (histoire, sciences, environnement) grâce à des émissions dédiées : « SOS Polluards » (1991) dontla chanson de générique prévient « Demain il sera trop tard (…) Pollu-pollu-polluards / Tu joues le jeu d lapollution / Sans te poser de questions », « Les Oursons Volants » (1991) où l’on apprend pendant le génériquequ’« il faut croire désormais que l’environnement c’est important, dès maintenant, soyons vigilants » ouencore « Bibifoc »211 (1985). On a vu récemment le succès du téléphone et du SMS pour intervenir pendantlémission qui donne au téléspectateur limpression d’influencer programme212. La télévision remet enquestion les genres en prétendant mettre le ludique en pratique, en bouleversant les codes – la téléréalité mêle206 98,5% des foyers français possèdent au moins un téléviseur en 2011 – source Médiamétrie207 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 112208 « Télévision, langage et lecture « Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant latélévision des années 90, Paris, Ed Flammarion, 1993, p 63209 Convention relative aux droits de lenfant, 20 novembre 1989.210 « Emission d’éveil » Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision desannées 90, Paris, Ed Flammarion, 1993, p 153211 Cette série animée devait à l’origine être un spot publicitaire de sensibilisation à la chasse aux phoques, mais qui devientune série animée à part entière dédiée à la défense des animaux.212 Jean Maxence GARNIER « Esprit » « La télévision comme je la regarde »: les études qualitatives et le discours dutéléspectateur ordinaire Mars 2003, p 78 40
  • 42. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?vie privée et sphère publique, les émissions d’éveil à l’écologie pour les enfants, vulgarise un sujet auparavantréservé aux scientifiques, en tout cas aux adultes. En outre, les chaînes proposent un discours de transparence pour rassurer les parents : tous lesdiffuseurs ont un comité de surveillance dédié ; ce sont des pédiatres et des pédopsychiatres à TF1, desprofessionnels de la chaîne sur France 2, des mères de famille sur M6213. Toutes les chaînes sont attentivesaux directives du CSA214. Les producteurs de Dora bénéficient eux aussi de conseils de chercheurs etdenseignants : « Ces derniers apportent leurs idées, et leurs opinions sur les énigmes qui peuvent êtreprésentées, ou sur les jeux à mettre en place »215. Cela afin que la télévision bénéficie de limage redorée dunmédia sécurisé, contrairement à internet ou lenfant a davantage de liberté et de possibilité de « tomber » surune émission qui ne lui est pas destinée216. Bien qu’une certaine sociologie intuitive associe la télévision à une menace pour l’enfant, que lesscientifiques soient loin de cautionner le visionnage à longue durée de programmes télévisés, la duréedécoute de la télévision par individu entre quatre et 15 ans est de 2 h 16, et de 4 h 19 pour « la ménagère demoins de 50 ans » en janvier 2012217. Il est à se demander quelle hypocrisie pousse les Français à critiquer latélévision tout en continuant à la regarder. Il existerait un décalage entre ce que chacun déclare regarder et lapratique réelle, quon dit due au « surmoi cathodique »218, qui désigne ce phénomène qui pousse letéléspectateur à avouer plus facilement regarder Thalassa que le Bigdil, autant pour se conformer à lopiniondictée par la presse spécialisée et ses tiers que parce ce quil se sent un « consommateur honteux ». Quels ontété les arguments mis en avant par les créateurs de Dora, qui aient été susceptibles dapaiser leur crainte delaliénation et de ne pas causer de « honte du consommateur » ? (honte du consommateur, du parent et ducitoyen). En France, les autorités officielles, garantes de lordre moral et social et qui décident des politiques àsuivre pour la petite enfance, nont pas exprimé officiellement leur avis sur des programmes télévisés tels queDora. Peut-on dire que la télévision met lautorité des institutions à rude épreuve ? Rappelons, d’abord,qu’elle est une révolution technologique et en ceci en totale rupture avec lécrit, principal enseignement delécole maternelle puis élémentaire219. Elle est aussi une révolution politique puisquelle laisse sexprimer213 Monique DAGNAUD « Esprit » Audiovisuel et protection de lenfance, polémique garantie Mars 2003214 Site du CSA, Conseil de Surveillance Audiovisuelle, « Jeunesse et protection des mineurs »215 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits de l’enfant » Doral’Exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 2005216 Cf annexe 6 « CSA, la protection des mineurs sur internet » p 97217 Source Médiamétrie 2012218 Jean Maxence GARNIER « Esprit » « La télévision comme je la regarde »: les études qualitatives et le discours dutéléspectateur ordinaire Mars 2003219 Rapport 2011-2012 « Les programmes de l’école maternelle » Ministère de l’éducation nationale 41
  • 43. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?lopinion publique ; finalement, cest une révolution anthropologique qui ne remplace pas une nouvelleinstitution mais qui pourrait bafouer les anciennes220. Certes, en France, les nouveaux médias sont pris encompte progressivement par l’institution: « LÉcole donne une place importante au cinéma et à laudiovisueldans le cadre plus large de léducation à limage. La première pratique culturelle des jeunes est celle del’image : cinéma, photo, télévision, jeux vidéo, Internet, etc. Depuis plus de 20 ans, l’École a mis en placeune éducation théorique et pratique à ce langage complexe dont les codes et les techniques évoluent sanscesse. »221 La principale institution visée et bouleversée par les programmes télévisés éducatifs, c’est lécolecar elle promet datteindre les mêmes objectifs des éducateurs de manière ludique, individuelle et moderne. Laspect officiel de la télévision lui confère une valeur incontestée quaugmentent encore lattrait etlimpact des images, pouvoir de séduction que ne possèdent pas les éducateurs, ce qui accentue dautant pluslopposition entre les deux partis. Pour certains éducateurs, la révolution informatique a engendré unemultiplication des images et des écrans, qui implique une prolifération d’objets « à croire ». La relationéducative, l’expérience de l’autorité, implique une dissymétrie qui menace continuellement de se pervertir siles écrans parviennent à procurer un sentiment de domination illégitime222. Il y a donc changement de rôle: lacondition pour que la télévision devienne vectrice de socialisation, cest que léducateur sintéresse à latélévision. Or, lorsquon interroge un directeur décole sur Dora, on observe un intérêt réel pour la question. Lapetite fille est bien connue des instituteurs : « Dora, cest de la folie, toutes les petites filles en raffolent : sac àdos, barrettes, T-shirt… Cest lhéroïne du moment, avec Hello Kitty 223». Ils la reconnaissent comme une desactrices à la mode de la cours de récréation et ne l’accusent pas d’abêtir les enfants: « Dora lExploratrice, ouun autre programme télévisé, nest pas un mal en soi. La télévision fait désormais partie des foyers, lesparents sont libres de la laisser regarder aux enfants »224. Davantage que le programme en lui-même, cestlusage de la télévision qui est jugé avec sévérité : « Jai été obligé de faire passer une circulaire pourdéconseiller aux parents de mettre leurs enfants devant la télévision avant de venir à lécole ». En effet, TF1diffuse le programme Dora à 7 h 50 le matin. « Les enfants sont déconcentrés, ils narrivent plus à suivre enfin de matinée. Je vois la différence entre ceux qui ont pris le petit-déjeuner « à jeun » décran et les autres ».Dans l’école, la circulaire est passée, mais les parents nont pas forcement changé leurs habitudes. « Latélévision est « pratique », elle permet doccuper les enfants, agités le matin. (…) Dora pire que les autres ?Je ne crois pas. En revanche, ce qui est terrible, cest la justification des parents « ça lui apprend langlais ».220 Antoine GARAPON « Esprit » L’autorité est-elle télégénique ? Mars 2005 « L’autorité »221 Rapport 2011-2012 « L’éducation artistique et culturelle » Ministère de l’éducation nationale222 Philippe JEAMMET « Esprit » Le monde adulte en mal de transmission. (Entretien) Mars 2005 « L’autorité » p 115223 Cf annexe 18 : « Entretien avec une directrice d’école et institutrice en CP » p 115224 Ibid 42
  • 44. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora ou autre chose, aujourdhui les parents investissent énormément sur leur enfant, le rythme de lécole neleur suffit pas ; beaucoup de parents rêvent que leurs enfants soient « précoce », ils les inscrivent à desactivités tous les soirs pour quils soient sportifs, musiciens, linguistes…»225. On retrouve l’usage de Dorapour « occuper » les enfants dans d’autre témoignage : « Les filles [que la jeune fille gardait] ont le droit deregarder Dora après le petit-déjeuner, un épisode ou deux, pas plus, en attendant que la jeune fille, moi,finisse son petit-déjeuner, puisque les grands-parents ne s’en occupaient pas. J’ai un peu l’impression queDora servait de deuxième « jeune fille » 226»affirme une baby-sitter. Contrairement à l’établissement quedirige cette directrice, certaines écoles françaises maternelles diffusent des programmes pour enfant, pour leurplus grand bonheur : « On regarde les Barbes à Papa et aussi lhistoire des petits lapins et du fermier. Cestrigolo. »227. Après qu’ils ont vu le programme, les enfants sont invités à rebondir sur le programme –coloriage, récit, jeux – afin dintégrer lémission dans une globalité éducative. Pour les spécialistes de latélévision, il faudrait « faire raconter l’émission », verbaliser l’événement, en famille ou à l’école, pourreproduire le fonctionnement de l’histoire lue228. Parmi les autres lieux d’éducation et dapprentissage dédiés aux enfants, il y a les médiathèques, deslieux qui permettent l’égalité culturelle, puisque de nombreux ouvrages et médias pour enfants sont rendusaccessibles à tous. Dans les bibliothèques pour enfant qu’on a visitées, on ne trouve aucun livre Dora dans lesrayons, aucun DVD Nickelodeon dans la vidéothèque. Lorsquon interroge une bibliothécaire à ce sujet, elleexplique qu’il « ny a aucune circulaire de lÉtat nous recommandant de suivre telle ou telle directive. Lesbibliothécaires sont libres de choisir les ouvrages (…) nous faisons preuve de bon sens »229. Ne pas mettreDora dans les étagères, « cest plutôt logique. La bibliothèque est un moyen pour les enfants daccéder à deslivres de qualité quils n’auraient pas loccasion de consulter ailleurs. Cest aussi une logique économique, jene sais pas combien coûte un livre Dora, mais sans doute pas grand-chose. Et puis sincèrement on estinondés de produits Dora il suffit daller au Carrefour du coin pour trouver un livre Dora ! »230. En effet, lesréseaux de distribution Dora ont un maillage très dense, et, à 3 euros le livre, Albin Michel rend la lecture trèsaccessible. La bibliothécaire ajoute : « Nous avons fait venir le poète Jaccottet lan dernier, il nous a parlé dela littérature pour enfant. Il a beaucoup critiqué Dora, qui est trop simple ; elle néveille pas le regard delenfant, il y a peu de détails, trop de simplicité ». En fait, la question concernant les programmes téléviséspour enfants est une résurgence de l’imaginaire qui circule depuis toujours autour des objets destinés àl’enfance ; la littérature jeunesse, à titre de comparaison, est un outil complexe, vecteur de communications225 Ibid226 Cf. annexe 19: « Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter » p 117227 Cf. annexe 17: « Entretiens exploratoires sur la télévision, Dora, et autres sujets d’enfants ». « Théodore, quatre ans » p112228 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 156229 Cf. annexe 16 : Entretien avec une bibliothécaire. Bibliothèque pour enfants Colette Vivier, Paris 17, p 111230 Ibid 43
  • 45. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?distinctes. Il y a une tension permanente entre d’une part, une littérature aux finalités de divertissement etaccessoirement poétique et, de l’autre, une qui serait objet culturel d’éducation. Cette même tension entrel’isolement et l’intégration, entre l’artistique et le divertissant, entre l’éducatif et le ludique continue devivoter à travers un nouvel objet, le programme télévisé pour enfant231. II. 1. 4. Une télévision « éducative », projet antithétique, hypocrite ou irréaliste ? Devant l’abondance des discours autour de la télévision pour enfant et les nombreuses productions, onpeut s’étonner du peu d’implication des politiques. En réalité, la télévision n’est pas un sujet majeur de« réflexion politique, car la priorité est donnée à la recherche du plein-emploi, à l’éducation, la culture estperçue dans le sens d’un soutien aux créateurs plutôt que comme la gestion de pratiques culturelles232 ». CarDora et ses ambitions déducatrice ne sont que le fruit dun héritage plus large, celui issu dun imaginaire dunetélévision destinée aux jeunes enfants qui soit éducative et ludique. Il est apparu très vite qu’elle est unequestion de justice sociale, d’intégration et qu’elle pourrait nuire à la construction de l’identité socialecollective si elle était négligée233. Des 1981, lUnesco s’intéresse de près à Limpact de la télévision éducativesur les jeunes enfants, nom du rapport quelle fait paraître alors234. Sappuyant sur différentes études de cas,des observations de leffet de la télévision dites « éducative » au Japon, au Brésil, en Allemagne, aux États-Unis et en Inde, ce rapport cherche à « mesurer limpact de la télévision sur les jeunes enfants et spécialementsur le développement de leurs aptitudes cognitives, et à mettre au point pour ce faire une approchetransculturelle ou « supra culturelle »235. Dans les années soixante, lidée de conjuguer, pour léducation desjeunes enfants, le pouvoir de la télévision, les techniques pédagogiques modernes et la conception deprogrammes vivants « sest peu à peu imposée à limagination des planificateurs, des éducateurs etdimportants secteurs de lopinion publique 236». Cest-à-dire que naît lespoir d’un outil technologique quipermette déduquer en masse, un espoir qui sappuie sur des expérimentations déjà entreprises, notammentSesame Street237, puis d’autres programmes télévisés qui font date dans la culture enfantine des années quatre-vingt : Candy, Goldorak, et d’autres séries qui puisent leur imaginaire dans la littérature jeunesse, à la foispour rassurer les parents et pour montrer son intention pédagogique – en tout cas « édifiante », comme c’est lecas pour «La Petite Princesse », « Sans famille », « Heidi ». En 1973, Casimir envahit les écrans français. Lehéros, un monstre, unisexe, a-familial et enfant, possèdent tous les attributs qui permettent aux enfants de s’yreconnaître, voire de sy identifier. La caution éducative est donnée par lapprentissage de certains mots, dunemorale ; Casimir, maladroit est toujours remis sur le droit chemin par ses amis. Succès au box-office, lÎle aux231 Paul GARAPON « Esprit » L’imaginaire mondialisé de la littérature jeunesse Quelle culture défendre ? Avril 2000232 Vincent MESLET « Esprit » Une télévision de tous les publics Quelle culture défendre ? Avril 2000233 Op Cit234 Limpact de la télévision éducative sur les jeunes enfants, Publié sous la direction de Wayne Holtzman,University ofTexas et Isabel Reyes-Lagunes, Universidad Nacional Autónoma de Mexico, UNESCO, 1981235 Ibid, Préface, page 3236 Ibid237 Cf. Annexe 35 « Sesame Street, fondement, historique et actualités : modèle ou ancêtre de Dora ? » page145 44
  • 46. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?enfants acquiert une notoriété nationale mais est mal reçue alors par le corps enseignant238. Pourtant, si lapérennité et la notoriété nous renseignent sur lefficacité des émissions, on ne peut pas estimer les effets réelsen termes dapprentissage, déveil de lenfant. Il ne sagit pas de confondre audience et bénéfices éducatifs,succès pédagogique et médiatique. Comment évaluer réellement un programme à laune de critères éducatifs ? De nombreux discours circulent, s’opposent et se complètent sur la possible part d’apprentissage quepourrait apporter la télévision ; les détracteurs lui reprochent un vocabulaire pauvre, les enseignants affirmentqu’elle ne participe pas à l’acquisition d’une meilleure aisance orale, (« Il nest pas certain que la télévisionsoit le meilleur outil pour développer lactivité. Elle incite mal à la pratique et nécessite un médiateur à laréception pour aider lenfant à réaliser ce quon lui montre239 ») tandis que d’autres louent les connaissances– au monde extérieur – auquel elle donne accès précocement240. II. 1. 5. Quels critères établir pour jauger un programme télévisé éducatif à destination des enfants? Si tous ces programmes à visée pédagogique ont été produits, c’est qu’un marché existe, de mêmequ’un espoir politique mondial dune « télévision éducative »241. Cet outil, selon lUnesco, désigne l’ensembledes programmes élaborés dans un but social, diffusé dans des conditions précises, à travers des projetscollectifs déducation dans les milieux défavorisés. Le rapport met en lumière les composantes de la télévisionéducative et les fonctions spécifiques quelles peuvent remplir ; il cherche à définir une façon « idéale »d’utiliser la télévision à des fins éducatives, que ce soit au travers d’un programme ou d’un usage. Parmi lescritères retenus pour évaluer la pertinence dun programme et la jauger à laune des impératifs éducatifs, il estrépété que « dans la mesure où il y a apprentissage, cest au contenu transmis, bien plus quau système ou à latechnique de diffusion, quil faut lattribuer. La fonction principale du contenu ainsi véhiculé est dinformer,dinstruire, de changer les mentalités ou de développer les aptitudes. Toute évaluation (…) doit distinguer leseffets dus à la technique de diffusion des effets dus au contenu lui-même. (…) Une émission ne remplit lafonction principale de la télévision éducative que si son contenu est effectivement retenu par un nombreimportant de spectateurs »242. Et le rapport ne cesse dinsister sur lobjet essentiel de la télévision éducative, lecontenu, et de mettre en garde contre les effets dus à la technique uniquement. L’évaluation d’une télévision« éducative », ne se mesure pas uniquement dans le programme mais dans l’arbitrage entre les effets – cequ’apprennent les enfants, l’usage – comment est diffusé l’émission243.238 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 33239 Ibid, p 49240 Ibid p 86241 Limpact de la télévision éducative sur les jeunes enfants, Publié sous la direction de Wayne Holtzman,University ofTexas et Isabel Reyes-Lagunes, Universidad Nacional Autónoma de Mexico, UNESCO, 1981242 Ibid, p 6243 Cf. Annexe 36 « Les trois composantes de la communication et de l’éducation » page147 45
  • 47. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Le programme Dora l’Exploratrice n’a pas fait l’objet d’études qui prouveraient ou non son« efficacité » en tant que programme éducatif. Sesame Street avait fait l’objet d’analyses mais les conclusionsdivergeaient selon les acteurs. Des études psychosociales mettaient en cause le bien fondé des images rapides,qui nuiraient à la compréhension de l’histoire, affirmant que les plans visuels statiques facilitent lacompréhension même s’ils attirent moins l’attention244. En outre, en empruntant le rythme spécifique despublicités et autres programmes courts, la trame narrative serait négligée au profit dun rythme haché etrapide. Mais on a aussi pu lire cette conclusion : « Salomon avait montré que les enfants qui regardaientbeaucoup la série Sesame Street réussissaient significativement mieux des tests de changement de point devue que ceux qui la regardaient peu. Que nous apportaient ces travaux ? Le fait que pour se représenterl’espace total sur un écran, le spectateur soit intégrer mentalement les fragments d’une scène pour lareconstruire. Il y a donc là l’hypothèse que la télévision a joué un rôle essentiel, encore peu connu,d’entraînement des jeunes générations à la capacité de mieux maîtriser le contrôle de l’image, notammentdans les phases de traitement en parallèle de l’information »245. Finalement, les discours divergent, lesanalyses varient selon les critères choisis, l’acquisition d’une nouvelle façon de penser s’oppose à une pertede concentration « comme avant ». Comme on le voit, c’est une tâche ardue que de juger de l’efficacité d’unprogramme. En ce qui concerne Dora, les producteurs y voient un « formidable succès télévisuel. « Lattentiondes enfants en âge préscolaire est très fugace: Dora parvient à capter leur regard sur lécran au moins 95 %du temps, contre environ 65 % pour un dessin animé habituel », note Chris Gifford. »246 Toutefois, cetteattention captée ne signifie pas que l’émission parvienne à leur enseigner de nouveaux acquis. Finalement, cequi différencie la télévision éducative de la télévision proprement dite ne seffectue pas sur le plan technique :« les deux systèmes reposent sur des technologies identiques (…) alors que la télévision non éducativereprésente un moyen de communication non spécialisé sadressant à un vaste public ; la télévision éducativesoriente vers une spécialisation accrue répondant aux besoins dun public bien défini. Si elle ne semble pasparfaitement adaptée en tant quinstrument individuel, elle pourrait bien devenir linstrument de choix pourlenseignement de groupe »247 . Un autre facteur pertinent est la situation spécifique découte de la télévision « Dans les paysindustrialisés, on regarde la télévision le plus souvent en famille (…) Le fait que les enfants dâge préscolairesen situation sociale dencouragement familial apprennent mieux et plus (Salomon 1977) est un exemple defacteur causal modifiant limpact de la télévision éducative. »248. Ce facteur est essentiel mais non suffisantpour permettre dattribuer la désignation d « éducatif » à un programme. Sans un accompagnement des244 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 67245 Lempreinte de la technique: Ethnotechnologie prospective, conclusion du Colloque de Cerisy, Paris, EditionsLHarmattan, 2010 – p 218246 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche leldorado des enfants, 25 juillet 2011247 Limpact de la télévision éducative sur les jeunes enfants, Publié sous la direction de Wayne Holtzman,University ofTexas et Isabel Reyes-Lagunes, Universidad Nacional Autónoma de Mexico, UNESCO, 1981, p 7248 Ibid, p 7 46
  • 48. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?enfants, la télévision accélère linégalité culturelle des enfants 249 c’est-à-dire que les moins favoriséssocialement, qui grandissent dans un milieu où ils nont pas la parole demeurent les moins privilégiés face àl’écran cathodique. Si lon cherche à savoir si Dora est réellement un programme éducatif, ce nest ni dans la technique nidans les procédés de diffusion que lon trouvera une réponse. Ce sera davantage dans la situation découte – unétat qui dépend de chaque contexte particulier – et sur le contenu diffusé. Cette affirmation vaut dailleurspour tous les programmes télévisuels « La majorité des travaux indique que la violence télévisuelle peut avoirdes effets sur les comportements agressifs, de même que laltruisme vu sur le petit écran a une incidence surle conduites pro sociales ou les émissions éducatives sur la réussite scolaire ; mais ces effets sontsystématiquement modulés par une diversité de facteurs tenant notamment à la manière dont est mise enscène la violence, au contexte dans lequel le programme est visionné et à diverses caractéristiques duspectateur250 ». Faut-il rappeler que la télévision éducative nest que lun des éléments constitutifs du systèmeglobal déducation ? On a compris les antagonismes existant entre un programme télévisé jeunesse etl’épanouissement de l’enfant étaient nourris des discours politiques, scientifiques et journalistiques. Tousconsidèrent le petit écran comme une menace potentielle pour l’enfant – pour sa santé, dans son rôle decitoyen, de futur « adulte ». Conscient que ces discours ternissent l’image de leur création, les producteurscherchent à rassurer les parents en proposant des programmes spécifiques, adaptés et originaux, dont Dora estun exemple. II. 2. L « éducatif ludique » selon Dora : un apprentissage ostentatoire ou un argumentde rassurance pour les parents ? Dora est au cœur dune question cruciale puisquen étant une émission télévisée ludique et éducativedestinée aux enfants, elle propose une synthèse entre le plaisir quest la télévision, une activité divertissante etludique, et la contrainte quest supposé être lapprentissage. « Apprendre en samusant » cest ce que dontparents pour leurs enfants, lutopie dune éducation bien vécue. Car au cœur de notre sujet, cest bien lenfantdont il est question, un objet qui provoque régulièrement des débats largement médiatisés, et suscite despolémiques dans le champ politique, comme cela a été le cas lors du débat sur lhyper sexualisation desenfants.249 Rapport de Monique DAGNAUD, Marie BONNET, Sylvie DEPONDT Médias: Promouvoir la diversité culturelle,Commissariat général du Plan (CGP), 2000 « la persistance des inégalités » p 14250 Olivier MONGIN « Esprit » De la critique de la production des images à la prise en compte de la diversité des écransMars 2003 47
  • 49. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? II. 2. 1. La télévision à la croisée de lépanouissement et du plaisir de lenfant . Cette nouvelle façon daborder l’enfance, de la confronter au risque médiatique, est inédite, car,comme lexplique Brigitte Labbé, auteur de livres pour et sur les enfants, « Se poser la question du bonheurde nos enfants est un luxe. Nous pouvons nous la poser, car nous mangeons à notre faim, nous nous soignons,nous avons accès à léducation »251. Auparavant, « Il nétait pas question de « bonheur » mais de trouver desfaçons déduquer pour que lenfant devient un être social à lâge adulte »252. Dès 1920, un mouvement depenseurs – Maria Montessori, Jean Piaget, Célestin Freinet, fondateurs de la Ligue internationale pourléducation nouvelle – diffuse la conviction que « lenfant doit développer ses compétences, ses talents, et sasingularité »253. Pour ce faire, les éducateurs doivent engager une relation découte de confiance, de respect etdautonomie. Françoise Dolto, à leur suite, diffusera aussi lidée que lenfant doit se développer dans uncontexte de plaisir et non de « castration » pour sépanouir en tant quêtre humain. Or, la télévision est peut-être le symbole même du plaisir pour lenfant: un divertissement accessible, qui lui permet daccéder à lafiction mais aussi à la vie dadulte, à un langage simplifié et le plus souvent adapté à son âge. Plus généralement, les enfants connaissent une éducation moins permissive, davantage tournée sur leurépanouissement que leur édification morale. Dans un dossier consacré à l’Enfant aujourd’hui, une journalistes’interroge : « à trop vouloir bien faire, naurait-on pas fait pire que mieux ? Les théories de Dolto et sesconfrères ont été interprétés comme la condamnation de toute autorité ou verticalité parentale etlexacerbation du principe de plaisir chez les petits. Bienvenue à la génération des enfants-rois et à un mondecentré sur lenfance. La télévision initie le mouvement (Le Club Dorothée, Gulli…), suivie par la mode, lapublicité, la consommation »254. On le constate, les dérives de léducation permissive sont attribuées auxnouveaux médias, en particulier à la télévision, accusée non seulement d’être un média nocif, mais surtoutindividualiste, engendrant des consommateurs gâtés et dépourvus du sens de l’intérêt général. Ce retour sursoi s’explique aussi par une conjoncture nouvelle : « Linstabilité économique demande une grande réactivité,une plus grande confiance en soi, une acceptation du changement… Non pas pour épanouir la personne, maispour répondre aux exigences de léconomie de marché.255 » Finalement cest lenjeu de léducation des enfantsaujourdhui : réussir à allier le « bonheur » – entendu au sens du « principe de plaisir » – en les préparant àune société de plus en plus anxiogène.251 Séverine GARNIER « TGV Magazine » Plus heureux nos enfants ? Novembre 2011252 « « Après les deux guerres mondiales, il existe une volonté de proposer un monde meilleur. Et surtout une révolutionpsychologique : la vulgarisation de la psychanalyse émet lhypothèse que si lêtre humain vit un quelconque traumatismedans son enfance, il risque den souffrir toute sa vie durant. » Didier Pleux, psychologue, auteur d’Un enfant heureuxinterrogé par Séverine GARNIER « TGV Magazine » Plus heureux nos enfants ? Novembre 2011253 Ibid254 Ibid255 Didier Pleux, psychologue, auteur d’Un enfant heureux interrogé par Séverine GARNIER « TGV Magazine » Plusheureux nos enfants ? Novembre 2011 48
  • 50. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Daucuns ont pu dire que « loccident est une Samaritaine infantile »256 ; en effet, lenvironnement socialet la démographie actuelle isolent davantage lenfant quauparavant. « Un transfert est en train de s’opérer.L’énergie subjective, qui quantitativement n’est pas moindre, a soudainement été versée au compte del’enfant, devenu le pivot de l’identification personnelle. Les émotions, les rêves et les projets esquissent sa viefuture »257. De plus, on est entrés dans le « culte de la performance » décrit par Alain Ehrenberg dansl’ouvrage du même nom258 : « Le culte de la performance prend son essor au cours des années quatre-vingt àtravers trois déplacements(…). La consommation est un vecteur de réalisation personnelle alors quelleconnotait auparavant laliénation et la passivité. (…) Ce culte inaugurait ainsi de nouvelles mythologiespermettant à chacun de sadapter à une transformation majeure : le déclin de la discipline au profit delautonomie. Épanouissement personnel et initiative individuelle sont les deux facettes de cette nouvelle règledu jeu social »259. Tous ces détours par les discours en cours, par les évolutions sociologiques, ne sont passuperflus. Il ne faut pas négliger « les valeurs, attitudes et opinions [qui] évoluent au cours du temps »260. Des« forces sociodynamiques » – désignation des chercheurs de l’International Institute of Social Change (RISC)– structurent l’environnement socioculturel, parmi lesquelles « le développement de soi » – favorisantl’expression personnelle, l’exploration du potentiel humain, s’appuyant sur une forte confiance en sa capacitéde croissance personnelle, et « la vitalité » – mobilisation permanente du corps et de l’intellect. II. 2. 2. Des parents lucides sur les effets d’une télévision éducative Aux États-Unis, les programmes télévisés pour tout-petits sont étudiés de près: « L’immense marché desprogrammes pour preschoolers, représente un fort potentiel de croissance pour Disney, qui a fait une percéeavec son programme comme «Mickey Mouse Clubhouse», mais qui na pas su devenir un phénomène culturelaussi fort que «Dora lExploratrice». Cette « star » de Nickelodeon, de déjà dix ans, génère plus de 1 milliardde dollars annuellement grâce aux ventes de produits dérivés »261. Car le succès de Nickelodeon inquiète lesconcurrents et les programmes jeunesse sont aussi un moyen de se démarquer dans un contexte trèscompétitif. En 2012, Disney Channel Worldwide décide à son tour de sengouffrer dans la niche desprogrammes éducatifs, en lançant une chaîne dédiée aux enfants en bas âge: « C’est la prochaine étape d’unestratégie globale destinée aux preschoolers, une stratégie qui a commencé il y a 10 ans avec lintroduction decanaux de distribution dédiés à létranger »262. Disney, le groupe historique du divertissement, se lance dansléducation pour enfants, pour s’adapter à l’environnement socioculturel et présenter des armes égales face à256 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 192257 Jean-Claude KAUFMANN, Linvention de soi, Une théorie de lidentité, Paris, Ed Hachette Pluriel Référence, Mars2007 « Le premier enfant »258 Alain EHRENBERG, Le culte de la performance, Ed Hachettes pluriel référence, juin 2008, 323pages259 Ibid, p 214260 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 190261 Brooks BARNES «The New York Times » Disney to replace Soap Opera Channel with programming for Preschoolers,27 mai 2010262 Ibid 49
  • 51. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?un concurrent de taille. Carolina Lightcap, directrice de Disney Channels Worldwide, « explique que le nomde Disney Junior a été choisi parce quil suggère clairement que les émissions sont destinées aux jeunesenfants. (...) Nous sommes assez confiants, les parents connaissent la différence entre Disney et Nick263 » Ladirectrice de la marque le concède : le cœur de cible, ce sont les parents. C’est eux qu’il faut convertir à unprogramme est inédit et moral ; pour cela, Disney reprend les héros classiques en leur faisant revêtir lesvaleurs modernes. Dans les épisodes, Minnie – lamie de Mickey – et Daisy – lamie de Donald – passent dubon temps dans un hôtel écologique tandis que de – gentils – pirates poursuive une bande de malfrats enéduquant le capitaine Crochet. Cette réutilisation des grands classiques est une preuve ultime de limpératif derenouvellement qui passe désormais une inculcation des valeurs. Loin dêtre dupes, les parents nont pas dillusion réelle sur les vertus éducatives du petit écran. Leurculpabilité vis-à-vis de la télévision ainsi que leur lucidité quant aux effets réels du média sont connus etutilisés par la directrice de la chaîne: « « [Les parents] savent bien que les enfants vont apprendre à lire enregardant une émission de télévision » dit-elle en appuyant ses dires sur une recherche approfondie de Disneymenée auprès des mères de famille. « Bien que lapprentissage soit une condition pour réussir à percer sur lemarché des preschoolers, il était nest plus une différenciation » ajoute-t-elle»264 Pour sa part, Nickelodeon a fait de lapprentissage le « contrat de marque » de lémission DoralExploratrice. Cette promesse se réalise au travers de ses produits mais aussi par le discours qui accompagneces émissions : «Le « Jr » (comme Junior) fait partie de notre identité de télévision pour les preschoolersdepuis plus de 30 ans, et nous développons un programme éducatif de premier plan qui a tissé un lien fort etsincère à la fois avec les preschoolers et leurs parents »265. Une promesse qui répondrait à un besoin répandupuisque « Depuis que « Nick Jr » est devenu une chaîne à part entière en 2008, remplaçant « Noggin »,l’audience a quasiment doublé, ce qui indique une demande de programmation pour les preschoolers ensoirées »266. L’hypothèse de la culpabilité, de la honte – le « surmoi cathodique » vue plus haut – semblentpris en compte par les producteurs. « Les raisons d’une attention portée à lenseignement varient, mais cetteapproche sert de la même manière les majors mondiaux: ça rassure les mères qui peuvent laisser leurs« gosses » face de lécran du téléviseur»267. En proposant des programmes éducatifs et en accompagnant leurdiffusion dun discours de rassurance, les producteurs apaisent les craintes des parents ; crainte de voir leursenfants sabétifier, mais aussi crainte dêtre jugés par leurs pairs.263 Ibid264 Brooks BARNES «The New York Times» Disney Junior to focus on social values, 5 Novembre 2010265 Brooks BARNES «The New York Times» Disney to replace Soap Opera Channel with programming for Preschoolers,27 mai 2010266 Ibid267 Brooks BARNES «The New York Times» Disney Junior to focus on social values, 5 Novembre 2010 50
