Aportación del "Key Account Manager" al establecimiento de una filosofía del trabajo relacional entre proveedor y cliente.

1. Aportación del ‘key account manager’ al establecimiento de una filosofía
de trabajo relacional entre proveedor y cliente
VENTA RELACIONAL
Y EL PAPEL
DEL ‘KEY ACCOUNT
MANAGER’
José Muruais Rodríguez Carlos Rodríguez Monroy
Gestor de clientes corporativos de Endesa Energía. Profesor del Departamento de Ingeniería de Organización,
Administración de Empresas y Estadística de la Escuela
Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la
Universidad Politécnica de Madrid.
La punta de lanza de la filosofía de venta relacional
o
tnemeganaM tnuoccA yeK (KAM) son los tnuocca yek
Su objetivo es no sólo maximizar el volumen
.sreganam
de ventas, sino también desarrollar una relación
duradera en el tiempo con los clientes que la empresa
considere estratégicos e incrementar día a día el valor
creado entre ambas partes. En este contexto es
importante conocer las habilidades y actitudes
que hacen del un elemento
reganam tnuocca yek
imprescindible a la hora de implantar y desarrollar
una estrategia de venta relacional.

2. VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL ‘KEY ACCOUNT MANAGER’ 59
D
entro de las diferentes funciones rial y de venta frente a
del márketing, la fuerza de ven- la concepción tradicional
tas es una de las variables que de la venta. Se ha resu-
tiene a su alcance el director de mido la venta en cuatro La función
márketing para llevar a cabo su etapas básicas y en na- principal de la fuerza
trabajo. Los vendedores son un activo indis- ranja se ha señalado el de ventas consiste
pensable en la economía mundial. tiempo que el gestor de-
Al estudiar el balance o informe anual de dica a cada una de ellas. en crear y conservar
una empresa, el tema más importante no es el La filosofía KAM es relaciones a largo
balance final (los beneficios), sino la primera lí- un concepto a través del plazo con los
nea, esto es, el volumen de ventas. Resulta evi- cual muchas empresas
dente que sin ventas y sin vendedores no habrá introducen los princi- clientes,
beneficios y, por tanto, no habrá empresa.
La diferencia que existe entre los equipos
pios del márketing rela-
cional en su política de
y la clave
de ventas actuales y los antiguos estereotipos
de los vendedores es muy significativa. De he-
gestión de clientes para
acercarse más a las ne-
de estas rela-
cho, hoy día nos encontramos ante una nueva cesidades de éstos. ciones radica
forma de gestionar a los clientes, denominada Este nuevo enfoque
“filosofía tnemeganaM tnuoccA yeK ”. es una nueva filosofía de en la originali-
La función principal de la fuerza de ventas
consiste en crear y conservar relaciones a lar-
ventas y empresarial.
Todos sus principios y
dad de su
go plazo con los clientes. La clave de estas rela-
ciones radica en la originalidad de su desarro-
prácticas disfrutan del
sello de las buenas em-
desarrollo
llo, ya que solo así se podrá diferenciar la orga- presas: la integridad, la
nización de sus competidores. Los vendedores aplicación lógica y prác-
comienzan a aportar soluciones que beneficien tica, la orientación del servicio al cliente, los
tanto a la empresa como al cliente. La satisfac- valores en los que ambas partes salen ganando
ción de las necesidades del cliente y, por consi- y las técnicas de gestión eficiente y efectiva.
guiente, su fidelización pasan por el compro- Para desarrollar una filosofía de venta re-
miso, la confianza y el intercambio de informa- lacional con clientes estratégicos, es impor-
ción entre el oferente y el demandante. tante establecer una filosofía de comporta-
En el cuadro 1 se observan las diferencias miento relacional orientada hacia una rela-
de enfoque entre la nueva filosofía empresa- ción de calidad.
CUADRO 1
Dos enfoques de venta: diferencias de tiempo dedicado a cada etapa
Fases básicas Ventas de gran presión Key Account Management
1. Recogida
de información
2. Presentación
3. Compromiso
4. Seguimiento
Fuente: Alexandra, T.; Cathcart, J. y Wexler, P.: Vender por objetivos, Colección Management Deusto, 2007.

