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Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?L’avant propos et les remerciements .............................................
Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?    Conclusion au III : Dora, buvard de nos sociétés contemporaines .............
Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?    Études de cas : épisodes& livres ............................................
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Dora l'exploratrice à la conquête du monde

  1. 1. École des hautes études en sciences de linformation et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER 2ème année Mention : Information et Communication Spécialité : Management de la Communication Option : Magistère de Communication « Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?»Les constructions discursives dune héroïne médiatique sur le marché de lenfance. préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD PASSOT CAMILLE : Promotion : 2008-2011 Soutenu le : 28 JUIN Note au mémoire : Mention :
  2. 2. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?L’avant propos et les remerciements ....................................................................................................................................4L’introduction.........................................................................................................................................................................5I – Dora, produit d’une culture globalisée sur le marché de l’enfance ............................................................................ 12 Avant propos : « Il était une fois Dora » ........................................................................................................................... 12 I.1. Une petite fille en bonne santé dans le monde entier, ou le succès d’une stratégie mondialisée ................................ 13 I. 1.1. Dora, héroïne de son temps : un produit de « lindustrie culturelle « Mainstream » » ....................................... 14 I. 1.2. Un « écosystème » Dora, ou la stratégie globale et offensive des créateurs ....................................................... 17 I.1.3. Une aventurière respectueuse des us et coutumes locales : la « glocalisation », nécessité d’un marché mondialisé...................................................................................................................................................................... 19 I.1.4. Une économie de limage, une esthétique de la voix : le doublage au cœur de l’expansion géographique ......... 20 I. 2. En quoi Dora peut-elle être considérée comme une marque ? ................................................................................... 22 I. 2. 1. Dora, un personnage de série érigé au statut de produit commercial à celui de marque à part entière ........... 22 I.2.2. Dora déclinée sur tous les supports : forces et intérêts du « versioning » .......................................................... 24 I.2.3. L’évolution de la marque Dora ou l’agrandissement de la famille Marquez ....................................................... 25 I.2.4. Une Exploratrice face aux dangers contemporains : la société du risque ........................................................... 27 I.3. Dora et les enfants, relation marchande ou affective ? ............................................................................................... 28 I.3.1. Les enfants, des consommateurs qui n’achètent pas encore mais qui décident déjà beaucoup ........................... 28 I.3.2. Les enfants, des consommateurs comme les autres ou des sujets « victimes » du merchandising offensif mené par Dora? ...................................................................................................................................................................... 31 Conclusion au I : « un business en or massif » qui repose sur un écosystème particulier. ............................................... 34II. Le succès de Dora repose sur un « discours descorte » du renouveau de lapprentissage par la technophilie. ..... 36 II. 1. Dora lExploratrice : limaginaire de laction contre la passivité cathodique .......................................................... 36 II. 1. 1. La télévision, média souffrant dune mauvaise image mais comptant de plus en plus dadeptes ...................... 36 II. 1 .2. La télévision « attention, danger public » : un média qui attise les passions ................................................... 37 II. 1. 3. Les programmes télévisés, concurrents, compléments ou menaces pour l’apprentissage ? ............................. 39 II. 1. 4. Une télévision « éducative », projet antithétique, hypocrite ou irréaliste ?...................................................... 44 II. 1. 5. Quels critères établir pour jauger un programme télévisé éducatif à destination des enfants? ....................... 45 II. 2. L « éducatif ludique » selon Dora : un apprentissage ostentatoire ou un argument de rassurance pour les parents ? ............................................................................................................................................................................ 47 II. 2. 1. La télévision à la croisée de lépanouissement et du plaisir de lenfant ............................................................ 48 II. 2. 2. Des parents lucides sur les effets d’une télévision éducative ............................................................................ 49 II. 2 .3 Rassurer les parents : l’espoir dune télévision édifiante, voire éducative ........................................................ 51 II. 3 : De la promesse de lapprentissage à la preuve : comment Dora apprend aux enfants ........................................... 52 II. 3 .1. La technophilie comme renouveau de lapprentissage ...................................................................................... 52 II. 3. 2. La mise en scène de lapprentissage : la répétition et l’interactivité ................................................................ 54 II. 3. 3. Les limites de la « pédagogie ludique » et de la « glocalisation » de l’univers Dora....................................... 58 Conclusion au II : La promesse de l’éducation : de l’esthétique télévisuelle à un programme éthique ............................ 59III Lémancipation de Dora : comment les discours adultes construisent un personnage destiné au divertissementenfantin.................................................................................................................................................................................. 62 III. 1. Ce que Dora promouvrait comme valeurs et idéaux ................................................................................................ 62 III. 1. 1 Morale et héroïsme : les« valeurs » dans les dessins animés, un grand classique ........................................... 62 III. 1. 2 Dora, héroïne capitaliste libérale ? .................................................................................................................. 64 III. 1. 3. La « responsabilité sociale » de Dora, un discours éthique ............................................................................ 68 III. 2. Réappropriations adultes et intellectualisées de Dora ............................................................................................ 70 III. 2. 1 Dora, de l’héroïne au féminin à la féministe engagée ...................................................................................... 70 III. 2.2. Dora clandestine ? La question manifeste de la minorité visible ..................................................................... 75 III. 3 Dora réécrits, parodiée, repensée : de l’héroïne télévisuelle à l’objet populaire..................................................... 77 III. 3. 1 Un objet qui circule, une histoire qui se transmet : un objet au fort potentiel médiagénique .......................... 77 III. 3. 2 : Quand Dora envahit limaginaire collectif ..................................................................................................... 80 1
  3. 3. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Conclusion au III : Dora, buvard de nos sociétés contemporaines ................................................................................... 84La conclusion et les ouvertures ........................................................................................................................................... 86Les annexes ........................................................................................................................................................................... 89 1. Les formes d’extension d’une marque .................................................................................................................. 89 2. Le cycle de vie du produit- Dora dans le temps et dans le monde ........................................................................ 91 3. Le portefeuille de gammes Dora l’Exploratrice ................................................................................................... 93 4. Les quatre composantes du mix marketing appliqué au cas de Dora l’Exploratrice ........................................... 94 5. Les stratégies de marque de Dora/ Nickelodeon .................................................................................................. 95 6. CSA, la protection des mineurs sur internet : ....................................................................................................... 96 7. Dora et son public................................................................................................................................................. 97 8. Un co-marquage de qualité : Shakira et Dora...................................................................................................... 98 9. Dora et Signal, un partenariat qui ne fait pas sourire que les enfants. ................................................................ 99 10. « Go Diego go ! » ; Diego, cousin et versant masculin de Dora l’Exploratrice ............................................ 100 11. Analyse d’un épisode Dora – sémiologie filmique ......................................................................................... 101 12. Analyse comparée de deux magazines Dora l’Exploratrice : France vs Hollande ........................................ 