  • 52. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? II. 2 .3 Rassurer les parents : l’espoir dune télévision édifiante, voire éducative Dora a réussi à conquérir la planète de son image grâce à une présence mercatique et médiatiquedenvergure. Toute la stratégie de déploiement repose sur une histoire, un argument décisif que lon serait tentéde rapprocher dun « discours descorte », c’est-à-dire un discours qui accompagne les médias informatiques etles technologies de linformation et de la communication pour lui donner une dimension symbolique, undiscours qui préconise les utilisations et les usages dun nouveau média ou dune nouvelle technologie. Une marque choisit de construire un récit pour le produit ou le service quelle propose. Un récitimplique une intrigue, cest-à-dire l’identification dun problème à résoudre. « La marque se donne à lirecomme un récit dans la mesure où elle permet de résoudre une intrigue, c’est-à-dire de répondre à unproblème rencontré par le consommateur en lui proposant un objet de désir »268. La « promesse de marque »découle de la mise en évidence dun différentiel entre ce que le consommateur désire et ce que leconsommateur possède. Dans notre cas, il sagit de réconcilier lattrait quexerce la télévision sur les parentsavec limage négative quils en ont. Il existe une notion de « contrat », essentielle à comprendre car ellelégitime la présence de la marque, son déploiement et son prix. Dora na pu conquérir tous ces marchés dansle monde que grâce à la présence dun discours solutionnant universel. Un défi de taille que Dora semble relever… Dabord parce que Nickelodeon propose une émission« sûre » : « La manière de concevoir le scénario est également un gage de succès car les enfants sont desinterlocuteurs privilégiés dans lécriture des histoires. Pour chaque épisode, 75 enfants de 4 à 8 ans sontconsultés pour connaître leur ressenti face au story book: sils ne sont pas satisfaits, les histoires sontréécrites jusquà ce quelles trouvent grâce à leurs yeux, de quoi réduire la marge derreur ! De plus, despsychologues participent à lélaboration des scénarios »269 ; professionnels de lenfance et panel-tests serventde caution pour garantir le bien-fondé du programme. Cela permet de produire une émission télévisée à la fois« ludique et éducative », qui apprend langlais et donne aux enfants confiance en eux. La promesse doit êtreun argument différenciant ; et, sur le marché des programmes pour enfants, Dora lExploratrice est la premièreà proposer un programme pour les enfants tournés vers lapprentissage dune langue étrangère. « Les raisonsde son succès sont toujours les mêmes quil y à dix ans. Dora est lune des seules séries animées interactivespour les tout petits. Elle permet dapprendre à compter, à parler anglais. Sa structure, fondée sur desrépétitions, est particulièrement adaptée aux enfants de maternelle ».270 Et cette méthode fonctionne auprèsdes adultes : « Jai tout de suite accroché avec cette idée déveiller loreille des petits aux languesétrangères. Le dessin animé Dora est plutôt amusant et bien dessiné, les personnages ont tous un rôle précis,et les aventures sont stimulantes.»271témoigne une jeune fille chargée de garder des enfants.268 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 35269 Valérie QUIOC « Blog suite 101 » Dora l’Exploratrice fête ses dix ans, 27 novembre 2010270 Sébastien JULIAN, « L’expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010271 Cf. annexe 19 « Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter » p117 51
  • 53. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Dans un article intitulé « Pourquoi les enfants adorent Dora lExploratrice », le journaliste explique ainsiles raisons de son succès : « Ludique et éducatif : Les couleurs, les formes, les chiffres, les lettres n’ont plusde secret pour les enfants. « Ils assimilent facilement ce que dit Dora et les phrases chocs qui reviennent danschaque épisode. » Grâce à cette petite fille bilingue, ils acquièrent également des notions d’anglais ens’amusant. 272».La promesse de Dora est de proposer une émission divertissante mais éducative, ce qui permetde résoudre les contradictions exposées ci-avant, de décomplexer les parents et de satisfaire les enfants. Lestémoignages273 et les avis des journalistes concordent : « Avec sa chevelure de Playmobil et son singe enMoon Boots, Dora a déculpabilisé les parents ; depuis bientôt dix ans, ils n’hésitent plus à laisser les gaminsdevant la télé (…) Les enfants s’amusent en apprenant l’anglais, en intégrant les bons réflexes écolos et endansant en rythme au milieu du salon jusqu’à plus souffle »274. On a résumé le chemin réflexif que nous avonseffectué depuis le début en un itinéraire intellectuel, qui propose l’aboutissement de deux oppositions grâce àla solution de l’interactivité275, une troisième voie entre l’ennui connu à l’école et le divertissement abrutissantde la télévision, entre un mode d’enseignement hiérarchique et hypnotique, etc. La rassurance d’un programme télévisé éducatif doit s’illustrer ; des preuves, des faits, mais surtout uneexpérience particulière est attendus par les parents et les enfants. Profitant d’un effet de mode et des avancéestechnologiques, Dora devient une figure « en avance sur son temps » puisqu’elle propose de vivrel’interactivité, un concept décliné à toute sa gamme. II. 3 : De la promesse de lapprentissage à la preuve : comment Dora apprend aux enfants II. 3 .1. La technophilie comme renouveau de lapprentissage On parle de plus en plus fréquemment dun malaise dans léducation des enfants, les spécialistes parlentde « démotivation », de « découragement », de « décrochage », des symptômes qui engendrent les méfaitsconnus, notamment la « délinquance », la « violence »276 Cette question nest pas nouvelle, et saccompagnedune recherche dune alternative, « un ensemble plus attractif, plus efficace, qui développerait lautonomiedes élèves » ; aujourdhui, on cherche à « reconsidérer les faits pédagogiques »277. Or, internet et les nouveauxmédias sont souvent présentés comme de nouveaux lieux dapprentissage qui remettent en cause les modes detransmission et la manière dont on apprend à lécole ; un moyen de redonner de la motivation. Ce discours272 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’Exploratrice » 06 décembre 2011273 Cf annexe 20: « Entretien avec Nicolas, père de la quarantaine » p118274 « Le Soir » Dora, 25 novembre 2009275 Cf. Annexe37 « La promesse de Marque de Nickelodeon : une composition, solution à une dialectique complexe » p.148276 Claude LEVY-LEBOYE « Grands dossiers Sciences Humaines : Malaise au travail » Les vrais ressorts de lamotivation, Automne 2008277 Ibid 52
  • 54. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?technophile sargumente grâce à un discours-preuve. Par exemple, une expérience a été menée sur 740 élèveseuropéens à qui lon a présenté des cours rehaussés de projections en 3D afin daméliorer leur compréhension.17% des élèves ont vu leur note augmenter278. Les marques se saisissent de cet argumentaire pour proposer undiscours technophile. Parmi celles qui jouent sur cette technologie motivante, Microsoft, par exemple, aappuyé toute sa campagne institutionnelle de 2011 sur un discours de technophilie pédagogue, notamment enmettant en scène un élève en réussite scolaire grâce à un power point dynamique, ou d’autres témoignagesd’utilisateurs qui prononcent la phrase « signature » : « Avec Office 2010, je me suis vraiment étonné(e) » 279.La technologie pour favoriser la motivation, lapprentissage et pour nourrir la curiosité, voilà un discoursdescorte qui joue en faveur des programmes télévisuels pour enfants. Linteractivité est un concept « tendance » mis en avant par les « entreprises afin de répondre auxattentes des consommateurs attirés par les innovations technologiques et désireux de pouvoir entrer dans unerelation déchange avec certains produits »280.Lengouement généralisé repose sur la promesse du « premierdessin animé ludo-éducatif interactif », qui se décline depuis le programme télévisé jusqu’à une grandevariété de produits. Linteractivité des programmes Dora sinscrit dans une volonté déducation de lenfant :« Nous voulions créer un spectacle où l’on enseigne aux enfants des méthodes de résolution de problèmes.Des méthodes comme sarrêter pour réfléchir, demander de laide ou utiliser ce que lon sait sont présentéesdans chaque épisode de Dora »281. Dans le générique de début de la série Dora diffusé sur Tiji, la camérafilme une chambre d’enfant, fait un plan serré sur l’écran d’ordinateur sur lequel on voit Dora, comme si lafillette l’« habitait »282. De même, dans le générique, on voit Dora surgir du O de Dora en souriant, cependantquun curseur de souris vient « cliquer » sur son visage. Une animation sonore fait comprendre que le clicpermet de démarrer lépisode. De nombreux procédés filmiques sont utilisés pour intégrer l’enfant à la sérieanimée, comme les adresses directes, les gestes déictiques, etc.283. Sur la page Wikipédia, il est écrit que lecurseur bleu, la flèche, représente « le Téléspectateur : il se manifeste alors par une petite flèche bleue. Doraet ses amis lui font souvent appel pour les aider. »284. En effet, lorsque Dora demande une information « Vois-tu le pont ? », la flèche vient se poser sur le pont au bout de cinq secondes, anticipant les ordres donnés parlenfant. À la fin de lépisode, Dora demande «Hé ? Tu as vu Babouche ? Cherche-le avec la flèche ! »285. Leprogramme emprunte à limaginaire informatique pour donner une dimension technophile au programme, etprésuppose que le téléspectateur possède les références nécessaires pour associer son action à celle de la petiteflèche bleue. On assiste à un mouvement sur le champ médiatique où « les marques commencent à développerun discours qui déborde largement et de plus en plus de leur univers de produits pour intégrer des discours278 « LExpress » La 3D pédagogique, 18 octobre 2011279 Campagne « Étonnez-vous avec Office 2010 – Faire son exposé avec PowerPoint 2010 »280 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits de l’enfant » Doral’Exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 2005281 Ibid282 Cf. annexe 31: « le générique de Dora sur Tiji » p. 140283 Cf. annexe 11: « Analyse d’un épisode de Dora : sémiologie filmique » p. 102284 Page Wikipédia de Dora285 Dora la musicienne, Nickelodeon, 2006, 23’55 53
  • 55. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?paternalistes et prescriptifs sur le sens de la vie ou les clés et les chemins d’une vie harmonieuse etréussie286 ». Dora, dans cette veine, incite à ne jamais céder au divertissement inutile et prônel’accomplissement intellectuel par les loisirs. II. 3. 2. La mise en scène de lapprentissage : la répétition et l’interactivité La marque doit faire reposer son discours sur des avantages effectifs et palpables. Comment Doraprouve-t-elle quelle est un programme éducatif ? Pour le journaliste, Dora a pour avantage de suivre un« mode de narration basique : la structure d’un épisode se divise toujours en trois étapes: un problème, larecherche des solutions et la réussite. « Ce mode séquentiel devient vite rébarbatif et routinier pour un adulte.Mais les enfants, eux, sont heureux de retrouver des situations semblables, ça les rassure, précise encoreLaurent Taïeb. Regarder plusieurs fois le même épisode, c’est comme demander à sa maman de nous lire 287plusieurs fois la même histoire. ». Le producteur présente une Dora (la télévision) qui se substitue à lamaman (laction du parent) en proposant un plaisir répétitif ; or, comme le souligne Kapferer288, la répétitionest une dimension fondamentale pour les enfants. En fait, il est important pour eux davoir le sentiment dedominer intellectuellement les choses, ce qui peut expliquer la dimension un peu répétitive des épisodes deDora. Ainsi dans Dora la musicienne, Dora et ses amis créent une parade et chantent ensemble régulièrementsur le chemin vers le coffre à musique ; à chaque fois quun camarade les rejoint, un instrument est ajouté à lacomptine, la chanson est répétée avec un couplet supplémentaire. D’autres éléments se répètent, dans lessituations, le vocabulaire, les personnages289. La répétition est à la fois un indice des vertus pédagogique duprogramme et un moyen garder l’attention du public. À noter que cette attention captée peut être excessive etaller à l’inverse des effets escomptés : « [les petites filles] aiment vraiment beaucoup Dora, car elles ledemandent souvent, mais devant lécran, elles « scotchent », elles deviennent muettes et passives ; même enconnaissant les épisodes par cœur, elles ne bougent plus, elles sont captivées. Pour avoir la paix, cest top.(…). Elles ne répondent pas à Dora, et ne répètent pas les mots anglais. Elles ne chantent pas legénérique. »290. Ce témoignage montre que les intentions des producteurs ne se réalisent parfois pasexactement tel qu’ils le voudraient, mais montrent la liberté du téléspectateur face à son écran et la variété desusages de l’écran. Autre argument mis en monstration par les producteurs : « « L’interactivité est la clé de ce dessinanimé », précise Laurent Taïeb. » Confronté à un problème, Dora n’hésite pas à demander des conseils auxjeunes téléspectateurs. Elle les interroge et attend leur réponse en fixant la caméra pendant quelquessecondes, elle leur demande également de répéter les mêmes mots qu’elle. Les enfants s’estiment être des286 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 10287 Sébastien JULIAN, « L’expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010288 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 78289 Cf. annexe 14: « La répétition dans Dora la musicienne » p.106290 Cf. annexe 19: « Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter » p. 117 54
  • 56. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?héros, au même titre que Dora.»291 L’interactivité constitue la spécificité de la série animée : « En 2000, datede la création de ce dessin animé, les enfants sont passifs devant leurs dessins animés, ils regardent mais neparticipent pas. Dora lExploratrice va changer la donne. (…) Les enfants vont intervenir pour aider Dora àsolutionner le « problème » ! À ce moment, les enfants sont véritablement persuadés que sans eux, leurhéroïne préférée ne saurait résoudre les énigmes: cest certainement une des clés de la réussite. »292. Lediscours de l’avant/après fonctionne autour de l’événement de la « mise en interactivité ». En effet, si lesprogrammes à visées éducatives sont nombreux – « Il était une fois… La Vie », « Il était une fois… Lesexplorateurs », les séries animées qui prennent le parti de faire participer le téléspectateur le sont moins.L’interactivité est une manière de faire endosser le rôle de professeur à Dora qui se substitue alorsà linstituteur, et les subterfuges pour que l’enfant participe sont nombreux : temps de silence pour laisserl’enfant répondre, répéter un mot, raconter son moment préféré dans l’épisode, montrer du doigt l’objetrecherché.293 Ce temps laissé à l’enfant pour répondre est un moyen d’apprendre la réflexion, selon lesproducteurs. En outre, puisque Dora sollicite laide de lenfant, elle développerait lestime de soi, « elle leurprouve quils sont capables de faire beaucoup de choses, les valeurs dentraide et de confiance en soi sontdonc aussi présentes »294. De fait, cette interactivité est un levier dapprentissage qui permet de qualifier Dorade programme à visée morale. Lapprentissage, valeur promue par Dora, va de pair avec une promotion de lacuriosité, laventure intellectuelle et physique295. Mais entre linteractivité proclamée qui sert d’argument promotionnel est-elle une « interactivitéréelle » ? Il est légitime de se demander dans quelles mesures la notion dinteractivité est avérée.L « interactivité » peut être définie comme la «1. Faculté déchange entre lutilisateur dun systèmeinformatique et la machine par lintermédiaire dun terminal doté dun écran de visualisation. 2. Caractère 296dun média interactif » tandis qu’« interactif » « 1. Se dit de phénomènes qui réagissent les uns sur lesautres. 2. En informatique, doué dinteractivité.3. Se dit dun support de communication favorisant unéchange avec le public ; exemple: émission, exposition, livres interactifs.»297. Toute la promesse de Doragravite autour dun apprentissage de notions de base pour lenfant. L’interactivité est la valeur ajoutée quiconstruit la spécificité du programme ; initiée pour le programme télévisé, linteractivité se décline surd’autres produits, comme pour le spectacle musical « Dora lExploratrice et la Cité des jouets perdus » :« Entre jungle emmêlée ou encore pyramide des nombres, Dora aura besoin des enfants de la salle ! Tout aulong de la comédie musicale, les enfants seront invités à chanter, compter et orienter Dora lExploratrice pour291 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’Exploratrice » 06 décembre 2011292 Ibid293 Cf annexe 13 « L’interactivité dans un épisode Dora : Dora la Musicienne » p105294 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits de l’enfant » Doral’Exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 2005295 Cf. Annexe 37 « La promesse de Marque de Nickelodeon : une composition, solution à une dialectique complexe » p.148296 Le Petit Larousse illustré 2012, Ed. Larousse297 Cf. Annexe39 « L’interactivité, définitions et fondements » p. 151 55
  • 57. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?retrouver la Cité des jouets perdus avant Chipeur »298. C’est le dessein des producteurs, qui sont parvenus àmonter « une tournée de 200 dates en France. «Le spectacle a tenté de restituer tout lunivers télévisuel deDora, dont loriginalité tient à sa très forte interaction avec les bambins. « Il sagit de garder lenfant actifdurant tout le spectacle », explique le producteur Nicolas Talar. »299. Et visiblement, cela fonctionne, d’aprèsles observations d’un journaliste : « Ils sont littéralement en extase durant toute la représentation. Il faut direque les acteurs font largement participer le public. On se permettra (vue d’un œil adulte) d’être un peuréservé sur les décors et costumes kitsch »300. Il est intéressant de constater qu’il y a quasiment une censure ducritique qui n’ose jauger de la qualité du spectacle « du point de vue adulte » : qu’importe la piètre qualité dela représentation, pourvu que les enfants regardent. Le dessin animé, format initial de Dora, propose à lenfant découter un message et de réagir à sespropos : en répétant un mot, en sautant, enchantant… Néanmoins, lenfant ne peut pas avoir d’incidence sur lasuite du programme – le comportement dun personnage par exemple – comme il le souhaite. Le formattélévisé ne permet pas à lenfant de modifier lattitude de lémetteur ; lorsque Dora trouve un pont surindication de la flèche bleue, cest en fait une anticipation du programme qui permet de donner lillusion dunerelation de cause à effet. En ce sens, la promesse dinteractivité est exagérée. Cest davantage une« impression », un « sentiment » laissé à lenfant qui tient lieu dinteractivité. Le format DVD ne permet pasnon plus à lenfant dagir sur le programme, les propriétés du programme différé nétant pas utilisées pourapprofondir la notion dinteractivité. À noter toutefois que les jeux proposés en supplément des épisodes duDVD bénéficient d’une certaine dimension interactive301 seulement. Les jeux sur console302 et le support informatique sont davantage adaptés à linteractivité. Atari, éditeurdes CD-Rom Dora, respecte la charte Dora – univers, voix, personnages, adaptation des aventures. À touspoints de vue, le CD-Rom tient les promesses de linteractivité : lenfant crée son personnage, et les actionsqu’il effectue font effet sur la suite des événements : récupérer des livres303, prendre des photos danimaux304,il décide totalement du cours de l’action. En 2005 est lancée la collection « clique et crée », un CD-Romhebdomadaire dactivités « Dora » ; à cette occasion, des spots télévision de 20 secondes et 30 secondes sontdiffusés sur les chaînes généralistes. La promesse est celle de linteractivité : « Retrouve Dora lExploratrice298 Communiqué de Presse « Dora l’Exploratrice la cité des jouets perdus »299 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche leldorado des enfants, 25 juillet 2011300 Jean-Christophe CHANUT « La Tribune » Tous plein de « pestacles » en famille 7 décembre 2010301 Dans le jeu « Chasse dHalloween » lenfant doit retrouver certains objets sur un plan dimage statique, linteractivité estlimité (« sélective » selon léchelle de Paquelin) mais existante. DVD « Dora fête Halloween » TF1 vidéo, 20 octobre 2010,52 minutes302 Cf. Annexe 38 « Dora sur console, une alliance évidente » p.150303 CD Rom «Dora lExploratrice - Les Aventures de Sakado » Atari304 CD Rom «Dora lExploratrice - Les animaux de la jungle » Atari 56
  • 58. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dans la nouvelle collection interactive « clique et crée » ; chaque épisode comprend trois jeux et un épisode :clique et chante, clique et joue, clique et crée »305. Il est à noter que Nickelodeon mentionne linteractivitédans une publicité directement adressée à lenfant, comme si cet argument avait déjà du poids sur le jeunetéléspectateur. Les livres Dora édités par Albin Michel cherchent à reproduire l’interactivité ; toutefois, sic’est un véritable succès commercial – pour rappel « il se vend en moyenne 4,50 livres Dora par minute danslHexagone »306, ce n’est pas une réussite sur le terrain, si l’on en croit nos observations307. La société Leapfrog, éditeur de « leapPad » édite des livres interactifs. Cet objet, dans la lignée desobjets Dora, se veut un objet pédagogique : « Nous croyons que lorsquapprendre devient amusant, plein desurprises et impliquant, nous faisons plus que satisfaire la curiosité des jeunes enfants, nous développonschez eux un vrai plaisir dapprendre. Des professeurs, des pédopsychiatres, des chercheurs et des spécialistesde léducation représentent environ 25% de leffectif. Notre équipe dexperts en pédagogie est formée despécialistes dans le domaine de la lecture, lécriture et des méthodes pédagogiques et vient tous duniversitésprestigieuses »308 ; la cartouche Dora « À la rescousse » permet à lenfant de pointer des images à laide dunstylo, de toucher les pastilles à chaque changement de page afin denchaîner sur la suite de lhistoire ou pourcommencer un nouveau jeu. Le livre – via une boîte vocale – sadresse à lenfant « Touche la pastille basiqueavec ton stylo et amuse-toi bien » « Aide Babouche, touche tous les fruits jaunes »309. Il y a aussi interactivitécar le leap-pad est un émetteur qui sadresse à lenfant, sa réaction engage une déclaration – encouragement,félicitations, conseil « Tu as déjà touché un fruit jaune » – et ainsi de suite, créant une activité de dialoguecyclique et obéissant à une interactivité réactive. Autre objet étudié dans notre panel de « produits ditinteractifs », le magazine Dora lExploratrice qui se revendique « le premier magazine interactif » ; pourtant,si, en effet, des efforts pédagogiques sont faits – mots traduits en anglais, injonction écrite : « Aide Dora àretrouver létoile » pour captiver lenfant, autocollants parfois, on ne peut pas affirmer que le magazine soitinteractif, car la parole ou les actions de lenfant nont aucune incidence sur le déroulé de lhistoire.Finalement, on peut dire que l’interactivité de Dora est davantage un effet qu’une réalité ; d’abord, interactionet interactivité sont confondues ; ensuite, cet effet n’est pas applicable à tous les médias, les supports écritsseront moins à même d’être interactifs que les jeux informatiques ou les spectacles vivants ; pour reprendreles propos de Pierre Sansot, « Interactivité, interaction : voulez-vous commander un article à La Redoute, ou305 Spot publicitaire « Dora lExploratrice : Dora dvd » 16 septembre 2005 - 21s, producteur No problemo, disponible sur lesite de l’INA306 Sébastien JULIAN, « L’expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010307 Cf. annexe15: « Dora sauve les petits chiens, une interactivité limitée » p. 108308 Site internet de Leapfrog309 LeapFrog – Mon Premier LeapPad – Livre : Dora lExploratrice à la rescousse (Nickelodeon), 2006 57
  • 59. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?épouser votre mère ? »310, cest-à-dire qu’on fait porter que l’interactivité devient un mot réceptacle debeaucoup d’espoirs et de notions différentes – parfois n’importe quoi, en somme. J’irais bien faire un somme. II. 3. 3. Les limites de la « pédagogie ludique » et de la « glocalisation » de l’univers Dora Les jeux Dora s’efforcent de garder aussi une dimension interactive, à limage de la cuisine bilingue deDora : lenfant peut jouer à la dînette en respectant les consignes dictées par Dora « Faisons des cookies », quidonne les ingrédients en français et en anglais « Butter : beurre ! », et « Suivre la carte pour la recette »311.Dans la même veine, la tête-à-coiffer Dora sadresse à la fillette « Aide-moi à me coiffer » et lui parle anglais« Comme c’est joli ! So pretty ! »312, tandis que la caisse enregistreuse aide les enfants à compter « Amuse toiavec les chiffres ; cest à toi de compter ! »313. On peut encore citer « la maison de Dora » mettant en scènelExploratrice, son papa et sa maman, dans une maison pliante. La voix publicitaire chantonne dune voix –sucrée – « la maison de Dora cest super ». Ici, cest le « Welcome in my home » qui permet dancrer ladimension bilingue dans le jeu. Finalement, les jeux Dora sont des jeux « classiques » (poupées, dînette, tête àcoiffer, marchande…) sur lesquels on a calqué des indices dapprentissage grâce à une dimension interactiveet bilingue. Linteractivité est agitée comme un vecteur de modernité, et parfois, le terme est utilisé à l’excès. Dailleurs, linteractivité est le plus souvent biaisée puisquil sagit dune impression dinteraction.Linteractivité nest pas une nouvelle technologie – brevet déposé, innovation technologique – mais bien uneutilisation et un discours différent sur lusage des médias pour un public spécifique dans un but précis. Enréalité, pour reprendre les propos dYves Jeanneret dans Ya-t-il des nouvelles technologies de linformation,les nouvelles technologies sont « davantage des technologies sémiotiques ou des technologies du texte » quede « simples technologies de linformation »314. Chaque utilisation du média fait lobjet dun discours derévolution ou de changement : « Nous baignons dans un discours où tous les changements de léconomiedocumentaire font paradigme ou même monnaie: ils sont universellement échangeables, rendant disponibles,au présent, toutes les valeurs confirmées de lhistoire. »315 C’est-à-dire que, comme Jeanneret lexplique plusloin : « Le préfixe cyber désigne tout et nimporte quoi », de même que linteractivité est utilisée à outrancepour servir un discours technophile et « tendance ». En réalité, il y a nouveauté des idées mais pas dans lesoutils, et lexemple en est criant pour le dessin animé.310 Pierre SANSOT, « Bulletin de l’IDATE Interactivité(s),», Interactivité, interaction : voulez-vous commander un articleà La Redoute, ou épouser votre mère ?, 1985, n° 20, p. 87-91.311 Spot publicitaire « Dora l’Exploratrice : cuisine bilingue » - 23 octobre 2006 - 21secondes, Paris. Annonceur : MattelFrance. Vidéo disponible sur le site de l’INA312 Spot publicitaire « Dora l’Exploratrice : Chevelure magique » - 25 octobre 2006 - 26secondes, Paris. Annonceur :Mattel France. Vidéo disponible sur le site de l’INA313 Spot publicitaire « Dora l’Exploratrice : Caisse enregistreuse» - 25 octobre 2006 - 26secondes, Paris. Annonceur :Mattel France. Vidéo disponible sur le site de l’INA314 Yves JEANNERET Y a-t-il vraiment des technologies de linformation ?, Paris, Ed Presses Universitaires DuSeptentrion, août 2006, p 39315 Ibid, p 10 58
  • 60. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Finalement, la qualité de ses déclinaisons Dora est peut-être ce qui manque. Un journaliste s’étonne queles costumes soient kitsch mais « Attention, icône ! »316 prévient-il, comme si ce statut de symbole médiatiqueempêchait toute critique. D’autres critiques vilipendent la qualité des jeux Dora : « Si Dora est un personnagetrès populaire chez les enfants, on ne compte plus le nombre d’adaptations vidéoludiques sorties avec plus oumoins de succès. Aujourd’hui, Dora passe derrière les fourneaux pour nous initier à la cuisine (…) on restesur notre faim tant le jeu est basique et sans saveur. Pire, la durée de l’aventure culinaire est trop réduite,seulement quatre recettes, une trentaine de mini-jeux et c’est tout ! Clairement insuffisant pour une franchisesi populaire ! On en viendrait même à penser que sur ce coup, l’éditeur prend un peu les enfants pour desvaches à lait ! »317. Encore une fois ce constat qu’une franchise ne peut pas se priver tout à fait de qualité, quela déclinaison en de multiples supports doit être menée dans une politique d’exigence et de cohérence, aurisque de ternir l’image d’une « icône », si « populaire » soit-elle. Conclusion au II : La promesse de l’éducation : de l’esthétique télévisuelle à unprogramme éthique Dans son article « Une critique de la télévision est-elle possible ? »318 Jean-Louis Schlegel insiste sur lefait que le critique est incapable de suivre la diversité des programmes, que la critique émise est le plussouvent positive (sur le mode injonctif « ne ratez pas cette émission»). Rares sont les critiques qui émettent unjugement de valeur sur les programmes, encore plus pour les programmes pour enfant, à qui lon dédie unefaible chronique ou un encart mais qui fait moins lobjet danalyses poussées que les séries pour adultes319.Dora par exemple ne fait pas lobjet de critiques ou de jugements esthétiques. De même, il est devenu« ringard » de faire de la critique morale, puisque de toute manière le succès vient balayer les velléitésprotestataires. « Critiquer une émission populaire, pourtant, ce nest pas condamner son public » rappellelanalyste, qui insiste sur « lesprit de tolérance démocratique qui règle la vie civile de nos sociétés ». Historiquement la télévision était un vilain petit canard accusé dabétifier les enfants et dhypnotiser lesspectateurs. Cette critique est de nos jours actualisée, nourrie darguments scientifiques qui créent le débat enFrance, notamment entre les grands spécialistes de la communication. Lenfance cristallise les avis, elle est aucœur des débats actuels. Dans ce contexte, Dora, aux prétentions éducatives, évolue uniquement dans lescircuits dédiés au divertissement : internet, produits dérivés, chaînes télévisées privées. Les institutions« officielles » dédiées à léducation des enfants – écoles, bibliothèques – observent de loin larrivée de la petiteExploratrice qui prétend apprendre en amusant, et expriment des doutes sur la possibilité dun programmeéducatif.316 Jean-Christophe CHANUT « La Tribune » Tous plein de « pestacles » en famille 7 décembre 2010317 « Le Soir » Cuisine sans saveur, 19 janvier 2011318 Jean Louis SCHLEGEL « Esprit » Une critique de la télévision est-elle encore possible ? Mars 2003319 Ibid 59
  • 61. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Ce dessein ambitieux nest pas nouveau. LUnesco y a vu un moyen éventuel déduquer les enfants dansdes endroits reculés, lÉtat américain y a perçu une possibilité pour réduire les inégalités sociales, dautresprogrammes ont suivi pour tenter daméliorer le concept de la télévision éducative, dont la petite dernière,Dora. Pourtant, il nexiste pas de critères objectifs pour jauger du potentiel éducatif dun programme. Le faitde proposer des structures narratives simples, de multiplier les répétitions, ne constitue pas un ensemblesuffisant déléments éducatifs. En effet, ce nest pas dans la technique utilisée ou dans lobjet émis que résidele caractère édifiant dun programme, mais dans lusage quen fait le téléspectateur. Les spécialistes de latélévision notent deux éléments importants à prendre en compte lorsquon aborde la question de la télévision.Dabord limportance des conditions de réception. Selon leur âge, le milieu familial, les conditionspsychologiques, la vie sociale, le développement affectif et intellectuel de lenfant, lindividu ne recevra pas leprogramme de la même manière. Il est moins pertinent de sinterroger sur ce que fait la télévision aux enfantsque de se demander ce quils font de la télévision. Ensuite, en termes deffets sur les enfants, on passe dunecausalité linéaire à une causalité circulaire. Puisque « la télévision ne rend pas paresseux et les paresseux nesont pas nécessairement accrocs à la télévision, les deux sont vrais et se complètent »320, la réponse est àchercher du côté du récepteur davantage que de lémetteur. De même, le succès de Dora est à comprendre à laune de létat desprit des parents, qui investissent surleurs enfants, veulent lui éviter le traumatisme de léducation classique, aimeraient quil « soit un peu enavance » (en se familiarisant tôt à langlais notamment). De fait, le discours de marque sadresse aux parents ;cet argumentaire de réassurance sappuie sur la modernité dabord, puisque Dora est moderne, utilise lesnouvelles technologies à des fins éducatives. Il sappuie ensuite sur la promotion de linteractivité, uneparticipation avec lenfant qui transforme la télévision en média dynamique et donne confiance auxtéléspectateurs. Nickelodeon a choisi de proposer un programme qui modifie le comportement de lémetteur,dont le message ait une incidence sur lattitude de lenfant. Dans le cas du programme Dora, linteractivité –issue du domaine de linformatique – est parvenue jusquà la télévision et se transporte jusquaux supportsécrits avec plus ou moins de succès. Car l’interactivité peut recouper diverses modalités, elle est davantage unargument, un discours de promotion, permettant de passer de la télévision « d’avant » – aliénante – à unetélévision « nouvelle génération », ludique, pédagogue, rassurante pour les parents et captivante pour lesenfants. Cette spécificité s’applique avec plus ou moins de bonheurs à différents médias, pourvu que celaserve d’argument technophile et éducatif. Les discours d’escorte qui circulent autour de l’objet proposent donc une troisième voie qui permetd’équilibrer Dora entre les risques que supposent la télévision et les promesses qu’implique un programmemoderne, interactif et ludique. Cette proposition rassurante permet au programme télévisé de « monter en320 Monique DAGNAUD, Enfant, consommation et publicité télévisée, Paris, La Documentation Française Février 2003, p36 60
