Studie: Individualisierung im Kundendialog
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Studie: Individualisierung im Kundendialog

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Gezielter und individueller auf Kunden zugehen ist das erklärte Ziel von 80 Prozent der Marketingexperten in Deutschland und der Schweiz. Doch in der Praxis spricht erst ein knappes Viertel (22......

Gezielter und individueller auf Kunden zugehen ist das erklärte Ziel von 80 Prozent der Marketingexperten in Deutschland und der Schweiz. Doch in der Praxis spricht erst ein knappes Viertel (22 Prozent) einzelne Kunden tatsächlich individuell an. Dies zeigt eine Gemeinschaftsstudie von Client Vela und Swiss Post in Zusammenarbeit mit der TU München. Demnach nutzen neun von zehn der befragten Unternehmen heute schon individualisierte Kommunikationsmaßnahmen, meist jedoch nur nach Kundensegmenten unterteilt. Zudem gehen knapp 90 Prozent der befragten Experten davon aus, dass die Relevanz individualisierter Kommunikation für ihr Unternehmen sogar noch zunehmen wird – auch wenn sie bis dato nur 27 Prozent ihres Dialogmarketingbudgets für individualisierte Maßnahmen aufwenden.

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  • 1. Wohin entwickelt sich die individualisierte Kundenkommunikation?Ergebnisse der Expertenbefragung „Individualisierung im Kundendialog“ (Deutschland & Schweiz)
  • 2. © 2010 Client Vela GmbH
    Eine quantitative & qualitative Unternehmensbefragung
    von 70 Unternehmen in Deutschland und der Schweiz
    zu Themen aus dem individualisierten Kundendialog
  • 3. © 2010 Client Vela GmbH
    Kerndaten der Umfrage I
    Befragungszeitraum:
    • Pretest: 26. August – 30. August 2010
    • 4. Onlinebefragung: 01.September 2010 – 03. Oktober 2010
    70 befragte Unternehmen aus folgenden Branchen:
    • Banken, Versicherungen, Immobilien
    • 5. Einzel-, Groß-, Versandhandel
    • 6. Sonstige
    • 7. Medien
    • 8. TK
    • 9. Dienstleistungen
    • 10. weitere
    N=70
  • 11. © 2010 Client Vela GmbH
    Kerndaten der Umfrage II
    Über 90% der Unternehmen arbeiten im B2C-Umfeld, 63% auch im B2B-Umfeld
    74% der befragten Teilnehmer arbeiten in leitenden Positionen
    N=70
  • 12. © 2010 Client Vela GmbH
    Definition Individualisierung
    Unter Individualisierung sind im Rahmen dieser Befragung Marketingmaßnahmen zu verstehen, deren Inhalte auf Basis von Informationen über einzelne Konsumenten definiert werden.
    Dies beinhaltet nicht den rein schriftlich, telefonisch, online oder am POS geführten Dialog oder Marketingmaßnahmen, die lediglich eine namentliche und persönliche Ansprache beinhalten (Personalisierung).
  • 13. © 2010 Client Vela GmbH
    10 Thesen
    zum individualisierten Kundendialog
  • 14. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 1:
    INDIVIDUALISIERUNG HAT HOHEN STELLENWERT SCHON HEUTE – IHRE BEDEUTUNG WIRD WEITER STEIGEN
    • Knapp 90% der befragten Unternehmen nutzen heute schon individualisierte Kommunikationsmaßnahmen in ihrer Dialogkommunikation
    • 15. Der gleiche Anteil (90%) geht in Zukunft von einer steigenden Bedeutung der individualisierten Kommunikation aus
    • 16. 80% der befragten Unternehmen glauben an eine nachhaltige Entwicklung des individualisierten Dialogs
  • © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 2:
    INDIVIDUELLER KUNGENDIALOG HAT DEUTLICHES WACHSTUMSPOTENZIAL
    • Durchschnittlich 27% ihres Dialogmarketingbudgets investieren Unternehmen heute in die individualisierte Kommunikation
    • 17. 40% der Unternehmen investieren lediglich bis zu 10% Ihres Dialogmarketingbudgets in Individualisierung
    • 18. 10% der Unternehmen investieren bereits über 70%
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WIE WIRD SICH DIE RELEVANZ INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN IN ZUKUNFT ÄNDERN?