103 13. L’interactivité dans un épisode Dora : Dora la Musicienne .......................................................................... 104 14. La répétition et la structure actancielle dans un épisode Dora : Dora la Musicienne.................................. 105 15. Dora sauve les petits chiens, une interactivité limitée .................................................................................... 107 16. Entretien avec une bibliothécaire ................................................................................................................... 110 18. Entretien avec une directrice d’école et institutrice en CP ............................................................................ 114 19. Entretien avec Lucie, 24 ans, étudiante et baby-sitter .................................................................................... 116 20. Entretien avec Nicolas, père de la quarantaine ............................................................................................. 117 21. Les trois Dora(s)............................................................................................................................................. 118 22. Le sac à dos Dora de Slash ............................................................................................................................ 119 23. Les Parfums Dora........................................................................................................................................... 120 24. Dora la clandestine : photos et montages dans les médias ............................................................................ 121 25. « Dora sous toutes les formes » un produit marchandisé à l’extrême ............................................................ 126 26. Des produits Dora au féminin ........................................................................................................................ 134 27. Campagne de recensement 2010 .................................................................................................................... 136 28. Les héros de Nickelodeon ............................................................................................................................... 137 29. Affiche Dora au Casino de Paris - le spectacle musical ............................................................................... 138 30. Ni Hao Kaï-Lan .............................................................................................................................................. 139 31. Générique de Dora sur Tiji ............................................................................................................................ 139 32. Dora sur Désencyclopédie.fr .......................................................................................................................... 140 33. Spécialistes des enfants, presse, télévision, un dialogue parfois houleux. ..................................................... 141 34. Bob l’Éponge, héros de Nickelodeon et cousin de Dora, responsable de l’obésité infantile ......................... 143 35. Sesame Street, fondement, historique et actualités : modèle ou ancêtre de Dora ? ....................................... 144 36. Les trois composantes de la communication et de l’éducation ....................................................................... 146 37. La promesse de Marque de Nickelodeon : une composition, solution à une dialectique complexe » ............ 147 38. Dora sur console, une alliance évidente ......................................................................................................... 149 39. « L’interactivité, définitions et fondements ».................................................................................................. 150 40. Figures persistantes et rôles fonctionnels dans Dora l’Exploratrice : rétablir l’ordre établi ....................... 151 41. La morale édifiante de Kaï-Lan...................................................................................................................... 152 42. Un sac à dos qui a bon dos : le Charity-business selon Dora ........................................................................ 153Bibliographie par thème .................................................................................................................................................... 154 Références universitaires ................................................................................................................................................. 154 Communication, textes théoriques et fondamentaux ................................................................................................... 154 Télévision et industries culturelles .............................................................................................................................. 155 Exposition et conférences ............................................................................................................................................ 156 Corpus Presse .................................................................................................................................................................. 157 Articles concernant Dora ............................................................................................................................................ 157 Articles plus généraux sur la télévision ....................................................................................................................... 159 Articles concernant l’interactivité ............................................................................................................................... 161 Blogs, site internet & émissions ....................................................................................................................................... 161 2
  4. 4. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Études de cas : épisodes& livres ...................................................................................................................................... 162Résumé ................................................................................................................................................................................ 163Mots-clefs ............................................................................................................................................................................ 165 3
  5. 5. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?L’avant propos et les remerciements Tout le monde connaît Dora l’Exploratrice, ne serait-ce que pour la parodie « Dora la junkie » quicircule sur la toile, ou pour l’avoir aperçu dans un linéaire de grands magasins. Cette omniprésencemédiatique d’un objet pour enfant est à la fois rare et commune. Il est classique que les héros télévisuelsenvahissent l’espace marchand et l’espace public ; plus étonnant, pourtant, est la pérennité du personnage etson omniprésence médiatique C’est cela que j’ai souhaité interrogé : comment une petite héroïne de télévisiona-t-elle réussi à marquer son empreinte partout dans le monde avec une telle constante et une telledisponibilité ? Derrière le visage rond et doux de Dora, il y a évidemment toute une machine économique, desdécisions stratégiques, des considérations idéologiques aussi. Car l’enfant est le premier à regarder Dora avec intérêt : étudier le personnage de Dora, c’est interrogerl’enfance : constitue-t-elle un marché comme les autres ? Y a-t-il des spécificités à prendre en compte quandon aborde les notions de divertissement, de consommation et qu’on les confronte à l’enfant ? Bien plus qu’une héroïne cathodique, Dora est un miroir des discours qui existent aujourd’hui sur desquestions aussi décisives que la responsabilité de l’enfant, le rôle des médias dans la construction d’uneéventuelle citoyenneté, l’intérêt éventuel des avancées technologiques sur le progrès social. De nombreuses thématiques croisent l’objet médiatique Dora l’Exploratrice ; on a choisi de l’étudier,afin de mener une réflexion qu’on espère utile, à parti d’un objet que d’aucuns qualifieraient de futile. Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé sur ce travail de recherche ; - Mes tuteurs Gustavo Gomez Mejia et Grégoire Halbout - La directrice du Celsa, Véronique Richard, - Les personnes qui ont accepté de jouer le jeu des entretiens, Lucie, Christine. - Les parents qui ont accepté que je parle à leurs enfants, Théodore, Claire, Capucine, Rébecca, Pauline,Maud. - Ceux qui ont relu les travaux – mon papa, relecteur en chef 4
  6. 6. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? L’introduction Le rapport entre enfance et médias, loin dêtre simple, est un terrain daffrontement historique entredifférentes parties prenantes : les politiques, les éducateurs, les parents dune part, les entreprises et les médiasdautre part. Dailleurs, dans la revue Esprit consacrée à « La société des écrans et la télévision », lasociologue Monique Gagnaud titre son article ainsi : « Audiovisuel et protection de lenfance, polémiquegarantie »1. Pourquoi relever cette contradiction ? Dune part, les médias, la télévision particulièrement,promettent un accès à linformation, au divertissement, un choix plus large dactivités ; les récents progrèstechnologiques – il nest pas inutile de le redire – permettent en outre un accès aux données de façon quasi-immédiate. Dautre part, dans un contexte de société ouverte2 ou chaque citoyen dispose dune liberté depensée et dexpression et où les institutions culturelles et légales respectent et facilitent la formulation delopinion personnelle, chaque enfant est désormais considéré comme un citoyen en puissance. Par conséquent,lâge de lapprentissage est presque sacralisé, à tel point quon a pu parler de lOccident comme « dunesamaritaine infantile »3 ; tous les éléments qui peuvent exercer une influence sur ces esprits supposés plusperméables sont considérés avec attention ; ces enfants « gâtés » sur lesquels les parents et lÉtat investissent4seraient particulièrement attirés et exposés au média télévisuel régi davantage par une logique marchandequhumaniste. En effet, le marketing «représente un nouvel état d’esprit s’appuyant sur des techniquesprécises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle. C’est une démarche,qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant sesobjectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté »5 ; en cela, le marketingmédiatisé et international représenterait un risque pour l’enfance et la polémique évoquée par la sociologuerevêt donc divers aspects. Lenjeu est politique, d’abord, puisquil interroge le modèle de société visé autravers des nouvelles générations. Il est financier, évidemment, car les logiques commerciales sontconséquentes dans les secteurs de lenfance et du divertissement, comme nous le verrons. Il est idéologique etmédiatique, enfin, car confronter lenfant au média cest se poser la question de lusage dun outil, et de sesfins. Une manifestation de cette polémique a lieu en août 2011, lorsque la sénatrice UMP et Ministre dessports Chantale Jouanno a été chargée de remettre un rapport sur lhypersexualisation des jeunes filles qui faitgrand bruit – 5 mars 20126. Cest la première fois en France quun politique donne des recommandations en lamatière, bien que « La vague de lhypersexualisation na[it] pas encore massivement touché nos enfants »,1 Monique DAGNAUD « Esprit » Audiovisuel et protection de lenfance, polémique garantie Mars 20032 Karl POPPER, La Société ouverte et ses ennemis, tome 1: lascendant de Platon Paris, Ed Seuil, 1979, 456 pages3 Marie-Françoise HANQUEZ MAINCENT, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture ? Paris, EdAutrement, octobre 1998. p 1924 Catherine ROLLET, Les enfants au XIXème siècle, Paris, Ed Hachette, août 2001 251 pages5 Dictionnaire de Marketing Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsini 2éme édition, p 1036« Le Monde » Un rapport sinquiète de lhypersexualisation des enfants 05 mars 2012 5
  7. 7. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?affirme Mme Jouanno qui ajoute pourtant que « les parents sont légitimement inquiets »7. Dans son rapport,elle propose une série de mesures, parmi lesquelles linterdiction de la promotion dimages sexualisées desenfants, une éducation à la sexualité dès le plus jeune âge ; autant de dispositions destinées à endiguer unphénomène en plein expansion, dabord aux États-Unis puis en Grande-Bretagne et enfin en France. Lasénatrice commente : « la société dans son ensemble est hypersexualisée ; dès le plus jeune âge, on voitapparaître des stéréotypes très clivés garçons-filles, et il y a une puissance du marketing colossale pourrompre la barrière des âges et inciter à adopter des comportements dadolescents »8. À cause des« stéréotypes » véhiculés par lindustrie marchande, les fillettes seraient désormais sommées de se comporteren adultes sexuées, conséquence dune société de consommation qui fait des enfants des consommateurs auxexigences précoces. Le rapport suggère aussi de publier une « "charte de lenfant", qui traduise les principesde lintérêt supérieur de lenfant dans léducation, la consommation ou les médias ». Elle sinspirerait dundispositif mis en place au Royaume-Uni, une « charte qui serait signée entre les pouvoirs publics et lesacteurs économiques et recommanderait les caractéristiques de produits destinés aux enfants ». Cette prise deparole des politiques est inédite : tout se passe comme si les pratiques marchandes et médiatiques étaientdésormais régulées par les garants de lordre moral. Linfluence des logiques de marché sur lévolution de lasociété est posée comme un postulat, et comme une dérive à éviter. Parmi les nombreuses problématiques concernant les enfants, lhypersexualisation inquiète et mobilise ;la préoccupation est mondiale, les universitaires – sociologues et éducateurs – étudient la problématique, lesjournalistes la dénoncent, les parents se concertent pour envisager des solutions, les politiques se saisissent dela question afin denvisager des mesures adaptées. Leur appréhension concerne les dérives possibles quepourraient provoquer des médias qui apparaissent omniprésents et influents. Même les intervenants critiquessur le rapport Jouanno, comme Michel Fiez9 saccordent sur la nécessité dencourager « linformation desparents sur les mécanismes médiatico-publicitaires (...). Mais plutôt que de faire des filles des boucsémissaires, il faut bien se rendre compte que cest la société qui est hypersexualisée. »10 Certaines parties prenantes avancent que les médias sont grandement responsables delhypersexualisation des enfants : cest le corps médical – 150 pédiatres – qui a réclamé une charte énonçantles grands principes de la protection des enfants - finalement signée en Février 2010 par le Conseil Supérieurde l’audiovisuel (CSA) et le Syndicat de la presse magazine (SPM)11. Dautres voix sélèvent et tempèrentlaccusation, à linstar de Pinkstinks, un site internet anglais qui s’est donné pour mission de dénoncer lesstéréotypes féminins.12 En effet, parmi les produits commerciaux à succès, une « heureuse élue » est7 Ibid.8 Ibid.9 Sociologue au CNRS et auteur de louvrage les Nouvelles Adolescentes, 25 questions décisives10 Propos de Michel FIZE recueillis par Sylvain MOUILLARD «Libération » Lhyper sexualisation touche la sociétéentière, pas uniquement les petites filles 5 mars 201211 « Le Monde » Un rapport sinquiète de lhypersexualisation des enfants 05 mars 201212 Susanna RUSTIN«The Guardian» Pinkstinks campaign calls for end to sale of makeup toys to under eights 20 avril2012 6
  8. 8. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dédouanée par le site internet : « Les modèles qu’on propose aux filles se limitent pour la plupart – si onexclut Dora l’Exploratrice et les Barbie vétérinaire, enseignante ou sportive – à parader et à plaire. »13. Dorafait ici figure d « anti-princesse Disney » et sert de modèle à certains discours féministes qui revendiquent lanécessité dune héroïne dun nouveau « genre » : cette enfant active et indépendante est perçue comme unpersonnage à contre-courant des modèles de référence habituellement véhiculés dans lunivers de lenfance. On pourrait sétonner de lampleur que prend le phénomène. En réalité, il ne faut pas négligerlimportance des secteurs du divertissement, qui, sous leffet de la mondialisation et de lessor du capitalisme,devenus des secteurs industrialisés à part entière. Adorno a parlé d « industrie culturelle » pour désigner« lensemble des entreprises produisant selon des méthodes industrielles des biens dont lessentiel de la valeurtient dans leur contenu symbolique »14, Martel désigne par « industrie de lentertainment » « ce que font lespeuples quand ils ne travaillent pas ; ce quon appelle leurs loisirs et leurs divertissements »15. Or, commelexplique lauteur « Les questions que posent ces industries créatives en termes de contenus, de marketing etdinfluence sont intéressantes même quand les œuvres quelles produisent ne le sont pas. Elles permettent decomprendre le nouveau capitalisme culturel contemporain, la bataille mondiale pour les contenus, le jeu desacteurs pour gagner du soft power, lessor des médias du sud, et la lente révolution que nous sommes en trainde vivre avec internet ».16 Parmi ces industries créatives, il y a Dora. Dora est lhéroïne dune série animée destinée aux enfantsentre deux et cinq ans. À chaque épisode, la fillette part à laventure avec son ami le singe Babouche ; aidés deses compagnons Lacarte, Sakado et autres protagonistes, ils explorent le monde pour le bonheur des enfantsde la planète. Les créateurs de Dora prétendent initier les enfants à une seconde langue (étrangère) grâce à uneméthode ludique et interactive, proposant aux téléspectateurs de réagir avec programme dans le but finaldacquérir quelques notions en anglais ou espagnol tout en samusant. Diffusé dans de nombreux pays, leprogramme est dérivé en de nombreux objets de divertissement et de consommation destinés aux enfants.Véritable phénomène de mode, Dora a su conquérir le monde entier grâce à une stratégie mondialecaractéristique de la société de loisirs industrialisé et globalisé. Cette « conquête » de lExploratrice sappuiesur un discours promotionnel à destination des parents et des enfants, une cible particulière quil sagit dechoyer avec prudence, grâce à un marketing attentivement étudié en amont. Créé en 2000 aux États-Unis parNickelodeon, Dora génère environ 5 milliards deuros depuis sa naissance17 ; Nickelodeon est une filiale deViacom, un des géants du divertissement global, à lorigine dautres succès tout aussi importants : Bobléponge, les Razmoket...13 Lise BERGERON « Protégez_vous » Hypersexualisation Novembre 201114 Alexander NEUMANN, Conscience de casse, la sociologie critique de lÉcole de Francfort : La 4e Génération, 2010,p5815 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p1416 Ibid. p 1417 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010 7
  9. 9. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Si laudience atteint aux États-Unis une moyenne de deux millions de téléspectateurs, cest en partiegrâce à la communication adéquate qui promeut les produits Dora et un argumentaire déterminant auprès desparents, principaux éducateurs des enfants, et acheteurs des biens que ceux-ci consomment. De fait, lediscours promotionnel est tout autant destiné à convaincre les enfants que les parents de lintérêt duprogramme télévisuel. Largumentaire de vente sappuie sur plusieurs postulats. Le premier repose sur la nécessité pourlenfant dacquérir de nouvelles connaissances et de gagner de la confiance en soi; linteractivité est au cœurde la méthode innovante ludo-éducative proposée par Nickelodeon. En second lieu, il présume de lintérêt dela représentation des minorités dans les médias. En effet, aux États-Unis puis dans le monde entier, Dora est lepremier personnage dorigine latine à tenir le rôle principal dans un programme pour enfants, une existenceremarquable dans un contexte américain où « La présence de personnages de couleur devenait nécessairedans les programmes pour enfants.18». Enfin, Dora prétend proposer une image renouvelée de lhéroïne auféminin, puisquelle est une aventurière active, loin des clichés habituellement véhiculés sur les valeursféminines, l’héroïne étant habituellement réduite au rôle de princesse de parade. Dans un article consacré aux dix ans de Dora lExploratrice, la journaliste du New-York Times sattardesur linfluence de lhéroïne sur les enfants ; « Dora donne confiance aux enfants parce quelle leur montrecomment sen sortir dans des cas de figure différents et elle leur donne une chance de répondre comme silsétaient dans la même pièce quelle »19 selon le président de Children Now, un groupe spécialisé dans larelation entre enfants et médias. Aux dires des experts, Dora serait une héroïne médiatique apte à promouvoirdes valeurs édifiantes universelles. Comment justifier alors son absence des bibliothèques et écoles françaises,vecteurs officieux et principaux déducation et dédification des enfants ? Dans un contexte de prolifération de discours sur le rapport entre lenfance et les médias, ce mémoirepropose de considérer la figure de Dora comme objet de recherche. Dabord parce que la petite fille est unobjet médiatique complexe. Héroïne de série télévisée, elle est naturellement déclinée en produits dérivésmais son évolution ne sarrête pas là : ses géniteurs lui ont dédié des spectacles, lont fait grandir, lui ont« donné un cousin ». Copiée, parodiée, reprise à lenvi, connue autant des adultes que des enfants, Dora aintégré le paysage médiatique avec une aisance et une rapidité quil sagit dexpliquer. Marque forte et objetquotidien, Dora semble être une héroïne de la communication contemporaine, destinée à tous les supports etelle-même support de multiples discours. Surtout, elle propose une nouvelle approche de lapprentissage grâceà son discours euphorisant sur linteractivité. Dora se retrouve au cœur de questions politiques, médiatiques, mais aussi féministes, éducatives... Lespréoccupations adultes ne sont-elles pas projetées sur un objet destiné aux enfants ? Les argumentaires et les18 Elizabeth OLSON « The New York Times », ‘Dora’ Special Explores Influence on Children, 12 août 201019 Ibid 8
