La prise en compte du risque d'opinion dans les strat-gies d-influence sur internet

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La prise en compte du risque d'opinion dans les strat-gies d-influence sur internet

  1. 1. Emmanuel VAILLE EFAP IV Année scolaire 2009 - 2010 MEMOIRE LA PRISE EN COMPTE DU RISQUE D’OPINION DANS LES STRATEGIES D’INFLUENCES SUR INTERNET Sous la direction de Madame Daniele CAILLAU, Consultante en communication Parrainé par Madame Christelle CHAMPION, Directrice associée COHESENS
  2. 2. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 2 AVANT PROPOS J’ai choisi de m’intéresser { la prise en compte du risque d’opinion dans la mise en œuvre de stratégies d’influence sur internet pour plusieurs raisons. Il me semble que c’est une véritable tendance de communication qui se dessine. Cela fait seulement quelques années (depuis 2003 pour les plus précoces) que les agences proposent des prestations en matière de marketing digital. Or, ce secteur d’activité est en plein essor car dans un contexte de crise économique les entreprises sont de plus en plus demandeuses en matière de retour sur investissement dans leurs campagnes de communication. Et les stratégies digitales répondent précisément à cette attente. Il est en effet très simple de mesurer l’impact des campagnes par rapport au coût sur internet grâce { de très nombreux indicateurs. D’autre part, ces nouvelles formes de communication sont un moyen efficace pour toucher des cibles de manière personnalisée (c’est le one to one) et pour réagir immédiatement sur n’importe quelle actualité qui touche de près ou de loin { la marque. En somme, ce sont des stratégies très intéressantes à mettre en place et à appréhender. Les stratégies d’influence sont également une facette de la communication que l’on a parfois tendance à négliger dans les plans de communication. Néanmoins, ce sont des techniques de communication très efficaces qui permettent de rentrer directement en contact avec des individus qui sont les garants du succès d’une opération. A travers ce mémoire, je souhaite délivrer une vision de ces nouvelles stratégies au travers d’exemples d’entreprises qui ont mis en œuvre ces stratégies. Je souhaite démontrer que le principal enjeu de la communication aujourd’hui est de parvenir { mettre en place une véritable communication de relation. J’ai pu aussi remarquer que la prise en compte du risque d’opinion était un facteur croissant dans la mise en œuvre des stratégies d’entreprise. A l’heure où les médias s’emparent de tout ce qui fait l’actualité de l’entreprise (et souvent ce qui peut lui porter préjudice), il est important d’anticiper et de bien avoir en tête les mécanismes de l’opinion. Cette dimension de la communication m’intéresse particulièrement, car elle sort du cadre traditionnel de la stratégie. Dans ce cas, il s’agit d’écouter pour ensuite produire un discours. Mais il s’agit d’écouter une opinion spontanée (c’est la veille d’opinion). Je suis directement sensibilisé par cet aspect de la communication étant donné que je suis amené à m’y approcher par le biais de mon stage. Et c’est aussi grâce { cela que j’ai été particulièrement sensibilisé { ce sujet. D’autre part, les rencontres avec des professionnels du secteur (cf annexes Interviews) m’ont permis d’affiner ma réflexion.
  3. 3. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 3 REMERCIEMENTS Pour l’écriture de ce mémoire, je tenais { remercier Madame Christelle Champion, qui grâce à ses conseils de professionnelle a su m’apporter les éléments de réflexion nécessaires à la conduite de ma problématique. Son expérience dans le métier de la communication sensible, ses conseils de lecture ont constitué un réel atout pour l’écriture des exemples et pour les recommandations que j’ai pu établir { la fin du mémoire. Son expertise sur la communication de crise m’a permis de réellement cerner la notion de risque d’opinion. Je tenais également { remercier Madame Danièle Caillau qui a m’a permis d’acquérir une méthodologie rigoureuse durant toute la durée de mon travail. Ses conseils et ses éclaircissement m’ont permis d’enrichir ma réflexion et d’affiner l’angle que je souhaitais donner à mon travail. Je souhaitais remercier Monsieur Ludovic Bajard de l’agence Human To Human, Monsieur Aurélien Miklas du cabinet Tendances Institut et Monsieur Dimitri Granger de l’agence Publicis Net Intelligenz pour leurs précieux témoignages sur la veille d’opinion et les stratégies d’influence en ligne. Leurs connaissances du métier et leurs nombreux exemples ont permis de me donner une vision d’ensemble des enjeux liés au risque d’opinion.
  4. 4. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 4 SOMMAIRE INTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………..6 I) L’EVOLUTION DU RISQUE D’OPINION ET LA NECESSITE POUR L’ENTREPRISE DE S’ADAPTER………………………………………………………………………………………………………………..9 a. Rappel des principes de la communication de crise……………………………………………..10 I) Typologie des risques et des différents types de crise…………………………………………………………….10 1. Les différents risques facteurs de crise…………………………………………………………………………………………10 2. La crise, une opportunité si elle est bien gérée……………………………………………………………………………...11 3. Exemples de l’importance de la gestion de crise…………………………………………………………………………...12 II) D’une gestion de crise { posteriori { une anticipation de la crise…………………………………………….13 III)Le principe de précaution limite l’impact de la crise : l’exemple de la grippe H1N1………………….14 1. La naissance du principe de précaution………………………………………………………………………………………..14 2. Le cas de la gestion de la grippe H1N1…………………………………………………………………………………………14 b. Une opinion qui s’exprime………………………………………………………………………………….....16 I) De l’importance des contre-pouvoirs et de l’interventionnisme dans les médias………………………16 II) Définition du risque d’opinion……………………………………………………………………………………………….17 III)Savoir parler { l’opinion, c’est savoir l’écouter………………………………………………………………………..19 c. L’opinion évolue principalement sur Internet aujourd’hui…………………………………...21 I) La naissance du web 2.0………………………………………………………………………………………………………...21 II) Typologie des réseaux sociaux et autres sites participatifs………………………………………………………22 III)De l’usage et de la connaissance nécessaires de ces supports pour l’entreprise………………………..23 II) INTERAGIR SUR INTERNET GRACE A LA PRISE EN COMPTE DU RISQUE D’OPINION…..25 a. La veille d’opinion………………………………………………………………………………………………….26 I) Objectifs et principes de la veille d’opinion…………………………………………………………………………….26 II) Les outils de veille quantitatifs………………………………………………………………………………………………28 III)Les outils de veille qualitatifs…………………………………………………………………………………………………30 b. Les stratégies d’influence sur internet pour bâtir son e-réputation………………………32 I) Distinction entre influence et e-influence………………………………………………………………………………32 1. De l’influence………………………………………………………………………………………………………………………..32
  5. 5. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 5 2. … { l’e-influence…………………………………………………………………………………………………………………...33 II) De l’intelligence économique { la stratégie digitale………………………………………………………………...34 1. L’intelligence économique : une dimension clé dans la stratégie d’entreprise………………………….34 2. L’influence sur internet, ou l’intelligence économique { l’échelle de la communication……………35 III)Influence sur internet et construction de l’e-réputation………………………………………………………….36 1. La réflexion stratégique, ou la détermination de « l’e-positionnement » de l’entreprise………………..36 2. Les mécanismes de l’e-influence…………………………………………………………………………………………………...37 3. Le déploiement des outils…………………………………………………………………………………………………………….38 4. Le ROI…………………………………………………………………………………………………………………………………………42 c. Les stratégies d’influence sur internet offensives en cas de crise………………………….43 I) Définition de la cybercrise……………………………………………………………………………………………………..43 II) Réagir aux alertes………………………………………………………………………………………………………………….45 III)L’activation du processus de gestion de la cybercrise : rumeur contre information………………….46 1. Répondre aux propos négatifs par une information fiable…………………………………………………………….46 2. Une stratégie de référencement dédiée…………………………………………………………………………………………47 3. L’activation des blogs fantômes……………………………………………………………………………………………………48 4. Construire un discours cohérent et homogène………………………………………………………………………………49 III) PRECONISATIONS EN STRATEGIE D’INFLUENCE APPLIQUEE A DES CAS D’ENTREPRISE…………………………………………………………………………………………………………51 a. Total : les 10 ans de l’Erika……………………………………………………………………………….......52 I) Ce qu’il s’est passé………………………………………………………………………………………………………………....52 II) Notre préconisation……………………………………………………………………………………………………………....55 b. France Télécom : la crise des suicides……………………………………………………………….......62 I) Ce qu’il s’est passé………………………………………………………………………………………………………………….62 II) Notre préconisation……………………………………………………………………………………………………………….65 c. Schéma de la prise en compte du risque d’opinion……………………………..…………………72 CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………73 BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………………………………………………75 ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………………………76
  6. 6. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 6 INTRODUCTION L’omniprésence des crises dans la société Le mot crise résonne aujourd’hui dans le monde entier. La grande récession mondiale, d’ordre économique et financière, qui a touché l’ensemble de la société en 2009 semble tout juste s’atténuer. Elle a favorisé la création d’une forme de traumatisme dans l’opinion publique. Il s’agit d’une crise économique sans précédent dont chacun se souviendra longtemps, tant les conséquences ont été lourdes. Cette omniprésence de la crise est renforcée par la récurrence du sujet sur le plan médiatique (et nous avons pu le constater dernièrement avec la pandémie de grippe A qui a entraîné une panique généralisée, due à une société plus anxieuse que jamais). Durant toute la période de crise économique, l’ensemble des médias a relayé au quotidien le sort des entreprises, l’évolution du chômage, la chute du pouvoir d’achat… Cette crise mondiale illustre un phénomène très important dans l’évolution des crises. Selon Thierry Libaert, spécialiste de la communication sensible, les crises ont « changé de nature, sont en recomposition permanente et sont souvent impossibles à prévoir pour les dirigeants ». A l’heure actuelle les crises sont de nature très diverse car elles sont liées à des risques très différents. Elles concernent à la fois de risque de santé (lié à un produit, aux conditions de travail…), le risque industriel (accidents, incendies, explosions…) le risque social (négociations, grèves, plans sociaux…), le risque judiciaire (procès) ou le risque environnemental (pollution, contamination de sol…), ou bien encore la rumeur. Tout cela s’explique par l’évolution de la perception du risque dans notre société contemporaine. Ulrich Beck1, sociologue émérite, parle à juste titre de « société du risque ». Avant, l’opinion associait le risque au courage par exemple, au côté aventureux de ceux qui justement prenaient des risques. Aujourd’hui le risque est davantage associé au phénomène de destruction (liée aux progrès technologiques parfois défaillant) d’après Ulrich Beck. L’entreprise doit donc prendre en compte ces facteurs dans la gestion d’image ; et la communication de crise est plus que jamais sur le devant de la scène dans les processus de gestion de crise dans les entreprises. Car les crises sont plus nombreuses et plus inattendues. L’opinion publique exige de plus en plus de réponses de la part des entreprises Les crises sont de plusieurs ordres, mais dès lors qu’il y a un risque (social, environnemental, judiciaire…), la peur, panique ou encore la frustration peuvent se généraliser dans l’opinion. Il s’agit de sentiments éprouvés { l’égard de ceux qui tiennent les rênes de la société (dirigeants d’entreprise, hommes politiques notamment). Or, il est humain de vouloir trouver un responsable aux maux potentiels de la société (cela s’est d’ailleurs fait de tout temps ). C’est ce qui s’est passé pour la crise économique de 2008-2009. Les entreprises qui licenciaient ont été mises sur le devant de la scène. C’est le cas également des banques que l’opinion a jugées parfois exagérément en ce qui concerne la bourse et le monde de la finance. Elles ont été stigmatisées et jugées responsables de la crise du capitalisme mondial. Ainsi, l’ensemble des désordres économiques et sociaux est imputé au monde de l’entreprise et plus systématiquement aux dirigeants. Globalement, l’opinion se tourne vers ceux qui détiennent le pouvoir dès qu’il existe un problème de société , légitimement puisque le dirigeant est automatiquement imputé de responsabilités de part son statut. 