3. 60 MÁRKETING & VENTAS
CUADRO 2
Características de la filosofía KAM frente a los intercambios contractuales
Intercambio relacional Intercambio transaccional
duradero: filosofía KAM o contractual
Expectativa de duración Largo plazo Corto plazo
Oportunidad/ Se desarrolla todo el tiempo
Inmediato
riesgo de negocio y su final se prevé a largo plazo
Confianza Se desarrolla todo el tiempo El tiempo limita el desarrollo de la confianza
Interdependencia Evoluciona hacia un nivel alto Debe surgir rápidamente en la relación
Normas relacionales Evolucionan hacia un nivel alto Nivel bajo/medio
Fuente: Collado Agudo, Jesús: La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribución, tesis
doctoral, 2004.
Principios de la filosofía de venta relacional La filosofía KAM aboga por acuerdos rela-
L
a filosofía KAM se fundamenta en cionales en los que, además de la mera for-
intercambios relacionales, tal como malización del contrato, existan aspectos de
señalan Ivens y Pardo. Los atribu- carácter no legal e implícito que permitan a
tos relacionales deben gobernar los las partes alcanzar acuerdos para eventuali-
procesos de intercambio entre las dades no previstas sin tener que aferrarse a
partes. Estos aspectos, definidos como normas contratos formales, caracterizados éstos por
relacionales, se refieren a las expectativas su falta de flexibilidad y adaptación a la evo-
compartidas por los socios con respecto al lución temporal del intercambio (véase el
comportamiento en la relación y permiten cuadro 3).
medir el grado de relación del intercambio.
Por todo ello, en la medida en que la interac-
ción entre los miembros se caracterice por un CUADRO 3
mayor contenido de normas como la flexibili- Importancia de los principios
dad, la reciprocidad o la solidaridad, el grado según la filosofía de venta
de relación será mayor y permitirá desarro-
llar las características propias de un inter- Importancia
cambio relacional (véase el cuadro 2). de los principios
Alta Principios éticos
Todos los principios y prácticas
de la filosofía KAM disfrutan
del sello de las buenas empresas: Baja
Principios
contractuales
la integridad, la aplicación lógica
y práctica, la orientación Transaccional Contractual Relacional
del servicio al cliente, los valores
en los que ambas partes Filosofía KAM
salen ganando y las técnicas Fuente: Ivens, B. y Pardo, C.: “Are Key Account Relationships
de gestión eficiente y efectiva Different?”, Industrial Marketing Management, 2006.

4. VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL ‘KEY ACCOUNT MANAGER’ 61
El intercambio relacional supone, por tan- Dado que el grupo de clientes reflexivos es
to, una alternativa a los enfoques transaccio- el más numeroso, las empresas deben reali-
nal y contractual. Asimismo, genera una red zar, a través del los ma-
,reganam tnuocca yek
de relaciones en la que se desarrollan todas yores esfuerzos en la búsqueda de la creación
las interacciones sociales de las partes. Una de valor. Para ello, el y
reganam tnuocca yek
relación de calidad con un cliente se funda- sus habilidades desempeñan un papel funda-
menta en tres aspectos: satisfacción, confian- mental en el mantenimiento y ampliación de
za y compromiso. la relación entre cliente-proveedor.
El compromiso es una actitud que deben
desarrollar ambas partes (proveedor y clien- Aportación del ‘key account manager’ en la venta
te) con objeto de establecer, a través de altos relacional
D
grados de satisfacción y de confianza, así co- e acuerdo con Abratt y Nelly, el
mo de comportamientos relacionales, una re- papel del reganam tnuocca yek
lación beneficiosa para ambas a largo plazo. es entablar una relación comer-
La siguiente fase consistiría en saber a cial con el cliente, el cual debe
través de qué medios es posible implantar percibir que este gestor es la
una filosofía de venta relacional en la empre- única voz que representa todas las capacida-
sa. La punta de lanza de la filosofía KAM son des del proveedor.