  10. 10. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?analyses qui circulent autour de Dora, et plus généralement autour de la question des médias et de lenfancesont nombreux et parfois contradictoires. Entre lhéroïne cathodique et les discours qui lescortent, existe-t-ilune continuité identitaire ou, au contraire, peut-on relever des écarts instructifs ? Laventurière pourrait-elleconstituer une synthèse ou un « juste milieu » entre lalarmisme politique qui sinquiète des méfaits dumarketing et les desseins uniquement vénaux des entreprises ? Produite par des adultes, Dora est-elle destinéeà limaginaire des enfants ou n’est-elle que la projection de celui des adultes ? Dora semble avoir été érigée enphénomène social grâce à la logique des acteurs qu’elle rencontre ; que dire alors de sa fonction deprojection : évolue-t-elle en fonction des désirs des enfants qui la « consomment », des adultes quil « intellectualisent » ou plus généralement dune société qui évolue ? Que dit Dora de cette société qui se laréapproprie ? On a choisi de réunir ces interrogations et différentes approches possibles en une problématique ainsiformulée : dans quelle mesure la « marque » Dora lExploratrice sapproprie-t-elle les discours qui gravitentautour de la relation entre lenfance et les médias aujourdhui ? Pour y répondre, on sappuiera sur trois hypothèses ; 1. Dabord, on postule que lexpansion de Dora – en tant que personnage et marque – sinscrit dans uncontexte de culture globalisée ou lenfant est perçu comme un marché et la culture comme une industrie. 2. Ensuite, on propose que Dora se réapproprie les discours divers confrontant lenfance aux médias, ensappuyant sur des argumentaires dapprentissage et de technophilie. 3. Enfin, on propose de percevoir les réappropriations « adultes » projetées sur le personnage de Doracomme des vecteurs d « émancipation » de l’objet médiatique. Pour ce faire, on a choisi dinscrire nos travaux dans la lignée de plusieurs grandes théories explicatives.Dabord on prendra soin de rappeler les concepts fondamentaux qui ont permis danalyser les grandesthématiques principales – enfance, médias télévisés, stratégie mondiale – mais aussi dappréhender un objetrelativement nouveau et peu étudié quest Dora. En effet, la petite aventurière, si elle est très présente dans lesrayons des magasins et sur les écrans télévisés, est quasiment absente du discours universitaire. Il faudra étudier cet objet médiatique quasi inédit grâce à une méthodologie précise et en mêlant diversoutils pour proposer une approche nouvelle dun objet que daucuns caractériseront de « trivial ». Car oncherche à prouver que Dora, sous son apparence dobjet futile, nourrit une réflexion utile à la compréhensionde « ce que lécrivain Francis Scott Fitzgerald appelait, à propos dHollywood « the wholeequation » : lensemble du problème : larithmétique de lart et de largent, le dialogue des contenus et des 9
  11. 11. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?réseaux, la question du modèle économique et de la création de masse» 20, quelle est un objet qui possède unecapacité latente à devenir un support dactivité ludique et de propositions conceptuelles. Puisquon cherche àdéterminer les raisons du succès sous un angle mercatique, les grilles danalyse du marketing serviront àdécortiquer les données recueillies et à les hiérarchiser. Différents types danalyses ont été retenues pourmener à bien le travail de démonstration. Dabord on sappuie sur une analyse sémiotique des discours presse, que ceux-ci soient issus de lapresse financière, commerciale, divertissement, société. La presse – en France et à linternational – donne eneffet la parole aux experts de lenfance, aux spécialistes du divertissement, mais surtout aux acteursprincipaux et aux différentes parties prenantes ; en outre, elle rend compte des différents courants de penséequi influencent lévolution des marques. En tout, le corpus presse compte 27 articles de la presse française, et23 articles de la presse étrangère – essentiellement américaine. L’analyse de contenus de communiqués depresse et d’émissions télévisées complètent ce corpus écrit. Une analyse de discours théorique appuie nos propos. Ils portent essentiellement sur lenfance, latélévision, la marque, les concepts en communication. Quelques quarante ouvrages principaux ont été retenuspour servir de terreau conceptuel et alimenter notre réflexion. Dans un second temps, on sest livré à une analyse de contenus des productions Dora, quils sagissentdépisodes télévisés, de livres de lectures, de jeux, du site internet, etc. Les productions Dora étant trèsnombreuses et très diversifiées, une analyse exhaustive était impossible. Aussi, un épisode télévisé (Dora lamusicienne) et une histoire (Dora sauve les petits chiens) ont été retenus pour comprendre la spécificité delobjet de recherche. Une analyse comparée de magazines Dora (France /Hollande) a aussi été menée afindappréhender le sujet sous un angle global. Enfin, pour compléter ces discours de marques, dacteurs et ces analyses produits, des entretiensexploratoires ont été menés afin de recueillir un discours non accessible par la voie publique. Des acteursnayant pas la parole dans la presse ont été interrogés afin de dresser un tableau le plus complet possible desdifférentes parties prenantes: directeur décole primaire et bibliothécaire dune bibliothèque jeunesse(institutions publiques), parents (acheteurs ou observateurs). Les enfants, qui sont au cœur du sujet, ont étéquestionnés (six enfants entre trois et sept ans) lors dentretiens qualitatifs, avec toutes les précautions quiconviennent pour une telle démarche.20 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010, p14 10
  12. 12. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Dans une première partie, on cherchera à comprendre la logique du succès médiatique et commercial deDora, un objet de divertissement destiné aux enfants. Pour ce faire, on dressera un portrait de Dora dans lemonde, on sinterrogera sur la stratégie mercatique mise en œuvre pour opérer une expansion mondiale, et onquestionnera le concept de « marque » sagissant de la petite aventurière latino-américaine. Ensuite, on verra que le discours descorte qui explique en partie le succès de Dora propose unrenouveau de lapprentissage. Dans cette partie, les notions dinteractivité, dapprentissage et déducationseront abordées. À terme, on proposera de reproduire lévolution intellectuelle qui a permis de dépasser dupréjugé de « passivité nocive cathodique » pour accéder au succès interplanétaire dun programme télévisuel. Finalement, la troisième partie du mémoire traitera de la médiagénie de Dora, cest-à-dire qu’on sedemandera comment lhéroïne parvient à endosser différentes préoccupations politiques, sociales, mais à êtreaussi lobjet de discours aussi différents, de réécritures aussi variées, de parodies, en un mot : qu’elle parvientà être une image de référence dans le paysage médiatique courant. 11
  13. 13. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?I – Dora, produit d’une culture globalisée sur le marché de l’enfanceAvant propos : « Il était une fois Dora » Dora, « la petite Exploratrice la plus réputée de la planète »21 est lhéroïne dun programme télévisépour enfants du monde entier. Lancée en août 2000, la série danimation américaine « Dora lExploratrice »évolue : sa notoriété s’internationalise et le volume des ventes d’objets dérivés participe au succès commercialdu personnage. La petite fille hispano américaine est toujours accompagnée de Babouche, son compagnon devoyages, et leurs aventures se déclinent en une centaine dépisodes. Décrite par la boîte de production-mèrecomme « plus aventurière que jamais, Dora [et son fidèle compagnon Babouche] sollicite[nt] tous les joursles téléspectateurs en herbe pour mener à bien leur mission. »22 Dora nest pas une héroïne comme les autres :« Alternant leçons d’anglais, chansons ou jeux interactifs, la plus célèbre des Exploratrices hispano-américaines propose d’allier l’éducatif au ludique et de donner les bases de la langue au traversd’expressions courantes ou de l’apprentissage des chiffres et des couleurs »23; surtout, Dora est décrite par sescréateurs comme un produit au succès rapide et international « La série a été diffusée pour la première fois le14 août 2000 sur Nickelodeon, canal pour enfants du groupe américain MTV. (…) Son succès planétaireaurait permis à Nickelodeon dengranger quelque 25 milliards deuros depuis 2002, dont un tiers grâce auxproduits sous licence. Et lHexagone est devenu son deuxième pays délection depuis son arrivée en 2003 surTF 1 »24 ; la France comptant parmi les 133 pays où le programme Dora est diffusé. De fait, notre analyseportera avant tout sur le territoire français, puis dans le reste du monde. Pour rappel, on part de lhypothèse que lexpansion de la marque Dora sinscrit dans un contexte deculture globalisée où lenfance et le divertissement constituent des marchés à part entière. Afin de comprendrecomment saccomplit et se « démontre » la promesse dune télévision éducative et interactive, on sattachedabord ici à considérer Dora comme un objet mercatique. Autrement dit, avant détudier la structure et lanarration des épisodes, on donne une idée de la construction du « phénomène Dora lExploratrice » à traversle monde. Car la petite fille, protagoniste populaire de dessin animé, est au cœur dune machine économiqueextrêmement réfléchie et sa popularité ne doit rien au hasard. On veut démontrer en quoi Dora peut êtrequalifiée de marque et on justifie la désignation dun « écosystème » Dora. Yves Jeanneret, spécialiste de la communication et des médias, a distingué la logistique de lasémiotique25, et cest cette même dissociation que nous suivrons en nous attachant a étudier dabord laproduction, la conservation et le « transport » – diffusion – du personnage, dans le contexte dune sérieanimée. Son interprétation et les discours qui la structurent, relèvent de la sémiotique et feront lobjet dune21 Communiqué de presse du spectacle « Dora au Casino de Paris »22 Site internet Nickelodeon Junior23 Ibid24 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201125 Yves JEANNERET, Penser la trivialité, volume 1 : la vie triviale des êtres culturels. Paris : éditions Hermès-Lavoisier,2008 12
