E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay

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E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay

  1. 1. Mémoire professionnel présenté par Sarah LAUNAY, sous la direction de Luc GRIVEL Mémoire professionnel [Version Fragmentée] E-reputation, le nouvel enjeu stratégique des entreprises Master 2 « Communication du savoir, Technologies de la Connaissance et Management de l’information » (M2 CTM) 2008-2009 (soutenu le 3 juillet 2009)
  2. 2. 1 Sommaire Introduction___________________________________________________________ 3 I. Importance de la réputation pour les entreprises et développement de l’e- reputation ____________________________________________________________ 5 A. Les entreprises ont toujours surveillé leur réputation___________________________ 5 1) Henry Ford et la réputation des entreprises __________________________________________ 5 2) Danger potentiel des rumeurs : exemple de la rumeur d’Orléans _________________________ 7 3) Gestion courante de leur réputation : publicité, politique de communication,… _____________ 9 4) L’Observatoire de la Réputation et la réputation des entreprises en bourse _______________ 11 5) Entreprises confrontées à une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation ______________ 15 B. Apparition et développement du Web 2.0___________________________________ 17 1) Apparition et définition du concept________________________________________________ 17 2) Les internautes deviennent progressivement contributeurs et bénéficières du Web_________ 20 3) Quelques supports du Web collaboratif en vogue chez les internautes ___________________ 24 a) Blogs et commentaires sur les médias en ligne_____________________________________ 25 b) Hébergeurs d’images (photos et vidéos)__________________________________________ 27 c) Réseaux sociaux et micro-blogging ______________________________________________ 28 4) Conséquence du Web 2.0 sur la réputation des entreprises (e-reputation) ________________ 30 C. Naissance progressive de l’e-reputation et prise de conscience des entreprises _____ 32 1) E-reputation : prise de conscience des entreprises d’un nouvel enjeu ____________________ 32 2) Buzz négatifs __________________________________________________________________ 33 3) Buzz positifs : efficacité de la politique de communication des entreprises ________________ 36 4) Les entreprises souhaitent anticiper les buzz ________________________________________ 38 II. L’e-reputation provoque l’émergence de prestataires de veille sur le marché ___ 40 A. Panorama des moyens utilisés par les entreprises pour gérer leur e-reputation_____ 40 1) Mise en place de veille au sein de l’entreprise _______________________________________ 40
  3. 3. 2 2) Différents types de prestataires de veille en e-reputation vers lesquels les entreprises se tournent________________________________________________________________________ 42 a) Agences de conseil en communication ___________________________________________ 43 b) Prestataires de veilles généralistes ______________________________________________ 45 c) Prestataires spécialisés en e-reputation __________________________________________ 46 d) Editeurs de logiciels de veille___________________________________________________ 48 B. Sésame, exemple d’une agence de veille orientée de plus en plus vers l’e-reputation 49 1) Présentation générale de l’entreprise et des différents pôles ___________________________ 49 2) Pôle veille image (e-reputation) : les services proposés et les méthodes actuelles de travail ___________________________________________________________ Erreur ! Signet non défini. 3) Le pôle veille image s’attache à l’amélioration de son service : prise en compte des NTIC pour trouver des outils plus adéquats à l’e-reputation ___________________ Erreur ! Signet non défini. a) Etude de marché_________________________________________ Erreur ! Signet non défini. b) Outils__________________________________________________ Erreur ! Signet non défini. Conclusion ___________________________________________________________ 51 BIBLIOGRAPHIE _______________________________________________________ 53 ANNEXES ____________________________________________________________ 64
  4. 4. 3 Introduction Aujourd’hui, dans le cadre de leurs activités, les entreprises se trouvent de plus en plus confrontées à l’e-reputation (la réputation numérique). La banque HSBC a ainsi été victime d’un buzz négatif en 2007 à la suite de sa proposition de pénalité bancaire1 à l’encontre des étudiants. Un important groupe de pression opposé à ce plan s’était alors constitué sur le Web (sur Facebook) en guise de protestation. Ce nouveau phénomène, l’e-reputation, est l’un de ceux qui est apparu récemment suite à des modifications occasionnées par des développements incessants des NTIC2 et du Web. Ce développement a amené des changements significatifs dans le comportement de tous les internautes (spécialisés ou non) qui profitent de l’élargissement des moyens de communication disponibles sur le Web. Cet élargissement a alors un impact sur les entreprises. L’e-reputation constitue un nouvel enjeu pour les sociétés. Ce nouveau concept progresse petit à petit. Dans les dernières années, depuis qu’Internet3 a évolué, a diversifié ses capacités, de plus en plus d’individus y ont accès. De l’évolution d’Internet découle l’évolution du Web qui s’est également amélioré en fournissant de nouvelles ressources permettant chaque jour l’adhésion de nouveaux utilisateurs, venant de divers horizons. Ceux-ci ont très rapidement compris qu’une opportunité nouvelle s’offrait à eux et ont ainsi commencé à en tirer parti. Chacun d’entre eux peut participer à la création de nouveaux contenus et donner son avis, grâce à l’émergence d’outils simples et accessibles par tous. Cette nouvelle génération d’internautes participe ainsi, 1 La banque avait décidé de faire payer 9,99% d’intérêts sur les comptes a découvert de moins de 1500 livres (2200 euros) aux des étudiants britanniques. 2 NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. 3 Internet est vu ici en tant qu’intermédiaire permettant la diffusion des médias et non en tant que média proprement dit.
  5. 5. 4 au fur et à mesure, au développement d’un nouveau Web, le Web 2.0. Cette révolution du net a influé indirectement sur la réputation des entreprises. L’e-reputation étant un enjeu stratégique pour les sociétés, elles tentent de détecter de nouveaux moyens pour la gérer. Ainsi des prestataires de veille telle que la société Sésame sont amenés à intervenir pour le compte d’autres sociétés pour les aider dans la gestion de leur e- reputation. C’est dans le cadre de mon stage au sein de la société Sésame, effectué du 3 décembre 2008 au 30 juin 2009 en tant que stagiaire chargée de veille image, que j’ai pu observer ce qu’était l’e-reputation et apprendre comment la gérer. Nous nous demanderons ainsi pourquoi et comment l’e-reputation est devenue une des problématiques les plus importantes pour les entreprises d’aujourd’hui. En quoi constitue-t-elle un nouvel enjeu stratégique pour les entreprises et en quoi les NTIC contribuent-elles à modifier la perception de l’image des entreprises ? Comment l’e- reputation est employée par les entreprises et comment utilisent-elles les nouveaux médias à leur profit ? Comment tentent-elles de gérer leur réputation pour préserver leur image ? Nous examinerons dans un premier temps l’importance que revêt la réputation pour les entreprises et le développement de l’e-reputation en remarquant que les entreprises ont toujours surveillées leur image, et en nous attachant à la façon dont est apparu le Web 2.0 qui a progressivement conduit à la naissance de l’e-reputation. Puis nous nous intéresserons à l’émergence de nouveaux prestataires de veille sur le marché dû à la progression de l’e-reputation, en examinant entre autre la société Sésame qui se spécialise de plus en plus en e-reputation.
  6. 6. 5 I. Importance de la réputation pour les entreprises et développement de l’e-reputation A. Les entreprises ont toujours surveillé leur réputation L’intérêt que les entreprises portent à leur réputation n’est pas nouveau. Les entreprises ont toujours été sensibles à la façon dont elles étaient perçues et elles le demeurent encore actuellement avec l’arrivée de l’e-reputation. En effet, la réputation est depuis longtemps un élément essentiel au bon fonctionnement des entreprises, à leur réussite, à leur émergence et à la conservation de leur place sur le marché. 1) Henry Ford et la réputation des entreprises Il est fréquent de citer Henry Ford lorsque l’on fait référence à la réputation des entreprises. Dés le début du 20e siècle, Henry Ford (1863-1947), connu pour être le fondateur du fordisme4 , est attaché à une bonne organisation du travail et il avait également compris que la réputation n’était pas à prendre à la légère quand il s’agissait de s’intéresser aux facteurs clés d’une entreprise. En effet, il utilisait une formule explicite et toujours valable de nos jours pour le signifier : « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes ». Les entreprises produisent des résultats objectifs, quantitatifs et mesurables tandis que les hommes et la réputation, des facteurs non matériels, ne sont effectivement pas mentionnés lorsque l’on s’attache à analyser la réussite ou l’échec d’une société. Pourtant il s’agit de deux éléments essentiels permettant aux entreprises de fonctionner durablement ou non. Ainsi, la réputation est dominante dans la valorisation de l’entreprise. Cette dernière doit avoir la faculté de conserver ses clients, son habileté et 4 Fordisme : mode de développement de l’entreprise basé sur la division du travail (travail à la chaîne), la standardisation des produits et des salaires élevés, dans le but d’accroître la productivité et la production de l’entreprise.
