En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque

Fabien FRANCOIS RECHERCHE PERSONNELLE DE FIN D’ETUDE En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque ? Tuteur RPFE: Guewen LOUSSOUARN Directeur de recherche : Laurence SAQUER, Community Manager chez Plan.Net France

Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10 En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de 2 marque ?

Remerciements En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce RPFE. Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Laurence SAQUER, directrice de cette recherche, et Monsieur Guewen LOUSOUARN, mon tuteur, qui, se sont montrés à l'écoute et disponible. Leur contribution a été d’une grande aide à la réalisation de cette recherche. J'exprime ma gratitude à tous les consultants et internautes rencontrés lors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes questions avec grand intérêt. Je n'oublie pas Monsieur Pierre GUILLOU, Eric DELCROIX, et les autres membres de l’équipe du site WebOff, pour leur réponse à mes questions et pour l’aide apportée concernant l’étude menée en parallèle de la recherche. Ils ont eu la gentillesse de publier une page dédiée à cette recherche sur le site WebOff. Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m’ont donné de leur temps pour me faire part de leur réflexion quant à ce travail. Remerciements 3 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Résumé Depuis quelques années, le Web a pris une place centrale dans le partage de l’information. Il est aujourd’hui le lieu où elle y est diffusée en avant première et en temps réel et ce grâce à la contribution des internautes. En effet, avec l’essor du Web 2.0, la multiplication des espaces d’expression, la popularité des blogs et des réseaux sociaux, chaque internaute est devenu un média en puissance, une foule d’anonyme est au pouvoir. Cette évolution est accentuée par le Web Temps Réel qui pousse la réactivité du web encore plus loin. Il s’exprime principalement sur les réseaux sociaux qui révolutionnent aujourd’hui notre manière d’échanger et d’accéder à l’information. La valeur de celle-ci ne dépend d’ailleurs plus de sa rareté mais de sa fraîcheur au détriment parfois de son contenu. Face à ce flux d’informations instantanées produit par les internautes, les journalistes ont perdu leur statut de maître de l’information. Pour y faire face, Ils se doivent de produire une information de qualité, vérifiée et analysée témoignant d’une réelle investigation. Pour la marque, le Web Temps Réel implique de véritables changements. Son impact est tel qu’il est vital de s’y adapter afin de contrôler son image de marque et maîtriser sa réputation. En effet, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Un avis négatif sur un produit ou un service, un consommateur mécontent qui s’exprime est potentiellement visible par la planète en quelques secondes et peut influencer de nombreux autres internautes. Les réputations des marques peuvent alors se faire et se défaire en un clin d’œil. Pour les marques, cette vitesse de réaction, et l’ampleur qu’une rumeur peut prendre, représentent une véritable opportunité en termes de communication gratuite, mais aussi une source d’inquiétude quant à l’incapacité qu’aurait l’entreprise à gérer un tel phénomène une fois enclenché. Les marques doivent donc mettre en place des dispositifs mettant au centre le consommateur et développer, avec lui, une plus grande proximité. Après avoir écouté et analysé les remarques et attentes de ses Résumé consommateurs, elle doit réagir et prendre part aux discussion au travers d’une véritable stratégie relationnelle. Elles doivent également saisir les opportunités que peut lui offrir le Web Temps Réel pour construire une expérience de marque avec son consommateur. 4 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Summary For a few years, the Web has become central in the information sharing. It is now the place where the information is broadcasted early, in real time thanks to the web- users contribution. Indeed, with the rise of web 2.0, the multiplication of the expression spaces, the blogs and social networks popularity, each web user has become a powerful media, an anonymous crowd taking power. This change is increased by the Real Time Web which grows the web responsiveness. The Real Time Web is mainly expressed on social networks which revolutionizing our way to share and access information. The information value is no more its rarity but its coolness, sometimes to the detriment of its content. Faced with this flow of instant information produced by the Internet, journalist have lost their information leadership. They have to produce quality information, verified and analyzed showing a real investigation. For brands, the Real Time Web involves real changes. Its impact is such that it’s vital to adapt in order to control their brand image and manage their reputation. Indeed, each Web user has become a prospect but also a danger for brands. A negative opinion about a product or a service, an unsatisfied consumer expression is potentially visible to the world in a split second and can influence many other users. Brand reputation may therefore be made and unmade in a wink of eye. For brands, this reaction speed and the magnitude that a rumor can take represent a real opportunity in terms of free communication, but also a cause of concern about the company’s inability to manage such a phenomenon once engaged. The marks must therefore to set up systems involving the consumer at the heart and develop with him a closer relationship. After listening and analyzing the comments and expectations of its consumers, the brand have to react , respond and take part in the discussion through a real relational strategy. They must also grab the opportunities the Real Time Web can offer to build a brand experience with the consumers. Summary 5 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Sommaire Introduction ........................................................................................... 8 Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté ... 9 A) Le web temps réel : le nouvel eldorado du web ....................................... 9 B) Vers un web de plus en plus réactif......................................................... 10 a. Une tendance de fond ................................................................................. 10 b. Une révolution récente ................................................................................ 12 C) Quand la fraîcheur de l’information prime .............................................. 16 a. L’évolution de l’accès à l’information sur le web .......................................... 16 b. Twitter : l’information live en avant première ............................................... 17 c. Le règne du buzz ......................................................................................... 19 D) Quelle valeur pour ce nouveau type d’information ? ............................. 21 a. Les conclusions de l’opération « huis clos sur le net » ................................ 21 b. Une fraicheur qui prime sur l’analyse et la contextualisation ....................... 22 Partie 2 : Les acteurs du web temps réel ......................................... 25 A) Le pouvoir à l’internaute ........................................................................... 25 a. Le journalisme citoyen et l’internaute comme diffuseur et producteur de contenu .............................................................................................................. 25 b. Une mémoire collective partagée ................................................................ 26 c. L’évolution des comportements face au web ............................................... 28 B) Le journalisme face au Web Temps Réel ................................................ 30 a. Un nouveau type de lectorat ........................................................................ 30 b. Une réelle concurrence pour les journalistes dans la chasse à l’information 31 c. L’évolution du métier de journalisme ........................................................... 34 Sommaire C) L’entreprise et la marque sur Internet ..................................................... 36 a. La gestion de la marque sur Internet à l’heure du web 2.0 ......................... 36 b. De la personnification d’une marque ........................................................... 38 6 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque ... .............................................................................................................. 40 A) Les nouvelles problématiques du web temps réel ................................. 40 a. De la réputation à l’e-réputation .................................................................. 40 b. De nouveaux enjeux .................................................................................... 41 B) Comment s’adapter au web temps réel ................................................... 44 a. La nécessité de mettre en place une stratégie de veille continue sur Internet ……………………………………………………………………………………44 b. Des stratégies de pilotage des conversations ............................................. 47 c. Prendre part à la conversation, le rôle du community manager .................. 49 d. Des exemples réussis ................................................................................. 50 C) Quand le web s’emballe : polémiques et gestion de crise .................... 53 a. La protection de la e-réputation face à la rapidité du web temps réel.......... 53 b. La communication de crise en temps réel : prévenir plutôt que guérir......... 54 D) Une maîtrise synonyme de force : de réelles opportunités à saisir...... 62 a. Visibilité et référencement de la marque en temps réel ............................... 62 b. Le consommateur au cœur d’une expérience de marque ........................... 63 c. Créer une vraie communauté de marque .................................................... 64 d. Des marques productrices de contenus ...................................................... 66 e. De nouveaux espaces publicitaires à investir .............................................. 67 Conclusion .......................................................................................... 69 Bibliographie ....................................................................................... 71 Webographie ....................................................................................... 71 Introduction 7 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Introduction L’essor du web 2.0 prend depuis peu une nouvelle dimension. En effet, l’arrivée du Web Temps Réel, apparu récemment, repousse la réactivité de celui-ci encore plus loin. Internet est aujourd’hui accessible en tout lieu et à tout moment, ce qui lui introduit une nouvelle dimension : l’immédiateté. La multiplication des échanges, des espaces d’expression et des conversations sur Internet nécessite pour certains acteurs d’être de plus en plus vigilant quant à leur réputation et leur image. Dans cette optique, l’objectif de cette recherche est de réfléchir aux changements et évolutions que le Web Temps Réel engendre sur Internet pour les utilisateurs, les journalistes ou les marques. Les évolutions de comportements des utilisateurs et journalistes avec le web temps réel seront abordés sous l’angle de l’accès à l’information qui, nous le verrons, prend une toute autre valeur ces derniers temps. Il sera donc question d’analyser comment l’information générée en temps réel est appréhendée et traitée par ces différents acteurs et de déterminer sa valeur. Pour la marque, il s’agira d’identifier l’impact et les nouveaux enjeux du Web Temps Réel sur sa communication et dans sa relation avec ses consommateurs ainsi que les moyens de s’y adapter. Nous mènerons donc cette recherche personnelle de fin d’étude autour de la question suivante : En quoi le real time web modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque ? Ainsi, nous aborderons dans un premier temps, le Web Temps Réel en question avec son apparition, ses applications et la nouvelle dimension qu’il apporte au Web et à l’information. Puis, nous verrons comment il est utilisé et géré par les différentes parties prenantes que sont l’internaute, le journaliste et la marque. Et enfin, nous terminerons sur une analyse des enjeux et impacts du WTR pour la marque et les Introduction moyens à mettre en œuvre pour s’y adapter et le maîtriser. 8 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté A) Le web temps réel : le nouvel eldorado du web La notion de web temps réel, ou real time web en anglais, est apparue sur le devant de la scène en France lors de la conférence LeWeb 09, organisée par Loïc Le Meur (PDG de Seesmic) à Paris les 9 et 10 décembre 2009. Cependant, cette notion est apparu quelques mois auparavant avec, notamment, l’explosion de Twitter. Aujourd’hui encore, il n’y a pas de définition attestée de cette notion mais Pierre Guillou1, dirigeant de la société IDEOSE, spécialisée dans l’accessibilité et les nouveaux usages du Web définit le web temps réel comme : « l’ensemble des informations envoyées sur le Web par des personnes de façon Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté instantanée et publique. Ces informations sont envoyées dans un même temps à un groupe de destinataires, publiées sur le Web et analysables par des logiciels de traitement de l’information.» Le Web Temps Réel (WTR) est donc un ensemble de technologies et de pratiques grâce auxquelles l'internaute reçoit des informations au moment où elles sont publiées. L’information est alors instantanée, on parle aussi d’ un flux d’informations live, en opposition avec ce que l’on pourrait appeler une information asynchrone. Cette définition a donc différentes conséquences : le “Web Temps Réel” crée à la fois une nouvelle forme de communication (échanges instantanés, précis et publics) mais aussi une nouvelle manière d’analyser et d’utiliser les tendances sociales. L’idée n’est donc plus que le client ou l’internaute demande les données au serveur mais que le serveur envoie les données quand elles sont modifiées : on passe du Pull au Push. Certains affirment même que le « vrai » real time web concerne 1 Interrogé dans le cadre de ce mémoire : Cf Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU, page 22 9 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

uniquement la remontée de données de manière automatique sans avoir besoin de rafraîchir une page. Cette nouvelle dimension du web est présente sur Twitter et Facebook pour ne citer que les deux exemples les plus connus. Le web temps réel, c’est se focaliser sur ce qui se passe maintenant, en direct, plutôt qu’hier. La notion de web temps réel rentre dans ce que l’on appelle le Web Squared. Le Web Squared est présenté comme un complément du Web 2.0. Il fait l’intermédiaire entre le Web 2.0 et le web 3.0 dont les contours sont encore flous (l’une des composantes serait le web sémantique). Il regroupe les différentes avancées technologiques majeures et étend la portée du web 2.0 au-delà de la frontière des ordinateurs et des utilisateurs. Il trouve de nouveaux terrains d’implication dans le monde réel avec les objets communiquants et l’Internet mobile. B) Vers un web de plus en plus réactif Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté a. Une tendance de fond Le WTR est le fruit de plusieurs évolutions technologiques et pratiques :  Une connexion à un Internet de plus en plus rapide, partout et à n’importe quel moment sans difficulté et sans rupture entre les différents écrans : de l’ordinateur de bureau à l’ ordinateur portable en passant par le smartphone, la télévision ou encore la tablette (à l’image de l’iPad) et grâce à des technologies comme le WiFi, le Bluetooth, les clés et la téléphonie 3G.  Une production temps réel avec un accès à des prologiciels, des plateformes collaboratives, des wikis permettant de travailler à distance et d’impacter son activité.  Un échange temps réel avec le développement de communautés via des plateformes d’échanges, des forums, des réseaux sociaux. Comme l’a affirmé Jean Philippe Courtois, président de Microsoft International, lors de la conférence le Web 09 : « Le temps réel sur le Web n’est pas un effet de mode, la messagerie instantanée en témoigne : elle existe depuis la fin des années 90 ! ». En effet, la messagerie instantanée moderne grand public a été révélée par une jeune entreprise israélienne, Mirabilis, dès 1996. Mirabilis a ensuite été rachetée en 10 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

1998 par le groupe AOL Time Warner qui a lancé la célèbre messagerie instantanée AIM qui sera suivi du lancement de Yahoo ! Messenger en 1998 et MSN Messenger en 1999. On ne parle pas de web temps réel à l’époque mais de Instant Messaging qui permet de recréer un dialogue interactif où les messages s’affichent en temps réel. Toutefois, les débuts du web furent également marqués un peu plus tôt par le protocole standard ouvert Internet Relay Chat (IRC), conçu en 1988, qui servit à la communication instantanée principalement sous la forme de discussions en groupe par l’intermédiaire des canaux de discussion tels que Wanadoo IRC ou Voilà IRC2. Ce protocole s’est ensuite étendu à une audience plus large à la fin des années 90 à l’image de Caramail créé en 1997 qui fût l'un des plus importants portails Web communautaires francophones. Internet est ainsi passé d’une communication « one to many » à sa naissance avec les IRC à une communication « one to one » avec les messageries instantanées pour revenir aujourd’hui au « one to many » avec les réseaux sociaux. Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté Les traders utilisent également depuis de nombreuses années ce qu’on peut appeler aujourd’hui le web temps réel. Ils épient en temps réel les indicateurs financiers, les fluctuations des bourses et de nombreuses autres données qui leur sont fournies instantanément via des logiciels. En 2004, le monde de l’Internet aura été incontestablement marqué par le développement fulgurant d'une nouvelle technologie connue sous le nom de « flux RSS ». Le flux RSS (Really Simple Syndication) permet d’extraire les mises à jour et contenus bruts d’un site web en temps réel sans tenir compte des données liées à sa forme. La plupart des sites d’informations et des blogs proposent cette technologie. Ainsi, les documents publiés sur un site web peuvent être rapatriés et exploités de manière dynamique (sous forme de fil d’info) par d'autres sites ou indexés sur des logiciels spécialisés : des lecteurs RSS ( tels que Google Reader Netvibes, Technorati…) qui permettent de classer et consulter les dernières mises à jour publiées sur ces sites sans s’y rendre directement. Ces logiciels sont des outils efficaces de veille sur un domaine particulier puisque c’est l’information qui vient vers 2 Cf Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat- page 2 11 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

l’usager. L’option d’alerte de Google ainsi que les notifications Facebook reçues par mail utilisent d’ailleurs cette technologie. Toutefois, la notion de temps réel n’est pas à prendre au pied de la lettre car le délai de remontée est compris entre 15 et 60 minutes en général. Les réseaux sociaux sont les premiers à investir massivement le WTR. Friendfeed est l’un des pionnier du WTR avec son agrégateur de flux. Il permet à partir de mot- clé de rechercher des résultats sur des dizaines de réseaux sociaux tels que Twitter, Delicious, YouTube, FlickR, Google Reader, etc… Les résultats s’affichent en temps réel et ne cessent de défiler tel le bandeau des breaking news d’un journal télévisé américain. Facebook a également mis le pied dans cette tendance (après l’achat de Friendfeed qui lui a sans doute livré les clés de cette technologie) avec la publication en temps réel des notifications en page d’accueil. Ce qui veut dire que, dès qu’un ami Facebook « aime » l’une de mes publications ou qu’il réagit à ce que j’aime, j’en suis directement averti. Avec l’extension de l’option « J’aime » sur le web depuis avril dernier, on peut être averti en temps réel de ce que nos amis apprécient et Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté partagent. De nombreux autres outils de web sont passés au web temps réel. Delicious, le site très populaire de partage de liens appartenant à Yahoo, a radicalement changé en août 2009 pour devenir un service qui traque l’information en temps réel à partir de mots-clés, de tags (étiquetage). Ceci est d’ailleurs visible sur sa page d’accueil avec la mise en avant de l’activité récente de tagging. b. Une révolution récente  Twitter Twitter est peut-être l’un des meilleurs exemples illustrant le web temps réel. Ce réseau social de microblogging consiste à partager de l’information en une phrase de 140 caractères maximum. Ce réseau social privilégie la rapidité. En parallèle de ce service se sont développés des outils de miniaturisation des url de site afin de pouvoir les « tweeter ». A première vue, l’outil semble simple et sans grand intérêt excepté partager en live ce qu’une personne fait ou voit . C’est plutôt la manière dont les internautes se sont appropriés l’outil qui a permis à Twitter de prendre toute son importance. En effet avec l’explosion de l’Internet mobile, Twitter a joué un rôle de 12 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

diffuseur d’informations très important. Pour ne citer que les exemples les plus importants : la mort de Mickael Jackson, les révolutions en Iran, les attentats de Bombai et plus récemment le séisme a Haïti. De plus en plus de conférences, d’événements culturels, politiques, et d’actualités diverses sont couverts par les internautes ou les journalistes du monde entier via Twitter. C’est ce que l’on appelle le « Live tweeting ». Twitter doit également son efficacité à son moteur de recherche en temps réel très performant : Twitter search. Les « hastags » qui prennent la forme « #mot-clé » permettent de tagger ses propres post pour une diffusion plus efficace.  Google Caffeine et l’indexation des contenus en temps réel Fin 2009, Google et Bing ont annoncé un partenariat avec Twitter et Facebook pour que les contenus de ceux-ci soient indexés dans le moteur de recherche Google. Cette ouverture permet de lancer une nouvelle voie dans la recherche qui n’avait été, jusque là, que très peu explorée : la recherche en temps réel et la visibilité des événements et des opinions très récentes dans les résultats de recherche. Comme Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté l’a expliqué, Marissa Meyer de chez Google, cela permet par exemple de rechercher des informations sur la qualité de la neige ou la météo d’une station de ski en temps réel via Twitter ou Facebook. De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a étendu sa recherche aux archives de Twitter en justifiant cette nouvelle fonctionnalité par « la conversation constante » qui existe avec les services de blog et de microblogging. Cette fonctionnalité est pour le moment disponible sur Google.com. Les concurrents de Google tel que Bing travaillent également dans ce sens. Ce nouveau service se présente sous la forme d’une frise chronologique horizontale qui illustre graphiquement le volume de tweets répondant à la thématique recherchée. Cette frise permet ainsi de situer l’importance du sujet dans le temps et de savoir à quel moment les internautes en ont le plus discuté sur Twitter.  Google Wave Google a également sorti en fin d’année 2009, Google Wave. Ce service, bien que très peu utilisé en France, révolutionne la messagerie instantanée avec la retranscription immédiate des messages que les utilisateurs sont en train d’écrire. On se rapproche ici d’un dialogue réel puisqu’il n’est plus nécessaire d’envoyer son 13 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

message en cliquant sur un bouton « valider » pour converser. Le message tapé par l’internaute s’affiche en simultané dans la fenêtre de conversation  Le streaming live d’événements Les possibilités techniques du web permettent aujourd’hui de faire de la retransmission en direct d’événements. Quand on parle de retransmission en direct, il ne s’agit pas d’une webcam placée à différents endroits de la scène pour une qualité d’image médiocre mais véritablement d’une vidéo de qualité non saccadée. On a pu ainsi voir il y a quelques mois, les défilés de Etam puis de Vuitton en direct sur Facebook. De nombreuses entreprises capitalisent sur ce secteur notamment pour la retransmission en direct de conférences ou de rencontres.  Le RSS Cloud Le RSS Cloud est une spécification qui a été rajoutée au flux RSS qui permet de réduire de façon considérable le délai de remontée (qui était alors compris entre 15 Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté et 60 minutes) des mises à jour et contenus d’un blog ou d’un site. Désormais ceci est instantanée. Autrement dit, il s’agit d’une sorte de fonction Push qui affiche dans l’agrégateur le nouveau billet d’un blog dès que celui-ci est publié, et ce sans délai.  Les comparateurs de prix en temps réel Le web temps réel peut également être utilisé dans le secteur du e-commerce et plus particulièrement pour les comparateurs de prix en temps réel. Les technologies du web temps réel peuvent permettre de répertorier les prix d’un produit sur n’importe quel site web mais également les offres limitées dans le temps comme les promotions et les ventes flash, etc...  Le web mobile Le web temps réel ne serait pas aussi important si l’Internet mobile ne s’était pas considérablement développé et répandu. En effet, le mobile permet une connexion à Internet à n’importe quel endroit et à tout moment. D’après les analystes de Morgan Stanley, il y aura d’ici 2015 plus de connexions au Web via les mobiles que via les ordinateurs. Ces chiffres très prometteurs témoignent d’une réelle révolution dans les mœurs. Qui aurait pu dire il y a plus de 2 ans que le mobile deviendrait aussi important. Aujourd’hui déjà, 30 % des connexions à Facebook se font d’ores et déjà 14 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

via le mobile. Le Rapport Pew Research Center stipule d’ailleurs que « l'ascension de la connectivité mobile par les réseaux sociaux a transformé la collecte d'informations et la connaissance d'informations dans une affaire de tout instant et de tout moment pour un segment de consommateurs d'informations avides ». Le web mobile permet d’être connecté en quasi-permanence à Internet. La mobilité créée ainsi une attente et une accélération des échanges, les réponses ou réactions des utilisateurs étant très rapides. Le mobile de demain aura d’ailleurs d’autres usages qui bouleverseront notre vie de tous les jours. On pourra par exemple effectuer ses achats avec son mobile, localiser en temps réel les embouteillages sur une carte interactive, valider son trajet de métro ou de train via son mobile, obtenir des informations sur une œuvre d’art en la photographiant avec son mobile3 ou encore déverrouiller sa voiture avec son mobile… Ces différentes utilisations du mobile ne relèvent pas de l’ordre de l’imaginaire car certaines applications sont déjà réalisées et d’autres en cours de développement. Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté On ne peut aujourd’hui parler de web mobile sans parler de géolocalisation qui est devenu un service indispensable pour un utilisateur en situation de mobilité voulant se repérer en temps réel dans l’espace. Le marché des services mobiles localisés est d’ailleurs en pleine expansion. D’après Juniper Research, d’ici 2014, les services de géolocalisation mobiles génèreront près de 13 milliards de dollars de revenus. Les marques et les commerçants y voient en effet la possibilité d’envoyer de l'information ou des coupons de réduction localisés en temps réel aux consommateurs proches des lieux de ventes. Les applications peuvent être multiples et sont en cours de développement. La seule contrainte, qui n’est pas des moindres, reste le respect de la vie privée.  Foursquare et la géolocalisation Apparu en France début 2010, Foursquare surfe sur la vague de la géolocalisation. Ce réseau social ou plutôt social game permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve, c'est-à-dire de se géolocaliser et de le partager en temps réel avec sa communauté d’ amis. A chaque indication du lieu où il se trouve, appelé par Foursquare un 3 Ce qui est déjà possible avec l’application Google Goggles. 15 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