  14. 14. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?autre partie. « Comprendre la marque et la façon dont son identité et sa valeur se construisent exige donc deprendre en compte les attentes des différentes parties prenantes qui en assurent la co-construction et qui sontrecensées dans la figure suivante, figure qui se trouve ci-dessous»2627 : Entreprise : Actionnaire Nickelodeon Employés Forte marge Polémique Caitlin Sanchez Discours de rentabilité, de accroissement de la part Nickel odéon, entreprise de marché pérenne et rentable Consolidation de l’image satisfaction des clients intermédiaires et finaux Gouvernement Institutions, gouvernement, écoles : pas de prise de parole Concurrents directe Marque : Dora Marché fortement compétitif. Ex : Hello Kitty Opinion Publique RSE : questions sanitaires Distributeur Consommateur Divers : Super U, Toys’R’us Fournisseurs Enfants : satisfaction lors Bonne relation avec les de l’expérience Dora distributeurs Force de la Parents : discours de marque réassurance force du marché Figure 1 : la marque et les différentes partis prenantes Cest-à-dire que, sous une apparence digressive, nous verrons quels sont les rapports de force entre lesdifférentes partis prenantes, en considérant les discours des différents acteurs ci-dessus, cela afin d’expliciterla notion de marque et d’articuler les différentes positions les unes vis-à-vis des autres.I.1. Une petite fille en bonne santé dans le monde entier, ou le succès d’une stratégiemondialisée26 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 13 13
  15. 15. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Le divertissement est devenu une industrie – en termes de fonctionnement et déchelles – depuislavènement dune société mondialisée et industrialisée28. Cette hypothèse a largement été démontrée, décrite,et récemment illustrée lors de lexposition « Des jouets et des hommes » au Grand Palais29. Pas moins de millejouets depuis lantiquité jusquà nos jours ont été rassemblés à loccasion de cette exposition ambitieuse, quipropose un discours susceptible d’alimenter notre démonstration : « Des jouets et des hommes présente unehistoire du jouet occidental et met en lumière son importance dans l’éducation de l’homme depuis sanaissance. L’exposition interroge les rapports ambigus que les enfants entretiennent avec la reproduction enminiature du monde des grands. Comment s’emparent-ils de cette réalité à leur échelle, toujours imaginéepar des adultes ? »30. I. 1.1. Dora, héroïne de son temps : un produit de « lindustrie culturelle « Mainstream » » Dans cette exposition qui questionne le rapport entre adultes et jouets, la petite Dora apparaît à lasection « Lâge des médias », sous forme dune grande peluche31. Cette partie s’attache à montrer l’influencedes médias sur la planète des jouets au vingtième siècle. « Ou comment des émissions de télévision commeBonne Nuit les Petits ont popularisé des poupées telles que Nicolas et Pimprenelle et leur nounours ou encorecomment la saga Star Wars a donné naissance à quantité d’objets dérivés qui ont fait la fortune desfabricants et la joie d’enfants et de collectionneurs. »32. La présence de Dora dans cette partie de lexpositionest particulièrement significative. C’est évidemment une « icône », la poupée ressemble à l’héroïne de la sérieanimée éponyme. Cest ensuite l’ « indice » du succès de Dora mais aussi un « symbole » – on entend« indice », « icône » et « symbole » au sens peircien des termes33 – en ce que Dora a été choisie pourreprésenter lexemple typique dun objet médiatique né dans lindustrie du divertissement. Mais sa valeurdexposition a aussi ici une portée symbolique, Dora serait le paroxysme d’une « industrie del’Entertainment », la représentation concrète de la notion d’ « âge des médias ». Le jouet revêt une hauteportée exemplaire à reconsidérer dans un contexte de divertissement industrialisé. Plus précisément, dans son ouvrage Mainstream - Enquête sur la guerre globale de la culture et desmédias, Fréderic Martel décortique la culture « mainstream », à savoir cette « culture du divertissement » qui« plaît à tout le monde ». Le terme est difficile à traduire, il signifie littéralement « dominant » ou « grandpublic » et semploie généralement pour un média, un programme de télévision ou un produit culturel qui viseune large audience. « Le mainstream cest linverse de la contre-culture, de la subculture, des niches. Cestpour beaucoup le contraire de lart. Par extension, le mot concerne aussi une idée, un mouvement ou un parti28 Conférences Théodor ADORNO: L’industrie culturelle (Archives INA : L’homme dans un monde en pleine évolution -Université Radiophonique Internationale - 21 et 28 septembre 1963)29 Exposition des Jouets et des Hommes, au Grand Palais, Paris, 14 septembre 2011 – 23 janvier 201230 Catalogue de l’exposition Des jouets et des hommes, Septembre 2011, 328 pages, Éd RMN - Grand Palais31 Cf. Annexe 25. « Dora sous toutes les formes : un produit marchandisé à l’extrême », page 12732 Ibid33 Université de Saint Etienne, Travaux VII Regards sur la littérature et la civilisation contemporaines, Paris, Ed, C. I. E.R. E. C. – 1974. P187 14
  16. 16. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?politique (le courant dominant), qui entend séduire tout le monde. (…) Lexpression « culture mainstream »peut d’ailleurs avoir une connotation positive et non élitiste, au sens de « culture pour tous » ou plusnégative, au sens de culture de démarche commerciale ou de culture formatée et uniformisée. »34 On a formulé lhypothèse que Dora est le fruit de ce courant dominant, quelle est un produit de diversitéstandardisé. En effet, rares sont les zones géographiques qui échappent au phénomène Dora. La Corée du nordet Cuba35, de par leur exception politique, font naturellement partie des pays qui nachètent pas ce type deséries, mais les écrans du reste du monde sont envahis par une offensive de Dora et ses amis. Créée en 2000aux États-Unis, la marque commence une expansion mondiale et saventure sur le territoire français au boutde trois ans36. Elle a désormais conquis 133 pays et vendu 50 millions de DVD dans le monde37 . Dora est avant tout une émission télévisée produite par le géant américain Nickelodeon, une boîte deproduction qui possède sa propre chaîne en France, diffusée grâce à loffre Numéricable et Canalsat.38 Filialede laméricain Viacom, Nickelodeon sest spécialisée dans le divertissement pour enfants ; aujourdhui éditéepar MTV Networks ; en utilisant le mythe du divertissement originel et accessible, Nickelodeon prétend êtrela chaîne de référence en divertissement, comme en témoigne son slogan significatif : « Joue, apprends etrigole »39. La grille de la chaîne comporte 65% de séries animées, 25% de séries et fictions et 10%démissions-magazines ; la programmation est segmentée par tranche horaires correspondant aux cibles : lesprogrammes déveil pour les 2-5 ans – comme Dora – sont diffusés le matin. Elle dispose de sa chaîne detélévision mais publie aussi son propre magazine et fait produire de nombreux biens à son nom sous son logo,ce qui lui permet détendre son champ dactions et de multiplier les preuves de divertissement. Aux États-Unis, la chaîne a obtenu le plus fort taux daudience durant cinq années consécutives et est présente dans 81pays. En France, Dora a dabord été diffusée sur TF1 en matinales, et disponible sur le site de rediffusion TF1spécialisé dans la jeunesse « T Fou ». À l’époque, la chaîne française a rapidement profité de son succèspuisque « Sur TF 1, la série réalise 40 % de part daudience, ce qui la classe au sommet des programmespour enfants de 2 à 6 ans. Même succès sur le Net. La section qui lui est consacrée sur Tfou.fr, le site jeunessede TF 1, a suscité 500 000 visites depuis son lancement en mars avec des activités de coloriage ou des jeuxdéveil. TF 1 a aussi vendu en un an 300 000 exemplaires de ses 22 coffrets de DVD ».40 Cest donc grâce a lachaîne française quelle a pu connaître une telle popularité dès son arrivée sur le territoire hexagonal.34 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 1935 « Aujourdhui, les grandes compagnies américaines de divertissement (…) savent produire ce qui plaît à tout le monde,aux deux sens du terme. Cest une « diversité standardisée». À de rares exceptions près, comme Cuba ou la Corée du Nord,le cinéma et la musique américaines dominent, et finissent par diffuser des valeurs communes » Propos de Frédéric Martelrecueilli par Claire BOMMELAER « Le Figaro », Cette culture qui plaît à tout le monde, 26 mars 201036 Cf Annexe Erreur ! Source du renvoi introuvable.. « Le cycle de vie du produit- Dora dans le temps et dans lemonde » page 9137 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201138 Page Wikipédia Nickelodeon39 Bruno FRAIOLI « Stratégies » Nickelodeon se dédouble 27novembre 200940 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 2011 15
