2. Agenda #CECLille
• 09h00 Café d’accueil
• 09h30 Table Ronde avec nos intervenants et
présentation de la solution Compario
• 11h20 Questions/Réponses
• 11h30 Fin de la matinée
#CECLille
4. Stratégies Cross Canal ― Intervenants 4
Thibaut Lemay
• Fondateur / PDG, Mazeberry
Jean-François Gomez
• Senior Innovation & Business Development Manager
― Digital Commerce & Marketing, Microsoft
Pascal Morvan
• Directeur Solutions, Compario
Animateur :
Pascal Podvin
Président du Café du E-Commerce & PDG Compario
#CECLille
5. Présentation de Mazeberry 5
Mazeberry édite et commercialise Mazeberry Express, la solution de
reporting e-marketing complémentaire à Google Analytics.
• Paramétrage simple et rapide
• Aucune installation, une simple connexion à l’API Google
Analytics suffit pour utiliser Mazeberry Express.
• Des données plus précises et fiables
• Calcul des performances e-marketing en prenant en compte
toutes les sources de visites ayant précédé l’achat.
• Trois tableaux de bord adaptés
• La solution est adaptée aux trafic managers, web analyst,
directeurs marketing et comités de direction.
• Nombreux clients : Becquet, 123fleurs, Afibel, Groupe Planet
Cards, Viapresse, Aseox…
#CECLille
8. Agenda
• 09h00 Café d’accueil
• 09h30 Table Ronde avec nos intervenants et
présentation de la solution Compario
• 11h20 Questions/Réponses
• 11h30 Fin de la matinée
#CECLille
9. La Fin d’une Epoque… 9
• Du Push au Pull ― le client reprend la main
?
• Anonyme ou identifié avec son accord
• Il est prêt à investir dans la relation
• Il ne subit plus la marque mais veut prendre le contrôle de la
relation £$€
#CECLille
10. Interconnexion des Canaux ― 10
Une Réalité chez le Consommateur
• 54% des consommateurs français utilisent plus de 2 terminaux
dans leur démarche d’achat
• 92% se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin
• 70% se rendent en magasin avant d’acheter sur internet
• 59% ont déjà commandé sur Internet et retiré leur achat en
magasin
• 78% estiment qu’internet a changé leur façon de faire des achats
en magasin
Source : Baromètre Digitas de l’Expérience Marchande
• 40% surfent sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasin
• 14% consultent les bornes interactives dans des enseignes
connectées
Source : 8e Baromètre FEVAD / Médiamétrie
#CECLille
11. L’Analyse Multitouch 11
• Avant d’effectuer un achat en ligne, un internaute effectue plusieurs visites
via des sources différentes.
On estime aujourd’hui à 50%
la part des achats issus de plusieurs leviers e-marketing.
• Parcours 1:
Liens sponsorisés > Comparateur > Comparateur > Affiliation 60 VENTES
• Parcours 2:
Affiliation > Affiliation 40 VENTES
• L’analyse multitouch prend en compte chaque source de trafic ayant
contribué à l’achat afin d’évaluer l’impact de chaque levier e-marketing.
• Calculer la contribution de chaque canal.
• Découvrir les meilleurs mix marketing.
• Obtenir une vision détaillée des performances e-marketing.
#CECLille
12. Les Bénéfices de l’Analyse Multitouch 12
Une récente étude menée par Google
Analytics et Econsultancy montre les
nombreux avantages de l’analyse
« multitouch ».