lossreganam tnuocca yek o gestores de clien-
tes. Su objetivo no sólo es maximizar el volu- Papel del ‘key account manager’ en la venta relacional
men de ventas, sino también desarrollar una La existencia de la figura del -am tnuocca yek
relación duradera en el tiempo con los clien- regan fomenta una mayor orientación de la
tes que la empresa considere estratégicos e empresa a sus clientes. Se trata de un proce-
incrementar día a día el valor creado entre so que se autoalimenta y, a medida que la fi-
ambas partes. gura del reganam tnuocca yek gana peso, la
La aparición del reganam tnuocca yek ha empresa se orienta más a sus clientes.
sido considerada como uno de los aconteci- La selección de estos profesionales es fun-
mientos más importantes en el ámbito orga- damental para la implantación con éxito de
nizativo de los últimos años. una filosofía de venta relacional. El objetivo
Un estudio realizado sobre 46 empresas re- prioritario es coordinar las relaciones entre
fleja la correlación de diferentes variables o ambas empresas para asegurar de forma mu-
factores que valora el cliente en una venta re- tua y duradera un incremento en las ventas y
lacional con su satisfacción general. Aspectos en los beneficios.
como la sinceridad/confianza, el carácter reso- En un estudio realizado entre 650 empre-
lutivo y la flexibilidad son las variables que sas de diferentes sectores, volúmenes de fac-
presentan una mayor correlación con la satis- turación y número de empleados se confirma
facción general del cliente. De un estudio sobre que en las empresas de
el comportamiento de compra de una muestra mayor volumen de fac-
de 1.200 clientes pertenecientes a empresas de turación y número de
diferentes sectores (líneas aéreas, bancos y empleados se aplica ma-
productos de consumo) se desprende que mejo- yoritariamente la filoso-
rar la relación global con el cliente puede ge- fía KAM. En sectores
nerar más valor que centrarse exclusivamente como el del (véase,
liater
en prevenir su deslealtad.
Los decisores presentan tres actitudes bá-
por ejemplo, el caso de
las empresas de servi-
Una rela-
sicas: la emotiva, la sujeta a la inercia y la de- cios públicos: luz, gas, ción de calidad
liberada. El grupo más numeroso de decisores
es el formado por los decisores reflexivos, y los
telefonía, etc.) es impor-
tante disponer de equi- con un cliente
beneficios de motivarlos pueden ser muy posi- pos formados por yek se fundamenta
tivos. Normalmente se trata de personas que para
sr e g a n a m t n u o c c a en tres aspectos:
analizan sus compras a través de criterios co- poder desarrollar una
mo el precio, el rendimiento y, sobre todo, la duradera relación co- satisfacción, confianza
relación mantenida con el proveedor. mercial entre proveedor y compromiso

5. 62 MÁRKETING & VENTAS
y cliente, orientada a obtener una elevada ● La personalidad y la profesionalidad del
rentabilidad comercial para ambas partes. reganam tnuocca yek son otros factores de
Asimismo, este estudio demuestra que el éxito. Los proveedores perciben como as-
proveedor espera de los sreganam tnuocca yek pectos clave las habilidades del gestor y su
actitudes y acciones como compromiso, solu- competitividad, mientras que los clientes
ciones, propuesta de soluciones/gestión de in- conceden más relevancia a factores como
cidencias y grado de autoridad dentro de la la integridad, las habilidades culturales y
empresa proveedora en la toma de decisiones. las relaciones interpersonales. La razón de
Éstos son los factores que más influyen a la las diferentes percepciones indica que los
hora de establecer con éxito un programa de clientes presuponen un alto grado de com-
fidelización de clientes. Sin embargo, desde el petencia y conocimiento en el tnuocca yek
punto de vista del cliente, las actitudes se va- .reganam
loran más que el grado de las acciones; acti- ● La confianza entre ambas partes es funda-
tudes como la confianza, la honestidad, el mental.