  7. 7. 6 ses investisseurs en prenant avant tout en compte la présence de la réputation que les clients et le public peuvent lui attribuer. Par conséquent, Henry Ford qui est principalement réputé pour être le créateur d’un mode de développement économique de l’entreprise, en lien avec l’organisation du travail et les gains de productivité, a compris le véritable fonctionnement des sociétés qui consiste à s’appuyer également sur des éléments extérieurs à l’entreprise pour s’imposer sur le marché. Sa vision de la situation concernant l’importance de la réputation des entreprises était donc exacte étant donné que si une entreprise est bien vue des consommateurs qu’elle vise, sa réputation sera meilleure, elle progressera alors mieux et sera susceptible de faire davantage de bénéfices que si sa réputation est négative. Par la suite, cette façon de voir les choses a aussi été prise en compte par de nombreuses entreprises qui ont intégré le fait que leur réputation est un facteur déterminant pour avancer dans de bonnes conditions sur les marchés. Jean-Pierre Piotet, président de l’Observatoire de la Réputation, en reprenant les propos d’Henry Ford concernant la réputation a d’ailleurs déduit que « la valeur d'une entreprise est de moins en moins appréciée par sa situation financière (performance et structure) uniquement »5 . Ses propos signifient qu’il a observé qu’aujourd’hui les entreprises s’attachent moins à la situation financière uniquement, pourtant la surveillance de la réputation n’est pas encore innée pour toutes les entreprises. Cependant, même si généralement les sociétés surveillent leur réputation depuis longtemps, personne n’a jamais été à l’abri des rumeurs. Celles-ci peuvent circuler à une vitesse foudroyante en ayant le plus souvent des conséquences irrémédiables. C’est ce que nous allons voir. 5 UJJEF, La Réputation des entreprises (Datops/Observatoire de la Réputation) Chèrement acquise, chèrement vendue ?, Interviews Jean-Pierre PIOTET: http://www.ujjef.com/index.php?idRubrique=9&Action=LireArticle&idArticle=1785
  8. 8. 7 2) Danger potentiel des rumeurs : exemple de la rumeur d’Orléans Par définition, une rumeur est « un bruit qui court, une nouvelle qui se répand dans le public dont l'origine et la véracité sont incertaines »6 . Les rumeurs ne datent pas d’aujourd’hui. Il s’agit d’un phénomène pouvant se propager à n’importe quel moment, dans n’importe quel contexte, et créer des doutes, de la panique, de l’hostilité, et autres sentiments selon les cas envers un groupe de personnes, une structure ou autre. La rumeur d’Orléans est un exemple fameux du phénomène de propagation rapide de rumeurs. Elle est souvent citée comme exemple historique pour illustrer les rumeurs qui surviennent lorsque l’on évoque les nouvelles formes d’atteinte à la réputation. La rumeur d’Orléans est apparue en 1969. Date à laquelle elle a pris énormément d’ampleur, relayée par les médias et de nombreuses personnes de tous les horizons (étudiants, mères de famille, commerçants,…). En réalité des rumeurs similaires existaient déjà à partir de 1959. A l’origine, cette rumeur ne s’est pas développée immédiatement à Orléans, mais dans d’autres villes françaises, notamment à Paris, Toulouse, Tours et Limoges, dans les années 60. Puis elle s’est propagée d’années en années, jusqu’à la date clé de 1969 à Orléans. Cette année là, la rumeur a également rapidement touché Poitiers, Châtellerault, et Grenoble. A partir de ce moment, la rumeur s’est encore diffusée à Amiens en 1970, à Strasbourg en 1971, à Chalon-sur- Saône en 1974, à Dijon et La Roche-sur-Yon en 1985, et même à l’extérieur de la France à partir de 1987 (à Québec) jusqu’en 1990 (Rome et Montréal). On constate ainsi qu’une simple rumeur s’est propagée à grande vitesse dans toute la France et dans plusieurs parties du monde sur une longue période en y semant une sorte de panique généralisée. Edgar Morin a même écrit un livre de sociologie sur le sujet en 1969 qu’il a complété en 1975 et 1982 suite à l’avancement de la rumeur dans le temps7 . L’effet de la large diffusion de la Rumeur d’Orléans s’explique par l’étrange et marquante histoire relatée à ce propos. Celle-ci a eu un fort impact sur les médias et les personnes qui l’ont entendue et transmise à d’autres. Concrètement, la rumeur d’Orléans est célèbre du fait de son étonnante propagation temporelle et géographique. Elle l’est aussi par sa violence sociale. Le point de départ qui la fit émerger en 1969 est la parution d’un essai intitulé Esclavage 6 Petit Robert, 2006. 7 Morin (Edgar), La rumeur d’Orléans, Paris, Le Seuil, 1969
  9. 9. 8 Sexuel de l’auteur anglais Stephen Barlay en 1968. Il y racontait l’histoire d’une jeune femme entrant dans un magasin de mode à Grenoble. Son époux l’attendait à l’extérieur, et ne la voyant pas revenir, entre à son tour dans la boutique. Le gérant lui indique n’avoir vu personne entrer. Le mari décide donc de faire appel à la police, et deux jours plus tard, la jeune femme est retrouvée droguée dans la cave du magasin… Le live fut traduit en français en 1969 puis à nouveau publié dans la revue populaire Noir et Blanc la même année. C’est ce récit rocambolesque qui fit de l’effet à la population orléanaise et qui fut relaté et déformé maintes et maintes fois au cours de l’année 1969 dans le but d’incriminer les boutiques de vêtements tenues la plupart du temps par des juifs. On racontait que des jeunes filles étaient kidnappées par des juifs dans les cabines d’essayage de magasins de lingerie féminine et emmenées à bord d’un sous-marin pour y servir de marchandise sexuelle. C’est de cette façon qu’une nouvelle montée d’antisémitisme est née à cette époque en raison de cette rumeur dénommée « La rumeur d’Orléans », celle-ci perçue très vite comme véridique par tous ceux qui l’entendaient. Pourtant, à l’origine de l’histoire contée notamment par l’auteur Stephen Barlay, il n’était nullement question de juifs. Par la suite, toute cette histoire a été entièrement dénaturée. Il s’agissait en réalité, sous la forme d’une fausse rumeur, d’un détournement habile des antisémites pour s’attaquer aux commerces de vêtements tenus par des juifs. Cette rumeur a pris un caractère antisémite en raison de la façon dont elle a été racontée par certains, puis propagée. Cependant, si cette rumeur n’avait pas été rapportée ou si elle l’avait été au départ d’une toute autre façon, peut-être la rumeur aurait eu un impact uniquement sur les commerçants de vêtements en général, ou peut- être n’aurait-elle eu aucune incidence sur qui que ce soit. Par conséquent, tout dépend de la manière dont une simple histoire est relatée et de la façon dont elle est relayée. Dans la propagation de cette fausse information, le bouche à oreille en a évidemment été une des causes, mais les médias de l’époque ont largement contribué à sa propagation, ce qui a pu conduire à une diffusion de masse à une large part de la population. On comprend que les rumeurs peuvent toucher n’importe quels domaines, structures ou individus, notamment par l’intervention des médias. Par le même biais, les entreprises peuvent donc elles aussi être victimes de ces rumeurs portant atteinte à leur réputation. Pour éviter de tels dommages à la suite de propagations de rumeurs fondées
  10. 10. 9 ou non, les sociétés ont pour habitude d’essayer de gérer leur réputation grâce à des démarches couramment employées. 3) Gestion courante de leur réputation : publicité, politique de communication,… Pour donner de l’attrait aux produits et aux services qu’elles proposent, les entreprises ont toujours eu des démarches marketing et des politiques de communication qu’elles tentent d’améliorer et de renouveler fréquemment dans le but de trouver de nouveaux clients ou pour les conserver. La qualité de ces différentes démarches peut donc avoir une incidence sur le « capital immatériel »8 qu’est la réputation des entreprises. Si les politiques de communication courantes sont gérées convenablement, la réputation d’une entreprise à toutes les chances de lui être favorable. Dans le cas de ce type de démarches ont peut évoquer l’idée d’une gestion courante de la réputation car il s’agit d’avoir recours à des moyens stratégiques basiques utilisés la plus part du temps par les entreprises souhaitant être en bonne place sur le marché. Ces démarches sont donc nécessaires pour obtenir et préserver une réputation satisfaisante auprès des clients, des actionnaires, des investisseurs et des consommateurs. La réputation étant un élément essentiel à la pérennité des entreprises, certaines d’entre elles commencent le plus souvent par mettre en place une publicité efficace pour vanter les forces de l’entreprise en passant tout d’abord par des moyens courants tel que des affichages publicitaires, des publicités télévisées, ou bien encore l’envoi de brochures par la Poste. Depuis l’avènement de l’accessibilité à Internet, la publicité des entreprises passe également, et de plus en plus souvent de nos jours, par la création de sites Internet propres à chaque entreprise. Cette nouvelle méthode de fabrication de leur propre plan publicitaire par l’intermédiaire d’un site Internet peut être très efficace auprès des consommateurs et des investisseurs. De plus, un site est un concept beaucoup moins couteux que de faire appel à des agences de publicité ou des agences de communication spécialisées dans le domaine. Cette forme de méthode publicitaire de 8 Terme employé par Didier Frochot, directeur de la publication du site les-infostrateges.com, dans un de ses articles pour évoquer la réputation : http://www.les-infostrateges.com/actu/0901634/e-reputation-et- performance-economique . Les Infostratèges et un site et une société spécialisés dans la gestion stratégique de l’information.
  11. 11. 10 base peut avoir un effet attrayant dans un premier temps et favoriser la réputation de l’entreprise. Les sociétés font aussi en sorte de satisfaire au mieux leur clientèle en mettant en place de nouveaux produits et services toujours plus innovants et à prix réduits. Le rapport qualité/prix est souvent un critère retenu par les consommateurs lorsqu’ils choisissent de se tourner vers une société plutôt qu’une autre pour faire un achat. C’est pour cette raison que si une société s’attache à proposer des produits de qualité à prix attractifs, c’est un facteur stratégique qui joue également sur sa réputation. Par conséquent, les entreprises font extrêmement attention à la façon dont les prix et la qualité de leurs services et produits sont perçus par les clients qu’elles souhaitent viser. Si leurs produits ne sont pas assez séduisants, les entreprises savent que leur réputation peut en être affectée et avoir une conséquence négative sur leurs bénéfices. Les services après-vente sont également des critères pouvant permettre de favoriser la réputation d’une entreprise. Ainsi, certaines entreprises apportent des garanties sur leurs produits et services en proposant ce type de services aux clients. Il s’agit alors pour les entreprises d’offrir des services après-vente de qualité à leur clientèle afin de la satisfaire et de la fidéliser. S’ils sont satisfaisants et véritablement de qualité en répondant aux divers besoins et demandes des clients, leur opinion sera inévitablement en faveur de l’entreprise. De même, les entreprises s’attachent à attirer et à garder leurs actionnaires. Elles peuvent alors mettre en place des systèmes de dividendes toujours plus attrayants pour les fidéliser. Ceci fait aussi parti de la politique de communication visant à renforcer la réputation d’une société auprès de ses actionnaires. Les entreprises sont également soucieuses de promouvoir des politiques de communication traditionnelles en publiant le plus régulièrement possible des communiqués de presse rassurant et démontrant leurs dynamismes et leurs ambitions d’amélioration de leurs services. Ces communiqués repris par la presse sont souvent lu par un grand nombre de personnes. Ils peuvent ainsi permettre aux entreprises de favoriser leur réputation auprès des consommateurs et du public en général. Il est important que les employés d’une entreprise s’y sentent bien et aient envie d’y rester. C’est pour cette raison que les entreprises doivent également savoir gérer leur politique de communication à destination de leurs salariés en privilégiant une ambiance de travail agréable, sans pressions excessives, et en leur promettant par exemple des
  12. 12. 11 avantages tel que primes, augmentations, voyages, places de cinéma à moindre prix ou bien des chèques cadeaux. Si l’entreprise ne prend pas assez en compte ces facteurs - en mettant par exemple en place une politique de licenciement importante - les employés insatisfaits peuvent discréditer leur entreprise, en se mettant en grève ou en faisant connaître à la presse les défaillances de l’entreprise en question. Les sociétés essaient donc également de gérer de façon satisfaisante leur réputation auprès de leurs salariés. Tout ceci semble aller dans le bon sens et être en faveur de la réputation des entreprises. Cependant, actuellement ces politiques de communication et démarches marketing ne suffisent plus toujours à faire perdurer une réputation sans entraves aux entreprises. La politique de communication peut parfois être mal gérée et mal perçue en raison de méthodes inadéquates face au développement du Web qui peut impacter les entreprises. Cette insuffisance stratégique peut avoir de nos jours de graves incidences sur la réputation des sociétés. De plus, l’accessibilité aux nouvelles technologies de l’information est également un élément perturbateur qui provoque des difficultés pour le contrôle de la réputation ainsi que nous le verrons par la suite. Comme nous l’avons constaté, la réputation représente un intérêt de taille pour les sociétés, en particulier pour les sociétés cotées en bourse et qui souhaitent le rester. C’est pourquoi un organisme s’est mis en place en France pour observer la réputation des entreprises. 4) L’Observatoire de la Réputation et la réputation des entreprises en bourse Depuis quelques années, compte tenu de son importance, un groupe de personnes a mis en place une organisation spécifique de la réputation. Il s’agit de l’Observatoire de la Réputation9 crée en septembre 199410 , à l’initiative de Jean-Pierre Piotet et Denis Kessler, afin d’observer l’évolution de la réputation de personnalités (Président de la République, Ministres, célébrités, etc…) ou d’entreprises, notamment celles cotées en bourse. L’Observatoire français de la Réputation est dirigé par son président, Jean-Pierre Piotet, spécialiste en la matière. Il est régulièrement interviewé sur le thème de la réputation des sociétés et plus récemment sur les enjeux de l’e- 9 Site de l’Observatoire de la Réputation : http://www.obs-reputation.org/ 10 Association Loi de 1901.
