Analisis De Mercado Del Juguete Alemania

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Analisis De Mercado Del Juguete Alemania

  1. 1. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf Estudios de Mercado El mercado del Juguete en Alemania
  2. 2. Estudios de Mercado El mercado del Juguete en Alemania Este estudio ha sido realizado por Antonio Enrique Correas Amador (Becario PIPE) bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf Junio 2006
  3. 3. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 1. INTRODUCCIÓN 6 1.1. Subsectores relacionados 6 ANÁLISIS DE LA OFERTA 11 2.1. Análisis cuantitativo 11 2.1.1. Tamaño de la oferta 11 2.1.2. Análisis de los componentes de la oferta 12 Análisis cualitativo 29 3. ANÁLISIS DEL COMERCIO 34 3.1. Análisis cuantitativo 34 3.1.1. Canales de distribución 34 3.1.3. Principales distribuidores 38 3.2. Análisis cualitativo 42 3.2.1. Estrategias de canal 42 3.2.2. Estrategias para el contacto comercial 43 3.2.3. Condiciones de acceso y suministro 45 3.2.4. Promoción y publicidad 46 3.2.5. Tendencias de la distribución 62 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 66 4.1. Tendencias generales del consumo 66 4.2. Análisis del comportamiento del consumidor 68 4.2.1. Hábitos de consumo 68 4.2.2. Hábitos de compra 73 4.2.3. Preferencias 75 4.3. Percepción del producto español 77 5. ANEXOS 78 5.1. Informes de ferias 78 5.2. Listado de direcciones de interés 79 5.3. Bibliografía 82 Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 3
  4. 4. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El presente estudio pretende ser una aproximación completa y precisa a la situación actual del mercado de juguetes y juegos en Alemania. El informe empieza ofreciendo una visión del tamaño del mercado alemán del juguete a partir de los datos de importaciones, exportaciones y producción alemana, poniéndolos en relación con las exportaciones españolas. Así se indica que el mercado alemán del juguete tradicional, valorado en más de 2.342 euros en el 2004, exportó en ese año por valor de 2.040 millones de euros e importó por valor de 2.761 millones. En todos los grupos de producto, Alemania presentó una posición importadora en su balanza comercial sectorial con respecto al resto del mundo. Del total de importaciones alemanas de juguetes, las procedentes de España ascendieron a 27,57 millones de euros, es decir, a un 0,99% de dicho total. Con ellas, España alcanzó además una cuota de mercado del 1,18%. No obstante, y pese a todo lo anterior, la balanza comercial en el sector del juguete entre ambos países es favorable a Alemania. España sólo consigue exportar a Alemania más de lo que importa de ella en el subsegmento de Juguetes de Ruedas. En cuestiones de obstáculos legislativos, y al tratarse de un país perteneciente a la UE, en Alemania se aplican las mismas bases normativas y reglamentos comunitarios que en España con relación a la seguridad en juegos y juguetes. Pero además en Alemania existen otras regulaciones específicas (DIN) que también se recogen en este informe, relativas al reciclaje y recogida de envases y embalajes, las pilas y las baterías, así como a la composición química del juguete, con especial atención al PVC. En cuanto a la distribución alemana, predomina el comercio minorista con sus fuertes cooperaciones de compra. A pesar de los resultados positivos de éstas en Alemania, se vienen observando desde hace ya algunos años signos de agotamiento en esta fórmula y una reducción del número de comercios minoristas especializados. Al mismo tiempo se aprecia un e-commerce con cada vez mayor fuerza, no sólo en el sector de los juguetes, sino en el de todos los bienes de uso y consumo. Con relación a las actividades de promoción y publicidad, Alemania es un país donde las ferias profesionales tienen enorme importancia. En el sector del juguete encontramos la Spielwarenmesse de Núremberg, de reconocidos carácter y prestigio internacionales. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 4
  5. 5. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA La publicidad que se realiza en este sector es principalmente a través de la televisión, medio prioritario por excelencia, aunque no hay que olvidar a las revistas profesionales especializadas que, como las ferias, son un buen medio de promoción específico para empresas que cuentan con un bajo presupuesto promocional. En ese plano profesional, existen revistas con una larga tradición en el sector, como Das Spielzeug, Spielzeug International, Spielen und Lernen, o las dedicadas al modelismo, el radio-control y los juegos de reproducción de mundos en miniatura. También destacan los informes anuales de las consultoras especializadas, como el BB-Jahresbericht. En el caso de los medios de difusión general, destacan las revistas infantiles, como Mickey Maus, Lustiges Disney Taschenbuch, Donald Duck Sonderheft o Barbie, pues en conjunto se estima que son leídas por tres de cada cuatro niños. Este estudio también ofrece toda una serie de datos relativos al consumo en general (y de juguetes en más detalle) de los niños alemanes de entre 6 y 13 años. Así, se concluye que los niños alemanes influyen decisivamente en el acto de la compra en tres de cada cuatro ocasiones, que son extremadamente conscientes de la existencia de marcas y las exigen en una proporción muy superior a la de los niños de otros países (dos de cada tres en Alemania frente a uno de cada tres en otros países como Italia o Francia), y que tienen un poder adquisitivo igualmente elevado. Este poder adquisitivo alcanza los 915 euros anuales, a pesar de haberse visto reducido frente al registro de 2003 (más de 980). Más de la tercera parte (unos 398 euros) procede de la paga mensual que reciben más el dinero que les es regalado en ocasiones especiales, como cumpleaños o navidad. El regalar dinero, además, parece estar cada vez más de moda, por lo que los niños acaban eligiendo más directamente en qué lo gastan, pero al mismo tiempo optan por otros bienes de consumo más cercanos al mundo de los mayores (móviles, cámaras, etc.). Esa atracción del mercado infantil hacia el mundo de los mayores, la agudización de la competencia y la concentración de empresas en el sector juguetero, el peso de las licencias (basadas en dibujos y películas y, en 2006, en todo lo relacionado con el Mundial de Fútbol), y sobre todo el desarrollo tecnológico del juguete tradicional, componen las principales tendencias del mercado alemán. En cada grupo de producto, las tendencias pueden tomar distintas formas, pero en todo momento siguen estas directrices indicadas. Al final del informe se incluye un listado de las asociaciones alemanas específicas del sector para las empresas que deseen seguir investigando sobre el mercado alemán de juguetes y juegos. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 5
