Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait

LE MARCHE DU CHOCOLAT + Focus sur les tablettes de chocolat :

I/ Le Marché des Tablettes de Chocolat  Consommation (vente & volume)  Perte & Vieillissement  Innovations  Nouveaux Canaux de Distribution  SWOT  Mapping des types de produits  Cible & consommateurs

CONSOMMATION

CONSOMMATION Source: CAOBISCO 2008

CONSOMMATION France = 11e pays consommateur de fèves de cacao en Europe avec moins de 7kg/an/habitants… Le chocolat en tablette représente 32% des ventes de chocolat en valeur en France et 38% en volume (soit 120 000 tonnes consommé en 2010). Il s’agit donc de la typologie de produit la plus recherchée par les consommateurs.

PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE 2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive) 2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes Pourquoi ?  Car les ventes sujettes à la hausse des cours …  Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors …»  Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque dinnovation de leur part". Et pourtant !  9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat (Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)

INNOVATIONS Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et continuer d’être rentable

INNOVATIONS Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…

INNOVATIONS Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché du BIO - Equitable

INNOVATIONS Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light

INNOVATIONS Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables

INNOVATIONS Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging

INNOVATIONS Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes

INNOVATIONS Marketing – Créer un concept pour fédérer

INNOVATIONS Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du consommateur

INNOVATIONS Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de nouvelles textures & sensations gustatives

NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs (boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.Nouveautés Boutiques Bio Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du Chocolat,…) Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …) Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré, création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris, entièrement réalisée en chocolat !)

NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION

CIBLE & ATTENTES Attentes Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en consommer au moins une fois par semaine…) La tablette de chocolat reste le produit de prédilection Typologie de Consommateurs:  Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%  Hommes et femmes confondus  De tous CSP  Gourmets, gourmands  Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…  Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit  Exigence au niveau du prix et de la qualité

ETAT DU MARCHE Atouts HandicapsEconomique & -Programme National de Nutrition & - Situation de crise économiquePolitique Santé (développement de nouveaux (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité) produits Light…)Démographique - Marché très large, séduisant tout - Nouveau état d’esprit de la types de consommateurs (indifférent société(dictat de la maigreur & des selon âge, sexe, CSP…) régimes) - Marché émergents (Chine & Inde qui souhaitent consommer «à l’occidentale »)Socioculturel - Forte demande pour des produits -Développement de nouveaux canaux de sain, authentique, fait maison… distribution & apparition de nouveaux produits concurrents (kits livre/matériel)Technologique - Développement de nouveaux emballage plus propice à la conservation et donc à l’innovation produitJuridique & - TVA plus élevée que d’autres produitsRéglementaire - Dosages de beurre, cacao et sucre à respecter

MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT Forte Concurrence L ait (27,7%) Dégustation (18,3%) Bloc Noir (11,9%) (9,2%) Fourré Pâtissier (14%) (10,9%)Pas de leader Leaders dominants Blanc (1,4) BIO (3,8%) Allégé (2,8%) Faible Concurrence

II/ Analyse du marchédes tablettes de chocolat au lait  Acteurs & leurs Parts de marché  Acteurs & leurs Parti-pris  Focus sur 3 Marques  Kraft (Milka)  Lindt  Nestlé

ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs), où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.

Analyse des marques

1- Analyse de la marque KRAFT Milka

LES DATES CLÉS DE MILKA 1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard 1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka  Emballage mauve avec la vache et son fermier dans les montagnes  1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités Milka  1984 : Milka devient enfin une marque à part entière

MILKA EN CHIFFRES 125 millions PDM : 11,6% 270 employés de tablettes (2007) consommées /an CA / an : Croissance : + 1 milliard + 1,7 d’euros (2007) (monde)

LE LOGO – LA MASCOTTE Pourquoi le nom « Milka » ? Association des mots allemands « Milch » & « Kakao » Pourquoi une vache ? Représente le paysage alpin et le lait Pourquoi le mauve ? Pour se différencier ! Représente la tendresse, la douceur, la patience

NOYAU MARQUE MILKA Marmotte Alpes Douceur Authenticité Tendresse Vache Suisse Gourmandise Mauve Humour Lait Chocolat Famille Nature

PRISME IDENTITAIRE DE MILKA Personnalité: Physique : Chocolat au lait Le mauve, la vache tendre Culture : Relation : Alpine, nature, Affective, amicale authenticité Reflet : Mentalisation : Humour Moment de anthropomorphique tendresse tendre