1 Ulrich BECK – La société du risque, sur la voie d’une autre modernité - Flammarion 2003
  7. 7. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 7 Aujourd’hui, l’opinion exige de plus en plus des justifications pour tous les faits et gestes de l’entreprise. La démocratisation de l’information par la multiplication des médias et des ouvrages, la participation des citoyens croissante dans la société, ont favorisé l’intérêt des individus pour toutes les grandes décisions. L’opinion s’informe de plus en plus des activités de l’entreprise et de ses projets, aussi bien en tant que salarié, consommateur ou encore actionnaire. Et lorsque l’opinion devient hostile { l’entreprise, l’image de celle-ci est altérée, et cela peut devenir dangereux. Dans le cas où l’entreprise reste dans le collimateur de l’opinion, c’est un cercle vicieux qui se met en route et tout cela peut aller jusqu’{ faire fluctuer { la baisse le cours des actions de l’entreprise. L’opinion émet des jugements, et ce sont ces jugements qui peuvent fragiliser l’image de l’entreprise si ils sont généralisés. Car l’opinion juge sévèrement l’entreprise et son dirigeant. Comme le démontre Jean Pierre Beaudoin (directeur de la société I&E), étant donné le niveau de responsabilité et le statut du dirigeant, l’opinion a des attentes importantes. Ces jugements reposent sur des normes sociales et non sur des valeurs. Ce ne sont donc pas systématiquement des jugements raisonnés, mais ils constituent bien un danger pour l’entreprise. Et il est parfois difficile de les anticiper tant l’opinion est imprévisible. Surveiller l’opinion pour se prémunir de la crise Les jugements et la perception de l’entreprise par l’opinion publique sont donc véritablement constitutifs de l’image de l’entreprise. Et lorsque ces perceptions et ces jugements s’avèrent négatifs c’est { ce moment l{ que l’on peut parler de risque d’opinion. Le risque d’opinion constitue donc une variable primordiale dans la gestion de l’image des entreprises. Si l’opinion est maîtrisée, il n’y a pas de danger véritable pour l’image de l’organisation. C’est { dire que si le discours de la marque et les valeurs véhiculées sont acceptés, le risque d’opinion sera potentiellement maîtrisé. Par contre, cela est valable uniquement lorsque l’entreprise est en bonne santé économique, car l’opinion publique est aujourd’hui capable d’appréhender la situation de celle-ci (grâce aux informations diffusées par les médias). Pour bénéficier d’une opinion favorable, l’entreprise se doit de diffuser une bonne image de marque reposant sur des valeurs solides et entretenant un bon capital sympathie avec les différents publics. La maîtrise du risque d’opinion passe également par une veille de celle-ci. Il est important de savoir ce qui est dit sur les marques par les différents publics pour pouvoir adapter son discours et anticiper la propagation d’une image négative. Le but est d’écouter, pour cibler les attentes et proposer des réponses adaptées. Seulement, il n’est pas possible de maîtriser totalement l’opinion tant les champs de son expression sont complexes et variés. En effet, il existe une multitude de supports d’expression qui sont { la disposition de l’individu. Il existe aussi un phénomène social qui s’est généralisé, celui du communautarisme. Les individus se regroupent par centre d’intérêts et de préoccupations, et s’expriment au sein de ces groupes. Or, il est également difficile d’appréhender l’ensemble de ces groupes et de les écouter. Car tous peuvent, à un moment donné, échanger et s’exprimer au sujet de la marque de manière plus ou moins directe. Par exemple, la marque France Telecom ne penserait pas à surveiller ce qui se dit du côté des associations de protection des abeilles, tant leurs domaines d’intervention sont éloignés. Pourtant il s’avère que l’installation d’antennes relai perturbe les abeilles et conduit à leur disparition. Ces associations sont donc amenées { parler de la marque en mal, alors qu’elles en étaient à priori très éloignées. Cet exemple anecdotique montre bien la nécessité pour l’entreprise (et surtout la difficulté) de veiller sur l’ensemble de l’opinion publique. Dès lors il convient de se demander comment surveiller l’opinion et comment les différentes communautés perçoivent l’image de l’entreprise. Il s’agit également de comprendre comment cette opinion publique évolue dans la sphère sociale { l’heure où les créneaux d’expressions et d’échanges se multiplient.
  8. 8. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 8 L’opinion évolue principalement sur le web L’arrivée du web 2.0 (et bientôt du web 3.0) dès le début des années 2000 a permis l’interactivité et l’immédiateté des échanges entre tous les internautes. Ce nouveau système repose sur des sites participatifs. Les internautes peuvent publier des contenus et réagir sur ceux publiés par les autres. Ces avancées technologiques font d’Internet le vecteur principal de l’expression de l’opinion. Près de 65%1 de la population française est connecté à Internet et chacun va y trouver des réponses { ses questions. L’arrivée des forums sur le web a favorisé les discussions entre internautes. Les échanges de bons conseils, d’astuces, ou de recommandations sont monnaie courante sur les forums de la toile (par exemple Doctissimo). D’autre part, les blogueurs deviennent par leur statut les nouveaux leaders d’opinion auprès de leurs communautés. Ce sont aujourd’hui ces communautés qui sont les véritables ambassadeurs de la marque. D’autre part la généralisation des réseaux sociaux augmente encore plus le champ d’expression des internautes et le communautarisme. Les réseaux sont de véritables leviers de diffusion et de partage d’information. Aujourd’hui les internautes consultent des articles ou des vidéos qu’ils vont pouvoir faire partager { leur réseau communautaire. Le bouche { oreille est la pierre angulaire du partage d’informations sur la sphère du web. Les internautes sont actifs et ne se contentent plus de réceptionner un message. Il veulent s’exprimer, apporter un jugement et commenter. Tout cela fait qu’actuellement, les rumeurs s’étendent de plus en plus vite et le bouche { oreille s’alimente très rapidement. Il suffit de constater à quel point certaines actualités sont reprises sur le web et deviennent de véritables sujets de discussion (la candidature de Jean Sarkozy { l’EPAD en 2009, les propos racistes de Brice Hortefeux { la fin de l’année 2009…). Indéniablement, l’opinion publique évolue fortement sur le web actuellement, et cela de plus en plus. Il est alors fondamental pour une entreprise de surveiller son réputation sur Internet pour limiter le risque d’opinion et éviter l’étendue progressive d’une mauvaise image de l’entreprise. Ce phénomène peut néanmoins constituer une opportunité de communication pour l’entreprise qui en maîtrise les subtilités. Savoir parler { l’opinion, c’est parvenir { s’intégrer dans les réseaux, à créer des tendances, à générer du bouche à oreille positif, à construire une image et une réputation en mettant en place un discours pertinent. C’est tout l’enjeu des stratégies de communication de demain : parvenir { anticiper les mouvements de l’opinion, comprendre ses mécanismes pour pouvoir interagir avec elle pour contrôler au mieux son image de marque. C’est tout ce processus que nous allons tenter d’éclaircir : de la perception de l’opinion { la construction d’une réputation sur internet en passant par la mise en place d’une bonne stratégie d’influence. Pour cela nous tenterons de répondre à ces questions : Comment anticiper les mouvements de l’opinion sur internet ? Comment se construire une réputation favorable sur internet, en anticipant le risque d’opinion ? Comment faire du risque d’opinion un levier de communication ? 1 Source : France Population d’internautes - http://www.journaldunet.com
  9. 9. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 9 I) L’évolution du risque d’opinion et la nécessité pour l’entreprise de s’adapter « Il n'y a rien de véritable, l'opinion de tous fait l'opinion de chacun. » Démocrite Avoir conscience du risque d’opinion dans le monde de l’entreprise et de la communication qui l’entoure, c’est avant tout prendre conscience des niveaux d’exposition de l’entreprise dû { son environnement. L’entreprise est fragile, car les risques sont importants et peuvent générer des crises. Dans cette partie nous nous attacherons donc à comprendre comment sont constitués ces risques qui entourent le monde de l’entreprise, et { quel moment ils peuvent générer des crises. Nous verrons alors quels sont les moyens de gérer ces crises et de les anticiper pour éviter justement que le système tout entier de l’entreprise soit fragilisé. Après avoir dressé un premier panorama des risques, nous verrons ce qui caractérise le risque d’opinion, qui constitue « le risque des risques », selon le spécialiste de la communication sensible Thierry Libaert. Pour cela, il convient de bien comprendre les mécanismes qui structurent l’opinion, comment celle-ci évolue dans la sphère sociale et comment se construisent ses jugements vis { vis de l’entreprise. Suite à cela, nous verrons quels mécanismes prévalent dans l’opinion aujourd’hui { l’heure des avancées importantes en matière de nouvelles technologies de l’information et de la communication. Nous verrons quelles sont les corrélations entre l’évolution d’internet, et la structuration de l’opinion. Cela nous amènera à notre champ de réflexion principal qui concerne l’étude de la perception de l’entreprise par l’opinion sur la sphère du web.