  • 62. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?valeur », de n’être plus seulement un objet de divertissement – esthétique – mais d’accéder à des finséducatives et édifiantes – éthiques. 61
  • 63. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? III Lémancipation de Dora : comment les discours adultes construisent un personnagedestiné au divertissement enfantin On a constaté la distance assez étendue qui existe entre la perception qu’ont les adultes de Dora puis parles enfants, distance qui s’illustre par l’usage de « Dora » par chacun et par les discours divulgués. Dora,comme tout objet marchand de divertissement, a été pensée par des producteurs « adultes » à destination desenfants ; cette disparité est visible à plusieurs points de vue. L’ « écosystème » Dora a acquis une telleautonomie qu’il devient un support de discours de tous bords, parfois loin des idées originelles voulues parses créateurs. Comme dernière hypothèse, on propose denvisager une « émancipation » de Dora, de laconsidérer comme une marque qui est dessaisie des discours de promotions qui l’accompagnent, pourbénéficier dautres lectures qui dépassent le champ de lenfance. Les différentes réappropriations « adultes »projetées sur le personnage de la petite héroïne sont autant de vecteurs d « émancipation », et si celles-cifonctionnent, c’est grâce à la « médiagénie » de Dora, une capacité qu’a l’objet médiatique à supporter deslectures nouvelles et parfois antinomiques, un concept explicité par Philippe Marion et sur lequel nous nousattarderons321. III. 1. Ce que Dora promouvrait comme valeurs et idéaux III. 1. 1 Morale et héroïsme : les« valeurs » dans les dessins animés, un grand classique Dans Rhétoriques télévisuelles, lauteur pose lhypothèse que « la télévision est un média qui doit unepartie de sa réussite à la synergie qui existe entre le dispositif médiologique (individualisant et réticulaire) etle mode de société contemporaine dont il a contribué à assurer laccompagnement »322. Affirmer cela, c’estexpliciter le « succès et lévolution rapide et massive des modes de sociabilité des sociétés qui lont hébergée[la télévision], qui lui ont concédé un espace de visibilité et un terrain dinteraction considérable. » En fait, latélévision est un véhicule décisif des croyances et des représentations partagées par un même collectif. En partant de ce postulat, on peut dire de la télévision quelle agit de deux manières sur les enfants323.Dabord, elle transmet les valeurs qui ne sont pas remises en cause par la société ambiante – le droit desenfants, le sens de la propriété et la valorisation du travail. Implicitement les valeurs transmises et émises sontcelles des institutions en place. En second lieu, elle transmet les valeurs par « voie affective », par exemplelorsque l’enfant observe laccueil de lémission par ses parents qui lapprouvent ou la contestent. Si Dora estqualifiée de « bébête » par les parents, les chances pour que lenfant ait envie de la regarder sont amoindries.321 Philippe MARION, « Recherches en communication » Narratologie médiatique et médiagénie des récits, n° 7, 1997,322 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, juin 2007, p 12323 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 78 62
  • 64. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Il nest pas rare que les adultes se réapproprient des objets destinés aux enfants ; cependant que le jeuest une occupation qui na pas dautre finalité que lui-même, une réalisation qui tend à ne rien réaliser, pourlenfant en tout cas324 ; de fait, ladulte va y projeter des concepts qui le concernent. Tandis que lenfantprojette sur le divertissement des actions qui le concernent, ladulte y discerne des préoccupations sociétalesgénéralisantes. Si Dora na pas encore fait lobjet de recherches universitaires, on peut cependant se référer adautres modèles du même type – des figures du divertissement, devenus des héros mondialement connus.Ainsi, Barbie a fait lobjet de beaucoup de questionnement – avec une notoriété à 95%, cela na riendétonnant, notamment par Marie-Françoise Hanquez-Maincent, auteure de Barbie, poupée totem. Entre mèreet fille, lien ou rupture ? Dans cet ouvrage, elle affirme que Barbie « absorbe toutes les tendances comme unbuvard », quelle est « une grille de lecture dun groupe social »325. En effet, la figuration de Barbie nest pas lamême partout, elle se « nuance des fantasmes des sociétés quelle côtoie » ; son physique évoluerégulièrement ; dabord princesse, elle a récemment revêtu une tenue d’informaticienne pour évoluer avec sonpublic326. Finalement, comme lexplique la spécialiste de la société américaine, on passe de la notion dadulteau concept de consommateur, « lenfant devient prescripteur mais cest aussi lui quon utilise comme laprojection de soi-même »327. Le héros du divertissement jeunesse a une lourde responsabilité, puisquil est à lorigine même du plaisirchez le téléspectateur, grâce au processus didentification. « Lenfant est prompt à faire des connexions entrelexpérience vécue et limage vue. Cela lui permet de simpliquer émotionnellement dans le programme. »328Dora, ainsi, évolue dans un univers familier : les parents – qui apparaissent certes de façon très occasionnelle,permettent à l’enfant de reconnaître son environnement proche, de même que l’institutrice, etc. Dora est unehéroïne de 7 ans, destinée à être regardée par les preschoolers – moins de six ans : or, les enfants recherchentun modèle plus âgé qu’eux pour l’admirer, mais assez proche d’eux pour quil puisse sy identifier. En effet,les enfants plus grands disent de Dora qu’elle est une héroïne « dépassée »329. Comme lexplique LaurentTaïeb, directeur des produits dérivés de MTV Networks France, « Si Dora plaît tant aux enfants, cest quilspeuvent sidentifier à elle »330. Un journaliste écrit « Cette petite poupée brune de 7 ans trois quart est en effetune petite fille comme les autres, et elle est confrontée aux mêmes problématiques qu’eux : elle va à l’école,se pose des questions sur la vie et est amenée à résoudre des enquêtes. Mais attention, pas question de luioctroyer de super-pouvoirs. « On n’essaie pas de vendre du rêve, poursuit Laurent Taïeb. Dora n’est pas uneprincesse. D’ailleurs, Babouche, son fidèle compagnon, n’est autre que la transposition du doudou. »331 ». La324 Henri WALLON, Les Origines de la pensée chez lenfant, Paris, ED PUF, septembre 1989 784pages325 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 190326 Alexandre Laurent « clubic.com » Barbie devient ingénieur informaticien 15 février 2010327 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 217328 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 45329 Cf annexe 17« Entretiens exploratoires … » « Claire, 8 ans » p. 112330 Sébastien JULIAN, « L’expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010331 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’Exploratrice » 06 décembre 2011 63
  • 65. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?présence du Doudou est presque nécessaire dans une histoire pour enfants, ce afin que lenfant éprouve leplaisir de lidentification ; on retrouve les binômes Enfant/Doudou dans de nombreuses séries pour enfants:« Babouche et Dora », « Popi et Léo », « Arthur et Émilie », « Hobbes et Calvin », etc. On parledidentification collective pour désigner ce phénomène qui permet aux enfants de « retrouver dans lespersonnages à lécran les personnages du même type que son environnement immédiat »332. Tandis que laperception enfantine procède de lidentification, la projection adulte procède de linterprétation. Par exemple,Alice au pays des merveilles névoque rien de licencieux pour lenfant qui perçoit dans ce conte une histoiremagique loin des interprétations adultes, car « la subversion est tout droit sortie de l’imagination adulte »333. Si lhéroïne a pour objet de rétablir lordre334, un ordre troublé par un quelconque élément perturbateur,la mission de lExploratrice est aussi dapprendre aux enfants ce que peut-être « lordre » plus généralement.La notice Wikipédia indique « Dora lExploratrice est une série à caractère éducatif pour les enfants, et à cetitre tente de faire passer aux enfants des messages de morale ou de « bons réflexes », dont voici quelquesexemples : quand Dora et Babouche montent en voiture ou dans un autre véhicule, ils (…) prononcent engénéral la phrase « Ceinture, pour plus de sécurité ». Ou bien lorsque les personnages prennent leur vélo : ilsportent toujours un casque. »335. Dans cette même fonction édifiante, Dora et Babouche répètent « Gilet, pourplus de sécurité » lorsquils prennent le bateau. La « leçon de morale » est particulièrement visible danscertains épisodes – dans Dora et la forêt enchantée, « Dora et Babouche doivent aider [Unicorn] à prouverquil est gentil, intelligent, courageux et fort. ». Cette moralité est un attribut de la chaîne Nickelodeon, et sedécline chez les cousins de Dora, Kaï-Lan et Diego336. III. 1. 2 Dora, héroïne capitaliste libérale ? Si Dora prétend faire acquérir les « bons réflexes » aux enfants, si la « morale » de la série animée« tente de faire distinguer aux enfants le bien du mal. » Grâce notamment à la personne de « Chipeur,incontestablement le méchant principal de la série [que] Babouche appelle dailleurs souvent « ce sournoisde renard ». »337, On est en droit de se demander de quelle morale il sagit et quelles sont les valeurs promuespar Dora. Les valeurs morales sexpriment via le dénouement de lintrigue : victoire de Dora la courageuse surla chapardise de Chipeur, courage récompensé par la joie de la fanfare en musique, etc. Pourtant, « quand unenfant voit une fable, il ne voit pas les valeurs morales ni les notions conceptuelles, mais la tortue et lelapin »338 ; autrement dit, on aurait tort daccorder trop dimportance à la valeur morale des histoires contées332 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 43333 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 113334 Cf. Annexe 40 « Figures persistantes et rôles fonctionnels dans Dora l’Exploratrice : rétablir l’ordre établi » p.152335 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice336 Cf. Annexe 41« La morale édifiante de Kaï-Lan » p. 153337 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’Exploratrice » 06 décembre 2011338 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 112 64
  • 66. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?aux enfants. Linfluence serait plus fine : « la télévision fait jouer un mécanisme subtil dinformation denormes sociales. Elle dit à lenfant : voilà ce que tu dois être et ce à quoi tu peux prétendre. Elle ne le dit paspar des conseils moraux ou par des ordres mais en présentant comme naturel et normal un monde où unenfant semblable au téléspectateur à un tel type de comportement ou dattitude »339, tandis qu’on a aussi ditqu’« auparavant la littérature enfantine isolait, aujourdhui, elle doit informer et intégrer »340 ; de fait, onpeut sinterroger sur lidéologie à laquelle lenfant est intégré en regardant Dora l’Exploratrice. Dans un dossier consacré à lenfance et la culture – « Un enfant, ça se cultive », une journalistesinterroge « Et si, sous leurs airs innocents, les héros de dessins animes étaient de dangereuxidéologues ? »341. Pour preuve de ce soupçon, elle reprend les propos du pédagogue américain Herbert Kohl,qui proposait de « brûler Babar » en 1995. En effet, les héros de dessins animés sont souvent des objetsdétudes pour les universitaires qui les décryptent au prisme danalyse géopolitique. Antoine Bueno perçoit lesSchtroumpfs comme des défenseurs du modèle dutopie totalitaire dans le Petit livre bleu ; Ariel Dorfman etHerbert Kohl dénoncent le colonialisme de Babar, les journalistes de la chaîne américaine Fox Businessvoient dans les Muppetshow des suppôts du parti communiste ; tandis que Foxnews se scandalise à lidéologiede Bob lÉponge, un « écolo intégriste » notoire. Comme on le voit, les protagonistes et les personnages dumilieu du divertissement néchappent pas au regard aiguisé des analystes. Selon Frédéric Martel, les médias sont un lieu daffrontement idéologique. Le divertissement pourenfant néchappe pas à cette logique de diffusion des croyances, à linstar de « The 99 ». Cette bande dessinéeraconte les aventures de 99 super-héros, et sa mission est de «proposer des Comics qui soient une alternativeaux super-héros des États-Unis.». La série plaide, sur fond de croyances pour la tolérance, la paix et ledialogue. Son auteur, Al-Mutawa, psychologue clinicien de profession, s’est fait un nom au Moyen-Orient entant qu’auteur de livres pour enfants ; il a été primé par l’Unesco en raison des valeurs de paix et de dialogueinterculturel qu’il véhicule. Or, sa bande dessinée a été targuée par les Américains de propagande islamiste ;dans un entretien, Al-Mutawa explique « quelqu’un nous a prévenu que nous ne pouvions pas laisser lesmusulmans laver le cerveau des enfants comme les Mexicains l’ont fait avec Dora l’Exploratrice »342. Doraserait perçue par certains comme un vecteur de propagande, la même qui a « converti » le Mexique aucapitalisme libéral. Dora lExploratrice, apôtre du capitalisme ? Plusieurs éléments corroborent cette hypothèse. Dabord,par son lieu de naissance, très naturellement. Les États-Unis sont considérés, dans la sociologie intuitive,comme la nation des médias, et les plus innovants en matière de programme jeunesse. Berceau du géantDisney, les États-Unis sont dailleurs taxés par les protecteurs de lenfance comme les grands responsables dela création de programmes nocifs pour les enfants, à l’instar des séries pour enfants de moins de trois ans,fermement condamnés en France par les experts du CIEME : « Venue des États-Unis, où elle a vu le jour en339 Ibid340 Paul GARAPON « Esprit » L’imaginaire mondialisé de la littérature jeunesse Quelle culture défendre ? Avril 2000341 Émilie GAVOILLE « Télérama » Ils seraient pas tous un peu schtroumpfs ? 04 avril 2012342 Jeff KAROUB et Matt MOORE «Associated Press» Muslim comic series aims to break through in US, 12 octobre 2011 65
  • 67. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?2004, et après s’être répandue dans 28 pays, la déferlante Baby First vient d’arriver en France. Cette chaînede télévision, destinée aux enfants de 6 mois à 3 ans, est, selon ses fondateurs, « l’outil ludo-éducatif que lesparents attendaient »343 », une affirmation niée par les protecteurs de l’enfance, en France en tout cas.Lexemple le plus prégnant des effets de cette logique marchande « à l’américaine » est le succès internationalde Barbie qui connaît une notoriété de 99 %.344345 Néanmoins, il serait hâtif de conclure que les États-Unis sont les seuls responsables d’une massificationdes loisirs pour enfants, sur le mode d’un programme capitaliste et marchand. Ce phénomène s’applique auxjeux, aux productions télévisuelles et à la littérature jeunesse ; certains auteurs affirment qu« on remarquedepuis la seconde guerre mondiale un fléchissement continu de la qualité, à cause des traductions et desimitations. En effet, il y a une augmentation du nombre de lecteurs qui engendre des livres bas de gamme »(qui ont cependant le mérite dexister). « La massification de la littérature a accentué les caractéristiquesnaturelles du marché, à savoir une mondialisation commerciale qui appauvrit, voire annule lidentitélittéraire dun genre soumis aux lois du marketing et aux ambitions culturelles ravalées à zéro. »346 Que cesoit la littérature ou les séries animées, les objets de divertissement destinés à la jeunesse procèdent à la foisde la consommation et de lart du loisir ou de léducation. Et ces objets sont avant tout un miroir des passionsdéduquer et des dissensions pédagogiques qui peuvent exister. Un second argument va dans le sens dune Dora qui promouvrait le Capitalisme. Dans un article qui faitla critique du spectacle Dora lExploratrice, le journaliste écrit « Fidèle aux valeurs quelle défend sur le petitécran, Dora va encourager les enfants à prendre part à ses aventures »347. La valeur première de Dora estdonc la participation, un partage au-delà de la frontière supposée quimpose le média : écran, scène… Or,comme lexplique Frédéric Martel, lidéologie Mainstream est très étroitement liée au concept du soft power,cest-à-dire lamélioration de limage dun pays et la transmission de ses valeurs grâce au vecteur culture, sanspasser par la force militaire ou économique. «Mais le « soft power, c’est aussi l’influence à travers desvaleurs comme la liberté, la démocratie, l’individualisme, le pluralisme de la presse, la mobilité sociale,l’économie de marché et de l’intégration des minorités aux États-Unis. »348. Dans son ouvrage, lauteur tentede caractériser lidéologie des industries créatives et conclue que la pensée dominante est celle du « self-improvement », de la louange et de la responsabilité personnelle, du bien-être, de la pensée positive, de laréussite individuelle et de la bonne harmonie générale. Selon lui, Oprah Winfrey et son talk-show en primetime sont des éléments représentatifs de cette idéologie qui vante « quelque chose comme « Vous êtes343 Stéphanie LECOLE « Bambin nature.fr » Les enfants face à la télévision, Novembre 2007344 Taux de notoriété de 99 % parmi les Françaises et de 100 % aux États-Unis345 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 128346 Paul GARAPON « Esprit » L’imaginaire mondialisé de la littérature jeunesse Quelle culture défendre ? Avril 2000347 Muri « La Tribune de Genève » Dora, 3 novembre 2011348 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 09 66
  • 68. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?responsables de votre propre vie » »349, ou lhéritage du self-made-man, incarnation du capitalisme libéral.Lauto-affirmation de soi est louée et vantée comme valeur universelle. Sans nul doute, cest ce que Dorareprésente ; une héroïne aventurière qui invite les enfants à participer, qui mettent en valeur linteractivité, quisollicite leffort individuel et récompense personnellement. Les nombreuses félicitations et la chansonvictorieuse de fin dépisode « We did it ! we did it !» sont le signe dune reconnaissance de la réussiteindividuelle. Tout comme le talk-show dOprah Winfrey – pour établir un parallèle avec lanalyse de Martel,Dora prétend éduquer autant quelle divertit et épanouit. Comme lexplique la consultante en minoritémédiatique Rodriguez, Dora est «un genre de« can-do » fille, (…) favorable et optimiste. »350 On peut diredes deux émissions quelles sont représentatives dune défense de la réussite et que leur format télégénique està même de véhiculer une « idéologie doucereuse », lune à destination des adultes, lautre pour les enfants. On pourrait présenter un troisième argument, en affirmant que le format même de la série porte en elleune idéologie. En effet, loffre diversifiée accompagne la fragmentation continue de son public : « Latélévision réverbère la trace – à linstar dautres industries culturelles – des sociétés contemporaines etrenvoie chacun au postulat libéral : « À chacun selon ses besoins » (...). La télévision est devenue un médiaprotéiforme et hégémonique toujours à la recherche de programmes et de liens nouveaux »351. La série Doral’Exploratrice sadresse à un cœur de cible restreint ; c’est dabord un programme pour enfants, ou plutôt àlenfant individuellement, et non à un groupe denfants. En effet, les adresses de lhéroïne sont personnelles« Suis-moi ! » « Et toi, aimes-tu la musique? » : lindividualisme est véhiculé par la forme même du média quinincite pas vraiment à un visionnage en collectivité. Car « le style est un facteur de différenciationintergénérationnelle. La culture de masse dissout lœuvre et lauteur tandis que le style et la forme sontfacteurs de discrimination et de diffraction du public »352 Par son format, Dora invite à une consommationtélévisuelle individuelle et exclusive. Finalement, on peut aussi sintéresser aux objectifs déclarés de Dora. On a vu que le discourspromotionnel structurait la demande. En France et dans les autres pays européens, Dora enseigne langlais,éveille les enfants à cette langue grâce à des mots de vocabulaire, des expressions consacrées ; autantdéléments dapprentissage qui ne sont pas au programme de maternelle. En réalité, lambition est dapporterune compétence supplémentaire à lenfant. Le programme Dora se situe comme un concurrent de lécole, onla vu, elle se propose de rétablir la motivation de lapprentissage grâce à une méthode ludique. Récente, lacrise dautorité a lieu « dans un contexte démocratique qui ne reconnaît ni forme de transcendance ni lamoindre puissance de légitimation (…) La relation dautorité a-t-elle disparu du tissu de nos349 Ibid p 213350Karina HAVRILLA, «American Sociological Association Minority Affairs Program» A Sociological Influence in Dorathe Explorer February 2010351 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, 19 juin 2007, p37352 Ibid 67
  • 69. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?expériences ? »353. En réalité, lautorité va de pair avec la transmission. Les institutions politiques connaissentdonc un déficit dautorité, autorité que saurait prendre la télévision ; dans le cas de Dora, en tout cas, léveil. En outre, aux États-Unis et en France, Dora est diffusée sur des canaux privés. Les chaînes de servicepublic auraient pourtant une légitimité à proposer des émissions déveil destinées aux enfants, commel’affirme Jack Shakely: «Dora l’Exploratrice est le genre d’émission matinale pour enfants qui incarne latélévision publique. C’est doux, drôle, éducatif et sensible à la culture. Les enfants adorent. Mais «Dora»nest pas produite ou diffusée par PBS354(…). «Dora», au contraire, est produite et diffusée sur Nickelodeon,et la série est vue par deux fois plus d’enfants que ceux abonnés au PBS. Et ce n’est pas tout, en dix ans dediffusion, grâce à ses produits sous licence, la société mère a gagné des millions de dollars, sans compterlargent que la série génère grâce à la publicité. D’où vient une telle disparité? Pourquoi est-ce que latélévision publique, tant au niveau national et local, est criblée de dettes en dépit de sa programmationextrêmement populaire, cependant que Nickelodeon se font de largent? Si vous le demandez à Dora, ellepourrait vous répondre en une seconde – en espagnol et en anglais: «à cause du câble ».»355. Le journalisteconforte Dora en donnant les raisons d’une telle disparité, la justifie par le manque de subventions accordées àla télévision locale depuis larrivée de Reagan et les coupes drastiques qu’il a faites dans le budget. En effet,depuis 1983, cest une descente sans fin que connaît la télévision publique, qui laisse sa place aux chaînesprivées, un mouvement qui existe en France ou aux États-Unis. Si lon part du principe que les objets médiatiques ne sont jamais neutres de valeurs et didéologie, onpeut conclure ainsi : par son lieu de naissance, par les valeurs promues dans son émission, par son format, parses « géniteurs » – des compagnies privées, on peut dire de Dora quelle défend une idéologie libérale etcapitaliste. III. 1. 3. La « responsabilité sociale » de Dora, un discours éthique Dans toute guerre idéologique, un des enjeux est de convaincre du bien-fondé de son entreprise. Cestpour cela que Nickelodeon a développé une stratégie de communication visant à convaincre de la déontologieet de lhumanisme de son entreprise. Dans un article consacré à Nickelodeon, par exemple, la journaliste donne la parole à Cyma Zarghami,directrice « Famille et enfants » pour Nickelodeon et MTVN aux États-Unis, et force est de constater quetravailler pour Dora est en soi source de joie et dépanouissement. Lemployée témoigne : « C’est pour lepublic que nous visons que je suis là, pas forcément pour travailler dans le business du divertissement. C’estparce que c’est pour les enfants que nous nous amusons tant»356. Et le destin des employés est étroitement liéà celui de lentreprise « Toutes ces années d’expérience ont conduit Zarghami – et Nickelodeon – à un353 Philippe JEAMMET « Esprit » Le monde adulte en mal de transmission. (Entretien) Mars 2005 « L’autorité »354 Groupement daide à la réalisation démissions pour la TV publique355 Jack SHAKELY «The New York Times» How to save public television: the PBS Channel 25 août 2010356 Amanda KENYON WAITE « University communications » You can do that on television, 11 septembre 2011 68
  • 70. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?moment clef pour l’histoire de l’entreprise». 357Ce discours sadresse aux parents, déjà habitués à la marque «La première génération denfants qui a grandi avec les programmes « Nick » sont en train de devenir parents.Alors que maman et papa regardaient « Todays special » et « Double Dare », leurs enfants sont élevés par« Dora lExploratrice » et « Yo Gabba Gabba » ». Plutôt que dopposer deux générations, la chaîne a toutintérêt à nourrir le mythe dune longévité et lidée de transmission : « « C’est vraiment un moment unique pourn’importe quelle marque », explique Zarghami. C’est un moment qu’on appelle « réinvention » ? (…) « Sinous ne séduisons pas cette génération d’enfants en même temps que leurs parents, nous raterons unegénération entière et nous nous retrouverons en mauvaise posture quelques années plus tard.358». Le desseinde cette réinvention est daborder largement tous les domaines de lactivité de devenir« une marque-mère pourtout ce que nous entreprenons dans le monde ». Lintérêt de la marque est double : faire de ses produits desréférences dans le monde entier, du logo de Nickelodeon « la fameuse éclaboussure de peinture » le symboledu divertissement mondial ; mais aussi de souvrir à toutes les générations, d’acquérir une notoriété « au-delàde la barrière des âges et de la démographie ». Pour ce faire, Nickelodeon se raconte et raconte ses produits,à linstar de Dora qui fait lobjet dun reportage télévisé à destination des adultes et des enfants, dans lequellorigine et lhéritage de lhéroïne sont mis en récit. Désormais, le marketing sappuie davantage sur lhistoiredes marques que sur le bénéfice du produit, et, pour cela, celles-ci développent des actions sociales quipermettent à la marque de se raconter. Une des mesures phares de cette politique de responsabilité sociétaleest le volet « charity business » que propose Nickelodeon. Pour quil y ait une cohérence entre les propositionséthiques proposées par Nickelodeon et limage de la marque, des rocks stars dessinent le sac à dos Dora,lequel est mis aux enchères au profit d’une fondation pour enfant359360. En réalité, il sagit de séduire lacheteurnon consommateur, pour réconcilier les générations, d’aboutir sur du consensus, et recouvrir dun « vernis »bien-pensant une économie lucrative. De même, Dora a intégré lopération « Record a story », une mesuredestinée à créer du lien entre les militaires sur le terrain et leurs enfants. Les parents sur le front prennent desvidéos deux lisant à haute voix des histoires pour enfants ; en 2011, Dora fait partie des héroïnespartenaires361. À cette occasion, un livre Dora l’Exploratrice « Exploring the Memories » a été édité et envoyéaux enfants en même temps que le DVD de leur parent le lisant. Tout est fait pour que Dora, chantre dulibéralisme, soit convaincante auprès de lopinion publique, que la morale et lordre défendu auprès desenfants le soient aussi auprès des adultes. Car les adultes ont un grand besoin dentendre des histoires, denraconter, et la distance entre lenfant et ladulte est assez ténue pour quon propose parfois de la supprimer.Toujours dans une veine humaniste, Dora, aux États-Unis, a « dépassé le stade du spectacle, des vidéos et desproduits dérivés : elle a été enrôlée dans les campagnes 2010 de service public pour le recensement »362, uneopération soutenue par les associations d’enseignants et de parents ; en effet, au cours du recensement mené357 Lana CASTELMAN « kidscreen.com » How I did it – Cyma Zarghami 4 février 2011358 Ibid359 Abe SAUER, «Bradnchannel.com», Welcome to the jungle: Dora the explorer Partners with Slash, 9 mars 2010360 Cf. Annexe 42 « Un sac à dos qui a bon dos : le Charity Business selon Dora » p. 154361 Sweetie WENDY «sweetiesfreebies » Operation Record a Story Helps Deployed Military Share Story Time 1erdécembre 2010362 Larry D. WOODARD « Abcnews.com » Dora the (Marketing) Explorer, 21 avril 2010 69
  • 71. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?en 2000, on a évalué à plus dun million le nombre d’enfants – dont les trois quarts âgés de moins de cinq ans– non recensés sous évalués. Les enfants étant le groupe le plus sous-estimé, il est pertinent d’utiliser Doracomme « pièce maîtresse de cette campagne » intitulée « Children count too », mené en web 360 et enbilingue.363 Tour à tour personnage principal d’un dessin animé, défenseuse du droit des enfants, aide aurecensement, égérie mode pour des stars charitables, Dora est indiscutablement une héroïne pour les enfantscomme pour les parents ; les adultes, en effet, continuent de fantasmer leurs idéaux et projeter leurs valeurssur un objet initialement destiné à l’enfance. Elle intègre les discours des adultes, qui voient dans ledivertissement un objet moral, en étant une marque « responsable ». III. 2. Réappropriations adultes et intellectualisées de Dora Comme lexplique M. Lemay à propos du père, « lenfant est un prolongement de lui-même, le véhiculedimages issues de sa propre histoire, une réponse a son propre désir dimmortalité, une revanche possibleenvers sa propre éducation, une affirmation de sa virilité », 364 et cela est valable pour la relation adulte –enfants en général. Si les enfants savent désarçonner un objet adulte à leur profit, les adultes ont une facilitécertaine à déconstruire les objets destinés aux enfants pour les intellectualiser et y projeter des penséesautrement plus subversives et engagée. III. 2. 1 Dora, de l’héroïne au féminin à la féministe engagée Les jeux pour enfants font lobjet dun traitement sexualisé avant tout pour des raisons marchandes.Affiner le public, cest créer de nouveaux besoins et générer davantage de recettes, tout simplement. On a vula déclinaison masculine de Dora, Diego. « Lunivers des garçons est particulièrement disputé » reconnaîtStéphane Azoulay, vice président de Lansay »365. Plus loin on peut lire « « Le marché des jouets pour lespetites filles est moins lié à une propriété, comme un dessin animé. Elles nont pas besoin quon leur raconte 366des histoires », affirme Monsieur Cognard (directeur marketing dHasbro) ». De ces discours, il apparaîtquon attribue aux enfants des comportements et des besoins différents selon leur genre. La constructionsociale de lidentité de lenfant, se fait, aux dires des experts, dès la plus tendre enfance. « Lidentitéindividuelle est un concept global recouvrant le sentiment qu’a lindividu de lui-même de sa personnalité et363 Cf. annexe 25: « Dora sous toutes les formes : un produit marchandises à l’extrême » p.127364 Nicole MURCIER, etc La construction sociale de l’identité sexuée chez l’enfant, intervention à l’atelier transnationalthématique jeux, jouets, activités Bruxelles 16 & 17 avril 2005365 Laurence GIRAR D « Le Monde » Transformers, Gormitchi ou catch : le succès grandissant des jouets sous licence 23décembre 2009366 Ibid 70
  • 72. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?de son existence propre »367 et pose de nombreuses questions psychosociales. Le sexe en tant que catégoriesociale a fait lobjet de nombreux travaux en sociologie et psychologie du développement. Or, les conclusionssont unanimes « Beaucoup de ces apprentissages sont médiatisés par différents vecteurs tels que la télévision– au travers de la publicité, des films, des dessins animés, etc. –, les jeux vidéo, les jouets(…) L’analyse descontenus des ouvrages pour les enfants rend compte que la majorité de ceux-ci met en scène la divisionsexuée des tâches, des activités et des rôles et participe largement au maintien et au renforcement desstéréotypes sociaux de sexe en montrant aux jeunes enfants, aux enfants, la répartition des tâches entre leshommes et les femmes et, ce, en l’essentialisant. Ainsi, les modèles masculins et féminins véhiculés de 368manière prédominante sont largement stéréotypés dans la littérature destinée aux enfants. » LassociationDu côté des filles a réalisé des recherches sur les albums illustrés en France, en Espagne et en Italie, desétudes prouvant que la femme est très souvent associée à des valeurs de maternité, aux tâches domestiques, audévouement permanent ; ces études targuent Petit Ours Brun dêtre un exemple particulièrement parlant de cephénomène. Or, les instances de socialisation de lenfant extérieure (crèche, halte-garderie, etc.)participeraient à ce phénomène. De fait, les féministes prennent la parole dans les ouvrages spécialisés, maisaussi dans les médias généralistes afin de faire participer chacun à une évolution de la société. Dans un articleau titre évocateur – et qui se veut provocateur sans aucun doute – « Toi aussi tu seras un super-héros, mafille », la journaliste réaffirme qu’une éducation antisexiste passe par l’attitude des parents, les discoursvéhiculés à lécole et doit commencer très tôt. Parmi les dix « principes de base pour une éducation non-sexiste »369, il est recommandé de « traquer le sexisme dans les livres », comme si la littérature jeunesse étaitun lieu de dépravation machiste. Dans le livret édité par « Adéquations », une association qui promeutlégalité des sexes, Bénédicte Fiquet, chargée de mission « genre », constate que « dans les albums pourenfant, on compte deux fois plus de héros que dhéroïnes et dix fois plus quand les personnages sont desanimaux humanisés »370. On peut lire encore « On sort de lalternative poupée ou voiture », pour que lenfantne croie pas que les voitures sont réservées aux petits garçons et les poupées aux petites filles : « une évidencequil serait utile de rappeler aux fabricants de jouets et aux éditeurs de catalogue desdits jouets !« Fantômette », « Fifi Brindacier » : Ils connaissent pas ! (…) et ce nest pas linitiative de Lego de proposerune boîte « spécial filles » qui va arranger les choses »371. On le voit, la défiance vis-à-vis des fabricants dejouets est forte ; elle ne date pas dhier : Barbie a été accusée de promouvoir une féminité exacerbée ;pourtant, il na pas été noté que les petites filles ayant joué aux Barbies soient devenues particulièrement367 Nicole MURCIER, etc La construction sociale de l’identité sexuée chez l’enfant, intervention à l’atelier transnationalthématique jeux, jouets, activités Bruxelles 16 & 17 avril 2005368 Ibid369 Iris GASPARD, « Biba », Toi aussi tu seras un super héros, ma fille ! Avril 2012370 Nicole MURCIER, etc La construction sociale de l’identité sexuée chez l’enfant, intervention à l’atelier transnationalthématique jeux, jouets, activités Bruxelles 16 & 17 avril 2005371 Iris GASPARD, « Biba », Toi aussi tu seras un super héros, ma fille ! Avril 2012 71