LA DISTRIBUTION DE MILKA Les produits Milka: Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes)- Lait du pays alpin- Noisettes entières- Tendre au lait- Caramel- Eclats de caramel-daim- Douceur de miel- Raisins et éclats de noisettes- Tendres Moments à la mousse au chocolat- Tendres Moments à la mousse praliné- Choco-swing Les éditions limitées :- Caramel éclats de noisettes- Saveur choco poires- Saveur crème vanille Hors domicile :- Barres Milka- Milka Snax Boissons Chaudes :Tassimo, Maxwell House

LA DISTRIBUTION DE MILKA Plusieurs réseaux de distribution:

SWOT MILKA FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITÉS Image de - Diversification  Présence sur un Pionniers marque forte des produits seul segment de Croissance du Forte notoriété mitigée marché marché  Prix attractifs Nouveaux Possibilité de concurrents recettes infinies  Pubiclités (chocolats bio, originales allégés) Participation à  Plagiat Tendance au des évènements respect de prestigieux l’environnement

LA COMMUNICATION MILKA Les campagnes TV MILKA 1930 : Le saint Bernard Barry 1973 : La vache Milka apparaît 1993 : La campagne « Cool man » 1998 : La saga de la marmotte, du lapin blanc et du chamois 2008 – Nouvelle agence pub : Le parti du client

LA COMMUNICATION MILKA Campagne web MILKA2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka

LA COMMUNICATION MILKA La dernière campagne Milka 2011 - Osez la tendresse TV Street Marketing Internet Facebook

LA COMMUNICATION MILKA Le Facebook Milka 908 000 fans !

LA COMMUNICATION MILKA MILKA & le sport  La piste mauve inaugurée en 1997  Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996  Partenaire de Roc Azure depuis 2010  Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France

LA COMMUNICATION MILKA MILKA & la nature Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…) MILKA & la convivialité  Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg

LA COMMUNICATION MILKA En bref : Humouristique Interactive Originale Familiale Impactante 360°

L’AVENIR MILKA E-réputation :- Bon référencement sur Google- Efforts pour faire créer du lien avec la marque (sondage sur site Plurielles.fr)- Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles applications, des sondages en ligne etc.

L’AVENIR MILKA Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de Milka : écologie, bio la nature, l’authenticité En accord !Milka à déjà pris le coche de l’écologique… … à appliquer désormais sur les tablettes Milka !

2- Analyse de la marque LINDT

LES DATES CLÉS DE LINDT  Lindt, marque suisse fondée en 1845  160 ans d’existence  Fondé par David et Rudolph Sprungli  1879 : invention du conchage, création du premier chocolat fin  1899 : Chocoladefabriken Lindt et devient Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG

LES VALEURS LINDT Leader du marché des chocolats de qualité «Premium» Lindt = Innovation et créativité dans le domaine du chocolat premium Haut de gamme du chocolat de grande consommation

LINDT EN CHIFFRES CA 344 millions € PDM : 18% (1er semestre (2010) 2010) Augmentation des ventes: 2,2% (2010) Croissance : +7,3 (2010)

LE LOGO Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque

CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT  Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marquePlaisir de la dégustation Plaisirs gourmands (Lindt(Lindt Excellence) Création et Création desserts) Maxi plaisir Plaisir pour toute la famille Plaisir à cuisiner

PRODUITS LINDT Diversité des produits Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes ! . Lindt, l’amour pour le chocolat

NOYAU MARQUE LINDT Maitre Passion Chocolatier Fondant Croquant Tradition Innovation Intense Haut de AUTHENTICITE Gamme Savoir-faire Expertise Qualité Dégustation Finesse Artisanal

PRISME IDENTITAIRE DE LINDT Physique Personnalité Chocolat au laitChef pâtissier prémium Relation CulturePlaisir, finesse Authenticité Reflet Savoir-faire Mentalisation prestige Du plaisir

LA CIBLE LINDT  Mixte  CSP +  Amateur de chocolat/ gourmand(e)s  Trentaine et plus  Désireuse de connaître de nouvelles saveurs

LA DISTRIBUTION DE LINDT Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier 15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France,l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie. Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.