  10. 10. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 10 a. Rappel des principes de la communication de crise Avoir conscience du risque d’opinion, c’est aussi et surtout avoir conscience de l’ensemble des risques qui entourent l’entreprise et qui sont liés { son environnement. Car, il est important d’avoir { l’esprit que le risque d’opinion est souvent corrélé au développement d’autres risques. Connaître ces risques permet de bien préparer une gestion de crise et le cas échéant d’anticiper au mieux les relations avec l’ensemble des publics de l’entreprise (qu’il s’agisse de l’opinion publique constituée du grand public ou de l’ensemble des parties prenantes). D’autre part, gérer les risques et anticiper la crise, est le moyen le plus efficace de pallier le risque d’opinion quel qu’il soit, car cela permet de conserver une bonne image de l’entreprise. C’est pour cela qu’il paraissait opportun de revenir sur une typologie des risques et de fait, sur les différents moyens de gérer une crise. I) Typologie des risques et des différents types de crise 1. Les différents risques facteurs de crise La crise est un évènement inattendu qui met en péril l’existence ou l’image d’une entreprise et de tout type d’organisation (associations, collectivités, instance politique…). Elle comprend trois phases caractéristiques : la phase d’émotion qui a lieu au début de la crise dans sa phase la plus « chaude », la phase de la polémique durant laquelle ont lieu les débats autour du degré de responsabilité de l’entreprise et la phase rationnelle qui intervient « à froid » lorsque la crise n’est plus au cœur de l’actualité et que les jugements sont plus neutres. Le déclenchement d’une crise est dû à la manifestation d’un risque qui n’avait pas été anticipé par l’organisation. Le risque est en effet par définition une menace qui pèse sur le bon déroulement d’une organisation. Il apparaît alors nécessaire de répertorier ces risques pour en avoir une connaissance exhaustive et pouvoir les anticiper. Ainsi il existe différents types de risques qui sont { prendre en compte pour préserver le fonctionnement et la réputation d’une entreprise. Carine Cepi, journaliste au journal des entreprise en a proposé une classification1 : On distingue d’une part les risques propres au fonctionnement et aux choix de l’entreprise et de ses dirigeants. Ce sont les risques endogènes : - Les risques stratégiques qui découlent d’un mauvais choix stratégique - Les risques opérationnels qui touchent le modèle économique de l’entreprise (fonctionnement, vente, production…) - Les risques humains relatifs { l’interne de l’entreprise (démotivation, perte de savoir-faire…) - Les risques financiers - Les risques de gouvernance, liés au comportement du dirigeant. - Les risques juridiques qui concernent la législation relative { l’entreprise - Les risques d’image On distingue ensuite les risques qui dépendent de l’environnement de l’entreprise. On parle des risques exogènes : -Les risques sociaux (plans sociaux, grèves…) - Les risques environnementaux (pollution, contamination de sols…) - Les risques santé (lié { un produit, aux conditions de travail…) 1 Carine CEPI - Comment évaluer les risques de l’entreprise - http://www.netpme.fr/
  11. 11. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 11 - Les risques industriels (accidents, incendies, explosions…) - Les rumeurs qui peuvent affecter l’image d’une entreprise. Pour répertorier l’ensemble de ces risques, et pour en avoir une vue d’ensemble, l’entreprise met en place un système de cartographie des risques sous forme SIG (système d’information géographique). Ce système permet de représenter sous forme de carte les risques par zone géographique et d’en faire apparaître la nature par des zones de couleurs. Selon des critères choisis, l’entreprise peut également faire apparaître son niveau d’exposition par rapport aux différents risques. Christelle Champion, directrice de l’agence Cohésens rappelle que la cartographie des risques est un moyen essentiel pour anticiper les crises. 2. La crise : une opportunité si elle est bien gérée Les risques constituent des alertes pour l’entreprise lorsqu’ils prennent une importance inhabituelle. Autrement dit, c’est lorsqu’il y a une rupture du système habituel de fonctionnement de l’entreprise que le mécanisme d’alerte se met en place. Par exemple, dans une centrale nucléaire, lorsqu’un technicien perçoit une anomalie sur un réacteur, il activera une alerte qui permettra de prendre en compte le risque en amont. Ainsi, c’est en tenant compte de ces alertes que l’on peut préparer l’entreprise { la crise et optimiser la gestion de celle-ci. Dans tous les cas, la crise constitue une rupture dans le processus habituel de gestion de l’entreprise. Patrick Lagadec, spécialiste des questions liées aux crises montre que la rupture est avant tout vécue sur un mode défensif1. Selon lui, « on mesure d’abord ce que la rupture représente de perte […] et pourtant il est possible de l’inscrire dans un registre résolument positif ». C’est la théorie de la rupture créatrice. Pour Patrick Lagadec, le risque le plus fort, « ce n’est pas l’inconnu, c’est le refus de changer ». Pour parler ici de la gestion de crise, nous éviterons de nous plier aux postulats généraux disant que la crise est une défaite du système organisationnel de l’entreprise. Une crise bien menée peut être en fait une véritable opportunité pour l’entreprise comme nous venons de le mentionner avec la théorie de la rupture créatrice. C’est le moment où elle peut redynamiser son image, changer de mode de fonctionnement, et aborder de nouveaux territoires de communication. Pour Christelle Champion, directrice de la société Cohésens, spécialiste du management de crise, l’entreprise doit voir la crise comme un changement nécessaire à son évolution. Autrement dit, la crise peut être un élément positif. Or, une crise bien gérée est garantie par la mise en place d’une bonne communication de crise. Et celle-ci repose sur des éléments essentiels qui garantissent sa réussite. A ce titre, nous avons pu constater dans l’histoire que les entreprises ont développé de plus en plus la communication de crise, car elles se sont aperçues qu’il s’agissait du seul moyen de préserver leur image, leur réputation et plus globalement leur existence. Les crises se sont développées, c'est-à-dire ont été plus médiatisées et commentées depuis les années 1980, ce qui a obligé les entreprises { réagir. Pour Eric Giuly, président de l’agence CLAI : « Vécue hier comme un incident de parcours, la crise symbolise désormais une vraie rupture de sens : une rupture de cohérence entre ce qui est révélé et ce que croit ou attend l’opinion publique ». 1 Patrick LAGADEC – La rupture créatrice – Education & Management – Juillet 2002
  12. 12. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 12 3. Exemples de l’importance de la gestion de crise En 2004 nous assistons à la sortie du film « Super Size Me » qui devient un véritable fléau pour l’entreprise de restauration rapide Mac Donalds. Le film démontre effectivement que manger à Mac Donalds régulièrement est dangereux pour la santé. L’entreprise a très bien réagi grâce { des interventions médiatiques, dans lesquels les dirigeants ont montré les approximations de la démarche scientifique du film. Ils ont démontré que la démarche du film qui se voulait scientifique, était très approximative. Pour faire oublier l’incident, la marque a développé un discours de communication davantage orienté vers la santé, l’hygiène pour changer son image. D’autre part, les restaurants produisent actuellement des nouveaux produits sur la carte qui ont une image plus favorable en termes de santé et de nutrition. Mc Donald’s a su faire de la crise un atout de développement et de dynamisme pour renouveler son image, grâce à sa faculté d’anticipation et de réaction. Ce changement de positionnement, cette réaction positive à la crise se sont particulièrement incarnés par le changement de logo de la marque au cours de l’année 2009. Total en revanche, a été victime d’une crise qui a été mal gérée. En 2004, l’Erika provoque une marée noire très importante. La marque a toujours refusé d’être tenue responsable de l’accident. D’ailleurs, elle a fait appel après sa condamnation pour crime contre l’environnement (il s’agissait de la première condamnation en justice de ce type). Il n’y a donc pas eu de véritable communication de crise, durant laquelle la marque aurait pu jouer la carte de la transparence, et de la responsabilité. D’ailleurs, selon un sondage publié par l’IFOP le mercredi 8 octobre 2009, Total est passé de 49 % d'opinions favorables auprès du grand public en 2006 à 38 % en 2009. Nous reviendrons sur le cas Total ultérieurement. Mais le cas démontre bien qu’une crise mal gérée met l’entreprise dans une situation de malaise par rapport { l’opinion et peut enrayer sa stratégie de développement.
  13. 13. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 13 II) D’une gestion de crise à posteriori à une anticipation de la crise Les exemples de crise qui se sont succédés dans l’histoire ont obligé les entreprises { modifier leurs modes de comportement vis-à-vis des crises. On est en effet passé d’une communication de crise à posteriori à une anticipation de la crise. La gestion de crise peu ou mal anticipée : Jusqu’{ présent quand une crise éclatait au sein d’une entreprise, celle-ci réagissait en mettant en place des actions qui découlaient du déclenchement de la crise. Les dirigeants et leurs communicants préparaient des discours sur le tas, dans la précipitation pour répondre aux médias et se justifier auprès de l’opinion. Des cellules de crise étaient mises en place conjointement mais souvent dans la précipitation. Cela induisait deux phénomènes : D’une part l’entreprise n’avait pas une maîtrise totale de son discours et d’autre part, elle pouvait laisser échapper des éléments du fait d’un certain manque de contrôle qui pouvaient nuire { son image. En effet, l’opinion qui suit attentivement les réponses d’une entreprise dans les médias face à une crise identifiait clairement les éléments incontrôlés issus des discours des porte-paroles et reliait directement les causes de la crise à une faute des dirigeants, ou à une faute directement liée { l’entreprise. Exemple : La perte de 5 milliards d’euros { la Société Générale suite aux agissements de Jérôme Kerviel. Cette grave erreur a généré un scandale dans l’opinion qui voyait dans le monde du trading une liberté exagérée. Les individus se sont mis instinctivement à penser que leur argent n’était plus sécurisé. L’affaire a pris une ampleur très importante dans les médias. La Société Générale est donc passée à travers une grave situation de crise, qui a conduit à la démission de Daniel Bouton, le PDG. Si l’entreprise avait pris en compte les risques et avait su anticiper la crise, l’affaire n’aurait pas été aussi loin, et n’aurait pas nui autant { l’image de la Société Générale. Une anticipation de la crise : Ainsi, depuis quelques années, les entreprises ont mis en place des outils d’anticipation pour gérer les crises au mieux, en ayant le moins possible recours à la précipitation. Les entreprises sont passées d’une stratégie réactive à une stratégie proactive. La crise est gérée en amont. En effet, les départements de gestion de crise sont désormais des services permanents au sein des entreprises. Les cellules de crise sont construites bien avant qu’une crise ne se déclare. L’entreprise connaît déjà ses porte-parole en cas de crise, les discours de communication sont déjà préparés et les rôles de chacun des membres de la cellule de crise sont déjà définis. Rien n’est laissé au hasard. L’objectif est de pouvoir gérer la crise en laissant le moins de place possible au hasard.