grado de conocimiento del -anam tnuocca yek
reg de las necesidades del cliente y el grado Habilidades que deben desarrollar los ‘key account
de conocimiento de las ventajas y beneficios managers’
que se obtienen de una estrategia de venta Un estudio realizado con 51 directores co-
relacional. merciales de grandes empresas señala que
Del citado estudio se desprenden las si- hay cuatro habilidades que debe poseer un
guientes conclusiones: reganam tnuocca yek y que destacan por su
● El conocimiento del negocio del cliente es importancia: habilidad de comunicación, ca-
un factor crítico, porque conocer el negocio pacidad de motivación, formación y organiza-
del cliente permite anticiparse a sus nece- ción del trabajo. Éstas contribuyen de forma
sidades futuras. directa a incrementar la eficiencia de la ges-
● La implementación y entendimiento de la tión comercial y deben ser el espejo para el
filosofía KAM es un factor importante, a resto de la fuerza de ventas.
pesar de que los clientes le otorgan más
importancia que los proveedores. Este pro- Habilidad de comunicación
ceso requiere que todas las áreas se invo- La consecuencia más importante de esta ha-
lucren y entiendan las ventajas de esta bilidad es que el resto de la fuerza de ventas
nueva filosofía de venta. debe sentir que puede comunicarse abierta-
● El compromiso de las empresas cliente y mente con el reganam tnuocca yek y recibir
proveedor con respecto a esta nueva filoso- soporte cuando lo necesite. Otros atributos,
fía de venta es lo que proporciona un valor como las relaciones humanas, el conocimien-
añadido a la relación. to, la honestidad y el liderazgo, contribuyen
de forma muy directa a que tanto la fuerza de
ventas como el cliente perciban la figura del
reganam tnuocca yek como un “apoyo”. Del
mismo modo, la fuerza de ventas estará más
satisfecha si percibe un ambiente positivo de
El compromiso, las soluciones, trabajo y si el reganam tnuocca yek se comu-
nica de forma clara, sincera y respetuosa.
la propuesta de soluciones/
gestión de incidencias y el grado Capacidad de motivación
de autoridad dentro La segunda habilidad importante es la capa-
cidad de motivación, que incide directamente
de la empresa son los factores en el aumento del esfuerzo y de la moral de la
que más influyen a la hora fuerza de ventas. Se ha comprobado que la
de establecer con éxito habilidad del gestor para estimular, motivar
y recompensar a la fuerza de ventas tiene un
un programa de fidelización impacto directo en el desempeño con el que
de clientes ésta desarrolla su trabajo.

6. VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL ‘KEY ACCOUNT MANAGER’ 63
Habilidad de ser ‘coach’ económicos (ahorro en el consumo de papel,
El reganam tnuocca yek debe ser el espejo del eliminación de los procesos de grabación de
resto de la fuerza de ventas de la organiza- datos y gestión documental, etc.) y los no eco-
ción. En el cuadro 4 se recogen diferentes nómicos (una mayor calidad de los servicios,
grados de destreza del gestor de cuentas en una mayor calidad de vida del tnuocca yek
función de la formación adquirida por éste. reganam y un mayor control de la información
El reganam tnuocca yektiene un papel comercial por parte de la empresa), como apa-
clave en el desarrollo de la fuerza de ventas rece reflejado en el cuadro 5.
dado que, en numerosas ocasiones, va a ser el
modelo de los otros gestores de ventas y, por Algunas conclusiones
D
tanto, un referente en lo que respecta a su el análisis de la aportación del
forma de trabajar. en el de-
reganam tnuocca yek
sarrollo de una nueva filosofía
Habilidad de organizar el trabajo de venta denominada KAM y
La eclosión de las nuevas tecnologías ha he- del estudio de su influencia en
cho que la capacidad del reganam tnuocca yek las organizaciones empresariales y en las re-
para transmitir a sus clientes información de laciones cliente-proveedor, se desprende que
mercados, precios, competencia, etc. haya me- existen tres aspectos fundamentales para la
jorado considerablemente, así como la eficien- correcta implantación de esta filosofía en una
cia de gestión de las grandes cuentas. Entre organización:
los beneficios derivados de la utilización de las ● La implantación de la filosofía de venta
nuevas tecnologías pueden diferenciarse los relacional o KAM implica el desarrollo de
CUADRO 4
Desarrollo del ‘key account manager’
Estado Objetivos Estrategias
Pre-key account • Definir y determinar las cuentas estratégicas. • Definir y determinar las cuentas estratégicas.
manager • Asegurar un contacto inicial. • Asegurar un contacto inicial.