  17. 17. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Nickelodeon se lance ensuite sur le marché national en lançant sa propre chaîne en 2005, ayant conscience« nest pas une nouvelle chaîne à proprement parler car ses programmes sont déjà bien connus desenfants »41. En effet, arrivée sur les écrans français en 2003, Dora connait une forte notoriété. En arrivant enFrance, Nickelodeon, prive TF1 de lexclusivité de quelques uns de ses programmes phares, dont Dora, etsexpose à une forte concurrence puisque Tiji, Cartoon Network, Jetix sont déjà présents dans le bouquetfrançais des chaînes jeunesse ; Nickelodeon « fait le pari » – elle choisit pour stratégie – de jouer sur lapopularité des ses héros, Dora, mais aussi Jimmy Neutron, Bob lÉponge, les Razmoket42... En 2010,Nickelodeon se dédouble, se consacrant aux enfants de 7 à 14 ans, tandis que « Nickelodeon junior » est crééepour se destiner exclusivement aux 3 - 7 ans. Cest désormais sur ce canal que sont diffusés les épisodes deDora43 ; une chaîne thématique qui permet de toucher pleinement les cibles sélectionnées, avec le « moins deperte possible »44. Dans l’hexagone, les aventures de Dora génèrent jusquà 35,4% de parts de marché en termesdaudience sur les 4-10 ans. «Pour notre cœur de cible, à savoir les enfants de 2 à 5 ans, la proportion estsans doute encore plus élevée», 45estime Laurent Taïeb, vice-président de la chaîne Nickelodeon, qui diffuseles épisodes Dora. Les dix ans de Dora, fêté en 2010, ont été pour Viacom loccasion de montrer ses bonsrésultats et un prétexte pour distiller un discours de bonne santé financière à destination des actionnaires. Onapprend lors de cet événement quAlbin Michel Jeunesse a déjà vendu plus de 12 millions dalbums Dora, soit« en moyenne 4,5 livres Dora par minute dans lHexagone ! »46. Les dix ans de la fillette sont loccasion decréer lévénement, pour parfaire encore la globalité et diversification de loffre. Dabord produit au Casino deParis, le spectacle poursuit sa tournée à travers toute la France47. Ce spectacle, copié dans 18 pays, arassemblé au moins trois millions de spectateurs.48 Cette exportation de lévénement à travers le monde estcaractéristique de « la culture mainstream ». « Et la voilà sur scène à Paris, avant une tournée de 200 datesen France. « Des maires de grandes villes nous appellent pour réclamer son passage », raconte ThierryCammas, PDG de MTV Networks France (…) Le budget de la tournée, plus de 3 millions deuros, en fait ungéant dans la catégorie jeune public. »49 Cette tournée, c’est un « produit culturel qui vise une largeaudience (…) une culture formatée et uniformisée »50, donc, dans la ligne directe des industries del’Entertainment, en tout cas de l’avis du chercheur Frédéric Martel. Cette tournée partout en France proposeun produit destiné à tous, une marque proche et offensive, multiplie la présence médiatique de Dora par descanaux nombreux et des lieux divers.41 « Stratégies » Classe surchargée pour les chaînes jeunesse, 08 août 200542 Cf. Annexe 28. « Les héros de Nickel odéon » page 13843 Bruno FRAIOLI « Stratégies » Nickelodeon se dédouble 27novembre 200944 MM et BF « Stratégies » in Dossier 10 cibles et émissions incontournables, 15 janvier 200445 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201046 Ibid47 Cf. Annexe 29 « Affiche Dora au Casino de Paris - le spectacle musical » page 13948 Site internet des spectacles de Dora49 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201150 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 19 16
  18. 18. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? I. 1.2. Un « écosystème » Dora, ou la stratégie globale et offensive des créateurs Un journaliste économique français note que « Viacom veille à ne pas laisser dormir cette licencejuteuse, en abreuvant le marché de produits dérivés : vêtements, jeux vidéo, accessoires, etc. En tout, plus de1.000 références. Viacom fournit même deux ou trois chartes graphiques par saison à ses distributeurs pourque chaque enseigne puisse proposer des lignes de vêtements exclusives »51. Il est naturellement impossiblede dresser une liste exhaustive de tous les produits estampillés Dora52 : paire de lunettes, fournitures scolaires,vêtements et accessoires, dentifrice, jeux de société, livre, jeux de consoles, parade dans les stations de ski...,en tout « 950 sociétés exploitent la licence, dont Mattel, H&M, Ravensburger. »53. « Depuis quelques années,la gentille Exploratrice a aussi conquis les chambres denfants grâce aux poupées Fisher-Price, aux tee-shirts,aux sacs à dos, aux guitares, aux marelles Lansay. »54. Dora intègre le quotidien en devenant un objet deconsommation courante.55. Dora a choisi une offensive générale pour devenir marque globale et forteprésence médiatique56. Cest dailleurs le dessein de Thierry Cammas président gérant de MTV network France qui affirme:« Nous sommes en train de créer un véritable écosystème »57, cest-à-dire instaurer un réseau de présencemédiatique inévitable permettant au succès de Dora de durer, de sinstaller et de conquérir les 800000 enfantsqui entrent en France chaque année dans la tranche dâge cible58.. La manne est importante, les possibilitésnées de la niche enfantine sont infinies, les bénéficiaires dune telle économie sont nombreux, à commencerpar Viacom et sa chaîne Nickelodeon, mais pas uniquement. Jemini, par exemple, lun des principaux acteursdu jouet sur le marché mondial, est un fabricant de peluches, petit mobilier et accessoires pour enfants. Avecun chiffre daffaires de 40% à lexport – 37 millions deuros – le groupe sait limportance de « mêlernouveautés et valeurs sûres »59 dans lacquisition de ses licences60.61 Hello Kitty, Lulu Castagnette, lesSchtroumpfs, font ainsi parti du catalogue de Jemini, qui fabrique évidemment des produits DoralExploratrice. En outre, Dora doit évoluer dans un contexte très compétitif et un contexte assez fluctuant, qui a tout demême permis aux ventes de produits dérivés sous licence Dora de passer de 400 millions à 1 milliard de51 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201052 Cf. Annexe 25. « Dora sous toutes les formes un produit marchandisé à l’extrême», page 12753 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche leldorado des enfants, 25 juillet 201154 Ibid55 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, Principes de marketing, 10ème edition,Paris, Ed PEARSON, 1, 07 Kg, p 19956 Cf. Annexe 1 « Les formes d’extension d’une marque », page 8957 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201058 Cf. Annexe 7 « Dora et son public » page 9859 Keren LENTSCHER, « Le Figaro » Le fabricant de jouet Jemini entre en bourse, 22 février 201160 Voir le catalogue Jemini sur le site internet du groupe61 Laurence GIRARD « Le Monde » Transformers, Gormitchi ou catch : le succès grandissant des jouets sous licence 23décembre 2009 « License accord entre producteurs et fabricants de jouets, permettant à ces derniers de vendre desproduits dérivés (figurines, cartes à collectionner, etc.) tirés de films ou de dessins animés » 17
  19. 19. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?dollars en 200962. Les distributeurs ont intérêt à proposer des produits à succès : «Lhiver dernier, Dora seclassait au dixième rang, toutes licences confondues », selon Franck Mathais, porte-parole de La GrandeRécré »63 ; tout comme les autres acteurs, les distributeurs – « Conforama » propose des produits sous licence« Jemini », « Super U » des livres « Albin Michel », « Toys&r’us » des jouets « Fisher Price » – ont un intérêtprégnant dans cette machinerie commerciale qu’a générée Dora. Car la petite fille fait partie désormais desmarques bien installées : « Pour Dora, il faut maintenant durer. Concurrencée par Toy Story 3, « Dora estentrée dans le classique, l’engouement est retombé », juge Jackie Pellieux, président de JouéClub. ThierryCammas, au contraire, considère que la petite héroïne est entrée dans la catégorie « des très rarespersonnages qui font lunanimité», comme Winnie lourson »64. Le producteur qualifie sa marque de réussiteinstallée et pérenne, tandis que les distributeurs avancent quelques réserves ; cette « rivalité » des discours estle reflet d’un rapport de force logique, à laquelle il serait pertinent d’ajouter la parole d’un « expert de lamarque »65 : « Il faut d’abord du temps pour construire une marque (la règle des vingt-cinq ans sembleempreinte de bon sens et de justesse car elle signifie la capacité de la marque à avoir traversé troisgénération) »66 . Finalement, ce que sous-entendent ces discours, ce sont les perspectives pour l’avenir de lamarque ; en affirmant la durabilité de la marque, les producteurs cherchent à établir son statut de « marque »,dépassant le simple statut de « produit ». Le terme « écosystème » se justifie à de nombreux points de vue. Le terme est habituellement utilisépour désigner un « Système formé par un environnement (biotope) et par lensemble des espèces (biocénose)qui y vivent, sy nourrissent et sy reproduisent »67. Le terme écosystème suppose une autonomie, un ensemblese suffisant à lui-même puisque se reproduisant en lui-même et qui puisse servir d’exemple. Car Dora devientun modèle, à tel point que Nickelodeon et TF1 se soient inspirés de Dora lExploratrice pour diffuser une sérieanimée intitulée « Ni Hao Kaï-Lan »68 (« Bonjour Kaï-Lan ») grâce auquel « les enfants peuvent sinitier à lalangue et à la culture chinoises avec le dessin animé ». 69 La direction nie profiter du succès de Dora pourproposer sa copie, les arguments posés en sa faveur sont les mêmes ; « Ce qui nous séduit, cest laudace duprogramme, la force des scénarios. Il y a quelques mots de mandarin, mais on parle surtout de cerfs-volants,de dragons, cest une manière ludique de souvrir aux autres » estime Dominique Poussier, directrice desprogrammes jeunesse de TF170. On comprend dès lors la dénomination d’écosystème ; or, toutes ces variations bénéficiant d’un succèscertain, c’est comme si le personnage était au centre d’un grand ensemble échappant à ses créateurs : « « Jai62 Adèle VAN COLEN, Elodie MENET, « Rapport de master 2 Sciences du management des produits de l’enfant » Doral’Exploratrice un nouveau concept d’interactivité ? Mars 200563 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201164 Ibid65 Benoît HEILBRUNN, professeur de Marketing à l’ESCP-EAP et à l’IFM, consultant en stratégie de marque etnotamment d’auteur du « Que sais-je ? » sur Le Logo et sur La Marque66 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 1567 Petit Larousse 201268 Cf. Annexe 30 « Ni Hao Kaï-Lan » page 14069 A.K « 20 minutes » Kaï-Lan, la Dora qui venait dAsie, 3 septembre 200870 Ibid 18