  14. 14. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 14 III) Le principe de précaution limite l’impact de la crise 1. La naissance du principe de précaution Toute organisation (entreprise ou institution par exemple) est exposée aux risques. Comme nous l’avons vu précédemment ces risques sont de plusieurs ordres. Dans l’optique de prévenir ces risques, de les anticiper pour éviter qu’ils se manifestent concrètement, il était nécessaire de développer un outil spécifique qui puisse { la fois donner une méthode générique d’anticipation des risques, mais également limiter la responsabilité de l’organisation en cas de crise. Le principe de précaution a été ébauché dès le début des années 1970 quant à la nécessité de préserver l’environnement. Il a été spécifié par la suite que pour invoquer le principe de précaution, l’organisation devait déceler un risque suffisamment important, et ne pas être en mesure d’en prévoir les effets. Ce principe est entré dans le Constitution le 28 février 2005. Le principe de précaution connaît une résonnance particulière dans l’opinion. Dès qu’il est instauré, il est avéré qu’il existe un risque important et c’est { ce moment que la peur peut se généraliser dans l’opinion. Sa mise en œuvre impose donc une mécanique subtile. Il doit être mis en place au bon moment, pour ne pas être accusé d’être alarmiste ou « catastrophiste ». Cependant, il ne doit pas être mis en place trop tard, sans quoi l’organisation est accusée d’être responsable de la manifestation concrète du risque. La première utilisation française et constitutionnelle du principe de précaution a concerné la gestion de la grippe aviaire. 2. Le cas de la gestion de la grippe H1N1 Contexte Dans le cas de la grippe A, la mise en place complexe du principe de précaution est parfaitement illustrée. Le gouvernement a voulu avertir des dangers potentiels du virus de la grippe 6 mois avant son arrivée. Des vaccins ont été commandés, et durant tout l’été précédent l’hiver 2009, une campagne de prévention a été lancée. L’ensemble de la population a été avertie de l’impact potentiel de la grippe. Grâce à la campagne de communication de prévention, l’opinion publique a pu avoir une perception rassurante de l’arrivée de la grippe A, mais a également étés invitée à la responsabilisation. En témoigne un sondage BVA réalisé pour le Figaro paru le 18 juillet, « l’opinion mondiale face { la grippe A ». Le sondage révèle que 63% des français ont confiance en l’Etat, dans sa manière de gérer la grippe A. Le gouvernement a donc bien réagi en médiatisant la prévention. Cependant, cette campagne a favorisé l’inquiétude dans l’opinion face { la potentielle dangerosité de la grippe A. Néanmoins, l’image du gouvernement est préservée, et sa responsabilité est identifiée. Une communication nécessaire Il faut savoir que le principe de précaution appliqué à la campagne de prévention de la grippe A ne prévoyait pas l’influence de facteurs externes. A partir du 12 novembre 2009, le plan de la campagne de vaccination a commencé, appuyé par une nouvelle compagne de communication visant à amener les français à se faire vacciner. Une nouvelle fois, le principe était de prévenir des risques sans alarmer l’opinion publique. Or, les mois de d’octobre et de novembre 2009 ont été des mois chauds en terme de température et ont limité le nombre de contaminations par la grippe. Un désintérêt est alors apparu de la part de la population, et la communication du Ministère de la Santé est parue décrédibilisée et inadaptée. Cela illustre bien la difficulté de ce
  15. 15. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 15 principe. L’auteur John Barry par exemple revient sur la vague pandémique de septembre 1918 aux Etats-Unis. Il démontre que si la communication n’avait pas été maîtrisée, si la diffusion de l’information s’était faîte sans réflexion, la peur se serait alors emparée de la population. Et selon, lui dans le cas présent la peur aurait été plus meurtrière que la pandémie. Ainsi, utiliser le principe de précaution en cas de risque sanitaire est une véritable nécessité qui limite l’impact de la crise et l’altération de l’image du gouvernement. Une veille stratégique importante Le second élément relatif au principe de précaution relève de la surveillance de l’opinion. Grâce au SIG (Service d’Information du Gouvernement), la communication a pu être adaptée en fonction des inquiétudes majoritaires de la population. Les sondages menés, la veille mise en place par les cellules du gouvernement étaient nécessaires pour capter les tendances, appréhender les mouvements de l’opinion, et surtout diffuser les messages les plus adaptés. En somme, la communication a été maîtrisée même si des facteurs externes ont pu la mettre en péril. C’est grâce { une information régulière du gouvernement, { la volonté de prendre le risque sanitaire très en amont, que la responsabilité de l’Etat a pu être écartée lors de l’apparition de cas graves. C’est grâce { la veille stratégique que l’image des services de l’Etat a été sauvegardée. Le principe de précaution permet alors de limiter l’impact de la crise, puisqu’il permet à l’organisation de se prémunir des effets des risques, et de bien définir les champs de sa responsabilité lors de l’impact de la crise. Rappel sur le plan média pour le second plan de communication du gouvernement pour inciter à la vaccination (du 9 novembre au 6 décembre 2009) Un spot TV de 50 secondes, diffusé sur les chaînes nationales (hertziennes, câbles, TNT). Un spot radio, décliné du spot TV diffusé aux mêmes dates sur les antennes du groupe Radio France et sur RFO. Une annonce presse diffusée du 9 au 10 novembre dans la presse quotidienne nationale et régionale et dans la presse gratuite. Source : http://www.pandemie-grippale.gouv.fr
  16. 16. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 16 b. Une opinion avertie qui s’exprime Aujourd’hui l’entreprise et plus particulièrement la communication évoluent dans un « contexte incertain » pour reprendre les mots de Thierry Libaert1. Autrement dit, l’entreprise est de plus en plus sujette au risque comme nous avons pu le constater. Or l’un des risques le plus important, mais à la fois le plus difficile { déceler est le risque d’opinion. Parler du risque d’opinion, c’est avant tout constater le contexte social dans lequel évolue l’opinion pour pouvoir mieux le définir. Avoir conscience du risque d’opinion, c’est aussi avoir conscience que les publics de l’entreprise ne sont pas les simples récepteurs d’un message. Les publics de l’entreprise sont actifs, ils constituent de véritables parties prenantes qui souhaitent s’exprimer sur les orientations stratégiques de l’entreprise, et qui souhaitent surtout exprimer leur désaccord en cas de différent. On parle à juste titre de « procumer » pour désigner l’individu d’aujourd’hui. C’est { la fois un consommateur et un producteur de jugement. I) De l’importance des contre-pouvoirs et de l’interventionnisme dans les médias Les principes démocratiques qui régissent nos sociétés garantissent un principe très important pour tout citoyen : la liberté d’expression. Grâce { la liberté d’expression, chacun peut s’exprimer, proposer un jugement et émettre une opposition. Ainsi, la force démocratique d’un état réside dans la multiplicité des contre-pouvoirs et dans la capacité de chacun des citoyens à faire connaître son opinion. Cette liberté d’expression permet { des contre-pouvoirs (constitués souvent par des associations, des groupements d’individus, des fédérations) de défendre leurs intérêts sur un sujet. C’est le cas dans tous les domaines de la société. Il suffit de constater la mobilisation des acteurs sur toute modification d’un système et d’un ensemble géographique donné. Par exemple, lorsqu’une usine de traitement de déchets est sur le point de s’implanter dans une commune, il existe systématiquement une levée de boucliers de plusieurs ordres. En l’occurrence, les associations écologistes, les associations de riverains mènent avec virulence les phases de débat public et de concertation pour tenter de donner au projet les orientations qu’ils veulent voir se mettre en place. Pour l’entreprise, il est donc nécessaire de prendre en compte l’importance des contre-pouvoirs que nous nommerons ici les parties prenantes. Chacune doit être écoutée pour être intégrée au mieux dans le projet de l’entreprise. C’est ce que les anglo-saxons ont nommé les stake holders. L’opinion publique est multiforme. Elle constitue { un moment donné le pouls de l’opinion, c’est { dire l’avis de la majorité des individus sur un sujet donné. Ce pouls de l’opinion se mesure tous les jours dans les médias et dans les tribunes accordées { l’expression des citoyens. Depuis plusieurs années, les médias font la part belle { l’expression des citoyens sur différents sujets. Par exemple, Arlette Chabot sur France 2 propose régulièrement à des personnalité de venir se confronter à un public de citoyens français par rapport à un ensemble de questions. Dans cette émission, il n’y a plus seulement le journaliste présent pour mener un dialogue avec l’invité mais 1Thierry LIBAERT – Communiquer dans un monde incertain – Pearson, 2008
  17. 17. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 17 un ensemble d’individus, raisonnés, venus pour se faire une opinion et poser des questions. Dans le même ordre d’idée, les années 1990 ont vu apparaître les radios libres, émissions durant lesquelles les auditeurs sont invités { s’exprimer et { parler librement de sujets d’actualité. Tout cela nous démontre qu’aujourd’hui l’opinion s’exprime de manière visible. Ainsi, il n’est plus nécessaire d’avoir du pouvoir pour diffuser un message, ou acquérir une sphère d’influence. Aujourd’hui tout individu est un leader d’opinion potentiel. La possibilité donnée { chacun de s’exprimer peut donner lieu { une sphère de diffusion importante relayée par les médias notamment dans le cas où le message est crédible et porteur. L’exemple du cas France Télécom : Durant les mois d’octobre et de novembre 2009, les médias ont beaucoup parlé des 26 suicides qui se sont déroulés dans l’entreprise au cours de l’année. Plusieurs documentaires (exemple : « La mise à mort du travail » diffusé sur France 3 les 26 et 28 octobre 2009) ont ainsi donné la parole à des ex-salariés ou à des victimes du management jugé autoritaire de France Télécom. Ainsi, l’expression de ces individus a contribué à faire chuter le capital sympathie de l’entreprise. Elle a ainsi perdu 20 places dans le classement des entreprises préférées des français en novembre 2009 (source : www.lemonde.fr) Le cas France Télécom nous démontre donc bien l’importance accordée { l’expression des individus représentatifs de l’opinion publique et le crédit accordé { leur discours. C’est alors { ce moment l{ que l’on peut commencer { parler de risque d’opinion, puisque comme nous venons de le voir, la perception de l’opinion peut évoluer en fonction des discours ambiants, de la sphère d’influence des contre pouvoirs et du relai des médias. II) Définition du risque d’opinion Jean Pierre Beaudoin a été le premier { définir le risque d’opinion en tant que risque pour l’entreprise et son dirigeant. Le risque d’opinion désigne le moment où l’image d’une entreprise ou d’une institution se dégrade dans l’opinion. La source du risque se constitue de l’ensemble des publics de l’entreprise. Il s’agit bien entendu des consommateurs ou clients de la structure, mais également des syndicats, des actionnaires, ou encore d’associations écologistes pour une entreprise évoluant dans le secteur industriel par exemple. Le risque d’opinion est souvent difficile { appréhender pour une entreprise comme nous le démontre Jean Pierre Beaudoin. Il faut savoir que les entreprises et leurs publics évoluent dans des sphères différentes. L’entreprise évolue dans une logique de marché avec ses tenants et ses aboutissants, et base ses concepts et son jugement sur une stratégie de rentabilité. D’un autre côté, l’opinion évolue dans une logique de société, c’est { dire qu’elle fonde ses jugements en fonction des évolutions de la société. Ainsi, lorsque l’activité d’une entreprise a des impacts sur la société (implantation d’usines, délocalisations, licenciements, fusion…), l’opinion aura un jugement directement lié { ces mécanismes. L’opinion répond en effet au principe popularisé par les anglo saxons : le NIMBY (not in my back yard), c’est { dire tout sauf { côté de chez moi. Autrement dit l’opinion comprend et est en faveur de la logique de marché (puisqu’elle répond { l’intérêt général dans sa finalité) jusqu’au moment où les impacts liés { la mise en œuvre de cette