SWOT LINDT FORCES MENACES FAIBLESSES OPPORTUNITES •Très bonne image •Produits chers •Variétés •Savoir-faire ancestral •Concurrents •Cible restreinte de gammes (+ de 30 ans) • authenticité •Croissance •Tablettes du marché •Culte de la minceur •Diversité des produits produits de •Saison •Leader dans •Lutte •Confiance des •gouvernementale (Noël et Pâques) le premium consommateurs •Image classique •Innovation •Anti obésité •Communication •Conservatrice, réalisée par le biais •difficile à •Présent d’un renouveler sur ambassadeur plusieurs segments •Roger Federer

PRIX Produit de qualité haut de gamme Chocolat au lait extra fin recette originale Cacao : 30% minimum Prix élevé 3,39 € TTC (3*100g) 11.40€/Kg

LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes d’affichage LINDT 1960 1970 1975 2006 2010

LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT 1993- « Quelques 1989 - « Il y a des grammes de finesse dans1970 - « Des chocolats choisis chocolats et il y a Lindt » un monde de brutes »par des gens de qualité » avec Jean-Paul Goude

LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »

LA COMMUNICATION DE LINDT Les campagnes TV LINDT2011 : « les irrésistibles tentations de Lindt, maître chocolatier suisse »

LA COMMUNICATION DE LINDT Communication La Stratégie LINDT Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs de dégustation L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le savoir- faire Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité

LA COMMUNICATION DE LINDT L’innovation LINDT En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!

LA COMMUNICATION DE LINDT LINDT sur Internet•Le site est sobre et élégant•Lindt évoque, les secrets duchocolat, lart du chocolat…•Le site Web : vecteurd’information et de médiarécemment utilisé par les produits: www.lindt.com•Recettes, les différents chocolats,e-shop...

LA COMMUNICATION DE LINDT Le Facebook LINDT

LA COMMUNICATION DE LINDT LINDT sur Tweeter

LA COMMUNICATION DE LINDT E-réputation :

LA COMMUNICATION DE LINDT

L’AVENIR LINDT Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de Milka : importance du web 2.0 innovation En accord !En plus d’être présent sur les réseaux sociaux,Lindt devra investir la technologie mobile … … notamment en développant une application SmartPhone

3- Analyse de la marque Nestlé  Partie réalisée par Richard PROMITOR

L’HISTOIRE DE MARQUE 4,1 milliard d’euros de CA en 2009 Activité agroalimentaire Produits chocolat, café, eau minérale Création 1866 à Vevey Dates clés: 1905, première fusion. 2011, 145 ans de Nestlé. Fondateur: Henri Nestlé

NESTLE EN CHIFFRES CA 77.2 milliards € PDM : 14,7% Groupe Nestlé (2010) (2010) Augmentation des ventes: 9% (2009) 97% de taux de notoriété (Nestlé Desserts)

LE LOGO Reprise du logo Nestlé : continuité Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier Nestlé Dessert

NOYAU MARQUE NESTLE Famille Gourmandise Cacao Identité Goût unique sonore « Fort en Accessibilité chocolat » Savoir-faire Création Emotion Partage Joie Fondant Enfants

PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE Physique PersonnalitéMaman et enfants Riche en cacao Culture Relation Proximité Familial Reflet Mentalisation Convivialité & Bonheur partage à partager

SWOT NESTLEFORCES MENACES FAIBLESSES OPPORTUNITESImage ancrée dans les Innovation tardive sur leMentalités Concurrents Marché Variétés de gammesAuthenticité Absence sur les segments BIO, Equitable Croissance Culte de la minceurMarque internationale, & Allégés du marchéCombinaison Luttesavoir-faire artisanal & gouvernementaletechnologique dans le but dinnover Innovationsans cesse. Anti obésitéGroupe présent dans Ecologietous les secteursalimentaires en Franceet bénéficiant duneimportante notoriété(97%)

LA COMMUNICATION DE NESTLE Les campagnes TV NESTLE

LA COMMUNICATION DE NESTLE Les campagnes NESTLE Chocolat au lait

LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur Internet http://www.latableadessert.fr/index.aspx

LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur les réseaux sociaux •Bonne notoriété •Interactivité sur la page •Page internationale (anglais, espagnol, français…)

LA COMMUNICATION DE NESTLE E-réputation :

LA COMMUNICATION DE NESTLE NESTLE sur SmartPhones

COM’ NESTLÉ NESTLE sur SmartPhones

COM’ NESTLÉ NESTLE - Event…Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des clients vis-à-vis de la marque

L’AVENIR NESTLE Evolutions : Tendances du marché : Les valeurs de NESTLE : Bio & qualité des produits (AOC) Chocolat à l’état brute, En accord !S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être

CONCLUSION Positionnement de ces 3 marques étudiés et spécificités

BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES Communication valorisant le produit, Ton engagéOccasions particulières Plaisirs quotidiens Communication valorisant le consommateur, Ton ludique

LE MARCHE DU CHOCOLATMERCI DE VOTRE ATTENTION

Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait

by Camille37

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait Presentation Transcript