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CRISE ET COMMUNICATION MARKETING

CRISE ET COMMUNICATION MARKETING
Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans leur façon de communiquer face à une crise mondialisée ?

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    crise et communication marketing crise et communication marketing Document Transcript

    • CRISE ET COMMUNICATION MARKETING Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans leur façon de communiquer face à une crise mondialisée ? Camille ANSCOMBRE Candidature à l’entrée au Master Professionnel Communication Marketing Intégrée Université Paris DAUPHINE Avril 2009
    • SOMMAIRE INTRODUCTION ………………………………………………………………...………… 3 I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les investissements publicitaires de l’année 2008/début 2009 …………………….. 3 1. Inégalité des supports face à la crise …………………………………. 3 a. La répartition des investissements publicitaires en 2008 ………... 3 b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia …………… 4 2. Inégalité des annonceurs et des secteurs ………………………………. 4 a. L’état actuel du marché …………………………………………… 4 b. Observation des annonceurs d’un même secteur ………………..… 4 II- L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs …. 5 1. La communication one to one ou one to few ………………………….. 5 a. La considération grandissante du consommateur ...……………….. 5 b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook …………. 6 2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations …………………... 6 a. Saisir l’opportunité ……………………………………………….. 7 b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs restent prudents …………………………………………………... 7 c. Mise en perspective internationale et intemporelle ………………... 7 CONCLUSION …………………………………………………………………………….. 8 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………………….. 9 2
    • Provenant du grec krisis, l’étymologie du mot crise relie « décision » et « jugement » et se définit, dans le domaine économique, comme un dysfonctionnement, dans un cycle, souvent caractérisé par la surproduction ou la dépression, le chômage et, en économie capitaliste, un effondrement des cours boursiers1. En France, elle est omniprésente : impossible d’y échapper. Dans les médias, dans les transports, dans les dîners, elle s’invite partout, depuis au moins une année. Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans leur façon de communiquer face à une crise mondialisée ? Dans une première partie, nous verrons quelles sont les mesures prises par les décideurs concernant le budget de communication avant de nous intéresser aux différentes stratégies envisagées dans un contexte de crise . I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les investissements publicitaires de l’année 2008/début 2009. La crise se ressent dans un premier temps sur les budgets de communication des annonceurs qui ont un impact direct sur les conditions économiques des différents médias. Dans cette optique, nous pouvons constater une disparité entre les supports et entre les secteurs. 1- L’inégalité des supports face à la crise a. La répartition des investissements publicitaires en 2008 Face à ce contexte économique, tous les supports ne sont pas égaux, et la différence est particulièrement remarquable lorsque l’on considère les investissements publicitaires pour l’année 2008 qui connaissent une décélération de croissance, déjà visible en 2007, mais plus importante (+4,7% vs +6,9 % en 2007). On observe une réduction globale des budgets des investissements publicitaires des annonceurs : aucun media historique n’est épargné. Au 1er trimestre 2009, ce sont les deux médias dominants, à savoir la presse et la télévision nationale 1 Définition du CNRTL : Centre national de ressources textuelles et lexicales. http://www.cnrtl.fr/definition/crise 3
    • qui sont les plus touchés2. Pour les autres médias excepté Internet, l’évolution des investissements reste très faible voire franchement négative pour le cinéma : -11,8% d’investissements en 1 an. Un des effets de la crise sur les budgets des annonceurs est la concentration des dépenses : à l’instar de Renault, les annonceurs portent leur choix sur un ou deux médias. Ainsi, la marque au losange concentre ses investissements à 65% pour la télévision et double ses dépenses entre 2007 et 2009 pour Internet, qui s’élèvent à hauteur de 15% du budget. Cette tendance a augmenté les investissements pour le média Internet conduit à ce que ce dernier devienne le 3e media en France en 2009 avec 15% des investissements en communication. b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia Fort de cette 3e place avec 3720 millions d’euros d’investissements bruts, Internet porte véritablement le marché publicitaire en 2008 : il contribue à 78% à la croissance des investissements plurimédia3. Internet