  18. 18. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 18 logique sont visibles directement dans la sphère d’évolution de l’individu producteur de jugement. Pallier le risque d’opinion c’est donc parvenir { faire passer la notion d’intérêt général aux publics de l’entreprise. C’est parvenir { démontrer que l’intérêt général rend nécessaire, ou du moins contingente, les retombées et impacts occasionnés par les activités de l’entreprise dues à la mise en œuvre de sa logique de marché. L’objectif est de faire en sorte de préserver du mieux que possible l’image et la réputation de l’entreprise. Ainsi, lorsque l’entreprise ne réussit pas à faire passer les bons messages, ou lorsque les impacts sont trop importants, elle voit systématiquement son image se dégrader dans la sphère de l’opinion. Cette dégradation de l’image peut entraîner une hostilité importante de la part de la population, qui elle même peut engendrer une méfiance vis { vis de la structure. Lorsque l’image négative se propage, c’est la santé financière de l’entreprise qui se trouve elle même menacée (baisse de vente, chute du cours des actions, indignation des salariés…). Le risque d’opinion est également relatif { la rumeur, ce que l’on qualifierait aujourd’hui d’anti buzz avec l’essor d’internet. La rumeur par définition désigne un phénomène de transmission par tout moyen de communication d’une histoire à prétention de vérité ou de révélation. Cette dimension de prétention de vérité et de révélation est au cœur du risque d’opinion. En effet, il est certain que toutes les informations diffusées ne sont pas qu’empreintes de pure vérité. Or, lorsqu’une rumeur infondée circule au sujet de la marque, il est très difficile de la stopper, tant ses mécanismes de diffusion sont rapides et incontrôlables. Cela est d’autant plus vrai aujourd’hui, dû fait de l’essor de la sphère internet. D’autre part, Thierry Libaert et Marie Hélène Westphalen, dans le Communicator1 expliquent que « les rumeurs traduisent en général un malaise ». Elles portent donc souvent sur des sujets sensibles qui peuvent susciter la controverse. Elles affectionnent les crises et deviennent dangereuses pour l’image d’une entreprise tant elles sont incontrôlables. Ainsi, il est aisé de se rendre compte à quel point une rumeur peut entacher voire briser définitivement l’image d’une marque. Pour autant, maîtriser le risque d’opinion, c’est savoir maîtriser la rumeur et réagir au bon moment. Le risque d’opinion constitue donc un moment de fragilité pour l’entreprise. De fait, si le risque d’opinion n’est pas pris en compte, c’est tout le système de l’entreprise qui est menacé. Exemple de Michel Edouard Leclerc : En 2005, certains steaks ont été vendus dans plusieurs magasins Leclerc, alors qu’ils contenaient une molécule néfaste pour la santé. Ils ont dû alors être retirés de la vente pour éviter que des problèmes sanitaires apparaissent chez les consommateur. Lorsque l’information a été rendue publique, la plupart des consommateurs se sont dans un premier temps indignés. Si Michel Edouard Leclerc n’avait pas réagi immédiatement, l’image de la marque aurait continué de se dégrader. Mais en ayant { l’esprit le potentiel risque d’opinion (induit ici par un risque sanitaire), il a su parler aux consommateurs via son blog, pour expliquer la gestion mise en place et avouer l’erreur de Leclerc. Grâce à ces clarifications, les consommateurs ont pu être rassurés et l’image de la marque a pu être préservée (cf. annexe 1). 1 Le communicator: toute la communication d’entreprise – Dunod - 5ème édition, Thierry LIBEART et Marie Hélène WESTPHALEN - 2010
  19. 19. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 19 III) Savoir parler à l’opinion, c’est savoir l’écouter Ecouter les publics pour cerner les attentes L’exemple vu précédemment avec Michel Edouard Leclerc dans la gestion de la crise de 2005 montre qu’il est important de dialoguer avec l’opinion pour pallier le risque qu’elle peut constituer. Or il est avéré que pour construire un discours pertinent et adapté à un public donné, il est nécessaire de bien écouter et de bien cerner les attentes de ce public. Jean Pierre Beaudoin dit bien que « parler { l’opinion, c’est avant tout savoir l’écouter ». Ainsi, l’entreprise a tout intérêt à veiller sur ce qui se dit à son sujet dans la presse, mais surtout sur internet (dans les forums de discussion par exemple). C’est comme cela que l’entreprise va pouvoir cerner les principales préoccupations. Mais nous reviendrons à ce mode de fonctionnement dans la seconde partie de la réflexion. Connaître les valeurs des parties prenantes pour construire son discours Il semble certain que divulguer des messages pour vanter l’image de l’entreprise, la déresponsabiliser d’un incident ou accident ne suffit pas { susciter l’adhésion du public concerné. Il faut cerner les valeurs du public, ses modèles d’identification, pour pouvoir parler avec les mêmes symboles, dans le même champ sémantique. C’est grâce { cette cohérence dans le discours que celui-ci va pouvoir être compris par le public. Le discours de l’entreprise doit être le reflet des interrogations des parties prenantes. Plus précisément, chaque action, chaque discours de l’entreprise sera interprété par les différentes parties prenantes en fonction de leurs valeurs de référence. Les actionnaires raisonnent en terme de marchés, les syndicats raisonnent en terme de politique sociale, le consommateur raisonne en terme de pouvoir d’achat. Ces valeurs sortent parfois de ce cadre pour prendre une ampleur plus généraliste. L’entreprise doit donc avoir en tête l’ensemble de ces valeurs pour pouvoir communiquer et surtout adapter ses messages en fonction des publics. Parler à ses publics c’est pouvoir les influencer La nécessité de se référer aux valeurs et aux champs de référence des publics de l’entreprise est le moyen de faire passer un message et de se faire comprendre au sein de la société. La communication, la diffusion de messages doivent se construire à mesure que la relation avec les publics évolue. Aujourd’hui pour faire passer un message, il ne suffit plus de convaincre, mais bien de savoir influencer. Les individus (identifiés par l’opinion), et plus généralement les publics de l’entreprise n’ont plus une confiance absolue en elle comme cela pouvait être le cas il y a encore une vingtaine d’années. Les scandales de dirigeants révélés depuis plusieurs années dans la sphère publique ont décrédibilisé la légitimité du discours des entreprises. La communication passe donc par la capacité pour une entreprise de construire un discours pertinent dans la société qui trouve sa justification dans les attentes qu’expriment les parties prenantes. Il est important de noter que communiquer envers l’opinion est une démarche complexe, subtile qui nécessite de bien connaître son public. L’enjeu du discours d’image envers l’opinion passe donc par une démarche d’influence. Il s’agit en somme de démontrer à ses publics en quoi l’entreprise est utile au sein de la société. Influencer c’est justifier de la légitimité de l’entreprise dans son environnement. Identifier les relais d’opinion qui sont les leviers de la communication d’influence. Pour pouvoir mettre en place une stratégie d’influence pertinente en direction de l’opinion, il est important d’identifier ses relais. Ce sont les relais d’opinion qui sont les véritables ambassadeurs
  20. 20. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 20 du discours de l’entreprise. Si l’on s’en réfère { la théorie du « two step flow » de Paul Lazarsfeld1, il s’avère que l’individu est influençable beaucoup plus facilement par ses proches que par les médias ou que par l’entreprise elle-même. C’est souvent l’entourage qui exerce l’influence la plus directe sur un individu. Autrement dit, l’entreprise devra identifier les bons relais d’opinion pour qu’ils incarnent le discours de l’entreprise et deviennent des ambassadeurs au sein de leur sphère d’influence. C’est en ayant en tête ce mécanisme que l’entreprise rendra son discours et sa communication efficaces dans la sphère de l’opinion. Stéphane Billiet, auteur de l’ouvrage les Relations Publiques2 nous donne les clés d’identification des relais d’opinion : « Quelque soit sa position dans la société et son périmètre d’influence, le relais d’opinion se distingue par quelques traits caractéristiques : L’autorité (liée à son statut social ou hiérarchique, { son prestige ou { son charisme. Elle s’impose sans discussion, ni contrainte, par consentement), l’expertise (ses connaissances et ses compétences sont reconnues. Il a des sources fiables d’informations et se montre proactif dans la recherche d’informations) et la confiance (on sollicite son avis par la passion pour son sujet et l’envie d’être utile aux autres.) » Ainsi, pour surveiller la réputation de l’entreprise et lui garantir une bonne image, il est nécessaire de passer par ces leviers, qui constituent des cibles relais dans la communication, car ils seront les ambassadeurs du discours de l’entreprise auprès de l’opinion publique. Et c’est grâce { cela que la communication de l’entreprise se trouvera de nouveau légitimée auprès de l’opinion. Exemple : l’accident du vol Rio Paris d’Air France survenu en juin 2009 a été géré dans cette optique là en matière de communication. Dès que les dirigeants ont appris la catastrophe (c’est { dire quelques minutes après le crash), une conférence de presse a été mise en place3. Connaissant leurs parties prenantes, et la perception de la marque par les consommateurs, les dirigeants ont su trouver les bons mots pour ne pas voir leur image se détériorer dans l’opinion. Air France a mis en cause sa responsabilité, a exprimé sa tristesse pour les familles mais sans rentrer dans le « pathos » . C’est cette méthodologie dans le discours, et ce choix précis des mots et des messages qui a permis de gérer la crise de la meilleure manière. Hors, cela n’a pu être possible que grâce { une connaissance pointue des attentes du public acquise au fil des années. 1 La théorie nommée « Two step flow theory » a été développée par Paul Lazarsfeld (avec Bernard Berelson et Hazel Gaudet) après la Seconde Guerre mondiale, aux États-Unis, dans son livre The People's Choice (1944). 2 Stéphane BILLIET, Les relations Publiques : refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics – DUNOD, 2009 3Sources: Hédi HICHRI, Communication de crise d’Air France, Magazine de la communication sensible, Août 2009