  20. 20. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?compris que nous avions affaire à un phénomène lorsque le prototype de sa poupée, volé dans lusine, a étévendu 600 dollars sur eBay », raconte Chris Gifford, un de ses trois concepteurs »71. La personnification estd’ailleurs utilisée plusieurs fois pour désigner Dora, faisant de celle-ci une petite fille qui deviendraitadolescente, et acquerrait ainsi une certaine autonomie : « Chris Gifford nest pas peu fier de sa fille. « Onaurait dit un père à LEcole des fans », raconte un de ses voisins de fauteuil à lavant-première de DoralExploratrice, le spectacle joué au Casino de Paris depuis fin octobre. »72. Il y a d’ailleurs, dans les discoursjournalistiques notamment, une confusion – volontaire ? – entretenue entre le personnage de Dora etl’entreprise qui l’a créé : « L’héroïne des dessins animés de Viacom génère un chiffre d’affaires de 5 milliardsd’euros par an »73 , « Dora a 10 ans, youpi. Dora est morte, vive Dora »74 ; la propension à personnifier lamarque est une marque d’attachement à celle-ci75,; ensuite, il y a nette confusion ici entre le produit, lamarque et l’entreprise qui l’a créée. Le nom de la série animée Dora est devenue une marque à la tête d’unempire de « sous marques ». En fait, le terme écosystème revient à confirmer cette assertion de BenoitHeilbrunn : « La marque est un être vivant qui évolue et se reproduit pour pouvoir survivre. La reproductionest donc une fonction vitale qui concerne toute formes de développement (produit, cible, géographique). Lareproduction de la marque pose également la question de sa capacité à assurer une reproductibilité del’expérience en assurant au consommateur que toute expérience avec la marque est duplicable dans le temps.Cette fonction renvoie à la caractéristique majeure de la société industrielle qui est (de faire croire à) lareproduction à l’identique des objets dans le temps et dans l’espace (…) la marque participe à ce titre d’unesorte de routinisation rassurante des effets et de l’expérience de consommation qui vise à la réassurancefonctionnelle et alternativement à la stabilisation émotionnelle »76. Écosystème, en effet ; d’abord parce que les ramifications nombreuses s’appuient toutes sur la mêmeunité; ensuite parce que Dora a acquis une autonomie ; écosystème, car tous les acteurs qui gravitent autour del’héroïne proposent des discours qui la façonnent ; l’écosystème, finalement, est une désignation qui cherche àériger Dora comme marque forte et qui s’intègre à un discours de promotion de celle-ci. I.1.3. Une aventurière respectueuse des us et coutumes locales : la « glocalisation », nécessité d’unmarché mondialisé Dora évolue selon une approche globale ou mondiale, qui procède dune vision standardisée et uniformede la stratégie de marque. Cette approche vise à considérer que le marché mondial est un seul ensembleintégré, qui profite des avantages reposant sur une économie de coûts, conséquences logiques des opérations71 Jean-Baptiste DIELBOLD, « Challenges », Dora explore sans relâche lEldorado des enfants, 25 juillet 201172 Ibid73 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 201074 Blog Queen-bee « Oh mon Dieu, ils ont relooké Dora lExploratrice! Espèce den... » 05 septembre 201075 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 8376 Ibid, p 27 19
  21. 21. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?menées à léchelle mondiale et centralisées77. Dora est confiée aux soins dacteurs locaux afin de donner desrésultats optimaux78 : les relations publiques chargées de relayer les dix ans de Dora en France ont été confiésà une agence française, FH com79. Dautres acteurs locaux ont déjà cité : Albin Michel, Jemini, par exemple.Cest dire quil y a un réel effort de diversification et dajustement de loffre selon la qualité de la clientèlelocale. On appelle ce phénomène « glocalisation », un mot valise qui emprunte a « globalization »(mondialisation) et « local »80. Le contexte de production de masse et le lieu de production unique nempêchepas Dora de sadapter aux différents publics quelle rencontre. Comme lexplique Fréderic Martel, une industrie créative est faite pour répondre à des normesinternationales des sa conception. Il sagit de séduire dès lamont le plus de consommateur possible. Lalogique commerciale et limpératif de succès précédent les discours de promotion, qui, eux, varieront selon lespays. Ainsi, lintégration des latinos grâce aux médias à davantage de résonance aux États-Unis quau Japonpar exemple. De fait, le discours sur les minorités sera moins explicite dans des pays où la problématique estde moindre intérêt. Comment Dora sadapte-t-elle à la culture locale ? Initialement pensée pour enseignerquelques mots despagnols aux petits américains, Dora apprend langlais à la plupart des autres enfants ; laversion irlandaise fonctionne grâce a une Dora à laccent irlandais. Dora parle japonais au Japon, hébreux enIsraël, etc.81 Les images sont toujours les mêmes, seuls les doublages servent de marqueur culturel. I.1.4. Une économie de limage, une esthétique de la voix : le doublage au cœur de l’expansiongéographique Comme on le constate, léconomie de Dora fonctionne principalement grâce à la voix, non au discours.Cette distinction, c’est celle qui existe entre le « phonè » (φωνή), la voix physique, et le « logos » (λόγος), lediscours82. Les doubleurs sont des marqueurs culturels et locaux. Ainsi en France, Dora est doublée par LucileBoulanger, une comédienne qui double dans la série Hannah Montana. Aux États-Unis, les voix de KathleenHerles (2000-2004), puis de Caitlin Sanchez ont donné vie à Dora83. Aux États-Unis, les « guest voices » sontparfois célèbres et les doubleurs sont invités sur les plateaux télévision pour partager et témoigner de leurexpérience de voix de héros84. On assiste a une heroïfication de la partie charnelle de Dora : cest dire à quelpoint la voix fait limportance du programme et jusquoù la stratégie dexpansion peut s’étendre.77 Cf. Annexe 5 « Les stratégies de marque de Dora/ Nickelodeon » page 9578 Cf. Annexe 4 « Les quatre composantes du mix marketing appliqué au cas de Dora l’Exploratrice » page 9479 Alain DELCAYRE « Stratégies » Trois nouveaux clients pour FH com 19 novembre 201080 Michel HEBERT, Le marketing et la communication face à limprévisible: Mobilité, réactivité, adaptation, Paris,Editions LHarmattan, 2011 – p 5781 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice (version française et américaine)82 Cf. Annexe 11 « Analyse d’un épisode Dora – sémiologie filmique » page 10283 Page Wikipédia Dora l’Exploratrice (version française et américaine)84 Caitlin Sanchez Interview diffusé le 15 août 2010 dans l’émission«Doras Big Birthday Adventure» ou encore CaitlinSanchez «Trophy for winning Best Childrens Programming at the 2009 Imagen Awards», HBR.org. 20
  22. 22. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ? Lorsqu’il existe des écarts de traduction dus à l’adaptation des références culturelles, on parled « artefact de traduction-adaptation »85; cest le cas pour le singe de Dora. Appelé Shoes ou Boots aux États-Unis à cause de ses grandes bottes, il devient Babouche en France. De même que certains épisodes imaginentdes personnages semblables à Chipeur le renard, qui retrouve ainsi d’autres renards voleurs partout sur lecontinent (« Chipie », « Chipa » et « Shipping »86), le programme sadapte selon les territoires quil occupe. Lerusé renard qui se plaît à subtiliser des objets, est appelé Swiper aux États-Unis, Chipeur en France. Dans lepremier pays on lexhorte ainsi « Swiper no swiping! », dans le second cest « Chipeur, arrête de chiper! ».« Backpack » devient « Sakado », « Map » « la carte », etc. Cest une simple question de dénomination quipermet dexporter le programme à travers le monde. On trouve un exemple de la traduction de Dora à traversle monde en comparant des magazines de deux pays différents87, ou dans lépisode Dora la musicienne ; pourréussir leur mission, Dora et ses amis doivent passer par la barrière qui chante « Il faut que vous deviniez lesairs des chansons que je chante » demande la barrière88. Les épreuves sont traduites depuis la versionaméricaine, la barrière entonne donc des airs traditionnels aux États-Unis, traduits en français. Parconséquent, les airs traditionnels sont traduits mot à mot, ce qui peut surprendre, car rares sont les petitsFrançais qui peuvent reconnaître les airs entonnés par la barrière : « Vieux Mc Donalds a une ferme »89« Rame rame rame dans le courant tout joyeux voit tes rêves en grand »90 ne font pas partie du répertoiretraditionnel de la chanson enfantine. On voit ici les limites de la stratégie d’adaptation locale. Pour les dix ans de Dora, ABC News lui consacre un reportage. Présentée avant tout comme un succèséconomique – « elle pèse plus de 10 millions de dollars »91 – Dora est analysée de bout en bout, depuis saconception jusqu’aux déclinaisons produites quelle a engendrées. Le journaliste commente : « Dora estpartout, sur les écrans, sur internet, en vêtements et DVD» et sinterroge : comment plaire aux enfants de laplanète entière ? De là, l’équipe de reportage entame une exploration des studios et on suit des entretiens avecles créateurs de la série pour tenter dexpliquer le succès mondial de laventurière. Tous les épisodes sontpensés et produits dans la maison mère: on voit des graphistes imaginer les expressions de Dora, lesdessinateurs appliqués qui mettent en animation la fillette. On voit aussi le panel denfants-tests qui regardentle programme ; si lépisode ne plaît pas ou trouble les enfants, il est retravaillé. Très intéressant aussi, letémoignage des créateurs de la série, qui reviennent sur les premières heures de la fillette. Ils décrivent lebrainstorming qui précède à lélaboration de lhéroïne telle quon la connaît, en racontant quil était à loriginequestion de créer un héros lapin : « Il y avait tant de personnages au début, d’abord c’était un lapin, ensuiteun(e) martien(ne). Elle s’est appelé Tess, puis Nina et puis Nick a dit « Et pourquoi pas une latino ? » ce à85 Pour mieux comprendre, consulter l’article de Yannicke LEBTAHI Télévision : Les artefacts de la traduction-adaptation; Le cas de la sitcom in « META, journal des traducteurs » Volume 49, numéro 2, juin 2004, p. 401-40986 Épisodes doubles : Dora au pays des contes de fées, Dora autour du monde, Dora sauve le royaume de Cristal et Doraprincesse des neiges87 Cf. Annexe 12 « Analyse comparée de deux magazines Dora l’Exploratrice : France vs Hollande » page 10488 Dora la musicienne, Nickelodeon, 2006, 23’5589 Traduction de la chanson traditionnelle anglaise «Old mac Donald had a farm »90 Traduction de « Row row row your boat »91 Dora the Explorers Big Birthday, ABCnews Video, 08 décembre 2010 21