1. Meilleure allocation des budgets
2. Meilleure compréhension des
rôles de chaque levier
3. Apport de nouveaux indicateurs
sur le comportement des
internautes
4. Clarté dans les performances et
les budgets e-marketing
5. Analyse plus approfondie des
interactions entre les leviers
#CECLille
14. Précision Retailing chez Casino 14
• Permettre au client d’interagir « any time,
anywhere, any device », via un parcours
continu et cohérent à travers les canaux
• Le tracking des interactions enrichit la
connaissance client
• Cette connaissance permet de personnaliser la
relation (recommandations, cross-selling,
suggestions…)
• Exemple de parcours:
• Je démarre ma liste de courses en scannant
les barcodes avec mon appli smartphone
• Je récupère ma liste sur le site web pour
finaliser ma commande, ajouter des produits
• Je récupère ma commande en magasin
#CECLille
15. Le Nouveau Site de Delhaize 15
• Un catalogue unique, un merchandising par magasin
• Le client voit les offres et le stock du magasin le plus
proche
• Le marketing gère une centaine d’assortiments à partir
d’une console unique
• Une expérience multi-canal originale
• Saisie de sa liste de courses sur le « cube » du métro
#CECLille
16. Le Début d’une Nouvelle Ere… 16
• …bâtie sur le logiciel
• On ne va plus dans Internet, on est dans Internet ?
• Pour de plus en plus de monde et de choses
• Nous n’en sommes qu’au début …L
• Les « Ecrans » seront partout
•
•
Nous n’aurons plus à nous identifier
Nous ne subirons plus un accueil générique £$€
• Nous piloterons nos relations avec les marques pour un service hyper-
spécialisé
• Nous intégrerons les services
• etc…
#CECLille
17. Unifier l’Expérience sur tous les Canaux 17
• Assurer la cohérence cross canal • Proposer une navigation unifiée
• Ne pas se limiter aux canaux digitaux • Arborescence de navigation
(CRM, email marketing) • Facettes de recherche
• Retrouver mes produits vus, mes wish lists • Affichage des produits
• Sur un canal, sur tous les autres canaux
• Personnaliser l’expérience client
• Contenu
• Mise en avant de produits
• Recommandation de produits
#CECLille
19. Gestion de l’Identité 19
•
?
Anonyme ou volontairement reconnu
• Web « Donottrack », fédération d’identité
• Pour les marques
• Respecter son anonymat
• Accueillir le client
• Vue à 360degrés du client et de la marque
£$€
#CECLille
20. Du Multi-Touch au Cross-Canal 20
• 2013: Google Analytics Universal Analytics
• Les différentes opérations que vous permet d'effectuer Universal Analytics :
• Utiliser le protocole d'évaluation afin d'intégrer des données relatives à
plusieurs appareils et plates-formes
• Synchroniser les données en ligne et hors connexion afin d'améliorer la
génération de prospects
• Définir vos propres statistiques et critères personnalisés
• Évaluer les performances de vos applications pour mobile
• Analyses cross-canal intégrant les supports web, mobiles et autres.
• La nouvelle plate-forme Universal Analytics est flexible.
Elle vous permet d'envoyer des données à partir de n'importe quel élément
(sites Web, applications pour mobile, consoles de jeux et équipements
numériques) vers votre nouveau site Universal Analytics.
#CECLille
21. Une Expérience sans Couture 21
• Animer de façon identique
les canaux
de manière cohérente,
personnalisée et adaptée aux
devices et au parcours client
• Mettre en place un catalogue
produit digital unique
intégrant la complexité de modélisation de votre
offre (assortiments magasins, …) est un prérequis
indispensable
• Garder également la mémoire du parcours
client quel que soient les points de contacts
• Pré achat sur le web, sélection de produits
• Concrétisation en magasin avec le vendeur
autour d’une borne ou d’une tablette.
• Etc…
#CECLille
22. Le Collaborateur en Magasin 22
• Acteur clé dans une stratégie cross canal
• Son nouveau positionnement
?
• Comment l’engager?
• Comment engager le client cross canal en surface de vente
• L’identité
• Le compagnon
• Les scénarios possibles
£$€
• Les devices
• La capitalisation sur les services
#CECLille
24. La Conséquence : un Taux de Conversion Faible 24
• 98% des visiteurs quittent le site sans avoir acheté, seuls 2% concrétisent
leur visite par un achat = 98% des investissements marketing consentis
pour créer du trafic sur le site ne sont pas rentabilisés.
77% des clients pensent que les
recommandations de produits
personnalisées sont utiles, et 33%
d’entre eux indiquent qu’ils ont
acheté des produits sur la base de
ces recommandations.
Forrester Research
#CECLille
26. La Personnalisation ― 26
Une Attente Consommateur Légitime !