  • 73. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?vulgaires, nymphomane ou pire, de même que les Gi JO nont pas engendré de dangereux petits garçonssanguinaires372. Dans un contexte de méfiance envers des médias majoritairement « sexistes », Dora a été perçuecomme voie de salut : « Dora est aussi lun des rares personnages à plaire autant aux filles quaux garçons.Laventurière en baskets, short et sac à dos, toujours en mouvement, a su transcender les barrières de genre.Pour une fois, une fille nest pas enfermée dans un rôle traditionnel de fille». 373» Certains affirment qu’« Ellea donné aux petits garçons la possibilité, si rare, de sidentifier à une petite fille ; quand on demande enpermanence aux filles de sidentifier aux garçons ». Alors qu’on attend traditionnellement d’une héroïnequ’elle attende d’être sauvée par le prince charmant, Dora sauve le prince374. Elle ne porte pas de robe deprincesse, mais un short, et porte un sac à dos d’Exploratrice. « Et, aventure oblige, lun de ses accessoiresfavoris est une carte. Oui, une fille qui sait lire une carte ! » « Elle est lun des meilleurs rôles modèles pourles toutes jeunes filles », considère ainsi la psychologue Sharon Lamb. » 375 Cette psychologue est co-auteurde Packaging Girlhood, un ouvrage consacré aux images accolées aux jeunes filles et au rôle du marketingdans ces constructions sexuées. Comme l’affirme une sociologue « Dora est unique parce quelle est aussiune héroïne jeune femme. Elle ne renforce pas les stéréotypes féminins auxquels les enfants sont souventexposés à la télévision. »376 ; C’est-à-dire qu’elle sait lire une carte, qu’elle est personnage principal et nonsecondaire, qu’elle n’est pas réduite aux valeurs associées à la féminité : soin, douceur, maternité, activitésd’intérieur… Au contraire, elle vit dans la jungle et part à l’aventure. Bien que de nombreux discours encensent Dora comme possible héroïne alternative, on peut encores’interroger sur le fossé entre les discours intellectualisés des adultes et la pratique des enfants. D’abord, ils’avère que les petits garçons trouvent Dora « Pour les filles » (« Moi je préfère jouer au camion »)377.Deplus, dans la pratique, les petits garçons préfèrent Diego à Dora378. Ensuite, les petites filles attribuentinstinctivement à Dora des attributs de séduction, physique, féminins. Elle est « belle » (Maud, 7 ans),« Jolie », « avec un joli bracelet » (Rebecca, 5 ans)379. Aucun commentaire nest formulé à propos de sonshort ou de son sac à dos, comme lattestent les entretiens exploratoires menés avec des enfants, notammentavec Pauline, 4 ans, « Tu la trouves comment? / Pauline: belle. / Elle a lair gentil? / Pauline: Oui / Tu latrouves bien habillée? /Pauline: Oui,». Dans le discours, Dora sadresse aux garçons et aux fillesindifféremment, mais dans la pratique, les garçons lassocient à une héroïne pour fillette et les filles lui372 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998, p 166373 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27 août 2010374 « Dora sauve le prince », Saison 1, épisode 20375 Opus cit; les journalistes insistent beaucoup sur le fait que Dora, une petite fille, sait lire une carte : Blog Queen-bee« Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice! Espèce den... » 05 septembre 2010376Karina HAVRILLA, «American Sociological Association Minority Affairs Program» A Sociological Influence in Dorathe Explorer February 2010377 Cf annexe 17«Entretiens exploratoires… » « Théodore, quatre ans » p.112378 Cf annexe 20 « Nicolas, père de la quarantaine » p. 118379 Entretiens exploratoires sur la télévision, Dora, et autres sujets d’enfants. 72
  • 74. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?donnent des attributs de princesse et dhéroïne « classique ». Dailleurs, le magazine Dora lExploratrice publiepar Lagardère compte 72% de lectrices pour 28% de lecteurs entre 3 et 6 ans – sur 836 000 lecteurs380. Le discours féministe qui a défendu Dora na pas tenu longtemps devant les impératifs derenouvellement de la marque. Comme déjà mentionné plus haut, « début 2009, Nickelodeon et Mattel ontdévoilé une nouvelle image de Dora, citadine et plus âgée. Plus sexuée aussi. La taille fine, en tunique,leggings et ballerines, cheveux longs, un collier a remplacé son sac à dos. Signe de linfluence de Dora, cetteévolution ne sest pas faite sans réaction : une pétition, initiée par Sharon Lamb, a rapidement répliqué :« Nous navons pas besoin dune poupée qui apprenne aux filles que grandir signifie devenir victime de lamode, excitée par les secrets, les amourettes et le shopping. Nous navons pas besoin de poupées qui répètentlidéal de maigreur », revendique lappel qui totalise 14 000 signatures »381. En France, un profil Facebook« Non à la pétassisation de Dora » est « liké » par plus de 786 personnes ; il y est expliqué qu’ «Alors queDora était un personnage féminin anti-sexiste, la voilà en passe de se faire pétassiser par les maîtres dumarketing qui comptent bien renvoyer la fillette à une image plus « conforme » de la féminité. ». Depuis saparution, la page est mise à jour régulièrement et recense les actualités du front féministe, se fait le relais de lapolémique contre les « Mini-miss », défend la parité en politique et dans les médias – dénonciation despublicités sexistes, etc. Les dénonciations sont à la fois virulentes et animés, comme en atteste le titre dun 382.article de blog « Oh mon dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice » La nouvelle Dora scandalise : « Auprogramme, exit le sac à dos (ça sert à quoi d’abord ?), des ballerines remplacent les baskets, une tuniquerose et des leggings violets sont son nouvel uniforme(…) elle a troqué sa montre/boussole/couteausuisse/micro-ondes contre un banal bracelet, arbore désormais collier et boucles d’oreilles. Dora a 10 ans,youpi. Dora est morte, vive Dora. »383. Dévêtue de tous ses attributs d’Exploratrice, la nouvelle Dora perd desa saveur féministe puisque ce sont précisément ces indices qui en faisaient une icône de laventure auféminin384. Lorsque la nouvelle Dora, plus « sexy », a été lancée – prudemment – sur le marché, c’est sous leformat d’une poupée et l’échec commercial est patent. Toutefois, les producteurs ne renoncent pas à faireévoluer Dora, mais souhaitent l’adapter aux attentes des parents et acheteurs ainsi qu’aux enfantsprescripteurs et décisionnaires. Deux ans de réflexion sont nécessaires avant qu’il ne soit décidé de sortir uneseconde « Dora pré-ado », plus proche de la Dora originelle et des attentes des opposants à la Dora 2009. Lanouvelle Dora est l’héroïne d’une série plus citadine « Dora et les Exploratrices » (« Doras explorer girls ») ;l’héroïne apparaît comme une « citadine dune dizaine dannées, portant des boucles doreille et une petiterobe dété. Exit le singe Babouche, la voilà accompagnée de quatre amies à la peau, aux cheveux, aux yeux etaux vêtements de toutes les couleurs. »385 Les amies de Dora ont des attributs non sexistes – joueuse de foot etpassionnée d’astronomie. La métamorphose est physique mais aussi « morale » puisque la nouvelle Dora380 Chiffres disponibles sur le site de Lagardère381 Blog Queen-bee « Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice! Espèce den... » 05 septembre 2010382 Ibid383 Ibid384 Cf. annexe25: « Dora sous toutes les formes : un produit marchandises à l’extrême » p.127385 « Lesnouvellesnews.fr » Voilà Dora version 3, 05 août 2010 73
  • 75. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?sexprime sur des sujets permettant aux adolescentes à devenir de jeunes adultes responsables, comme « lebénévolat, la conservation de leau, le respect de lenvironnement global » sont abordés dans les nouveauxépisodes.386Cette version de Dora n’est pas encore diffusée sur les ondes françaises ; et pourtant : lapolémique est volontiers reprise dans les médias français ; et la controverse est houleuse387. On peut expliquerce phénomène aisément. D’abord, Dora a été perçue dans le monde entier comme une des rares héroïnesféministes, il est logique que sa « conversion machiste » soit reprise dans le monde entier. Ensuite, Dora jouele rôle d’un miroir des passions éducatives, dès lors, lorsque la petite héroïne est modifiée c’est un symbolequi est touché, qu’il faut défendre, Enfin, le décalage qui existe entre les faits – les producteurs lancent une« suite » plus âgée à Dora – et les conséquences – pétition, lettre ouverte – explique une forte médiatisationautour de la polémique. À noter que les producteurs et éditeurs n’ont pas particulièrement mis en avant le fait que lhéroïne soitdélibérément « antisexiste ». Et bien leur en a pris, car Dora ne va pas jusquau bout de son raisonnement : lesobjets dérivés ne sont pas particulièrement féministes : la cuisinière, la tête à coiffer, tous ces objets sont des« jouets récurrents » dans la conception des fabricants de jouets pour les fillettes ; d’ailleurs, la liste est longuedes produits dérivés Dora qui font douter de ses volontés féministes : livres « Dora joue à la dînette » (AlbinMichel), et la dînette Dora qui va avec. On notera sans malice l’existence du jeu Nintendo DS « Doracuisine », le mini-jeu « Dora s’occupe des bébés », la poupée Mattel « Dora sent la cerise », sans oublier lesquatre mini-mannequins « Dora princesse des neiges » et la poupée « Dora princesse »388. Naturellement, lesvêtements Dora l’Exploratrice sont tous roses, assez peu féministes en somme 389 Dans un article intitulé 390«Lara, Zelda, Samus, trop sexy ? », lauteur note que cest un phénomène classique que les héroïnes des« nouveaux médias », notamment des jeux vidéos, soient fortement sexualisées – une étude anglaise sestmême intéressée à linflation poitrinaire de certaines héroïnes de jeux vidéo391. De là à en conclure que cesreprésentations correspondent aux attentes dun public « hétéro normatif » – masculin et hétérosexuel, ce n’estpas évident. Car, pour reprendre les propos du sociologue : « Pour m’en référer toujours à Howard Becker età ses mondes de l’art, pour sortir du monde du jeu vidéo et s’intégrer à celui des médias de plus grandesaudiences (...) il a fallu se plier aux conventions de ceux-ci, aux règles et aux attendus de ceux qui peuventcontrôler l’accès des biens culturels à un public plus large: journalistes, presse, etc. Et ceux-ci ont été attiréset ont diffusé des images respectant les canons de la photo de mode et de la présentation sexualisée desfemmes dans la presse, y compris la passivité des attitudes. 392» On peut appliquer cette analyse à la figuremédiatique de Dora : lexploitation du personnage à des fins idéologiques féministes na pas à voir avec unepotentielle « nature » ni une « essence » féministe de lhéroïne, au contraire, elle sappuie sur lexistence dune386 Karina HAVRILLA, «American Sociological Association Minority Affairs Program» A Sociological Influence inDora the Explorer February 2010387 STADIRE « le baby blog » Non à la pétassisation de Dora. 01 septembre 2010, 215 commentaires388 Cf. annexe 25 « Dora sous toutes les formes : un produit marchandises à l’extrême » p. 127389 Catalogue Gémo sur internet390 Denis COLOMBI, « owni.fr » Lara, Zelda, Samus, trop sexy? 1 avril 2011391 Lisa WADE « thesocietypages.org » «Cultural Proliferation and Boob Inflation 4 mars 2011392 Denis COLOMBI, « owni.fr » Lara, Zelda, Samus, trop sexy? 1 avril 2011 74
  • 76. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?structure et dun système dattente préexistant vis-à-vis des représentations présentes dans le marché des biensculturels. D’une part, c’est parce que les éducateurs, les parents, les féministes sont en attente d’une héroïneféministe qu’ils ont construit cet avatar médiatique. D’autre part, le succès de Dora est aussi lié au fait qu’elleest une héroïne dans l’air du temps, l’essor du discours féministe dans le secteur du divertissement étant unphénomène assez récent. III. 2.2. Dora clandestine ? La question manifeste de la minorité visible Parmi les valeurs que promeut Dora, la tolérance, le partage et l’esprit d’équipe sont très importants ; enplus de faire participer le téléspectateur et de solliciter sans cesse l’aide de ses amis, Dora incarne à elle seulel’esprit d’ouverture ; comme l’explique une journaliste « Si Dora est un phénomène cest que, au-delà de cesaspects qui en font un personnage forcément positif, elle apparaît comme une porte-parole de louverturedesprit. (…) La première porte que laventurière a ouverte, cest celle du multiculturalisme. Dora a été lapremière héroïne télévisuelle bilingue (…) Bilinguisme, et ouverture sur lautre. Cela se remarque moins enFrance mais, avec sa peau mate et sa pratique de lespagnol, Dora est une héroïne hispanique, qui a ouvertlesprit des enfants américains. « Les enfants latinos sont fiers du personnage quest Dora, et les enfants nonlatinos peuvent sidentifier à quelquun de différent. »393 En effet, les Hispaniques et Latino-Américainsreprésentent 16,3 % de la population totale des États-Unis394 en 2010 ; ces Américains originaires desdifférents pays hispanophones de lAmérique latine sont aujourdhui la première minorité ethnique devant lesAfro-Américains. Comme l’explique Frédéric Martel dans De la culture en Amérique, leur identité se fondesur la pratique de lespagnol, même si la deuxième ou la troisième génération des Latinos parle généralementanglais395. Une étude menée en 2004 (UCLA) révèle que 4% des personnages à la télévision seulement sontLatino, et très peu de ces personnages et des spectacles sont destinés aux enfants. En introduisant Dora sur lesécrans, ces enfants latino-américains sidentifieraient à un personnage qui leur ressemble et qui représenteaussi leur culture, leur langue, et dautres aspects patrimoniaux. Des spécialistes de la question latinoparticipent à lélaboration du programme, comme Clara Rodriguez, déjà consultante pour la Série SésameStreet. Cette professeure, auteur de plusieurs ouvrages traitant de limage des latinos dans les médias, a pufournir son avis dexperte sur les aspects culturels, donner son avis au sujet de « la langue, le développementdes personnages, des contextes, des couleurs, des histoires, larrivée de nouveaux personnages» 396. De sonpoint de vue de sociologue, elle apporterait ainsi une meilleure « compréhension des contextes historiques etstructurels qui influent sur les événements, les mouvements et les changements»397. Pour Larry D. Woodward,publicitaire américain, « De même que la télévision publique Sésame Street, a, pendant les 40 dernières393 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27 août 2010394 Page Wikipédia Hispaniques et Latino-Américains (États-Unis)395 Frédéric MARTEL, De la culture en Amérique, Paris, Ed Gallimard, 2006 – p 494396 Karina HAVRILLA, «American Sociological Association Minority Affairs Program» A Sociological Influence inDora the Explorer February 2010397 Ibid 75
  • 77. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?années, contribué à préparer les enfants à lécole, Dora a préparé les enfants à une société multiculturelledans laquelle la langue espagnole est aussi présente et nécessaire que les mathématiques, la musique et lacoordination physique. »398 Dora serait une présence nécessaire dans les médias si ceux-là veulent être unmiroir de la réalité, mais elle se muerait aussi en une étape nécessaire dans une éducation pour la constructiond’une société multiculturelle. Ce marquage de la différence est allé relativement loin lorsque Dora s’est retrouvée « au centre d’undébat beaucoup plus adulte »399. Le 23 avril 2010, « lArizona passe la loi la plus répressive jamais votéecontre les immigrés illégaux dans un État américain. Elle autorise notamment la police à contrôler le statutmigratoire de quiconque en cas de «doute raisonnable. »400. La polémique a duré plusieurs semaines enArizona, engendrant mouvements de protestation divers que Dora permet d’illustrer ; en effet, immédiatementaprès le vote de cette mesure répressive, l’Exploratrice nourrit le débat : des dessins parodiques sont publiés,«Le HuffingtonPost a, lui, publié une histoire parodique racontant son arrestation «en compagnie de soncousin Diego»401. Ces images font le tour du monde, les médias du monde entier s’y intéressent402. Avec sapeau mate, son nom de famille « Marquez », on peut en effet s’interroger sur les origines de l’Exploratrice.« Interrogés par lagence AP sur les origines de son héroïne, la chaîne Nickelodeon sest refusée à toutcommentaire. » L’identité de Dora pourrait en effet porter à conséquence sur l’avenir de la série lorsque l’onsait que « Dans un sondage à chaud sur le site de MSNBC, 62% des 3 500 votants indiquent que «si Doraétait en effet sans-papiers» ils ne laisseraient plus leurs enfants regarder le dessin animé». Motif? «Cela leurdonnerait un mauvais exemple.» 403» Le journaliste s’interroge « À quand Dora expulsée du petit écran? ».Ce sondage montre l’importance des valeurs que les parents accordent à l’influence des héros télévisés surleurs enfants. Ailleurs, un blogueur s’interroge, si Dora est une immigrée clandestine mexicaine, qu’en est-ilde sa cousine Kaï-Lan404 ? La polémique Dorienne a pour mérite de montrer à quel point les débats peuventse servir d’objets culturels pour digresser, rire, polémiquer. Comme l’explique une journaliste spécialiste de laquestion latino aux États-Unis, « Qu’importe que la nationalité et le statut d’émigrée de Dora soientinconnus. Qu’importe qu’elle vive dans un lieu non-identifié parmi des combinaisons improbables depyramides, de palmiers et de chênes. Et oubliez aussi qu’elle enseigne les couleurs, l’alphabet anglais et desphrases en espagnol à des millions d’enfants depuis une dizaine d’années, devenant le mastodonte d’unmarketing mondial au cours du temps. Car Dora est soudainement devenue davantage que cela : un symboledu changement démographique inéluctable, un exemple – un exemple gai si l’on peut dire,du « brunissement » de l’Amérique».405 ». Dora devient un symbole et nourrit un débat plutôt nauséeux surl’émigration. En outre, les médias français relayent la polémique avec force, tandis que la loi ne concerne pas398 Larry D. WOODARD « Abcnews.com » Dora the (Marketing) Explorer, 21 avril 2010399 Philippe BERRY « 20 minutes » Dora, une Exploratrice sans papiers? 22 mai 2010400 Ibid401 Ibid402 Cf annexe24: « Dora la clandestine… » p. 122403 Philippe BERRY « 20 minutes » Dora, une Exploratrice sans papiers? 22 mai 2010404 JOHN «8asians.com» Is Kaï-Lan the Next Illegal Immigrant? 24 mai 2010405 Ana Veciana-Suarez « The Miami Herald » A cheery face is put on an ugly debate 4 juin 2010 76
  • 78. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?l’actualité du pays ; c’est dire la dimension symbolique que revêt alors Dora, reflet des tensions sociales àl’heure où les sociétés s’engagent dans une ère multiculturelle. Débat très adulte, donc, qui est loin de laperception qu’ont les enfants de l’héroïne, quoiqu’ils aient éventuellement l’intuition d’une différence : «Elleest un peu chinoise, elle est marron. ».406 Dora agit comme un buvard de nos sociétés, elle s’imprègne des préoccupations politiques et sociales,parfois contre elle, souvent à ses dépens. C’est le prix à payer d’une icône mondiale à la popularitétransgénérationnelle : absorber les courants idéologiques, quels qu’ils soient, et évoluer avec eux. III. 3 Dora réécrits, parodiée, repensée : de l’héroïne télévisuelle à l’objet populaire Dora, « icône »407, « franchise populaire »408, « mastodonte » (juggernaute)409a acquis une notoriétéglobale et ce à divers titres. Elle s’est façonnée une image de star planétaire en une dizaine d’annéesseulement, rivalisant avec les plus grandes stars sur le marché – « des personnages populaires comme Dora etBarbie »410 pour devenir« Dora, la petite Exploratrice la plus réputée de la planète»411 C’est à dessein qu’onutilise la voix active « s’est façonnée » car les créateurs initiaux, les géniteurs de Dora n’ont que peu à voiravec la façon dont a évolué l’écosystème Dorien. Si la stratégie commerciale a permis une croissanceexponentielle, d’autres facteurs ont participé à une émancipation de l’objet de ses domaines de prédilection –l’enfance et le divertissement – à tel point que Dora a intégré des champs qui lui étaient absolument étrangers.On dépasse la coconstruction de la marque pour aborder la manière dont des acteurs extérieurs se saisissent dela marque pour la détourner, le ré écrire, le ré inventer ; et limage de Dora a clairement échappé à créateursjusqu’à circuler sur un autre champ idéologique et médiatique. III. 3. 1 Un objet qui circule, une histoire qui se transmet : un objet au fort potentiel médiagénique Une des particularités notables de Dora est quelle a dabord été présente sur internet avant de paraîtresur la chaîne de télévision. Ce lancement sur internet a alors généré une fréquentation de 50 000 visiteursunique et continu de doper le site internet. Le microsite Dora est encore le plus populaire des différentesplates formes Nickel odéon Junior. En outre, la télévision se décline sur plusieurs supports puisqu’il y a une complémentarité de contenusqui permet un fonctionnement en vase clos du niveau médiatique. Dailleurs, la télévision aurait un « penchantà cannibaliser les formats et les genres. Le média donne le jour à des formules hybrides fondées surlamalgame ou lemprunt », de même quelle a une « puissance à substituer sa proximité empathique et sa406 Cf annexe 17 «Entretiens exploratoires… » « Théodore, quatre ans » p.112407 Jean-Christophe CHANUT « La Tribune » Tous plein de « pestacles » en famille 7 décembre 2010408 « Le Soir » Cuisine sans saveur, 19 janvier 2011409 Ana Veciana-Suarez « The Miami Herald » A cheery face is put on an ugly debate 4 juin 2010410 «The New-York Times » Fisher-Price recalls items numbering in millions, 1er octobre 2010411 Muri « La Tribune de Genève » Dora, 3 novembre 2011 77
  • 79. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dynamique de savoirs informels à la lourdeur et à linertie des circuits académiques »412. Ces affirmations nefont que confirmer les hypothèses formulées au sujet du programme Dora. Dabord en ce quelle concurrencelécole, par son contenu – programmes, seconde langue – et par sa forme, plus dynamique quun coursmagistral. Ensuite parce quelle emprunte à dautres formes médiatiques, surtout à limaginaire informatique –pas uniquement dans son usage mais dans son esthétique. Si lon admet que « toute forme de représentationimplique une négociation avec la force dinertie propre au système dexpression choisi »413, on peut conclureque Dora a réussi sa négociation avec son support originel. On suppose ici que le personnage de Dora est un objet mediagénique cest-à-dire quil bénéficie dun« charisme inné communicationnel » si lon peut dire. Le terme de « mediagénie » provient dune réflexion parPhilippe Marion sur les transpositions et adaptations du récit fictionnel. Le récit de Dora est celui dune jeuneExploratrice qui connaît de nouvelles aventures ; plutôt simple, ce récit est facilement déclinable, lesvariations en sont quasi infinies. Autant que laventure de Dora, cest son personnage qui bénéficie dun capitalmediagénique : « la mediagénie est lévaluation dune amplitude : celle de la réaction manifestant la fusionplus ou moins réussie dune narration avec sa médiatisation, et dans ce contexte – interagissant lui aussi –des horizons dattente dun genre donne »414. À cet égard, lanalyse que propose Christian Salmon à propos deKate Moss est dune pertinence applicable à notre sujet d’études415. Lauteur de Storytelling, la machine àraconter des histoires et à formater les esprits, a beaucoup étudié la mise en place du récit dans le champ delhyper-modernité, notamment grâce au « nouvel ordre narratif ». Or, dans un essai, il prend lexemple de cemannequin célèbre dans le monde entier, devenu la figure de la beauté universelle et interroge les raisons deson succès : « je la compare souvent à une abeille ouvrière du style, qui voyage d’un continent à un autre,d’un univers artistique à un autre, d’une scène à une autre, et qui peut endosser toutes sortes d’identité, depersonnages, dont elle est, au fond, à la fois un guide et un objet d’analyse formidable pour comprendrepourquoi la mode s’est narrativisée »416 ; il ajoute que la multiplication de polémiques « comme l’explosiond’une bulle » est le signe qu’un objet se raconte. On peut appliquer cette proposition à Dora : les polémiquesféministes et sociales sont les signes d’un objet qui se raconte. Pour lui, Kate Moss est le symbole même del’idéologie néolibérale, flexible, adaptable à toutes circonstances, volatiles, qui répond aux exigences de nossociétés, un individu vantant les vertus de la malléabilité. De même que la silhouette maigre et mobile de KateMoss est une nouvelle figure qui apparaît dans le monde de la mode au tournant du XXIe siècle, Dora estaussi un sujet idéal, adaptable en toutes circonstances, capable de se réinventer sans cesse à travers la mise enscène et la narration de soi. La longévité des deux héroïnes est conditionnée au paradoxe de l’impératif de412 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, 19 juin 2007, p25413 Philippe MARION, « Recherches en communication » Narratologie médiatique et médiagénie des récits, n° 7, 1997, p28414 Ibid, p 26415 Christian SALMON, Kate Moss Machine, Paris, Ed La découvertes, février 2010, 192 pages416 Christian SALMON sur Kate Moss, vidéo Rue89, entretien de 16’15 78
  • 80. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?renouvellement. Pour durer, Kate Moss et Dora doivent oser de nouveaux supports, de nouvelles formes,signer de nouveaux partenariats, et « c’est parce qu’elle(s) change(nt) tout le temps qu’elle(s) dure(nt) »417.En effet, la jeune héroïne sadapte à toutes les aventures. En ce qui concerne son physique, aucun élémentnest assez contraignant pour lempêcher dendosser une personnalité quelconque. Dessinée grâce à une ligneclaire, les éléments distinctifs qui façonnent son profil lui permettent dêtre repérée facilement ; elle est décritecomme « cette petite fille au tee-shirt trop petit (je ne peux pas la blâmer, mes enfants font pareil), au shortmou informe digne du meilleur touriste français 2010 et ses petites socquettes ? Vous vous souveniez de sapetite coupe au carré façon Mireille Mathieu croisée avec Louise Brooks ? Vous aviez en tête ses petits épisqui dépassaient ? »418. Des éléments significatifs sont récurrents « Avec sa coupe au bol et son sac à dos »419.Loin de chercher des modèles et des héros aux caractéristiques marqués, notre époque – son impératif demédiatisation optimale et de mondialisation – cherche à proposer des types neutres, ré-interprétables à lenvie.Graphiquement, la féminité de Dora est peu exprimée, grâce à sa silhouette asexuée de fillette, sa coupe aubol, ses baskets, et des attributs féminins discrets – le petit bracelet. En outre, les amis de Dora sont desanimaux anthropomorphes le plus souvent, de quoi faciliter lidentification universelle. Chaque attribut estassez léger pour que chacun puisse sy identifier : les enfants perçoivent leur doudou dans Babouche, tandisque les adultes perçoivent une défense des minorités grâce au métissage de Dora ou un symbole du féminismeau travers de la petite fille. Cet idéal « mossien » est une exhortation à « devenir stratèges de nous-mêmes, des sujets aguerriscapables de faire un usage intensif de nos compétences et de nos affects, dans le but de donner la meilleureimage possible (…). Que les individus nont plus le choix quentre une vie échangeable et donc stylisée,relookée et coachée, et une vie non stylisée mais qui ne vaut rien et dont personne ne veut. »420 En effet, lesdeux « stars » prônent un idéal de changement, d’évolution permanente, d’un renouvellement à même desuivre le rythme médiatique imposé ; bien sûr, s’agissant de Kate Moss, l’exemple est plus significatif car lemannequin est plus proche du consommateur ; pourtant, dans les deux cas, les personnages revêtent sansdifficultés différentes idéologies, transitent de lieux en lieux avec aisance, ont des valeurs de symbole et sontforce de prescription partout dans le monde. Elles arrivent à elles seules à créer leur calendrier de façon à cequ’une « actualité en chasse une autre » (une autre actualité de son fait) soit le rythme normatif. En outre, Philippe Marion ajoute : « Plus un récit est mediagénique moins sa fabula (son scénario) estautonome. Se creuse alors une distance importante entre cette fabula et le récit médiatise qui la révèle, lamedia génie est pragmatique cest une relation, une interaction, non pas un contenu En outre, elle n’a de sensque dans une actualisation et un contexte historique donné. 421» C’est-à-dire que si la médiagénie de Dora,son amplitude à exister sur différents supports et dans des épisodes si différents est si ample, c’est qu’elle est417 Ibid418 STADIRE « le baby blog » Non à la pétassisation de Dora. 01 septembre 2010419 Philippe BERRY « 20 minutes » Dora, une Exploratrice sans papiers? 22 mai 2010420 Christian SALMON, Kate Moss Machine, Paris, Ed La découvertes, février 2010, 192 pages, présentation de l’éditeur421 Philippe MARION, « Recherches en communication » Narratologie médiatique et médiagénie des récits, n° 7, 1997, p26 79
  • 81. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?née dans un contexte fort, où l’éducation est un lieu de débats, où l’enfance cristallise des peurs et desquestions sociales d’importance. Dora, donc, possède une forte médiagénie ; tout à tour sœur, élève, princesse, cuisinière, poupée, elleest implantée dans tous les pays du monde et s’intègre avec une facilité déconcertante ; on peut expliquercette « migration sans accroche » par une faible identité naturelle, bien que d’aucuns l’ont érigé comme unsymbole de la minorité hispanique. De même, Dora est à l’aise en épisodes TV, en jeu vidéo, en livre, encoloriage, en lunettes, en vêtements… Tout est fait pour que Dora paraisse être le réceptacle, le fond pourn’importe quelle idéologie, support, nationalité. Tout comme Kate Moss, elle est flexible, réutilisable,malléable, médiagénique en un mot et en cela, s’adapte à une force contemporaine, que toutes les générationsconsomment des séries de productions culturelles singulières dans un flot ininterrompu de régulation et derenouvellement. On a aussi appelé cette « disposition particulière à la circulation, cette capacité à transiter àtravers plusieurs médias le « transgenre », une capacité qui est due à la pression qu’exerce le style sur legenre » ;422 III. 3. 2 : Quand Dora envahit limaginaire collectif « Finalement la télévision est un terminal dépendant du réseau médiatique face auquel le téléspectateurse présente comme un usager et un partenaire qui ont donné naissance à cet avatar médiatique quest le« citoyen médiatique » ; interface devenue stratégique dans les sociétés contemporaines ; le média doit unepartie de cette réussite à la synergie qui existe entre le dispositif mediologique, cest-à-dire individualisant etréticulaire, et le mode de société contemporaine dont il a contribué à assurer laccompagnement. »423 Dora aenvahi les rayons, les écrans, les maisons des enfants… Mais aussi la pensée collective adulte. Ceux-là,curieusement, la juge souvent à leur hauteur, cest-à-dire quils projettent leurs exigences et leurs critèresesthétiques ou moraux sur un programme qui ne leur est pas destiné : « la petite ne cesse de gesticuler danstous les sens et répète trois fois tout ce qu’elle dit, entrecoupant le tout de loooooooooooooongues pauses afinque le téléspectateur (généralement un nain qui partage votre patrimoine génétique) assimile et répète devantson téléviseur, et passant sur le léger détail que notre Exploratrice ne va jamais (et je dis bien jamais) àl’école »424 La critique est amusante, car les considérations, les critères de jugement sont celles d’un adulte. Enfait, puisque l’usage du programme diffère, le jugement varie aussi. De nombreuses productions Dora ont été passées au peigne fin par les blogueurs. Par exemple, lescritiques de jeu vidéo sur internet sont relativement acerbes sur les jeux vidéos Dora : « Alors aujourdhui onse retrouve pour Dora lExploratrice (…) je voulais vous faire une vidéo dun jeu vraiment merdique, avec unpersonnage que je hais au plus haut point, le plus détestable qui existe dans lhistoire du dessin animé. (...)422 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, 19 juin 2007, p21423 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, 19 juin 2007, p13424 Blog Queen-bee « Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice! Espèce den... » 05 septembre 2010 80