« check-in », l’utilisateur gagne des points. Avec ces points, il débloque des badges en gage de récompense et de reconnaissance dans la communauté. Un utilisateur peut devenir « maire » d’un lieu s’il est celui qui s’est le plus enregistré (il aura donc fait le plus de « check-in») à cet endroit. Foursquare peut être utilisé par des entreprises qui choisissent de récompenser leur maire ou les personnes qui ont « checkiné » à un certain endroit par le biais d’un cadeau ou d’une offre. L’un des meilleurs exemples est Starbuck’s qui possède son propre badge et qui récompense son maire par des offres promotionnelles : un café gratuit ou une réduction sur un produit. Pour une marque, en plus d’être présente sur un énième réseau, cela lui permet également d’être en contact avec le consommateur sur le lieu de consommation. Foursquare utilise de manière intelligente l’une des composantes du web temps réel : la géolocalisation en temps réel couplée au web mobile. En effet, il n’est possible de participer à ce réseau que via un mobile connecté à Internet. Fin avril 2010, Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté Foursquare a atteint le million d’utilisateur et ce en moins d’un an d’existence. C) Quand la fraîcheur de l’information prime a. L’évolution de l’accès à l’information sur le web Ces dix dernières années, le web a révolutionné la manière d’accéder à l’information. En effet, les performances d’Internet et notamment de Facebook, Twitter et du web mobile ont permis de mondialiser et de rendre l’information plus accessible « en un rien de temps » sans passer par le filtre des médias traditionnels. Sur Twitter par exemple, la fraicheur de l’information prime puisqu’ il s’agit pour certains twittos4 d’être au courant des dernières nouvelles de l’iPad par exemple, des dernières actualités, des dernières bourdes ou encore des derniers rebondissements d’une affaire. Pour certains, c’est une véritable chasse au scoop. Les évolutions technologiques ont permis aux utilisateurs d’avoir un web de plus en plus rapide et de plus en plus accessible et ce, quel que soit l’endroit où ils se trouvent. De ce fait, elles ont changé les habitudes du lecteur auxquelles les 4 Terme utilisé pour désigner les utilisateurs de Twitter 16 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

journalistes, nous le verrons plus tard, doivent s’adapter. Dans cette partie nous allons donc revenir sur les évolutions majeures de ces 10 dernières années en termes d’informations sur le web au travers d’événements internationaux majeurs . L’effondrement des tours jumelles du World Trade Center , le 11 septembre 2001, a été relayé principalement par les médias traditionnels avec la presse et les journaux télévisés qui ont battu des records d’audience. Cependant, à cette époque, les sites d’informations ne sont pas encore prêts. En cause les moyens techniques, les sites d’information de l’époque n’étaient pas en mesure de supporter un trop grand nombre de connexions et beaucoup d’entre eux se sont retrouvés en panne ou hors service. Quant aux sites qui n’ont pas « buggés », ils n’ont pas fait preuve de réactivité. Leurs articles sont restés très semblables à ceux qu’on pouvait trouver dans la presse papier. Ces sites d’informations qui en étaient encore à leurs débuts sont donc restés limités. Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté Trois ans plus tard, le 11 mars 2004, la plupart des sites Internet battent des records notamment en Europe lors des attentats de Madrid survenus dans des trains de banlieue. Les problématiques techniques ont été résolues et le trafic est alors fluide. Les journalistes apportent des contenus supplémentaires à leurs articles tels que des cartes, des animations dynamiques ou encore des graphiques qui apportent un véritable plus au support web. Les sites espagnols El Pais et El Mundo, par exemple, proposent très rapidement des animations reprises partout dans le monde Dans le même temps, d’autres possibilités d’Internet sont exploitées avec les tchats et les forums. Les sites Internet sont alors suffisamment équipés pour rivaliser avec les éditions papiers et télévisuelles. Ces capacités se confirment également un an plus tard lors des attentats survenus dans les transports londoniens qui marquent la consécration des sites d’informations comme médias à part entière fournisseurs de contenus diversifiés et non plus simple relais d’informations. b. Twitter : l’information live en avant première Twitter a révolutionné l’accès et le traitement de l’information. Ce site de microblogging, à la réactivité impressionnante, a marqué dès son apparition en 2007 aux Etats-Unis une nouvelle dimension de l’information sur le Web. Twitter permet la 17 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

mise en ligne d’information en live avec la force de son réseau et du participatif. Le partage de l’information est également extrêmement simple. "Avant, il fallait faire un blog, un site, écrire des notes, aujourd'hui, en mettant à jour son état, on transmet énormément de choses", explique Loïc Le Meur. Les exemples suivants ont illustré l’utilité et la puissance d’un tel outil. Ce sont les attentats de Bombai en novembre 2008 qui ont consacré Twitter. Les internautes sur place ont twitté en temps réel le déroulement des événements, leurs ressentis et leurs témoignages. Twitter a ainsi permis la remontée d’informations « ultra-fraîches » prises directement sur les lieux des faits. Cette mise en ligne d’informations live s’explique également par la multiplication de la nouvelle génération de mobiles qui permettent d’être connecté à Internet partout dans le monde et à n’importe quel moment. A Bombay, certains tweets ont été écrits de l'intérieur même de l'hôtel où avaient lieu les événements5. Grâce à son moteur de recherche interne et au hashtag « #Mumbai » (systèmes de marquage par tag de Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté Twitter), il était facile de retrouver les tweets qui ont été postés et de suivre l’événement en direct. Ainsi entre 50 et 100 messages par minute étaient postés et taggés lors des attentats de Bombay. Facebook a également rapidement pris le relais avec la création de groupes tels que "Mumbai Terror Attacks : I condemn it", ou "In memory of all those who died in the 26th-27th november MUMBAI massacre…" qui ont atteint rapidement le millier d’adhérents. Twitter a fait preuve d’une réactivité impressionnante lors de ces événements. En effet, c’est comme-ci un millier de paires de yeux ou d’oreilles étaient branchées en direct sur ces canaux de communication pour relayer l’information avec des personnes sur place comme véritable source et d’autres qui, sur leur écran, ont un rôle de « passeur » de message. La fusillade de Winnenden, le 11 mars 2009, a également été l’occasion de prouver l’utilité de Twitter notamment pour les journalistes. Les médias traditionnels ont très rapidement pu trouver des témoins et recueillir leurs témoignages. France24 5 Le tweet le plus connus qui a été diffusé fût le suivant : "Mumbai terrorists are asking hotel reception for rooms of American citizens and holding them hostage on one floor" ( CNN ). 18 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

a annoncé que la chaîne a pu, grâce à Twitter, "trouver un témoin sur place en 52 minutes". Certains journalistes en viennent même à utiliser régulièrement Twitter et à twitter en temps réel le déroulement de certains événements comme ce fût le cas lors du procès Clearstream. Twitter prend toutefois un réel tournant en juin 2009 lors des manifestations iraniennes où ce réseau social se révélera indispensable et jouera un tout autre rôle. En effet, suite à la réélection contestée du président Mahmoud Ahmadinejad, le régime et le pays sont verrouillés. Les téléphones portables sont bloqués, Facebook et d'autres réseaux sociaux sont inaccessibles. Echanger des SMS est devenu impossible, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse sont invalidées pendant 48h. Face à cette situation de blocage total où aucune information ne pouvait filtrer par les medias traditionnels, Twitter s’est encore une fois révélé comme une source d’informations privilégiée. "La révolution ne sera pas télévisée, elle sera twitterisée". Twitter a servi de caisse de résonance aux iraniens en colère qui Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté dénonçaient cette prise de pouvoir et qui ont fait part des événements en direct sur Twitter. Réactivité extrême, conversation mondiale, Twitter montre qu'il est indispensable là où les autres médias montrent leurs limites. Pour citer d’autres exemples, la mort de Mickael Jackson ou le séisme d’Haïti ont été annoncés en avant première sur Twitter. Ce réseau social fait preuve d’une longueur d’avance par rapport aux médias traditionnels. c. Le règne du buzz Le journalisme citoyen inaugure le règne du buzz. N'importe quelle information, qu’elle soit amusante, décalée, originale ou dérangeante peut connaître un succès auprès des internautes et circuler pendant longtemps sur la toile. Dans la sphère politique les vidéos off dérangeantes, non destinées à une diffusion publique comme le « Casse-toi, pauvre con » de Sarkozy ont été visionnées des millions de fois sur Internet (près de 12 millions de fois pour une vidéo sur YouTube). La vidéo sur les « propos racistes » de Brice Hortefeux en septembre dernier a connu le même sort. Que ce soit un sujet sensible, comme ici le racisme, ou un sujet plus léger, la 19 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

diffusion de ces informations est poussée à l’extrême. Il semble en effet que ni les médias, ni personne, ne puissent empêcher, stopper ou freiner un buzz dès lors que celui-ci a atteint une certaine ampleur. La structure de réseau organisé en « grappes » et décentralisé permet un effet de propagation « en avalanche ». De plus ces informations, de par l’aspect de mémoire du web, restent toujours accessibles et peuvent ressurgir à n’importe quel moment. Quand il est positif le buzz apporte un certains nombre d’avantages que ce soit pour une marque, un événement ou une personnalité politique. Toutefois, quand le buzz est négatif, son caractère incontrôlable affole très vite. Bien souvent, ces buzz sont repris par les médias traditionnels qui se chargent de les faire passer de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher le grand public6. Le buzz gagne alors une nouvelle ampleur de part cette résonnance sur les médias plus traditionnels. Il crée une rupture dans le schéma de communication en intégrant le consommateur comme relais d’informations ; la communication n’étant Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté plus uniquement faite auprès des journalistes qui, historiquement, étaient les relais d’informations. « A travers ces buzz et par le levier d'Internet qui entre en résonance avec les médias traditionnels, l'opinion publique prend prétexte d'une actualité pour imposer son propre agenda au monde politique et médiatique. »7. Un buzz c’est donc également l’opinion publique qui s’exprime sur des sujets qui ne sont pas forcément abordés dans les médias. L’opinion publique se charge dans ce cas de la diffusion de l’information en le partageant avec ses proches. Le buzz est utilisé par les marques pour tenter de capter l’attention des internautes. Les marques ont d’ailleurs aujourd'hui compris tous les bénéfices que pouvaient apporter ces phénomènes de buzz. Un buzz réussi peut permettre à la marque de s’affranchir de contraintes d’achats, d’espace, de durée et de gagner des médias gratuitement. Internet amplifie et accélère les émotions des internautes. La barre est de plus en plus haute pour arriver à capter l'attention et nous avons droit au meilleur comme au pire. En effet, certains buzz ne sont parfois que des supercheries, des 6 7 2009 Cf Annexe 3 : La diffusion de l’information dans le temps à l’ère du Web Temps réel – Page 5 Narvic sur Slate.fr dans l’article « Sous le règne du buzz, malaise dans la politique et l'information » du 21 octobre 20 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

rumeurs infondées ou malveillantes ou même des tentatives de manipulation de l’opinion. Il est certain que la tentation du buzz est grande. Il est toutefois nécessaire pour les campagnes fondées sur les vidéos virales d'utiliser un ton décalé, ou au moins une matière première avec un minimum de potentiel viral (nudité, chute, etc…). Il faut prendre en compte toutes les cibles de communication car chacune d'elle a un pouvoir de répercussion de l'information. D) Quelle valeur pour ce nouveau type d’information ? a. Les conclusions de l’opération « huis clos sur le net » Au mois de février dernier , l’expérience « huis clos sur le net »8 a consisté à isoler pendant 5 jours, cinq journalistes de radios publiques francophones dans une ferme du Périgord avec Twitter et Facebook comme uniques canaux d’information. Privés des médias traditionnels (télévision, radio, presse, et même de l’accès aux médias en ligne), ces journalistes devaient s’informer uniquement à partir des réseaux Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté sociaux. Facebook et Twitter étant des vecteurs de communication de plus en plus utilisés comme canaux d’informations, il s’agissait d’expérimenter leur réel potentiel d’information. Cette expérience a démontré plusieurs choses. Les fonctions d’alertes et la rapidité de ces réseaux sont les principaux avantages qui les démarquent des médias traditionnels « aucun journaliste ne peut concurrencer un tel réseau ». Il s’agit même pour Nour-Eddine Zidane d’« un outil que les journalistes doivent intégrer à leurs méthode de travail ». De même, ce sont d’excellents moyens pour dénicher des contacts et pour rentrer en relation avec ces-derniers : ce qui permet d’obtenir des précisions et des éclairages sur les informations qui circulent. Comme on l’a vu précédemment, « ces réseaux sociaux sont de précieuses sources dans les situations où les citoyens n’ont plus accès aux autres médias » comme en Iran ou à Haïti. Les sujets d’informations sont toutefois bien différents de ce que l’on peut trouver à la Une de l’actualité dans les réseaux sociaux. Certains sujets ne sont pas du tout 8 Plus de détails sur l’opération sur http://huisclossurlenet.radiofrance.fr/ 21 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

abordés, comme les actualités internationales, les faits divers, la justice ou l’économie, alors que d’autres prédominent telles que la politique ou les nouvelles technologies. D’autre part, ces réseaux sociaux montrent certaines limites notamment sur l’information qui reste factuelle, de type « breaking news ». En effet, il est difficile de dépasser la simple annonce et il manque à ces informations un véritable décryptage et un contexte pour mieux les comprendre. De même, « La mise en perspective des informations manque véritablement car on est soumis à un flot ininterrompu sur Twitter: il y a de l'anecdote, du mot d'esprit, de la vraie information, mais c'est difficile de trier dans tout ce qui arrive ». Les sources manquent et un véritable travail d’analyse et de vérification doit être accompli pour crédibiliser certaines informations. Celles sur Twitter sont également jugées trop parcellaires :" Une mosaïque d'infos parcellaires qui se développe en direct de façon assez anarchique, et qu'il faut donc recomposer. Avec des dizaines de messages par seconde, ce n'est pas forcément évident." Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté b. Une fraicheur qui prime sur l’analyse et la contextualisation Ainsi, l’information brute que l’on peut trouver grâce aux outils du WTR se révèle être une matière première très complexe à manipuler et qui génère surtout beaucoup de bruit. Plus qu’une accélération, on peut dire que le WTR a un véritable impact sur l’information : elle est désormais disponible en continue et de façon exhaustive. Ce qui la rend aujourd’hui précieuse n’est plus sa rareté mais sa fraîcheur. Le WTR accentue la pression exercée par le nouveau au détriment de l’ancien. Une information « se périme » de plus en plus rapidement. Un buzz par exemple est rapidement mis de côté voire oublié au profit d’un autre. Avec l’Internet mobile, un utilisateur peut rendre public une information en direct sur ce qu’il est actuellement en train de vivre ou de voir partout et tout le temps. La publication de l’information est instantanée alors que ce délai était beaucoup plus long avant. Pour une conférence, auparavant, il fallait prendre des notes, les réunir et les structurer via un article pour une publication quelques heures plus tard. Aujourd’hui, les informations peuvent être diffusées instantanément via les réseaux sociaux auprès d’une communauté qui se charge de sa propagation. Dans cette optique, le temps de la réflexion est d’ailleurs 22 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

considérablement réduit et la prise de recul sur l’information en elle même et son contexte est minimale, d’où l’apparition de fausses informations ou de rumeurs qui témoignent d’une certaine précipitation pour être le premier à donner l’information (qui vaudra à son auteur une certaine reconnaissance, une valorisation auprès de sa communauté). Le défi du web temps réel reste aujourd’hui la pertinence, la vérification des informations qu’il véhicule et leur analyse. Face à ces informations dont la durée de vie est de plus en plus courte, ne pouvons-nous pas dire que les bonnes informations sont celles qui durent ? « La tyrannie du temps réel n’est pas très éloignée de la tyrannie classique, parce qu’elle tend à liquider la réflexion du citoyen au profit d’une action réflexe »9. La réactivité extrême du web et des réseaux sociaux fait que les internautes ont parfois tendance à « s’emballer » trop vite. Comme pour les buzz, les internautes ne « s'embarrassent » pas beaucoup de la vérité des faits, de la complexité des situations, de leur contextualisation et de leur remise en Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté perspective. Le web temps réel de part sa rapidité impose de diffuser des messages courts, clairs et concis. Twitter par exemple limite la taille des messages à 140 caractères, quant aux autres réseaux sociaux, il est rare d’y voir publier des messages de plus de 200 caractères. Les courts messages délivrés peuvent poser des problèmes d’assimilation de l’information véhiculée. En moins de 200 caractères, il est difficile de faire figurer un contexte : l’assimilation de l’information pourra alors se révéler douteuse. Ainsi, le risque est pris que la compréhension d’une information soit erronée, déformée ou réinterprétée. Toute la difficulté consiste alors à faire passer des messages clairs et forts en un nombre limité de caractères. Face à ce flux continu de messages et au surplus d’informations ( ou «l’ infobésité ») qui défilent devant ses yeux, l’utilisateur se retrouve bien souvent perdu et ne retient finalement que peu de choses. Nous sommes donc dans l’ère du titrage où les messages doivent être le plus impactants possible pour attirer l’attention et être retenus par les internautes. Nous pouvons alors dire que nous rejoignons la sphère du marketing et 9 « Cybermonde, la politique du pire », entretien avec Paul Virilio, Ed. Textuel, 1996 (Paul Virilio est un urbaniste et essayiste français. 23 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

de la communication avec la création de messages courts, impactants et faciles à retenir pour l’internaute tels des slogans. Toutefois cela s’arrête à la forme. En effet, pour être crédible, le fond a son importance. Tout l’enjeu consiste à trouver le bon équilibre. Cette réactivité peut également produire des réactions démesurées qui sont plus affectives que rationnelles et raisonnées. Le WTR génère en effet plus de réactions de l’ordre de l’émotion qui s’inscrivent dans l’instantané et la spontanéité. Si je trouve un contenu intéressant ou un contenu qui me divertit et me fait sourire, je le partage facilement et rapidement avec mes proches ou ma communauté qui me sera reconnaissante d’avoir passé un bon moment ou de lui avoir transmis l’information. Il n’y a pas forcément plus de recherches ou d’analyse du contenu derrière. La plupart des internautes se contentent en effet de relayer l’information déjà existante en ajoutant au plus un commentaire très court qui traduit en quelques mots leur réaction ou leur ressenti (« Essaye, c’est génial», « Surprenant », …). La fraicheur de Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté l’information, comme nous l’avons dit précédemment, semble primer sur l’analyse qui restent faibles chez les internautes. 24 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Partie 2 : Les acteurs du web temps réel A) Le pouvoir à l’internaute a. Le journalisme citoyen et l’internaute comme diffuseur et producteur de contenu Les attentats de Londres ou encore le tsunami en Asie du Sud Est en 2004 ont fait tomber une frontière : celle du journaliste et de son audience. En effet, sur les lieux de ces événements, de nombreux témoins ont dégainé leur portable ou leur caméscope pour envoyer des photos, des vidéos et des messages. Ces événements ont permis à chaque citoyen de se sentir pourvoyeur d’informations à part entière. Pour les attentats de Londres, en 24 heures, 20.000 mails, plus de 1000 photos, et 20 vidéos utilisables sont envoyés et repris par les medias traditionnels. Pour le tsunami, les journaux n’ont pas eu le temps d’envoyer sur place des correspondants et ce sont les images de vidéastes amateur qui ont été reprises pour retranscrire l’événement. Internet devient alors "à la fois contenu, canal de diffusion, centre d'archives mis à jour en continu et lieu de débats", selon Bruno Patino et Jean- François Fogel dans Une presse sans Gutenberg. Le journalisme citoyen ou citoyen reporter est une expression qui a été créée pour désigner l’intervention croissante des internautes qui ne sont pas journalistes dans la Partie 2 : Les acteurs du web temps réel diffusion, dans l’explication et dans l’analyse de l’actualité. Le site Agoravox, créé en mars 2005, est l’un des principaux sites illustrant le journalisme citoyen puisqu’il est alimenté par des rédacteurs volontaires et non professionnels qui proposent des articles sur l’actualité. Au delà de la notion de journaliste citoyen, on peut parler de l’internaute comme producteur de contenus ou de l’User Generated Content (UGC). Ces différents utilisateurs du web utilisent les outils de communication du Net (sites web, blog, podcast, forums, réseaux sociaux, wikis…) comme un moyen de création, d’expression, de documentation et d’informations. C’est un réel renversement car l’utilisateur passe du rôle de simple récepteur à celui d’émetteur et devient lui-même un média en jouant un rôle actif dans le processus de collecte, de transmission, d’analyse et de diffusion des actualités et de l’information en général. Le journalisme citoyen a, dans un premier temps, explosé avec la naissance et l’apogée de la blogosphère. Chacun peut publier son information et rendre publique 25 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

son opinion ou son analyse. Ce n’est plus seulement l’information qui circule beaucoup plus vite mais ce sont également les idées. Certains blogueurs sont d’ailleurs devenus des références dans leur domaine avec des audiences très importantes. Près de 33 millions de français consultent au moins une fois par mois un blog10. Dans le même temps, l’émergence de la vidéo en ligne en 2005 - 2006, qui s’impose grâce à un meilleur accès à haut débit , et la facilité de partage avec notamment YouTube puis Dailymotion, offrent une nouvelle dimension à l’information citoyenne. « Face à ce journalisme citoyen, les médias ne font plus l’agenda de l’information seuls, mais doivent en partager le rythme avec "la communauté des internautes". 11 Internet devient un contre-pouvoir allant jusqu’à bouleverser les campagnes politiques. Sur Internet, la transparence règne et les internautes se font une joie de partager des moments volés, des phrases off prises en coulisses d’une émission de TV par exemple ou encore des rumeurs… Bref, rien n’est interdit sur Internet et quand ça l’est, les utilisateurs trouvent toujours un moyen de le contourner. b. Une mémoire collective partagée Les outils du web temps réel permettent l’émergence d’une conscience collective qui réagit en quasi temps réel aux événements extérieurs en participant à leur diffusion Partie 2 : Les acteurs du web temps réel et en leur donnant de l’importance. La force de cette réactivité provient du réseau et du participatif à l’échelle mondiale qui permet de réduire considérablement le temps de diffusion de l’information. Les internautes partagent tout sur Internet, ce qu’ils font, leurs sentiments, leurs avis, leurs achats, leurs conversations créant ainsi de plus en plus d’informations. On parle d’une conscience planétaire qui interagis grâce à Internet. Il y a, à ce sujet, une théorie très intéressante autour du « Synaptic Web » (qui fait référence aux synapses du cerveau qui relient les neurones entre eux). Comme 10 Mediamétrie 2009 11 Sibylle Laurent - Nouvelobs.com : L'ère de l'information en temps réel 26 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

l’affirme Fredéric Cavazza12, elle « décrit les plateformes sociales de type Facebook ou Twitter comme des cerveaux “sociaux” ou les membres (les neurones) interagissent en très grand nombre et avec des temps de réaction toujours plus courts (RT, commentaires, notes…). ». Ces réseaux sociaux font émerger une intelligence collective qui contribue à faire de l’information une expérience sociale qui se renouvelle sans cesse. Les gens utilisent ces réseaux sociaux et leurs technologies et outils pour filtrer, évaluer et réagir à l’information qui y est partagée. Selon un rapport du Pew Research Center : « L’intelligence collective sera un facteur indispensable au bon développement d’une application en temps réel et que les utilisateurs seront l’essence même des services. » Aujourd’hui, force est de constater qu’il est de plus en plus difficile de trouver exactement ce que l’on souhaite sur Internet via les moteurs de recherches classiques. Le web sémantique qui devrait corriger ces difficultés n’est pas encore arrivé. Les médias sociaux jouent un rôle non négligeable dans l’accès à l’information. En effet, Il est parfois plus facile de trouver une réponse en sollicitant son propre réseau d’amis ou même en sollicitant une communauté bien ciblée sur un sujet que de passer par un moteur de recherche. Des sites comme Commentçamarche.fr, certains forums ou encore les Yahoo Questions Réponses apportent rapidement des réponses à certaines questions en sollicitant une communauté. Les réseaux sociaux, avec leurs systèmes de tags, offrent également Partie 2 : Les acteurs du web temps réel une autre manière de rechercher de l’information sur Internet. En effet, les internautes ont pris l’habitude de tagger, d’annoter, de partager ce qu’ils voient, ce qu’ils aiment et ce qui les intéresse. Chaque jour, ce sont des milliers d’utilisateurs qui posent des questions, y répondent, débattent, donnent leur avis, partagent des liens, relaient une information brûlante sur tous types de sujets. Les réseaux sociaux n’offrent pas seulement une mémoire à court terme, mais une mémoire collective actualisée en temps réel. La fonction Replay de Google qui permet de rechercher dans les archives de Twitter démontre d’ailleurs bien toute l’importance de cette mémoire collective. 12 Interrogé dans le cadre de ce mémoire : Cf annexe Annexe 9 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Fredéric Cavazza – page 15 27 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