    N=61
  • 19. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 3:
    HEUTE DOMINIEREN PRINT- UND ONLINEKOMMUNIKATION – DIE ZUKUNFT GEHÖRT PRINT UND MOBILE
    • Über 75% der Unternehmen nutzen heute Print- und/oder Onlinekommunikation im individualisierten Kundendialog
    • 20. Mailings (79%) und E-Mailings (71%) werden dabei am häufigsten individualisiert
    • 21. Im Mobile (14%) und POS Kanal (4%) wird am seltensten individualisiert
    • 22. 80% glauben, dass sich Individualisierung in der Printkommunikation trotz relativ hoher Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation durchsetzen kann
    • 23. 92% halten einen großen Wachstumsschub im mobilen Kundendialog für realistisch
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WELCHE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMEN FÜR DEN INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?
    N=61
  • 24. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 4:
    MULTICHANNEL IST GELEBTE REALITÄT
    • Knapp 90% der Unternehmen wenden den individualisierten Kundendialog über mehrere Kanäle (Multichannel) an, 55% kommunizieren schon über 3 oder 4 Kanäle
    • 25. Knapp 80% der Unternehmen nutzen dabei Mailings und E-Mails gemeinsam
    • 26. Eine 360° Individualisierung über alle Kanäle hinweg (Print, Online, Telekommunikation, Mobile und POS) wird bis dato von keinem der befragten Unternehmen realisiert
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WIEVIELE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMNEN IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?
    N=70
  • 27. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 5:
    INDIVIDUALISIERUNG HEUTE LEBT VON SEGMENT-SPEZIFISCHEN LAYOUTS & INHALTEN
    • Segmentspezifische Individualisierung ist deutlich häufiger als Individualisierung auf Kundenebene
    • 28. Bilderwelten und Layouts werden am häufigsten individualisiert (64%)
    • 29. Es folgen Inhalte (56%), Kommunikationsfrequenz (54%) und auch Preise/Incentivierungen (51%) auf Segmentebene
    • 30. 46% orientieren die Wahl des Kommunikationskanals an den individuellen Präferenzen der Kunden
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WELCHE MÖGLICHKEITEN DER INDIVIDUALISIERUNG NUTZT IHR UNTERNEHMEN IN DER KUNDENANSPRACHE?
    Auszug
    N=70
  • 31. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 6:
    DIE TREIBER: VERÄNDERTE MARKETINGZIELE UND DER WUNSCH NACH HÖHERER MARKETING-EFFIZIENZ
    • Gründe für Individualisierung sind: stärkere Kundenorientierung (96% sehr hohe /hohe Relevanz), höhere Marketingeffizienz (93%), sinkende Responseraten bei standardisierter Kommunikation (79%), sinkende Kundenbindung (79%) sowie der Wunsch des Kunden nach individualisierter Kommunikation (60%)
    • 32. Das Wettbewerberverhalten spielt als Treiber eine untergeordnete Rolle (27%)
    • 33. 83% gehen davon aus, dass die steigende Informationsüberflutung der Kunden die Kommunikationspolitik von Unternehmen vor große Herausforderungen stellen wird
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WARUM NUTZEN SIE INDIVIDUALISIERUNG IM KUNDENDIALOG?
    Auszug
    N=61
  • 34. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 7:
    MANGEL AN INTEGRIERTEN CRM SYSTEMEN & FEHLENDES KUNDENDATENMANAGEMENT BREMST INDIVIDUALISIERUNG
    • Haupthemmnis für den Einsatz von individualisierter Kommunikation ist die fehlende Integration von CRM Systemen in die bestehende Prozesslandschaft der Unternehmen (60% sehr hohe oder hohe Relevanz)
    • 35. Weitere bremsende Faktoren sind das Kundendatenmanagement (50%) und mangelnde finanzielle Ressourcen (50%), 44% sind skeptisch ob des Kosten/Nutzen-Effekts
    • 36. Nur bei 20% ist fehlende Akzeptanz ein Hemmnis
    • 37. 56% sehen künftige Datenschutzbestimmungen als mögliches Hemmnis
  • © 2010 Client Vela GmbH
    WELCHE HEMMNISSE BESTEHEN HINSICHTLICH INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN?