  21. 21. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 21 c. L’opinion évolue principalement sur Internet aujourd’hui I) La naissance du web 2.0 Le web 2.0 est la qualification que l’on a attribuée aux nouvelles modalités d’Internet dès le début des années 2000. Avant, le web possédait une dimension unilatérale. C’est { dire qu’il existait des sites (vitrines) dans lesquels les marques, les institutions, les artistes diffusaient de l’information { sens unique ou faisaient la promotion de ce qu’ils souhaitaient mettre en valeur. Depuis le début de la décennie, Internet a pris la dimension de l’interactif et du participatif. Jusqu’{ présent, l’internaute lambda ne pouvait faire que consulter des sites et faire des recherches par mots clés. Désormais tous les internautes peuvent eux-mêmes produire des contenus et non plus seulement les consulter. Les années 2000 ont vu l’essor des blogs, des réseaux sociaux, des sites de partage de contenu dans lesquels chacun apporte des informations et commente celles des autres. Le web 2.0 entraîne au del{ d’une révolution technologique, une véritable révolution sociétale. Les rapports hiérarchiques de la société en termes d’influence et de pouvoir d’expression sont bouleversés. Etant donné que chacun peut prendre la parole, chaque prise de position peut être source d’un véritable mouvement de fond. Par exemple, les journalistes n’ont plus le monopole de l’information. Les blogueurs, et même les internautes lambda parasitent la diffusion de l’information. Etant donné que toute l’information est accessible (flux RSS, accès aux sites du monde entier, sites de partage d’information), les internautes peuvent à tout moment publier et diffuser une information. L’apparition du web 2.0 redonne de l’actualité { la « théorie du two step flow » abordée précédemment. Dans une optique de gestion du risque d’opinion, il est nécessaire d’appréhender l’évolution des leaders d’opinion (qui sont les influenceurs de l’opinion) dans ce nouvel espace interactif. La notion de buzz qui est apparue il y a une dizaine d’année et qui traduit l’idée selon laquelle Internet accélère le bouche { oreille grâce { la rapidité de circulation de l’information est au cœur de cette évolution. En effet grâce aux moyens mis { disposition par les réseaux sociaux et espaces participatifs (dont nous trouvons une classification au point suivant), les leaders d’opinion d’aujourd’hui ont des sphères d’influence élargies et immédiatement réactives. Ce que Stéphane Billiet nomme les « e-fluencers » traduit bien le phénomène d’influence de l’opinion publique { l’heure du web 2.0. Internet est effectivement devenu une source d’information pour tous les domaines de la vie quotidienne et pour l’actualité. Les internautes sont aujourd’hui sensibles aux discours des leaders d’opinion qui fleurissent sur la toile (blogueurs, profils twitter influents…). Paul Lazarsfeld était donc un visionnaire, puisqu’{ l’heure actuelle, l’influence de l’opinion est plus que jamais relayée par les proches incarnés par ces nouveaux leaders d’opinion (cf. annexe 4).
  22. 22. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 22 II) Typologie des réseaux sociaux et autres sites participatifs La majeure partie des sites web permettent aujourd’hui { l’internaute de produire du contenu. C’est la forme de ce contenu qui permet de classifier les différents types de sites web qui définissent le web 2.0 Les réseaux sociaux : Il s’agit de sites sur lesquels l’internaute s’inscrit et crée un profil. Suite { cela, il peut constituer son réseau en « ajoutant » d’autres profils. Ces sites sont apparus au début des années 2000 et connaissent aujourd’hui un essor considérable. Exemples : Myspace, Facebook, Habbo. Ces réseaux sociaux sont aussi d’ordre professionnel (exemples : Viadeo, LikedIn). Ils constituent la nouvelle forme d’organisation des relations sur internet, puisque de plus en plus de sites, de partis politiques, et d’entreprises lancent eux-mêmes leurs réseaux sociaux (Opinion Way, Le Figaro, l’UMP..) Les sites de partage de contenus : Orientés sur les supports comme l’image et plus souvent la vidéo, ils permettent aux internautes de poster leurs vidéos, de les commenter, et de les partager. C’est grâce { ces sites que les phénomènes de buzz sont apparus et sont aujourd’hui omniprésents dans la société. Exemples : Youtube, Dailymotion, Flickr… Les sites de blogging : Le début des années 2000 a également été la période d’accroissement des blogs. Que ce soit les adolescents, les leaders politiques, les artistes, chacun peut aujourd’hui avoir son blog pour y écrire ce que bon lui semble. Plusieurs plateformes d’hébergement se partagent le marché (exemples : Skyrock, Overblog, Paperblog…). C’est sur ces plateformes que les leaders d’opinion exercent majoritairement leur influence sur leur réseau de lecteurs. Les sites de microblogging : ils constituent l’avenir du web 2.0, car ils représentent la nouvelle forme d’expression des internautes. Ils permettent de faire partager { son réseau l’activité que l’on est en train d’exercer. Il est possible de commenter un événement en direct. Il s’agit de la communication de l’instantané qui peut répandre des buzz { une vitesse incontrôlable. (exemples : Twitter, Google Wave…).
  23. 23. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 23 Dans cette classification, nous omettons une partie des sites qui constituent le web 2.0. Pour autant, la classification présentée donne un aperçu de toutes les plateformes d’expression que l’entreprise doit surveiller pour contrôler son e-réputation et anticiper l’évolution de son image. La vitesse de transmission de l’information est { l’image de l’évolution des réseaux sociaux : toujours plus rapide. Autrement dit, il est nécessaire pour l’entreprise de bien connaître ces réseaux pour en maîtriser les tenants et les aboutissants, et ainsi réagir en cas de risque d’opinion sur internet. III) De l’usage et de la connaissance nécessaire de ces supports pour l’entreprise Le principal élément nouveau et structurant pour les années à venir du monde de fonctionnement d’Internet est l’apparition des réseaux sociaux. Ces sites, dans lesquels tout internaute peut s’inscrire visent { lui permettre de se créer un réseau virtuel grâce { l’ajout de contacts et { la possibilité d’échanger en temps réel avec eux. Ces réseaux sociaux sont le reflet de l’évolution de l’opinion sur internet. Ils sont également la manifestation concrète de la montée du communautarisme virtuel. Les internautes se regroupent par centres d’intérêts. Les réseaux sociaux constituent ainsi un nouvel enjeu de taille pour l’entreprise. Ils brisent la classification traditionnelle des publics (par âge, par sexe, par revenu, par zone géographique) et donnent naissance { des typologies par groupes d’intérêts. C’est pour cela que nous avons assisté ces dernières à la transition durant laquelle nous sommes passés du marketing « one to many » au marketing « one to one ». La marque est désormais obligée de communiquer en fonction des goûts de ses cibles, et non plus en fonction de cibles définies par des critères intangibles. La transmission des messages et la circulation de l’information ont pris une dimension nouvelle. Aujourd’hui, chaque information, chaque contenu peut être diffusé sur l’ensemble des réseaux sociaux. La fonction de « partage » mise { disposition par les sites web permet { l’internaute de faire circuler une information { l’ensemble de ses contacts sur les réseaux en l’agrémentant d’un commentaire exprimant son jugement personnel. Il existe donc un vrai phénomène de transmission et de dénaturation de l’information. Cela prouve que l’entreprise est exposée au risque en temps réel sur la sphère du web. L’essor des réseaux sociaux est donc désormais une variable qui doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise. Les individus regroupés centres d’intérêt, et possédant des vecteurs d’expression inédits à forte résonance sur la sphère du web deviennent des acteurs influents potentiels. Chacun peut devenir un leader d’opinion si il utilise ces nouveaux créneaux comme leviers de communication. Ainsi, le risque d’opinion est donc plus présent que jamais. En effet, si un internaute décide de parler en négatif d’une marque, et que son discours est repris, suivi, commenté, un public très large peut être touché très rapidement. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de surveiller les évolutions de l’opinion sur le web pour se prémunir de la crise liée au risque d’opinion sur le web.
  24. 24. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 24 L’exemple de Domino’s Pizza : Deux employés de la marque se sont filmés avant de livrer une pizza. Durant cette vidéo on assiste à la préparation de la pizza, dans laquelle ils rajoutaient quelques substances physiologiques (nasales notamment). L’objectif était de faire rire les internautes en les « dégoutant » de la pizza. Pour la marque, cette vidéo a été la source d’une véritable crise d’image. La vidéo a été vue plusieurs millions de fois, reprise dans des blogs et partagée sur plusieurs réseaux communautaires (Facebook, Twitter). La marque a été obligée de réagir pour éviter que la crise se propage et noie définitivement l’image de l’entreprise. La surveillance des réseaux sociaux est donc une condition nécessaire au maintient de l’image d’une entreprise. Plus particulièrement, nous pouvons dire que l’usage des réseaux sociaux doit être systématisé pour toutes les entreprises dont l’image est exposée au risque d’opinion sur internet. Il s’avère d’ailleurs aujourd’hui que chaque structure est concernée { un moment donné. Mais nous y reviendrons ultérieurement.
  25. 25. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 25 II) Interagir sur internet grâce à la prise en compte du risque d’opinion « Celui qui sait parler sait aussi quand il faut parler » Archidamos Nous avons vu précédemment, après avoir mis en exergue les principaux mécanismes qui structurent l’opinion et les moyens d’expression qui facilitent son expression, que l’opinion évoluait principalement sur internet aujourd’hui. Or, Internet, dans la possibilité que l’outil offre pour la diffusion d’informations, constitue un danger pour l’entreprise et son image. Etant donné que chacun { accès { tout, l’entreprise peut { tout moment se retrouver dans une position de faiblesse en termes de réputation et d’image, lorsqu’elle n’aura pas su anticiper le jugement de l’opinion. Pour pallier le risque d’opinion, nous allons voir dans un premier temps, comment il est possible de veiller { l’image de l’entreprise régulièrement en analysant les discours et les perceptions de l’opinion. De la veille va dépendre la réactivité de l’entreprise. Suite à cela nous nous intéresserons aux mécanismes de l’influence, car c’est lorsqu’elle est influencée que l’opinion construit son jugement. C’est tout l’enjeu pour l’entreprise que de parvenir à saisir les moyens de mettre en place une stratégie d’influence pour optimiser la construction de sa réputation. De fait, nous rappellerons les grands principes de l’influence, et ceux qui prévalent aujourd’hui en matière de communication. Enfin, nous verrons comment l’influence se traduit dans la stratégie de communication de l’entreprise. D’une part dans une phase « à froid » proactive, dans laquelle l’entreprise réagit dès qu’il y a risque d’opinion. D’autre part, dans une phase « à chaud » réactive, dans laquelle l’entreprise doit gérer une crise liée { l’opinion.