est le seul média qui bénéficie en 2009 d’une forte croissance de ses investissements (+19% même si sa croissance ralentit : +35% en 2007) mais aussi du nombre de ses annonceurs (+25%) Cette dernière donnée prend tout son sens lorsque l’on considère l’ensemble des médias (dont Internet) qui voit son nombre d’annonceurs augmenter de 1% seulement. La majorité de ces annonceurs (94% environ) engage sur le web, un budget moyen de 0,2 millions d’euros, ce qui est considérablement inférieur aux médias dits « classiques ». On peut expliquer en partie cette croissance par le fait qu’Internet bénéficie également de l’avantage de ses délais courts, ainsi que d’une bonne créativité ce qui permet, dans ce contexte de crise d’assurer une bonne visibilité à un annonceur qui aura privilégié la rentabilité à court terme. Ce sont ces caractéristiques qui explique également que pendant la fin de l’année 2008, les annonceurs ont continué de communiquer, avec +1,9% d’investissements par rapport à la même période en 2007. On peut cependant constater une grande disparité des investissements des annonceurs et des secteurs. 2- L’inégalité des annonceurs et des secteurs a. L’état actuel du marché Le nombre global d’annonceurs n’a pas baissé mais le volume de la publicité diminue. En effet, en mars 2009, les écrans publicitaires des chaînes historiques ont diminué de 11,5% 2 Source : TNS Media Intelligence 3 BAROMÈTRE IAB SRI TNS Internet, relais de croissance Bilan 2008 vs 2007 www.iabfrance.com/?go=edito&eid=135 4
    • par rapport au mois précédent et la presse a perdu globalement 16% de sa pagination pub. Les secteurs ont réagit différemment à la crise: alors que les entreprises de l'alimentaire réduisent leurs dépenses de 4,4%, la grande distribution et l'automobile s’affirment, avec +10,3% et +6,3% d’investissements. b. Observation des annonceurs d’un même secteur Les annonceurs, en levant le pied, ont laissés quelques uns d’entre eux en profiter : on observe ainsi un écart considérable concernant les investissements entre annonceurs d’un même secteur : Carrefour intègre la 4e place du Top 10 annonceurs en 2008 avec +38,2% d’investissements alors que Leclerc choisit d’augmenter ses investissements de 5,2%. Le même écart est visible pour le secteur des télécommunications : SFR a diminué ses investissements média de 7,5% alors que Bouygues Telecom les augmente de près de 40%4 ! Et selon Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS media Intelligence, cette tendance va se confirmer dans le courant de l’année 2009 Pour conclure cette première partie, nous pouvons dire que si les budgets sont réduits, entraînant une concentration des dépenses, il n’en reste pas moins que les annonceurs continuent à communiquer. Le contexte de crise a révelé de grandes inégalités entre médias et entre secteurs où les annonceurs se démarquent les uns des autres. Ce qui signifie que les annonceurs ont donc adopté des stratégies différentes pour répondre à des objectifs multiples : Quelles sont ces stratégies ? Et comment les annonceurs considèrent la crise ? II. L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs La tendance amorcée ces dernières années s’est accélérée par ce contexte de turbulences : les annonceurs cherchent à se recentrer sur le consommateur, à le replacer au centre de leurs préoccupations. En effet, avec la révolution numérique et notamment les nouveaux réseaux, le consommateur est de plus en plus actif, expose son identité et exige des marques la même transparence. 1. La communication one to one ou one to few a. La considération grandissante du consommateur La crise a des conséquences directes sur les stratégies des entreprises qui cherchent à réduire leurs circuits de distribution/production, et à évoluer vers un rapprochement direct avec le consommateur. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe 4 Communiqué de presse TNS MI : Année de pub 2008. 30/01/2009 www.tnsmediaintelligence.fr/CPAnneepub09.pdf 5
    • les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs marques désirables à nouveau. La démocratisation de la production de l’information, rendue possible par l’évolution du numérique confère à l’internaute un rôle central : chaque individu devient un « micro média en puissance »5. La marque, l’annonceur est donc de plus en plus exposé à travers les blogs, forums et autres sites de commentaires dont le pouvoir conversationnel est très puissant. Or un buzz, est difficilement maîtrisable, c’est pourquoi les auteurs de ces commentaires sont désormais surveillés par les annonceurs qui cherchent à amoindrir le risque en utilisant sa communauté comme vecteur d’information et d’image : le but est de séduire, valoriser les leaders d’opinion, qui, en devenant de véritables « évangélistes » vont véhiculer et défendre les valeurs d’une marque pour une