  • 82. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Cest sorti sur Playstation, alors là je vais vous montrer un petit bug (…) ». Pendant une demie, linternautejoue en direct en faisant une critique ironique du jeu, en relevant les nombreux bugs et en taxant de monotoneun jeu destiné aux enfants425. De même, Franck et Jihem jouent à Dora sur la planète violette, de la mêmefaçon. « Donc on rappelle quand même. Dora c’est fait pour apprendre aux enfants l’anglais. Elle a lafaculté de dire tout en double. C’est très énervant, « Hello, I’m Dora », « Bonjour c’est Dora ». Les deuxcritiques jugent l’histoire naïve et le juge avec zèle « C’est gai, sans doute à cause des shamallows (…) c’estun jeu joyeux quand même les papillons sont roses, les planètes sont violettes… C’est un peu au ralenti, c’estpas nerveux hein… C’est interdit au moins de trois ans, ils se sont trompés sur le logo (rires) » avantd’ajouter « Non on dit ça parce qu’on a des yeux d’adultes mais je pense que pour les petits c’est bien ilsretrouvent leur univers »426 Cette partition enfance/adulte est très claire dans l’esprit des critiques, mais ne lesempêche pas d’utiliser les mêmes critères de jugement que pour un jeu qui leur est destiné. De même, sur les médias sociaux, Dora est utilisée comme référence souvent sur le ton humoristique, àlinstar des anecdotes publiées sur VDM « Aujourdhui, jai appris un mot en regardant Dora lExploratrice.Je suis en troisième année de licence danglais. VDM ». Souvent, elle est utilisée pour exprimer uneopposition avec son univers dédie a lenfance, un monde innocent, doux et sucré, pour exprimer quelquechose de transgressif « Aujourdhui, moment intime avec ma copine, sa sœur regardant Dora dans la chambredà côté. Dora a appelé la carte au moment où je ne trouvais pas le trou. VDM » ou encore « Aujourdhui,première fois avec mon copain, chez lui, dans ses draps Dora lExploratrice. VDM ». Dora passe du statutdhéroïne pour enfant à figure universelle « quotidienne » connue de tous – avec souvent les aspects peureluisants du quotidien ; lusage que font les non-consommateurs-direct de Dora en fait un « être culturel » :Yves Jeanneret a qualifié les « idées et objets (savoirs, valeurs morales, catégories politiques, expériencesesthétiques comme lenvironnement, le patrimoine) produits et pérennisés par lhomme d « êtresculturels » »427. Ces êtres culturels se transforment et se chargent de valeurs ; pour désigner ce phénomène,Jeanneret utilise le terme « trivialité » et propose une approche en plusieurs temps. Dabord il sattache à lidéede propagation. Donner un statut aux objets triviaux « induit insensiblement une conception globalisant ethomogénéisant de lhistoire culturelle »428 comme lexplique Debray. Cest-à-dire que les objets qui setransmettent et se propagent gagnent ainsi du pouvoir, puisque la transmission est pouvoir. Mais lobjet ne setransmet pas tel quel, il fait parfois lobjet de réécritures, comme nous venons de le constater. La réécriture estrendue plus facile grâce au format de Dora, un format télévisuel et graphique qui se prête au jeu de la parodieet de la réécriture. Dora, en effet fait lobjet de pléthore de réappropriation et de transformation. Or, pour YvesJeanneret, lénonciation et la réitération affirment et confirment le statut dêtre culturels. Lauteur a putravailler à cet égard sur le concept darchives, une discipline qui saisit la dynamique historique des pratiques.425 VideoDaube (PS): Dora lExploratrice Barnyard Buddies, 27’45426 Gaming live - Une promenade avec Dora « Dora lExploratrice : Voyage sur la Planète Violette»- Playstation 2427 Véronique MADELON, Nouveaux actes sémiotiques Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume 1 : la vie trivialedes êtres culturels. Paris : éditions Hermès-Lavoisier, 2008428 Ibid 81
  • 83. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? De nombreuses parodies de Dora circulent sur internet ; elles cherchent toutes, dans lensemble, à créerun effet comique, grâce à différents procédés que lon choisit d’associer aux figures de style littéraires. Ainsi,parmi les réécritures plus connues – au vu du nombre de fois où la vidéo a été visionnée – Dora la junkie429.Comme souvent, la série animée parodiée reprend les images dun épisode en changeant le fond sonore. Surune intonation doucereuse, Dora explique quelle est a la recherche de son dealer « même si je suis tout letemps défoncée » ; de même, La Carte entonne « Je suis la carte et Dora se drogue du coup elle mentendparler ». Il y a antithèse entre les propos des protagonistes et limage habituelle de l’héroïne du dessin animé,souriante et joviale. Et peut-être un jeu de mot entre « héroïne universelle » et « héroïne ». De la même façon,les trois aventures qui structurent habituellement lépisode sont reprises sous un trait parodique vulgaire:lobjet trouvé par Babouche et Dora devient un sex-toy « Est ce que tu as déjà utilisé un sex-toy ? Car si tu nesais pas faire nous pouvons texpliquer ». Il y a une forte antithèse entre le visage de la fillette, souriante etattentive, et la proposition égrillarde prononcée par le doubleur. Les ébats des deux protagonistes sous passéssous silence (« dans lintimité »), une ellipse qui renforce le ressort humoristique de la situation. De la mêmemanière, les traits principaux de lémission sont forcés dans la parodie « Dora and the big red D... 430», Doraet Babouche sacharnent pendant sept minutes à trouver la bonne clef qui rentre dans la serrure ; Dora estfatiguée, elle a des cernes ; mais, « fidèle à ses valeurs » que sont la patience et la détermination, elle insiste« I’m not living up ». Dora est à ce point devenu un objet culturel populaire quelle fait lobjet dune notice détaillée sur le site« des encyclopédies »431, un site parodique de Wikipédia. Larticle concernant Dora reprend lescaractéristiques du programme – bilingue, éducatif et ludique – de manière hyperbolique pour créer un effethumoristique « Dora lExploratrice est une little child who apprend aux enfants à parler anglais ou à fairepipi debout sans les mains les yeux fermés. » – les expressions franglaises mettent en exergue les volontéséducatives et anglaises de Dora. La page utilise aussi des descriptions critiques « chaque épisode est propice àune nouvelle chanson composée à chaque fois du même refrain et de leurs trois destinations vraiment idiotes.De plus, ils doivent sy rendre sans aucune explication. Bref, la chanson est sans sens réel et lair se fredonnefacilement, ce qui rend cela encore plus attractif (pour un débile bien sûr). « Allons-y ! Lets go, cest parti lesamis ! » « Depuis quand sommes-nous amis ? » lui demanderez-vous ? » et des fausses citations « « Depuisque ma fille regarde cette émission, son QI a baissé de 75 points. » ~ Une mère satisfaite à propos de DoralExploratrice ». Cette page de désencyclopédie est un miroir déformant de l’information concernant Dora,mais un miroir tout de même, qui reflète la construction du programme, sa spécificité éducative et bilingue,qui reprend les soupçons idéologues et qui parodient un objet populaire dans l’intention d’amuser le lecteur.Pour ce faire, les distorsions concernent l’origine, l’usage, mais aussi l’objet, comme en témoigne le dessinparodique de Dora l’Exploratrice où des flèches précisent l’origine de ses attributs432.429 Dora la Junkie, - 6’07, 31 mai 2011430 Doras censored adventure, 11 août 2010, 7’17431 Page Internet de Desencyclopédie Dora l’Exploratrice432 Cf. annexe 32 « Dora sur Desencyclopédie » p. 141 82
  • 84. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Mais Dora ne sert pas uniquement d’objet de moquerie, elle est aussi un outil, un support explicatif, parexemple. Sur un site américain, une spécialiste en communication affirme que Dora apprend autant auxenfants qu’aux adultes dans un article intitulé « Trois choses que Dora l’Exploratrice peut nous apprendre enmarketing des médias sociaux »433 : elle reprend les éléments principaux qui caractérisent le mode réflexif deDora et l’applique à la gestion des médias sociaux. Selon l’auteure, il faudrait avoir toujours un « plan » – unestratégie prédéfinie définissant des objectifs précis, à laquelle se référer à tous moments ; ensuite, telle Dora,il est recommandé de prendre le temps de la réflexion « Quand vous ne savez pas, arrêtez-vous pourréfléchir » ; enfin, « aidez les autres au cours de votre parcours », cest-à-dire entretenir une sociabilitéconstante avec les membres des médias sociaux permet de gagner en compétitivité. De la même manière, ontrouve « Cinq choses que Dora l’Exploratrice peut nous apprendre sur la planification de votre budgetpersonnel »434 (un projet précis, un plan prédéfini, une préparation nécessaire, recourir à des tiers, éloigner le« chipeur ») et un autre article intitulé « Ce que Dora l’Exploratrice peut nous apprendre sur l’expérience duservice client »435, dans lequel le blogueur, perçoit dans Dora une production télévisuelle qui pose les critèresdu service client parfait, puisqu’interactif, personnalisé, grâce auquel le besoin du client est expriméclairement, les informations y étant archivés, un service client qui prodigue des conseils et des astuces adaptéspermettant de résoudre le problème le mieux possible. Ces articles érigent Dora en modèle d’exemplarité ; d’objet de loisirs destinés aux enfants, Dora devientun modèle de management, en tout cas un modèle de réflexion pour les adultes concernant des sujetsrelativement sérieux. Pour Jeanneret, « la réécriture est la condition sinequanone de la trivialité, de lacirculation des idées. Elle produit de nouveaux effets de sens qui ne dénaturent pas le texte mais lesociabilise, cest-à-dire qui permettent (et témoignent de) son passage dun milieu social a un autre. Cetteaffirmation pousse à reconsidérer la Doxa qui veut que la circulation des idées soit facilitée lorsque celles-cinévoluent pas »436. Jeanneret se sert du livre comme exemple mais on peut tout à fait reprendre le mêmeconstat et lappliquer à une série animée. Lobjet technologique, la série, permet daccéder à une pratiqueculturelle, le visionnage de lépisode. Lexistence de la culture de Dora est tributaire de laccueil que lescommunautés vont lui faire.433 Kimberlee WILKES « wilkesbusinesssolutions.com» 3 Things Dora the Explorer Can Teach You About Social MediaMarketing, 26 avril 2011434 JASON «redeeminchingriches.com» 5 Things Dora the Explorer Teaches Us About Personal Financial Planning, 22avril 2010435 Barb MOSHER «mindtouch.com » What Dora The Explorer Can Teach Us About Great Customer Experience, 2février 2012436 Véronique MADELON, Nouveaux actes sémiotiques Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume 1 : la vie trivialedes êtres culturels. Paris : éditions Hermès-Lavoisier, 2008, p 2 83
  • 85. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Conclusion au III : Dora, buvard de nos sociétés contemporaines La télévision est un formidable vecteur de valeurs, un outil pour transmettre des messages plus oumoins explicitement. Dans le cas des émissions pour enfants, les producteurs ne cachent pas leurs intentionsde transmettre un message aux enfants, en ce que cela agit aussi comme moyen de rassurer les parents sur lebien fondé de l’émission télévisée. Dans le cas de Dora l’Exploratrice particulièrement, l’héroïne duprogramme éducatif et ludique se doit de formuler une proposition cohérente dans la lignée d’une émissionédifiante. Pour cette raison, elle est chargée de promouvoir des valeurs de vivre-ensemble, de tolérance, departage, etc. C’est un moyen pour la boîte de production Nickelodeon de se positionner comme une chaînedestinée à l’épanouissement intellectuel des enfants. En outre, comme tous les héros destinés à l’enfance,Dora peut faire l’objet de lecture « adulte » : politique, sociologique, idéologique. Dans la ligne directe de sa« sœur » Barbie, Dora est un « buvard » des passions éducatives, des courants de pensées de son temps. Doraa été par exemple accusée de prôner le capitalisme libéral, et cette « suspicion » peut se justifier. Par sonformat ; par son lieu de naissance – les États-Unis ; par les valeurs d’accomplissement personnel et de « selfimprovement » qu’elle véhicule. Surtout, en proposant un programme à destination d’un public fortementsegmenté, en se substituant à l’école – en tout cas, en se positionnant comme un complément àl’enseignement « classique », Dora loue la réussite individuelle et incite à chercher la performance. Doraséduit aussi les adultes grâce à une politique de Responsabilité Sociale de l’Entreprise, qui lui permet demettre en avant une démarche éthique, des mesures sociales, de raconter une histoire aux parents et àl’opinion publique. Mais l’objet Dora est aussi porteur de valeurs et d’idées plus implicites, plus ou moins intentionnelles.Considérée par certains comme une héroïne féministe, Dora l’Exploratrice serait ainsi une défenseuse de laparité, grâce à ses attributs d’aventurière autonome. Pourtant, à y regarder de plus près, on constate unedistance entre un discours qui vante son féminisme, et la réalité du marché – des produits dérivés à destinationdes fillettes uniquement, des jouets qui leur font jouer à des activités dites « pour filles », des habits roses…En outre, la récente évolution de Dora en pré-ado achève de détruire complètement ce supposé d’une héroïneféministe, et les polémiques que cela a provoqué sont l’illustration parfaite de l’intensité des débats. De lamême manière, Dora a été grimée en immigrante clandestine, illustrant ainsi un débat sur l’immigration enArizona. D’héroïne supposée favoriser l’intégration des latinos dans la société américaine, elle devient unsymbole parodié et décliné de querelles politiques. Il n’est pas sûr que les producteurs aient réellementanticipé cette tournure des événements, tout se déroule plutôt comme si la coconstruction de la marque passaitpar une émancipation du personnage. Car Dora est aussi ce que l’opinion publique en fait. Plus généralement, Dora est ce que les consommateurs font d’elles, et si cette malléabilité est possible,c’est grâce à son potentiel médiagénique, une capacité qu’a l’objet médiatique à supporter les différentesformes médiatiques, à encaisser les idéologies actuelles. En cela, à l’image de Kate Moss pour la mode, Doraest peut-être le symbole même de ce que l’on attend du divertissement aujourd’hui : un objet transmédiatiquequi se renouvelle en continu. Les parodies et les réécritures de Dora sont nombreuses : vidéo, notice 84
  • 86. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?d’encyclopédie, reprise du concept pour devenir support pédagogique… Dora est un objet trivial, réécrite,archivée, relue, repensée, et ce dialogue permanent entre l’objet originel et les lectures diverses est un desfacteurs de sa notoriété mondiale. 85
  • 87. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? La conclusion et les ouvertures On s’est demandé dans quelle mesure la « marque » Dora lExploratrice sappropriait les discours quigravitent autour de la relation entre lenfance et les médias aujourdhui. Notre travail de recherches a tenté derépondre à cette question grâce à différentes approches. Un historique de la série nous a permis decomprendre son évolution, son expansion et de juger de l’ampleur du phénomène médiatique. Des analysesmercatiques nous ont permis de comprendre quelle stratégie avait été choisie par Nickelodeon pour continuerà faire vivre la marque ; car Dora est une marque à divers titres. D’abord parce qu’elle évolue dans uncontexte très compétitif, Dora a dû se démarquer de ses concurrentes : Charlotte aux Fraises, Hello Kitty,toutes ces héroïnes s’attachent et s’attaquent au marché de l’enfance grâce à une offre plurimédia, offensive etmondiale. Ensuite parce que Dora n’est pas une simple héroïne de programme télévisé ; elle est un objet del’industrie culturelle qui se décline en objets dérivés, en spectacles, en DVD, bientôt en film. Ce« versioning » permet de faire vivre le même objet à travers différentes formes et d’alimenter le marché del’industrie culturelle grâce à des renouvellements permanents. Et cette affirmation confirme notre premièrehypothèse. Marquetée, déclinée, copiée, Dora est un « mastodonte », « une vache à lait », aux dires desjournalistes. Mais cette rationalisation qui codifie l’enfant et applique des techniques marchandes à un objetde divertissement jeunesse a des conséquences logiques : il s’agit pour les producteurs de veiller au risquemédiatique qui peut prendre son origine partout : défaut de production, polémique éthique quant à l’évolutionde Dora, gestion des ressources humaine. En tant que marque, Dora n’est pas à l’abri d’un quelconque revers.Car si les experts du marketing y voient une réussite financière et commerciale, les journalistes et lescommunicants considèrent Dora comme un cas d’école en termes de notoriété ; d’héroïne cathodique, elledevient un symbole de l’âge des médias, une icône populaire, un outil de séduction des enfants, qui, pourl’instant, bénéficie d’un contexte favorable à un succès pérenne. Ceci nous conduit à reprendre la seconde hypothèse qui proposait que Dora se réappropriait les discoursparfois antagonistes sur lenfance et les médias. En effet, la télévision a encore mauvaise presse, on luiattribue des effets nocifs sur les enfants. Le génie de Dora est de prendre en compte toutes les critiquesmorales qu’on émet sur le petit écran pour en faire un argument de vente. Contre l’image des téléspectateurspassifs, contre une activité bêtifiante, Dora propose un programme ludique et éducatif. Au cœur du produit etde la promesse de la marque, l’interactivité. Cette dite-interactivité tient davantage du discours de promotionque de l’évolution technologique, mais elle génère une réelle rassurance sur les parents, les premiers rétifs à latélévision pour les enfants. Elle sert d’argument technophile, permet de simuler l’impression del’apprentissage des langues et des notions fondamentales à des enfants. La troisième voie choisie par Dorapour trouver un point d’équilibre entre la passivité cathodique et le désir de stimulation et performanceintellectuelle, c’est la déculpabilisation des parents. Car au gré des entretiens avec les parents, les enfants, lesinstitutions et après nos observations, on constate que les premiers bénéficiaires du programme télévisé sontles parents, davantage que les enfants, qui, s’ils répètent quelques mots en anglais, ne deviennent pasbilingues en une année, loin s’en faut. À l’inverse, les parents n’ont pas de complexes à laisser leurs enfants 86
  • 88. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?devant une émission qui prétend enseigner une seconde langue, qui amuse les petits autant qu’elle les éduque,à l’anglais ou au bien-vivre-ensemble. Dora n’est pas encore intégrée au programme officiel ; pourtant certains maîtres diffusent des épisodesà leur classe de maternelle en journée ; on peut voir dans cette décision une volonté d’intégrer les nouveauxmédias aux institutions officielles. En effet, il est nécessaire d’éduquer le regard des enfants, aux imagesqu’ils rencontrent quotidiennement. On peut aussi se demander s’il n’y a pas là une démission de l’école, unaveu de faiblesse devant la nouvelle autorité télégénique, qui se charge de transmettre le savoir etmonopoliserait le pouvoir. Finalement, Dora propose une alternative et se pose comme médiatrice d’unequerelle qui fait rage depuis longtemps entre une perception divertissante ou morale du loisir. En proposantune offre à la fois éthique et esthétique, Dora cherche à plaire au plus grand nombre et à convaincre de sonoffre inédite. En dernier lieu, on proposait de percevoir les réappropriations « adultes » projetées sur le personnage deDora comme des vecteurs d « émancipation » de l’objet médiatique. En effet, nombreux sont les courants depensée qu’intègrent Dora, à ses dépens : représentante de la minorité visible aux États-Unis, figure de prouedes féministes, outil de propagande capitaliste, Dora, tel un « buvard » est le réceptacle de considérationspolitiques, sociétales et idéologiques, toujours d’adultes. Elle est aussi un formidable modèle pour lesparodies, les réécritures, devenant un objet populaire et trivial qui s’émancipe de son rôle originel. Toutes les hypothèses étant confirmées, on peut affirmer que Dora s’est émancipée de son rôle premierà tous les niveaux. Son succès mondial commercial lui a permis de passer du statut de protagoniste cathodiqueà icône populaire, franchise intouchable, symbole contemporain. De programme télévisé, elle est devenueprogramme éducatif, inspirant des variations au masculin, en chinois ; utilisée par les instituteurs : elle estdevenue une concurrente à l’institution officielle éducative, concurrente à la « nounou », achevant de rassurerles parents par des desseins éthiques et responsables de toutes natures. D’héroïne de télévision, elle estdevenue un modèle de pastiche, une référence absolue. D’objet destiné à l’enfance, elle est parvenue à toucherles adultes, grâce à une forte amplitude mediagénique et une capacité à se renouveler sans cesse. Elle a quittéson environnement « natal » la télévision pour habiter les livres, les linéaires de fournitures, les scènes dethéâtre et va bientôt s’humaniser sur grand écran. Qu’importe qu’elle soit féministe ou « pétasse », clandestine ou immigrée légale, capitaliste ouécologiste, Dora a cette capacité à intégrer et supporter toutes sortes de discours ; c’est ce qui la rendfascinante et qui a rendu ce mémoire aussi intéressant à mener. Evidemment on aurait souhaité que lesproducteurs acceptent de jouer le jeu de l’entretien, on aurait aimé alimenter les travaux d’autres réflexions ;plus généralement, que nous dit cette réflexion menée sur notre époque ? Du point de vue communicationnel,elle achève définitivement de dessiner une ère du plurimédia, où les supports se complètent, se répondent ets’engendrent mutuellement. Du point de vue marchand, le marketing est parvenu à une perceptionglobalisante du consommateur, grâce à des offres ultra-segmentantes, individualisées à l’extrême et qui prenden compte ses états d’âme et ses culpabilités diverses. Du point de vue idéologique, les conclusions sontplurielles. D’abord on semble entrer dans une époque de performance, qu’elle soit technologique ou 87
  • 89. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?personnelle. L’impératif du « rentable » rend impossible le divertissement gratuit, l’ennui non-lucratif, etl’activité frénétique de Dora et Babouche en est l’illustration parfaite. L’ « ère de performance » prophétiséepar certains s’accomplit via une émission qui cherche à éduquer, amuser, déculpabiliser, moraliser, faireconsommer… On peut constater aussi que le discours sur les nouvelles technologies est une véritable valeurajoutée pour les marques, que l’interactivité est le maître-mot du siècle à venir, même s’il ne correspond parnécessairement à une réalité technologique. Dora, nouvelle Barbie ? À bien des titres, la comparaison esttentante : les deux héroïnes ont suscité des polémiques vives, ont su s’installer dans le paysage médiatique etconquérir le cœur des enfants en même temps que le portefeuille des parents. Mais Dora n’a pas encore faitses preuves ; âgée de douze ans à l’heure où ces mots sont rédigés, il lui reste à prouver sa durabilité et saconstance. Un défi délicat à relever quand on a vu les résistances qu’ont rencontrés les producteurs lorsqu’ilsont essayé de faire évoluer l’offre. Deux chemins s’offrent à l’Exploratrice : soit l’aventure qui continue seraguidée par ses créateurs qui décideront d’une évolution en âge, en format, en offre. Soit Dora suit un cheminde traverse et poursuit une émancipation portée par les réécritures dont elle fait l’objet, devenant alors unepetite fille autonome, une exploratrice arrivée à destination, une adulte en fin de compte. Dora, nouvelle Barbie ? À bien des titres la comparaison est tentante. En termes de volumes de vente,de succès d’une stratégie de marque, de notoriété et de statut de modèle, les deux jeunes filles sontsemblables. Les deux créent le débat et passionnent les foules. Seule la pérennité de la marque Dora prouveraqu’elle est, elle aussi, une vedette internationale. 88
  • 90. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Les annexes 1. Les formes d’extension d’une marque Géographie : expansion mondiale de la marque Prix : fixé par les fournisseurs Activités : stratégie de loisirs milieu de gamme divertissement éducation et Dora l’Exploratrice Moment : faire de Dora une marque quotidienne - Distribution télévisions,loisirs, soignée grâce à fournitures - grâce à une un réseau dense large gamme de produits dérivés et diversifiés Cœur de cible les enfants , extension aux pré ados, aux parents, segmentation sexuée se Schéma issu de l’ouvrage de Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 13 Une marque peut sétendre de diverses manières, grâce à lextension géographique, par lamultiplication de ses activités, en diversifiant les lieux de distribution, en élargissant sa cible, en variant lesmoments de consommation Un nom facile à exporter Parmi les facteurs de succès qui contribuent à celui dune marque, le choix de son nom est primordial.Selon Koetler, il est préférable quil soit « facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser » et que « les nomscourts sont toujours préférables » Dans cette même logique de « recette pour un nom de marque efficace », 89
  • 91. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?« il doit être extensible. »437. Dans tous les pays où Dora a immigré, elle garde le même nom ; prononçabledans toutes les langues, sans connotation péjorative – à l’origine, δωρον signifie « le don » – le nom de lafillette devient non seulement le nom dun programme mais le label universel et universalisable duneprofusion de produits.437 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 431 90
  • 92. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 2. Le cycle de vie du produit- Dora dans le temps et dans le monde Schéma inspiré de « Le cycle de vie du produit : évolution du chiffre d’affaires et des produits »438 En ce qui concernent notre objet de recherches, Dora a connu trois ans d’introduction – aux États-Unis;sa croissance se mesure à la fois en volume de ventes, c’est-à-dire que l’expansion géographique de la marquea permis de vendre plus de volumes, permettant une croissance dans la durée – à mesure que Nickelodeonlance son produit sur différents territoires. On ne peut pas encore dire si Dora connaît son taux de maturité, ilfaudrait pour cela que la marque « cesse » d’étendre sa gamme, et on ne connaît pas encore les stratégiespensées pour l’avenir de la petite Exploratrice. Le lancement du produit439 – phase d’attaque – passe par une forte présence dans les rayons et leslinéaires, une déclinaison du produit à lenvi... On parle dintégration verticale440 pour designer cette façonqua la maison-mère davoir la main mise sur sa production en proposant du contenu culturel à ses franchises.Cette stratégie est caractéristique des industries de l’Entertainment. Dans son ouvrage, Fréderic Martelanalyse la politique du PDG de Disney :« Eisner nentend pas faire de Disney un groupe très diversifié : ilveut jouer sur un segment très vaste certes mais bien défini. Autour de ces métiers, il intègre, favorise lescoopérations et les synergies, mais ne va guère au delà. Il rechigne à encourager, comme cest aujourdhuifréquent dans les conglomérats médias par exemple chez laméricain Viacom, lallemand Berteslman ou le438 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 329439 Ibid, p 329440 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, Principes de marketing, 10ème édition,Paris, Ed PEARSON, 1, 07 Kg, p 211 91
  • 93. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?français Vivendi, la concurrence interne non régulée. »441 La stratégie choisie est commune pour tous lesconglomérats mondiaux : une politique de diversification et dexpansion globale. En outre, Fréderic Martel démonte le fonctionnement dune stratégie dexpansion transnationale delindustrie culturelle, notamment audiovisuelle. Eisner, PDG de Disney en 1984, précurseur de lexpansion dela société des loisirs et gérant de la plus grosse industrie créative du monde est le premier à avoir pensélindustrie du divertissement comme système ; or, la « recette » du succès selon lui, cest un scenario efficace,un « pitch » qui fasse mouche et une immédiate déclinaison en produits. On retrouve ces schémas dans le casde Dora : une fillette qui enseigne langlais, se décline en produits et transite aisément sur différentssupports442. Chaque épisode est structuré selon la même « recette » : la perte de quelque chose ou quelquun,suivie de la recherche de ceux-ci, au prix de trois épreuves à surmonter. Dabord pensée comme une émissionéducative, la série animée a en effet pour dessein dapprendre quelques termes anglais aux enfants, de manièreludique. Linteraction est au cœur de lémission, la fillette demandant au téléspectateur de laider dans sa quêteen répondant à ses questions, en lui désignant des objets sur lécran, le tout en parsemant le dialoguedexpressions et mots anglais.441 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010, p76442 Cf Annexe 3 « Le portefeuille de gammes Dora l’Exploratrice » page 92
  • 94. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 3. Le portefeuille de gammes Dora l’Exploratrice Épisodes, opérations événementielles, produits dérivés... Lécosystème Dora est vaste ; quelle est lacohérence entre toutes ces propositions ? Pour essayer de comprendre la stratégie de marque, on fait appel àdes notions de marketing, destinées à caractériser le portefeuille de produit de la marque Dora. Le portefeuillede produits est lensemble de gammes et de références quune entreprise propose à la vente. Létendue degamme se structure autour de la largeur, la longueur, la profondeur et la cohérence de gamme443. On désignepar gamme « lensemble de produits liés entre eux du fait quil fonctionne de façon similaire, sadressent auxmême clients, sont diffusés dans les mêmes types de point de vente ou se classent dans la même fourchette deprix444. » Dabord, la largeur fait référence au nombre de gammes mises en vente : les 1000 référencesproposées, que ce soient les lunettes, les livres, les sacs a dos, structurent la largeur de gamme. Ensuite, lalongueur se rapporte au nombre total darticles mis en vente par lentreprise au sein de ses différentesgammes : les différents épisodes de Dora, les diverses versions de lunettes à son effigie, etc. De même, laprofondeur se réfère au nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective : la caractéristiquede Dora réside dans le fait que les différentes versions soient linguistiques. La traduction des épisodes deDora en espagnol, japonais, hébreux, français, permet de constituer une profondeur de gamme complète. Lespossibilités sont nombreuses, voire infinies, et justifie lappellation d « écosystème » pour caractériser lesdifférents produits et services qui gravitent autour de la figure de Dora. Enfin, la cohérence du portefeuille atrait à lhomogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale, de leurs impératifs deproduction ou de leurs circuits de distribution. Limpératif primordial étant de répondre aux attentes desenfants, on peut dire que le portefeuille de Dora respecte une cohérence assez claire. Les quatre dimensionsdu portefeuille de produits sont supposées correspondre à la stratégie marketing de lentreprise. Pourcompléter son offre et simplanter sur de nouvelles marches, Dora a choisi dallonger son portefeuille deproduits, mais aussi de multiplier les versions de ses produits et daccroître ainsi sa profondeur de gamme.443 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, 126 pages444 Définition Marketing dans Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition,Paris, Ed PubliUnion, 2000, p 629 93
  • 95. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 4. Les quatre composantes du mix marketing appliqué au cas de Dora l’Exploratrice En marketing, si l’on reprend la notion de mix marketing « ensemble des outils dont l’entreprisedispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible »445, on constate que le produit est élaboré parNickelodeon mais que les trois autres « P » sont laissés à la charge d’acteurs extérieurs, agence, filialeslocales, etc. . Place /distribution : Produit : laissées à la charge le personnage des acteurs locaux en de Dora fonction des distributeurs présents Marketing Mix Prix : Promotion / fixé par les communication : distributeurs dans un discours adapté aux l’esprit d’une stratégie réalités du terrain de milieu de gamme445 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p49 94
  • 96. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 5. Les stratégies de marque de Dora/ Nickelodeon Finalement, Nickelodeon a choisi une stratégie de marque en se lançant sur plusieurs fronts. On peutvoir que, sur quatre possibles stratégies de marque, elle en a choisi trois. CATEGORIE DE PRODUIT Existante Nouvelle Extension de gamme Extension de marque Dora compte plusieurs Dora ne produit plus uniquement Exi saisons et est traduit dans toutes des séries animées, mais aussi des stante les langues, autant de variantes de livres, des jeux, des fournitures, grâce à la même catégorie de produits qui la licence Dora MA permettent d’étendre la gammeRQUE Marques multiples Nouvelles marques Go Diego pour les garçons, « Dora’s explorer girls » pour les pré No ado, Kai Lan pour apprendre le uvelle mandarin, tous ces nouveaux produits permettent de conquérir de nouveaux marchés Lanalyse de Martel nous éclaire en analysant la stratégie des industries créatives, celle de Disney parexemple. « Dun point de vue entrepreneurial, Michael Eisner a privilégié linteraction verticale de Disney.Tous les départements et filières doivent travailler de concert pour la maison mère qui les chapeaute, studiocompris. Tous les contenus culturels doivent être produits par le groupe qui en détient le copyright puis sontdéclinés a linfini sur tous les formats du long métrage aux parades et tous les médias : chaînes de télévision,câbles, chaînes étrangères comme EDPN Star en Asie et UTV en Inde, déclinaison qui a lieu parallèlementsur tous les supports : home vidéos, DVD, livres avec léditeur de Disney (Hyperion), disques avec son label(Hollywood records), produits dérivés avec lunité Walt Disney consumer products, magasin avec les Disneystores. Sans oublier les possibilités illimitées aujourdhui de versions sur internet et ce qu’on appelle « globalmédias ». Michael Eisner croit donc aux synergies, le mot vedette des années 1990 consistant à imaginer deséconomies déchelle et des stratégies marketing communes au sein du groupe. À la tête de Disney, Eisner adonc privilégié la stratégie du « versioning » qui permet dadditionner les audiences et les ventes pour unmême contenu décliné en de multiples versions. »446 Parades, création de ses propres chaînes, utilisation ducopyright... Comme on le constate, Nickelodeon suit un modèle dexpansion caractéristique des industries del’Entertainment, qui a montré son efficacité pour les programmes Disney comme pour Dora.446 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 75 95