De même, avec Internet, la notion de bouche à oreille prédomine encore plus mais sous une nouvelle forme. L’influence de ses amis via les réseaux sociaux notamment, modifie la dynamique d’information et joue considérablement. Une information prendra d’autant plus de valeur si elle est diffusée et reprise par un nombre important de personnes dignes de confiance. C’est donc la communauté qui lui donner sa valeur. c. L’évolution des comportements face au web Aujourd’hui, nous pouvons constater que notre rapport à l’Internet tend vers plus d’immédiateté. Au début d’Internet, avec l’e-mail, qui était le moyen de communication roi du web, il n’était pas choquant de prendre quelques jours pour répondre, notamment concernant les conversations privées. Aujourd’hui, à l’heure de l’Internet mobile et des réseaux sociaux, on s’inquiète vite de ne pas avoir de réponse immédiatement ou dans l’heure qui vient. Les médias sociaux révolutionnent depuis peu le monde de l’Internet. Les internautes y passent de plus en plus de temps et y sont de plus en plus nombreux. Aujourd’hui, près de 77% des français sont inscrits sur un réseau social 13 et Facebook rassemble plus de 500 millions de membres pour une moyenne de 55 Partie 2 : Les acteurs du web temps réel minutes passées par jour14. Aux Etats Unis, Facebook a même dépassé l’audience de Google. Les réseaux sociaux ont même devancé l’e-mail en termes de temps consacré traduisant ainsi toute l’importance qu’ils prennent sur le web aujourd’hui. Avec les réseaux sociaux, le phénomène d’immédiateté est accentué puisque la facilité de mise à jour de notre « statut » permet d’avertir en temps réel notre communauté « d’amis » de ce que nous faisons ou pensons. Les médias sociaux, comme Facebook ou, plus récemment, l’arrivée du microblogging avec Twitter, ont donné la possibilité à tout internaute de créer facilement un court message et d’en avertir immédiatement ses amis, abonnés ou fans. Chacun a désormais la possibilité de produire de l’information et de la diffuser facilement et rapidement auprès de son 13 14 Observatoire IFOP des réseaux sociaux – janvier 2010 Chiffres Facebook 2010 28 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

réseau ou de sa communauté. A chaque nouveau statut posté, vos amis peuvent en être avertis directement par mail ou même par SMS aux Etats Unis. Généralement, il ne s’agit pas de faire parler de soit ou d’être narcissique mais plutôt de renforcer les relations, la connaissance et la proximité avec l’autre. Il y a là une véritable fonction sociale. Dans le même temps, les individus établissent des associations, des amitiés autour de contenus, de produits, de services et d’idées. Ils expriment sur les réseaux sociaux clairement qui ils sont (ou l’image qu’ils veulent donner d’eux mêmes), renseignent leurs goûts, leurs passions, ce qu’ils font : leur vie publique est exposée à tous. Cela provoque d’ailleurs plusieurs interrogations quant à la vie privée. Les réseaux sociaux sont en effet devenus de vastes espaces publics où des millions d’individus se sentent maintenant à l’aise pour utiliser leur véritable identité en ligne et partager des portions de leur vie avec leur communauté en oubliant parfois la notion de vie privée. C’est notamment le cas pour les générations les plus jeunes. Les internautes sont désormais des acteurs de la toile, ils ne sont plus passifs mais font partie d’un système collaboratif alimenté par ses utilisateurs. Ils annotent et partagent des photos ou des vidéos, commentent des articles qu’ils ont lus, écrivent des articles sur leur propre blog, personnalisent leur façon de consulter l’actualité, notent le film qu’ils ont vu la veille, notent, commentent et conseillent les produits qu’ils ont achetés, poussent leur « coup de gueule » à propos d’un service qui a été décevant… La communication par Internet désinhibe véritablement les individus et Partie 2 : Les acteurs du web temps réel libère la parole. L’écran interposé et l’absence de formalisme des messages facilitent les échanges et l’expression. Parallèlement, l’internaute exige de plus en plus d’un produit ou d’un service qu’il réponde à ses attentes voire même qu’il soit personnalisé en fonction de ses goûts.15 Les internautes d’aujourd’hui utilisent pleinement les moyens d’expression que leur offre le web 2.0. L’utilisateur est au centre de l’Internet grâce au collaboratif et au participatif. Aujourd’hui, les internautes peuvent même devenir producteurs d’artistes à l’image de My major company dont le principe repose sur un investissement 15 Cf Annexe 2 : Schéma des nouvelles attentes des internautes – page 4 29 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

financier des internautes sur les artistes qu’ils apprécient. Une certaine somme atteinte par artiste permet à celui-ci de sortir un single ou un album. L’internaute participe de plus en plus à l’enrichissement des contenus de sites qui leur donnent davantage la parole. Les moyens d’expression ne cessent de se développer sur le Net et nous sommes de plus en plus sollicités pour donner notre avis. B) Le journalisme face au Web Temps Réel Comme on l’a vu précédemment, ce n’est pas CNN ou les autres médias traditionnels qui ont annoncé en premier la mort de Mickaël Jackson, les attentats de Bombai, le séisme à Haïti ou encore l’avion qui s’est posé en urgence sur l’Hudson River à News York,… mais les internautes sur les réseaux sociaux. Face à cette réactivité poussée à l’extrême, comment s’adaptent les journalistes ? Comment considèrent-il ces outils ? Qui sont les médias et journalistes de demain ? a. Un nouveau type de lectorat Le métier de journaliste connaît une certaine crise de crédibilité et pour certains Internet est un moyen d’aller chercher l’information que l’on va vérifier soi-même. Lors de l’opération Huis clos sur le Net, le journaliste Nicolas Willems a d’ailleurs « été frappé par les tensions qui existent entre les « médias traditionnels » et les « Partie 2 : Les acteurs du web temps réel nouveaux médias ». Les méfiances mutuelles sont encore présentes des deux côtés. » Avec l’infobésité qui règne sur Internet, l’internaute se doit de trier, de sélectionner ce qu’il veut. Jean-Marie Colombani, directeur du Monde en 200516, explique lui- même que sur Internet, « c’est l’internaute qui construit son usage, ce sont les lecteurs du Net qui construisent leur média. (…) Le journal devient une plate-forme de sélection de l’information qui va circuler dans différents supports". Alors qu’avant, le lecteur recevait un pack d’informations avec le journal papier. Aujourd’hui, il se construit via Internet son propre journal en fonction de ses propres intérêts. 16 Sibylle Laurent - Le lecteur 2.0 devient surinformé, infidèle et bavard – NouvelsObs.fr – Déc 2009 30 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

L'internaute est le maître de sa navigation et décide seul des pages qu’il visite attrapant des bribes d’information à différents endroits pour se bâtir son propre récit. Sa manière de lire est également différente puisqu’il vole d'une interface à l'autre, au gré des tentations d'une image, d'un titre ou d'une citation. Le lecteur ne lit d’ailleurs plus les pages, il les scanne sans prendre le temps de lire chaque mot. L’information qu’il reçoit est alors personnalisée et correspond mieux à ses attentes. De plus, celle-ci n’est pas déjà « filtrée » par les médias traditionnels. L’internaute a alors accès au plus grand nombre d’informations sans que celles-ci ne soient déjà filtrées ou censurées par un intermédiaire. On peut également parler d’un nouveau type de lectorat dans le sens où les internautes n’accèdent plus seulement à l’information en regardant le journal télévisé ou en achetant le journal tous les matins. Ils y accèdent à tout moment via les sites d’actualités, les alertes Google, les Google News, les flux RSS, les blogs, les médias sociaux ou leur mobile. Les sources d’informations ainsi que les supports se multiplient. Les versions numériques des médias traditionnels vont d’ailleurs chercher leur lectorat sur les réseaux sociaux avec des comptes Facebook ou Twitter mais également via des applications mobiles qui notifient en temps réel les derniers articles publiés. b. Une réelle concurrence pour les journalistes dans la chasse à l’information Partie 2 : Les acteurs du web temps réel Auparavant, les journalistes étaient les seuls maîtres de l’information. Ils programmaient l’agenda médiatique et sélectionnaient les actualités et les sujets qui allaient être traités le soir même dans le journal télévisé et publiés le lendemain dans la presse. Aujourd’hui, ils doivent faire face à cette montée du journalisme citoyen et à la production et diffusion continues et beaucoup plus rapide de l’information par les internautes. Dans certaines circonstances, ces internautes sont sur place au moment des faits et peuvent témoigner en direct via les nouveaux outils du web en temps réel. Les journalistes ne sont alors plus les premiers sur l’information. Leur rôle est, en quelques sortes, concurrencées par ces nouveaux producteurs de contenus qui bénéficient pour certains d’une audience assez importante. Ils sont également concurrencés par des blogueurs « influents » qui, généralement spécialisés dans un domaine, disposent d’une audience et d’une 31 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

légitimité importante sur le web17 ainsi que par les utilisateurs de réseaux sociaux qui diffusent les informations très rapidement sur Twitter ou Facebook. Les blogueurs, comme les journalistes, expriment leurs analyses et leurs recherches de l’actualité à la différence près qu’ils ne restent pas neutres dans leurs articles et qu’ils expriment leur opinion. Pour les journalistes, il est aujourd’hui quasiment impossible de se passer d’Internet. 18 L’expérience d’Elise Barthet du Monde.fr démontre exactement toute l’importance qu’a pris Internet dans le travail du journaliste. De la recherche d’informations à la prise de contact en passant par le recueil de témoignages, Internet permet au journaliste d’avoir accès facilement et très rapidement à des sources d’informations. Laurent Suply, journaliste au Figaro qui avait couvert les attentats de Bombay, explique sur son blog que Twitter est devenu indispensable : "Rien, à ma connaissance, ne va sur cette Terre plus vite que Twitter. Ni moi, ni les télés, ni les agences. Moi, je digère, je synthétise, je vérifie, je source, je linke, ça prend un peu de temps. Les télés vont souvent très vite, et leurs infos sont souvent reprises sur Twitter, mais elles n'émettent qu'un message à la fois". Pour être le premier sur l’information, l’utilisation du web temps réel est devenue indispensable. Il se révèle, pour certains journalistes, comme un excellent outil d’alerte qui s’additionne aux dépêches d’agence de la presse traditionnelle mais également aux blogs. Comme l’a rappelé l’expérience « huis clos sur le Net », le WTR pose la question de Partie 2 : Les acteurs du web temps réel la fiabilité des sources et du travail du journaliste. Ce-dernier doit s’assurer de la véracité de ses sources et des informations en effectuant en amont un travail d’identification et de traçabilité de l’information. L’enjeu est de taille pour les journalistes qui doivent parfois regagner la confiance de certains publics. Mais c’est pour eux une occasion de réaffirmer leur plus value en apportant une garantie, une certification à ces informations mais également une remise en perspective, un contexte, une analyse. Ils doivent pour l’occasion se plonger eux-mêmes dans les réseaux sociaux, les maîtriser, les utiliser afin de contacter les internautes, de vérifier les sources. Il s’agit d’une véritable enquête. Toutefois, alors qu’il existe une 17 32 Le blog Presse citron par exemple spécialisé dans le high tech ,réunit chaque mois près de 1 million de visiteurs uniques. 18 Un grand sabordage professionnel – Le monde.fr - http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/08/24/un- grand-sabordage-professionnel_1230841_3236.html Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

pluralité de formations pour maîtriser tout type d’ outils ou de logiciels tels que Word ou Excel, il n’y a pas, aujourd’hui, de réelles formations à l’utilisation d’Internet. Ceci peut s’avérer être un problème pour certains journalistes car ils ne disposent donc pas des meilleurs moyens et méthodes de vérification des informations trouvées sur Internet. En effet, sur internet, vérifier une source peut s’avérer être difficile tant il est parfois compliqué d’identifier qui parle. A plusieurs reprises, nous avons pu constater que des médias reprenaient des informations provenant de comptes Twitter qui s’avéraient, par la suite, être fausses. Face à la surabondance d’informations du web temps réel, les journalistes se doivent de bien travailler les titres des articles pour qu’ils soient les plus accrocheurs et pertinents possibles. Au milieu de ce flot d’informations, les titres deviennent très importants et doivent attirer l’attention pour assurer ensuite une bonne propagation. Certaines rédactions font de l’immédiateté de l’information un fer de lance en ne ratant jamais l’occasion de traquer les « breaking news » sur les réseaux sociaux. Les rédactions du site lepost.fr et 20minutes.fr sont de parfaits exemples et font preuve de réactivité maximum sur n’importe quelle actualité. Leurs équipes ont été formées à une utilisation méthodique des outils du web temps réel et sont capables de récupérer en un temps record des informations. Elles ont été d’ailleurs l’une des premières à se désabonner à l’AFP. Ces deux exemples illustrent parfaitement Partie 2 : Les acteurs du web temps réel l’évolution du métier de journaliste qui se déroule en ce moment. Celui-ci va directement chercher l’information lorsqu’elle est encore fraîche. Aussi, le journal gratuit Métro au Canada est présent dans différentes villes sur Foursquare permettant une information hyperlocale et géolocalisée. Il y a donc une réelle nécessité de former les journalistes aux nouveaux outils du web et de ses pièges. Ils se doivent, comme leurs lecteurs, de maîtriser ces outils pour ne pas être dépassés. Une autre question se pose également : le journaliste ne doit-il pas parfois délaisser Internet et revenir aux méthodes traditionnelles, reprendre le téléphone, pour recueillir de l’information provenant de sources fiables et clairement identifiées ? 33 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

c. L’évolution du métier de journalisme Pour David AZbiker, chroniqueur chez France Info, interrogé dans le cadre de ce mémoire, le métier de journaliste évoluera dans le sens où ceux-ci auront plus de polyvalence et devront utiliser de plus en plus de contacts virtuels à partir d’Internet. Déjà aujourd’hui celui-ci est beaucoup plus participatif car beaucoup de journalistes utilisent les outils du web pour rechercher et recouper des informations. Le travail de vérification des sources et des informations sera de plus en plus important. En parallèle, les journalistes devront soigner leur personal branding tels que les blogueurs pour apporter de la crédibilité et un gage de qualité à leurs articles. Les journalistes d’aujourd’hui n’existent pour la plupart que par les médias auxquels ils appartiennent. Seuls quelques grands noms sont connus du grand public. Le développement d’Internet et des médias sociaux va, dans les prochaines années, amener le métier de journaliste à évoluer de manière considérable. On remarque de plus en plu que les journalistes des médias traditionnels sont contraints d’utiliser les mêmes outils que les blogueurs et que les journalistes spécialisés dans le web et doivent veiller eux mêmes à leur e-réputation ou personal branding. Xavier Ternisien, journaliste de Le Monde affirme19 que le journaliste existe de plus en plus par lui-même, indépendamment du support pour lequel il travaille. « Internet, en tant que formidable outil de diffusion de l'information - et aussi d'autopromotion -, pourrait Partie 2 : Les acteurs du web temps réel bien contribuer à transformer les grandes signatures de la presse en marques susceptibles de se vendre toutes seules, sans le secours d'un support connu ». Le journaliste de demain se doit de communiquer comme une marque déclinable sur les différents médias traditionnels et sociaux. Il doit affirmer sa propre valeur, sa crédibilité, comme pour les blogueurs, sur différents domaines et non plus sur un média unique. Ce sera donc au journaliste de se construire son propre réseau de lecteurs et de développer son identité numérique sur différents supports tels que Twitter, Facebook qui seront également un moyen supplémentaire de relayer leurs articles. En bref, le journaliste de demain devra s’apparenter de plus en plus aux blogueurs influents, parfois professionnels maintenant, et se mettre au service de 19 « Les journalistes vont-ils devenir des marques grâce à Internet ? » le 26/09/09 dans Le Monde 34 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

leur audience. Aux Etats-Unis, la journaliste et blogueuse Julia Allison évoque le concept de « l’entrepreneurial personality-based new-media journalism ». Pour elle, le journalisme individuel entrepreneurial a toute sa place, car "les lecteurs préfèrent se fier à des personnalités plus qu'à des grands groupes" 20. Certains, comme le site Techcrunch.com , voient cette évolution aller beaucoup plus loin : "Un jour viendra où les journalistes auront comme des chanteurs, des acteurs ou des écrivains, leur propre agent : beaucoup de prétendants et peu d'élus. La presse fera alors l'écho, tonitruant, du passage d'une "plume phare" d'un support ou d'un réseau à un autre, une transaction valorisée à plusieurs centaines de milliers d'euros!" Internet remet au centre la question du journalisme d’investigation. Face à un accès à l’information brute qui devient de plus en plus facile et rapide, le journaliste se doit, en outre, de bien vérifier ses sources, d’apporter un éclairage supplémentaire sur ces informations en prenant du recul par rapport à cette information et en y apportant sa propre analyse. Ce retour du journalisme d’investigation passe par des reportages de terrain et par un véritable travail de recherches sans oublier le style d’écriture; lui permettant ainsi de redonner toute sa valeur au métier de journaliste. Il doit également prendre en compte la multiplication des canaux de diffusion de ses articles qui ne cessent de se multiplier avec le mobile ou la tablette numérique comme l’iPad. Partie 2 : Les acteurs du web temps réel Car aujourd’hui, des robots peuvent effectuer les travaux les plus basiques du journaliste. Aux Etats-Unis, le robot Stats Monkey utilise l’intelligence artificielle pour écrire des articles sans fautes d’orthographe et de grammaire. Sur un sujet donné, un match de baseball par exemple, il collecte les données brutes minute par minute (score, actions individuelles, stratégies collectives, incidents) , les classe et reconstruit le déroulé du match sous forme d’un article en puisant le vocabulaire dans une base de données contenant une liste de phrases, d'expressions toutes faites, de figures de style et de mots-clés revenant fréquemment dans la presse sportive21. De même, certains outils comme The Twitter Times22 permettent, grâce à 20 http://www.wired.com/culture/lifestyle/magazine/16-08/howto_allison?currentPage=1 21 En savoir plus : L'ère des robots-journalistes de Yves Eudes - http://www.lemonde.fr/actualite- medias/article/2010/03/09/l-ere-des-robots-journalistes_1316608_3236.html 35 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

des flux RSS, de reconstruire sa propre Une de journal personnalisée à partir des tweets de ses contacts. L’outil reprend les sujets des tweets qui reviennent le plus souvent (qui sont les plus « retwittés ») et les classe selon l’importance des utilisateurs. C) L’entreprise et la marque sur Internet a. La gestion de la marque sur Internet à l’heure du web 2.0 L’explosion des blogs, puis des réseaux sociaux, il y a peu, a changé la manière de communiquer pour une marque. Alors que nous étions dans une communication descendante de type vitrine où la marque ne communiquait que très peu avec ses consommateurs, le web 2.0 a complètement changé la donne. Il s’avère désormais indispensable pour une marque d’être à l’écoute de ses consommateurs et de mettre en place un dialogue avec eux. En effet, le partage sur le web des opinions et des expériences se répand largement. Ces témoignages de consommateurs concernent en grande partie les marques : enthousiasme, suggestions d’amélioration, critiques, débats sur les publicités de la marque. En effet, de nombreux sujets y sont abordés… Ces avis d’utilisateurs sont postés ou même repris et amplifiés sur les blogs et les réseaux sociaux et influent fortement sur l’image de la marque mais également sur les achats futurs que nous préparons. 91 % des acheteurs affirment que l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligne 23 et 21 % des internautes Partie 2 : Les acteurs du web temps réel décident d’acheter un produit après avoir lu un blog24. En effet, près d’une recherche sur 4 concernant les 20 marques les plus connues au niveau mondial, aboutit sur un contenu généré par l’usager. Les internautes sont en effet de plus en plus demandeurs et veulent donner leur avis sur tout. Comme on l’a vu précédemment, l'arrivée du Web 2.0 a profondément changé la manière dont les internautes se comportent et s'expriment sur le Web : ils sont passés du statut de consommateur à celui de consomm’acteur. Les individus accordent aujourd’hui plus de crédibilité aux conseils et avis de leurs 22 23 URL Source : JC Williams Group - 2009 24 Source : E-marketer - 2009 36 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

proches/amis alors, qu’à l’inverse, la publicité a perdu de sa superbe à leurs yeux. Chaque jour, un consommateur est exposé à plus de 3000 messages publicitaires. Cette surexposition a rendu le consommateur plus apte à comprendre et à décrypter les messages publicitaires. Il n’est plus dupe et n’hésite pas à remettre en question (sur Internet par exemple) la crédibilité de certaines publicités. L’ère de l’immédiateté d’Internet suggère la fin du monologue des marques et le début d’un dialogue avec les internautes en investissant leurs propres espaces de discussions, notamment les médias sociaux. Il ne s’agit pas de pratiquer la langue de bois ou de beaux discours mais d’engager plus de conversation, de transparence et d’authenticité. D’ailleurs, le client lui même attend de la marque une écoute à ses demandes et l’existence d’un véritable échange avec elle ,que ce soit pour obtenir des informations sur un produit ou pour signaler un dysfonctionnement sur un produit ou un service de la marque. Celui-ci est de plus en plus exigeant envers la marque et dispose de plus en plus d’espaces d’expression qui sont, avec le web temps réel, davantage visibles. Une communication de type 1.0 avec une information descendante et sans véritable écoute du consommateur ne peut plus fonctionner aujourd’hui. Avec l’explosion des médias sociaux ces dernières années et leur audience de plus en plus importante, une entreprise a tout intérêt à y créer une page et à y rassembler sa communauté de fans pour y faire la promotion de ses activités et de son actualité, pour créer un climat de confiance et d'écoute avec ses clients ou encore pour faire Partie 2 : Les acteurs du web temps réel de la veille, trouver des prospects, surveiller la concurrence... Aujourd’hui, nous sommes véritablement dans l’ère des médias sociaux : ils touchent quasiment tout le monde. Ils apportent même, pour certains sites, un grand nombre de visites car c’est là que se trouvent les internautes et qu’il faut aller les chercher. Toutefois, un grand nombre de marques restent craintives quant à l’utilisation des médias sociaux dans leur stratégie de communication. En effet, les elles y voient un certain danger et craignent de perdre une partie du contrôle de leur marque et de leur image. Les annonceurs ont du mal à discerner les moyens de communiquer sur ces nouveaux médias et de s’organiser. Il y a un réel travail de sensibilisation et de persuasion à faire pour convaincre les annonceurs de l’importance des conversations qui ont lieu sur Internet et de l’intérêt qu’ils ont a y prendre part. Actuellement en France, nous sommes seulement dans une phase de découverte de ces outils et des opportunités qu’ils proposent. 37 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Les plus grandes marques ont déjà compris la nécessité d’investir ces nouveaux espaces d’expression au pouvoir d’influence important. Elles ont à leur tour investi le web 2.0 et les médias sociaux pour construire une relation plus proche avec le consommateur. Elles ont compris toute la nécessité pour elles de développer leur image sur ce média qui prend de plus en plus d’importance face aux médias traditionnels. Selon une étude d’Anderson Analytics de mai 2009, les liens entre consommateurs et marques se sont réellement créés au cours de ces dernières années. Les marques ont fait un gros effort pour être présentes sur les médias sociaux et essayer de capter l’attention des internautes. Résultat : près de 52 % des utilisateurs des médias sociaux sont fans, ou followers, d’une marque. Pour le moment, le WTR est présent en grande partie sur les médias sociaux en amplifiant la réactivité de ceux-ci. Loïc Lemeur va même jusqu’à déclarer que les médias sociaux sont comme « un bain d’acide sulfurique dans lequel sont trempées les marques », les obligeant à être sans cesse disponibles pour gérer les réponses et les interactions online. C’est ce que nous verrons dans cette troisième partie sur le web temps réel et l’adaptation des marques. b. De la personnification d’une marque D’après Pierre Belanger, PDG de Skyrock, la marque doit devenir une personne et Partie 2 : Les acteurs du web temps réel se mettre au même niveau que les internautes sur les réseaux sociaux. La marque comme personne signifie que celle-ci répond et dialogue avec ses publics. Mais ce n’est pas tout. Une autre tendance se développe en parallèle sur Internet : les marques doivent prendre en compte: le Personal Branding ou la personne comme une marque. Cette évolution de la part des acteurs de la discussion entre la marque et le consommateur signifie donc la fin des discours unilatéraux. La publicité traditionnelle se métamorphose et doit devenir utile pour alimenter les discussions entre la marque et son consommateur. Nous le constatons d’ailleurs aujourd’hui : une publicité peut être le début de longs débats sur les plateformes de discussions d’Internet. Elle doit elle aussi devenir active et aider la marque à générer de nouvelles connexions. Dans certaines publicités, on ne renvoie plus au site web de la marque mais à la page Facebook de celle-ci. La marque invite ici le consommateur à entrer dans la conversation avec elle et témoigne alors d’une proximité avec lui. Il 38 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