rémunération quasi nulle voire nulle. Cette stratégie, plus qu’intéressante lorsque l’on cherche à réduire un budget de communication passe essentiellement par l’utilisation des réseaux sociaux. b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook Twitter (qui signifie en anglais gazouiller) est un site dont l’existence remonte à 2006, qui utilise le mobile pour diffuser toutes sortes d’informations avec une rapidité étonnante. Sa notoriété s’installe de plus en plus et les annonceurs l’ont vite intégré comme outil de communication marketing car « c’est un outil qui peut s’avérer déterminant pour informer en temps réel, déminer ou démentir des rumeurs ou des informations imprécises »6. Volvo exploite cet outil depuis le 17 avril 2009. En un week end, 1400 fans « suivent » déjà l’actualité de l’entreprise. On ne présente plus Facebook, réseau social qui nait aux Etats-Unis en 2004, pour les étudiants d’Harvard avant de s’ouvrir en septembre 2006 au grand public et aujourd’hui le 4e site le plus visité au monde. Très rapidement, les annonceurs y ont vu un canal au potentiel très intéressant : Ainsi le groupe Nutella de Facebook regroupe plus de 4 millions de fans7 ; une mine pour la marque qui peut véhiculer gratuitement des informations 5 RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies, 31/10/2008. http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l%E2%80%99epreuve-des-nouvelles- technologies-l%E2%80%99e-reputation/ 6 FREDERIC ROY Let’s tweet again Blog de CBNews 20/04/2009 http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet- again-3/ 7 Page du groupe Nutella sur Facebook : http://www.facebook.com/inbox/readmessage.php? t=1129581114483&mbox_pos=0#/s.php? ref=search&init=q&q=nutella&sid=5aa7cd562941b1b01e08ebf2213dabb7 6
    • tout en captant les perceptions de son produit directement. Facebook constitue aussi une formidable source d’information sur les acheteurs : chaque membre possède sa page où il dévoile sa vie, ses habitudes, ses opinions, ses informations personnelles, qui sont ensuite exploités. Si l’exploitation des réseaux sociaux, loin d’être suffisante et de régler tous les problèmes n’est qu’une piste en faveur des annonceurs, elle témoigne en revanche, de leur volonté d’innover, de trouver des solutions. 2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations Une crise n’est pas néfaste pour tout le monde : Ainsi, le groupe américain Campbell, dont les ventes de soupe se portent toujours aussi bien, a survécu, depuis sa fondation en 1869, à 28 récessions et à deux guerres mondiales. Dans cette optique, la crise semble stimuler la créativité et les innovations en terme de communication. a. Saisir les opportunités Cette période de difficultés représente pour certains des opportunités à saisir, elle stimule les neurones. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs marques désirables à nouveau. Pour John Quelch, professeur à Harvard, un contexte de crise peut représenter un avantage concurrentiel : « Les marques qui accroissent leur budget publicitaire en période de crise, tout spécialement quand leurs concurrents réduisent le leur, peuvent accroître leur part de marché à moindre coût qu’en période de croissance économique ». Devant les budgets des leaders, tout l’enjeu consistera pour les annonceurs moins importants, d’exploiter des fenêtres ouvertes par une meilleure analyse de marché. b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs restent prudents Selon l’UDA, 80 % des annonceurs estiment que la tendance pour 2009 est à l’innovation8. Cependant 50% prônent la prudence, justifiant qu’il y a « des fondamentaux auxquels on hésite à toucher9 » Ce qui explique que s’il existe clairement des exigences en matière d’innovation et ce sur tous les sujets (marketing direct, outils promotionnels, création publicitaire…) ce sont rarement des innovations de rupture : les stratégies de promotion et de fidélisation sont les premières remodelées alors que les décideurs sont plus frileux, 8 TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009 9 TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009 7