Key account • Iniciar la colaboración con el cliente. • Construir una red de contactos entre la empresa
manager iniciado • Incrementar el volumen de negocio. proveedora y la empresa cliente.
• Alcanzar el estatus de proveedor preferido. • Descubrir señales de buena voluntad para trabajar
en equipo buscando soluciones de bajo coste.
• Construir relaciones basadas en la confianza
por medio del cumplimiento de las necesidades
básicas y de una comunicación fluida.
Key account • Consolidar el estatus de proveedor preferido. • Crear equipos de trabajo entre ambas
manager medio • Trabajar para que el cliente perciba organizaciones.
al proveedor como socio. • Lograr la focalización del proveedor
en las necesidades del cliente.
• Llevar a cabo una gestión efectiva
de las soluciones aportadas.
Key account • Desarrollar el espíritu de socio. • Integrar los procesos.
manager socio • Construir una cultura de trabajo común. • Focalizarse en la reducción de costes
y en propuestas de creación de valor.
• Atrapar al cliente siendo su suministrador base. • Tratar los problemas estratégicos del cliente.
Key account • Aportar mejoras de forma continua. • Focalizarse en la creación de valor de forma
manager “sinérgico” conjunta.
• Establecer proyectos con claros beneficios • Acceder a la estrategia del cliente y efectuar
para ambas partes. el desarrollo conjunto de proyectos estratégicos.
• Alcanzar la cuasi integración.
Fuente: Blythe, J.: “Using trade fairs in Key Account Management”, Industrial Marketing Management, 2001.

7. 64 MÁRKETING & VENTAS
CUADRO 5
Beneficios del empleo de las nuevas tecnologías por parte de un ‘key account manager’
Económicos No económicos
No cuantificables Cuantificables
1. Ahorro de costes en la introducción de datos 1. Datos en tiempo real
2. Ahorro en las comunicaciones (valijas, fax, etc.) 2. Disminución de errores con el paso de los avisos
3. Ahorro en la gestión documental 3. Históricos en tiempo real de clientes
4. Disminución de traslados innecesarios
5. Material de oficina
1. Localización inmediata de expedientes 1. Mayor calidad de servicio
2. Menor dedicación del key account manager 2. Mayor satisfacción de los clientes
a tareas administrativas 3. Seguridad y centralización de los datos
Fuente: Núñez, M.: “La fuerza de ventas en el nuevo entorno tecnológico”, MK Marketing + Ventas, 2004.
una cultura empresarial orientada a la sa- cesario que posea grandes habilidades ne-
tisfacción del cliente y al compromiso con gociadoras, relacionales, financieras, técni-
él. Conocer y comprender lo que necesita, cas y de márketing.
tener la capacidad de trasladar al resto de ● La formación de los sreganam tnuocca yek
las áreas de la empresa la importancia que es fundamental. Las empresas que quie-
tiene el cliente, tener la agilidad de ade- ran sostener en el tiempo una relación a
lantarse a las futuras necesidades del largo plazo con sus clientes deberán apos-
cliente, comprometerse con la estrategia y tar por la formación en ventas. La forma-
fomentar el trabajo en equipo multidisci- ción de los es crucial
sreganam tnuocca yek
plinar son los pilares para el correcto sos- para garantizar una correcta alineación de
tenimiento de una relación beneficiosa pa- los objetivos de ambas empresas.
ra ambas partes. Los comportamientos re-
lacionales, como la confianza, la mutuali- «Venta relacional y el papel del ‘key account manager’». © Ediciones
Deusto. Referencia n.º 3330.
dad y la flexibilidad entre ambas partes,
deben regir los acuerdos entre ellas.
● El reganam tnuocca yek es la punta de
lanza de la nueva filosofía de venta. Es ne-
La habilidad de comunicación,
la capacidad de motivación,
la formación y la organización
del trabajo contribuyen de forma
directa a incrementar la eficiencia
de la gestión comercial Si desea más información relacionada
y deben ser el espejo para el resto con este tema, introduzca el código 20661
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de la fuerza de ventas