s’agit aujourd’hui pour elle de faire vivre une expérience, une histoire, au consommateur avec elle mais également avec d’autres personnes. La marque personne n’est pas égoïste, elle doit apporter des services à ses consommateurs, aider les personnes à faire de nouvelles connexions mais également les aider eux-mêmes à être des marques. Le rôle de la marque consiste alors à faciliter les relations et à faire connaître les individus en leur apportant une meilleure visibilité sur les réseaux. Il s’agit de valoriser ces personnes auprès de leur propre public, en leur fournissant des contenus en avant première, en les faisant participer à des expériences de marque, en leur diffusant des contenus de qualité… Les moyens sont nombreux. Comme le souligne Pierre Belanger, c’est le marketing des histoires drôles. La marque raconte une blague, très drôle, à ses consommateurs. La reprise de cette bonne blague par le consommateur lui apportera du crédit auprès de ses amis et de son propre public. La marque aide alors cette personne à se valoriser en lui fournissant indirectement du contenu. La personne qui bénéficiera de crédit grâce à cette blague en sera reconnaissante auprès de la marque. Nous sommes ici dans une logique d’échange. Dans cette logique de Marque personne, il peut être important pour le consommateur de ne pas parler à une entité nommée Danone ou Coca Cola mais de parler à une personne réelle. Nous le voyons déjà sur les réseaux sociaux où les profils de Partie 2 : Les acteurs du web temps réel marques sont personnifiés et portent le nom de la personne qui en est en charge à l’exemple de la SNCF sur Twitter avec le compte @Yaelle_VSNCF ou Dell avec @RichardatDELL ou @SandraatDELL. Cela permet aux utilisateurs de se sentir plus proches de la marque car la relation est humanisée et ils peuvent enfin mettre un nom sur ce représentant avec qui ils discutent mais également mieux se rendre compte de toute l’importance que prête la marque à ses propos. La marque doit donc intégrer sa communication par le service qui exprime ses valeurs et son identité. Ce service doit être pensé pour bénéficier de l’effet réseau et pour évoluer en temps réel avec les utilisateurs. Il entre dans une logique d’échange avec l’utilisateur : un échange d’informations, de visibilité, de contenus, de reconnaissance et de valeurs. La marque a donc un véritable rôle pour la personne marque et doit répondre à ses besoins qu’ils soient d’information, de détente, de valorisation… 39 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque A) Les nouvelles problématiques du web temps réel a. De la réputation à l’e-réputation Jusqu’à présent, toute notion liée à la réputation était véhiculée par le bouche à oreille et pouvait vite tomber dans l’oubli. Cependant le web 2.0 a changé la donne : il faut désormais ajouter à la réputation de la marque, son e-réputation. Qu'il l'ait décidé ou non, tout un chacun a une réputation sur Internet : qu’il s’agisse de personnes physiques ou d’entreprises. Les informations catégorisées publiques diffusées sur Internet contribuent à qualifier un individu, un groupe, une marque... Le concept d’e-réputation se développe de plus en plus. Il témoigne d’une réelle prise de conscience des enjeux liée à la présence et à l’image d’une marque sur le web. Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque Avec le web 2.0, la réputation d’une marque se répand dans la toile du web touchant très rapidement un très grand nombre d’internautes. La gestion de l’e-réputation nécessite donc un suivi des évolutions rapides du web et la mise en place d’actions bien spécifiques. « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis » explique Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne Amazon. Cette phrase résume bien les enjeux de la réputation numérique d’une marque posés par le Web 2.0 et accentués avec le WTR. Désormais, une marque, une entreprise ou encore une personne peut être potentiellement le sujet d’attaques ou de rumeurs positives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet. Internet offre en effet une multitude d’outils simples permettant de diffuser sa propre information à un grand nombre de personnes de plus en plus rapidement, et ce, grâce au WTR.L’e-réputation revêt de larges notions, parfois encore confuses. La société DIGIMIND spécialiste en conception de logiciels de veille stratégique a été l’une des premières a utiliser le terme d’e-reputation qui a été imaginé par l’un de ses partenaires OPT’IN POWER (agence de communication) en 2007 pour adapter le concept américain de « online reputation » au marché français. Ainsi, « L’e- réputation est une représentation que les internautes vont se constituer en fonction 40 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique proche: par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, … et par toute une écosphère réputationnelle. Cette dernière est constituée par des blogueurs, des journalistes, des internautes “lambda” qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, médias participatif, réseaux sociaux, forums, plateformes how-to, avis consommateurs, blogs,…). » L’e-réputation est ainsi l’image que l’internaute peut se faire d’une organisation, d’une marque ou d’une personne. L’e-réputation d’ une marque est un élément à surveiller et à gérer car elle façonne une partie de son identité. Les marques ont toujours veillé à leur image en véhiculant le plus souvent leurs propres messages. Le consommateur, lui, ne faisait que recevoir ce message et la conversation étaita lors très limitée voire inexistante. Avec Internet, les marques contrôlent de moins en moins le contenu les concernant. Leur image leur échappe progressivement et c’est Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque aujourd’hui le consommateur qui a le pouvoir et qui fait circuler dans la rue et sur le web l’image, l’opinion qu’il a de la marque. Ce n'est plus seulement le message de marque qui est au cœur de la stratégie de communication mais le comportement même de la marque. La marque doit ainsi gérer son e-réputation par une implication, un engagement dans ses échanges avec le consommateur pour tenter de les maîtriser, d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité. La gestion de l’e-réputation doit donc faire preuve d’une véritable stratégie de contenu et de communication qui passe par la mise en place d’actions visant à optimiser sa présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, Buzz marketing, etc.). b. De nouveaux enjeux Le WTR pousse la réactivité du web encore plus loin. Alors que les marques commencent tout juste à intégrer dans leur stratégie marketing les médias sociaux, elles doivent faire face à une multitude d’informations instantanées. Il s’agit pour elles 41 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

de mettre en place des stratégies mûrement réfléchies sur les réseaux sociaux qui mettent au centre l’interaction avec l’internaute. La prise en compte des contenus générés en temps réel en flux continu issus de Facebook ou Twitter par les moteurs de recherche (tels que Google et Bing) augmente d’autant plus l’importance de maîtriser cet aspect. Ce nouveau type de recherche donnant la primauté à la fraîcheur de l’information dès les premiers résultats d’une recherche peut-être très bénéfique pour le consommateur. Toutefois, cela implique pour une marque, une plus grande visibilité à un temps donné que ce soit sur des opinions positives ou sur des opinions négatives. De ce fait, la visibilité d’un bad buzz, de mécontentements ou de polémiques est accrue de manière considérable, d’où la nécessité d’investir sur cette dimension et de la maîtriser. En effet, en quelques clics, une critique négative peut se retrouver sur un forum, être relayée ensuite sur Twitter ou You Tube, susciter l’ouverture d’une page sur Facebook ou encore générer des commentaires accusateurs sur sa propre page Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque officielle Facebook. Une véritable réaction en chaîne est déclenchée instantanément. Celle-ci est même plus rapide dès qu’elle touche des communautés. Un consommateur insatisfait, un produit défectueux ou une volonté de nuire à une marque et ce sont des millions d’internautes qui en sont informés en quelques heures seulement. Le WTR réduit considérablement le temps de diffusion de ce type d’informations. Il est alors difficile pour la marque de réagir, la simple diffusion d’un communiqué apaisant n’étant pas suffisant pour stopper ces réactions en chaînes et redresser les torts. Internet a la particularité, contrairement au « bouche à oreille », de mémoriser le moindre mot. Ainsi, une controverse peut ruiner en quelques instant des années d’efforts et pénaliser une marque. Plus rien n’échappe au web, cela est bel et bien une réalité. Tout se sait et devient sujet à interprétation. On a pu en avril 2010 voir le cas de la SNCF qui suite à une erreur informatique a diffusé sur son site Internet un message dramatique faisant état d’une explosion ayant fait 102 morts à bord d’un TGV près de Mâcon. Ce message n’a été diffusé qu’une demie heure sur son site sncf.com mais quelques heures seulement l’information a circulé sur Twitter et fait l’objet de nombreux articles sur les sites d’informations tels que Le Monde ou France 3. L’information a même été reprise par la presse étrangère. 42 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

De nombreux autres exemples récents témoignent du déferlement de messages postés lors des fêtes de fin d’année 2009, suite à l’insatisfaction ressentie par des clients, vis à vis d’entreprises n’ayant pas répondu à leurs attentes : la SNCF, la RATP, Eurostar et bien d’autres compagnies en ont fait les frais. Aussi importantes soient-elles, beaucoup ont été complètement débordées et surtout démunies face à cette avalanche de réactions. Pourtant habituées à gérer des crises sociales et à faire la Une de l’actualité, certaines reconnaissent avoir sous-estimé la puissance des outils du web 2.0 et ne pas s’être suffisamment préparées à une crise de ce type et de cette ampleur. "On est préparés à parer à tout accident avec les médias traditionnels, dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme [Eurostar]. Mais, aujourd'hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu'avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d'être débordés."25 Mais outre l’image de marque cela peut permettre une valorisation de la Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque concurrence, un rejet de la part du consommateur, un risque pour l’optimisation du retour sur investissement de ses budgets marketing… La marque perd une partie du contrôle de sa communication sur Internet. Ses messages sont repris par les internautes qui peuvent les commenter, les détourner ou les interpréter différemment. Pour la marque, il s’agit d’ accepter que le message soit réinterprété et réattribué. Son nouveau rôle consiste à gérer ces feedbacks de consommateurs, de savoir les contenir et les utiliser intelligemment. Il convient donc, pour la marque, de s’adapter et d’investir les nouveaux univers de ces clients (et de ses détracteurs) en apprenant à utiliser les mêmes outils qu’eux et en développant une démarche de présence en ligne, de pilotage des conversations en se dotant des ressources nécessaires. Il ne s’agit pas d’attendre les controverses, un bad buzz pour réagir mais belle et bien de les éviter et de prévenir tout risque. Il est beaucoup plus difficile d’enrayer la course d’une crise quand celle-ci est lancée. Il vaut mieux avoir un comportement préventif pour la parer au mieux et dans les plus bref délais (le web aime la réactivité). Cette riposte passe par une veille systématique de tout ce qu’il peut se dire à propos et 25 Le Monde – Les entreprises soignent leur e-réputation par Laurence Girard et Yves Mamou http://www.lemonde.fr/europe/article/2009/12/24/les-entreprises-soignent-leur-e-reputation_1284616_3214.html 43 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

autour de la marque afin de mieux gérer et maîtriser sa communication en cas de crise et cela même si la marque n’est que peu présente sur la toile. Le WTR, l’utilisation croissante du web 2.0 et de tous les moyens de communication collaborative exigent de valoriser et de soigner son e-réputation. Aujourd’hui, beaucoup de marques se sont engagées sur ce terrain en réaction à des controverses. C’est l’exemple de Domino’s Pizza et de Dell qui ont attendu d’avoir un bad buzz pour mettre en place une véritable stratégie conversationnelle que nous détaillerons plus tard. Aujourd’hui, le succès de leurs démarches prouve d’ailleurs qu’il ya de nombreuses opportunités à saisir et que cette présence est importante. B) Comment s’adapter au web temps réel a. La nécessité de mettre en place une stratégie de veille continue sur Internet Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque Avec le web temps réel, l’augmentation d’informations en continue et la multiplication des conversations et des échanges, les challenges d’une veille sont nombreux. Cette étape d’écoute et d’observation peut se faire simplement et sans moyen financier via une recherche Google. Cependant, assurer une veille manuelle se révèle aujourd’hui être très difficile. Les agences et annonceurs se dotent d’outils de veille électronique mais les défis sont encore nombreux. Chaque jour les lieux d’expression et de conversation du web s’étendent un peu plus. L’information disponible est en constante augmentation. Chaque jour près de 900 000 billets de blogs sont postés, 40 millions de pages web sont ajoutées ou modifiées, 50 millions de tweets sont publiés. Ces conversations et avis publiés quotidiennement influencent voire redéfinissent aujourd’hui la perception qu'ont les consommateurs d’une marque. Ainsi, si l’on interroge un moteur sur une grande compagnie d'assurance, le volume moyen des mentions de cette société pour un mois est de : 5 000 citations dans la presse et les portails, 13 000 dans les forums web, 15 000 dans les blogs et 2 000 sur Twitter. Soient 35 000 informations par mois et 1 200 par jour…à collecter et à analyser.26 Face à ce surplus d’informations, la veille sur Internet est un défi à 26 Digimind - State of the Blogosphere 09 : http://technorati.com/blogging/feature/state-ofthe-blogosphere-2009/ et Twitter: measuring Tweets http://blog.twitter.com/2010/02/measuringtweets.Html). 44 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

surmonter. La rapidité, la complexité et le nombre des échanges entre services et entités impliquent de se doter d'outils et de méthodes permettant de collaborer, partager et diffuser l'information de manière optimale. Une veille sur Internet consiste à analyser, déterminer l’influence, synthétiser et à comprendre les articles, commentaires ou suggestions des internautes pour savoir comment agir en retour. Elle « peut permettre à une marque de savoir non seulement ce que ses consommateurs, c'est-à-dire ses parties prenantes, ont à dire par rapport à elle, mais aussi par rapport à son marché, à ses concurrents, à ses employés, bref tout son secteur d'activité. » Michelle Chmielewski de chez Synthesio. Cela peut révéler un dysfonctionnement sur un produit ou un service de la marque qui n’est pas assuré correctement ou encore ce que pensent les consommateurs d’une marque et de ses produits. Elle peut ainsi permettre d’optimiser le service client d’une entreprise ou d’une marque et de le rendre plus réactif face à certaines situations en prenant part à la conversation avec les consommateurs. Les Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque commentaires des internautes comportent des informations capitales pour la marque qu’il s’agisse d’objections, de suggestions ou d’attentes. Une veille est un excellent moyen de mieux connaître son marché et ses évolutions, les actions de la concurrence, les habitudes de consommation au même titre que les avis et informations récoltés dans le cadre d’études. Les remarques des internautes peuvent, par exemple, s’avérer très utiles pour la création de nouveaux produits qui répondent mieux à leurs attentes. Ces remarques sont toutefois avec le WTR spontanées et alimentées en continue d’où la nécessité en parallèle de cette veille d’un travail d’analyse afin de faire ressortir les tendances principales et pertinentes, les rumeurs et « les signaux faibles ». Ces « signaux faibles », terme très souvent utilisé par les organismes de veille parfois à tord et à travers, sont des informations permettant d’anticiper les ruptures susceptibles de se produire dans l’environnement d’une marque ou d’une entreprise. En d’autres termes, il s’agit de « signes d’alerte précoce » qui permettent d’anticiper le départ d’informations, de rumeurs ou de polémiques . Une veille sur Internet consiste également à repérer et identifier les sites, les communautés et les internautes influents qui s’expriment sur une marque, qu’ils en soient partisans ou détracteurs. Il s’agit alors, dans un premier temps, de déterminer 45 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

l’impact de leurs discussions sur l’image de marque et dans un deuxième temps d’intervenir au sein des discussions ou auprès des internautes si nécessaire. La veille peut servir à suivre un événement inscrit dans une durée précise ou encore à mesurer l’impact d’une campagne, d’un lancement de produit pour évaluer les résultats d’une action marketing. Sur Internet tout peut être sujet à discussion. Ainsi une publicité TV, de par son originalité, ou à l’inverse, sa morosité peut susciter des débats, des questionnements, des avis sur la toile qu’il peut être bon pour la marque d’observer et parfois d’y réagir en conséquence. De nombreux groupes sur Facebook se créent à l’occasion d’une publicité que les gens ont appréciée car elle a su étonner ou faire rire par son originalité ou au contraire, lorsqu’elle leur a semblé répétitives, ennuyantes ou « kitch ». En amont d’une campagne, une veille peut préparer une intervention auprès d’une communauté par une observation de son fonctionnement, de son rythme de vie et de ses leaders ou de ses relais médiatiques les plus forts. Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque Assurer une veille est donc indispensable et constitue un outil d’aide à la prise de décision grâce à une meilleure connaissance de son marché et de son environnement. Une veille continue sur Internet prend tout son sens dans la mesure où il s’agit d’ un environnement changeant très rapidement et où les innovations sont nombreuses. Les outils de conversations et d’échanges en temps réel permettent un recoupement plus simple des informations. Mais l’instantanéité est aussi sujet à rumeurs, d’où la nécessité de qualifier les sources que l’on surveille, de repérer les les plus fiables et les plus influentes dans une communauté et de laisser un temps de latence avant la qualification de l’information. Collecte en temps réel ne veut pas dire réaction en temps réel. En effet, il ne faut pas confondre réaction avec précipitation. Lorsqu’on parle de stratégie de veille en temps réel, il s’agit de capter le fait dès qu’il est diffusé, mais finalement ce qui impactera le plus la réputation d’une marque sera le passage de l’information du web temps réel à l’espace médiatique traditionnel, de sa diffusion à son appropriation par les publics cibles de la marque. 46 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

b. Des stratégies de pilotage des conversations27 Internet et les réseaux sociaux sont de formidables outils de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Toutefois, ces outils ne servent pas à grand-chose, si la marque ne devient pas contributrice à son tour en temps réel. A l’heure des médias sociaux, les clients sont devenus encore plus exigeants et il y a une véritable attente d’écoute et de dialogue avec les marques. Dans un premier temps, après avoir écouté et analysé les conversations de ces clients, la marque se doit de répondre aux demandes et discussions en investissant ces espaces et, notamment les réseaux sociaux. Il convient donc d’avoir une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations sans toutefois attendre un buzz négatif pour réagir. Dans le cadre de la gestion de son e-réputation, la marque doit répondre aux attaques par des démarches conversationnelles. Tout l’enjeu de cette étape repose alors sur une marque ouverte qui accepte les critiques et qui fait Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque preuve de transparence, d’honnêteté et d’engagement. Ces notions paraissent évidentes mais nous verrons plus tard qu’elles ne sont pas forcément appliquées par certaines marques. Il convient pour la marque de créer des espaces de conversation qui lui sont propres, des lieux où elle va fédérer les conversations et les animer autour de thématiques fortes. Cela permet à la marque une meilleure maîtrise des conversations sur un espace qui lui appartient comme une page Facebook, un forum ou un site communautaire de marque. Plutôt que de réagir dans la précipitation aux endroits où les internautes s’expriment et se sentent roi, il vaut mieux les inviter les à échanger d’une manière plus ou moins constructive sur des thèmes clairement identifiés par la marque. Une fois sur cet espace, le dialogue doit être entamé avec le consommateur pour mieux identifier sa demande qui peut également être soumise à ses pairs. La marque, au travers du community manager, peut alors modérer les conversations et réagir plus facilement et plus rapidement aux messages en indiquant la position de 27 Cf Annexe 6 : Plan Stratégique des médias sociaux – page 9 47 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

l’entreprise. Elle doit se servir de ces outils comme d’une caisse de résonance pour communiquer, dialoguer en direct avec ses clients et influencer l’audience via les leaders d’opinion. Prendre part à la conversation ne signifie pas uniquement de promouvoir des contenus de marque via les nouveaux supports en temps réel qu’offrent Internet. Les marques se doivent également d’être actives en mettant en place des démarches pour répondre à leurs clients sur Internet et notamment à ceux qui sont mécontents. Ces démarches s’inscrivent dans le Social Customer Relationship Management (Social CRM) ou Social Relationship Management qui ont pour but de créer une vraie relation avec le consommateur. Ces deux notions sont nées de Paul GreenBerg, créateur du concept du CRM : "Nous avons évolué de la transaction à l'interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la transaction - ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se concentre sur l'engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaborative afin de créer des Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque bénéfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence. Le SRM [Social Relationship Management], c'est la réponse qu'offre l'entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs". Mettre en place une relation avec le client va au-delà du recrutement de nouveaux clients et du marketing d’acquisition. Cette démarche s’inscrit davantage dans un service clientèle. Le Social CRM met le client au centre de toute stratégie sur les médias sociaux. Cette nouvelle discipline vise à développer la satisfaction et la confiance client, sa fidélité et son pouvoir d’ambassadeur de marque. Il s’agit pour la marque de faire participer activement les internautes clients à la vie de la marque, de créer une expérience de marque avec eux comme par exemple de la co-création de produits. La marque se veut plus proche de ses consommateurs ou clients en communiquant aux endroits où ils se trouvent sur Internet. Que l’internaute soit un client mécontent, un client enthousiaste, un prospect, un ambassadeur ou un influenceur, la marque doit avoir une stratégie relationnelle adaptée à ses différentes cibles sur les médias sociaux. 48 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

c. Prendre part à la conversation, le rôle du community manager Le pilotage des conversations et la prise de parole de la marque se font généralement par un community manager (ou Community evangelist aux USA). Ce métier récent est devenu indispensable pour toute marque qui a choisi de donner la parole aux internautes. Assuré en agence de communication, il doit dans l’idéal prendre place au sein de l’organisation de l’entreprise avec, dans un premier temps, l’accompagnement par un consultant externe. Dans le cadre d’une vraie relation avec la marque, le rôle du community management est une nécessité dans la gestion des parties prenantes et des clients mécontents. Il est le garant de l’image de marque et de son e-réputation sur Internet. Il ne s’agit pas de jouer la politique de l’autruche mais bien d’intervenir dans les conversations, répondre aux interrogations et critiques et d’y apporter des éclaircissements. Le rôle du community manager consiste à participer aux conversations. C’est à lui d’identifier les messages importants, de déterminer l’influence de leur auteur et d’intervenir en conséquence. Sur les Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque plateformes propres à la marque, il structure la communauté en définissant son territoire et ses pistes d’extension, la fait vivre en la sollicitant par des jeux, des questions et en mettant en relation les différents membres par le biais de débat. Il est également en charge de la gestion de celle-ci et plus particulièrement de sa modération. Toutefois modération ne veut pas dire censure, elle répond à une charte d’utilisation ou à des règles qui doivent être clairement définies et qui laissent la parole à tous. Le community manager n’a pas obligatoirement les réponses à toutes les questions des internautes. C’est pourquoi, après avoir jugé de la pertinence des propos et de leur degré d’importance, il les fait remonter aux différents services de l’entreprise et sollicite les personnes qui peuvent y répondre. A l’ère du web temps réel, il s’agit de simplifier au maximum ces remontées et les processus de validation des réponses apportées afin de répondre en un minimum de temps aux internautes. Parfois, ce sont directement des employés de l’entreprise qui apportent en direct des réponses aux internautes et qui dialoguent avec eux. Cette démarche témoigne d’une véritable compréhension des enjeux du web temps réel et de l’implication de l’entreprise dans le dialogue avec ses consommateurs. 49 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Le métier de community manager nécessite des compétences particulières aussi bien en termes de relationnel, d'écriture, de management, de connaissance des communautés et, dans une certaine mesure, de pouvoir politique au sein de l'entreprise et de compréhension des enjeux. Il y a sur les réseaux sociaux de réelles opportunités pour les marques qui peuvent ainsi être plus proches de leurs consommateurs, recueillir leur opinions, les impliquer et les fidéliser. d. Des exemples réussis L’impact du Web temps réel n’est pas sans effets pour les entreprises. Les marques qui ne prêtent pas attention aux échanges instantanés via le Web temps réel perdent du terrain par rapport à leurs concurrentes. Ford, Dell, Intel, BestBuy, Air France, KLM et beaucoup d’autres grandes marques ne sont pas seulement en train d’étudier ce qui se dit sur elles, mais elles répondent aussi de manière proactive à leurs clients. Ces marques qui font un effort d’inventivité pour tirer les bénéfices du Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque web en temps réel, voient concrètement l’impact créé sur leur activité. La mise en place de stratégies adaptées prenant en compte le Web temps réel s’avère indispensable dans les années à venir.  Bestbuy BestBuy, est une entreprise américaine de vente de matériels électroniques grand public, présente surtout aux USA et au Canada (l’équivalent de Darty en France). Elle a fait de la qualité de service client l’un de ses atouts. L’entreprise possède un compte Twitter (@twelpforce28) qui est une vaste plateforme de conversation où salariés, près de 2500 aujourd’hui, et consommateurs peuvent librement échanger avis questions et conseils. A la moindre question ou remarque d’un client, celui-ci reçoit dans l’instant suivant une ou même plusieurs réponses émanant des quelques 2 500 employés de l’entreprise. Il s’agit d’un formidable outil en amont mais également en aval de la vente. Bestbuy a su transposer le service clientèle en ligne en répondant en temps réel aux demandes des consommateurs. De plus, Twelpforce est une plateforme gratuite pour Best Buy permettant d’annoncer ses nouvelles offres et réductions de dernière minute. Ce concept révolutionnaire a déjà un impact 28 http://twitter.com/TWELPFORCE 50 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