  13. 13. 12 reputation. En 1994, L’Observatoire de la Réputation a fait paraître un essai intitulé Image et Réputation 11 . Il s’agit du texte fondateur de l’organisme, dans lequel la réputation est décrite de façon simple, selon des caractéristiques courantes, notamment grâce à l’appui d’exemples d’entreprises ou de personnalités ayant réussi, en donnant paraitre une bonne image d’elles-mêmes grâce à un slogan ou une phrase qui leur est propre. L’Observatoire de la Réputation a tenté de montrer au travers de ce texte que la réputation doit être la préoccupation majeure des agences de communication. Plus spécifiquement, L’Observatoire de la Réputation a donc pour but de « comprendre les mécanismes de création et de diffusion de la réputation, d’analyser le rôle de la réputation sous ses aspects culturels, sociaux, économiques et politiques », et pouvoir ainsi permettre d’identifier les crises ou les rumeurs susceptibles d’affecter des personnes ou des sociétés. Pour y parvenir, l’Observatoire se fonde depuis sa création sur un indicateur qu’il a lui-même mis au point sous le nom de « Reputation Value Added ®»12 . Il s’agit d’un système de notation de la réputation sur une échelle de valeur allant de R à RRRRR, dont la moyenne est RRR. Les sociétés cotées qui bénéficient d’une meilleure réputation obtiennent de meilleures performances et par conséquent un meilleur classement en bourse. Ce « Reputation Value Added ®» permet de classer les dix premières sociétés du CAC40 les mieux notées en terme de réputation. Cette notation est réalisée par Datops, leader européen de l’information stratégique. En 1994, des entreprises s’étaient plaintes auprès de la COB13 . Cette commission avait fait savoir à l’Observatoire de la Réputation qu’il n’était « pas acceptable de noter les sociétés sur des éléments qualitatifs ». Pourtant, l’indicateur de l’Observatoire est toujours d’actualité de nos jours et continue a prouver son efficacité pour classer les sociétés cotées en bourse selon la réputation qui leur est attribuée. 11 L’Observatoire de la Réputation, Image et Réputation, 1994 : http://www.obs- reputation.org/?p=164#more-164 12 Reputation Value Added ® : le RVAd ®: Valeur ajoutée de réputation. Cet indicateur de valeur ajoutée s’inspire d’indicateurs déjà existants tel qu’EVA - Economic Value Added ® (pour la valeur ajoutée économique) et MVA - Market Value Added ® (pour la valeur de marché). 13 COB : Commission des Opérations de Bourse : ancien organisme français crée en 1967 dont le but était de donner des avis et prendre certaines mesures sur des questions boursières. La COB a fusionné en 2003 avec le Conseil des Marchés Financiers (CMF) et le Conseil de Discipline de la Gestion des Portefeuilles (CDGP) pour former l’Autorité des Marchés Financiers (AMF). Cette fusion a permis de simplifier la régulation des marchés financiers en instaurant une autorité unique.
  14. 14. 13 Selon Jean-Pierre Piotet, « l'âge de l'entreprise a une influence considérable sur la réputation ». Ainsi, dans l’une de ses dernières enquêtes, parue en 200514 , et réalisée auprès d'un échantillon de 300 personnes composé de cadres, cadres dirigeants et dirigeants, l’Observatoire français de la Réputation a constaté que les entreprises françaises les plus réputées étaient en moyenne centenaires. Ce sont elles qui sont les plus performantes sur les dernières années. C’est le cas notamment de l’Oréal qui se classe au 1er rang des entreprises du CAC40 en terme de réputation avec la note RRRRR, devant Peugeot, Renault, Michelin, Danone, LVMH, EADS ou Air Liquide. Ces dernières figurent également parmi les meilleures avec une excellente notation de RRRR obtenues par 10 entreprises au total. Ces notations sont attribuées en fonction de critères tel que « son attractivité et sa bonne santé » (l’Oréal), « qualité de ses produits » (Michelin), « inspire confiance » (Air Liquide), « comportement responsable » (Danone), « l’entreprise d’avenir » (EADS). En revanche, cette même étude pointe les entreprises dont la réputation reste très négative depuis 1994, il s’agit entre autres de Total (RR) et surtout de Vivendi Universal (R). Les années 2005, 2006 et 2007 ont été fragiles en terme de reprise. Depuis 2008 et la débâcle boursière, l’apport du critère de réputation appliqué aux valeurs boursières doit être manié avec prudence d’après l’Observatoire de la Réputation. Seules les entreprises dotées de valeurs historiques et bien notées par l’Observatoire (L’Oréal, Air Liquide, Danone, LVMH et Michelin) peuvent être examinées de façon fiable sur une période de 1 à 3 ans. En France L’Observatoire de la Réputation estime à 108 ans en moyenne le nombre d’années nécessaires pour accéder à la réputation tandis que selon les études réalisées aux Etats-Unis, il ne faut que 83 ans. Coca-Cola et IBM illustrent bien ces calculs. Microsoft, Apple et Google sont cependant des exceptions puisque ces sociétés ont acquis très rapidement une bonne réputation15 . On peut déjà en déduire qu’une bonne réputation s’acquiert généralement au fil du temps. Il faut donc que les sociétés prennent soin de leurs réputations et l’entretiennent sans cesse. 14 D’après un article sur l’e-reputation publié en mars 2009 sur le site L’info dont vous avez besoin pour décider : http://decider.wordpress.com/2009/03/07/e-reputation/ et l’article de Catherine Laurent, « La Réputation : un actif non spéculatif des entreprises du CAC 40 », in La Revue Parlementaire, 2005 : http://www.larevueparlementaire.fr/pages/RP879/RP879_economie_reputation.htm 15 Etude Datops 2005.
  15. 15. 14 Il est intéressant de constater que contrairement à la cotation en bourse qui varie sans cesse selon les fluctuations boursières, le classement d’une société selon sa réputation est un indicateur plus durable sur de longues périodes, puisqu’il est qualitatif et non quantitatif. « L’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement »16 . Ainsi, si une société du CAC40 a des performances moindres en bourse, elle peut se rattraper grâce à l’indicateur de réputation qui lui conférera peut-être une meilleure place. En cas de mauvaises périodes boursières, la réputation peut alors fonctionner comme un amortisseur permettant aux entreprises de garder le cap afin d’éviter la perte de leurs actionnaires ou de leurs clients. Si les valeurs boursières sont satisfaisantes, l’indicateur de réputation fonctionne alors comme un amplificateur de cette période boursière fructueuse. Les mouvements d’opinions et les mauvais chiffres ont des chances d’être relativisés grâce à la réputation attribuée à une société en particulier. C’est une façon de voir les entreprises du CAC40 sous un autre angle que d’une manière spéculative. Jusqu’à présent nous n’avons évoqué que la réputation des entreprises cotées en bourse. Effectivement, l’Observatoire de la Réputation s’intéresse principalement à la réputation des entreprises les plus performantes en terme de valeurs boursières. Cependant, les entreprises non cotées en bourse seront pourtant automatiquement « cotées » par leur image et leur réputation. Si une rumeur négative affectant une entreprise survient, celle-ci à de grands risques de voir la cote de confiance de ses clients – et même de son personnel – extrêmement ébranlée. La réputation n’a donc rien à voir avec la cotation boursière. Cela signifie que quelque soient les performances des entreprises, elles risquent toutes de voir leur réputation leur échapper un jour. L’Observatoire de la Réputation s’attache à l’observation de la réputation des entreprises depuis 1994. A cette époque, la réputation d’une société était acquise la plupart du temps par l’image qu’elle donnait d’elle-même par ses slogans alléchants ou bien par les médias de l’époque. Aujourd’hui, les entreprises se trouvent confrontées à une nouvelle forme de réputation. 16 L’Observatoire de la Réputation : http://www.obs-reputation.org/
  16. 16. 15 5) Entreprises confrontées à une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation Les entreprises se sont toujours trouvées face à la gestion de leurs réputations comme nous l’avons déjà vu précédemment. Cependant, de nouvelles formes de réputations sont apparues au cours du temps et notamment actuellement. Habituellement, si l’on en vient à définir précisément ce qu’est la réputation, il s’agit globalement d’une « opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu’un ou à quelque chose »17 . Aujourd’hui, depuis la progression d’Internet, un nouveau type de réputation est survenue, l’e-reputation. L’e-reputation s’apparente bien évidemment à la définition générale de la réputation puisqu’il s’agit en premier lieu d’examiner la réputation d’individus ou de structures. Cependant, l’apparition de ce mot, et surtout de ce que l’on peut appeler un nouveau concept, amène à en proposer une définition plus complète et plus explicite compte tenu de cette nouveauté. L’e-reputation - désignée également sous les termes de cyber-reputation, réputation numérique, web réputation, réputation Internet, réputation digitale, réputation online, … - est donc la réputation sur Internet : ce que l’on dit sur une entreprise, une marque, des salariés, un politicien, un comédien, un joueur de tennis, etc… Certains sites tel que Intelligence-Center.com (spécialisé dans l’Intelligence Economique et la veille sur le net) et decider.wordpress.com (spécialisé dans la maîtrise de l’information amenant à la prise de décisions) ont publié des articles entièrement consacrés à l’e-reputation dans lesquels l’e-reputation est définie comme « une manière dont quelqu’un, quelque chose est considéré sur Internet », et plus précisément des « opinions favorables ou défavorables, pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour longtemps le succès ou l’échec d’une entreprise »18 . Cette définition a le mérite de mettre parfaitement en évidence les risques que peuvent encourir les entreprises lorsqu’elles se trouvent confrontées à ce nouveau système de réputation qu’est l’e- reputation. En effet, avec l’e-reputation, c’est parfois en quelques heures que la réputation d’une entreprise (ou bien de personnalités de la vie politique par exemple) 17 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), CNRS, 2008 : http://www.cnrtl.fr/definition/r%C3%A9putation 18 « E-reputation », in L’info dont vous avez besoin pour décider, 2009 : http://decider.wordpress.com/2009/03/07/e-reputation/ ; Intelligence-Center.com, Veille et recherche d’informations sur le net - Intelligence Economique : http://c.asselin.free.fr/french/desinfo.htm