    Auszug
    N=61
  • 38. © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 8:
    INDIVIDUALISIERUNG STÖSST NOCH AN IHRE GRENZEN – KÜNFTIG PLANEN UNTERNEHMEN DEUTLICH MEHR INDIVIDUALISIERUNG
    • Mehr als 2/3 aller Unternehmen sprechen nur einen ausgewählten Teil (bis zu 40%) ihrer Kunden individuell an
    • 39. 85% der Unternehmen arbeitet mit bis zu 5 Varianten in der Printkommunikation, nur 8% mit bis zu 20; 59% wollen künftig mit mehr als 5 Varianten arbeiten
    • 40. Soziodemographische Daten (bis zu 75%), Daten zum Kaufverhalten (bis zu 69%) und zur Kundenprofitabilität (bis zu 51%) werden am meisten genutzt
    • 41. Persönliche Daten nutzen dagegen nur die wenigsten (37%)
    • 42. 1/3 will Kundeninformationen künftig deutlich stärker verwenden
  • © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 9:
    INDIVIDUALISIERUNG IST IN DEN BRANCHEN UNTERSCHIEDLICH ETABLIERT – HANDEL UND FINANZDIENSTLEISTUNGEN SCHEINEN AM WEITESTEN
    • Im Handel werden rund 44% des Marketingbudgets in Dialogmarketing investiert, bei Finanzdienstleistern im Schnitt 21%
    • 43. Der Handel verwendet 2/3 des Budgets für Printwerbemittel, die TK-Branche überdurchschnittliche 10% für den Mobile-Kanal (Durchschnitt: 2%)
    • 44. Nur wenige Finanzdienstleister (10%) und Händler (20%) nutzen keine Individualisierung
    • 45. 65% der Handelsunternehmen und 50% der Banken individualisieren ihre Kommunikation segmentspezifisch
  • © 2010 Client Vela GmbH
    THESE 10:
    TRANSPROMO IST UNTER DEN EXPERTEN UMSTRITTEN
    • Fast jedes zweite Unternehmen nutzt TransPromo
    • 46. 24% der Unternehmen fehlen für den Einsatz von TransPromo die nötigen Kenntnisse, 29% sehen keinen Bedarf bzw. keine Einsatzmöglichkeiten von TransPromo
    • 47. Knapp 50% der Unternehmen glauben, dass sich TransPromo in den nächsten 5 Jahren als individualisierte Kommunikationsmaßnahme etablieren wird, 18%, dass dies schon in den nächsten 1-2 Jahren der Fall sein wird
    • 48. 18% glauben jedoch auch, dass sich TransPromo nicht durchsetzen wird
  • © 2010 Client Vela GmbH
    GLAUBEN SIE, DASS SICH TRANSPROMO IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG DURCHSETZEN WIRD?
  • 49. © 2010 Client Vela GmbH
    5 Szenarien für die
    Zukunft
    -
    Und wie die Experten sie einschätzen
  • 50. © 2010 Client Vela GmbH
    Szenario I – Zukünftige Bedeutung
    Der Kundendialog wird 2020 eine noch größere Bedeutung haben. Kunden werden anspruchsvoller und fordernder und möchten noch individueller behandelt werden. Der Kundendialog wird dank neuer Technologien zu einem automatisierten Prozess und gestaltet sich immer individueller.
    N=70
  • 51. © 2010 Client Vela GmbH
    Szenario II – Mobile Endgeräte
    Durch die weitere Entwicklung von mobilen Endgeräten (z.B. Smartphones) erhält der mobile Kundendialog einen großen Wachstumsschub. Kunden können überall individuelle und relevante Werbebotschaften abrufen.
    N=69
  • 52. © 2010 Client Vela GmbH
    Szenario III – Datenschutz
    Neue Datenschutzbestimmungen verbieten die Verwendung von individuellen Kundendaten für Marketingzwecke.
  • 53. © 2010 Client Vela GmbH
    Szenario IV – Informationsüberflutung
    Kunden werden aufgrund der mobilen Vernetzung mit zu viel relevanter Information überflutet. Kunden nehmen den Dialog, den ein Unternehmen mit ihnen führen will, nicht mehr wahr. Daher stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen in ihrer Kommunikationspolitik.
    N=70
  • 54. © 2010 Client Vela GmbH
    Szenario V – Nur ein Hype
    Der individualisierte Kundendialog ist nur ein Hype. Vor allem im Bereich der Printkommunikation können sich Lösungen aufgrund der relativ hohen Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation langfristig nicht durchsetzen.
    N=69
  • 55. © 2010 Client Vela GmbH
    Sie haben Fragen zur Studie oder benötigen mehr Informationen?
    Verena Horbach
    Projektmanager
    Tel.: +49 (89) - 742 17 106
    Fax: +49 (89) - 742 17 250
    Mobil: +49 (176) – 612 025 92
    Email:Verena.Horbach@clientvela.com
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