significatif sur la satisfaction et la fidélité des clients. Il a d’ailleurs été primé à festival de la publicité de Cannes en juin 2010.  KLM Dans le domaine des transports où de nombreuses crises peuvent survenir suite à des problèmes techniques, des retards ou des intempéries, la mise en place de démarches relationnelles en temps réel s’avèrent très utiles et génère une grande satisfaction chez les clients. KLM l’a bien compris avec un compte Twitter animé au quotidien. La marque écoute ceux qui parlent d’elle, répond aux questions et fait sentir à chacun qu’il y a une présence à leur coté aussi bien avant que pendant le voyage. KLM aborde sur ce compte autant les aspects pratiques liés au voyage que l’expérience des passagers avec la compagnie. Il s’agit davantage d’un service proposé par la compagnie pour aider, informer et améliorer l’expérience client qu’un outil de vente. En temps de crise, que ce soit le week-end ou la nuit, KLM continue d’informer en temps réel ses clients sur l’état du trafic avec des informations Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque régulières. Cette stratégie relationnelle génère une plus grande fidélité chez leurs clients qui n’hésitent pas à recommander la compagnie ou à en parler de manière positive. De ce fait, sa réputation est grandissante et la compagnie est perçue comme « sympathique », prévenante, et ouverte à la discussion. Via ce service, KLM prolonge ainsi l’expérience client au-delà du vol en faisant perdurer la relation entre deux vols. La SNCF ainsi que la RATP ont créé, elles aussi, des plateformes de discussions avec leurs usagers afin d’améliorer leur service avec Opinions& Débats29 de la SNCF et RATP Ze forum30 ,mise en place, temporairement en mars 2010.  Dell Alors que la marque subissait il y a encore quelques années de nombreuses critiques sur Internet au sujet de problèmes techniques avec ces produits ou de problèmes de livraison, elle a mis en place depuis 2007 de nombreux outils de 29 http://debats.sncf.com/ 30 En savoir plus : http://www.mediassociaux.com/2010/03/30/ratp-zeforum-quand-la-ratp-veut-redorer-son-image-parle-dialogue-avec-les-ingenieurs/ 51 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

conversation avec ses clients. Elle a notamment crée le blog Direct2Dell où les clients peuvent poser leurs questions, faire part de leurs remarques et entamer le dialogue avec les 20 blogueurs de Dell. Mais Dell ne s’est pas arrêté là puisqu’elle possède sur Twitter plusieurs comptes lui permettant de communiquer avec ses utilisateurs et de répondre à leurs questions mais également pour leur proposer de « bonnes affaires ». Avec le compte Twitter @delloutlet31, qui relaie les offres de déstockages et qui compte aujourd’hui plus de 1,5 Millions d’abonnés, Dell a ici su utiliser les capacités de Twitter avec une vraie stratégie de ventes. Les autres comptes de Dell ont le même fonctionnement et proposent des offres, des réductions exclusives, des réponses aux questions des internautes avec des comptes réservés aux particuliers ou aux PME et qui diffèrent selon les pays. La marque a ainsi généré près de 6,5 Millions de dollars de chiffre d’affaires en 2009 grâce à Twitter. En parallèle d’autres comptes Twitter sont animés sur des sujets plus variés Chez Dell, une équipe de près de 50 personnes est dédiée à la gestion de la e- Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque réputation de la marque et de sa stratégie de communication sur les médias sociaux. Cette stratégie lui a permis de récupérer une image de marque forte et une confiance dans ses produits et services qui avaient été mises en doute quelques années auparavant. Cette présence sur Twitter permet à la marque de créer une relation de proximité forte avec les blogueurs, les relais d’opinions et ses propres utilisateurs en leur apportant de l’information rapidement sans avoir à passer par l’e-mail. Comme on l’a vu avec Dell, le web temps réel peut servir pour vendre. Certaines entreprises ont su profiter de la réactivité de ces outils pour ne vendre que via ce moyen. C’est l’exemple du compte @cremebruleecart32qui appartient à un marchand ambulant de San Francisco qui tweete ses emplacements pour vendre ses desserts, provocant parfois des queues de 300 personnes dans les rues. Le compte @Kogibbq33 applique le même principe mais au barbecue coréen. Ces trois exemples illustrent parfaitement comment peuvent être utiliser les outils du web temps réel pour créer du business et apporter des services supplémentaires en vue 31 32 33 http://twitter.com/delloutlet http://twitter.com/cremebruleecart http://twitter.com/kogibbq 52 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

d’une satisfaction optimale des clients. Ces marques savent jouer avec le real time web en créant des offres limitées dans le temps qui suscitent le désir chez le consommateur. En effet, le caractère exclusif des offres s’appuie sur l’émotionnel déclenchant ainsi l’achat d’impulsion, tels les ventes Flash d’un supermarché. C) Quand le web s’emballe : polémiques et gestion de crise a. La protection de la e-réputation face à la rapidité du web temps réel Comme on l’avons vu précédemment, les risques d’une mauvaise communication sont importants et peuvent générer des « bad buzz » qui portent atteinte à l’image de la marque et qui peuvent, plus largement susciter des réactions très violentes de la part des consommateurs comme un rejet des produits de la marque ou une diminution des ventes… Nous allons revenir dans cette partie à quelques exemples de mauvaises gestions de Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque crise afin de mieux comprendre les enjeux du WTR et la maîtrise de sa réputation numérique. A l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique en poursuivant en justice les auteurs d’articles négatifs ou en inondant le web d’articles sponsorisées ou de faux articles vantant les produits de la marque. Au contraire, il vaut mieux montrer que on l’accepte cette critique lorsqu’elle est fondée et que l’on est disposé à discuter avec le consommateur sur l’amélioration de ses produits. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute inefficace. Il est nécessaire pour la marque de répondre clairement aux polémiques qui surgissent et l’accusent sans systématiquement se baser sur les outils utilisés par les internautes. En effet, déplacer la conversation vers un endroit plus approprié peut être une bonne stratégie. La marque peut inviter, par exemple, le consommateur mécontent à venir s’exprimer sur son site dédié en créant un groupe de discussion spécifique à la problématique qu’il aura soulevé. Ce groupe peut être l’occasion de faire intervenir d’autres personnes de l’entreprise plus spécialistes ou plus importantes. Le client mécontent bénéficiera ainsi d’un véritable éclairage sur la 53 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

situation, son cas ayant été traité avec le plus grand sérieux. Pour l’entreprise, cela implique de profonds changements en interne. Il s’agit d’allouer les ressources nécessaires pour repérer et dans les meilleurs cas prévenir tout type de polémique via des outils de veille en ligne et d’un community manager. Cela implique également la mise en place des process rapides pour pouvoir répondre dans les meilleurs délais aux diverses polémiques. b. La communication de crise en temps réel : prévenir plutôt que guérir. 1) La cas Kryptonite : quand une vidéo de consommateur entraîne la mort d’un produit Le buzz autour de l’antivol Kryptonite, qui a eu lieu en 2004 aux Etats-Unis, repose sur la découverte par un internaute de la possibilité d’ouvrir facilement (avec un Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque simple stylo Bic) un antivol de la marque. Suite à cette découverte, celui-ci s’est plaint auprès de la société qui ne s’est jamais donné la peine de lui répondre. Lassé, l’internaute a donc décidé de poster une vidéo montrant la faille du cadenas Krytonite sur un forum de vélo. Cette vidéo a pris une ampleur phénoménale si bien qu’elle a été pendant longtemps la vidéo la plus consultée sur Internet. Elle a ainsi contaminé de nombreux internautes qui l’on reprise et, qui par la suite ont publié leurs propres vidéos relative à l’ouverture facile de ce cadenas sur YouTube. Krytonite de son côté se refuse à admettre la défaillance de ses produits. Dix jours plus tard, l’affaire est reprise par les médias traditionnels (New York Times et Associated Press) qui accélèrent encore fortement le buzz. La société dépassée par les événements doit alors rembourser plus de 10 millions de dollars de cadenas. Cet exemple illustre parfaitement le pouvoir de l’internaute et les conséquences qu’une mauvaise gestion de crise peut engendrer. L’audience a été ici un véritable média de l’affaire jusqu’à la porter jusqu’aux médias traditionnels. D’ailleurs, dès son passage dans la sphère médiatique, la crise à pris une dimension beaucoup plus importante. Cette exemple témoigne de l’importance de l’écoute et de la considération de son environnement ainsi que de ses clients qui quoiqu’on en dise, ont souvent raison. 54 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

L'audience du bad-buzz Kryptonite dans le temps Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque 2) Le cas Nestlé contre Greenpeace : preuve d’un total amateurisme de la part de certaines marques Face au web temps réel, les marques se doivent d’être de plus en plus vigilantes sur leur réputation numérique. Cependant, le web 2.0 et les réseaux sociaux ne sont pas encore maîtrisées par les marques. L’exemple de Nestlé qui est pourtant l’une des plus grosses multinationales au monde témoigne de ce retard pris par certains annonceurs qui se sont laissés déborder faute de connaissances quant à l’importance et la puissance de ces outils. Tout à commencé en mars dernier avec une vidéo visant à critiquer Nestlé (via la marque Kitkat) pour l’utilisation d’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation. Cette vidéo parodique d’une publicité pour Kitkat a été réalisée par Greenpeace et s’est diffusée rapidement sur le web et notamment sur les réseaux sociaux. Contrairement à Nestlé, la stratégie de Greenpeace a été très professionnelle et savamment orchestrée en jouant sur un effet de surprise qui a été total. Le clip viral de Greenpeace était accompagné d’un site dédié dénonçant les agissements de Nestlé et d’une multitude de sites régionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actions localement. Greenpeace leur a également 55 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

fourni du matériel de campagne sur son blog avec des logos détournées, des clips vidéo, des lettres type à envoyer aux représentants de Nestlé… Une première vague d’attaques a envahit Twitter puis c’e fut le tour de la page fan Nestlé qui a été le sujet d’attaque le vendredi sur son propre mur. La marque a fait preuve d’un total amateurisme et ses réponses ont reflété un manque de réflexion et de stratégie. En effet, leur première réponse fut d’ordre juridique : Extrait d'une conversation sur la page Facebook de Nestlé a d’abord tenté de faire retirer Nestlé pendant la crise le clip Greenpeace ainsi que les Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque logos détournés que certains utilisateurs avaient adopté en photo de profil au prétexte qu’ils portaient atteinte à sa propriété intellectuelle. Cette réponse très maladroite, a suscité une autre vague de protestations. En effet, Le web n’aime pas ce rappel à l’ordre juridique sur ce sujet sensible du droit d’auteur que l’on peut également observer au sujet de la loi Hadopi. Cette tentative de censure n’est pas du tout appréciée des internautes qui revendiquent au contraire une culture libre et la liberté d’expression. De même, les autres réponses de Nestlé ne se sont pas révélées plus pertinentes : la marque affirme fixer les règles sur sa page de manière très sèche. Or, cette question de règles sur Facebook n’est pas si évidente. La marque dans l’univers social qu’est Facebook n’est pas véritablement chez elle. Elle se doit d’adopter les codes et la culture de ce milieu et d’entamer un dialogue à partir de ces bases comme dans toute communauté du net. Le gestionnaire de la page se montre globalement hautain, méprisant face aux critiques et menaçant d’ignorer ou de supprimer les commentaires des profils utilisant un logo Nestlé détourné. Ce faux pas de Nestlé a mis le feu aux poudres et a fait exploser des protestations sur l’ensemble du Net mais également dans les medias en faisant les gros titres de 56 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

CNN. Nestlé est tombé dans le piège et aux activistes partisans de Greenpeace se sont ajoutés un grand nombre d’internautes scandalisés par ces événements. Devant ce nombre impressionnant d’attaques, la page Facebook a été pendant un temps fermée puis le gestionnaire a finalement présenté de brèves excuses avant de se retirer et de laisser la page à l’abandon pendant plusieurs jours. Conséquences : Le cours de l’action Nestlé a connu un léger décrochage suite à l’attaque de Greenpeace. L’image de marque de la marque a souffert lors de ce passage très négatif. Le groupe est sous pression des consommateurs qui attendent qu’il prenne des mesures au vu des contestations. Il s’agit donc de ne pas les décevoir. Quelques jours après, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie appelle au boycott de Nestlé. Nestlé a fait de nombreuses erreurs qu’il est intéressant d’analyser. A aucun moment, la marque n’a cherché à dialoguer avec les internautes. Il n’y eu aucune Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque tentative de médiation, la marque s’est laissée déborder et a laissé passer une multitude d’occasions qui émergeaient au milieu du torrent d’insultes pour calmer les choses et prendre du recul sur la situation. Elle s’est uniquement contentée de jouer sur le même tableau que ces détracteurs. Nestlé a tout d’abord joué la carte de l’autoritarisme, puis du mépris et enfin de l’absence. Trois comportements qui sont totalement incohérents avec une gestion de crise. Dans ce type de situation, il est en effet conseillé de jouer profil bas sans toutefois perdre la gestion des conversations. Pour cela, il s’agit de reprendre l’initiative du dialogue en orientant la discussion dans un espace que l’on maîtrise mieux et qui est plus approprié pour la structure de la conversation et par son côté proactif. Le dialogue peut ainsi être rétabli et les discussions posées à plat permettant une meilleure écoute du problème et des propositions de solutions. Cette mauvaise gestion de crise révèle une grande méconnaissance et une absence de stratégie de la part de Nestlé sur les médias sociaux. Il n’y a pas eu d’analyse de la situation et les réponses apportées témoignaient plus d’une précipitation que d’une communication réfléchie visant à atténuer cette crise. Toutefois, certaines questions se posent sur les répercutions de cette crise dans le monde réel. L’attaque de Greenpeace et la réaction de Nestlé n’ont pas été relayés 57 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

par les médias traditionnels. Par conséquent, la crise n’a que très peu dépassé les frontières du web. Y-a-t-il eu un réel impact sur les ventes du groupe Nestlé et sur Kitkat ? Y-a-t-il eu un phénomène de rejet des marques Nestlé ? Est-ce que les acheteurs de la marque Kitkat ont-ils vraiment eu écho de cette crise qui s’est essentiellement déroulée sur le Net ? Certes, l’e-réputation de la marque a souffert pendant cette crise mais la réputation de la marque a-t-elle également souffert ? A quel moment l’e-réputation d’une marque peut-elle affecter l’image d’une marque ? La question de la mémorisation est aussi un point intéressant. Nestlé a en conséquence annoncé près d’un mois et demi plus tard, la suppression de l’huile de palme dans ces produits . Toutefois, il n’y a eu que très peu de réactions. L’événement aurait-il été oublié ? 2) Le cas H&M34 Début janvier 2010, le New York Times publie un article fustigeant H&M : certains Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque responsables de magasins détruisaient régulièrement leur surstock. Alors que la crise fait rage, que les sans abris se multiplient et que le taux de chômage atteint des sommets dans le pays, c'est un euphémisme de dire que le malaise est palpable. Autant dire que, même si c'est un journal papier qui a dévoilé le scandale, la nouvelle s'est répandue comme une trainée de poudre sur le web, en particulier sur les réseaux sociaux. La page fan H&M sur Facebook qui comptait alors plus de 1,4 million de fans en a fait les frais : reproches, insultes et indignations viennent entrecouper les diverses sollicitations, alimentations ou questions des fans. Plutôt que de répondre de manière constructive à ces commentaires négatifs, la marque prend le parti d'y répondre, systématiquement, rapidement et de manière avisée et semble prendre acte de ce qui lui est reproché par ses fans. Elle se justifie dans un premier temps en affirmant qu’elle donne déjà beaucoup de vêtements, et en réaffirmant que cette action est contraire à sa politique. Puis, quelques jours après, elle publie de faux avis positifs et un nombre important d’actualités pour étouffer la gronde. Ils n’ont cependant pas répondu directement aux fans qui se sont 34 Cf Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenu en janvier – page 7 58 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

exprimés sur leur page faisant preuve en quelque sorte de mépris. H&M a finalement annoncé qu'ils travaillaient sur un projet caritatif pour lequel ils s'engageraient à donner un vêtement à des associations pour tout vêtement acheté chez eux. Pour autant, aucune explication n’a donnée concernant les gestes commis par ses employés de la boutique new-yorkaise par qui le scandale est arrivé. La marque, en laissant la gronde se répandre, a ainsi perdu de nombreux fans. Toutefois, un buzz en efface un autre. On peut alors se poser, comme pour Nestlé, la question de l’impact réel de ce genre de crise sur les ventes de la marque. Jusqu’à quel point les internautes ont-ils entendu parler de cette crise et mémorisé l’information ? La marque a certes été blessée et a malgré tout perdu du crédit auprès des ses adeptes les plus proches mais les conséquences de cette crise sont moindres car finalement peu de gens en ont entendu parler. 3) Le cas Eurostar : des réponses qui ont su atténuer les effets d’une Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque crise35 Fin décembre 2009, l’Eurostar s’est retrouvé dans une situation embarrassante suite aux pannes de cinq rames dans le tunnel sous la manche reliant la France et la Grande Bretagne. En pleine vague de froid, ce sont plus de 2000 passagers qui se sont trouvés bloqués pendant plusieurs heures qui ont fait part de leur mécontentement via Internet. Grâce à la nouvelle génération de mobiles qui permet de communiquer partout et à tout moment, ceux-ci ont pu partager en direct des trains leur colère sur Internet et notamment sur Twitter et Facebook. Des milliers de messages ont été postés et certains utilisateurs ont d’ailleurs été très sévères avec des messages du type « Pouvez-vous me faire parvenir le nom et l’adresse de votre cabinet d’avocats ? » ou encore « Je ferai de mon mieux pour qu’Eurostar souffre tellement de cette situation qu’elle soit conduite à la faillite ». Face a ce flot de critiques, Eurostar s’est senti désemparé et débordé, signe d’une maîtrise encore sommaire des outils du WTR. Elle a donc fait appel à l’agence de communication We are social qui avait déjà réalisé pour son compte quelques 35 Cf Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours après la crise survenus en décembre 2009 – Page 6 59 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

opérations marketing sur les réseaux sociaux. L’équipe de We are social s’est déplacée dans les locaux d’Eurostar en plein week-end pour tenter de répondre au mieux et ce pendant toute la durée du blocage, aux interrogations et critiques des internautes clients. We are social a fait en sorte d’informer en temps réel les clients d’Eurostar sur l’évolution de la situation en utilisant Facebook et Twitter. Les mises à jour du compte Twitter ont d’ailleurs été reprises en live sur la chaîne TV anglaise « skynews » pour tenir au courant la population. Une vidéo de Richard Brown, le directeur général d’Eurostar, s’excusant auprès des clients touchés par la situation a également été tournée très rapidement et diffusée sur Internet pour les calmer. En réagissant immédiatement, Eurostar et son agence de communication ont joué un rôle crucial pour de nombreux voyageurs qui utilisaient Facebook ou Twitter en les aidant à obtenir les informations en temps réel sur la situation. Même si la stratégie de communication d’Eurostar sur les médias sociaux n’était pas encore tout à fait au point lors de cette crise, on se rend bien compte du rôle joué par le web en temps Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque réel qui peut , bien évidemment amplifier une crise mais aussi l’atténuer aussi rapidement si la marque réagit de façon réfléchie tout en étant à l’écoute des internautes. Il est à noter que les clients se sont vus offerts un nouveau billet de train pour un prochain trajet Eurostar. Ce cas est intéressant car il met en lumière toute l’importance que le WTR prend dans le domaine des transports. Dans ces moments de difficultés, l’entreprise se doit d’informer ses clients le plus rapidement possible. Quoi de plus frustrant que d’être bloqué dans un train et de ne savoir ni pourquoi ni pour combien de temps. Les clients ont un réel besoin d’être, le plus rapidement possible, informés de la situation et de son avancement afin qu’ils puissent éventuellement modifier leur plan. 4) Le cas Domino's Pizza : Une crise comme point de départ à une stratégie relationnelle L’un des meilleurs exemples de retournement de situation d'un scandale est certainement le cas Domino's Pizza. Courant 2009, deux employés postent sur Youtube des vidéos d'eux-mêmes en train de souiller des aliments de la chaîne sur leur lieu de travail. Une étude Nielsen montre comment en quelques jours (avant la 60 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

publication des vidéos / après la publication des vidéos) les items d'association à la marque ont évolué.36 La première réaction de la marque a été de sanctionner les fautifs en les renvoyant et en entamant des poursuites judiciaires à leur encontre. La marque a ensuite clairement affirmé que ces deux personnes n’étaient pas représentatives des employés de la marque. Quelques dizaines d’heures seulement après, le président de Domino’s Pizza USA, est intervenu dans une vidéo diffusée sur son site et sur les réseaux sociaux Twitter (avec un compte de marque ouvert à cette occasion) et Facebook, pour remercier publiquement la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise de l’existence de cette vidéo. Celui-ci a alors fait la promesse de fermer le magasin pour le nettoyer entièrement et de mener une enquête au sein des autres magasins de l’enseigne sur des pratiques de ce type. Au lieu de tenter d'étouffer l'affaire ou de se contenter de quelques communiqués de presse et relations publiques, la marque prend le bad buzz « à bras le corps » et fait de ce scandale une opportunité pour rassurer les clients internautes. Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque Suite à cette crise, Domino’s Pizza a tenu, pour faire taire les critiques, à redorer preuve par l’image de la qualité de ses produits via le lancement du site PizzaTurnAround37. On y retrouve un documentaire dans lequel l’internaute découvre, avec transparence, le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines de restaurants. De plus, le site reprend un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza. Enfin, après avoir réduit l’hémorragie en termes de référencement naturel en associant la marque à des mots clés positifs, la marque a demandé à ses propres employés de s'activer sur les réseaux pour que soient réattribuées, à la marque, ses valeurs d'origine.. Bien entendu, ces employés ont été briefés au préalable. Aujourd'hui les items négatifs rattachés à la marque ont disparu des requêtes web au profit de ceux d'origine. Il ne reste de cette sombre histoire que des billets de blogs et de presse en ligne... analysant le succès de ce retournement de bad buzz. 36 37 source : http://apture.s3.amazonaws.com/000001240f7303ff67bb01b0007f000000000001.dominosbam1.png http://www.pizzaturnaround.com/ 61 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Pour Domino’s Pizza, cette crise a été le point de départ d’une stratégie relationnelle sur les médias sociaux avec l’ouverture d’un compte Twitter permettant de remporter des offres promotionnelles en temps réel et d’une page Facebook ayant pour vocation la récolte des feedback des consommateurs. D) Une maîtrise synonyme de force : de réelles opportunités à saisir a. Visibilité et référencement de la marque en temps réel L’e-réputation d’une marque passe tout d’abord par sa visibilité sur Internet. Pour cela elle met en place des stratégies de SEO (Search Engine Optimisation), ou de référencement naturel, afin d’être bien indexée dans les moteurs de recherches et d’apparaître dès les premiers résultats. En complément, la marque peut mettre en place une stratégie de SEM (Search Engine Marketing) qui se traduit par l’achat de Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque mots clés sur les moteurs de recherches. Les nouvelles fonctionnalités liées au WTR changent considérablement la donne sur les règles habituelles de référencement, mais surtout concernant la notoriété sur Internet. Ces changements vont donc directement avoir un impact sur les stratégies SMO (Social Media Optimisation) des marques. Il faut maintenant faire attention aux contenus générés par l’utilisateur. C’était déjà le cas avec l’apparition des blogs et l’utilisation des forums. Mais l’indexation en temps réel implique des changements organisationnels au sein des entreprises qui vont devoir investir dans l’analyse et le suivi de ces conversations en temps réel. Aujourd’hui, il est indispensable pour une marque, quelle que soit la taille de l’entreprise, d’intégrer le temps réel pour, bien évidemment, assurer sa notoriété positive mais également pour assurer une veille active sur son identité numérique. En effet, les risques d’une mauvaise publicité se trouvent décuplés avec l’indexation systématique de tous les contenus de ces réseaux sociaux. Toutefois, il ne s’agit pas pour la marque de veiller à supprimer les messages négatifs générés par des internautes par le biais de en les menaçant de poursuites judiciaires ou en les payants. Au contraire, elle doit aujourd’hui s’appuyer sur les 62 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