  17. 17. 16 peut être modifiée du tout au tout. Ceci uniquement en raison de la visibilité de cette entreprise sur le Web par tous. Cela s’explique grâce à Internet et à ses nouveaux réseaux d’information, comme nous le verrons. La nouveauté et la mise en œuvre de l’e-reputation sur Internet, accessible par tous, est sans doute un facteur qui privilégie également l’intérêt des individus pour y participer plus activement. De plus, l’e-reputation est presque devenue une discipline scientifique comportant sa propre démarche et ses méthodes. On peut noter que par extension, certains veilleurs utilisent même ce terme pour évoquer la veille que l’on entreprend sur l’image - ou sur la « réputation » - d’une personne ou d’une entreprise, c'est-à-dire mettre en œuvre ce que certains chargés de veille surnomment aussi la « veille image ». C’est pour cette raison que l’« e-reputation » peut évoquer un nouveau concept qui se caractérise à la fois par la définition de la réputation telle qu’elle est perçue sur Internet, et à la fois par un nouveau type de veille spécialisée dans la surveillance de la réputation sur Internet (par extension). L’e-reputation est véritablement un nouveau mode de perception de la réputation. Elle n’est pas immédiatement perçue par les entreprises qui ne connaissent pas toujours son existence ou son fonctionnement. En réalité la réputation des entreprises ne se fabrique pas uniquement dans les médias officiels tels que la presse, la radio ou la télévision. Ces médias étaient autrefois les seuls ayant le pouvoir de diffuser et de fournir des informations sur une quelconque réputation. On pourrait penser que l’e-reputation, étant présente sur Internet, elle provient seulement des sites d’information traditionnels qui évoquent des actualités sur une entreprise en particulier, ou bien qu’elle provient uniquement des communiqués de presse mis en ligne. Cependant, c’est une erreur dont les entreprises ne s’aperçoivent pas toujours. Les nouveaux médias Internet y sont pour une bonne part et ne sont donc surtout pas à négliger. L’e-reputation des entreprises dépend de plus en plus de la représentation que les internautes de tous les horizons se font d’elles, de leurs produits ou de leurs marques en fonction des flux d’information auxquels ils sont eux-mêmes confrontés chaque jour sur Internet. En effet, si les entreprises se trouvent actuellement confrontées à l’e-reputation, cette nouvelle forme de réputation, c’est en très grande partie en raison de l’apparition
  18. 18. 17 et du développement d’un nouveau type de Web auquel tous les internautes peuvent participer. B. Apparition et développement du Web 2.0 Le Web 2.0 est un nouveau terme que la plupart des gens non (ou peu) adeptes des nouvelles technologies et d’Internet ne connaissent pas encore aujourd’hui. Pourtant, il s’agit d’une révolution du Web qui ne laisse pas indifférents les internautes qui souhaitent devenir actifs sur le Web, notamment pour donner leurs avis. 1) Apparition et définition du concept Il y a quelques années, les amateurs de l’Internet ne connaissaient qu’un unique Web, le Web 1.0, crée dans les années 1990 par Tim Berners Lee et Robert Calliau. Ce dernier consistait, pour n’importe quel internaute, à avoir accès à des informations disponibles sur Internet sans possibilité d’y effectuer la moindre modification, sauf pour les professionnels de l’Internet (par exemple, seuls les webmasters créateurs du site Internet d’une entreprise pouvaient le modifier et ajouter du contenu). Au commencement, le Web 1.0 était souvent construit avec des pages statiques qui n’étaient pas toujours mises à jour. Mais très rapidement, et de plus en plus à partir du début des années 2000, le Web a évolué pour donner naissance à de nouvelles possibilités de diffusion de l’information sur Internet, au fur et à mesure des évolutions techniques. Cette nouvelle avancée est ce que l’on appelle le Web 2.0 dans le langage couramment employé aujourd’hui par les spécialistes des NTIC ainsi que dans les différents articles d’actualités concernant le domaine. C’est le cas par exemple du site Internet ZDNet.fr, spécialisé dans l’actualité des nouvelles technologies à destination des décideurs et des professionnels IT, qui publie une rubrique entièrement consacrée à
  19. 19. 18 l’actualité Web 2.019 , de même sur LeJournalduNet20 spécialisé dans l’actualité Internet et l’e-business. Le terme « Web 2.0 » a été entendu pour la première fois durant l’été 2004. L’invention du terme vient de Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d’édition O’reilly, Craig Cline de MediaLive et un peu plus tard le journaliste John Battelle co- fondateur du magazine Wired qui réfléchissaient à de nouvelles problématiques émergeantes. Ceux-ci ont alors eu l’idée d’évoquer un nouveau concept qu’ils ont appelé « Web 2.0 » par opposition au premier type de Web qui a alors pris le nom de « Web 1.0 ». Et c’est ainsi qu’en octobre 2004 la première conférence sur le Web 2.0 a eu lieu, marquant une nouvelle étape dans l’histoire du Web. Depuis 2007 environ, de plus en plus de médias tout publics (journaux, radios,…) consacrent une partie de leurs actualités au Web 2.0 et à ses évolutions récentes. C’est le cas par exemple du quotidien gratuit 20 minutes (ainsi que son site Internet 20minutes.fr avec une partie spéciale « High-Tech »21 ) qui fait paraître un supplément sur les nouvelles technologies dans lequel le Web 2.0 est évoqué régulièrement22 . 20 minutes fait également paraître le week-end depuis septembre 2008 un supplément nouvelle génération intitulé Web 2.0 et disponible sous forme de blog sur Internet23 . Cependant, malgré la diffusion progressive du concept Web 2.0 à travers les quotidiens d’information classiques, encore peu de personnes sont pour l’instant capables de comprendre et d’explicité le Web 2.0. Le terme « Web 2.0 » n’est pas encore inscrit dans tous les esprits, pourtant de nombreuses personnes utilisent ce nouveau web sans savoir qu’il peut exister un terme spécifique et une définition globale de ce nouveau système. Toutefois, il est encore difficile de donner une définition vraiment précise de ce concept encore abstrait du fait de l’infinité de ressources du Web qui peuvent être incluses dans le phénomène Web 2.0 et qui peu correspondre à plusieurs interprétations. 19 Rubrique du site ZDNet.fr consacrée à l’actualité Web 2.0 : http://www.zdnet.fr/actualites/0,39051260,4000002920q,00.htm 20 Rubrique du site LeJournalduNet consacrée à l’actualité Web 2.0 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/web2-0/ 21 Rubrique du site 20minutes.fr consacré à l’High-Tech : http://www.20minutes.fr/hightech 22 Par exemple : « Le Web 2.0 en pleine crise de croissance », in 20 minutes supp’ High-Tech, mardi 22 mai 2007 : http://www.20minutes-media.com/pdf/supp/2007/HTusages.pdf 23 Le blog de 2.0 Week-End, le cahier tendance nouvelle génération de 20 Minutes et 20 Minutes.fr : http://2point0.20minutes-blogs.fr/ . On remarque ici que le support « blog » n’a probablement pas été choisi au hasard puisqu’il s’agit d’un support Web 2.0…
  20. 20. 19 Certains ne voient le Web 2.0 que sous son aspect d’innovation technique, tandis que d’autres incluent cette nouveauté à un niveau sociologique. Plus concrètement, d’après le lexique de la communication du site bepub.com24 , « le phénomène "Web 2.0" recouvre des dimensions diverses: d'un point de vue technique, il peut être considéré comme la multiplication des services disponibles pour l'internaute. D'un point de vue sociologique, il met à l'honneur l'interactivité, en encourageant la formation de réseaux et la participation active de l'internaute. ». Ainsi, à la différence du Web 1.0, de nouvelles applications innovatrices et diversifiées (tel que les blogs, les plates-formes Wiki25 , les réseaux sociaux,..., comme nous le verrons) sont accessibles en toute interactivité par tous les utilisateurs, grâce à la progression de la technicité26 du concept général de Web. Au niveau technique, les flux RSS27 (la syndication de contenu) est l’une des innovations la plus importante vers le Web 2.0 puisque les flux RSS donnent la possibilité aux utilisateurs d’utiliser les données d’un site dans un autre contexte. Dés 2006, un article du site ZDNet.fr expliquait, de façon simple et claire, à l’aide d’un tableau comparatif les différences qui existent entre l’accessibilité au Web 1.0 et au Web 2.0 : Source : BORDAGE (Frédéric), « Comment se construit le Web 2.0 », in zdnet.fr, 29/03/2006 : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39334479,00.htm Grâce à ce tableau explicite on constate donc une évolution significative du statut du « leader du Web ». L’internaute n’a donc plus uniquement un rôle passif 24 Bepub, les annuaires professionnels de la création et de la communication, lexique de la communication : http://www.bepub.com/fr/lexique-communication.php?start=W 25 Un wiki est un site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. C’est le cas notamment de l’encyclopédie libre Wikipédia. 26 Techniquement, le Web 1.0 fonctionnait uniquement en HTML, tandis que le Web 2.0 est aussi fondé sur du XML, notamment en ce qui concerne les flux RSS. 27 RSS (Really Simple Syndication) : moyen permettant d’extraire d’un site web du contenu régulièrement mis à jour. Un fichier RSS est un fichier texte au format XML comportant la description synthétique du contenu. L’innovation du RSS consiste donc en un moyen simple d’être tenu informé des nouveaux contenus d’un site web, sans avoir à le consulter directement.
  21. 21. 20 devant son écran, il contribue désormais plus ou moins activement à la création de contenus28 . 2) Les internautes deviennent progressivement contributeurs et bénéficières du Web D’après Hubert Guillaud, auteur d’un article d’analyse dédié au Web 2.029 , « le web devient non plus une aventure technologique, mais bien une aventure humaine ». C’est effectivement ce qu’il est intéressant de constater lorsque l’on étudie le concept de Web 2.0. En effet, comme nous l’avons déjà évoqué brièvement, avec le Web 2.0 le rôle des internautes s’est transformé. Ils sont amenés à participer à la mise en place de divers contenus sur le Web. Tandis qu’auparavant, les internautes pouvaient uniquement bénéficier des informations que les webmasters spécialisés voulaient bien mettre en ligne à la vue de tous. C’est-à-dire que ces internautes n’avaient accès qu’à la lecture et à la visualisation du Web. Les internautes non spécialisés n’avaient aucuns moyens de modification ou d’apports quelconques aux informations disponibles. Aujourd’hui tous les utilisateurs qui le souhaitent peuvent à la fois lire de l’information, et à la fois contribuer à apporter de nouvelles informations et faire partager leur savoir dans n’importe quel domaine en interaction avec d’autres internautes, disposant eux aussi des mêmes moyens. Grâce au Web 2.0 il est donc possible de discuter et d’échanger facilement avec des personnes qui semblent parfois inaccessibles dans la vie de tous les jours. En 2008 le Pape Benoît XVI a par exemple fait la démarche de se rapprocher des technologies du Web 2.0 en communiquant par l’intermédiaire d’un réseau social avec cette nouvelle génération d’internautes30 . De même, Barack Obama a centré une grande partie de sa campagne présidentielle sur la communication Web 2.0 en discutant et en écoutant ses électeurs par l’intermédiaire de plates-formes Web dédiées, notamment à travers son Twitter31 désormais l’un des plus visité du site Twitter. 28 Le contenu ainsi produit par les utilisateurs des services Web est appelé UGC (User Generated Content). 29 GUILLAUD (Hubert), « Qu’est ce que le Web 2.0 ? », in InternetActu.net, 29/09/2005 : http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/ 30 BENARD (David), « Benoît XVI est un Pape très Web 2.0 », in infos-du-net.com, 07/05/2008 : http://www.infos-du-net.com/actualite/13505-pape-jmj-sms.html 31 Twitter de Barack Obama : http://twitter.com/BarackObama Voir ce qu’est Twitter dans la partie B. 3).