  • 97. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 6. CSA, la protection des mineurs sur internet : « Différents problèmes de protection des mineurs se posent en effet, en dehors des services detélévision et de radio : possibilité de rencontre avec des inconnus sur des forums ou des chats, confrontationdu mineur internaute à des contenus illégaux (pédophiles, racistes, etc.) ou à des contenus réservés aux adultes(pornographiques ou violents) et susceptibles de le choquer, dévoilement des données personnelles (nom,adresse, téléphone) par des mineurs à l’insu de leurs parents sur des forums ou sur des sites, non-respect dudroit de la presse (diffamation, injure, incitation à la haine, etc.) ou du droit à l’image (utilisation d’images demineurs sans l’autorisation des parents) dans les blogs tenus par des mineurs engageant leur responsabilité etcelle de ses parents, téléchargement illégal de fichiers, harcèlement en ligne etc. » 96
  • 98. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 7. Dora et son public Dora est avant toutes choses une héroïne télévisée. Or, quelques 1,3 million denfants de 4 à 10 ans sontabonnés à une offre télévisée élargie et sont les premiers consommateurs de nouvelles chaînes thématiquesdites ultra-segmentantes447. Selon une estimation des agence médias Médiacom Paris, MPG, Initiative etCarat, les enfants abonnés à ces chaînes leur consacrent 54,5% de leur durée découte télé, cest-à-dire deuxheure et demi par jour, vraisemblablement jusquà ce que les parents reprennent la télécommande, vers 19h00.Les chaînes thématiques offrent aux annonceurs « une forte affinité avec leur esprit et entretiennent un esprit 448club » selon Stéphane Martin, délégué général du Syndicat national de la publicité télévisée, ce quiexplique quenviron 30 millions deuros soient investis chaque année pour seulement quatre chaînes pourenfants. Cette manne financière justifie la frénésie à développer une stratégie offensive et diverse, tant lesenjeux commerciaux reposent sur une bonne sante médiatique du produit. L’enfant est un téléspectateur et un consommateur. Or, à cet âge, le consommateur à des caractéristiquesparticulières. Par exemple, lors de lacquisition dun produit dérivé Dora, lenfant tient plusieurs rôles.Généralement, il suggère dacheter le produit : il est initiateur de lachat. Il est ensuite influenceur, puisqueson impact est déterminant lors de la décision dachat finale ; de même quil est lutilisateur final, celui qui vamanier lobjet et samuser avec449. Finalement le rôle de lacheteur, celui qui procède à la transaction àproprement parler, ne sera jamais lenfant ; les enfants de moins de sept ans disposent rarement du portemonnaie. Quant au rôle de décideur – il est détenu à la fois par lenfant et son tuteur – parents, grands parents,amis – selon le contexte familial, social, le moment dachat etc.450 Lenfant est au cœur du processus dachat,cest dire limportance quil y a à le séduire afin quil se montre convaincant auprès de ses parents451. Toutecette analyse procède d’un discours « marketing », qui considère l’acte d’achat et la consommation en généralcomme une science. Qu’importe le crédit qu’on accorde à cette discipline, ce qui importe ici, est bien qued’aucuns considèrent les biens de divertissement comme un produit marchand, l’enfant comme une cible, et lamarque comme un levier d’achat : cette façon de percevoir le jeu, le jouet, comme un enjeu commercial peutcertes aller à l’encontre de valeurs qu’implique un tel objet - naïveté, distraction – et démystifier l’aura quipourrait exister à ses abords. Néanmoins il ne nous appartient pas de juger la justesse d’une quelconqueanalyse mais bien de montrer qu’un seul objet est un support pour de nombreux discours, disciplines.447 Olivier MONGIN « Esprit » De la critique de la production des images à la prise en compte de la diversité des écransMars 2003448 MM et BF « Stratégies » in Dossier 10 cibles et émissions incontournables, 15 janvier 2004449 « Les rôles dans une situation d’achat » Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT,10ème édition, Paris, Ed PubliUnion, 2000, p 212450 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, Principes de marketing, 10ème édition,Paris, Ed PEARSON, 454 pages, 1, 07 Kg p 234451 Joël BREE Les enfants, la consommation et le marketing, Paris, Ed. PUF 1993 97
  • 99. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 8. Un co-marquage de qualité : Shakira et Dora Plus féminine, plus marquée dans son rôle de jeune fille, Dora adolescente répond aux attentes sexuéesdenfants plus âgés. Dora pré-ado a troqué son doudou contre une tribu de copines issues de la diversité (lunepassionnée dastronomie, lautre de foot) et son « Sakado » contre un Smartphone – très utile pour présenterses amies aux téléspectateurs452. Elle a quitté la jungle pour la ville, mais les principes fondamentaux restentles mêmes : apprentissage des langues, interactivité, technophilie assumée. La présence de Shakira a puétonner : « Dora et Shakira, le duo improbable. Dora devient presque sexy aux côtés de Shakira dans le clipTodos juntos (Tous unis) dans lequel elle chante avec la chanteuse colombienne. Et Shakira devient moins hotavec sa nouvelle amie Dora. » 453. Dans le clip de « Todos Juntos », la chanteuse rame avec Dora et ses amies,monte en montgolfière, chante et danse sur une chanson prônant la tolérance, le dialogue et léchange : « Leschoses sont bien meilleures quand on les fait ensemble (…) on peut chacun saider si on travaille ensemble(…) tout est mieux quand on est tous pour un »454.452 Dora’s explorer girls, Episode 1453 Astrid LEJEUNE – «Téléloisirs.fr» Shakira en duo avec Dora lExploratrice ! 04 août 2011454 « Todos Juntos » Shakira , 03 août 2011 98
  • 100. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 9. Dora et Signal, un partenariat qui ne fait pas sourire que les enfants. Selon lUFSDB, un enfant sur huit a une hygiène dentaire insuffisante. Jusquen 2006, la campagnesappuyait sur une mascotte de marque, Signaline, pour vanter les mérites dun brossage régulier et aider lesparents à faire acquérir les bons reflexes aux enfants. Partant du constat quune héroïne déjà connue etappréciée des enfants aurait davantage dinfluence sur les comportements quune petite souris en habit delaboratoire - un personnage connu confère une valeur dattention trois fois plus forte que lusage depersonnages non reconnus – Unilever décide de se tourner vers un personnage déjà connu des enfants, DoralExploratrice. En accord avec les valeurs de la jeune fille, la campagne est multicanale : télévision, promotionsur le lieu de vente et Internet. En douze jours, le stock de DVD réservé au site internet est écoulé, lopérationest un succès général : 700 000 pages vues par mois pour 200 000 visites. Gregory Schuber, responsablemarketing chez Unilever, se félicite des centaines de commande par jour et attribue une partie de ce succès auchoix de Dora comme héroïne, décision guidée par sa notoriété nationale et générale455. On est dans unestratégie gagnant-gagnant où les deux parties prenantes gagnent en notoriété. On notera – sans ironie – queDora sert Colgate et Signal en même temps456.455 Lucile REYNARD « Journaldunet » Mission Signal accomplie : 80.000 DVD commandés en ligne 04 septembre 2006456 Site internet Colgate 99
  • 101. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 10. « Go Diego go ! » ; Diego, cousin et versant masculin de Dora l’Exploratrice Créée le 6 septembre 2005 sur Nickelodeon., la série est diffusée en France depuis le 4 janvier 2006 surTF1. Diego est en quelque sorte le versant masculin de Dora : « Diego est un garçon de 8 ans. Son but est desauver et protéger les animaux et leur environnement. Athlétique et courageux, il est toujours prêt pour toutesituation. Diego aime apprendre de nouvelles choses. »457 . De même que Dora doit retrouver un objet ou unami à chacune de ses aventures, Diego doit retrouver un animal à chaque épisode. À linstar de sa cousineaidée de Babouche, de « Lacarte » et « Sakado », Diego est aidé dans sa mission par sa sœur et ses objetsfétiches, « Click l’appareil photo », « Sac de Secours » le sac à dos, ou encore sa longue vue. Le principed’interactivité reste le même (« Est ce que tu aimes fêter Halloween ? » / 5 secondes de silence / « Nous, onadore ca » // « En quoi voudrais-tu te déguiser ? »/ 5 secondes / « Quelle bonne idée ! »)458. Diego glisse luiaussi des mots en anglais dans son aventure (« Come on ! »), mais nen fait pas sa spécialité. En réalité, luisavère être fin connaisseur de la nature : « Connais-tu notre amie Freddy la chauve-souris frugivore ? Celasignifie quelle se nourrit uniquement de fruits (…) la chauve-souris ne peut sortir que la nuit»459. Pour Jean-Noël Kapferer, les attitudes « sexistes » chez les enfants – les filles préfèrent des filles comme modèles, lesgarçons des héros – se stabilisent autour de 8- 10 ans460, mais elles peuvent se manifester avant, ce quiexplique le choix de créer cette nouvelle marque ; Diego est la457 Voir site Nickelodeon.fr458 Go Diego, Animaux en danger, 3’05 sur le site de Nickelodeon Junior.459 Ibid460 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 44 100
  • 102. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 11. Analyse d’un épisode Dora – sémiologie filmique On a pu considérer que le propre de la télévision était dorganiser des signes en série narrative, que cesoit pour lactualité, les séries, les reportages... Un des facteurs de simplification des codes et des conventionsde la fiction télévisée est son caractère de production marchante et la circulation de plus en plus internationalede cette marchandise461. Afin que les émissions se muent en produits à vendre, à acheter, à échanger, la réalitése simplifie pour être traduite, reconnaissable par tous les publics. Grace à cette « rapidité simplificatrice […]on aboutit ainsi à un langage universel mais pauvre de signes clairs, lisibles, faciles à interpréter, un « sabiriconique » en quelque sorte » 462. Le sabir est au sens premier, un «système linguistique réduit à quelquesrègles de combinaison et au vocabulaire dun champ lexical déterminé (par exemple commerce, relationsmaîtres-esclaves). » mais désigne, par extension, une « Langue difficilement compréhensible, charabia,jargon.»463. Ce langage universel utilise des survivances parce que celles-ci correspondent à des codes connusdes téléspectateurs et qui évoluent moins vite que la vie. Par conséquent, les codes de la télévision seronttoujours « retardataires » et Dora va emprunter aux codes des émissions animées – graphiquement,narrativement – pour être comprise de tous les enfants. Les épisodes respectent une trame narrative déjàconnue et les personnages, par exemple, sont des éléments récurrents dans tous les programmes jeunesse. Le langage télévisuel n’est pas le même que le langage de Dora, qui mérite pourtant qu’on s’y attarde.Dora propose le même discours – le même scénario, les mêmes dialogues, les mêmes aventures – partout oùses épisodes sont diffusés, une diffusion rendue possible par une mutation de la voix des protagonistes. Pourreprendre les propos de Merleau Ponty, les mots ne sont pas le reflet de la pensée: «La parole nest pas le «signe » de la pensée ». Les deux sont « enveloppées lune dans lautre, le sens est pris dans la parole et laparole est lexistence extérieure du signe »464. Le langage implique dabord une activité intentionnelle, quipasse par le corps propre. « La pensée nest rien d « intérieur », elle nexiste pas hors du monde et hors desmots.»465 dit-il encore. Autrement dit, et en ce qui nous concerne, on cherche simplement à montrer que lediscours de Dora nexiste que grâce aux voix réelles et concrètes qui lui donnent chair - « phone ». Pour en revenir à la sémiologie filmique et décrire plus précisément la façon dont Dora fait intervenir lepersonnage par la supercherie de la technologie, décrivons le plan à la manière d’une analyse sémiologiefilmique466. On est dans un cadre-scène pluri-ponctuel467. Le point de vue unique est immobile, le plan-tableau461 Lire l’introduction Jean-Claude Soulages, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck,19 juin 2007, 153 pages462 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 82463 Le Petit Larousse illustré 2012, Ed. Larousse464 Jacques DERRIDA, Phénoménologie de la perception, Paris, Ed NRF 1945, p 209-213465 Ibid466 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. De Boeck, 19 juin 2007,153 pages 101
  • 103. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?est un espace autarcique – ferme, sans horizon, un espace diégétique unique qui met en place une imagestructurée. Habituellement, le dispositif télévisuel surdétermine la performance attendue à travers lapparitionrécurrente de mêmes cadres. La routine de la description, la sédimentation et la ritualisation permettent unemodalité expressive sommaire, et ce principe est largement utilisé pour les dessins animes. Pourtant, Doracherche à impliquer le téléspectateur pour le sortir de cette dite autarcie. On a pu nommer ce dessein« lattitude spectorielle de ladresse », cest-à-dire la création dune dynamique daspiration qui se joue sur unaxe frontal en proposant un simulacre dinteraction entre lacteur télévisuel et le sujet regardant : Dorasadresse de face au téléspectateur et lui parle en le regardant dans les yeux. La dissolution de la distance et dela médiation est caractéristique de ce que Rick Altman appelle le « forme-ness ». Cette figuration clivée tendà proposer une implication plus ou moins grande du spectateur, devenant momentanément le contre-champ etlenvers de limage. Le regard à la camera, le rituel dadresse (« Hello, my name is Dora ») et les autres signesde coopération, comme les gestes déictiques ou les encouragements, tout tend à nourrir le simulacredinteraction communicationnelle. Habituellement, le cadre-fresque est le territoire de prédilection du dessin animé. En effet, portés par lesinnovations technologiques, les nouveaux films danimation travaillent à dépasser les limites en opérant unemétamorphose spectaculaire du rendu de lunivers en privilégiant la production dimages de synthèse en 3Dpar exemple. Dans le cas de Dora, au contraire, sopère une judicieuse synthèse de simplicité et déléments demodernité. Pourquoi ce plan tableau, ce point de vue unique, cette ligne claire et cette animation en deuxdimensions ? À 4 ou 5 ans, lenfant nest pas encore capable de discerner ce qui est important de ce qui ne lestpas. Les créateurs de série cherchent donc à réduire au maximum les détails de peu dimportance, quils soientvisuels ou sonores, qui risquent dembrouiller la lecture. On observe donc une mise en scène très simple etaccessible ; par exemple, Dora évolue dans un univers en deux dimensions et les détails sont peu nombreux.« Mais à rendre trop spartiate lanimation, on risque de perdre lintérêt de lenfant, lui qui aime chercher ledétail, en particulier lorsquil le regarde pour une seconde fois. »468. On retrouve cette esthétique de lasimplicité dans toute la presse jeunesse : Pomme dapi, Perlimpinpin, proposent ainsi des images à la mesuredu regard des enfants : il ny a pas dombre, pas de plan complique, pas despace 3D, seuls les objetsimportants sont mis en valeurs en ajoutant des formes arrondies et des couleurs. Dora intègre les codesuniversels de la presse et des séries animées pour enfants en proposant des traits simples qui permettent à laDora de dessin aimée de passer à d’autres supports: coloriages, dessins… La technologie ne sexprime pas parune mise en trois D ou des mouvements de caméra révolutionnaires, mais par lintrusion déléments scripto-iconiques, comme le curseur dordinateur. À noter que cet élément mobilise une série dindicateurs lecturesindispensables.467 La caméra montre plusieurs points de vue qui filment à chaque fois des plans fixes468 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, 102
  • 104. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 12. Analyse comparée de deux magazines Dora l’Exploratrice : France vs Hollande Afin de bien comprendre la mise en œuvre du doublage, dadaptation et de glocalisation, prenonslexemple du magazine Dora lExploratrice. En France, le titre est lancé en 2004 par TF1 publishing et ALM.Destiné aux petites filles de 3 à 5 ans, le titre fait 36 pages et coûte 3,50 euros. Deux fois par trimestre, lesfillettes retrouvent une histoire à lire par les parents, des jeux, une initiation à langlais et six pages dhistoiresdiverses469. En Hollande, le magazine coûte 3,95 euros fait 36 pages et est publié par Big BalloonPublishers470. Les deux magazines sont conçus selon le même modèle de maquette, et les images utilisées nont riende typiquement français ou hollandais, elles sont issues de la même banque de données. Cest à dire que lesindices de « francéité » qui aurait pu permettre de marquer Dora selon un territoire ou une origine, sontabsents. Dautres signes permettent néanmoins dancrer la preuve dans un territoire et de déterminer lémetteurattendu. Les éléments de divergence qui permettent de donner des marqueurs culturels à la revue sontévidemment la langue – ici le hollandais « Laten we gaan, lets go » mais aussi les activités proposées auxenfants. Par exemple, les recettes du magazine hollandais « spécial recettes » sont typiquement néerlandaises,les ingrédients utilises sont le pain noir, le cornichon a laigre-douce, du fromage à pâte dure – type Gouda.469 « Stratégies », Presse: Dora l’Exploratrice, 11 novembre 2004470 In de keuken met Dora, Ed. Big Balloon Publishers, 2010, 35 pages 103
  • 105. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 13. L’interactivité dans un épisode Dora : Dora la Musicienne Pour comprendre comment se manifeste la dimension interactive de la série, prenons lexemple delépisode Dora la musicienne, représentatif du reste des épisodes. Il a été choisi de manière assez« accidentelle ». Dans l’épisode, Dora et ses amis sont à la recherche du coffre qui contient tous lesinstruments ; puisqu’ils ignorent où il se trouve, ils demandent à lenfant dappeler « la carte », elle seulecapable de leur indiquer où aller. Cest à lenfant de la solliciter, aussi Babouche lexhorte à lappeler « Allez,dis carte ! Dis carte ! Encore une fois ! ». La dimension participative est un moyen dintégrer lenfant auprocessus de visionnage, mais aussi de lui donner confiance. Linteractivité nest pas neutre ; elle annule ladistance qui peut exister entre lautorité et lobéissant dans un cadre plus classique. Par exemple, Dora prendsoin davoir lapprobation de lenfant avant de commencer « Veux-tu nous aider à trouver le coffre àmusique ? ». De même, pour donner une dimension participative au programme, le ton injonctif est utilisé« Répète après moi ! » « Dis : carte ! », tandis que Dora regarde à travers lécran – comme si elle regardaitlenfant. De temps en temps, Dora ne finit pas ses phrases « Il manque la... / 5 secondes / barrière ouibravo ! » ou ne regarde pas dans la bonne direction « Vois-tu une barrière, toi ?» laissant au téléspectateur lesoin de la lui montrer. Des temps de silence sont ménagés afin de laisser lenfant le temps de répondre, leprogramme anticipe sur sa participation, donnant lillusion dun dialogue entre le téléspectateur et leprotagoniste cathodique : « Est-ce que tu aimes la musique ?/ Cinq secondes / Moi aussi, beaucoup, jadorejouer de la flûte. Veux-tu que je te joue un morceau ? / Cinq secondes / Daccord (elle joue puis Babouchechantonne à son tour) Qui-est-ce qui est vient de chanter ? Tu le sais ? / Cinq secondes / Cest vrai! Cest mongrand ami Babouche le singe ! ». Des questions évidentes sont posées à lenfant « Est ce que la banane peutfaire de la musique ? /5 secondes / non bien sur cest une banane, tu ty connais bien ! » dans l’intention dedonner confiance au téléspectateur. Enfin, Dora noublie pas de féliciter le téléspectateur « Merci de tonaide », « Bravo ! » comme autant de signes de reconnaissance à lenfant, et donne des complimentsarbitrairement : « Veux-tu chanter de la musique avec nous ? / Cinq secondes / Super ! » ; « Very good, tuchantes très bien ». Surtout, chaque épisode est couronné par la chanson finale « Cest gagné ! We did it » :sur le même air, les personnages racontent les éléments forts quils ont vécus durant le dernier épisode, leponctuant de « Hourrah ! » de « Fantastique ! ». La participation est nécessaire et récurrente pour certainsjalons de l’épisode : appeler la carte, ouvrir Sakado, par exemple. Parfois un espace de liberté dexpression estlaissé à l’enfant : à la fin de lépisode, Dora demande à lenfant « Et toi ? Quel a été ton moment préféré ? / 10secondes / Moi aussi ! » : Puisque les éducateurs recommandent la verbalisation afin que lenfant intègre lanarration, Dora semble, de fait, être un programme adapté à son public et à ses desseins pédagogiques.Finalement, linteractivité dynamise le rythme et fait loriginalité de lémission, mais elle est aussi une manièrede motiver lenfant ; et la motivation et limpératif dun programme ludique sont une préoccupation majeuredes parents, des éducateurs, des producteurs. 104
  • 106. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 14. La répétition et la structure actancielle dans un épisode Dora : Dora la Musicienne Chaque épisode commence de la même manière, Dora se présente en français « Bonjour, je mappelleDora » ou en anglais « Hello, my name is Dora ». Comme expliqué sur la page Wikipedia Dora lexploratrice,« tous les épisodes de la série reposent sur la même trame narrative, ce qui permet aux enfants desimprégner du schéma narratif propre à chaque histoire. Lépisode sachève toujours avec une petite chansonintitulée « Cest gagné! », où les protagonistes dansent tout en reprenant dans les paroles lhistoire quilsviennent de vivre. En lien également avec les contes de lenfance, Dora doit toujours accomplir trois épreuvesou traverser trois lieux avant datteindre son objectif. Quatre épisodes doubles viennent rompre cette structurenarrative : il sagit de Dora au Pays des Contes de Fées, Dora autour du Monde, Dora sauve le royaume deCristal et Dora Princesse des Neiges, qui contiennent quatre épreuves». Imperturbable, la petite Dora ne selasse pas daccomplir trois épreuves. En fait, Dora suit le simple schéma narratif qui structure chaque conte ;chaque épisode peut être simplifié sous la forme dune structure – aussi appelé schéma quinaire – qui permetde rendre la narration compréhensible. Destinateur : les habitants de la ville qui Objet : Ouvrir le Destinataire: les habitants de la veulent entendre la fanfare, mais aussi le coffre à jouets pour ville qui pourront écouter la téléspectateur qui a accepté d’aide Dora en regardant l’émission permettre à la fanfare; en réalité, tout le monde fanfare de jouer – est content à la fin rétablir l’ordre Quête Adjuvants : Les amis de Dora, Opposant: Mister Chut Babouche, Mister Toucan, la Barrière, le téléspectateur Sujet:Dora Il a été montré en effet que les contes et histoires, et, par voie de fait, les épisodes et scenarii, suivaientun même modèle avec plus ou moins de nuances, et de nombreux spécialistes de lenfance ont montrélimportance dancrer ces repères des lenfance. Cest le cas de Kapferer qui note le besoin qua lenfant deretrouver des structures stables, comme on les retrouve dans le conte « dont les ingrédients sont une intrigue 105
  • 107. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?qui repose sur un problème, des épreuves et des personnages récurrents. » Lauteur note un parallèle entre leconte qui ouvre une porte sur le merveilleux et la publicité ou les programmes commerciaux qui permettenteux aussi daccéder à limpotence et labondance. La dimension répétitive est présente de plusieurs manières dans les épisodes Dora : des la chanson degénérique, qui introduit chaque épisode (« Dora ?/Babouche ?/Cest parti !/Tut tut tut tut Dora/Tut tut tut tutDora/Dora Dora Dora lExploratrice/Babouche et Dora les copains sympas/On a besoin de toi/Sac à dosviens/Tu es prêt ?/Cest parti/Let us go !/Montre-nous le chemin/Hey Hey !/Tut tut tut tut/Tut tut tuttut/Chipper arrête, arrête de chiper !/Oh mince !/Dora lExploratrice/ »). Ensuite, il y a les «phrases-balises », et non « phrases-valises » prononcées sans rhume, que lenfant retrouve à chaque épisode « Chipeurarrête de chiper » « oh mince ». Les mots compliqués sont répétés : Babouche répète le mot « maracas » à lasuite de Dora par exemple, surtout quand ils sont anglais ; lorsque Mister Toucan apporte le journal, il répète« newspaper » plusieurs fois de suite ; des « refrains » anglais reviennent régulièrement « Thank you / Yourewelcome », afin que lenfant intègre des automatismes entendus plusieurs fois. De même, la carte répète huitfois « Je suis la carte » afin que lenfant comprenne bien que la carte qui chante est une carte. Dans Dora lamusicienne, l’opposant Mister Chut ferme le coffre à musique pour empêcher la parade de se produire. Doraet Babouche décident daller jouer sur place afin douvrir le coffre. Cette « ruse » est expliquée d’abord parMister Chut, par Dora, enfin par Babouche : le scénario est expliqué plusieurs fois. Alors que Dora ne sait pasoù aller, elle demande de laide à lenfant : la carte vient alors à son aide « Voila ce quil faudra dire à Dora :pont, barrière, coffre à musique. Répète après moi : pont, barrière, coffre à musique ; pont, barrière, coffre àmusique ; pont, barrière, coffre à musique. » Lorsque Dora demande à lenfant « Comment faire pour aller aucoffre à musique ? », on espère que lenfant aura enregistré les informations nécessaires pour aider Dora. Lacapacité dattention dun enfant étant moindre que celle des adultes, on privilégie pour lui les formats courts.« Lusage de signes redondants, de musique, permet de favoriser la mémorisation, et le rythme saccadé demaintenir en réveil le jeune téléspectateur.»471. De fait, la redite de la mimique, du geste, de lintonation fontpartie intégrante du processus de compréhension de lenfant. Lensemble, peut paraître lent très lent à ladulte(« moi ce qui ménerve cest que cette nunuche prend nos gamins pour des débiles (saute à pieds joints, sauteà pieds joints, saute à pieds joints... répété 20 fois de suite... »)472 mais rassure aussi certains parents quiconstatent que le programme a été pensé différemment, signe qu’il est adapté aux enfants (« Personnellement,je ne suis pas super fan mais quand même, je reconnais quil y a des aspects intéressants (apprentissage demots anglais par exemple) et que cela nest ni violent, ni vulgaire, etc ... Ma fille adore (elle a 4 ans), je croisquil apprécie beaucoup linteractivité de ce dessin animée car du coup, il a limpression de participer à larésolution des problèmes posés… »473.471 Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier 1985, p 69472 Réaction de «MoineauEtGrenouille» sur le forum du site magicmaman.com, thème « je déteste Dora » sujet lancé le 27novembre 2007473 Réaction de «noemi20001» sur le forum du site magicmaman.com, thème « je déteste Dora » sujet lancé le 27novembre 2007 106
  • 108. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 15. Dora sauve les petits chiens, une interactivité limitée « Dora sauve les petits chiens » a été retenue dans le mémoire parmi d’autres albums Dora - AlbinMichel parce qu’il est caractéristique de la dimension pédagogique, éducative et technophile promue par lamarque. En fait, toutes les valeurs, les procédés et les spécificités « Dora » y sont visibles. A 2,76 Euros, l’album est édité par Albin Michel. Écrite « D’après la série télévisée réalisée par EricWeiner », l’adaptation française est issue de la version originale ; comme gage d’authenticité, il est indiqué« Vu sur Nickelodeon ». Dora, originellement présente sur les écrans télévisés, se transporte aisément d’unmédia à un autre, média écrit compris474. On se demande quels moyens sont utilisés pour reproduire lesprocédés télévisuels afin de montrer la technophilie du produit et permettre au produit-marque d’étendre sonapplication au-delà du petit écran. Afin de bien marquer la filiation entre l’émission et le livre, de nombreuses « ficelles » sont « tirées » etle lecteur m’excusera pour la familiarité des termes ; les mentions « D’après la série télévisée Doral’exploratrice » et « Vu sur Nickelodeon » agissent comme gage de crédibilité auprès du lecteur et acheteur ;elles servent à marquer la parenté entre que la Dora originale – héroïne de télévision, et agisse commeéventuel argument auprès de consommateurs qui considéreraient le livre comme média « dépassé »475. Bienque « Dora sauve les petits chiens » ne soit pas à proprement parler une adaptation d’un épisode télévisééponyme, les personnages évoqués sont identiques : Dora et Babouche, bien sûr, mais aussi les étoiles, laCarte, Mister Toucan. Le ton employé est le même que pendant l’émission, à l’instar des impératifs « Let’sread » « Appuie sur bouton rouge », des adresses directes à l’enfant : « Veux tu jouer avec nous ? », desfélicitations « Génial ! » « Bravo ! », des désignations collectives « On a réussi ! ». Les étapes clefs del’émission sont reprises dans la structure narrative: les trois obstacles à franchir (le jeu vidéo, le chenil, laRivière Nonosse), l’appel à la carte : « Comment faire pour trouver to find les petits chiens prisonniers ?Faisons appel à la Carte pour nous aider, crie bien fort : « Carte ! » ». La répétition sert à animer la lecture« Dis avec nous « close » répète avec nous « close » » et aide l’enfant à apprendre les nombres (le comptagedes clefs s’effectue par groupe de dix). L’illusion de l’interactivité est mise en œuvre grâce à des structures decausalité « Pour faire avancer notre bateau plus vite, il faut lui chanter une chanson pour Chiens », un mêmeeffet de cause-conséquence qui sert de signe interactif lors de l’émission télévisée. Tout tend à faire participer l’enfant et lui donner confiance « Tu as raison, elle est en bas de la colline»ou « Allez, aidons Puppy à creuser », suivi de l’impératif « creuse » en typographie particulière répété cinqfois et réparti partout sur l’image. En plus des procédés « techniques » caractéristiques de Dora, les valeurs véhiculées sont identiques.Hors mis la participation de l’enfant, la technophilie, le goût de l’aventure, la morale bien-pensante sont des474 On parle alors de « média génie », un concept que étudié plus avant dans l’étude475 A propos de ce serpent de mer, on peut lire Susanne B. NEUMAN « Communications et langage » La télévision et lalecture, N. 81, 1989 p 13-27 107
  • 109. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?principes visibles dans « Dora sauve les petits chiens ». D’abord, il est prégnant que l’intrigue se joue dans unmédia moderne ; en effet, au début de l’épisode, Dora joue au jeu vidéo avec Babouche. Un des chienshabitant dans le jeu vidéo parvient à s’échapper à travers l’écran, traversée qu’effectuent à son tour Dora etBabouche pour secourir les petits chiens menacés par l’agent de fourrière : « Nous voilà dans le jeu vidéo ».Pour simuler cette « télé transportation » de média en média, Dora recommande à l’enfant d’ « appuyer sur lebouton rouge » (à noter que le bouton n’est pas en relief mais dessiné en deux dimensions). Un élément important à souligner est la dimension pédagogique de l’album; en guise de prologue, unencart présenté par Mister Toucan – ce toucan parle uniquement anglais dans l’émission – présente « Danscette aventure, tu vas découvrir 10 mots anglais ». Les dix termes anglais présents dans l’album sont traduitsen français et en phonétique « Sauter / to jump / tou djeumpe » ; les mots de couleur sont colorés dans lescouleurs qu’elles désignent, les termes anglais sont en jaune, parfois succédant à sa traduction « Super,great ! ». L’objectif proclamé de l’album est d’apprendre à compter jusqu’à 100. Pour ce faire, Dora proposede trouver les cent boîtes rouges dans lesquelles l’agent de la fourrière a caché cent clefs. Les indications pourparvenir à compter jusqu’à cent sont « Suis les chiffres avec les doigts » « Combien de clefs avons noustrouvées en tout ? Comptons-les par groupe de dix. Nous en avons déjà dix, continuons à partir de 11 etcomptons jusqu’à 20 » : ces consignes précises semblent exiger une aide à la lecture active d’un adulte pouraider l’enfant à accomplir les épreuves. L’enfant en a besoin aussi pour « vivre » l’expérience del’interactivité ; en effet, il faut que la lecture orale ménage des temps de réflexion nécessaires à la résolutionde l’intrigue : « Nous devons trouver le même os sur la porte. Oui tu as trouvé c’est la porte verte ». L’accentest mis sur l’aventure et le mouvement « Tout le monde saute ! jump ! Plus haut ! » L’histoire se veutludique : la rivière s’appelle Nonosse et est en forme d’os, Toutouville est le lieu de villégiature des chiens.En outre, Dora n’oublie pas de respecter les règles de sécurité « Mais d’abord, mettons notre gilet desauvetage » ; l’agent de la fourrière fait partie des minorités visibles. L’apologue de la fable est optimiste ;après que Dora a sauvé tous les petits chiens, « Même l’agent de la fourrière est très contente que les petitschiens soient libérés. Il veut même changer de métier… et devenir Facteur » tout est bien qui finit bien. Finalement, « Dora sauve les petits chiens » se veut un album inédit, dans la veine de l’émissiontélévisuelle. Dans la logistique et les valeurs, l’album écrit est le reflet du programme. Si les techniquesutilisées afin de simuler une nouvelle fois l’interactivité sont reproduites à l’identique, qu’il s’agisse del’émission ou de l’album écrit, on peut se demander si elles ne rencontrent pas leurs limites. En effet, tandisque l’enfant peut interagir seul devant l’écran, un lecteur est nécessaire pour lire le livre dans l’autre cas. Deplus, on peut se demander si la phonétique française « laitss go » pour « let’s go », « tou faille’n-de » pour« to find » est fidèle à une marque qui se dit fondée sur la répétition à l’oreille. Surtout, après avoirexpérimenté l’objet d’études auprès d’enfants, il apparaît que les indications qui recommandent d’appuyer surune image de bouton, de crier « Creuse » à un chien n’obtiennent pas le résultat escompté – expérience menée 108