internautes pour construire une image de marque forte en leur laissant la parole et en les écoutant. Elle doit aller à la rencontre du consommateur. b. Le consommateur au cœur d’une expérience de marque La marque sollicite de plus en plus l’internaute dans la conception de ses produits : c’est ce que l’on appelle le crowdsourcing ou encore la co-création. Le crowdsourcing consiste à faire appel aux communautés externes de l’entreprise à savoir ses partenaires, ses prospects, ses fans ou ses clients pour réaliser un projet habituellement produit en interne ou via des fournisseurs. Il peut s’agir de réaliser un nouveau design de packaging, une publicité, un nom de produit ou même un produit. A travers des mécaniques participatives, l’internaute contribue au récit de la marque en apportant un contenu : une parole, une photo, une vidéo ou encore une création. Le crowdsourcing a plusieurs avantages. Il peut permettre de réduire les coûts de création qui sont supportés par la communauté mais surtout il permet d’identifier la Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque meilleure idée, celle qui plaît à la communauté et qui va fédérer la cible. Enfin, il permet d’impliquer le consommateur au récit de la marque en créant plus de proximité afin qu’il devienne un porte parole de la marque. Le crowdsourcing est en effet un puissant outil d’engagement créant ainsi une expérience de marque pour le consommateur. Faire participer le consommateur via du crowdsourcing ou de la co-création c’est lui faire vivre une expérience avec la marque. Cette expérience permet à la marque d’améliorer sa notoriété mais également de développer plus d’affection chez le consommateur. Cette sentiment générera certainement une meilleure mémorisation et finalement une préférence de marque au moment de l’achat qui lui fera acheter un produit de cette marque. La marque peut être comparée à une personne qui nous fait rire, ou mieux, qui nous implique dans une conversation ou dans un projet. Quoi de mieux que de participer avec quelqu’un à une expérience ? Si cette expérience se passe bien, qu’elle m’a fait rire, qu’elle m’a enrichi, que je me suis senti valorisé, j’en garde un bon souvenir et je serai ravi de retrouver cette personne, cette marque. Une expérience de marque améliore ainsi notre mémorisation par la relation et l’émotionnel. 63 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Dans le cadre d’une expérience de marque, solliciter le consommateur en jouant sur le WTR est également possible. Jimmy Cho par exemple, la célèbre marque de chaussures, a su proposer un concept innovant sur le réseau social Foursquare. La marque a organisé sur ce site, en avril 2010, une chasse au trésor dans Londres qui consistait à retrouver une paire de chaussure pour la remporter. Cette paire se loggait en tant qu’utilisateur sur Foursquare dans différents endroits de la capitale. Il s’agissait pour ceux qui suivaient la campagne d’être assez rapide pour arriver à l'endroit ou se trouvait la paire avant qu'elle ne change d'endroit. Levi’s avait quelques années auparavant lancé un jeu similaire via Twitter qui consistait à retrouver un mannequin portant un jean Levi’s en fonction des indications qu’elle donnait en direct sur le site de microblogging. Une fois trouvée, le mannequin offrait son jean aux gagnants. Ces deux marques ont su exploiter le WTR pour créer une expérience de marque originale et valorisante. c. Créer une vraie communauté de marque Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque Impliquer le consommateur dans l’histoire de la marque, et discuter avec lui c’est le rendre fidèle à la marque et pourquoi pas le faire adhérer à une communauté de marque. Construire une communauté autour d’une marque, même si cela n’est pas si facile , peut-être très bénéfique pour celle-ci. Il faut pour cela faire vivre aux internautes une expérience de marque en leur offrant, par exemple, des informations, des contenus exclusifs ou des produits ou encore en les invitant à des événements et en engageant la discussion avec eux. Néanmoins, il faut penser une communauté de marque comme un service supplémentaire que la marque offre à ses consommateurs. Elle doit d’abord penser à comment elle peut aider, ce qu’elle peut apporter à la communauté (sa valeur ajoutée) avant de mieux recevoir. Elle doit ainsi définir une ligne éditoriale de l’animation de sa communauté et des contenus qui y seront déposés, le tout entrant dans la stratégie de marque globale. Dans les communautés de marques les plus abouties, les membres les plus actifs agissent comme des ambassadeurs qui se chargent de recommander la marque auprès de leurs proches et même, pour les plus assidus, de la défendre quand celle-ci est sujet à des attaques. 64 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Une communauté peut être fidèle à une marque mais il faut savoir l’entretenir en l’écoutant et en l’animant, il faut savoir la satisfaire (et le plus difficile, ne pas la décevoir) et rester proche d’elle. Cela demande bien évidemment un certain nombre de ressources et plus précisément un community manager pour gérer et animer cette communauté . Car animer une communauté n’est pas si facile. Il s’agit d’identifier et de répondre aux besoins de chacun de ses membres et non pas uniquement à ceux de la marque. Il faut organiser les conversations et des animations, les modérer et aider les membres à dialoguer entre eux et en valoriser certains. Une communauté de marque permet de fédérer en créant un lien émotionnel entre les différents membres mais aussi entre la marque et ses membres. A l’heure du WTR, elle permet de construire, valoriser et promouvoir son image de marque mais surtout de créer une relation sociale de proximité entre la marque et sa cible. Cela permet également de mieux les comprendre et les connaître, de savoir ce qu’ils pensent de la marque et d’identifier leurs attentes. Cette communauté de marque peut être créée et animée sur les différents réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour ne Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque citer que les deux principaux ou sur des plateformes propres à la marque qui donnent la parole aux utilisateurs: forums, clubs de marque, blog, réseau social de marque… A l’exemple de Opinions et Débats de la SNCF ou encore de My Starbuck Idea, deux sites web collaboratifs basées sur le crowdsourcing… Beinggirl.fr est un site pour les adolescentes traitant de la puberté où les jeunes filles peuvent se confier les unes aux autres, mais aussi bénéficier de conseils de spécialistes sur des questions intimes. Il est animé par la marque Always et réunit près de 12 millions de visiteurs uniques par mois. Ces 12 millions de visiteurs représentent pour la marque une communauté très importante auprès de qui la marque assoit sa notoriété et son image de marque. Un autre exemple de réussite dans ce domaine est Free. La société a su créer une communauté de fans qui, dans les périodes délicates de la marque, a agit comme un “tampon” salvateur entre les consommateurs et la Marque. La communauté Free a par exemple compensé la défaillance du service SAV en prenant spontanément en charge le support technique. Free, depuis sa création, a fait le pari de se constituer une communauté de fans qui prendrait le relais de la marque afin de la promouvoir autour d’elle. Elle a donc tout naturellement ciblé les fans de technologies et les gros 65 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

utilisateurs d’internet, appelés « geeks », en misant sur des offres innovantes en cohérence avec leurs attentes. Free a ouvertement tendu la main vers cette communauté qu’elle a alimenté en informations et en initiant des structures et des outils tels que des forums leurs permettant de se retrouver et d’échanger leurs expériences. La marque leur a laissé une totale liberté d’expression et la possibilité, pour ceux qui le voulaient d’y prendre une place active. Par la suite, le rôle de Free a été de fédérer l’ensemble des micro-communautés ainsi constituées et de les soutenir dans leur rôle d’ambassadeur de la marque. Actuellement, la communauté Free compte plus de 200 000 membres actifs réparties sur une centaine d’associations diverses et variées. en tapant un terme relatif à Free, Il est impossible aujourd’hui d’échapper à un contenu qui n’émanerait pas de l’une ou l’autre de ces associations. La marque possède également un service client sur Internet très performant via un compte Twitter qui se charge de répondre dans les plus brefs délais aux questions des internautes. Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque d. Des marques productrices de contenus Être proche de ses consommateurs, c’est discuter avec eux. Pour cela, la marque doit avoir des choses à leur dire mais cela va au-delà de la promotion de la marque et de ses produits. Elle doit leur raconter des histoires plus subtiles : on parle de « Storytelling ». La production de contenu par la marque ou ce que l’on appelle le « Brand Content » sur Internet consiste à proposer du contenu propre et exclusif « désintéressé » d’intérêts commerciaux à l’internaute. Cette activité qui se développe de plus en plus semble être une bonne opportunité offerte aux marques pour affiner leur réputation et leur image de marque. Le brand content leur permet de renforcer l’engagement en créant leur univers ou en s’appropriant des univers thématiques qui aident à la mémorisation. En stimulant la capacité d’association d’idées de la mémoire, les marques suscitent le désir du produit mis en scène dans un univers, dans un style de vie. De plus, en agissant sur un registre émotionnel, la marque est ainsi plus apte à susciter l’adhésion et l’implication. Le brand content sert ainsi à présenter les valeurs et les missions d’une marque via des supports divers : web TV, vidéos, e-magazine, 66 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

blog, site dédié, réseau social… La marque par la création de contenu éditoriaux devient elle aussi un média. La marque comme l’utilisateur doit émettre et recevoir. A l’ère du WTR, le brand content permet d’enrichir et de renforcer la relation à la marque au travers d’un dialogue avec l’utilisateur. Elle doit pouvoir répondre par du contenu aux requêtes des consommateurs. Sur les médias sociaux, sur les communautés, le brand content permet de solliciter les communautés et de les faire parler. C’est un excellent moyen de converser avec ses consommateurs et de les faire participer. Ainsi, au lieu de parler uniquement d’elles-mêmes ou de ses produits, la marque peut engager une conversation sur un thème plus large. Le produit est alors intégré dans un ensemble plus vaste qui le dépasse et lui donne un sens. Par exemple, au lieu d’évoquer une perceuse, une marque peut parler de décoration ou donner des conseils de bricolage. Un contenu plus large et plus intéressant permet ainsi d’attirer un public vers des supports de marque. Cela permet également à la marque d’enrichir sa base de contacts. On est alors davantage dans une logique de Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque recrutement de nouveaux clients. Le brand content peut nourrir la relation entre une marque et un nombre limité de ses consommateurs au travers des « clubs members » ou « clubs VIP ». Cette démarche rentre dans une logique de CRM où la marque crée du contenu pour ses clients les plus fidèles en leur proposant des concerts, des programmes exclusifs. Dior par exemple a lancé un court-métrage « The Lady Noire Affair », avec Marion Cotillard , en aval d’un teasing fait de fil Twitter, widgets pour blogs, et projections privées pour ses meilleurs clients et pour la presse. Résultat, des centaines de millions de pages vues à travers le monde. Les sites Dior ont ainsi reçu en un mois l’équivalent d’un trafic de 6 mois et son image de marque s’ est vu enrichie. e. De nouveaux espaces publicitaires à investir Avec l’explosion du WTR et surtout du web mobile, de nouveaux espaces publicitaires sont en cours de développement pour proposer au consommateur l’offre la plus pertinente au meilleur moment et au meilleur endroit. A partir des informations collectées en temps réel, il s’agit de proposer aux consommateurs les publicités ou les offres promotionnelle les plus susceptibles d’attirer leur attention. Sur Twitter ou 67 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

sur Facebook par exemple, il s’agit de proposer des publicités en temps réel à partir de mots clés détectés dans les profils des utilisateurs ou en fonction des recherches effectuées. Les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel seront également de plus en plus importants. Le développement de la publicité mobile permettra de recevoir en temps réel des offres promotionnelles ou des réductions dès lors que l’utilisateur passera à proximité d’un magasin. La publicité sera alors proposée en fonction de la localisation des utilisateurs grâce aux coordonnées GPS fournies par leur mobile. Toutefois, ce phénomène risque de provoquer une saturation de la part des utilisateurs, qui soumis à un trop grand nombre de sollicitations, risquent d’en être lassés. Toute la difficulté du mobile réside dans le fait qu’il appartient plus qu’un ordinateur à la sphère privée de la personne et qu’il faut veiller à ce que la publicité n’y soit pas trop intrusive. Pour éviter tout rejet, il s’agira de penser au moyen de toucher le consommateur de manière efficace et pertinente via peut-être des publicités de plus Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque en plus personnalisées. 68 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Conclusion Depuis quelques années, le web a pris une place centrale dans le partage de l’information. Il est aujourd’hui le lieu où elle y est diffusée en avant première et en temps réel et ce grâce à la contribution des internautes. Cette évolution accentuée par le Web Temps Réel révolutionne la manière d’accéder à l’information dans le sens où elle n’est désormais plus rare. Sa nouvelle valeur repose sur sa fraicheur au détriment parfois de son contenu. Sur Internet, les internautes sont désormais au pouvoir et se chargent de produire et diffuser les informations à une vitesse de plus en plus rapide via les réseaux sociaux, les blogs et autres espaces d’expression qui ne cessent de se multiplier. Dans cette optique, ils entrent en concurrence avec les journalistes qui étaient jusqu’alors les maîtres de l’information. Ceux-ci perdent de leur importance au profit d’une mémoire collective qui partage, commente, donne son avis sur tout sujet à tout moment. Pour faire la différence, les journalistes se doivent de produire une information de qualité, vérifiée et analysée témoignant d’une réelle investigation. Ils réaffirment ainsi leur véritable valeur face aux buzz, rumeurs et autres informations produites dans une démarche de « chasse au scoop » qui peuvent s’avérer être erronées. Pour la marque, le Web Temps Réel implique de véritables changements. Son impact est tel qu’il est vital de s’y adapter afin de contrôler son image de marque et maîtriser sa réputation. En effet, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Chacun d’entre nous est devenu un média en puissance et l’arrivée du Web Temps Réel décuple ce phénomène. Tout est commenté si rapidement que le moindre fait et geste est potentiellement visible par la planète en quelques secondes. Sur les 200 millions de messages publiés chaque année en France sur Internet, 20 millions véhiculent des opinions sur des produits ou des marques. Les réputations des marques peuvent se faire et se défaire en un clin Conclusion d’œil. Depuis plusieurs mois, les grandes entreprises savent qu’elles doivent compter avec l’opinion publique et éviter les gestes qui provoquent les polémiques tout en prenant conscience de la nécessité d’une réaction en temps réel. Pour les marques, cette vitesse de réaction, et l’ampleur qu’une rumeur peut prendre, représentent une véritable opportunité en termes de communication gratuite, mais aussi une source d’inquiétude quant à l’incapacité qu’aurait l’entreprise à gérer un tel phénomène une 69 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

fois enclenché. Pour que l’image de la marque soit moins basée sur la perception mais plus sur la réalité, celle-ci ne devra plus être spectatrice mais contributrice. Elles doivent donc mettre en place des dispositifs mettant au centre le consommateur en l’impliquant au cœur d’une expérience de marque. Cette maîtrise passe également par une plus grande proximité avec le consommateur via le développement de stratégies relationnelles qui consistent à écouter leurs conversations, les analyser et à réagir en conséquence. Elles doivent ainsi prendre part à la discussion et instaurer avec le consommateur un véritable dialogue. Il s’agit aussi pour elle de saisir les opportunités que peut offrir le Web Temps Réel pour construire une communauté de marque en s’appuyant sur le brand content et le storytelling. Les avantages, de ce type de stratégies, sont nombreux car en plus de mieux connaître son client, ses besoins et ses attentes, les marques développent également leur pouvoir d’ambassadeur, leur confiance et leur fidélité. Les évolutions à venir témoignent d’une accentuation du Web Temps Réel. L’expansion du web mobile en est un bon exemple avec déjà une connexion à Internet quasi permanente. Au-delà du web 2.0, on peut imaginer, comme Joël de Rosnay38, un web 5.0 où l’information viendrait d’elle-même à l’internaute en fonction de ses besoins sans que celui n’ait à la chercher. Un environnement intelligent où la machine, via Internet notamment, répondrait à nos besoins en temps réel à partir de capteurs installés dans notre corps. Dans cette optique, comment les marques vont saisir ces opportunités de mieux communiquer ? Jusqu’où les utilisateurs sont prêts à les laisser s’inviter dans leur vie privée ? Y-aura-t-il encore une conversation si celle-ci savent déjà ce que nous avons besoin ? Conclusion 38 Biologiste français spécialiste des origines du vivants et des nouvelles technologies. Il est également spécialiste en systémique et en prospective. http://www.tedxparis.com/2010/derosnay 70 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Bibliographie GODIN Seth, Tribes – We need you to lead us, édition Portfolio, 151 pages LOCKE Christopher, LEVINE Rick, SEARLS Doc, WEINBERGER David - The Cluetrain Manifesto : The End of Business as Usual – édition Basic Books, 190 pages BALANGUE Christine, FAYON David - Facebook, Twitter et les autres... – édition PEARSON- 256 pages Webographie ALLOING Camille – CaddERéputation - caddereputation.over-blog.com CARR David – Chemistry - http://www.slideshare.net/djc1805/2010-digital-trends- ideas-and-technologies-part-1 Demain la veille - http://www.demainlaveille.fr DELCROIX Eric – Les z’ed - leszed.ed-productions.com/ DENIAUD Cédric, CAVAZZA Frédéric, CLEMENT Bruno - Médiassociaux.com - www.mediassociaux.com DENIAUD Cédric – Le Blog de Cédric Deniaud - http://cdeniaud.canalblog.com DIGIMIND- Livre blanc sur l’e-réputation - www.digimind.fr DUPIN Antoine - Le blog d'Antoine Dupin - http://antoine-dupin.com/leblog EPELBOIN Fabrice, DIAZ Emmanuelle, PECHARD ROMAIN - Read Write Web France – www.readwriteweb.fr GUILLOU Pierre - WEBOFF - /www.weboff.fr/ GUILLOU Pierre – IDEOSE – www.ideose.eu Bibliographie KIRPATRICK Marshall – Read Write Web - www.readwriteweb.com LE GALES Cécile et Guillaume - Marketing 3.0 - www.marketing3.fr Le Monde – www.lemonde.fr Owni : Digital Journalism - http://owni.fr/ Nouvel Obs : High Tech - http://www.nouvelobs.com 71 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Novovision : [internet, information et société] - http://novovision.fr/ POUY Gregory – Le blog de Greg - http://gregorypouy.blogs.com/ RAPHAËL Benoît - Demain tous journalistes ? - http://benoit-raphael.blogspot.com Stratégie.fr - www.strategies.fr THOBELLEM Alexis, HADDAD Aziz, MOON Bernard - Mashable – www.mashable.com et www.mashable.fr UsineNouvelle.com – www.usinenouvelle.com We are social – Blog de l’agence - http://wearesocial.fr/blog Webographie 72 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

ANNEXES Sommaire des annexes 73 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Sommaire des annexes Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat..................................... 75 Annexe 2 : Schéma des nouvelles attentes des internautes .............................. 76 Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cédric Deniaud ....................................................................................................... 76 Annexe 3 : La diffusion de l’information dans le temps à l’ère du Web Temps réel ........................................................................................................................... 77 La courbe orange représente l’audience. ............................................................. 77 Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours après la crise survenue en décembre 2009.................................................................................. 78 Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier ....................................................................................... 79 Annexe 6 : Plan Stratégique des médias sociaux ............................................... 81 Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing .... 82 Annexe 8 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Delcroix............... 86 Annexe 9 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Fredéric Cavazza . 89 Annexe 10 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Garnier .............. 90 Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI ........................................................................................................ 92 Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU . 96 Annexe 13 : Réponses aux questions posées par mail à Gilles BENAMO ........ 99 Annexe 14 : Réponses aux questions posées par mail à Fabrice EPELBOIN 101 Annexe 15 :Réponses aux questions posées par mail à Pierre FAURET ........ 103 Annexe 16 : Réponses aux questions posées via Twitter et Google Spreadsheet Sommaire des annexes à David Abiker ....................................................................................................... 105 Annexe 18 : Méthodologie et compte rendu de l’étude menée dans le cadre de la RPFE .................................................................................................................. 107 74 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat 75 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 2 : Schéma des nouvelles attentes des internautes Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cédric Deniaud Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat 76 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 3 : La diffusion de l’information dans le temps à l’ère du Web Temps réel Source : http://www.slideshare.net/cdeniaud/les-medias-sociaux-en-2010 par Cédric Deniaud Source : http://www.balencourt.com/blog/2009/02/10/diffusion-de-linformation- a-lere-de-twitter La courbe orange représente l’audience. La courbe rouge évoque la longue traine. 77 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours après la crise survenue en décembre 2009 Annexe 4 : Les tweets concernant Eurostar quelques jours après la crise survenue en décembre 2009 78 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier 79 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10 Annexe 5 : Le compte Twitter H&M et les tweets concernant H&M pendant la crise survenue en janvier 80