  26. 26. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 26 a. La veille d’opinion La veille d’opinion est un concept à la fois nouveau et très ancien. En effet, la surveillance du peuple par les organes de pouvoir a toujours existé. Dès le Moyen Age, les seigneurs envoyaient des espions dans les rassemblements populaires pour prendre le pouls de l’opinion. Le but était d’écouter ce qu’il se disait pour pouvoir préparer des réponses et anticiper une éventuelle révolte. Aujourd’hui le phénomène est le même, mais les outils ont changé, et surtout la démocratie est venue équilibrer les rapports entre les instances de pouvoir et le peuple. Pour autant la force de l’opinion est une variable essentielle dans la prise en compte des différents risques pour l’entreprise comme nous avons pu le constater dans la première partie. Ainsi la veille d’opinion caractérise le mécanisme par lequel une entreprise ou une institution est { l’écoute du grand public via un certain nombre d’outils mis { disposition sur internet. La veille d’opinion vise { recueillir une opinion spontanée, non biaisée par des critères définis au préalable. C’est la différence entre la veille d’opinion et l’étude de marché. A ce titre, la veille d’opinion mesure le pouls de l’opinion de manière objective, sans parasite externe. I) Objectifs et principes de la veille d’opinion Nous avons pu observé dans la première partie que le risque d’opinion est aujourd’hui un des risques majeurs de crise pour une entreprise. En ce qui concerne la communication, l’entreprise ne peut plus se permettre de communiquer, sans surveiller ce qui est dit en parallèle, dans le dialogue entre les différents publics. Le développement d’Internet permet { tout individu de donner son opinion sur un sujet et de le partager immédiatement avec l’ensemble des internautes. Le principal objectif de la veille d’opinion consiste donc { surveiller ce qui se dit sur le web pour pouvoir mesurer l’évolution de l’image d’une entreprise. Grâce { cette surveillance, il est possible de constater en temps réel ce qui se dit d’une marque sur Internet. De fait, la marque en question va pouvoir adapter sa stratégie et son discours pour répondre aux attentes des internautes. Par exemple, lorsque sur des forums, des participants émettent des souhaits vis { vis d’une marque (nouveaux produits, nouveaux services), ou lorsque d’autres s’insurgent contre une actualité liée { la marque, l’entreprise devra proposer un discours cohérent et personnalisé pour répondre à ces préoccupations émises par les internautes. Le second objectif de la veille d’opinion consiste { obtenir une vue d’ensemble des sujets de préoccupation émis sur le web. Il s’agit aussi bien de sujets directement liés à la marque comme nous venons de le constater mais également de sujets qui lui sont indirectement liés. Autrement dit, des thèmes de discussion relatifs à des problématiques de société peuvent très bien impacter une entreprise, si les échanges des internautes évoluent vers le secteur d’activité de l’entreprise ; et l’entreprise, qui n’était pas concernée par la problématique développée, va s’y trouver associée à son insu. Grâce à la veille d’opinion, il est possible d’anticiper ces dérives. Si la veille révèle que ce qui est dit sur le web s’oriente vers le domaine d’activités de l’entreprise, il est prévisible que l’entreprise soit potentiellement touchée, en termes d’image. Il est alors possible
  27. 27. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 27 de réagir très en amont, en adoptant une posture communicationnelle qui fasse en sorte que l’entreprise ne soit à aucun moment préjudiciable. Exemple fictif: Prenons un forum généraliste sur internet (type « Le grand forum du net ») et prenons une discussion liée { l’actualité sur les bonus des banquiers. Il est clair que ce sujet est aujourd’hui au cœur du préoccupations { l’heure où le chômage est dans tous les esprits. Prenons ensuite la banque LCL (ancien Crédit Lyonnais) qui a déjà connu un scandale financier dans les années 1990. Si LCL met en place une veille d’opinion sur internet qui couvre un champ sémantique plus large que les simples discussions qui tournent autour de la banque en elle même, elle recevra des alertes sur cette discussion liée aux bonus. Or, si nous imaginons que la discussion a été lancée seulement depuis une semaine, les commentaires générés n’auront pas été nécessairement nombreux. Donc LCL peut envisager de communiquer sur internet, en expliquant que sa politique d’attribution des bonus est fortement encadrée. Dans ce cas, si la discussion dérive vers les mauvaises pratiques des banques, LCL sera { l’abri du risque d’opinion, puisque la banque aura su adopter le positionnement adéquat au bon moment. Les mécanismes de fonctionnement de la veille d’opinion sont souvent les mêmes. Il est important d’en retenir trois grandes étapes : - La définition du champ sémantique de veille - Le tracking (ou recueil des alertes) - L’analyse qualitative et quantitative Si les mécanismes de la veille sont similaires, il faut noter qu’il existe différents types de veille1. Selon la stratégie de communication de l’entreprise, selon ses objectifs et selon ses cibles, elle devra adapter la veille à ses attentes. - La veille de buzz : Etude de la propagation d’une information sur le web (notamment liée à une actualité de la marque) - La veille d’e-réputation : Etude de l’évolution de l’image de l’entreprise sur la sphère du web 2.0 - La veille de mobilisation : Etude de la mobilisation des internautes autour d’une cause commune. Dans le cas de l’entreprise il s’agit d’identifier la fédération des parties prenantes autour d’un projet nouveau de l’entreprise (souvent sensible) ayant des retombées sur la société - La veille des consommateurs : Etude de la perception des produits et services de la marque par les consommateurs, et de l’évolution de leur perception lors de l’apparition de nouveaux produits et de nouveaux services 1 Source : www.veilledopinion.fr
  28. 28. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 28 - La veille de crise : Capter les signaux forts susceptibles de déclencher des mouvements au sein de la toile. C’est ce type de veille qui concerne directement le risque d’opinion. Cette typologie des différentes formes de veille est non exhaustive et dépend comme nous l’avons vu des problématiques de l’entreprise. Cependant la veille de crise concerne toutes les entreprise quelles que soient leurs problématiques. En effet, nous avons vu que le risque d’opinion pouvait se déclencher pour plusieurs raisons qui ne sont pas nécessairement liées { l’activité de la marque. Or, c’est grâce { cette veille que l’entreprise pourra anticiper les risques et réagir en amont pour éviter un engouement négatif de l’opinion contre la marque. II) Les outils de veille quantitatifs Pour mesurer le volume des conversations générées sur internet relatives { l’entreprise, il existe plusieurs outils proposant un grand nombre de services. Les outils de veille quantitatifs permettent { l’entreprise de constater l’ampleur des conversations qui ont lieu sur le web. En d’autres termes ils permettent de recueillir des données numériques répertoriant le volume de l’activité des internautes sur le web. Parmi les outils de mesure, on distingue notamment (cf annexe 2 pour une typologie plus complète des outils) : - L’analyse quantitative des blogs : nombre de commentaires postés, nombre de lectures d’un billet, nombre de pages indexées du blog sur les autres blogs, nombre de blogs parlant de l’entreprise, nombre de visites sur ces blogs - L’analyse quantitative des réseaux sociaux : nombre de groupes Facebook et de Fanpage créés autour de la marque, nombre de membres { l’intérieur de ces groupes, nombre de commentaires postés sur ces pages. - L’analyse quantitative des wikis et autres sites de partage de contenu (Youtube, Flickr…) : nombre de contenus publiés sur la marque (vidéos, articles), nombre de commentaires issus du partage de ces contenus, nombre de vues Pour mesurer automatiquement certaines de ces données, plusieurs logiciels sont à la disposition des entreprises. Parfois gratuits, parfois payants, ils ne proposent pas tous la même qualité de service. Selon l’importance de l’entreprise (taille, sensibilité du secteur d’activité, notoriété), il convient de bien choisir les outils en fonction de la stratégie adoptée. Exemples représentatifs d’outils de veille : - Google Alerts : le moteur de recherches Google permet de définir un champ sémantique pour lequel on souhaite recevoir des alertes, dès que ce champ sémantique est repris dans un contenu sur le web. Autrement dit, il suffit de choisir des mots clés concernant l’entreprise. A chaque fois que ces mots clés apparaissent dans un blog, ou dans un article, l’utilisateur reçoit une alerte avec le lien renvoyant vers le contenu de la part de Google. L’avantage est que l’outil est gratuit et facile d’utilisation. L’inconvénient est qu’il ne surveille en aucun cas le web social. - La Pagerank et le Netlinking : ces outils que l’on peut retrouver également gratuitement sur le web, permettent d’evaluer la fréquentation d’un blog ou d’un site et leur classement dans les moteurs de recherche. Plus ils ont un pagerank élevé, plus ils sont consultés, et plus ils ont un netlinking important plus leur contenu est repris et