• La personnalisation est la Killer-app du commerce connecté !
• Aujourd’hui les sites web sont encore pour
la plupart amnésiques de la relation client.
• Pour atteindre le meilleur niveau de
performance business, votre système
de commerce connecté doit inclure ces
capacités et être synchronisé avec vos
applications CRM.
• Exemples:
• Historiser le détail du parcours client
(web, mobile, bornes)
• Etre la mémoire de l’internaute pour faciliter le
réachat et/ou l’achat nécessitant plusieurs visites
• Prendre en compte les préférences clients dans l’affichage des contenus (taille, régime sans
sel, etc…)
• Offrir la capacité de cibler du contenu selon les évènements de navigation et le profil du client.
#CECLille
27. La Personnalisation ― 27
Une Attente Consommateur Légitime !
Basée sur la Mettre en avant les produits des marques préférées, des
connaissance
client tranches de prix, …
Basée sur la Adaptation de la remontée produit en fonction de l’utilisation
navigation des facettes ou de la fonction BOOST (marque, prix…)
Basée sur la Algorithme mathématique
statistique « ceux qui ont vu on aussi acheté… »
Basée sur les Ne pas mettre un produit dans une action de mise en
achats avant s’il est déjà dans le panier…
#CECLille
29. Et les Autres Canaux avec Compario ? 29
• Animer les emails par des actions de merchandising: une réalité
aujourd'hui :
1 produit
personnalisé
3 produits en relation
avec le 1er produit
1 zone cadeau
personnalisée
#CECLille
30. Avant 30
Cas N°1 Cas N°2
Un template différent par segment La personnalisation est définie en javascript
au niveau du modèle qui contient tous les
cas de personnalisation
Modèle
+
Contenu segment 1
Segment 1 Segment 2 Segment 3
Javascript = Contenu Segment 2
Contenu Segment 3
+
Contenu
Contenu
Contenus
#CECLille
31. Cas N°2 31
Javascript
Si l’internaute est appétent au produit A Javascript
Alors produit A Si produit A
Si l’internaute est appétent au produit B (si prix produit X > prix produit Y
Alors produit X
… Sinon produit Y)
Si produit B…
produits x segments
x gammes x …
=
Trop de combinaisons
pour être gérées
manuellement
#CECLille
33. Vision Compario 33
Header
=
Contenu statique
Contenu dynamique A
Contenu Contenu Contenu
dynamique dynamique dynamique
en relation en relation en relation
avec A avec A avec A
Footer
=
Contenu statique
#CECLille
34. Exemple d’Intégration avec EmailVision 34
Header
=
Static content
Dynamic content A
Dynamic Dynamic Dynamic
related related related
content content content
with A with A with A
Footer
=
Static content
#CECLille
36. Et les Autres Canaux avec Compario ? 36
Et le CRM
• Voir les produits vus sans avoir à synchroniser le CRM et les outils de
Web-Analyse
• Redescendre les wish-lists, préférences, filtres utilisés etc…
• Faire de la recommandation
#CECLille
37. Méthode PASID 37
Afin d’obtenir une vision globale de la performance des leviers
e-marketing, nous avons créé la méthode PASID.
5 étapes clés pour mesurer les performances e-marketing:
• Présence
• Attribution
• Segmentation
• Interaction
• Décision
#CECLille
38. Méthode PASID: Présence 38
• 1ère étape: Mesurer le taux de présence de chaque levier e-marketing.
• Parcours 1: Liens sponsorisés > Comparateur > Comparateur > Affiliation 60
VENTES
• Parcours 2: Affiliation > Affiliation 40 VENTES
Taux de présence Taux d’exclusivité Ratio d’exclusivité
Liens sponsorisés 60% 0% 0
Comparateur 60% 0% 0
Affiliation 100% 40% 0,4
Taux de présence : % de ventes où le levier est intervenu
Taux d’exclusivité : % de ventes où le levier est intervenu de manière autonome
Ratio d’exclusivité : Capacité du levier à intervenir de manière autonome
#CECLille
39. Méthode PASID: Attribution 39
• 2ème étape: Attribuer les ventes et le chiffre d’affaires à chaque
levier e-marketing
• Choix d’un modèle d’attribution allouant une proportion de la vente et
du chiffre d’affaires à chaque levier e-marketing.