  • 110. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?auprès de cinq enfants entre 3 et 7 ans. La simulation de linteractivité trouve ici ses limites : le besoin dulecteur extérieur tout dabord, ôte de lindépendance à lenfant. Ensuite, lanticipation, la répétition sur leformat écrit ont moins deffet – on ne parle pas defficacité – que la forme télévisuelle. Enfin, si Dora passeaussi facilement de la télé jusqu’au livre de lecture que d’un jeu vidéo à une forêt, les enfants qui ont lu lelivre dans le cadre de notre étude ont eu du mal à entrer dans l’univers des petits chiens. 109
  • 111. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 16. Entretien avec une bibliothécaire Bibliothèque pour enfants Colette Vivier, Paris 17. 18 janvier 2012 Pourquoi n’y a-t-il pas de livres Dora dans les rayons ? Cest plutôt logique. La bibliothèque est un moyen pour les enfants daccéder a des livres de qualitéquils n auraient pas loccasion de consulter ailleurs. Cest aussi une logique économique, je ne sais pascombien coûte un livre Dora, mais sans doute pas grand chose. Et puis sincèrement on est inondés de produitsDora il suffit daller au Carrefour du coin pour trouver un livre Dora ! À titre personnel, je trouve que c’est dela mauvaise littérature, c’est même très très mauvais, mais cet avis ne concerne que moi. Comment choisissez-vous les ouvrages en rayons ? Vous avez des lettres du ministère del’éducation ? Non non pas du tout, nous sommes des grands! Il ny a aucune circulaire de lÉtat nous recommandantde suivre telle ou telle directive. Les bibliothécaires ici sont libres de choisir les ouvrages quelles croientadaptées aux besoins des enfants. Il ny a pas de formation particulière ou de regroupement des bibliothèquesjeunesse, mais nous faisons preuve de bon sens. On en parle entre collègues, avec des libraires, des auteurs… Et pourquoi vous n’aimez pas Dora ? Vous avez déjà lu un livre Dora ? Il n’y a aucune poésie, pas d’attention portée au dessin, au scénario…Ca sent la copie de la série télé. L’an dernier, nous avons fait venir le poète Jaccottet476 lan dernier, il nous aparlé de la littérature pour enfant. Il a beaucoup critiqué Dora, qui pour lui est « trop simple » ; elle néveillepas le regard de lenfant, il y a peu de détails, trop de simplicité. Lui milite davantage pour les belles images,comme les ouvrages de Kazuo Iwamura477 par exemple.476 Philippe Jaccottet, né le 30 juin 1925 à Moudon, est un écrivain, poète, critique littéraire et traducteur vaudois. Entreautres prix, il a reçu en 1995 le grand prix national de poésie, le prix Goncourt de la poésie en 2003, le prix du Méritecantonal vaudois, 2009, le Grand Prix Schiller en 2010 ou encore le Prix Guillevic en 2011.477 Auteur jeunesse des ouvrages de la série de la famille Souris. 110
  • 112. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 17. Entretiens exploratoires sur la télévision, Dora, et autres sujets d’enfants. Enfants entre trois et sept ans – âge cible pour l’émission Dora. 14 Avril 2012 Théodore, quatre ans. Tu regardes la télévision à la maison ? Non, je n’ai pas la télévision à la maison. Mais parfois je regarde sur l’ordinateur les DVD. Quand ilfait froid, ou que je suis malade ; Tu regardes la télévision à l’école ? Oui, on regarde les barbes à papa et aussi lhistoire des petits lapins et du fermier. Cest rigolo. Elles racontent quoi ces histoires ? Et bien le petit lapin il a pas obéi alors il va manger les carottes dans le potager du fermier. J’aime bience moment. Et les barbes à papa ? Ils essaient de sauver la planète de temps en temps ? Non, ils se transforment. Ils sont de toutes les couleurs et ils changent. Tu connais Barbouille ? Oui et aussi Barbalalla. Et tu parles du programme avec tes copains ou la maitresse après ? Non. Ah bon ? Non, avec les copains on joue. Et avec la maitresse ? Je me souviens plus. Tu connais Dora ? Oui, c’est pour les filles. Moi je joue aux avions. J’aime bien les pompiers aussi. Tu la connais comment ? On l’a regardé une fois à l’école Ah bon ? Elle est comment ? Elle est un peu chinoise, elle est marron. 111
  • 113. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Et elle te parle non ? Oui tous les petits enfants on répétait les mots qu’elle disait. Pauline, quatre ans, avec sa maman – 25 Avril 2012 La maman de Pauline (en montrant une image de Dora) C’est qui ? Pauline Cest Dora. Tu la trouves comment ? Belle Elle a lair gentil? Oui Tu la trouves bien habillée? Oui Tu trouves que ça va bien ensemble le rose et le orange ? Oui, ça va très bien ensemble. Tu laimes pas toi Dora? Non Moi, je laime bien ! Épithètes venant intuitivement à des petites filles quand on leur demande « Elle est comment, Dora ? »Avril 2012 Capucine, 5 ans « Jolie » 112
  • 114. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Maud, 6 ans « Belle »Rébecca, 5 ans « Belle, avec un joli bracelet »Claire, 8 ans « C’est pour les plus petites, Dora, je regardais quand j’étais bébé» 113
  • 115. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 18. Entretien avec une directrice d’école et institutrice en CP École mixte sainte Agnès, Versailles 11 Mars 2012 Vous connaissez Dora l’exploratrice ? Le personnage, ou la série animée ? Bien sûr que je connais ! Moi et tous les autres instits’s, c’est impossible de passer à côté, il faudraitêtre aveugle. Dora, cest de la folie, toutes les petites filles en raffolent : sac à dos, barrettes, T-shirt... Cestlhéroïne du moment, avec Hello Kitty. Charlotte aux Fraises aussi. Il y a des « vagues » dans les cours derécréation, parfois qui durent peu de temps, mais il faut dire que celle-ci dure depuis longtemps, une petitedizaine d’année je dirais. Vous en pensez quoi ? De Dora ? Je ne sais pas, je ne la connais pas personnellement ! Rires Non, le fait que ce soit une héroïne de télévision. Je n’ai pas à juger, je n’ai pas d’avis moral ou esthétique sur la question. Dora lexploratrice, ou un autreprogramme télévise, nest pas un mal en soi. Elle n’est pas « pire » ou « meilleure » que Mimi Cracra,Tchoupi, les Barbapapa ou Oui Oui. De toute façon, la télévision fait désormais partie des foyers, les parentssont libres de la laisser regarder aux enfants. Il vaut mieux que les enfants regardent des programmes qui leursont destinés. Alors la télévision n’est pas un mal. C’est comme tout, il n’y a pas de bien, de mal. Un peu de télévision de temps en temps ne peut pas fairede mal, si les parents surveillent, si c’est un programme pour enfant, si la séance télé ne dure pas troplongtemps. En revanche les soirées Télé pour les enfants, c’est une catastrophe. Personnellement, en tant quedirectrice, après qu’on en a parlé avec les autres instituteurs, lai été oblige de faire passer une circulaire pourdéconseiller aux parents de mettre leurs enfants devant la télévision avant de venir à lécole. Quand ils laregardent dès le matin, les enfants sont déconcentrés, ils narrivent plus à suivre en fin de matinée. Les enfants regardent la télévision avant de venir à l’école ? Bien sûr ! D’ailleurs les programmes jeunesse sont diffusés à ces heures là, Dora aussi je crois. Je voisla différence entre ceux qui ont pris le petit déjeuner « à jeun » décran et les autres. Pourquoi pensez-vous que les parents allument la télévision dès le matin ? Ca amuse les enfants. Certains, dans les plus grandes classes, ont la télévision dans leur chambre ; etpuis, pour les parents, la télévision est « pratique », elle permet doccuper les enfants, agités le matin. 114
  • 116. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dailleurs, que ce soit pendant le petit-déjeuner ou dautres moments « collectifs », jai limpression que latélévision empiète sur les temps en famille, mais je me trompe peut être. Le petit-déjeuner, en tout cas, c’estun moment où l’on peut « préparer » la journée, se rappeler ce que chacun va faire, vérifier le cartable, parexemple. Et pourquoi Dora rencontre-t-elle tant de succès dans les cours de récréation ? Elle est « mieux »? Dora mieux ou pire que les autres ? Je ne crois pas. En revanche, ce qui est terrible, cest la justificationdes parents « ca lui apprend langlais ». Que ce soit Dora ou autre chose, aujourdhui les parents investissenténormément sur leur enfant, le rythme de lécole ne leur suffit pas ; beaucoup de parents rêvent que leurenfant soit « précoce », ils les inscrivent à des activités tous les soirs pour quils soient sportifs, musiciens,linguistes... en réalité, cette « course à léchalote » épuise les enfants, qui sont fatigués à lécole. Lundi c’estsolfège, mardi c’est sport, mercredi équitation… Alors si le petit déjeuner, ou les moments de télévisionpeuvent être « rentables », autant en profiter. Les parents ont l’impression que le temps passé devant latélévision est perdu pour leur avenir, sauf si le programme les éveille ou les éduque. Mais vous ne croyez pas que ça peut être une bonne façon de rendre la télévision « utile » ? Mais pourquoi « utile »à tout prix ? Un enfant a besoin de temps pour intégrer le monde qui lentoure,lennui nest pas un mal. Vous pensez que les parents conçoivent Dora comme une série animée qui permet à l’enfant des’ennuyer utile ? Peut être… Non, cest aussi un moyen doccuper son enfant, mais toujours avec cette justification dunprogramme « moins bête que les autres » cest vrai. L’école Sainte Agnès est une école catholique sous tutelle diocésaine et sous contrat dassociation avecl’État. On a choisi cet établissement privé, dans une région relativement aisée, pour lutter contre l’éventuelpréjugé qui voudrait que l’on ne regarde la télévision que dans les « zones défavorisées ». Aucun programme télévisé n’est diffusé pendant les cours. 115
  • 117. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 19. Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter 1er Juin 2012 Connaissez-vous Dora? Je connais Dora. J’ai tout de suite accroché avec cette idée déveiller loreille des petits aux languesétrangères. Le dessin animé Dora est plutôt amusant et bien dessiné, les personnages ont tous un rôle précis,et les aventures sont stimulantes. Cest bien adapté et « pas dangereux » les dialogues sont simples etarticulés. Il y a malgré tout une certaine répétition dans les épisodes, mais qui na pas lair de gêner les petits. Dans quel contexte lavez vous connu? Jai connu Dora lors dun babysitting en été. Il sagissait de deux petites filles de cinq ans et trois ans, envacances chez leurs grands-parents. Les parents, ne prenant que très peu de vacances car cabinet de médecinet davocat à faire tourner, ont donc fait appel aux grands-parents et à une jeune fille. ils habitent dans le16eme arrondissement. Les enfants que vous gardez regardent Dora? Les filles ont le droit de regarder Dora après le petit déjeuner, un épisode ou deux, pas plus, enattendant que la jeune fille, moi, finisse son petit déjeuner, puisque les grands-parents ne s’en occupaient pas.J’ai un peu l’impression que Dora servait de deuxième « jeune fille » .Les filles réclament Dora toute lajournée, mais seul le matin est autorisé. Quelle est leur réaction devant Dora? Elles aiment vraiment beaucoup Dora, car elles le demandent souvent, mais devant lécran, elle« scotchent », elles deviennent muettes et passives ; même en connaissant les épisodes par cœur, elles nebougent plus, elles sont captivées. Pour avoir la paix, cest top. Elles réagissent seulement lorsque Dorademande de montrer des choses cachées sur lécran. Elles ne répondent pas à Dora, et ne répètent pas les motsanglais. Elles ne chantent pas le générique. Il s’agit de fillettes normalesLinteractivité vous semble t elle porter des effets?Honnêtement, le concept est vraiment extra, mais le réel problème cest lécran qui rend passifs les enfants. Jene trouve pas dinteractivité porte les effets souhaités, cest dommage. Même après, dans la journée, les fillesne sont même pas capable dassimiler le « bye-bye » à « lau revoir » Sauf si on leur dit et que lon insistebien dessus... Il ny a aucune interactivité si les enfants sont seuls. Si un adulte est là, il peut encourager etstimuler les enfants à interagir avec Dora et répéter ce quelle dit. Je ne sais pas si les enfants comprennentquelle parle une langue différente. 116
  • 118. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 20. Entretien avec Nicolas, père de la quarantaine 4 Juin 2012 Connaissez-vous Dora? Oui oui mon fils regarde tout le temps ! Il a quatre ans, il aime bien. Vous en pensez quoi ? Oh ma femme et moi on aime bien ; on aime bien qu’il regarde ça en fait. C’est mieux que d’autresprogrammes, enfin je sais pas, on préfère. Parfois on s’endort devant la télévision avec ma femme, et leprogramme a changé, je préfère que ce soit Dora. Votre fils aime bien ? Oui, il adore, il aime surtout les petites chansons, répéter « Sac à dos ! », « Sac à dos ! », « Sac àdos ! ». Enfin, j’aimerais bien qu’il montre les objets, qu’il participe, qu’il retienne quelques mots. Là non, ilregarde, il est hypnotisé mime d’un téléspectateur la bouche ouverte mais ça ne marche pas vraiment. Je nesuis même pas sûre qu’il ait compris que Dora parle une autre langue. Enfin, on voyage beaucoup avec mafemme, donc il comprend que d’autres langues existent mais il ne retient pas. C’est dommage, j’aimerais bien C’est rassurant en fait ? Oui c’est ça, tu as trouvé le terme, c’est rassurant. Il y en a d’autres comme ça, qu’il aime et moi aussi,les Barbapapas. Tu sais il y a ce truc là, avec le chien… Scoubidou, je n’aime pas qu’il regarde à chaque foisil y a des monstres et le soir il fait des cauchemars. Et c’est bien qu’un petit garçon regarde les aventures d’une petite fille ? Ouais non, il aime mieux regarder son cousin là, qui apparaît de temps en temps ou qui a sa série à lui. 117
  • 119. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?21. Les trois Dora(s) 118
  • 120. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 22. Le sac à dos Dora de Slash Sac à dos Slash 1478478 Michelle Horton « blogbabble.com » 12 Celebrity-Designed Dora Backpacks from Heidi, Jessica, LeBron and More! 11août 2011 119
  • 121. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?23. Les Parfums Dora 120
  • 122. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?24. Dora la clandestine : photos et montages dans les médias 121
  • 123. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?122
  • 124. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?123
  • 125. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Aux États-Unis, les blogueurs se donnent à cœur joie de commenter cet épisode, notamment via desdessins parodiques mettant en scène une Dora clandestine ; tantôt présentée dans un piège à rat, bombardéepar Mc Cain, dissimulée dans une voiture à la frontière, en train d’escalader le mur dans le désert, bref, Doraest parodiée à l’envie. Les autres personnages de la série ne sont pas en reste, Chipeur devient un agent de lapolice aux frontières, et Sakado se gonfle de billets pour payer la rançon à qui trouvera Dora ; certains ontmême fait de Dora une dangereuse terroriste qui pose une grenade sur Jan Breker, gouverneure républicaine 124
  • 126. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?de l’Arizona depuis 1999. Ce qui est intéressant ici, c’est que les dessinateurs jouent de la contradiction entrela gravité de la polémique et l’innocence-dites de Dora, objet destiné à l’enfance. Un plateau de jeu de sociététype « jeu de l’oie » pour aider Dora à s’échapper en Amérique représente à merveille cette antithèse entre unsujet éminemment politique et un objet de divertissement. Dora a permis une ouverture communautaire, maisl’on peut se demander si les effets escomptés – rendre plus visible une minorité dans les médias et habituer lesenfants a leur présence télévisuelle – se sont réalisés. 125
  • 127. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?25. « Dora sous toutes les formes » un produit marchandisé à l’extrêmeOpticien rue des BatignollesAnimation proposée à l’hippodrome de Vincennes 126
  • 128. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Des cartables à la maternelle 127
  • 129. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Confiserie Dora NoëlConfiserie Dora Pâques 128
  • 130. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora en ballon, Croatie, entre Zadar et Split, début aout 2011!La librairie du Super U 129
  • 131. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora, peluche Fisher-Price 27 centimètreDora au Relay 130
  • 132. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Des ballons Dora sur le port de Marseille, à côté de son cousin Bob l’éponge 131
  • 133. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora paradeDora en gâteau 132
  • 134. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora parade avec Babouche et Diego 133
  • 135. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?26. Des produits Dora au fémininLes baskets Dora l’Exploratrice, roses à paillettes et à scratch – moins éducatif que les lacets, ndlrLes sandales Dora, roses, 134
  • 136. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Mattel dora lexploratrice : poupée dora princesse des neiges Poupée 135
  • 137. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Poupée Dora princesse Fisher Price27. Campagne de recensement 2010 136
  • 138. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?28. Les héros de Nickelodeon 137
  • 139. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?29. Affiche Dora au Casino de Paris - le spectacle musical 138
  • 140. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?30. Ni Hao Kaï-Lan31. Générique de Dora sur Tiji 139
  • 141. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?32. Dora sur Désencyclopédie.fr 140
  • 142. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 33. Spécialistes des enfants, presse, télévision, un dialogue parfois houleux. Lors de la parution du dossier dans le Monde sur les méfaits de la télévision sur les enfants, on a puaccuser le journaliste dêtre alarmiste et davoir procédé à des raccourcis pour rendre le dossier accrocheur ;d’autres journaux ont traité l’information sur un ton moins catastrophiste479. En outre, le site Arrêt sur imagesest revenu sur le dossier pour modérer les conclusions alarmistes tirées des résultats: « Foucart assume. Ilveut alerter. Il sinsurge contre la faible médiatisation des études qui paraissent, régulièrement, sur lesdangers de la télévision. « Il est scandaleux que les gens ne sachent pas que la télévision peut êtredangereuse ». Dans son article, il souligne: « Chaque mois, des dizaines détudes sont menées par deschercheurs du monde académique (...) Rarement ou jamais médiatisées, ces résultats de recherche sontlargement inconnus du grand public ». Et de déplorer : « aucune étude nest réalisée sur le sujet en France ».Claudine Berr, de lInserm, confirme, mais ne saurait expliquer pourquoi. « On étudie limpact de la télé, maisau sein dautres études, comme sur lobésité », se défend de son côté le service de communication delInserm. » 480. La parution de cet article a provoqué, en France, un tollé et une joute historique entre les spécialistesdes médias481. En effet, dans son dossier, Foucart sinspire largement de Michel Desmurget, lui-mêmechercheur à lInserm, auteur de TV Lobotomie482, un ouvrage qui rassemble toutes les recherches scientifiquesexistantes sur le sujet. Son propos cherche à démontrer la dangerosité de la télévision pour les enfants ; ellestopperait leur développement cognitif et intellectuel. Largement médiatisée, cette parution a occasionné desdébats et a été loccasion pour Foucart de critiquer « certaines personnalités médiatiques, présentées commeexperts, mais nayant à lévidence jamais pris la peine détudier la littérature scientifique »483. Cette allusionest une charge contre Serge Tisseron, psychiatre et psychanalyse spécialiste de la question des médias et desenfants, avec qui Foucart refuse habituellement de débattre lors démissions télévisées. En 2006, Tisseron etdautres professionnels se réunissent au sein du Collectif CIEME « Collectif Enfance Médias Education »484afin que soit interdite la première chaîne destinée aux bébés, « baby first ». Dix ans après avoir écrit Vive lesbébés zappeurs485, lauteur fait paraître Les dangers de la télé pour les bébés486. De fait, dès août 2008, leséventuelles nouvelles chaînes à destination des bébés doivent diffuser un avertissement 487pour prévenir des479 Camille LE TALLEC « La Croix » La télévision, un danger pour les jeunes enfants, 04 mai 2010480 Laure DAUSSY « Arrêts sur images.fr » « La télé tue » : le Monde en a-t-il trop fait ? Méfaits de la télé : le point sur lesenquêtes, et les actions 14 octobre 2011481 Ce qui revient à dire que la polémique a eu lieu dans un milieu restreint, certes.482 Michel DESMURGET, TV lobotomie, La vérité scientifique sur les effets de la Télévision, Paris, Ed Max Milo, Février2011, 320 pages483 Laure DAUSSY « Arrêts sur images.fr » « La télé tue » : le Monde en a-t-il trop fait ? Méfaits de la télé : le point surles enquêtes, et les actions 14 octobre 2011484 Site internet du CIEME485 Serge TISSERON, Les bienfaits des images, Paris, Ed Odile Jacob, 2002 - 258 pages486 Serge TISSERON Les dangers de la télé pour les bébés, Non au formatage des cerveaux, Paris, Ed Erès, avril 2009,134 pages487 « Ceci est un message du Conseil supérieur de laudiovisuel et du ministère de la Santé : regarder la télévision peutfreiner le développement des enfants de moins de trois ans, même lorsquil sagit de chaînes qui sadressent spécifiquementà eux ». 141
  • 143. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dangers d’une écoute à durée prolongée ; en outre, Tisseron développe la règle du « 3 juin/9 décembre :interdiction de la télé avant 3 ans, pas de console de jeu avant 6 ans, pas internet non accompagné avant 9ans, internet seul à 12 ans »488; les pédiatres sont supposés distribuer des brochures informatives explicitantcette règle aux parents. Cet état des faits pourrait paraître superflu en ce que Dora nest pas nommément citée par les articles.En réalité, cela permet de donner un aperçu des tensions que peut provoquer le sujet.488 « Educationsante.be » Écrans @ plat : regards croisés sur les cyberconsommations, de l’enfant au jeune adulte, Juillet2010 142
  • 144. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 34. Bob l’Éponge, héros de Nickelodeon et cousin de Dora, responsable de l’obésité infantile Frédéric Zimmerman489, un des experts reconnus sur sujet, a écrit de nombreux travaux sur linfluencede la télévision sur les enfants. S’il accuse le programme « Bob lÉponge » de favoriser la déconcentration desélèves et lhyperactivité de ceux-ci à cause dimages saccadées, dun rythme rapide et dune narrationdéconstruite, selon lui, c’est davantage « La façon dont la télévision est utilisée [qui] est un problème de santépublique » que l’objet lui-même ; il pointe notamment du doigt les programmes télévisés proposés auxenfants dès 9 mois ; plus nuancé que certains avis alarmistes sur la télévision490, il propose pour sa part unedistinction hiérarchique entre les programmes. D’une part les programmes de la télévision commerciale, del’autre, les programmes éducatifs ; accusant les premiers dêtre responsables de retards cognitifs, de retard delangage. « Jai toujours mis laccent dans mes recherches sur la distinction entre, dune part, la télévisionéducative et, dautre part, la télévision commerciale, les dessins animés ou les films pour les petits ou les plusgrands, comme Bugs Bunny, Harry Potter ou Star Wars… Les effets de la télévision sont complètementdifférents selon ces deux types. Lobésité est une des conséquences les plus dommageables de la télévisioncommerciale sur le long terme. Les gosses qui regardent beaucoup de télévision ont tendance à devenirobèses. Et ce nest pas du tout inévitable : mes travaux ont par exemple montré que sils évitaient toutsimplement les publicités télévisées, les parents réduiraient sensiblement le risque dobésité pour leursenfants. »491.489 Frederick J. Zimmerman est directeur et professeur au Département des services de santé. Ses travaux de rechercheétudient les effets économiques sur la santé de la population, avec un accent particulier sur lutilisation des médias et lasanté des enfants.490 François JOST « Blog « comprendre la télé » publié sur le site Le Monde.fr » Vivre 5 ans de plus sans télé? 17 Août2011491 Stéphane FOUCART « Le Monde » Une ville cobaye avant et après la petite lucarne le 08 Octobre 2011 143
  • 145. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 35. Sesame Street492, fondement, historique et actualités : modèle ou ancêtre de Dora ? En 1969, « The Childrens TV workshop » crée Sesame Street, 130 épisodes en couleurs destinés auxenfants en âge pré-scolaires et issus des milieux défavorisés493. Pour rappel, lécole maternelle nexiste pas auxÉtats-Unis. La scolarité commence majoritairement à lElementary School, à six ans ; avant, les enfants sontdes « preschoolers » ; en 1979, le retard entre les enfants issus de limmigration qui nont pas accès àléducation, et les autres, est palpable dès lécole primaire494. D’aucuns imaginent alors un programme téléviséjeunesse destiné à éduquer les enfants pour permettre de pallier les carences éducatives constatées et luttercontre les inégalités sociales. Financées par des fonds publics et privés, les émissions Sésame Street sonttravaillées par des équipes de psychologues de l’enfance, des pédagogues, dartistes et décrivains. Ils espèrentmettre au point une « technique dapprentissage propre aux préscolaire et aux enfants »495. Le décor, unensemble urbain à laméricaine est supposé « toucher » une cible particulière : les enfants des milieuxdéfavorisés qui vivent dans les quartiers pauvres des villes. Les marionnettes et les adultes récitent descomptines et des chansons pour leur apprendre à compter, bien que lapprentissage par répétition de lalphabetet des chiffres ne soit pas un but en soi. Lémission cherche davantage à créer une familiarité avec la langueanglaise et à améliorer le savoir être denfants qui ne bénéficient pas de la même éducation que les autresécoliers quils vont retrouver lors de leur entrée à lécole. Néanmoins, il est évident que lapprentissage del’alphabet sert à « rassurer les parents qui encouragent (leurs enfants) à regarder le programme. »496.Lutilisation déléments éducatifs ostentatoires sera dès lors une récurrence utilisée dans beaucoup deprogrammes éducatifs. Inédit, ce projet est profondément travaillé en amont : les prototypes démission sonttestés en permanence, ils sont lobjet dun réajustement constant pour répondre au mieux aux attentes desenfants et des commanditaires du programme ; des techniques publicitaires sont actionnées pour animerl’émission de divertissement destinée à être regardée sans adulte. Gerald S. Lesser, le père de Sesame Street, autilisé une philosophie de la représentation qui propose de surprendre en permanence, d’introduire desrelances constantes pour maintenir l’attention des enfants de 4 à 5 ans. Lémission est un vrai succès, lesenfants la regardent et certaines études montrent que ceux qui regardent lémission réussissent mieux leurintégration à lécole, et simprègnent des sujets qui ont été abordés par la production. Très vite, des jeux sontmis en vente qui renforce lobjectif dapprentissage mais surtout le développement dune image de marque de492 Pour tout connaître sur le bout des doigts, lisez donc Michael DAVIS, Street Gang: The Complete History of SesameStreet, Londres, Ed Penguin, octobre 2009 - 379 pages493 « Les programmes pour enfants » Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant latélévision des années 90, Paris, Ed Flammarion, 1993, p 30494 Si vous voulez comprendre le pays du burger, lisez André KASPI, François DURPAIRE, Hélène HARTER, AdrienLHERM, La civilisation américaine, Paris, PUF, 2006, 640 pages495 Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années 90, Paris, EdFlammarion, 1993, p 25496 Ibid, p 27 144
  • 146. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Sesame Street. Le succès est mondial: la série est adapté partout dans le monde, en Europe, en AmériqueLatine et reste à ce jour un programme de référence, d’ailleurs toujours diffusé sur les ondes497.497 La série se met à jour continument puisque récemment la chanteuse Feist est intervenue dans lémission pour apprendreaux enfants à compter jusquà 4, en reprenant un de ses tubes mondialement connus. Preuve que lémission évolue etsadapte aux attentes denfants habitues à la starification cathodique. Episode « 1,2,3,4 » Feist à Sesame Street, 11 juillet2008 145
  • 147. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 36. Les trois composantes de la communication et de l’éducation498 À partir de quand une émission remplit-elle sa fonction de télévision éducative ? Pour en revenir à notreobjet de recherche, Dora « mérite-t-elle » la nomination de « programme éducatif » ? L’audience à succès duprogramme et l’intérêt des enfants sont-elles des preuves suffisantes ? Dans le rapport de l’Unesco on peutlire : « Imaginons une émission de télévision éducative soigneusement conçue pour inculquer les principesfondamentaux et les gestes élémentaires de lhygiène personnelle. Manifestement, lémission suscite lattentionet éveille lintérêt du public, elle captive les téléspectateurs auxquels elle est destinée ; pourtant, une étudeultérieure de leur comportement en matière dhygiène personnelle révèle que leurs habitudes nont pas changéde manière perceptible »499. Il est tentant d’établir une comparaison avec le DVD Dora et Signal – partie I, carle succès du DVD Dora ne signifie pas nécessairement que les enfants se brossent davantage les dents.498 Limpact de la télévision éducative sur les jeunes enfants, Publié sous la direction de Wayne Holtzman,University ofTexas et Isabel Reyes-Lagunes, Universidad Nacional Autónoma de Mexico, UNESCO, 1981, p 13499 Ibid, p 8 146
  • 148. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 37. La promesse de Marque de Nickelodeon : une composition, solution à une dialectiquecomplexe » Le contrat de marque sappuie sur la valeur dusage de celle-ci (dimension fonctionnelle) ainsi que sur lavaleur de vie (dimension émotionnelle). Le consommateur doit pouvoir ressentir leffet de la promesse quonappelle « phase de performance », cest-à-dire la confrontation du consommateur avec le produit ou le servicetangible : est ce que programme télévisé suscite l’intérêt de l’enfant ? Le cercle de légitimation de la marquecommence dès linstant où elle a été capable de créer de la survaleur – émotionnelle, symbolique ouesthétique. Pourquoi chercher à rassurer les parents ? « Il faut leur garder une certaine tranquillité desprit :que leurs enfants puissent passer sans inquiétude du temps devant le récepteur. Cest la« nounou électronique » sans danger »500. Léquation est complexe puisquil sagit de réconcilier des contradictions diverses : « plaisir de lenfant »contre « apprentissage et éducation » ; « éducation saine et équilibrée » contre « télévision, média nocif », « latélévision, nouvelle nounou » contre « surmoi cathodique la honte de laisser ses enfants devant la télévision »,« rentabilité exigée plus tard pour lenfant et éducation performante » contre « les programmes pour enfant,divertissement hypnotique et abétifiant ». Comme on le constate, de nombreux discours se confrontent et ilserait réducteur de les réduire à une simple opposition. Il s‘agit davantage dun mode de conversation, unecontradiction qui essaie de se dépasser en intégrant les deux oppositions. De fait, on propose de rendre sousforme dune dialectique au sens hégélien du terme. Ce discours se structure autour de trois pôles : dun côté,lapprentissage traditionnel : lennui de lenfant, sa passivité ; dautre part, les nouvelles technologiestraditionnelles, « bêtes », uniquement tournées vers les loisirs, dangereuses ; enfin, les nouvelles technologiesintelligentes, amusantes, instructives et ludiques. Caractéristiques objectives du programme Un programme télévisé interactif dérivé en de nombreux objets de consommation pour les enfants Image (ce qu’il communique) Un programme inédit et bon pour les enfants500 Monique DAGNAUD, Enfant, consommation et publicité télévisée, Paris, La Documentation Française Février 2003, 147
  • 149. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Valeurs (ce qu’il produit) Un programme « interactif » Les producteurs se sont servis de la contradiction entre télévision et éducation pour proposer unenouvelle promesse, celle dun programme édifiant. Étape de la Proposition Acteurs et Apport aux Modedialectique institutions enfants, promesse, dinteraction référents valeur ajoutée, effet Position Apprentissag Écoles Ennui, Hiérarchique e traditionnel : démotivation lecture Opposition Nouvelles Producteurs « Bête », Hypnotique technologies : privés passif, nocif, consoles, divertissement programmes uniquement commerciaux Composition Dora Nickelodeon Ludique et Interactif lExploratrice : instructif, interactif émission et produits dérivés 148