  22. 22. 21 Ainsi le Web 2.0 est aussi dénommé « web collaboratif ». En effet, grâce à ce nouveau concept il est maintenant possible pour tous les internautes de « collaborer » entre eux sur les nouvelles plates-formes du Web 2.0. C’est en cela qu’il s’agit d’une véritable innovation de ce Web. Cette interaction permet de façon tout à fait naturel d’avoir une main mise sur le Web grâce à la simplicité et à la souplesse d’utilisation des systèmes éditoriaux et des applications du Web 2.0. Pour interagir ensemble et apporter leur contribution, les internautes sont de plus en plus souvent organisés en réseaux correspondant à leurs centres d’intérêts. Il s’agit bien d’une véritable « aventure humaine », fondée sur le relationnel, puisque grâce à l’arrivée du Web 2.0 une communauté virtuelle s’est assurément formée et continue de se former chaque jour sur le vaste espace du Web. Ainsi le Web n’est plus une simple plate-forme passive, il est devenu un lieu de rapport social (virtuel) qui devient un réel sujet de sociologie pour les sociologues32 . L’image ci-dessous schématise d’ailleurs clairement les évolutions de comportement survenues entre les individus participants au Web 1.0 et ceux - forcément plus nombreux d’après notre démonstration - participant au Web 2.0 (ce Schéma complète le tableau comparatif de la partie B. 1)) : Source : COZIC (Frédéric), « Le Web 2.0 illustré en une seule image », in blog.aysoon.com, 18/07/2007: http://blog.aysoon.com/Le-Web20-illustre-en-une-seule-image 32 L’enquête Sociogeek, première étude sociologique sur les comportements du Web : SIGNOURET (Muriel), « Les réseaux sociaux décortiqués par des sociologues », in strategies.fr, 02/12/2008 : http://www.strategies.fr/actualites/medias/108355W/les-reseaux-sociaux-decortiques-par-des- sociologues.html
  23. 23. 22 D’après Paul Graham33 qui a également étudié le sujet, l’internaute devient un « consomm’acteur » capable de lire, produire, publier, indexer, diffuser, partager, toutes sortes de contenus du Web. Cependant, ce nouveau concept Web 2.0 permet aux internautes d’agir à divers niveaux, en étant plus ou moins actifs suivent leurs envies et leurs capacités. Certains des internautes ne pratiquent que des interventions minimes ne demandant que peu d’exigence, telles que lire simplement des informations, utiliser des tags34 , ou bien commenter un article. D’autres interviennent de façon plus intense en participant à un niveau d’actions supérieures dans le processus Web 2.0, c’est-à-dire en écrivant des billets sur un blog, en collaborant, en modérant des commentaires d’autres internautes. Cette distinction entre les internautes et le rôle qu’ils jouent sur le Web 2.0 a fait l’objet d’une analyse intitulée « Power Law of Participation ». Cette analyse, basée sur l’observation des pratiques, établit une proportion en classant les internautes en deux groupes, selon leurs niveaux d’activités. Cette analyse a été réalisée en 2006 par Ross Mayfield, président de la société Social Text. Elle est représentée sous la forme d’un graphique dans lequel le premier groupe correspond à « l’intelligence collective» (violet) et le second à « l’intelligence collaborative » (bleu). MAYFIELD (Ross), “Power Law of Participation”, in Ross Mayfield‘s Weblog, 27/04/2006: http://ross.typepad.com/blog/2006/04/powe r_law_of_pa.html 33 Paul Graham : programmeur et essayiste, il est l’un des pionniers d’Internet et fondateur de la société Viaweb en 1995 (Viaweb a été acquise par Yahoo ! en 1998). 34 Tag : Etiquettes. Choisies et attribuées librement par les internautes, ce sont des mots clés qui permettent de définir, classer puis rechercher des documents, des favoris, des images. […] Nuage de Tags : affichage d'un groupe de tags permettant de visualiser les plus fréquemment employés. La taille des mots est proportionnelle à leur fréquence d'utilisation. Plus un mot est gros, plus il est employé. (Source : http://www.anthonyharmant.com/60-glossaire-definition-tag.html )
  24. 24. 23 On constate donc grâce au graphique qu’en 2006, la participation s’amenuisait au fur et à mesure que les formes de participation se complexifiaient. Les internautes restaient cantonnés majoritairement dans la première catégorie d’activité et ils se lançaient encore peu dans une « collaboration » plus élevée sur le Web 2.0. Aujourd’hui cette représentation est peut-être identique, mais il est très probable qu’il y ait eu une progression rapide des internautes vers la deuxième catégorie, compte tenu de la vitesse de propagation des applications de Web 2.0 et de l’intérêt que certains ont peut-être développé pour ce concept. Cependant nous ne possédons pas de chiffres plus récents pour le confirmer. Ces chiffres seraient d’ailleurs probablement difficiles à déterminer étant donné qu’il n’est pas simple de comptabiliser toutes les ressources du Web 2.0 existantes actuellement, qui fructifient sans cesse et qui sont de plus en plus utilisées. Par conséquent, ces nouveaux internautes actifs contrôlent de plus en plus le concept Web grâce à tous les moyens techniques innovants inventés par les informaticiens. Le fait que les utilisateurs aient un contrôle plus important leur procure une liberté d’expression plus étendue leur permettant de donner leur avis autant qu’ils le désirent, sans être contraints de dévoiler systématiquement leur propre identité. Ils prennent la plupart du temps le soin de faire usage d’un pseudonyme pour ne pas être identifié s’ils ne souhaitent pas l’être, ce qui leur donne davantage de liberté de parole. Mais bien entendu, ce principe ne s’applique pas à tous les services Web 2.0. Ainsi les internautes osent la plupart du temps donner leur véritable identité, en particulier sur des « réseaux sociaux » du type Viadeo35 ou Facebook36 , le but étant comme le nom l’indique, de se fabriquer un « réseau » relationnel de collègues ou d’amis que l’on peut rencontrer en dehors de la sphère Internet. Le Web, contrairement aux autres moyens de communication disponibles (la radio, la télé,…), est accessible par tous les citoyens du monde à tout moment. Dans les médias traditionnels, les citoyens ont la possibilité d’envoyer des témoignages qui sont publiés ou diffusés à la télévision après vérification par les organes de presse et de télévision. Les individus ne sont donc pas toujours assurés de voir leurs questions ou leurs témoignages publiés puisqu’il existe une sorte de contrôle en amont. Sur le Web, cette vérification n’existe plus ou quasiment plus. Par exemple, les internautes publient leurs commentaires à toute heure et très rapidement sans que des vérifications 35 Viadeo : voir note 45 dans la partie B. 3) c). 36 Facebook : voir note 43 dans la partie B. 3) c).
  25. 25. 24 préalables soient établies. Cela n’est qu’après leurs mises en ligne que des modérateurs effectuent éventuellement une inspection des commentaires publiés. Il existe donc une liberté de s’exprimer amplifiée sur le Web, et les internautes ont appris très vite à en profiter pour faire part de leurs opinions sur tous les sujets qui leurs tiennent à cœur. Bien évidemment, les internautes, étant devenus à la fois bénéficiaires et contributeurs du Web, ils ont la possibilité de s’exprimer à l’infini afin de donner leurs opinions, ce nouvel espace interactif est en train de devenir une véritable mine d’or pour les professionnels de la veille qui disposent ainsi de milliers d’avis d’internautes à surveiller au fur et à mesure des nouvelles publications. Ainsi, pour faire partager leurs opinions, les internautes ont appris à connaitre et à utiliser au fur et à mesure tous les types de supports sur lesquels ils peuvent s’exprimer à l’infini sur le Web. Il existe plusieurs supports du Web 2.0 qui permettent de participer à cette nouvelle forme de communication en ligne. Il semble important de s’attarder sur ces nouveaux supports dans le cadre du développement et de la généralisation de l’accès des internautes au Web collaboratif. Nous en étudierons donc quelques uns. 3) Quelques supports du Web collaboratif en vogue chez les internautes De nombreux supports appartenant à la génération du Web 2.0 existent et sont à la disposition de tous les internautes, pour communiquer et s’exprimer en toute liberté. De plus en plus d’applications liées à la collaboration sur le Web se créent, se multiplient, se complètent, ou bien se font parfois concurrence. Parmi ces supports nous pouvons notamment citer les blogs, les sites d’avis de consommateurs, les le podcast, le bookmarking, les hébergeurs d’images, les Wikis, les réseaux sociaux, le micro- blogging, etc,...37 . Ici nous choisirons de présenter ceux qui semblent être principalement utilisés par les internautes lorsqu’ils souhaitent faire part de leurs avis. Ces supports semblent aussi offrir plus d’intérêt pour la veille. 37 On peut noter que tous ces supports commencent à apparaitre également sur les téléphones portables (type iphone), ce qui multiplie encore la communication collaborative entre les utilisateurs partout où ils vont.
  26. 26. 25 a) Blogs et commentaires sur les médias en ligne Un blog, désigné à l’origine par le terme « weblog », est un site Web conçu sous la forme d’un journal de bord dans lequel tout internaute, prénommé « bloggeur » dans le langage courant du Web, a la possibilité de publier des articles (appelés « billet », « post » ou « note ») qu’il peut dater et signer et qui apparaissent généralement classés du plus ancien au plus récent. Les visiteurs de blogs peuvent laisser des commentaires sous chaque billet. On évoque alors le terme de « blogosphère » pour représenter l’ensemble de la communauté collective interconnectée entre bloggeurs et leurs différents blogs, les blogs comportant généralement des liens vers d’autres blogs. Les blogs font donc bien sûr parti des applications de Web 2.0. Les premiers blogs sont apparus pour la première fois sur Internet aux Etats- Unis à la fin des années 1990, avec l’arrivée de la première plate-forme d’édition de blog, Blogger, encore la plus couramment employée de nos jours. Les blogs ont très vite envahi le Web dans le monde entier. En France, en 2002 le premier éditeur de blogs français, Skyblog, a vu le jour et s’est démocratisé chez la plus part des internautes de l’époque (en particulier chez les plus jeunes). Aujourd’hui, d’après les statistiques les plus récentes (2008), on estime le nombre de blogs dans le monde à 133 millions (d’après l’indexation réalisée par Technorati depuis 2002)38 . Cependant, ces statistiques comprennent également les blogs inactifs, et il reste toujours difficile de comptabiliser totalement tous les blogs compte-tenu de leur progression constante chaque jour. La blogosphère est donc très riche et prolifique en termes de nombre de blogs mais aussi en termes de contenus. Tenir un blog est devenu une pratique extrêmement courante (depuis 2005 environ jusqu’à aujourd’hui), la moyenne d’âge des internautes a d’ailleurs évolué depuis 2002, et de plus en plus de personnes de tous âges et de tous milieux sociaux tiennent un blog. De nombreux internautes y publient chaque jour des billets sur tous les sujets, qu’ils soient personnels (sous la forme de journaux intimes, d’albums photos personnelles,…) ou traitant de sujets plus sérieux, plus graves ou polémiques (tel que des blogs sur l’environnement, la politique, les NTIC, une 38 Technorati est un moteur de recherche de blogs. En 2008 Technorati publie sur son site ses statistiques de la blogosphère : « State of the Blogosphere/2008 » : http://technorati.com/blogging/state-of-the- blogosphere// . Voir le détail de ces statistiques en ANNEXE 1 p. 74.