  23. 23. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?quoi on a répondu « C’est une excellente idée ! » » 92Toute la genèse est mise en lumière, comme pour mettreen valeur les coulisses du studio, communiquer de lémotion et créer une histoire séduisante autour de lanaissance de la fillette. Lart du récit de la création relève du désormais bien connu « story-telling », unenécessité pour les marques et les entreprises de se raconter en récit93. Le récit a une vertu explicative car cest précisément ainsi que se déroule le cycle de vie dun épisodeDora. Produite par la maison mère américaine, Dora est ensuite mise en voix pour être diffusée dans lesfiliales à travers le monde. Toute cette phase préparatoire, depuis la recherche didées, le développement et letest du concept, lélaboration de la stratégie marketing et les tests du produit ont lieu dans la maison mère.Ensuite seulement le lancement est laissé à la charge des filières, de même que le suivi du produit. Cette façonde fonctionner du studio de production est en tout cas celle que Nickelodeon souhaite montrer. Lorsqu’on relitl’enquête de Frédéric MARTEL et sa visite des studios, on lit que seule le stade du « développement », ce« très long processus qui va du « pitch » (l’idée initiale résumée en quelques phrases) à la sortie du film, enpassant par la rédaction du script, sa révision et souvent sa refonte complète avant le tournage »94 (ici, il nes’agit pas de tournage mais de réalisation). C’est le « content » qui est élaboré dans la maison mère ; ensuite,les autres charges sont confiées à des acteurs extérieurs. Mais dans une logique de « séduction » oùl’entreprise se raconte, il n’est pas attractif de dévoiler les dessous d’une machine complexe et indigeste. I. 2. En quoi Dora peut-elle être considérée comme une marque ? I. 2. 1. Dora, un personnage de série érigé au statut de produit commercial à celui de marque à partentière Dora est un objet culturel qui a profité dune stratégie commerciale de grande ampleur. La petite fille aprogressivement acquis une telle présence médiatique et une indépendance vis-à-vis de son créateur qu’elle aété qualifié de marque : « Dora [au même titre que Bob lÉponge, South Park, Pimp my ride], fait partie desmarques qui structurent les antennes »95 « Dora lExploratrice a 10 ans. Dix ans de succès. Le personnagecréé par la chaîne Nickelodeon sest fait porte-parole du multiculturalisme et dune représentation fémininesans cliché sexiste. Mais elle est aussi une marque. »96 Comme lexplique Tristan Rachline, vice-président deMTV Networks « au moment où le marché se cherche et où le GRP est remis en cause, il est nécessaire dedonner de la valeur à lachat »97, et cest précisément la raison dêtre dune marque. Pour Koetler, lespécialiste du marketing, « Une marque a un contenu symbolique complexe qui va bien au delà de son nom.Gérer une marque, c est gérer un ensemble de significations (…) Le capital d’une marque est lié à sa92 Ibid93 Cette notion a été expliquée par Christian SALMON Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater lesesprits, Paris, Ed. La découverte, Novembre 2008, 250 pages94 Frédéric MARTEL, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias. Paris, Ed Flammarion, mars2010; p 13195 Olivier MONGEAU « Stratégies » MTV joue la carte des marques 13 mai 201096 Arnaud BIHEL « les nouvellesnews.fr » Dora, dix ans ; aventurière anti sexiste… pour le moment 27 août 201097 Ibid 22
  24. 24. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?notoriété sa fidélité, sa qualité perçue et ses associations mentales »98. La vraie valeur dune marque résidedans sa capacité à gagner la préférence et la fidélité du consommateur, et nul doute que Dora remplit cettemission. On dit dune marque puissante quelle bénéficie dun « capital marque » élevé ; celle-ci se mesure parle différentiel de prix que le client accepte de payer lorsquil connaît la marque apposée sur un produit.Limportance accordée aux marques et aux personnages par les enfants est important, à lâge où le produitremplit une fonction dappartenance ; « La question du rapport de l’enfant à la marque, au jeu, est égalementessentielle. On connaît cette tendance en chacun de nous à vouloir par moment s’identifier a quelque chose, àquelqu’un (…) L’’important n’est pas nécessairement ce que l’on fait mais plutôt ce que l’on en dit et ce pourquoi on le fait »99. Le discours des experts qui incitent les entreprises à proposer des marques aptes à uneappropriation par l’enfant. Pour construire une marque forte, les décisions stratégiques menées en amont sont essentielles. Tout ledéveloppement autour dune marque est mené en principe à partir dun positionnement originel ; la marque estsupposée représenter « la promesse de fournir au client un ensemble homogène de caractéristiques,davantages, de services, et dexpériences spécifiques. Cette promesse doit demeurer simple et honnête. »100.Les spécialistes ont parlé de « Business en or massif de Dora lExploratrice », qualifié 101de «véritable écosystème » lensemble formé par lassociation des 1000 références Dora. Lunité de base dece système étant la figure de lExploratrice, cest elle qui engendre une cohérence entre toutes les références.Lorsquon aborde la marque, on déborde des notions d « attributs » et de « bénéfices » du produit, pourdavantage se positionner sur des convictions et des valeurs102. Dans le cas de Dora, les convictions serontdavantage celles des acheteurs – les parents – que des utilisateurs – les enfants – sensibles au fort impactémotionnel dune marque puissante. La marque est un signe anthropologique lié à deux fonctions essentielles : lidentification de loriginetout dabord, cest sa fonction de signature, et sa fonction de différenciation ensuite. À propos de la fonctionde labellisation, on se rappellera que « marque » vient de lancien français « marcher », « un signe mis sur unobjet pour le rendre reconnaissable et en assurer la propriété »103. Cest ce même principe qui est mis enœuvre lorsque Viacom fournit deux ou trois chartes graphiques par saison à ses distributeurs, permettant ainsiaux enseignes de proposer des lignes de vêtements exclusives104. Pour protéger les marques, les entreprisesdoivent prendre soin de les faire suivre du symbole idoine ®, estampille que lon retrouve sur les produits98 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion, 2000,p 423 42499 Entretien avec Carl Eric RENNO, psychoclinicien, diplôme en psychologie clinique et en psychopathologie dans Jean-Jacques URVOY, Annie LLORCA, Gérer une marque enfants, Paris, Editions Eyrolles, 7 juil. 2011 » - p 88100 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 430101 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010102 Schéma « les différents niveaux d’une marque » Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 31103 Benoît HEILBRUNN, La marque, Ed Que sais-je? Paris, 2006, p 5104 Sébastien JULIAN, « L’Expansion » Le business en or massif de Dora, 09 novembre 2010 23
  25. 25. Dora l’Exploratrice à la conquête du monde ?Dora. La distribution des produits et services aux niveaux régional, national et international exige uneuniformisation et une reproductibilité de la marque105. La fonction de différenciation recoupe la définition de la marque par Koetler « un nom, un terme, unsigne, un symbole, un dessin, ou une combinaison quelconque de ces éléments qui sert à identifier des biensou services dun vendeur ou dun groupe de vendeur et à les différencier de ses concurrents »106. Si le prénomDora reste le même partout dans le monde, le logo sonore « We did it » (chanson du générique de fin qui vientcouronner chaque épisode) devient « Cest gagné » en France, chanté sur une intonation similaire. I.2.2. Dora déclinée sur tous les supports : forces et intérêts du « versioning » Loffre commerciale proposée sous la marque Dora comporte à la fois des biens tangibles et desservices, la part de service étant une part importante de loffre globale. Or, les événements acquièrent uneimportance grandissante dans les stratégies de marque ; désormais que « les personnages cultes nés dun coupde crayon sengagent pour stimuler les ventes (…) Dora [est] invitée sur les plages à animer des ateliers dedessin»107. La banalisation historique des produits pour enfants et labondance de propositions – Oui-Oui,Winnie lourson, produits Disney, Hello Kitty108, Charlotte aux Fraises – oblige lentreprise à trouver unmoyen pour créer de la valeur ; « Il ne suffit plus de sigler une paire de chaussures avec Titi et Grosminet ouun cartable avec Dora pour quaussitôt ledit produit gagne en valeur ajoutée »109. Au-delà de la simpleproduction de services, lentreprise doit proposer de vivre une expérience. La dimension expérientielle estdautant plus attendue lorsquil sagit de divertissement. Accélérateur de ventes, les licences – en tout cas lespersonnages qui les incarnent – sont en passe de devenir « un élément danimation des ventes elles-mêmes.Une nécessité à lheure où le marché des produits dérivés est quelque peu plombé par la criseéconomique »110. Autrement dit, la visibilité nest plus suffisante, il faut y ajouter la notoriété et la proximité.De fait, Nickelodeon organise des tournées promotionnelles pour encourager la notoriété de ses hérosphares111. Véritables «Road show » ou « parc dattractions délocalisés » ces tournées et parades,accompagnées de leur incontournables distributions de « goodies » attirent presque autant de spectateurs quela caravane du Tour de France cycliste. Dora pose aussi avec les enfants dans des lieux de loisirs112. Lesparades renouvellent le genre de la fête foraine et doivent renvoyer de la crédibilité auprès desconsommateurs-acheteurs : les animations contiennent donc un volet ludo-éducatif, proposant des séances105 Cf. Annexe 1 « Les formes d’extension d’une marque : un nom facile à exporter » page 89106 Philippe KOETLER et Bernard DUBOIS, MARKETING ET MANAGEMENT, 10ème édition, Paris, Ed PubliUnion,2000, p 431107 Rita MAZZOLI « La Tribune » Les stars de la BD au secours des marques 26 avril 2010108 Esther WALKER, «The Independant» Top cat: how “Hello Kitty” conquered the world, 21 mai 2008109 Ibid110 Ibid111 Ludovic BISCHOFF « Actionco.fr» Accompagnez Dora et Bob léponge en tournée sur les plages cet été, 04 janvier2008112 Site internet de l’hippodrome de Vincennes, onglets événements, « les poneys sont de sortie ». Voir Annexe 25. « Dorasous toutes les formes un produit marchandisé à l’extrême», page 127 24

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