Levier Ventes : Ventes : Ventes :
Liens sponsorisés 15 40 0
Comparateur 30 25 0
Affiliation 55 35 100
Total 100 100 100
#CECLille
40. Méthode PASID: Segmentation 40
• 3ème étape: Segmenter le processus d’achat en trois étapes:
découverte, influence, finaliste.
• Quel est le rôle de chaque levier e-marketing ?
Découverte Influence Finaliste
Lien sponsorisé 100% 0% 0%
Comparateur 0% 100% 0%
Affiliation 29% 0% 71%
#CECLille
41. Méthode PASID: Interaction 41
4ème étape: Identifier les interactions (mix marketing,
complémentarité, duplication) entre les leviers.
• Les principaux mix marketing
• Liens sponsorisés + Comparateur = 170 ventes
• Les leviers « Lien sponsorisé « et « Comparateur » apparaissent ensemble
dans 60 scénarios de conversions.
• Comparateur + Réseaux sociaux = 130 ventes
• Affiliation + Liens sponsorisés = 115 ventes
• Le taux de corrélation
• Exemple: Les liens sponsorisés interviennent dans 60% des ventes
où l’affiliation intervient.
#CECLille
42. Méthode PASID: Décision 42
Conversions
Le radar de performances permet
d’avoir une vision globale des
performances e-marketing et de
prendre une décision.
Découverte Rentabilité
Lien sponsorisé
Comparateur
Affiliation
Exlusivité
#CECLille
43. Pilotage de la Relation par le Client 43
•
?
Ne plus subir la structure
• Choisir ce que l’on veut voir de la marque
• Lui confier des données sans en perdre le contrôle
• Pour la marque:
• Exposer les catégories avant la marque £$€
• Mettre en place une stratégie de suivi de VRM
• Respecter et traiter la donnée client
#CECLille
44. Proposer les Bons Services au Bon Moment 44
•
?
Proposer les services en contexte précis
• Personnaliser quand c’est possible les réponses
• Intégrer l’approche 360
• Pour les marques:
•
•
Exposer des services
Remettre une ambition sur ceux-ci
£$€
• Travailler la personnalisation dans le respect
• Exploiter des sources de valeur par la donnée réciproque
#CECLille
45. Des Moyens Humains et Techniques Proportionnés 45
• Avoir une solution à la main des utilisateurs métiers pour scénariser et
mettre en avant de façon personnalisée des produits et des services en
temps réel
#CECLille
46. Les Ecrans 46
•
?
Ils seront partout
• De toutes les tailles
• Avec tout type d’interaction
• Pour les marques:
• Une identité non plus par le statique mais par une expérience
utilisateur
£$€
• Une factory pour proposer la meilleure expérience sur tout device à un
coût maitrisé
#CECLille
47. La Méthode PASID Appliquée au Cross-Canal 47
La frontière entre l’analyse
Multitouch et l’analyse Cross-
Canal sera bientôt franchie.
Display > Comparateur > Affiliation > Affiliation
Rôle de Rôle Rôle de
découverte d’influence finaliste
#CECLille
48. Transition 48
• Etre solide sur ses fondamentaux
• Avoir une organisation, une architecture et des
partenaires qui respectent le bon mix Prédictibilité
?
+ Agilité + Innovation
• Maîtriser le ROI du Reach
• Donner au client et au collaborateur l’envie de
s’engager £$€
• Créer de la valeur pour le client et la marque dans la
relation
#CECLille
49. Stratégie Microsoft 49
• Etre un Industriel du Logiciel
• Apporter des devices au plus grand nombre
• Fournir aux entreprises les briques logicielles fondamentales
• Développer l’écosystème
• Accompagner les transformations de fond de la société vers le
digital
#CECLille
50. Merci de votre
attention
Vos questions?
www.cafeduecommerce.com
www.youtube.com/cafeduecommerce Lille | 27 novembre 2012