    • certainement à raison, lorsqu’il s’agit de lancement de produits ou d’image de marque, cœur de la stratégie. c. Mise en perspective internationale et intemporelle Lancer un nouveau produit en période de crise semble pourtant être un défi qui peut s’avérer stratégiquement très rentable. Ainsi parmi d’autres, HP en 1939, les hôtels Hyatt ainsi que le produit phare de Burger King, le double Whopper en 1957, et Fedex en 1973 se sont lancés dans des contextes de crise. Sans forcément prendre autant de risques, maintenir ses investissements peut être une bonne stratégie. C’est celle qu’adopta Kellog’s en 1929, et qui, à la sortie de la crise, explique sa position dominante sur le marché, toujours d’actualité. D’autres, plus ambitieux, car certainement financièrement plus solides, adoptent des stratégies a contre-pied privilégiant également une vision à long terme. Parmi les audacieux, Apple s’est toujours illustré : « De nombreuses entreprises ont opté pour la réduction de leurs effectifs, sans doute à juste titre. Nous avons choisi une autre voie : sortir davantage de nouveaux produits (...) Au final, Apple est l’une des deux entreprises informatiques à engranger des bénéfices (...) Les autres perdent de l’argent, beaucoup d’argent. » affirme Steve Jobs, PDG d’Apple, durant la période de récession de 1990. En 2001, McDonald’s, qui voit sa part de marché s’effondrer aux Etats-Unis au profit de Taco Bell, choisit d’investir massivement dans la construction de nouveaux restaurants. En novembre 2008, McDonald's tire son épingle du jeu et voit ses ventes augmenter de 7,7%. Malgré le pessimisme des français (88% d’entre eux se disent inquiets voire très inquiets quant au futur économique et social de leur pays10) mais sans non plus minimiser l’impact de la crise économique, il semblerait qu’elle apporte tout de même quelques aspects positifs : opportunités à saisir, stimulation de la créativité et de l’audace sont des pistes favorables aux annonceurs qui, sous pression, exploitent différemment leur intelligence. Au terme de cette analyse, nous pouvons dire que, dans l’esprit collectif, et surtout en France, la communication marketing représente encore une source de coûts. C’est pourquoi, en temps de crise, réduire les budgets dans ce domaine est particulièrement tentant. Mais il reflète un manque de réflexion sur la stratégie. En effet, nous venons de voir qu’il s’agit d’une période intéressante et rentable d’un point de vue concurrentiel : par le passé, les entreprises qui n’ont pas réduit leur budget publicitaire ont obtenu un accroissement de leur profit 10 IPSOS MARKETING Ipsos Economic Crisis Monitor Décembre 2008/Janvier 2009 www.lesechos.fr/medias/2009/0312//300336336.pdf 8
    • supérieur à celles qui l’avait réduit11. Le nombre d’annonceurs n’a ainsi, pas diminué en 2008. Les annonceurs continuent de communiquer mais ils rationnalisent leurs dépenses, cherchant la meilleure efficacité pour un budget réduit. Parmi les stratégies adoptées, l’utilisation des réseaux sociaux combine de nombreux avantages : une visibilité accrue et une forte adhésion par des consommateurs exigeants, et ce pour un moindre coût représente même un modèle idéal pour les annonceurs, qui sont de plus en plus nombreux à s’y engager. Des exemples de réussite, en temps de crise, phénomène cyclique, témoignent de la possibilité de tirer son épingle du jeu : même si elle représente un énorme pari, la prise de risque peut s’avérer rentable. La crise favorise, dans tous les cas, une dynamique créative intelligente qui cherche à exploiter toutes les technologies existantes, et portent ainsi l’innovation : La crise profiterait-elle aux challengers ? BIBLIOGRAPHIE 1. Articles ALAIN DELCAYRE, C’est la crise in Stratégies Magazine n°1526. 18/12/2008 SONIA DEVILLIERS Renault adapte sa stratégie publicitaire à la crise in Le Figaro 11 et 12/04/2009. AMAURY DE ROCHEGONDE, 2008, déjà une année de crise. 30/01/2009 http://www.strategies.fr/actualites/medias/110941W/2008-deja-une-annee-de- crise.html FREDERIC ROY Let’s tweet again Blog de CB News 20/04/2009 http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet-again-3/ ALEXANDRA VOINCHET, Fast food : le hamburger ne connaît pas la crise. 10 décembre 2008. www.moneyweek.fr/conseils/00363/fast-food-alimentation-crise.html DIDIER SI AMMOUR, Un marché publicitaire soumis à rude épreuve, in CB News, 13/04/2009. 2. Etudes IAB SRI TNS Internet, relais de croissance Bilan 2008 vs 2007 www.iabfrance.com/? 11 DAVID OGILVY, La publicité selon Ogilvy, 1993. Dunod 9
    • go=edito&eid=135 IPSOS MARKETING Ipsos Economic Crisis Monitor Décembre 2008/Janvier 2009 www.lesechos.fr/medias/2009/0312//300336336.pdf TNS MI Répartition des investissements plurimédias 2009. 01/09 www.tnsmediaintelligence.fr/CPAnneepub09.pdf TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009 3. Livres JACQUES LENDREVIE, ARNAUD DE BAYNAST, ET NICOLAS RIOU Le Nouveau Publicitor: Publicité, Médias, Hors médias, Internet, 2004. Editions Dalloz DAVID OGILVY, La publicité selon Ogilvy, 1993. Dunod NATHALIE VAN LAETHEM ET LAURENCE BODY Le plan marketing: Plan stratégique, Plan opérationnel, Plan marketing client, plan de crise. Février 2008. Dunod 4. Sites et blogs AGENCE CALLEGARI BERVILLE GREY http://www.couperoupascouper.fr/ RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies, 31/10/2008. http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l %E2%80%99epreuve-des-nouvelles-technologies-l%E2%80%99e-reputation/ 10
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