  27. 27. 26 entreprise…). Certains utilisateurs profitent de l’existence des blogs pour donner leurs avis positifs ou négatifs sur tous les thèmes. Par exemple, on voit de plus en plus souvent de blogs tenus par des internautes publiant chaque jour des dessins satiriques, généralement sur la vie de tous les jours, l’actualité, la politique39 , et qui retiennent l’attention de nombreux visiteurs. Ces derniers, s’ils le désirent, font alors part de leur intérêt pour ces caricatures grâce à la possibilité de laisser des commentaires sous chacun des nouveaux post du blog. Ce système de commentaires est évidemment valable pour tout type de blogs, sur n’importe quel sujet. La possibilité pour les internautes de laisser des commentaires sur n’importe quel blog peut ainsi provoquer de vifs débats entre internautes, ceci se servant de l’espace laissé pour les commentaires comme d’un forum40 . Les commentaires peuvent par conséquent donner lieu à des opinions positives ou négatives sur le sujet traité dans un blog. C’est ainsi que par exemple des personnalités politiques, des entreprises, peuvent être vivement critiquées par l’intermédiaire de notes de blogs et par les commentaires qui les accompagnent. De plus, des plates-formes d’édition de blogs sont proposées de plus en plus souvent par des médias en ligne sur leur site internet. C’est le cas par exemple du site lemonde.fr41 , ou bien encore de nouvelobs.com42 . Ces propositions suggérées par les médias pour éditer facilement des blogs deviennent alors une sorte d’incitation à la création de blogs par les internautes en général. Cela peut ainsi amplifier encore plus l’envie des utilisateurs de donner leurs opinions sur les sujets qui les intéressent. Il en va de même pour la publication de commentaires. Les médias en ligne invitent également de plus en plus leurs visiteurs à rédiger des commentaires sur leurs sites. Ce système tend alors à la généralisation des commentaires. Il est en effet possible de donner son avis par l’intermédiaire de commentaires sur la quasi-totalité des articles publiés en ligne sur ces sites d’informations. Les internautes deviennent alors de plus en plus actifs dans la 39 Exemple d’un blog de dessins satiriques sur l’actualité très suivi actuellement dans la blogosphère : L’actu en Patates par Martin Vidberg : http://vidberg.blog.lemonde.fr/ 40 Les forums, espaces consacrés uniquement aux échanges et discussions entre internautes, existent depuis longtemps et ont la particularité d’être comptabilisés à la fois dans les applications du Web 1.0 et du Web 2.0. 41 Page du site lemonde.fr présentant les blogs qu’il héberge et proposant de créer son propre blog sur l’hébergeur de lemonde.fr : http://www.lemonde.fr/web/blogs/0,39-0,48-0,0.html 42 Page du site nouvelobs.com permettant de créer gratuitement son blog : http://blogs.nouvelobs.com/create_account.php
  28. 28. 27 publication de commentaires, grâce à la simplicité de la technicité de ce système maintenant présent sur le Web. b) Hébergeurs d’images (photos et vidéos) Les hébergeurs d’images et de vidéos font également parti des supports du Web 2.0 et permettent aux internautes de mettre en ligne des photos ou des vidéos qu’ils peuvent partager avec les internautes de leur choix s’ils le désirent. Ce système est entre autre proposé par Flickr (sur Yahoo) ainsi que par Picasa (sur Google) qui font parti des plus célèbres hébergeurs d’images et de photos depuis 2004. Les internautes y postent régulièrement des photos personnelles (vacances, soirées, famille,…), mais d’autres se servent de ces systèmes pour une diffusion à un large public (par exemple des photos de manifestations, de grèves, ou autres sujets polémiques). De même, les hébergeurs de vidéos les plus célèbres (en France du moins) sont Youtube (américain) et Dailymotion (français). Chaque internaute à la possibilité de poster des vidéos directement sur ces hébergeurs et/ou de visionner celles qui sont mises en ligne par les internautes. Ils peuvent ainsi envoyer sur ces sites tous types de contenus et certains n’hésitent pas à y faire apparaitre des extraits de thèmes polémiques. Par exemple, les vidéos diffusées peuvent parfois être des montages créés par des internautes qui ont souhaité donner la vision d’un phénomène d’actualité dont ils se moquent (images caricaturées, etc…). Ce genre de contenu peut alors avoir un certain impact sur les internautes qui le regardent. De plus, sur ces services communautaires de partage de photos ou de vidéos, les internautes peuvent également y laisser des commentaires lorsqu’ils ont un avis à partager avec le reste des utilisateurs. Là aussi, comme sur les commentaires des blogs ou des médias en ligne, des débats actifs peuvent être fréquemment menés à la vue de tous.
  29. 29. 28 c) Réseaux sociaux et micro-blogging Les réseaux sociaux (social networking) sont l’une des dernières générations de services appartenant au Web 2.0. Il s’agit de plates-formes permettant de mettre en relation des personnes. Ces personnes sont interconnectées les unes aux autres formant un réseau d’individus, un peu de la même façon que serait relié un réseau de neurones entre eux. Le système du réseau social permet ainsi de communiquer sur le Web avec ses connaissances mais également de rencontrer de nouvelles personnes par proches interposés. A l’intérieur de ces réseaux, des espaces d’échanges se constituent (selon les centres d’intérêts de chacun, liés au monde du travail, aux amis, ou bien à une passion quelconque par exemple). Ces relations virtuelles génèrent la circulation d’informations diverses et variées selon le type de réseau. Le plus souvent, chaque individu dispose d’une page personnelle, un profil, dans lequel il peut divulguer ses informations personnelles de façon à en informer le reste des membres du réseau social. Certains de ces réseaux sociaux sont célèbres actuellement sur le Web. On peut citer en particulier Facebook43 , myspace44 , Viadeo45 , ou bien encore Linkedin46 . Si l’on prend plus spécifiquement l’exemple de Facebook, il s’agit d’un réseau social permettant divers échanges entre utilisateurs. Chaque internaute peut créer et/ou participer à des groupes d’opinion sur n’importe quel thème (sur un groupe de musique, en faveur ou non d’une personnalité, contre une entreprise, etc…). Il est aussi possible de poster des commentaires sur quasiment toutes les applications internes (sur les groupes d’opinion, sur les photos, les jeux, etc…). Et les membres de Facebook peuvent également donner leur opinion en temps réel sur leur profil grâce à la possibilité d’adjoindre une phrase interchangeable juste après leur nom d’abonné, visible par 43 Facebook : réseau social permettant en premier lieu de rester en contact avec ses amis, des camarades de classe ou des collègues : http://www.facebook.com/ 44 Myspace : réseau social spécialisé principalement dans le secteur de la musique, permettant aux artistes d’être découvert, de devenir amis avec des artistes, ou de rencontrer d’autres personnes, grâce à la diffusion de musique, de photos en ligne, etc. 45 Viadeo : site de mise en relation professionnelle permettant de développer un réseau de contacts professionnels et de développer sa carrière et son business : http://www.viadeo.com/fr/connexion/ 46 Linkedin : réseau social permettant d’optimiser son réseau professionnel à l’international pour trouver un nouveau poste, des experts, des prospects, notamment grâce à des échanges d’idées et d’informations : http://www.linkedin.com/
  30. 30. 29 tous47 . Dans ce cas on peut avoir à faire à une opinion individualisée à l’intérieur d’un réseau social. Celui-ci permet également de rassembler les internautes au travers des groupes d’opinion. Comme sur les hébergeurs d’images, il est également possible d’y présenter ses photos ou vidéos, celles-ci pouvant aussi être commentées, ce qui amène aussi à des débats d’idées comme nous l’avons vu. On peut également remarquer que certaines applications, qui à l’origine n’étaient pas forcément destinées à devenir de véritables réseaux sociaux, peuvent le devenir au fur et à mesure des innovations techniques et des nouvelles idées des créateurs. C’est le cas par exemple de Dailymotion qui propose également aux utilisateurs membres d’inviter d’autres membres à devenir leurs amis. Concernant le micro-blogging, il s’agit d’un type d’application en plein expansion, dont la plus connue actuellement est Twitter48 . Le micro-blogging est un service mêlant à la fois des caractéristiques provenant des réseaux sociaux, des blogs et d’espaces de discussions, permettant un partage avec d’autres internautes. La particularité principale des sites de micro-blogging est la possibilité pour les internautes d’écrire des messages très courts appelés « tweets » ou « gazouillis » (160 caractères au maximum, l’équivalant d’un sms) permettant de partager rapidement une information avec le plus grand nombre de lecteurs. Certains utilisateurs n’écriront que des messages personnels sur ce qu’ils sont en train de faire au moment où ils écrivent, tandis que d’autres utilisent ce nouveau système pour communiquer de nouvelles actualités et donner leur avis à ce propos ou sur d’autres thématiques. Par exemple, il peut arriver qu’une information soit relayée très vite sur ce type de site alors qu’elle n’a pas encore été publiée dans les sites d’information officiels. Ainsi on peut imaginer qu’une entreprise envisage de mettre en place une politique de licenciement, qu’un membre ou un proche de cette société divulgue l’information en tant qu’internaute lambda sur Twitter. Cette information peut alors être reprise des centaines de fois par des internautes qui suivent le Twitter de cette personne, ils la publient à leur tour sur leur Twitter et ainsi de suite. Puis l’information peut ensuite être diffusée ailleurs grâce aux journalistes qui auraient pu découvrir l’info sur le site de micro-blogging par exemple. 47 Concernant cette option, les internautes protégeant de plus en plus leurs profils, ces phrases d’opinion adjointes au nom d’utilisateur sont visibles la plupart du temps uniquement par les contacts de chaque membre, ce qui en limite la portée. 48 Twitter : service de micro-blogging utilisé pour rester connecté en tempes réel : http://twitter.com/
  31. 31. 30 De nombreux sites d’actualité ont d’ailleurs vu en Twitter une nouvelle opportunité de diffusion rapide de leur information et proposent de plus en plus aux internautes de suivre leurs actualités sur leur Twitter grâce à de courtes phrases et un accès vers leurs nouveaux articles à l’aide de liens hypertextes49 . Certains autres sites de micro-blogging tel que Tumblr.50 permettent d’écrire des messages un peu plus longs, comme dans un blog (beaucoup d’internautes utilisent aujourd’hui le système Tumblr. pour blogguer plutôt qu’une plate-forme dédié aux blogs uniquement). Tumblr. propose aussi des options diverses permettant une publication facile de textes, citations, liens, chat, photos, vidéos, sons, en cliquant simplement sur une icône spécifique à chaque type d’action. Ceux qui utilisent Tumblr. peuvent ainsi faire part instantanément aux autres internautes d’une idée ou d’une actualité qu’ils viennent par exemple de découvrir. De plus, il est facile d’y ajouter des flux RSS. Comme sur Twitter, Tumblr. permet de suivre les Tumblr. de tous les membres de la plate-forme et de trouver ainsi de nouvelles informations ou actualités proposés par des internautes sur des sujets divers. Après la présentation des supports du Web collaboratif on peut remarquer que les ressources qui permettent aux internautes de s’exprimer librement et de faire partager leurs avis se répandent au fur et à mesure sur le Web. C’est pour cette raison que les veilleurs doivent y être extrêmement attentifs. Il était important d’expliquer ce qu’était le Web 2.0 et de signaler ses différentes applications ainsi que leur fonctionnement, ces nouveaux supports étant particulièrement préoccupant pour la réputation des entreprises. 4) Conséquence du Web 2.0 sur la réputation des entreprises (e-reputation) Nous avons jusqu’à présent décrit le Web 2.0, qui l’utilisait, et de quoi il était composé. Dans l’optique de l’e-reputation, il s’agissait d’un concept à analyser absolument en détail, en particulier du point de vue social (mais aussi du point de vue 49 Par exemple, lemonde.fr propose à ses lecteurs de suivre ses actualités sur son Twitter : http://twitter.com/lemondefr , de même pour france24.com : http://twitter.com/france24 50 Tumblr. : http://www.tumblr.com/
  32. 32. 31 de la simplicité technique d’utilisation par tous). En effet, comme nous l’avons vu, tous les utilisateurs peuvent dorénavant participer, converser et intervenir dans le contenu du Web et ainsi donner leur avis autant qu’ils le souhaitent à la vue de tous. C’est cette innovation récente qui représente un enjeu crucial pour les questions d’e-reputation, notamment l’e-reputation relative aux entreprises de tous les secteurs d’activités. Ainsi, les applications du Web collaboratif sont extrêmement ravageuses en termes d’approbation ou de dénigrement de la réputation d’une entreprise, surtout par l’utilisation qu’en font les internautes. Ces derniers s’expriment de plus en plus facilement sur n’importe quel sujet grâce aux nombreuses possibilités du Web 2.0 et peuvent donc être amenés à donner librement leurs opinions sur une entreprise en particulier. De plus, les groupes sociaux virtuels qui se forment sur le Web, dans lesquels plusieurs individus peuvent appartenir à un même groupe d’opinion, et présenter une menace supplémentaire face à une personne ou une entreprise susceptible d’être décriée51 . Les divers avis des internautes visibles sur le Web 2.0 peuvent alors favoriser l’image d’une entreprise, soit entacher totalement sa réputation comme nous le verrons plus en détail. C’est pour cette raison qu’actuellement le Web 2.0 engendre, par le biais des internautes, une répercussion sur l’e-reputation des entreprises. Le Web collaboratif est donc de plus en plus problématique en terme d’atteinte à la réputation. Dés lors, grâce à l’apparition et au développement incessant du Web 2.0, utilisé par un grand nombre de personnes avides de partager leurs opinions, on peut comprendre comment l’e-reputation a pu naître progressivement et se généraliser sur le Web, créant parfois des crises informationnelles dans certaines entreprises. 51 On peut par exemple citer le cas du groupe Continental qui souhaite actuellement fermer des usines en France et en Allemagne : plusieurs groupes d’opinion se sont formés sur Facebook pour s’y opposer, notamment pour l’usine française, en voici quelques uns : « CONTINENTAL CLAIROIX EN LUTTE ! N°1 » (7 331 membres actuellement) : http://www.facebook.com/album.php?aid=79998&id=557848039&ref=nf#/group.php?gid=58126247381, « Non à la fermeture de Continental » (1 378 membres) : http://www.facebook.com/group.php?gid=65899077745&ref=ts#/group.php?gid=72925285922 . De plus, les créateurs des groupes font un renvoi sur un blog de soutien et d’information en faveur du mouvement de grève contre Continental (http://www.contiblog.fr/ ) et ils demandent aux internautes : « faites buzzer ce blog et tenez vous au fait de l’actualité ». Cette demande de faire « buzzer » ce blog d’opposition (support qui fait parti du Web 2.0), ajouté au groupes d’opinion, augmente encore plus les risques de réputation défavorable pour Continental.