  • 150. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 38. Dora sur console, une alliance évidente Lessor des nouvelles technologies va de pair avec un discours de progrès, comme si les avancéstechniques offraient de nouvelles possibilités et infirmaient les préjugés concernant des médias nocifs. L’idéeque l’interactivité permet d’inverser les méfaits des écrans se répand ; les consoles sont ainsi « adaptées auxplus jeunes ; elles proposent de sinstruire en samusant plutôt que de jouer bêtement »501. Le journalisterecommande aux parents les « jeux éducatifs et jeux de réflexions préchargés, des consoles adaptées aux 3-7ans qui privilégient lapprentissage »502. Autre atout de valeur « elles suivent les évolutions technologiquespuisquelles sont équipées décran tactile de stylet ou de clavier coulissant ». Des trois consoles présentées,toutes sont dotées de cartouches de jeu Dora (« un catalogue de jeux très varié pour tous les âges avecapprentissage de la lecture, des maths, de la géographie ou de dessin avec des héros comme Dora »503).Preuve que la marque a compris lintérêt quil y avait à sengouffrer sur le marché technologique pour proposerdes produits permettant aux enfants « ne perdent pas de temps » avec un jeu inutile, et, pour apaiser tout à faitles craintes quont les parents de ne pas pouvoir contrôler leur enfant « les parents peuvent suivre les progrèsdes enfants en suivant les statistiques »504. En outre, cela permet de toucher les filles, un segment qui a encoredu mal à trouver son public sur le marché des jeux vidéo.501 Didier SANZ, «Le Figaro», Le premier âge, la nouvelle cible des consoles de jeux, 21 novembre 2011502 Ibid503 Ibid504 Ibid 149
  • 151. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 39. « L’interactivité, définitions et fondements » Les deux termes « interactivité » et « interactifs » apparaissent dans les années 1980, en même tempsque linformatique et lémergence d’un discours descorte de léchange, de la communication interplanétaire.Le préfixe « inter » est significatif « élément du latin inter exprimant lespacement, la répartition ou unerelation réciproque ; » il implique une dualité, deux parties ; linteractivité suppose donc une réciprocité. Onlit dans un dictionnaire spécialisé que linteractivité est « un type de relation entre deux systèmes qui fait quele comportement de lun modifie le comportement de lautre »505. Il s’agit dun échange bidirectionnel quientraîne des modifications de comportements réciproques. De plus, ce processus déchange est cyclique« laction de lun génère un traitement chez lautre qui réagit selon des règles fixées par le concepteur pourlun, et qui, pour lautre, réagit selon ses connaissances et ses motivations »506. Parmi les typologies présentesdans l’interactivité, on peut reprendre celles que Cartier propose « Réactive, lorsque lutilisateur nintervientque sur proposition du programme ; Sélective, lorsque les relations actions conséquences sont toutes prévuespar le programme en un nombre déterminé par avance. Lutilisateur subit la situation. ; Active, qui intègrelaction de lutilisateur à lensemble des données et définit un nouveau contexte. Linitiative est laissée àlutilisateur, toutes les actions quil exécute influeront sur la suite de la situation. »507.505 Jacques NOTAISE, Jean BARDA et Olivier DUSANTER, Dictionnaire du multimédia, audiovisuel, informatique,télécommunications, Paris, éd. AFNOR, 1996 - 903 pages506 Didier PAQUELIN, Conception d’un environnement d’apprentissage interactif en fonction des attentes des usagers,thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication, Université d’Avignon, 1999, p 101507 Ibid 150
  • 152. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 40. Figures persistantes et rôles fonctionnels dans Dora l’Exploratrice : rétablir l’ordre établi Comme expliqué sur le site de la chaîne Nickelodeon, « Le respect de l’enfance est, depuis plus de 25ans, la pierre angulaire du développement des séries de Nickelodeon et la chaîne a d’ailleurs développéquelques principes fondateurs : le rejet de la violence, de la vulgarité ou d’un langage déplacé dans lesprogrammes ; la promotion des valeurs de tolérance et du respect d’autrui ; la mise en avant de personnagespositifs auxquels les enfants peuvent vraiment s’identifier ; la volonté de rassembler les filles et les garçons 508autour des mêmes programmes ». Comme dans la vie, Dora va rencontrer des difficultés et des situationspérilleuses, situations auxquelles l’enfant va s’atteler en s’identifiant à Dora, héroïne « saine, bilingue,conviviale, [des valeurs auxquelles] les enfants peuvent se reconnaître et aspirer à être. ». Les producteursveillent à suivre une structure narrative simple, à l’image du schéma actantiel de Greimas, une représentationqui sapplique au récit et qui permet de « synthétiser l’ensemble des forces en présence dans une histoire encatégorisant le rôle et la fonction de chacun des actants ; ce terme désigne les personnages mais aussi desobjets, des lieux, voire des éléments plus abstraits comme les sentiments. Souvent appliqué au conte, leschéma actantiel est transposable sur tout scénario narratif »509. Dans le cas de « Dora lExploratrice », immanquablement des figures reviennent : lhéroïne est Dora,toujours aidée de Babouche, bien sûr, La Carte, Sakado, mais aussi les nombreux amis de Dora et letéléspectateur. Lenfant participe aussi à sa manière dans la quête, en appelant La Carte, en trouvant les objetssur lécran – ils constituent les adjuvants. « L’objet » varie selon les épisodes mais se structure toujours autourde trois obstacles à franchir. Les opposants sont principalement Chipeur et dautres personnages quiinterviennent au cours des épisodes. Pourtant, ladjuvant joue son rôle dopposant le temps de lépisode maisconnaît toujours la rédemption lors du « happy end ». Comme le précise une journaliste, il sagit de «Gentilsméchants : ici pas de monstres qui font pleurer les enfants, mais une sorcière et des fantômes qui, dans lefond, ne veulent aucun mal à notre héroïne. (…) Les enfants savent qu’en venant en aide à Dora les méchantsse résigneront. (...) Quant à Chipeur le renard, il est plutôt attendrissant. Il fait beaucoup de bêtises, dérobedes objets mais finit toujours par les rendre. (…) C’est un méchant de proximité. Chipeur représente lesinterdits. Parfois même c’est lui le héros. »510. La notice Wikipédia précise à propos de Chipeur quil lui arrive« de manifester un peu de cœur »511. Dans Dora la musicienne512, Mister Chut connaît la rédemption enparticipant à son tour à la fanfare. Greimas complète sa théorie par les trois épreuves, trois étapes que lonretrouve dans chaque épisode. Dora vit ses aventures le plus souvent parce quelle est sollicitée par ses amis,qui lappellent à rétablir lordre initial : lobjet perdu est retrouvé, le prisonnier est délivré, etc. La morale delhistoire est dautant plus simple à présenter que la télévision a pour charge de véhiculer des codes pour tous,de la manière la plus télégénique qui soit.508 Site internet de Nickelodeon509 Myriam TSIMBIDY Enseigner la littérature de jeunesse, Paris, Ed Presses Univ. du Mirail, 2008 – p 202510 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’Exploratrice » 06 décembre 2011511 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice512 Voir le schéma actantiel d’un épisode dans l’annexe 13: « La répétition et la structure actancielle dans un épisode Dora :Dora la Musicienne » p. 105 151
  • 153. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 41. La morale édifiante de Kaï-Lan Il n’est qu’à écouter l’épisode « Être gentil » de Ni Hao Kaï-Lan pour comprendre les ambitionséducatives de la chaîne Nickelodeon. Le commentaire de présentation de l’épisode prévient « Kaï-Lan penseque Rintoo ne devrait pas se vanter mais plutôt encourager les autres à aller de lavant lorsquils jouent ». ; etKaï-lan confirme « Hé, si Rintoo était plus gentil avec ses amis quand il gagne, Tolee et Hohose sentiraientpeut-être mieux ! Penses-tu que Rintoo ne devrait pas prendre le temps d’encourager les autres au lieu de sevanter ? / Cinq secondes de silence / Moi aussi ! (musique asiatisante de réjouissance) C’est une bonne idée !Rintoo devrait encourager les autres ! On a trouvé (répété trois fois). Chanté : Quand tu gagnes / Ne te vantepas/ Sois sympa / Encourage tes amis / Sois gentil »513.La morale est ostensible, déclinée par Nickelodeon àDora et sa cousine, comme une preuve du discours de promotion d’une chaîne dédiée aux enfants.513 Mini-épisode Ni Hao Kaï-Lan Être gentil -. Nickelodeon , 2012, 02’09 152
  • 154. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? 42. Un sac à dos qui a bon dos : le Charity-business selon Dora Une émission télévisée pour enfants se doit de défendre son public, le sac à dos, symbole de la sérieanimée, porte le projet caritatif, la présence de nombreuses vedettes comme autant de héros qui dédicacent lessacs, tous ces éléments permettent de raconter une histoire aux adultes – sur les mêmes ressorts que le contepour enfant : valeurs défendues, héros, opposant, etc. Dans le cadre de l’opération internationale « Beyond theBackpack », en novembre 2010, Nickelodeon Junior a organisé une vente aux enchères de sacs à dos Dora,rebaptisée « Sac à dos de rêves » sur le territoire français. Sept sacs à dos Dora ont été conçus et signés pardes stars internationales – Salma Hayek-Pinault, Jessica Alba, Eva Longoria-Parker, Shakira, Heidi Klum,Slash ou encore Matthew McConaughey et Camila Alvez, « Chacun à leur façon, ils ont créé et customisé unsac à dos à l’effigie de Dora »514. Exposés au Casino de Paris à partir du 6 novembre, les sacs sont vendus auxenchères. Nickelodeon profite de cette opération pour communiquer sur les opérations précédentes,comme« le coup de pouce vert » qui vise à sensibiliser les jeunes à l’environnement, la vente aux enchèresBob l’Éponge, d’autres opérations destinées à promouvoir un style de vue dynamique et favorisant la lecture ;c’est l’application même du principe du storytelling que Christian Salmon a décrypté dans son ouvrageStorytelling, dans lequel il démonte les rouages dune « « machine à raconter » qui remplace le raisonnement 515rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. » Ce « nouvelordre narratif » formaterait le sujet en un « individu envoûté, immergé dans un univers fictif qui filtre lesperceptions, stimule les affects, encadre les comportements et les idées… »516514 Site internet Nickelodeon Junior515 Christian SALMON, Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, Ed. Ladécouverte, Novembre 2008, 250 pages516 Ibid 153
  • 155. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Bibliographie par thème Références universitairesCommunication, textes théoriques et fondamentaux Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume 1 : la vie triviale des êtres culturels. Paris : éditionsHermès-Lavoisier, 2008 Véronique MADELON, Nouveaux actes sémiotiques Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume1 : la vie triviale des êtres culturels. Paris : éditions Hermès-Lavoisier, 2008 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, Principes demarketing, 10ème édition, Paris, Ed PEARSON, 454 pages, 1, 07 Kg Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, EdPubliUnion, 2000, 791 pages Université de Saint Etienne, Travaux VII Regards sur la littérature et la civilisation contemporaines,Paris, Ed, C. I. E. R. E. C. – 1974. 198 pages Jacques DERRIDA, Phénoménologie de la perception, Paris, Ed NRF, 1945, 531 pages Benoit HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, 126 pages Alexander NEUMANN, Conscience de casse, la sociologie critique de lÉcole de Francfort : La 4eGénération, 2010. Karl POPPER, La Société ouverte et ses ennemis, tome 1: lascendant de Platon Paris, Ed Seuil, 1979,456 pages David LE BRETON Sociologie du risque, Paris, Ed PUF, Que sais-je ?, 25 janvier 2012, 128 pages André KASPI, François DURPAIRE, Hélène HARTER, Adrien LHERM, La civilisation américaine,Paris, PUF, 2006, 640 pages Paul VAN VRACEM, Martine JANSSENS-UMFLAT, Comportement du consommateur: facteursdinfluence externe : famille, groupes, culture, économie et entreprise, Paris, De Boeck Supérieur, 1994 - 368pages Henri ASSAEL, Consumer, Behavior and marketing action, Boston, Ed Kent Publishing Co, 1987,718 pages Le Petit Larousse illustré 2012, Ed. Larousse Marshall MCLUHAN, Pour comprendre les médias, les prolongements technologiques de lhomme,Paris, Ed Points, Reed Janvier 2001, 404 pages Philippe MARION, « Recherches en communication » Narratologie médiatique et médiagénie desrécits, n° 7, 1997 Myriam TSIMBIDY Enseigner la littérature de jeunesse, Paris, Ed Presses Univ. du Mirail, 2008 - 154
  • 156. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?318 pagesMartine FOURNIER, Emmanuelle GARCIA La bibliothèque idéale des sciences humaines, Paris, ÉditionsSciences humaines, 2006 - 559 pages Yves JEANNERET, Laffaire Sokal : comprendre la trivialité In: Communication et langages. N°118,4ème trimestre 1998. pp. 13-26. Alain EHRENBERG, Le culte de la performance, Paris, Ed Hachettes pluriel référence, juin 2008,323pages Jacques NOTAISE, Jean BARDA et Olivier DUSANTER, Dictionnaire du multimédia, audiovisuel,informatique, télécommunications, Paris, éd. AFNOR, 1996 - 903 pages Michel HEBERT, Le marketing et la communication face à limprévisible: Mobilité, réactivité,adaptation, Paris, Editions LHarmattan, 2011 - 158 pages Jean-Claude KAUFMANN, Linvention de soi, Une théorie de lidentité, Paris, Ed Hachette PlurielRéférence, Mars 2007 351 pages Télévision et industries culturelles Yannick LEBTAHI Télévision : Les artefacts de la traduction-adaptation ;Le cas de la sitcom inMETA, journal des traducteurs Volume 49, numéro 2, juin 2004 Jean-Claude SOULAGES, Les rhétoriques télévisuelles - Le formatage du regard, Paris, Ed. DeBoeck, 19 juin 2007, 153 pages Christian SALMON, Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris,Ed. La découverte, Novembre 2008, 250 pages Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, EdFlammarion, mars 2010; 464 pages Frédéric MARTEL, De la culture en Amérique, Paris, Ed Gallimard, 2006 - 620 pages Delphine LEROY, Le soap comme forme industrialisée de la fiction : lexemple de "Santa Barbara" inQuaderni, p 87-102, année 1989 Vincent GOULET, Médias et classes populaires. Les usages ordinaires des informations, Paris, INAÉditions, 2010, 340 pages Jésús BERMEJO BERROS, Mon enfant et la télévision, Paris De Boeck Supérieur, 7 avril 2008 - 160pages Christian SALMON, Kate Moss Machine, Paris, Ed La découvertes, février 2010, 192 pages Michel DESMURGET, TV lobotomie, La vérité scientifique sur les effets de la Télévision, Paris, EdMax Milo, Février 2011, 320 pages Serge TISSERON, Les bienfaits des images, Paris, Ed Odile Jacob, 2002 - 258 pages 155
  • 157. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Serge TISSERON Les dangers de la télé pour les bébés, Non au formatage des cerveaux, Paris, EdErès, avril 2009, 134 pages Lempreinte de la technique: Ethnotechnologie prospective, conclusion du Colloque de Cerisy, Paris,Editions LHarmattan, 2010 - 398 pages Mireille CHALVON, Pierre CORSET, Michel SOUCHON, L’enfant devant la télévision des années90, Paris, Ed Flammarion, 1993, 178 pages Joël BREE Les enfants, la consommation et le marketing, Paris, Ed. PUF 1993, 320 pages Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture? Paris, Ed Autrement, octobre 1998. 245 pages Catherine ROLLET, Les enfants au XIXème siècle, Paris, Ed Hachette, août 2001 251 pages Monique DAGNAUD, Enfant, consommation et publicité télévisée, Paris, La DocumentationFrançaise Février 2003, 112 pages Jean-Noël KAPFERER LEnfant et la publicité, les chemins de la séduction, Paris, Ed Dunod, Janvier1985, 208 pages Jean-Jacques URVOY, Annie LLORCA, Gérer une marque enfants, Paris, Editions Eyrolles, 7 juil.2011 - 200 pages Nicole MURCIER, etc La construction sociale de l’identité sexuée chez l’enfant, intervention àl’atelier transnational thématique jeux, jouets, activités Bruxelles 16 & 17 avril 2005 Ségolène ROYAL Le Ras-le-bol des bébés zappeurs, Paris, Ed Robert Laffon, octobre 1989, 192pages Mark TUNGATE, Le monde de la pub, Histoire globale de la publicité, Paris, Ed Dunod, 288 pages Michael DAVIS, Street Gang: The Complete History of Sesame Street, Londres, Ed Penguin, octobre2009 - 379 pages Henri WALLON, Les Origines de la pensée chez lenfant, Paris, ED PUF, septembre 1989 784pages Rapport « Jeunes, éducation et violence à la télévision »établi sous la direction de Jean Cluzel,Membre de l’Académie des Sciences morales et politiques, 29 avril 2003 Yves JEANNERET Y a-t-il vraiment des technologies de linformation ?, Paris, Ed PressesUniversitaires Du Septentrion, août 2006, 136 pages Exposition et conférences Exposition des Jouets et des Hommes, au Grand Palais, Paris, 14 septembre 2011 – 23 janvier 2012 Rapport INSEE, 2010, Nombre annuel d’attribution du prénom Dora en France Catalogue de l’exposition Des jouets et des hommes, Septembre 2011, 328 pages, Éd RMN - GrandPalais 156
  • 158. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Conférences Théodor ADORNO: « L’industrie culturelle » (Archives INA : L’homme dans un mondeen pleine évolution - Université Radiophonique Internationale - 21 et 28 septembre 1963) Par JEAN-PIERRE SUEUR sénateur, MARIE-CHRISTINE BLANDIN député et sénateur Vert,JACQUES MULLER député et sénateur Vert, JEAN-PIERRE SUEUR sénateur, EVELYNE DIDIERSénateur, GUY FISCHER Sénateur, JEAN-PIERRE GODEFROY Sénateur, « Libération » La publicitéviolente nos enfants, 04 novembre 2009 Christian Salmon sur Kate Moss, vidéo Rue89, entretien de 16’15 ¡Buenas Noches ! - Parfum pour Femme par Dora lexploratrice Eau de nuit - 100ml Vaporisateur17,67€ Dora lexploratrice Parfum pour Femme par Dora lexploratrice Eau de toilette de jour- 50 mlVaporisateur 13,68€ Rapport 2011-2012 « Les programmes de l’école maternelle » Ministère de l’éducation nationale Rapport 2011-2012 « L’éducation artistique et culturelle » Ministère de l’éducation nationale Rapport de Monique DAGNAUD, Marie BONNET, Sylvie DEPONDT Médias : Promouvoir ladiversité culturelle, Commissariat général du Plan (CGP), 2000 Limpact de la télévision éducative sur les jeunes enfants, Publié sous la direction de WayneHoltzman,University of Texas et Isabel Reyes-Lagunes, Universidad Nacional Autónoma de Mexico,UNESCO, 1981 Collectif Offensive Divertir pour dominer : La culture de masse contre les peuples, Paris, EditionsLéchappée, Mars 2010, 268 pages Corpus Presse Articles concernant Dora Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche leldorado des enfants, 25juillet 2011 Elizabeth OLSON « The New York Times », ‘Dora’ Special Explores Influence on Children, 12 août2010 Abe SAUER, «Bradnchannel.com», Welcome to the jungle: Dora the explorer Partners with Slash, 9mars 2010 Sébastien JULIAN, « L’expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010 Amanda KENYON WAITE « university communications » You can do that on television, 11septembre 2011 Keren LENTSCHER, « Le Figaro » Le fabricant de jouet Jemini entre en bourse, 22 février 2011 Ingrid BERNARD « France Soir » Pourquoi les enfants adorent « Dora l’exploratrice » 06 décembre 157
  • 159. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?2011 Larry D. WOODARD « Abcnews.com » Dora the (Marketing) Explorer, 21 avril 2010 Jean-Christophe CHANUT « La Tribune » Tous plein de « pestacles » en famille 7 décembre 2010 « Le Soir » Cuisine sans saveur, 19 janvier 2011 Brandi KLEINERT LARSEN «http://tlc.howstuffworks.com» Ultimate Guide to Dora the Explorer Jeff KAROUB et Matt MOORE «Associated Press» Muslim comic series aims to break through in US,12 octobre 2011 « Le Soir » Dora, 25 novembre 2009 Ana Veciana-Suarez « The Miami Herald » A cheery face is put on an ugly debate 4 juin 2010 « Lesnouvellesnews.fr » Voilà Dora version 3, 05 aout 2010 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27août 2010 « Hartford Courant » Study: Kids Think Foods Labeled With Popular TV Cartoon Characters TasteBetter, 26 juin 2010 Kimberlee WILKES « wilkesbusinesssolutions.com» 3 Things Dora the Explorer Can Teach YouAbout Social Media Marketing, 26 avril 2011 JASON «redeeminchingriches.com» 5 Things Dora the Explorer Teaches Us About PersonalFinancial Planning, 22 avril 2010 Barb MOSHER «mindtouch.com » What Dora The Explorer Can Teach Us About Great CustomerExperience, 2 février 2012 Rita MAZZOLI « La Tribune » Les stars de la BD au secours des marques 26 avril 2010 Philippe BERRY « 20 minutes » Dora, une exploratrice sans papiers? 22 mai 2010 Karina HAVRILLA, «American Sociological Association Minority Affairs Program» A SociologicalInfluence in Dora the Explorer February 2010 Alain DELCAYRE « Stratégies » Trois nouveaux clients pour FH com 19 novembre 2010 « Stratégies », Presse : Dora l’exploratrice, 11 novembre 2004 Lucile REYNARD « Journaldunet» Mission Signal accomplie : 80.000 DVD commandés en ligne 04septembre 2006 Allison MILES, «victoriaadvoctate.com» Dora the Explorer hits the Crossroads, 12 novembre 2011 Zorianna KIT, «Reuters» Salma Hayek: clawless and lawless in "Puss in Boots", 28 octobre 2011 Ludovic BISCHOFF « Actionco.fr» Accompagnez Dora et Bob léponge en tournée sur les plages cetété, 04 janvier 2008 Lana CASTELMAN « kidscreen.com » How I di dit – Cyma Zarghami 4 février 2011 Deirdre LOCKWOOD «Chicago Tribune»Shrek lures kids to sugary snacks, not carrots, 21 juin 2010 Ludmilla INTRAVAIA, « TF1 News.fr » Shakira chante avec Dora lexploratrice, 05 août 2011 158
  • 160. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Astrid LEJEUNE – «Téléloisirs.fr» Shakira en duo avec Dora lexploratrice ! 04 août 2011 Pascale SANTI « Le Monde » Attention aux substances toxiques dans les jouets 08 décembre 2009 «The New-York Times » Fisher-Price recalls items numbering in millions, 1er octobre 2010 JO « Purepeople.com » Dora lexploratrice : Les producteurs en procès avec une fillette de 14 ans ! 8Octobre 2010 Michelle Horton « blogbabble.com » 12 Celebrity-Designed Dora Backpacks from Heidi, Jessica,LeBron and More! 11 août 2011 JOHN «8asians.com» Is Kai-Lan the Next Illegal Immigrant? 24 mai 2010 Denis COLOMBI, « owni.fr » Lara, Zelda, Samus, trop sexy? 1 avril 2011 Iris GASPARD, « Biba », Toi aussi tu seras un super héros, ma fille ! Avril 2012 Lise BERGERON « Protégez-vous » Hypersexualisation Novembre 2011 Susanna RUSTIN «The Guardian» Pinkstinks campaign calls for end to sale of makeup toys to undereights 20 avril 2012 « Le Monde » Un rapport sinquiète de lhyper sexualisation des enfants 05 mars 2012 Propos de Michel FIZE recueillis par Sylvain MOUILLARD dans «Libération » Lhyper sexualisationtouche la société entière, pas uniquement les petites filles 5 mars 2012 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits del’enfant » Dora l’exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 2005 A.K « 20 minutes » Kai-Lan, la Dora qui venait dAsie, 3 septembre 2008 Muri « La Tribune de Genève » Dora, 3 novembre 2011 «fresqui.com» Propaganda xenomaníaca, multicultural y feminista en los libros de relatos y de juegopara niños blancos Sweetie WENDY «sweetiesfreebies » Operation Record a Story Helps Deployed Military Share StoryTime 1er décembre 2010 «lemagauto.fr» NISSAN : BOB LEPONGE et DORA LEXPLORATRICE présentent un Nissan NOTErevisité 4 juin 2012 Articles plus généraux sur la télévisionFlorent LATRIVE, « Libération » La course aux cerveaux denfants, 13 avril 2006Bruno FRAIOLI « Stratégies » Nickelodeon se dédouble 27novembre 2009Stéphanie LECOLE « Bambin nature.fr » Les enfants face à la télévision, Novembre 2007Laurence GIRAR D « Le Monde » Transformers, Gormitchi ou catch : le succès grandissant des jouets souslicence 23 décembre 2009MM et BF « Stratégies » in Dossier 10 cibles et émissions incontournables, 15 janvier 2004Luc Vachez « Stratégies », Les trouvailles de Mattel pour rester maître du jeu, 28 septembre 2006Émilie GAVOILLE « Télérama » Ils seraient pas tous un peu schtroumpfs ? 04 avril 2012 159
  • 161. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?« Stratégies », Le kiosque, bon filon des émissions vedettes, 30 septembre 2004« Stratégies » Classe surchargée pour les chaines jeunesse 08 septembre 2005Olivier MONGEAU « Stratégies » MTV joue la carte des marques 13 mai 2010Monique DAGNAUD « Esprit » Audiovisuel et protection de lenfance, polémique garantie Mars 2003Jean Louis SCHLEGEL « Esprit » Une critique de la télévision est-elle encore possible ? Mars 2003Camille LE TALLEC « La Croix » La télévision, un danger pour les jeunes enfants, 04 mai 2010Paul GARAPON « Esprit » L’imaginaire mondialisé de la littérature jeunesse Quelle culture défendre ? Avril2000Vincent MESLET « Esprit » Une télévision de tous les publics Quelle culture défendre ? Avril 2000Patrick MIGNON « Esprit » De Richard Hoggart aux cultural studies: de la culture populaire à la culturecommune Quelle culture défendre ? Avril 2000Olivier MORIN « Terrains » Pourquoi les enfants ont-ils des traditions ? 55 septembre 2010 in Numéro 55 :TransmettreJean Maxence GARNIER « Esprit » « La télévision comme je la regarde »: les études qualitatives et lediscours du téléspectateur ordinaire Mars 2003Olivier MONGIN « Esprit » De la critique de la production des images à la prise en compte de la diversitédes écrans Mars 2003Véronique GROUSSARD « Esprit » Producteurs et diffuseurs, quel rapport de force? Mars 2003Olivier MONGIN, Marc-Olivier PADIS « Esprit » Introduction: La télévision à l’heure de la société desécrans? Mars 2003Dominique PASQUIER « Article CNRS/EHESS » La télévision : mauvais objet de la sociologie de laculture ? 10 octobre 2003Stéphane FOUCART « Le Monde » Une ville cobaye avant et après la petite lucarne le 08 Octobre 2011François JOST « Blog « Comprendre la télé » publié sur le site Le Monde.fr » Vivre 5 ans de plus sans télé?17 Août 2011Susanne B. NEUMAN « Communications et langage » La télévision et la lecture, N. 81, 1989 p 13-27Christine KELLY, « Le Monde.fr » Lutte contre lobésité infantile : Les paradoxes de la télévision, partenairedune régulation à la française, 17 février 2010« RTL.be » Bob l’éponge bêtifie vos enfants! 12 Septembre 2011Lisa WADE « thesocietypages.org » «Cultural Proliferation and Boob Inflation 4 mars 2011Athénaïs KELLER « Le Point », Quand la télévision tue Deux heures de télé quotidiennes réduiraientlespérance de vie de 22 minutes par jour. 19 août 2011Propos de Frédéric Martel recueilli par Claire BOMMELAER « Le Figaro », Cette culture qui plaît à tout lemonde, 26 mars 2010Laure DAUSSY « Arrêts sur images.fr » « La télé tue »: le Monde en a-t-il trop fait ? Méfaits de la télé : lepoint sur les enquêtes, et les actions 14 octobre 2011 160
  • 162. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Stacey GARFINKLE, «The Washington Post» Dora the Explorer No More? 6 mars 2009Brooks BARNES «The New York Times» Disney to replace Soap Opera Channel with programming forPreschoolers, 27 mai 2010Jack SHAKELY «The New York Times» How to save public television: the PBS Channel 25 août 2010 Brooks BARNES «The New York Times» Disney Junior to focus on social values, 5 Novembre 2010 Dave ITZKOFF «The New York Times» Former “Dora” Star sues Nickelodeon, 9 octobre 2010 Dave ITZKOFF «The New York Times» Suit by a former Dora has been ended, 9 octobre 2010 « Educationsante.be » Écrans @ plat : regards croisés sur les cyberconsommations, de l’enfant au jeuneadulte, Juillet 2010 Alexandre Laurent « clubic.com » Barbie devient ingénieur informaticien 15 février 2010 Didier SANZ, «Le Figaro», Le premier âge, la nouvelle cible des consoles de jeux, 21 novembre 2011 Esther WALKER, «The Independant» Top cat: how Hello Kitty conquered the world, 21 mai 2008 Ava ESCHWEGE « Marketing Magazine » Marques de stars, stars de marque 01 octobre 2008 Philippe JEAMMET « Esprit » Le monde adulte en mal de transmission. (Entretien) Mars 2005« L’autorité » Antoine GARAPON « Esprit » L’autorité est-elle télégénique ? Mars 2005 « L’autorité » Séverine GARNIER « TGV Magazine » Plus heureux nos enfants ? Novembre 2011 Martine FOURNIER « Sciences Humaines » La motivation, ça sen va et ça revient... Mensuel N° 230- octobre 2011 La 3D pédagogique « LExpress » La 3D pédagogique, 18 octobre 2011 Articles concernant l’interactivité « Blogkiiz.tv » Les facteurs de succès de la télévision éducative… 02 juillet 2010 Jean-Thierry JULIA, «Documentaliste-Sciences de lInformation » Interactivité, modes d’emploi, Mars2003, Volume 40, Page 204-212 Pierre SANSOT, « Bulletin de l’IDATE Interactivité(s),», Interactivité, interaction : voulez-vouscommander un article à La Redoute, ou épouser votre mère ?, 1985, n° 20, p. 87-91. Didier PAQUELIN, Conception d’un environnement d’apprentissage interactif en fonction desattentes des usagers, thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication, Universitéd’Avignon, 1999. Blogs, site internet & émissionsSite internet de médiamétrie 161
  • 163. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Site internet de LeapfrogSite internet de LagardèreSite internet de Jemini http://www.jemini.fr/fr/marque-jemini/Site internet du CIEM http://www.collectifciem.org/Site internet de Nickelodeon JuniorSite internet des spectacles de Dora http://www.doralespectacle.fr/Site non officiel doraexploratrice.orgPage Wikipédia Dora l’exploratrice (version française et américaine)Valérie QUIOC « Blog suite 101 » Dora l’exploratrice fête ses dix ans, 27 novembre 2010Blog Queen-bee « Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lexploratrice! Espèce den... » 05 septembre 2010STADIRE « le baby blog » Non à la pétassisation de Dora. 01 septembre 2010Blog « une année de sexisme ordinaire » Lâne trotro macho 04 Février 2007Communiqué de Presse « Dora l’exploratrice la cité des jouets perdus »Caitlin Sanchez Interview diffusé le 15 août 2010 dans l’émission«Doras Big Birthday AdventurDora the Explorers Big Birthday, ABCnews Video, 08 décembre 2010«Trophy for winning Best Childrens Programming at the 2009 Imagen Awards» HBR.org.Emission sur Caitlin Sanchez «Trophy for winning Best Childrens Programming at the 2009 Imagen Awards»,HBR.org.Études de cas : épisodes& livresDora sauve les petits chiens, Ed. Albin Michel Jeunesse, Mars 2010 25 pagesBonne nuit Dora, un livre avec caches Ed. Albin Michel Jeunesse, 20 octobre 2004, 16 pagesDora va à l’école, Ed. Albin Michel Jeunesse, 7 septembre 2005, 24 pagesIn de keuken met Dora, Ed. Big Balloon Publishers, 2010, 35 pagesDora la musicienne, Nickelodeon, 2006, 23’55Mini-épisode Ni Hao Kai-Lan Être gentil -. Nickelodeon , 2012, 02’09DVD « Dora fête Halloween » TF1 vidéo, 20 octobre 2010, 52 minutesCD Rom«Dora lexploratrice - Les Aventures de Sakado » AtariCD Rom «Dora lexploratrice - Les animaux de la jungle » AtariDora la Junkie, - 6’07, 31 mai 2011Doras censored adventure, 11 août 2010, 7’17Spot publicitaire « Dora lexploratrice : Dora dvd » 16 septembre 2005 - 21secondes , producteur Noproblemo, disponible sur le site de l’INALeapFrog - Mon Premier LeapPad - Livre : Dora lExploratrice à la rescousse (Nickelodeon)Spot publicitaire « Dora l’exploratrice : cuisine bilingue » - 23 octobre 2006 - 21secondes, Paris. Annonceur :Mattel France. Vidéo disponible sur le site de l’INA 162
  • 164. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Spot publicitaire « Dora l’exploratrice : Chevelure magique » - 25 octobre 2006 - 26secondes, Paris.Annonceur : Mattel France. Vidéo disponible sur le site de l’INASpot publicitaire « Dora l’exploratrice : Caisse enregistreuse» - 25 octobre 2006 - 26secondes, Paris.Annonceur : Mattel France. Vidéo disponible sur le site de l’INA Le résumé Dora l’Exploratrice est l’héroïne d’une série animée télévisuelle à destination des moins de six ans.Produite par Nickelodeon, filiale de Viacom, le programme s’exporte dans le monde entier et se décline enproduits dérivés : albums jeunesse, magazines, fournitures, vêtements, les licences Dora foisonnent à traversle monde, permettant à la petite Exploratrice d’être célèbre dans le monde entier et de constituer l’un despersonnages médiatiques les plus reconnus de son époque. À l’origine de ce succès interplanétaire, unestratégie typique de l’industrie de l’Entertainment, c’est-à-dire une expansion mondiale d’un produit, unestratégie d’adaptation locale et une déclinaison du concept en divers supports médiatiques (le versioning).Ceci permet à Dora d’exister en spectacle, en séries animées, et bientôt au cinéma. Dora a aussi inspiré des« variations » comme son cousin Diego et la petite chinoise Kaï-Lan, des programmes jeunesse reposant surle même modèle. Car Dora est un produit à l’offre inédite : une série animée éducative et ludique. En effet, lapetite héroïne propose aux enfants d’apprendre quelques notions d’anglais – d’espagnol pour les anglophones– ainsi que les fondements de l’éducation élémentaire, couleurs, chiffres, formes, etc. Cette promesse d’unesérie pédagogique se réalise grâce à l’interactivité, une spécificité qui s’applique au programme télévisé, auxlivres, aux jeux estampillés Dora. Cette expérience ludique permet de séduire les jeunes consommateurs maisaussi de rassurer les parents, souvent rétifs à la télévision, un média considéré comme une menace pour lasanté et l’épanouissement des enfants. Cette mauvaise image du petit écran date quasiment de la création dece nouvel outil et continue d’exister grâce à des discours scientifiques qui remettent en question son usage.Cela n’empêche pas Dora de perdurer et de croître ; en effet, la petite héroïne est devenue une marque à partentière, avec toutes les conséquences que cela suppose : connue de l’opinion publique, la marque doit veilleraux risques médiatiques et proposer une image d’entreprise responsable et sociale. La machine « Dora » estqualifiée par certains d’écosystème car elle ne cesse de s’étendre, d’évoluer, telle la Dora pour pré-adoproposée par les créateurs de la série. Cette héroïne « bis » a d’ailleurs suscité la polémique ; muer la petitefille en jeune adolescente ; aux yeux de certains, signifiait annihiler l’icône féministe qu’était Dora. Car avecson sac à dos, la petite Exploratrice a été taxée d’héroïne antisexiste et égalitaire. D’aucuns ont aussi perçu enDora un symbole de l’immigration latino aux États-Unis, tandis que d’autres la soupçonnent d’être un vecteurde propagande américaine. En effet, par son origine, par son circuit de diffusion – chaînes privées, par sonidéologie – développement individualiste, programme complémentaire à l’apprentissage à l’école, Dora est lepur produit du capitalisme libéral. En fait, de nombreux discours, réécritures, courants peuvent se caler sur 163
  • 165. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora, une perméabilité qui permet de la qualifier d’un objet à la forte médiagénie. C’est toutes ces approchesque le mémoire propose d’étudier. 164
  • 166. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Les mots-clefsDora l’Exploratrice : enfance ; divertissement ; stratégie de marque ; éducation. 165