Annexe 6 : Plan Stratégique des médias sociaux Annexe 6 : Plan Stratégique des médias sociaux 81 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing ___________________________________________________________________ Auteur du blog CaddE-Réputation (www.caddereputation.over-blog.com), il est consultant en gestion de la réputation en ligne chez Resoneo et par ailleurs doctorant sur ce même sujet, au laboratoire CEREGE de l'IAE de Poitier. ___________________________________________________________________ Comment les marques s’adaptent au web en temps réel ? Les marques connaissent une certaine appréhension avec le web temps réel car l’information peut venir de partout et celle-ci ne peut pas tout voir. D’où la nécessité pour elles de mettre en place une veille pour identifier et prendre en compte ce qui Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing se dit à son propos. Elles se doivent de répondre en temps réel dans des délais de plus en plus court. Toutefois en réalité et dans la majeure partie des cas, cela reste difficile car elles doivent faire face à des structures hiérarchiques lourdes et des process de validation qui rallongent considérablement le délai de réponse. Certaines entreprises manifestent clairement le besoin de valider chaque réponse apporté par le community manager de leur agence aux internautes. Ce qui ralentit considérablement le temps de réponse et peut entraîner un débordement rapide si l’audience est nombreuse et active. Les entreprises doivent s’adapter à ces nouveaux usages et cela passe par une organisation transversale et des process allégés. La plupart des entreprises disposent des moyens techniques et stratégiques mais il faut savoir les utiliser efficacement. Le temps réel est le temps de l’échange et de l’information de manière instantanée lors de conversations . Mais il y a un autre temps que Camille Alloing appelle le temps médiatique qui correspond à la reprise des informations par les medias traditionnels qui fait de l’information un événement en propageant et l’exposant au grand public. La plupart des organisations croient que le web est facile, or ce n’est pas le cas car construire une communauté, réagir à ses attaques et ses commentaires induit de penser à une stratégie de réponse. Il s’agit notamment de prendre en compte le 82 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

contexte, d’identifier les personnes à qui répondre et de mesurer leur importance, ce qu’on nomme en d’autres termes l’influence. Cela réclame notamment un travail long et méthodique. La plupart des marques qui réussissent très bien leur passage sur Internet s’en sortaient auparavant très bien également à l’image de Coca Cola ou Apple. Nestlé par exemple qui a été confronté à des attaques au sujet de l’utilisation d’huile de palme dans certains de ces produits avaient déjà quelques problèmes de communication avant Internet. L’apparition de Twitter a changé beaucoup de choses dans le sens où cet outil permet de décrire et partager avec sa communauté son ressenti sur un événement en temps réel. Autrefois, on suivait un événement en prenant des notes que l’on regroupait dans un article qui était publié plusieurs heures après. Le délais entre l’événement et l’article relayant l’événement était de plusieurs heures. Aujourd’hui Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing l’information arrive directement quelques secondes après sa formulation ou son déroulement. Cela est en grande partie dû à l’essor du web mobile qui permet de livrer ses impressions en direct et quasiment partout sur un événement. La question de la mémorisation se pose également avec le web temps réel puisque les internautes sont soumis à un flux continus d’information. L’internaute est confronté à l’oubli suite à cette infobésite et cette surcharge cognitive. La question principale qui se pose est qu’est ce qui fait qu’une information est retenue ? Quels sont les facteurs qui influent sur la mémorisation. Twitter par exemple avec ses 140 caractères d’expression représente l’ère du titrage. Il s’agit en 140 caractère d’être suffisamment impactant pour susciter l’attention et la mémorisation tout comme une base line de marque d’ailleurs. Le titre d’un article publié sur Twitter est extrêmement important. Certains titres sont plus efficaces que d’autres et notamment les titres tels que « 10 règles d'or... », « 30 outils », « 20 trucs et astuces » qui attirent bien plus les internautes que ceux sans chiffres. Toutefois, les ressources argumentaires derrière les articles se doivent d’être travaillées pour fidéliser. Il s’agit de trouver un équilibre entre la forme et le fonds car si le fonds n’est pas travaillé, les internautes ne suivront pas également. Les mêmes problématiques se posent pour les marques. Peut-on affirmer qu’Internet contribue à faire de chacun un média à part entière ? 83 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Internet en lui-même est-il un média à part entière ou un support ? C’est déjà une première question à se poser. Google, Facebook ou Twitter, un site éditorial sont également des médias à part entière. Je ne pense pas que chacun peut devenir un média aujourd’hui si on prend la notion de média au sens d’une résonnance importante. La plupart des personnes qui publient aujourd’hui des contenus à une audience large sur internet publiaient déjà des contenus avant. La plupart des blogs d’internautes ont une audience limitée qui se compose essentiellement de relation réelle qui existe déjà dans la vraie vie : amis, parents, relations. Si on prend l’exemple du blog CaddEreputation avec ces 10-15 K de visiteurs uniques par mois, on est encore loin de l’audience d’un journal de presse quotidienne régionale. Ce blog a pourtant sa notoriété auprès des professionnels du secteur. La question que l’on peut se poser est la communauté est-elle un média ? Peu d’utilisateur produise du contenu finalement. Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing Pour les journalistes, le web temps réel à imposé de nouvelles contraintes de vérifications des sources et des informations. Alors que pour n’importe quelle outil ou technologie, les employés d’une entreprise sont formés, internet est certainement le seul outil pour lequel aucune personne n’a reçu de formation. C’est ce qui arrive pour les journalistes qui ne connaissent pas vraiment les méthodes de vérification de l’information sur Internet. La question de la fiabilité des information est centrale car aujourd’hui n’importe qui peut diffuser des informations. De ce fait, on attend un retour en force du journaliste d’investigation face aux blogueurs et autres pour apporter plus de crédibilité à leur métier. Ils se doivent d’utiliser des outils de recherche différents quitte à en revenir au téléphone pour vérifier les sources mais ne peuvent se passer d’Internet comme outil de veille. Qu’est ce qu’à changé le web temps réel et Twitter par exemple pour votre blog ? Twitter a véritablement permis de faire exploser le nombre de visites sur mon blog. Au delà de cet aspect, son aspect communautaire et d’échange en direct est très intéressant pour partager avec d’autres internautes et d’autres blogueurs. Utilisé comme un outil d’expression et non pas seulement de promotion des articles publiés dans son blog il est très intéressant pour établir des collaborations. Que faire pour maîtriser son e-réputation pour une marque ? 84 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Tou d’abord, je ne parlerai pas de maîtrise mais plutôt de gestion. La marque doit pour bien gérer son e-réputation veiller à être transparente et honnête. Elle doit participer aux conversations et discuter avec ses consommateurs et ceux qui lui parle. Cela doit être un véritable échange, le tout en étant le plus réactif possible. Toutefois réactivité ne veut pas dire précipitation. La marque doit également définir sa propre stratégie de marque en prenant en compte sa propre histoire et ses valeurs. Il n’y a pas de règles d’or à appliquer à chaque marque hormis celles cités précédemment. La marque définit ses territoires d’expression par elle-même par rapport à la réputation et l’image de marque qu’elle a déjà acquise. La réputation offline reste importante par rapport à la réputation numérique excepté dans certains domaines comme le e-commerce ou pour les pure players. Free est l’un des marques française qui s’en sort le mieux avec une importante Annexe 7 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Camille Alloing communauté de fans qui constituent des ambassadeurs de marque prêt à défendre la marque. Elle est également très performante sur les réseaux sociaux où elle est capable de réagir très vite aux commentaires des internautes. D’autres marques qui occupent des secteurs de niches ou très technologique comme OVH s’en sortent également très bien. 85 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 8 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Delcroix ___________________________________________________________________ Expert en communication print et web - elearning - contenu web - médias sociaux - Web Temps Réel Conférencier – formateur. Son blog les Zed (http://leszed.ed-productions.com/), fait partie des 21 blogs de la scène elearning française . Il intervient dans de nombreux domaines du web. Il est membre de l’équipe du site « le WebOff » consacrés au Web Temps Réel et anime des conférences à ce sujet. Cet entretien a d’ailleurs été publié sur son blog : http://leszed.ed- productions.com/web-temps-reel-des-reponses/ Annexe 8 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Delcroix ___________________________________________________________________ Quelles sont pour vous les nouvelles problématiques et enjeux que pose le web temps réel dans la gestion de la marque et de son e-réputation sur Internet? Les nouvelles problématiques sont émergentes comme nous n'en sommes qu'au début du web temps réel ! Le premier impact pour la gestion des marques et de son e-réputation sur Internet réside déjà dans le nom même du sujet : le temps réel. Cela demande une réactivité de la part de chacun dans des temps qui s'amenuisent ! Cela concerne Twitter par exemple. Un autre aperçu des problématiques sur le sujet est la modification de la manière d'écrire dans des outils comme Google Wave... Nous sommes à la limite du parlé- écrit ! Je m'explique... Lorsque l'on parle, il est fréquent de se dire dans sa tête : non, je ne peux pas dire ceci ou prononcer ce nom... et dans un réflexe, nous prononçons une phrase qui ne mentionne pas ce que nous ne désirons pas dire ! Par contre, avec les systèmes de travail en temps réel... La main qui suit le fil de nos pensées n'est pas aussi réactive... Nous commençons notre phrase ou à saisir le nom de ce que nous ne voulions pas dire. Notre interlocuteur à distance à vite fait de comprendre ce que nous voulions dire, de qui nous parlions... Assurer une veille permanente sur Internet semble aujourd’hui être indispensable, comment expliquez-vous cette importance ? La veille permanente sur Internet est depuis longtemps indispensable. Seulement, aujourd’hui, les sources se multiplies, des cas de non-prise en compte de cette veille et des dégats occasionnés existent... De plus, il est assez courant que les personnes "googlelisent" leur noms "pour voir", les dirigeants d'entreprise font souvent de même... pour leur entreprise... Les mentalités évolues dans ce domaine... 86 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Mais, votre question est pertinente car, généralement, lorsque nous parlons de web 2, de médias sociaux ou de web temps réel... nous évoquons trop rarement (ou pas assez de l'aspect veille) qui est certainement à la base de tout... Sans veille, il ne peut y avoir de gestion de la eréputation par exemple... C'est une évidence qu'il est bon de rappeler. Être indispensable Pensez-vous qu’il est aujourd’hui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps réel dans sa stratégie online ? De quelle manière ? Avant que les marques ne prennent en compte le web Temps réel, il est déjà nécessaire que les entreprises aient évolué dans leur vision du web... Le web temps réel est une couche supplémentaire. Lors de séminaires ou conférence, je suis fréquemment confronté à cette question : comment telle ou telle marque, telle ou telle entreprise va s'y prendre pour rattraper le retard de 10 ans qu'elle a sur Internet ! L'arrivée du web temps réel dans ce sens n'est que quelques étapes supplémentaires ! Cette démarche est d'autant plus complexe qu'il ne sert à rien d'investir ses outils sans une réflexions préalable... Il faut savoir pourquoi et comment se positionner sur ses outils ! Sont-ils tous pertinents ? Que vais je dire sur ces outils... Annexe 8 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Delcroix Quel est selon vous l’impact du web temps réel sur la communication et la gestion en ligne d’une marque ? L'atout majeur est le gain de réactivité ! Cela sera encore plus "visible" dans quelques années avec la géolocalisation, la réalité augmenté... et l'émergence d'un véritable marketing local au travers d'internet Quelles sont pour vous les erreurs à ne pas commettre pour une marque et quelles sont les règles à respecter avec le web temps réel ? Foncer tête baissé est une grossière erreur... Je conseillerai plutôt aux marques dans un premier temps de immerger dans ces monde, d'essayer de les comprendre, de voir comment elles peuvent en tirer profit... Les conseils de transparence, de parler vrai… propre au web 2 s'appliquent évidemment au monde du web temps réel tout comme le conseil de ne pas songer utiliser ses outils à sens unique... Ce sont des outils de dialogue ! Enfin, pour le web temps réel, la prise en compte du temps de réponse est primordial ! Lors d’une gestion de crise ou de controverses sur les réseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure façon de réagir ? Il n'existe pas une recette... y compris sur des cas concrets.... On m'a déjà proposé de donner un avis sur des cas concrets... j'en suis incapable ! Pour commencer est ce que les reproches, la controverse est justifiée ? L'action seule sur Internet n'est pas suffisante... C'est un signal d'alarme pour le structure qui doit également réagir en Interne. La seule chose que l'on peut conseiller est de ne pas faire supprimer les messages "provoquant" cette situation. Désormais, que cela plaise ou non, l'entreprise et autres structures doivent apprendre à expliquer, à s'expliquer, à se justifier... 87 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant à l’utilisation des réseaux sociaux ? Parmi les freins en vrac on peut citer : la méconnaissance des évolutions d'internet, le non apprentissage du partage, la peur de l'"autre" (client, concurrents), la vision chronophage des réseaux sociaux (les jeux sont chronophages pas l'utilisation professionnelle), la remise en question de certains métiers de l'entreprise et de certaines habitudes de travail... La plus grande motivation que les marques devraient avoir est que celle qui ne seront pas présente sur les réseaux sociaux dans les prochains temps, disparaitront purement et simplement dans l'avenir... La "présence" sur le net devenant chaque jour de plus en plus indispensable à la vie d'une marque, d'une entreprise... Annexe 8 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Delcroix 88 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 9 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Fredéric Cavazza ___________________________________________________________________ Frédéric CAVAZZA est consultant indépendant depuis octobre 2006. Il a longtemps travaillé dans les métiers du web et du e-commerce au sein d’agence web tel que SQLI, Fi System, WCube, sur des grands compte tels que AXA, CNAM, Bouygues Telecom. Il participe à la rédaction de plusieurs blogs (RichCommerce.fr ou VirtualWorldsNews.fr )et notamment mediassociaux.fr qui bénéficie d’une audience importante auprès des professionnels du web. ___________________________________________________________________ Annexe 9 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Fredéric Cavazza Pour Frédéric CAVAZZA, il ne faut pas faire l’amalgame entre le web temps réel et l’e-réputation. La gestion de l’e-réputation ne dépend pas que du web temps réel et se gère en continu. Cette notion s’inscrit plus dans la stratégie de gestion de la relation client et est plutôt asynchrone. La réaction d’une marque en temps réel relève plutôt de la tactique. Le web temps réel existe depuis longtemps avec les traders. C’est une utopie de penser qu’il est partout. Une crise sur les médias sociaux se gère encore plus à l’échelle de la semaine mais pas encore à l’échelle de l’heure. Le web temps réel est plus important dans la diffusion d’informations et notamment pour le secteur des transports et du tourisme qui nécessite un réel besoin de surveillance en temps réel des conversations du web. Ils doivent donc se doter des moyens et d’une équipe importante pour maîtriser les situations surtout en cas de crise, d’accident ou d’événements majeurs. Facebook est réellement un média de masse avec ses 15 millions de fans et doit être investit par les marques pour toucher le consommateur au plus près. Les médias sociaux accélèrent le temps de propagation d’une crise et augmente le nombre de réaction. Toutefois Twitter reste le seul outil en web temps réel utile lors d’événements majeurs, d’accident… Son influence n’est cependant pas très important car ce média ne compte en France que 100 000 utilisateurs. 89 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 10 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Garnier ___________________________________________________________________ Eric Garnier est community Manager chez McCann Paris où il s’occupe de la gestion du compte Nespresso sur les réseaux sociaux. Son blog www.blogthecom.com Twitter : @EricGarnier ___________________________________________________________________ Quelles sont pour vous les nouvelles problématiques que posent le web temps réel dans la gestion de la marque et de son e-réputation sur Internet? Lorsque que le web dit 2.0 est apparu, les marques étaient effrayées de perdre le contrôle sur leur marque, sur ce qui pouvait se dire sur elles sans qu'elles le voit ou le contrôle. Avec le web temps réel, c'est la même crainte, mais multiplié par la spontanéité qui est rendu possible par les outils disponibles aujourd'hui (Facebook, Twitter, etc.) Annexe 10 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Garnier Selon vous, assurer une vieille permanente sur Internet est-il devenu indispensable avec l’émergence du web temps réel ? Pourquoi ? C'est indispensable pour une marque, sinon c'est comme avancer dans un champ d'astéroïdes avec des œillères ! Si on ne regarde pas ce qui se passe a coté, aussi bien sur soi que sur ses concurrents, on court à la collision ! Pensez-vous qu’il est aujourd’hui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps réel dans sa stratégie online ? De quelle manière ? Evidemment, car c'est ce qu'il se dit à l'instant T qui va définir ce que sera la marque dans le futur. Prenez l'exemple d'un diner entre 10 personnes. Si l'une d'entre elles arrivent au dessert, elle sera sans doute dépassée sur de nombreux sujet, savoir ce qu'il se dit permet d'anticiper, et de penser sa stratégie pour la suite. Un de mes exemples favoris de réaction à de la veille est celui d'EA Sport qui a vu qu'une vidéo d'un bug d'un de ces jeux émergeait sur la toile, et qui en a fait un spot en réponse à cette vidéo, avec Tiger Woods : http://blogthecom.com/?2008/08/21/131-electronic- arts-utilise-un-bug-du-jeu-tiger-woods-pga-tour-08-pour-faire-du-viral Quelles sont pour vous les erreurs à ne pas commettre pour une marque et quelles sont les règles à respecter avec le web temps réel? L'erreur serait de faire des compromis. De s'y mettre pour s'y mettre. Sur Internet, il ne faut pas tricher, si les Internautes ne trouvent pas de répondant, l'initiative sera inutile, voire néfaste. Si une marque veut prendre la parole en temps réel sur Internet, elle doit se munir des moyens nécessaires, c'est notamment pour cela que le métier de community manager prend un importance chez l'annonceur aujourd'hui. Lors d’une gestion de crise ou de controverses sur les réseaux sociaux, quelle est, selon vous, la meilleure façon de réagir ? 90 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Tout dépend de la crise : si elle est interne, si elle vient d'un concurrent, d'un consommateur, etc. Dans tous les cas, il est préférable d'impliquer le top management de l'entreprise en direct avec la source de la crise. Cela montre notamment l'intérêt porté à la situation. Il faut agir vite, ne rien répondre, ne pas intervenir, est souvent une mauvaise stratégie, d'où l'importance de la veille citée auparavant. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques à l’utilisation des réseaux sociaux ? A l'origine, les réseaux sociaux sont destinés aux particuliers, pas aux marques. Les freins sont donc de s'immiscer parmi un univers où une marque n'est pas forcément la bienvenue. A l'inverse de la communication classique en push, les réseaux sociaux est un terrain miné pour les marques. Mais petit à petit, ce sont des démarches que les internautes acceptent, voir plébiscite. Et surtout, si vous n'êtes pas là pour parler de votre marque ou votre territoire de marque, les internautes le feront quand même, autant donc être présent et prendre part à la conversation ! Les chiffres ne manquent pas pour convaincre les annonceurs (davantage friand de ROI en cette période de crise) - les médias sociaux en chiffres : http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng Annexe 10 : Réponses aux questions posées par mail à Eric Garnier - le ROI des médias sociaux : http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI Il faut cependant les alerter sur les moyens humains à mettre en œuvre pour correctement travailler la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas du média acheté, mais ce n'est pas pour cela que ça coute rien, cela mobilise des ressources humaines. Pour ce qui d'exemple de polémique sur Twitter/Facebook, je te laisse chercher sur la toile, l'exemple récent de Greenpeace versus Nestlé peut etre un bon exemple. 91 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI __________________________________________________________ Michelle Chmielewski est Community Manager chez Synthesio Elle anime la communauté Synthesio sur le blog de Synthesio, www.synthesio.fr/blog. Son blog : http://observingparticipant.wordpress.com/ Synthesio est une entreprise qui propose des services personnalisés de veille et d'analyse sur Internet pour les professionnels. ___________________________________________________________________ Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI Surveiller le bruit médiatique, analyser ce qu’il se dit, cartographier les publics et savoir réagir dès qu’une attaque ou une fausse information circule semble aujourd’hui être indispensable pour une marque. Comment expliquez-vous l’importance et la nécessité d’une telle veille ? Depuis que les informations sur une marque et des produits sont devenues aussi accessibles et visibles grâce à l'Internet et aux réseaux sociaux, il est devenu presque indispensable pour une marque de surveiller le web. Je dis "presque" parce qu'il y a certes encore des marques qui sont moins touchées par les conversations en ligne, mais c'est sûr qu'elles pourraient profiter d'une veille du web. Une veille sur Internet peut permettre à une marque de savoir non seulement ce que ses consommateurs, c'est-à-dire ses parties prenantes, ont à dire par rapport à elle, mais aussi par rapport à son marché, à ses concurrents, à ses employés, bref tout son secteur d'activité. Les informations se répandent vite et les rumeurs aussi, donc savoir ce qui se dit sur Internet est important pour une marque qui souhaite veiller sur son image et maintenant son image en ligne ou « e-réputation ». La veille peut offrir à une marque l’occasion de saisir des opportunités et aussi d’éviter des risques. Dans le cas de crise, par exemple, il est possible de détecter des « signaux faibles » qui pourraient mener à une crise. Quel impact le web en temps réel a-t-il sur la gestion de l’e-réputation d’une marque et l’ensemble de sa communication online ? Le web en temps réel modifie t’il la manière dont les entreprises doivent concevoir leur contenu ? Le fait que les informations sont disponibles en temps réels et référencées par des moteurs de recherches en temps réel aussi veut dire qu’une marque doit surveiller son image en permanence. Bien sûr ce n’est pas toutes les marques qui puissent dédier des multiples gens à la veille de leur image, et cela dépend aussi du volume de contenu publié sur elles sur Internet, mais la réactivité devient indispensable. Quant à la conception du contenu, je ne suis pas experte de marketing digital et je ne prétends pas l’être, mais je sais qu’il faut qu’une marque puisse être flexible et réactive. On a vu, par exemple, Rue89 qui juste aujourd’hui a retiré le bouton « 92 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