  29. 29. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 29 partagé sur d’autres sites. L’avantage est que cet outil permet d’avoir une vision rapide de la sphère d’influence d’un blog (et donc de son potentiel de nuisance ou d’apport pour la marque). L’inconvénient est que c’est un outil fastidieux, car il faut rentrer les données { la main et cela prend un temps important si l’on veut analyser un nombre important de sites. Pour aller plus loin, certaines sociétés ont développé des logiciels plus complets qui permettent d’évaluer et de mesurer l’opinion plus précisément. Exemples : - AMI Opinion Tracker : il s’agit d’une suite de logiciels conçus pour mesurer l’e- reputation d’une entreprise (terme sur lequel nous reviendrons), et le retour sur un investissement (ROI) de certaines actions de communication menées sur le web. Ces logiciels permettent de surveiller la blogosphère et l’ensemble des réseaux sociaux sur des critères prédéfinis et d’évaluer le niveau d’audience d’une source (blogueur par exemple), - Mediaspotter : Il s’agit d’une plateforme de veille , de mesure de buzz, de cartographie des discours et de l’opinion sur Internet. Elle met en avant les informations et les contenus qui ressortent sur le web et les sources générateurs de buzz. Grâce à la création d’alertes, de tableau de suivi de l’opinion et de benchmark, Mediaposter permet d’identifier l’ensemble des sites sur lesquels la marque est citée. Grâce { un dispositif d’alertes défini, la veille est assurée { 360°. L’avantage du logiciel est qu’il permet d’avoir une vue d’ensemble du volume d’informations générées sur le web vis à vis de la marque. L’inconvénient est que c’est un outil qui peut être difficile { maîtriser. - Sind up : Il s’agit également d’une plateforme de veille qui répertorie l’ensemble des contenus et des conversations sur le web par rapport à un thème ou à certains mots clés. Cette plateforme permet d’avoir une vue d’ensemble des éléments d’actualité qui sont majoritairement repris par les internautes, et le cas échéant des contenus relatifs à la marque. L’avantage est que l’outil permet de disposer d’une vision large de la production de contenus. L’inconvénient est que l’outil ne procède pas { l’analyse de ton et de posture de ces contenus. C’est pour cela qu’il s’agit bien d’un outil quantitatif et non qualitatif. L’exemple fictif de veille d’opinion basée sur des critères quantitatifs : Nous imaginons que nous procédons à une veille pour Renault et la sortie de sa nouvelle Mégane. Pour avoir une idée de la perception du nouveau produit par l’opinion, et de l’ampleur de conversations que l’outil va générer, nous décidons de mettre en place une veille d’opinion basée sur des critères quantitatifs. Celle-ci nous permettra de savoir qui parle de la marque et quels publics sont les plus touchés. Pour optimiser cette veille et créer une véritable méthodologie, nous décidons d’utiliser Google Alerts et le logiciel Sind Up qui semblent les plus destinés à répondre aux objectifs de mesure. La mise en place de la veille passe alors par différentes étapes : - Définition des mots clés et du champ sémantique de surveillance : dans le cas présent nous choisirons les mots clés suivants qui englobent tout ce que l’on veut étudier sans être pour autant trop généraliste (« Renault », « nouvelle berline », « Megane », « nouvelles tendances automobiles »…)
  30. 30. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 30 - Tri des alertes : Une fois que les agrégateurs de contenu reçoivent les alertes et effectuent un premier tri, nous devrons préciser ce tri pour faire ressortir les contenus dont les sujets sont directement liés à la nouvelle Mégane de Renault - Définition des critères cartographiques : Durant cette étape, il s’agit de définir les critères d’évaluation que nous souhaitons mettre en valeur en fonction des objectifs de veille. En l’occurrence, nous souhaitons voir quels supports parlent de la marque, et quels sont les types de publics les plus réceptifs (âge, passionnés, CSP). Nous obtiendrons ces critères grâce aux publics traditionnels des supports relevés - Cartographie de l’opinion : Une fois l’analyse des contenus terminée, nous mettrons en place { l’aide du logiciel Sind Up une cartographie de l’opinion qui représentera par zones les critères que nous avons identifiés. Nous pourrons alors voir apparaître clairement quels sont les contenus qui relaient le plus la communication de la marque, et quels sont les internautes qui sont les plus réceptifs. Conclusion : La veille d’opinion n’est pas un réflexe marketing pour les constructeurs. Pourtant dans le cas présent, elle aura permis d’évaluer les retombées de la communication et les perceptions de l’opinion, grâce à une analyse quantitative. En fonction des volumes de contenus liés à la nouvelle Mégane, il sera possible d’ajuster les messages, c’est { dire les orienter de façon { ce qu’ils mettent davantage en valeur ce qui est repris sur le web pour créer un cercle vertueux. D’autre part, selon les publics et les supports les plus concernés que nous avons pu identifier, il sera possible d’ajuster les cibles de la stratégie de communication de la marque. III) Les outils de veille qualitatifs La quantité de contenus relayés sur le web ayant un rapport avec la marque ne suffit pas à anticiper le risque d’opinion et { prendre le pouls de l’opinion sur le web par rapport { la marque et { l’ensemble des sujets qui lui sont liés plus ou moins directement. D’autre part, mesurer la quantité de conversations liées à la marque ne dit en rien si celles-ci sont des leviers de communication pour la marque (si le bruit de fond est positif, si la marque est bien perçue) ou au contraire représentent un risque pour l’entreprise (fausses rumeurs, attaque contre un produit ou un service). Pour optimiser la veille, et avoir une réelle idée de la portée des contenus (en termes d’audience et de crédibilité), il convient de compléter la veille quantitative par une veille qualitative. La plupart des logiciels vus précédemment possèdent des fonctions qui permettent d’affiner la veille d’opinion (cf. annexe 2 pour une typologie plus complète des outils) Exemples : - AMI Opinion Tracker : Au delà de mesurer les audiences, les logiciels permettent de qualifier le ton d’un discours ou d’un article (si le contenu va dans le sens du positionnement de la marque ou non) et d’analyser la sémantique des discours. AMI Opinion Tracker est à ce titre non seulement un outil de veille quantitatif, mais également un outil de veille qualitatif. Il permet donc de veiller directement au risque d’opinion, notamment lorsque la marque évolue dans un secteur sensible. - Synthesio : Il s’agit d’un véritable logiciel de veille d’opinion qui répertorie l’ensemble du web social pour créer une analyse des conversations et surveiller l’é-réputation de la marque. Grâce à la mise à disposition de tableaux de bords, il est possible de suivre
  31. 31. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 31 l’évolution des conversations, d’identifier les tendances et les influenceurs qu’ils soient détracteurs ou partisans de la marque. - Google Suggest1 : Mis en place en 2008 par Google, cet outil propose à chaque utilisateur une fonctionnalité d’aide { la recherche, qui suggère dix termes ou expression liées { la recherche. Cet outil est basé sur un algorithme élaboré par Google qui suggère les termes en fonction des recherches les plus courantes effectuées par les internautes. Concrètement, pour l’entreprise c’est un moyen d’avoir une vision de sa réputation sur Internet en fonction des suggestions de Google représentatives de la perception de l’opinion. C’est donc un moyen pour mesurer de manière qualitative l’état de la perception de l’opinion. Exemple fictif de veille d’opinion basée sur des critères qualitatifs : Nous imaginons que nous sommes chargés de veiller à la réputation de la marque Areva sur internet. Evoluant dans le secteur très sensible du nucléaire, il est en effet nécessaire pour la marque d’analyser la position des leaders d’opinion. Nous sommes en janvier 2010, et EDF reproche à Areva de ne plus vouloir assurer le transport du plutonium à la sortie des centrales, ce qui est dangereux. Suite à cet élément d’actualité qui représente une menace pour l’image d’Areva, nous décidons de procéder { l’analyse des conversations sur le web, grâce au logiciel Synthesio. Grâce { la mise en place du tableau de bord basé sur des critères d’analyse préalables (veille sur le sujet que nous venons d’évoquer), nous avons { disposition un vrai panorama des conversations et des postures adoptées par les internautes. Nous pouvons également identifier immédiatement les leaders d’opinion. A partir de ces éléments, Areva va pouvoir mettre en place une stratégie d’influence sur internet visant notamment { canaliser les oppositions et les messages qui peuvent nuire { la marque. Nous reviendrons d’ailleurs ultérieurement sur la mise en place des stratégies d’influence sur le web. Néanmoins, cet exemple démontre bien la nécessité de pratiquer une veille d’opinion sur le web de manière qualitative de façon { percevoir les jugements de l’opinion, notamment lorsque l’entreprise est dans une phase sensible. 1 D’après Marie JOURDAIN – Google Suggest : le début d’une nouvelle saga judiciaire Google - http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/40829/google-suggest---le-debut-d-une-nouvelle-saga- judiciaire-google.shtml
  32. 32. E m m a n u e l V A I L L E pte Page 32 b. Les stratégies d’influence sur internet pour bâtir son e-réputation Nous avons pu constater que pour mener une stratégie de communication dirigée vers l’opinion pour être proactif dans la prise en compte du risque d’opinion, il était nécessaire de bâtir de véritables stratégies d’influence. D’autre part nous avons vu que l’opinion évoluait aujourd’hui principalement sur internet grâce aux possibilités offertes par le web 2.0. De manière corollaire, nous pouvons donc dire que pour optimiser la prise en compte du risque d’opinion, il est nécessaire d’axer le cœur des stratégies d’influence sur internet. I) Distinction entre influence et e-influence 1. De l’influence… Avant de nous attacher { définir une stratégie d’influence sur internet, il convient de nous arrêter sur les origines des stratégies d’influence, en mettant en perspective les mécanismes de l’influence. Par définition, on désigne influence, le processus par lequel une personne fait adopter son point de vue par une autre. Autrement dit, la personne influencée se dirige dans le sens que veut lui faire prendre la personne par laquelle elle est influencée. Traditionnellement, on dit que l’influence confère un rôle de « leader » pour celui qui la manie. Ainsi, en ethnologie, on constate que dans une tribu, le chef est celui qui va avoir de l’influence sur le reste du groupe. Néanmoins, il faut bien noter que l’influence est aujourd’hui un mécanisme qui s’applique dans un grand nombre de domaines : géopolitique (stratégies diplomatiques), politique (stratégie de pouvoir et de contre-pouvoirs), sociologique (groupes de pairs, bandes), intelligence économique (surveillance des états, secret défense, lobbying) et bien entendu l’e-influence à laquelle nous nous attacherons. De l’influence, sont donc nées les stratégies d’influence, visant à se servir des mécanismes de l’influence pour répondre { des objectifs précis. Selon Natacha Romma et Eric Boutin, chercheurs au laboratoire I3M { l’université du Sud Toulon1, la stratégie d’influence peut être définie comme « la combinaison d’un ensemble de modes d’actions, exercés de manière directe ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-vis de personnes, de collectivités, d’organisations et/ou d’Etats, en vue d’acquérir un meilleur crédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter les décisions dans le sens souhaité. » A ce titre, les deux chercheurs distinguent deux types d’actions d’influence : - l’influence spontanée qui « consiste déclencher des comportements ou créer des jugements chez l’acteur influencé en exploitant certains raccourcis du cerveau ». Ce sont les techniques souvent utilisées en marketing. - l’influence rationnelle qui a généralement pour objet « d’amener l’acteur influencé { intégrer dans son processus de décision des informations qui sont déposées sur son chemin par l’acteur influenceur. Les procédés de ce type d’action d’influence sont 1 Natacha ROMMA et Eric BOUTIN – Journée sur les systèmes d’information élaborés – 2005

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