  33. 33. 32 C. Naissance progressive de l’e-reputation et prise de conscience des entreprises Depuis la naissance de l’e-reputation, les entreprises se sont aperçues au fil du temps qu’elles avaient affaire à un nouveau concept représentant un nouvel enjeu et qu’elles devaient apprendre à le prendre en compte. 1) E-reputation : prise de conscience des entreprises d’un nouvel enjeu Avec la découverte de la progression de l’e-reputation grâce à l’intervention des internautes sur le Web 2.0, les entreprises ont pris conscience qu’elles se trouvaient face à un nouvel enjeu auquel elles n’étaient pas forcément préparées. Cet enjeu peut représenter un danger pour de nombreuses entreprises. Certaines d’entre elles ont compris qu’elles devaient faire en sorte de savoir repérer ce nouveau type de réputation sur le Web, de façon à pouvoir s’en protéger en cas de véritables menaces dues aux opinions négatives des internautes. Les entreprises ont également compris qu’il était indispensable de tenter de privilégier une réputation positive. Les sociétés ont constaté que sur le Web leur cyber-réputation se fait et se défait en fonction de l’évolution et de la variation des différents réseaux : à travers l’empreinte numérique des entreprises, le Web 2.0 permet d’évaluer le ressenti de leurs actions dans l’environnement social et professionnel. Ces entreprises prennent conscience que l’e-reputation peut représenter un enjeu significatif dans la gestion des sociétés (des services, des produits, des marques, des clients, etc.). En ayant une visibilité sur leur e-repuration et en l’analysant, les entreprises comprennent qu’elles peuvent y obtenir de grandes opportunités. En effet, si les entreprises savent déterminer la bonne ou la mauvaise réputation dont elles sont détentrices, cela peut constituer un enjeu stratégique, puisqu’une fois que les sociétés parviennent à entretenir leur e-réputation, elles peuvent prendre des décisions en conséquence, comme elles le feraient face à une concurrence acharnée envers leurs activités. Ces décisions, prises suites à l’analyse de leur e-reputation, en lien avec leur politique de communication, leur permettent alors d’optimiser au maximum leur capacité d’écoute auprès de leur clientèle ou future clientèle afin d’améliorer, de
  34. 34. 33 renouveler, une image plus positive et de trouver de nouvelles approches attrayantes en lien avec leur réputation. Ce nouvel enjeu stratégique peut être difficile à appréhender pour certaines sociétés, mais de cette façon, grâce à la prise en compte de leur cyber- réputation, chaque entreprise en suivant ce processus de communication innovant peut obtenir la satisfaction de ses clients à tous points de vue. Ainsi les clients pourront rétablir toute la confiance qu’ils portent dans ces sociétés. En revanche, si les entreprises ne parviennent pas à maîtriser suffisamment leur e-reputation ou si elles n’essaient pas d’en prendre conscience, elles ont de forts risques d’être confrontées en permanence à des buzz négatifs. 2) Buzz négatifs Sur le Web, le « buzz » est une version moderne et électronique de la rumeur52 . Ce terme se généralise actuellement dans le langage courant depuis que le Web 2.0 à une influence sur le développement de rumeurs, celles-ci se propageant par le bouche à oreille du Web : sur les blogs, les hébergeurs d’images, les forums, etc. Il peut également arriver que les buzz se diffusent à partir des médias traditionnels et s’amplifie en étant publié sur les réseaux du Web 2.0. Le plus souvent, un buzz se diffuse petit à petit sur le Web, puis augmente de plus en plus grâce à la télévision, la presse, et la radio, puis il se propage à nouveau sur le Web à partir des médias traditionnels, créant ainsi un cercle vertueux du buzz53 . Sur le Web, depuis l’émergence de ce nouveau type de rumeurs, les buzz se développent plus ou moins rapidement grâce à l’intervention des internautes, sur une durée plus ou moins longue, selon différents critères. Par exemple si un buzz débute pendant des vacances ou pendant l’été, il aura peut-être moins de porté que s’il se développe en plein milieu de l’année, moment où tout le monde est actif et constamment à l’affut de nouvelles informations sur les différents médias existants. En définitive, un buzz est un bruit autour d'une personne ou d'une 52 Le mot « buzz » signifie « bourdonnement » en anglais, comme bourdonnerait le bruit d’une rumeur. 53 Voir en ANNEXE 2 p. 75 un schéma explicatif du processus de la propagation d’un buzz sur le Web 2.0 et sur les autres medias.
  35. 35. 34 entreprise, qui peut être en sa défaveur ou au contraire accroît sa notoriété. Il existe donc des buzz négatifs, mais aussi des buzz positifs. Compte-tenu de la nouveauté des buzz sur le Web, les entreprises ne réalisent pas systématiquement les risques que ces buzz peuvent engendrer, alors qu’ils peuvent très souvent avoir une portée extrêmement négative, qui peut détruire toute une politique marketing mise en place pour favoriser les services et les produits d’une société. Ainsi, récemment, plusieurs exemples de ces buzz négatifs se sont développés, provocant un discrédit total à l’encontre de certaines entreprises. Ces exemples nous démontrent que les buzz peuvent détruire une réputation en quelques jours, parfois même en quelques heures. L’un des buzz négatifs les plus célèbres dans le cas des entreprises est celui de l’entreprise Kryptonite qui fabrique des antivols. Il s’agit d’un exemple révélateur de l’influence d’un buzz sur un grand nombre de personnes. En 2004, Phillip Torrone, un internaute célèbre en Amérique, informe les visiteurs de son blog de la facilité d’ouverture d’un antivol Kryptonite (vendu 50$) à l’aide d’un simple stylo Bic. Son billet54 de blog sur ce sujet obtient une forte audience en un temps très court. D’autres internautes font alors des témoignages identiques. Puis peu de temps après, un autre internaute publie une vidéo expliquant en image comment on peut effectivement parvenir à ouvrir les antivols Kryptonite à l’aide d’un stylo Bic. La vidéo à bien sûr plus d’impact que le texte écrit par le premier internaute, et elle se diffuse alors rapidement sur le Web 2.0 (250 000 téléchargements de la vidéo en 3 jours, 2 millions en 10 jours) ainsi que dans les médias traditionnels (New York Times, Associated Press, etc.), provocant la colère des clients de la société Kryptonite. Par conséquent cette dernière a été victime d’une chute considérable de son image, affectant immédiatement et profondément sa réputation de façon durable. Ceci est un exemple flagrant de buzz négatif qui n’a pas été géré directement par l’entreprise concernée et qui a donc produit de graves conséquences pour Kryptonite. Celle-ci a en effet été contrainte de rembourser sa clientèle ainsi que de retirer le produit du marché : elle a perdu près de 10 millions de dollars et son action en bourse s’est effondrée de 259%. Dans le cas de Kryptonite, l’entreprise n’avait pas pris en compte le fait que son e-reputation pourrait être touchée et lui être fatale. La société n’a pas imaginé qu’il aurait fallu agir en amont 54 Le billet de blog s’intitule: « Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen ».