J’aime » de son site pour peur de l’invasion que Facebook peut faire en ce moment avec ces changements presque quotidiens de ses mesures de sécurité. Etre à l’écoute, au moins, est essentiel pour avoir un contenu qui reste pertinent pour sa communauté. Quelles sont les nouveaux enjeux ainsi que les problématiques posés par l’arrivée du web en temps réel quant à la gestion de sa réputation numérique pour une marque ? Il y a plusieurs enjeux pour la réputation d’une marque, dont : - quelle est la stratégie de la marque sur Internet ? - quels sont les objectifs de la marque ? - comment faire une veille sur Internet pour rester au courant des informations récentes ? - comment répondre aux questions et/ou intervenir dans les conversations des Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI internautes si la marque le souhaite ? - comment une marque peut-elle maintenir une bonne visibilité en ligne ? - quelle est la visibilité des concurrents ? - quels sont les conversations les plus visibles et sur quels sites./ dans quelles communautés se passent-elles ? - comment identifier des internautes influents ? parmi d’autres.. Comment les marques commencent t’elle à appréhender le web en temps réel dans leur stratégie online ? La prise en compte du web en temps réel est elle une obligation pour les marques aujourd’hui ? La première étape est toujours de mettre en place une manière d’écouter le web. Qu’elles utilisent des outils gratuits ou payants, une entreprise petite ou grande se doit d’écouter ce que disent les gens sur leurs produits, services, équipe, concurrents, secteur, etc. Je dirais que la prise en compte doit être une obligation pour la plupart des marques, mais la quantité de temps dédiée à cette pratique varie en fonction de l’entreprise. Une très petite entreprise, par exemple, ne vas pas engager autant de ressources qu’une marque telle que Coca-Cola. Cela dit, il y a des petites entreprises qui utilisent le web pour une stratégie très pertinente à leur offre. Plusieurs petits vendeurs à New York City, par exemple, postent sur Twitter où ils seront et à quelle heure pour que leur communauté puisse les retrouver facilement. J’en ai vu qui parlent avec leurs « amis », aussi, pour construire des vrais fans autour d’eux. C’est une opportunité à prendre ou laisser, à laisser à la risque de la marque. Quels conseils donneriez vous aux marques pour intégrer le web en temps réel dans la gestion de leur réputation numérique (règles à respecter, erreurs à ne pas commettre…) ? Je ne suis pas consultante de marketing et ainsi ne pourrait pas donner des conseils spécifiques, mais je dirais que les conseils que donnent Camille Alloing dans sa présentation récente sont superbes ! http://caddereputation.over-blog.com/article- strategie-de-veille-et-e-reputation-en-temps-re-52071139.html Pensez-vous qu’avec le web en temps réel les marques vont devoir cesser d’être spectatrices et devenir contributrices ? Quel est l’intérêt pour les marques de cette instantanéité procurée par le web en temps réel ? 93 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Je pense encore que la réponse va varier en fonction du genre de marque et de sa communauté, mais c’est clair qu’elles ont une opportunité de faire passer les bons messages, c’est-à-dire les messages qui ajoutent de la valeur aux consommateurs. Seth Godin le dit bien dans son livre « Tribes » qu’il vaut mieux avoir 1.000 vrais fans que 1.000.000 gens qui ne sont pas de « vrais » fans. Quand on nourrit une communauté pour de vrai, quand on trouve quelque chose d’inspirant et de motivant, les gens se mettront au soutien organiquement. Bien sûr que ce n’est toujours pas tout le monde qui est sur Internet ni qui l’utilise de la même manière, mais elle devient de plus en plus une source de bonne investissement, de mon point de vue. Les contacts business marchent toujours mieux quand il y a un lien relationnel/personnel et cela ne change pas. La fin de l’année 2009 a été marquée par l’arrivée de la recherche en temps réel grâce à Google qui a commencé à indexer en temps réel les messages issus de Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI Twitter ainsi que tout ce qui est publié dans les forums, les blogs et les réseaux sociaux dans les résultats de recherche instantanément. Quel est l’impact selon vous de la recherche en temps réel sur la e-réputation d’une marque ? Il y a d'autres crawlers qui référenciaient déjà des informations en temps réel (Synthesio, par exemple) pour ses propres projets, mais le fait que ce soit un outil déjà très accessible aux internautes dans un sens plus large veut dire que les conversations en ligne se sont devenues encore plus visibles. Les bonnes informations ainsi que les mauvaises peuvent vite remonter à l'oeil, qui veut dire qu'il faut être constamment à l'écoute. Quelle est l’utilité et surtout l’impact des réseaux sociaux pour les marques ? Quelle est l’utilité des communautés de marques ? Les réseaux sociaux permettent aux marques non seulement d'écouter leurs consommateurs mais aussi leur répondre. Elles peuvent passer de faire des publicités "push" pour préférer des actions qui sont vraiment intéressantes pour les consommateurs et ainsi plus accrochantes. Le fait de pouvoir identifier des communautés qui parlent des produits ou des services d'une marque permet que les marques puissent mieux cibler leurs communications par rapport aux conversations organiques. Au lieu de dire ce qu'elle a envie de dire, une marque peut se changer par rapport à ce qu'ont envie les consommateurs. Comment les marques peuvent-elles intégrer le consommateur dans leur stratégie de communication via les réseaux sociaux ? Grâce aux réseaux sociaux, les marques peuvent intégrer les consommateurs dans la communication si elle réussit à faire passer leur message via la bouche à l'oreille. Uniqlo, par exemple, a eu une très bonne idée de campagne par laquelle ils ont permis aux internautes d'intégrer leur bouton dans leurs blogs ou leurs sites, ou télécharger le bookmark, les deux qui changeaient tout widget en un ticket Uniqlo. Avec chaque ticket, on avait la chance de gagner quelque chose de gratuit de Uniqlo. Des gens et des bloggeurs (qui gagnaient automatiquement quand un de leurs lecteurs gagnait sur son site grâce au bouton intégré) ont volontairement intégré les boutons et les bookmarks, permettant une énorme bouche à l'oreille qui a été plus ou moins une stratégie simple. 94 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Pourquoi les marques ont-elles peur d’aller vers les réseaux sociaux ? A l’inverse, quelles sont leurs motivations à utiliser les réseaux sociaux ? On peut dire que les marques ont peur des réseaux sociaux parce que la bouche à l'oreille sur Internet ne peut pas être contrôlée. Cela dit, elles ne peuvent pas contrôler tous leurs messages sur Internet, qu'elles y soient actives ou pas. C'est une bénéfice, alors, de profiter des réseaux sociaux et de leurs possibilités telles que la visibilité, la transparence, et l'interaction qu'elle peut avoir avec des internautes. Quelle est la meilleure façon de réagir lors d’une gestion de crise, notamment sur les réseaux sociaux ? Donné de multiples cas d'école, il paraît que la meilleure façon soit de s'excuser immédiatement et être transparent dans ses communications de gestion de crise. Annexe 11 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Michelle CHMIELEWSKI Quand Kindle, par exemple, a dû supprimer le livre 1984 de son offre de livres gratuits, cela aurait pu créer un buzz énorme. Toutefois, ils ont communiqué de suite sur la situation et ont ainsi évite une crise. Il faut se montrer humain, parce que nous sommes tous capable de faire des erreurs, et il faut montrer de l'empathie. Enfin, quelles sont les conséquences du web en temps réel pour l’internaute et le consommateur ? Il y a beaucoup de conséquences du temps réel, donc il faudrait que ce soit une question un peu plus spécifique, mais la vitesse de l'information peut dire que quel que soit le message, il peut vite arriver et passer aussi. Cependant, pour l'internaute ça veut dire qu'on peut recevoir des informations les plus récentes. J'allais acheter une caméra, par exemple, récemment et j'ai pu voir les commentaires et les tests de caméra les plus récents pour avoir des avis des autres qui ont acheté des caméras pareilles et l'ont testées avec des microphones, ce qui m'a permis de me sentir bien avec mon choix et bien avec la marque que j'ai choisie. 95 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU __________________________________________________________ Pierre GUILLOU est Dirigeant la société IDEOSE qui accompagne le secteur public et privé dans l’appropriation des nouveaux usages web . Il est l’un des membres de l’équipe du site WebOff consacré au Web Temps Réel. http://www.ideose.eu/ Surveiller le bruit médiatique, analyser ce qu’il se dit, cartographier les publics et savoir réagir dès qu’une attaque ou une fausse information circule semble aujourd’hui être indispensable pour une marque. Comment expliquez-vous l’importance et la nécessité d’une telle veille ? Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU Par l'existence d'internet, la concurrence est mondiale à présent. Si vous vendez des chaussures par exemple sur votre site, vous pouvez très bien avoir un concurrent équatorien du jour au lendemain avec un site Web en version française. Il faut donc faire de la veille permanente car tout va très vite et tout peut changer très vite. Quel impact le web en temps réel a-t-il sur la gestion de l’e-réputation d’une marque et l’ensemble de sa communication online ? Le web en temps réel modifie t’il la manière dont les entreprises doivent concevoir leur contenu ? Disons que si tout le monde doit faire de la veille en temps réel, les moyens à mettre en oeuvre ne sont pas forcément les mêmes. De plus, il est possible aussi de veiller tous les 2 ou 3 jours en fonction de ses activités et pas tous les jours comme ceux qui sont dans la communication, l'information, ou des entreprises internationales. Exemple : grâce à twitter, une entreprise peut faire de la veille mais aussi avoir de nouveaux contacts puis clients (ex des coupons de réduction). Sur l'impact sur le contenu, oui mais avec des différences de calendrier en fonction de l'activité de l'entreprise. Entre un boulanger et une chaîne TV... Mais le boulanger aura un impact sur le temps sur son pain car ses clients ayant reçu des tweets d'amis à l'étranger leur parlant du pain local, etc., le boulanger du village finira par en tenir compte et créera un pain supplémentaire pour satisfaire sa clientèle. C'est le mécanisme de la mondialisation qui peut - parfois - devenir le mécanisme de l'uniformisation (mais c'est un autre débat)... Par ailleurs, l'impact du WTR est de plus en plus grand... et - paradoxalement - aussi à cause des moyens "anciens" comme la télévision : faire la une du 20h à cause d'un buzz a un impact terrible alors même que le buzz ne concernait que qq milliers de personnes. 96 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Quelles sont les nouveaux enjeux ainsi que les problématiques posés par l’arrivée du web en temps réel quant à la gestion de sa réputation numérique pour une marque ? Quelques idées : Ne pas refaire du spam comme à l'époque du mailing Cibler ses leaders d'opinion Faire du ciblage de communication Tenir compte des retours mettre en place un processus de traitement des retours et de la veille problème de rupture de la hiérarchie (on peut tweeter Bill gates) Motivations : élargir son audience, véhiculer sa marque, créer le buzz, toucher un nouveau public, se faire de nouveaux contacts, recevoir des commentaires/idées intéressantes. Une problématique : problème de génération entre les managers parfois anciens et les jeunes arrivés en entreprise : les anciens ne comprennent pas les usage et les impacts (effet de levier d'un buzz par exemple). Les jeunes pensent que la vie = Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU facebook/twitter et oublie qu'une marque se construit dans le temps et qu'il faut aussi créer/innover/produire et pas seulement retweeter. ... Comment les marques commencent t’elle à appréhender le web en temps réel dans leur stratégie online ? La prise en compte du web en temps réel est elle une obligation pour les marques aujourd’hui ? Disons que si tout le monde doit faire de la veille en temps réel, les moyens à mettre en oeuvre ne sont pas forcément les mêmes. De plus, il est possible aussi de veiller tous les 2 ou 3 jours en fonction de ses activités et pas tous les jours comme ceux qui sont dans la communication, l'information, ou des entreprises internationales. Exemple : grâce à twitter, une entreprise peut faire de la veille mais aussi avoir de nouveaux contacts puis clients (ex des coupons de réduction). Quels conseils donneriez vous aux marques pour intégrer le web en temps réel dans la gestion de leur réputation numérique (règles à respecter, erreurs à ne pas commettre…) ? Si une crise arrive : REAGIR VITE + TRANSPARENCE + ATTITUDE D'ECOUTE puis réponse puis prouver qu'on a tenu compte de la crise. Pensez-vous qu’avec le web en temps réel les marques vont devoir cesser d’être spectatrices et devenir contributrices ? Quel est l’intérêt pour les marques de cette instantanéité procurée par le web en temps réel ? Les freins pour certains entreprises : perte de contrôle, mauvaise utilisation, non maîtrise des subtilités d'usages et de formulation (ex : message vu comme du sur- marketing). oui, les entreprises doivent y aller... mais à leur rythme (cf réponses avant). Comment les marques peuvent-elles intégrer le consommateur dans leur stratégie de communication via les réseaux sociaux ? grâce à la rupture hiérarchique... mais cela demande du monde pour tweeter et répondre. 97 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Montrer aussi qu'on a tenu compte (ou pas) des retours consommateurs. Proposer des réductions par exemple pour inciter à répondre à des sondages en ligne ... Enfin, quelles sont les conséquences du web en temps réel pour l’internaute et le consommateur ? INFORMATION + PLUS de CONTACTS + PLUS de CHOIX Annexe 12 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU 98 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 13 : Réponses aux questions posées par mail à Gilles BENAMO Gilles BENAMO est Ddirecteur conseil de l’agence de communication interactive Nouvelle Marque à Marseille. Il a animé une conférence sur le Web temps réel. Le site de son agence : www.nouvelle-marque.com Twitter : @ gillesbenamo ___________________________________________________________________ 1. Quelles sont pour vous les nouvelles problématiques et enjeux que pose le web temps réel dans la gestion de la marque et de son e-réputation sur Internet Annexe 13 : Réponses aux questions posées par mail à Gilles BENAMO L'indexation des contenus en temps réel pose la problématique de la perception de la parole "officielle" d'une marque. 2. Diriez vous qu’une vieille permanente sur Internet est aujourd’hui indispensable pour une marque ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 3. Comment expliquez-vous une telle importance ? La prise de parole par les consom'acteurs nécessite un monitoring permanent. Pour réagir ou pour apprendre. 4. Diriez-vous qu’il est aujourd’hui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps réel dans sa stratégie online ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 5. Selon vous, de quelle manière une marque peut-elle tirer partie du web temps réel? Faire remonter les désirs des consommateurs pour infléchir sa R&D, désamorcer les mécontentements, faire évoluer le dialogue dans une visée constructive. 6. Diriez-vous que le web temps réel impacte la gestion des marques et de son e-reputation sur Internet ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 7. Quel est selon vous l’impact du web temps réel sur la communication et la gestion en ligne d’une marque ? 99 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

La réorganisation des services com' des entreprises. De nouveaux profils (ex. community manager) Gestion de crise intégrée 8. Quelles sont pour vous les erreurs à ne pas commettre pour une marque et quelles sont les règles à respecter avec le web temps réel ? Couper le dialogue quand il n'est pas valorisant. 9. Lors d’une gestion de crise ou de controverses sur les réseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure façon de réagir ? Echanger. Ne pas penser que la parole d'experts est prédominante. fire acte de pédagogie, d'écoute. Se mettre à la place des consommateurs Annexe 13 : Réponses aux questions posées par mail à Gilles BENAMO 10. Diriez vous que les marques sont encore craintives quant à l’utilisation des réseaux sociaux qui utilisent le web temps réel ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 11. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant à l’utilisation des réseaux sociaux ? L'image de marque FB. L'opacité des données FB. La sensation de ne pas contrôler leur com'. 10 0 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 14 : Réponses aux questions posées par mail à Fabrice EPELBOIN ___________________________________________________________________ Fabrice Epelboin est l’éditeur du site, connu et reconnu, ReadWriteWeb France qui traite de l’actualité des nouvelles technologies, du web et des médias sociaux. Le site : http://fr.readwriteweb.com Twitter : @epelboin ___________________________________________________________________ Annexe 14 : Réponses aux questions posées par mail à Fabrice EPELBOIN 1. Quelles sont pour vous les nouvelles problématiques et enjeux que pose le web temps réel dans la gestion de la marque et de son e-réputation sur Internet La lenteur de réaction chez l'annonceur, la chaine annonceur agence. 2. Diriez vous qu’une vieille permanente sur Internet est aujourd’hui indispensable pour une marque ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 3. Comment expliquez-vous une telle importance ? L'impact sur des fondamentaux comme le cours de bourse que peux avoir une attaque via les réseaux sociaux (Greenpeace/Nestlé, Nokia/Iran) 4. Diriez-vous qu’il est aujourd’hui indispensable pour une marque de prendre en compte le web temps réel dans sa stratégie online ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 5. Selon vous, de quelle manière une marque peut-elle tirer partie du web temps réel? Contrer les attaque, au stade ou on en est, c'est désormais des stratégie défensives qui sont a mettre en œuvre pour sauver les meubles. 6. Diriez-vous que le web temps réel impacte la gestion des marques et de son e-reputation sur Internet ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 10 7. Quel est selon vous l’impact du web temps réel sur la communication et la gestion en ligne d’une marque ? Besoin d'internaliser des fonctions de communication autrefois externalisée vers les agences. 1 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

8. Quelles sont pour vous les erreurs à ne pas commettre pour une marque et quelles sont les règles à respecter avec le web temps réel ? Hum... c'est vaste comme question. Bien choisir son agence est au cœur du problème, or il n'y a pas de compétences en agence, rien que des 'marchand de vent', qui ne résisteront pas à la première épreuve du feu. Tant que l'on était dans le buzz, ca pouvait le faire, désormais, c'est terminé. 9. Lors d’une gestion de crise ou de controverses sur les réseaux sociaux, quel est, selon vous, la meilleure façon de réagir ? Vite. Annexe 14 : Réponses aux questions posées par mail à Fabrice EPELBOIN 10. Diriez vous que les marques sont encore craintives quant à l’utilisation des réseaux sociaux qui utilisent le web temps réel ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 11. Quelles sont les motivations et les freins pour les marques quant à l’utilisation des réseaux sociaux ? Elles n'y comprennent rien au niveau de la direction, on trop longtemps considéré internet comme un gadget ou un canal supplémentaire, n'ont pas su investir afin de faire naitre un écosystème de prestataires compétent. 10 2 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 15 :Réponses aux questions posées par mail à Pierre FAURET ___________________________________________________________________ Pierre FAURET est consultant chez l’agence Human to Human, spécialiséé en veille de l'opinion en ligne et en stratégies conversationnelles. http://humantohuman.fr/ ___________________________________________________________________ Quelles sont pour toi les nouvelles problématiques que posent le web temps réel dans la gestion de la marque et de son e-réputation sur Internet ? Annexe 15 :Réponses aux questions posées par mail à Pierre FAURET A mon avis, ce n’est pas le web temps réel qui pose en soi de nouvelles problématiques mais le profil de ses utilisateurs et la manière dont ils l’utilisent. Aujourd’hui, on se rend compte que les internautes influents passent énormément de temps en ligne et ont su fédérer des communautés autour d’eux. Ainsi, les marques ne peuvent se passer d’un travail de veille pour identifier les parties prenantes et influentes susceptibles d’impacter leur e-réputation. Comment assurez-vous la veille chez Human to Human la veille pour une marque ? Quelles outils utilisez-vous ? En quoi peux tu dire qu'une veille est aujourd'hui indispensable ? La veille est clairement indispensable. A différentes échelles temporelles. Chez Human, 3 temps, pour 3 objectifs. 1. Une veille quotidienne des publications et l’envoi d’une newsletter quotidienne à 13h qui donne accès à un site dédié présentant toutes les publications en ligne (médias en ligne , blogs, médias sociaux…) des dernières 24h concernant le client et son marché. Cette veille est assurée grâce à un Google Reader bâti avec des flux de sites importants pour le secteur et de mots-clés Google. Chaque consultant bâtit son Google Reader pour chaque client. C’est un travail de base, essentiel. Ensuite, pour chaque article, nous disposons d’une base de données que nous renseignons (thèmes, tonalité, source, intensité…) 2. Un livrable mensuel qui revient sur les publications clés du mois en les analysant avec du recul. 3. Tous les 6 mois, une analyse complète des conversations (forums, commentaires, médias sociaux) sur une marque. C’est un travail énorme qui permet de dégager les thèmes clés pour accompagner ensuite les marques à agir. De quelle manière prévenez-vous les risques de crise qui peuvent surgir pour 10 l'un de vos clients ? Quelles sont les outils et/ou process que vous mettez en place ? Pour prévenir la crise, il n’y a pas vraiment de méthode. Ce serait trop simple. En revanche, le web temps réel nous permet de voir émerger des thématiques qui 3 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

peuvent être potentiellement sensibles auprès de publics que nous avons identifiés et que nous suivons dans notre veille quotidienne. Dans ce cas, nous contactons immédiatement notre client pour lui en faire part et le conseiller sur les actions à mettre en place. Cela met en place parallèlement une cellule de veille de crise qui suit instantanément les évolutions du sujet sensible, notamment sur les médias sociaux Facebook et Twitter. Quelles sont les genres de crise que tu dois gérer pour tes clients ? Quelles sont les stratégies de réponses que vous mettez en place ? Quel est le type de réactions que vous préconisez en général ? Nous devons essentiellement gérer des crises d’image. Très peu de crises produit. Annexe 15 :Réponses aux questions posées par mail à Pierre FAURET La plupart du temps, nous encourageons les marques à prendre la parole de manière transparente. Clarifier les points qui n’ont pas été bien compris par le public et s’adresser aux personnes clés, qui auront une réelle influence dans leur communauté. Quelles sont pour toi les erreurs à ne pas commettre et les règles à respecter pour une marque avec le web temps réel ? Tenter de masquer, d’effacer, de mentir. Tout ressort toujours à une certain moment. Transparence et simplicité doivent être les maîtres-mots. En quoi peux tu dire qu'il est aujourd'hui indispensable de prendre en compte le web temps réel dans la stratégie online d'une marque ? Comment s’en passer puisque toutes les études montrent que la fréquentations des réseaux sociaux est en croissance constante ? Ne pas aller sur le web temps réel reviendrait pour une marque à nier ses cibles. Le web n’est plus « un truc de jeunes » , le web tout le monde y va tout le temps, jeunes et vieux, early-adopters et beaufs du camping. Selon toi, comment les marques peuvent s'adapter à la réactivité extrême du web ? Que doivent-elles faire pour maîtriser au mieux leur e-réputation ? Elles doivent faire appel à des agences de professionnels comme Human ;) 10 4 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 16 : Réponses aux questions posées via Twitter et Google Spreadsheet à David Abiker ___________________________________________________________________ David Abiker est chroniqueur chez France Info où il assure une revue de presse Annexe 16 : Réponses aux questions posées via Twitter et Google Spreadsheet à David matinale sur l’actualité d’Internet et de la blogosphère. Il a été chroniqueur dans la matinale de France Inter pendant 2 ans et pendant 7 ans dans l’émission Arrêt sur Images. Il fait également des chroniques pour Marie-Claire, GQ et L’Express. Son blog : http://www.davidabiker.fr Twitter : @davidabiker ___________________________________________________________________ 1. Diriez-vous que les nouveaux outils du web temps réel ont changé votre manière de trouver de l’information ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 2. De quelle manière le web temps réel influe-t-il sur votre travail journalistique ? Il me presse, il m'inspire, il me distrait. Positif et négatif. 3. Utilisez-vous les outils du web temps réel, tel que Twitter, dans votre travail de journaliste ? Oui 4. Si oui, à quelle fréquence les utilisez-vous lorsque vous rédigez un article, une chronique, ou dans la réalisation d’un reportage ? 5 : Systématiquement 5. Comment utilisez-vous ces outils du web temps réel ? Comme une source d’information indispensable pour vos articles (textes, photos, vidéos...) Abiker Comme une source d’information intéressante mais à vérifier, Comme une source d’information différente de ce que l’on peut trouver sur les médias traditionnels, Comme un outil d’alerte 10 Comme un outil de prise de contact pour recueillir des témoignages 6. Diriez-vous que l’utilisation des outils du web temps réel, tels que Twitter, sont devenus aujourd’hui indispensable dans votre métier ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 5 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

7. De quelle manière considérez-vous et traitez-vous les informations émises par les outils du web en temps réel ? Je vérifie, je m'en sert pour ce qu'elles ont de sociologique, de significatif de l'époque 8. Quel est votre vision du journalisme citoyen qui s’est développé avec le web? Annexe 16 : Réponses aux questions posées via Twitter et Google Spreadsheet à David Phénomène marginal. 9. Diriez-vous que votre travail de journaliste évolue face à l’émergence des outils utilisant le web temps réel ? Pas du tout d’accord 1 2 3 4 5 Tout à fait d’accord 10. En quoi diriez-vous qu'il évolue? Il va plus vite, il est plus participatif, il facilite les recherches et le recoupement des infos 11. Comment voyez-vous le métier de journaliste dans 10 ans ? Plus de polyvalence Beaucoup de variété Des canaux de diffusion très divers Beaucoup d'utilisation de contacts virtuels Une importance accrue de la vérification Un risque de standardisation Un Personal Branding accru Un mélange de journalisme et de marketing des papiers réalisés@ Abiker 10 6 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

Annexe 18 : Méthodologie et compte rendu de l’étude menée dans le cadre de la RPFE Une étude qualitative a été menée dans le cadre de cette étude pour mesurer Annexe 18 : Méthodologie et compte rendu de l’étude menée dans le cadre de la RPFE l’impact et les changements qu’impliquent le Web Temps Réel pour les marques et pour le journalisme. J’ai donc interrogé des spécialistes du Web dans la gestion de la marque et de son e-réputation ainsi que des Community Manager. Une première phase d’identification et de sélection des professionnels en fonction de leur expertise sur le Web Temps Réel a été réalisée. Il s’agissait également de toucher des expertises différentes : community manager, spécialistes de la veille, consultant dans la gestion de la marque sur Internet ou encore spécialistes des médias sociaux pour dégager les évolutions qu’impliquent le Web Temps Réel sur l’image de marque et son e- réputation. Dans une deuxième phase, j’ai contacté les personnes sélectionnées par mail ou via Twitter en leur présentant le sujet de cette recherche et en leur posant les questions relatives au sujet. Les questions posées étaient ouvertes pour recueillir au mieux leurs opinions. Un appel téléphonique s’est révélé parfois préférable pour discuter du sujet en détail. Sur la trentaine de personnes contactée, une dizaine de personnes s’est contenté de répondre au questionnaire. J’ai toutefois, dû supprimer quelques participations dont les propos étaient trop faibles pour être utile à ce mémoire. Ce questionnaire et le sujet de ce mémoire a suscité l’attention de Monsieur Pierre GUILLOU qui m’a proposé de publier une page dédiée39 sur le site WebOff, consacrée au Web Temps Réel. Ce site Web constitue une plateforme de discussion et de publication d’informations et d’idées sur le thème du Web Temps Réel. La page créée à l’occasion de cette étude s’est chargée de présenter ma recherche et de relayer l’étude via un questionnaire en ligne via Google Spreadsheet. J’adresse d’ailleurs un grand merci à M. GUILLOU et à l’équipe du WebOff pour leur aide. 10 39 http://www.weboff.fr/etude/ 7 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

En parallèle, j’ai souhaité mener une étude sur l’implication du Web Temps Réel sur le métier de journaliste. Cependant, les réponses à ce questionnaire ont été très faibles. Seul David ABIKER s’est donné la peine d’y répondre mais il constitue tout de même un avis de qualité. Compte rendu de l’étude Annexe 18 : Méthodologie et compte rendu de l’étude menée dans le cadre de la RPFE Le Web Temps Réel est pour tous les participants une évolution du Web à prendre en compte dans les stratégies de marque mises en place sur Internet. Face à la prise de parole massive et continue des consommateurs, les marques se doivent de monitorer leur marque au quotidien par une veille permanente. Le WTR rend en effet de plus en plus visible les réactions, critiques, mécontentements des consommateurs qui sont désormais de plus en plus référencés sur les moteurs de recherche en temps réel. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de réagir. Si une crise survient, il n’y a pas de recette miracle. La marque doit toutefois respecter certaines règles. Elle doit rester transparente, honnête, faire acte d’écoute et reconnaître ses erreurs en s’excusant publiquement, le tout rapidement pour éviter une propagation plus importante. Au cœur des entreprises, cela implique des réorganisations internes importantes pour pouvoir apporter au consommateur des réponses dans les plus brefs délais. Elles doivent également mettre en place des stratégies défensives en amont des éventuelles crises et se doter des moyens et ressources nécessaires. Toutefois, celles-ci sont encore frileuses et craignent de s’investir sur les espaces du Web Temps Réel et plus particulièrement les réseaux sociaux. Cela est principalement dû à une méconnaissance. Les marques craignent de perdre le contrôle de leur image. Seul Fred CAVAZZA émet des réserves quant à l’importance des enjeux du web temps réel. Pour lui, il ne révèle que toute son utilité dans le domaine des transports en communs et du tourisme. 10 8 Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10

En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque

by Camille A

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