  36. 36. 35 pour se préparer à toutes éventualités de perte d’image, en mettant en place une politique de communication adéquate au lieu d’attendre qu’un buzz anéantisse sa réputation. On pourrait également citer le cas des sociétés telles que la banque HSBC (déjà évoqué brièvement en introduction), du laboratoire Pfizer55 , d’Apple56 , de Dell57 , et bien d’autres qui ont été confrontés aux mêmes types de buzz négatifs sans avoir eu l’idée de se prémunir contre les risques de critiques des internautes ébranlant leur e-reputation. Ces entreprises ont également dû effacer leurs erreurs marketing et de communication en déboursant souvent des sommes considérables afin de réparer les dommages causés. Pourtant, comme le remarque Cédric Deniaud sur son blog dédié au Social Media et au marketing conversationnel, « le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue »58 . En effet, certaines entreprises ne s’intéressent pas aux rumeurs qui circulent sur leur compte et ne font donc pas d’efforts pour tenter de les contrer, tandis que d’autres sociétés aperçoivent un buzz négatif sur le Web et préfèrent supprimer les informations compromettantes au lieu d’engager un dialogue avec les internautes. C’est notamment le cas de la SNCF qui a été victime d’un buzz négatif largement amplifié par son absence de dialogue. Ainsi, un usager de la SNCF, Xavier Moisant, dont le blog59 est dédié à ses mésaventures en train sur le trajet Le Havre-Rouen-Paris, a publié une note dans laquelle il détournait le logo de la SNCF par les lettres SNTR (Société Nationale des Train en Retard). Sans avertir le blogueur, la SNCF qui a remarqué un danger potentiel pour son e-reputation, décide de demander à l’éditeur du blog Six Appart (propriétaire TypPad) de procéder à la suppression du billet de blog où figure le logo détourné. A la suite de cette action de la SNCF, l’internaute publie une nouvelle note sur son blog faisant part de la censure qui a été exercé à son encontre. Son nouveau billet est alors commenté plus de 200 fois, puis repris par les médias (Presse Quotidienne Régionale, France Inter, etc.). Toute cette affaire a donc provoqué un 55 En 2007, le médicament Champix pour le sevrage tabagique provoquerait des accès de violence : un buzz négatif se propage alors aux USA et en Europe. La rumeur est encore d’actualité par intermittence. 56 En 2007, le blog Engadget annonce que le prochain système d’exploitation Mac et l’iPhone seront retardés de plusieurs mois : engendre un buzz négatif qui déclenche une forte chute de l’action Apple. 57 En 2005, un journaliste client de Dell informe sur son blog de la médiocrité de son service client : buzz. 58 DENIAUD (Cédric), « Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue », in Le blog de Cédric Deniaud, 15/09/2008 : http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/09/15/10543761.html 59 Train Train quotidien : http://xmo.blogs.com/train_train_quotidien/
  37. 37. 36 énorme buzz négatif engendrant une e-reputation défavorable au lieu de l’éviter comme le souhaitait la SNCF. Les différents buzz négatifs évoqués démontrent que les entreprises n’ont pas employé les bonnes méthodes de communication auprès des consommateurs. Ces rumeurs négatives sont survenues soit avant que les entreprises n’aient pris en compte leur cyber-reputation (Kryptonite, Dell,…), soit alors qu’elles étaient déjà en train de tenter de gérer leur e-reputation (SNCF). Cependant, les sociétés parviennent dans certaines situations à créer des buzz positifs. 3) Buzz positifs : efficacité de la politique de communication des entreprises Il existe plusieurs sortes de buzz positifs liés aux entreprises. Certains sont créés par les entreprises à la suite de buzz négatifs pour tenter de contrecarrer ces derniers. D’autres buzz positifs - sans intervention de buzz négatifs préalables - sont créés intentionnellement par des sociétés afin de privilégier leur e-reputation à travers des stratégies marketing. On parle d’ailleurs de « marketing viral »60 . Grâce à la mise en place de buzz positifs par les entreprises, on peut alors juger de l’efficacité de la politique de communication qu’elles ont mise en place. Une gestion adéquate de la politique de communication des entreprises dépend alors évidemment de la perception des buzz par les internautes. La société de jeux vidéo EA Games est un exemple d’entreprise ayant su déjouer un buzz négatif en mettant en place un buzz positif. En 2008, un joueur découvre une erreur de conception sur un nouveau jeu de golf EA Games intitulé « Tiger Wood ». Il publie alors une vidéo sur Youtube montrant un golfeur (Tiger Wood) debout sur l’eau et en train de renvoyer sa balle directement dans le trou gagnant comme si de rien n’était. Il s’agit d’un défaut de conception du jeu vidéo. Cette vidéo provoque alors un énorme buzz (vue 500 000 fois sur Youtube et reprise sur tout le 60 Marketing viral (ou buzz marketing) : forme de marketing dans lequel les consommateurs relaient un message publicitaire, comme se propagerait un virus (d’où le terme « viral ») d’individu en individu. Le marketing viral est né du principe du bouche à oreille et se propage particulièrement sur les réseaux sociaux, hébergeurs d’images, blogs et forums. Il s’agit d’une technique marketing qui peut s’avérer stratégique, notamment pour un lancement de nouveaux produits.
  38. 38. 37 Web). Cela produit alors une conséquence négative sur l’e-reputation de la marque. Celle-ci décide alors de répondre rapidement à ce buzz négatif pour favoriser à nouveau son e-reputation. Quelques semaines plus tard, EA Games met alors en ligne une nouvelle vidéo sous la forme d’un spot publicitaire reprenant le même thème que la séquence du jeu vidéo défaillante. Dans cette publicité, un homme marche sur l’eau et renvoie la balle de golf avec brio. . EA Games espérait ainsi que cette vidéo provoquerait à son tour un buzz positif en faveur de la société. Et effectivement, EA Games a extrêmement bien géré cette crise puisque ce spot publicitaire est également repris sur le Web, provocant cette fois-ci un buzz positif favorable à la société. EA Games a donc su tourner le buzz à son avantage grâce à une bonne gestion de sa politique de communication. Pour illustrer l’exemple des buzz positifs créés initialement par les entreprises, on peut traiter du buzz provoqué par un spot publicitaire issu du marketing viral de Dove (groupe Unilever) devenu célèbre aujourd’hui. Il s’agissait d’y montrer de façon artistique (avec la reconstitution d’une séance de maquillage et de retouches graphiques) qu’il n’existe pas de femmes plus belles que d’autres, mêmes celles que l’on voit sur les panneaux publicitaires. C’est en 2006 que ce spot (du nom de « Dove Evolution ») a vu le jour sur les réseaux du net, et il s’est très rapidement diffusé selon des conditions habituelles de buzz, via le Web puis à la télévision. En 2008, la vidéo avait déjà été vue par 15 millions d’internautes, ce qui équivalait à l’époque à 150 millions de dollars. Dove a donc économisé cette somme conséquente en ayant recours à cette méthode de marketing viral. Ce buzz positif engendré par les internautes a par conséquent valu une publicité gratuite à l’entreprise. De plus, la vidéo circule toujours sur le Web, contribuant encore à favoriser l’e-reputation de Dove61 . Encore une fois ici, l’efficacité de la politique de communication de la société Dove lui a été profitable. Ces exemples de buzz positifs sont donc dus à l’intervention des entreprises et à une gestion efficace de leur politique de communication. Cependant, il faut également noter que certains buzz positifs pour les entreprises et leurs produits se propagent d’eux mêmes suite à des rumeurs parfois non fondées lancées par de simples internautes. Il s’agit ici de buzz spontanés, engendrés de façon naturelle par les utilisateurs du Web et qui n’ont nécessité aucune dépense en campagne de communication pour les 61 La dernière publication du spot publicitaire « Dove Evolution » sur Youtube date du 27 mai 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=pW02t0673ts
  39. 39. 38 entreprises. C’est le cas notamment de produits d’Apple et de Google. De 2006 à 2007, des rumeurs ont circulé sur le Web au sujet d’un futur téléphone mobile, le GPhone, conçu par Google (rumeur diffusé plus de 5 millions de fois). Certains internautes graphistes essaient même d’imaginer à quoi pourrait ressembler le GPhone. En réalité, ce téléphone n’existera pas et pourtant ce buzz positif a été favorable à l’e-reputation de Google auprès du grand public62 . Quant au buzz positif concernant Apple, à la même période, des rumeurs concernant de fausses versions du futur iPhone se sont propagées par l’intermédiaire des flux RSS et des blogs (526 000 billets) avant le lancement du véritable iPhone. Après l’arrivée de l’iPhone en juillet 2007, les rumeurs continuent grâce à des designers qui imaginent encore le design qu’aura un jour l’iPhone. Tout ce buzz positif est alors bénéfique à la cyber-reputation d’Apple, alors que la société s’est contentée de communiquer peu d’informations aux consommateurs sur son futur produit. Ce « peu d’informations » a alors contribué à émoustiller l’intérêt des internautes, ce qui a finalement permis à un buzz positif de se développer de lui-même. Malgré la possibilité de générer des buzz positifs à tout moment à partir du Web 2.0, le nouveau développement des buzz provoque une inquiétude permanente des entreprises. En particulier les risques liés aux buzz négatifs. C’est pourquoi chaque société souhaite avoir la possibilité d’anticiper la venue de buzz. 4) Les entreprises souhaitent anticiper les buzz Depuis le développement des buzz, créés par les internautes sur le Web 2.0, toutes les entreprises n’ont pas appris à gérer les difficultés liées aux buzz négatifs. Elles souhaitent de plus en plus trouver des façons d’anticiper les buzz, notamment pour éviter d’agir dans l’urgence quand il est déjà trop tard pour devancer une tendance négative63 . Les entreprises désirent ainsi prévenir le mieux possible les crises de réputation. Cependant, pour y parvenir, elles envisagent fréquemment de faire intervenir 62 On peut noter qu’après ce buzz positif sur le GPhone, Google annonce qu’il sortira seulement une application pour mobile du nom d’Android. Le buzz positif continue au sujet d’Android mais à une moins grande ampleur puisque la rumeur ne se développe plus que sur les sites spécialisés en NTIC. 63 Voir par exemple (partie C. 3) ) le cas de la société EA Games qui a été contrainte d’agir dans l’urgence face à un buzz négatif.
  40. 40. 39 de nouvelles techniques de communication pour avancer avec leur temps et percevoir les risques prévisibles sur le Web. Aujourd’hui elles ne peuvent plus se contenter uniquement de prévoir des réponses de communications traditionnelles. Le discours de communication porté par la publicité traditionnelle a assez vécu. Les entreprises doivent donc être capables d’identifier sur le Web, quasiment en temps réel, le départ des rumeurs qui ne leur sont pas favorables, avant que ces dernières se propagent de façon intense dans tous les médias influents (Web et médias classiques). Pour arriver à leurs fins, les entreprises doivent donc être réactives et savoir reconnaître tous les phénomènes pouvant être défavorables à leur e-reputation. Cela pourra ainsi leur permettre d’anticiper correctement des buzz négatifs. De même, les sociétés peuvent également apprendre à repérer les rumeurs qui semblent être avantageuses pour elles et ainsi anticiper les buzz positifs pour tenter de les amplifier à leur profit. Chaque société doit donc faire de la veille sur Internet - et en particulier de plus en plus sur le Web 2.0 pour les raisons que nous venons de le voir - pour réussir à identifier ces rumeurs positives ou négatives. Toutefois, dans la majorité des cas, les employés des entreprises ne sont pas formés aux techniques de veille et c’est pour cette raison que les responsables des entreprises décident de mettre en œuvre des moyens qui leur permettront de mettre efficacement en œuvre une surveillance des buzz, et par conséquent de surveiller leur e- réputation. Dés lors, pour atteindre leur objectif stratégique d’anticipation des buzz et de surveillance de leur e-reputation, la stratégie des entreprises, tous secteurs confondus, consiste de plus en plus souvent à faire intervenir des spécialistes en veille au sein de leur société, ou bien de faire appel à des prestataires spécialisés dans le domaine de la veille image. Ainsi, de nouveaux prestataires de veille spécialisés en e-reputation apparaissent sur le marché.
  41. 41. 40 II. L’e-reputation provoque l’émergence de prestataires de veille sur le marché A. Panorama des moyens utilisés par les entreprises pour gérer leur e-reputation Le Web 2.0 est l’un des facteurs d’évolution de la veille et en particulier de la veille image. Comme nous l’avons vu en première partie, ce nouveau concept du Web collaboratif a provoqué des bouleversements significatifs dans la façon dont les individus pouvaient interagir sur l’e-reputation des entreprises. Par conséquent, ces modifications technologiques ont induit des changements dans la façon de travailler des entreprises, tous secteurs confondus. Ces dernières ont ressenti le besoin de trouver des moyens permettant de surveiller leur e-reputation. De ce fait, au fur et à mesure de l’impact du Web 2.0 sur leur cyber-réputation, ces sociétés ont fait appel à des experts en la matière et à des organismes spécialisés dans la veille sur le Web pour la gestion de leur e-reputation. Cette nouvelle approche de la veille réalisée principalement sur le Web 2.0 a donc également apporté des changements dans la façon de travailler de ces spécialistes de la veille. 1) Mise en place de veille au sein de l’entreprise Nous l’avons vu, lors d’une crise touchant une entreprise, celle-ci n’est pas systématiquement préparée à répondre à sa clientèle. Certaines sociétés réagissent après coup dans l’urgence. C’est le cas par exemple de l’entreprise Lesieur (elle a connu une crise suite au scandale de l’huile de moteur présente dans ses produits, en 2008) qui a mis rapidement en place un blog64 pour tenir au courant et rassurer ses consommateurs de l’évolution de ce problème alimentaire. Cet outil du Web 2.0 est encore actif aujourd’hui et permet à Lesieur d’entretenir convenablement sa communication avec ses clients. Ce blog a probablement été suggéré par les services de communication de 64 Nouffert (Romain), Blog de crise de Lessieur, 2008, 2009 : http://www.lesieur-info.fr/

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