  6. 6. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 1. INTRODUCCIÓN 1.1. SUBSECTORES RELACIONADOS El presente informe de mercado trata del Sector ICEX 227: “Juguetes y Juegos”. En la clasificación que se sigue para los apartados relacionados con comercio exterior (importaciones-exportaciones), el sector se subdivide en cinco segmentos, según los subsectores del ICEX, los cuales son: 22701 – Juguetes de ruedas 22702 – Muñecas que representen sólo seres humanos 22703 – Los demás juguetes; modelos a escala 22704 – Juegos de mesa y sociedad 22705 – Artículos de fiesta y carnaval Las partidas arancelarias TARIC a las que se refiere esta ficha se encuentran agrupadas según los cinco segmentos de los que, de acuerdo con la clasificación de sectores del ICEX, se compone este mercado: Juguetes de ruedas (227 01) Juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños (por ejemplo: triciclos, 950100 patinetes o coches de pedales); coches y sillas de ruedas para muñecas. 95010010 Coches y sillas de ruedas para muñecas. Juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños (por ejemplo: triciclos, 95010090 patinetes o coches de pedales). Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 6
  7. 7. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Muñecas (227 02) 950210 Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas. 95021010 Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de plástico. Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de otras materias 95021090 que no sean plástico. 950291 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muñecas. 95029100 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muñecas. 950299 Partes de muñecas (excepto prendas, complementos, calzado y sombreros). Los Demás Juguetes (227 03) 950310 Trenes eléctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) señales y demás accesorios. 95031010 Modelos reducidos de trenes eléctricos. Trenes eléctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) señales y demás accesorios 95031090 (excepto modelos reducidos). Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los 950320 de subpartida 9503.10. Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los 95032010 de subpartida 9503.10, de plástico. Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados (excepto los 95032090 de subpartida 9503.10 y los de plástico). Los demás surtidos y juguetes de construcción (excepto los trenes eléctricos y los modelos 950330 reducidos para ensamblar). Los demás surtidos y juguetes de construcción (excepto los trenes eléctricos y los modelos 95033010 reducidos para ensamblar), de madera. Los demás surtidos y juguetes de construcción (excepto los trenes eléctricos y los modelos 95033030 reducidos para ensamblar), de plástico. Los demás surtidos y juguetes de construcción (excepto los trenes eléctricos y los modelos 95033090 reducidos para ensamblar) de otras materias que no sean madera o plástico. 950341 Juguetes que representen animales o seres no humanos, rellenos. 950349 Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos) 95034910 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de madera. 95034930 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de plástico. Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos, de madera o de 95034990 plástico). 950350 Instrumentos y aparatos de música, de juguete. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 7
  8. 8. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 950360 Rompecabezas. 95036010 Rompecabezas de madera. 95036090 Rompecabezas (excepto de madera). Juguetes presentados en surtidos (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que 950370 representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, y rompecabezas). Juguetes y modelos, con motor (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y 950380 juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y juguetes presentados en surtidos). Juguetes y modelos, con motor, de plástico (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los 95038010 demás surtidos y juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y juguetes presentados en surtidos). Juguetes y modelos, con motor de otras materias que no sean plástico (excepto coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos, instrumentos y 95038090 aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes: de ruedas diseñados para ser montados por los niños; de construcción; que representen animales o seres no humanos; presentados en surtidos). Juguetes (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y juguetes de 950390 construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en surtidos y juguetes con motor). 95039010 Armas de juguete. (hasta 31.12.94) Juguetes de plástico (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y 95039031 juguetes: de construcción, que representen animales o seres no humanos, presentados en surtidos, con motor; instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y armas de juguete (desde 01.01.95) Los demás juguetes de plástico, sin mecanismo (excepto armas de 95039032 juguete). 95039034 (desde 01.01.95) Los demás juguetes de plástico (excepto sin mecanismo). Juguetes de caucho (excepto coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los 95039035 demás surtidos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas, armas de juguete; juguetes: de ruedas diseñados para ser montados por niños, de construcción, que representen animales o seres no humanos, presentados en surtidos, con motor). Juguetes de materias textiles (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y 95039037 juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en surtidos). Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 8
  9. 9. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 95039051 Modelos en miniatura obtenida por moldeo, de metal. Juguetes de metal (excepto coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos, instrumentos, aparatos de música, armas, de juguete, rompecabezas, 95039055 modelos de metal en miniatura obtenida por moldeo, juguetes: de ruedas diseñados para ser montados por niños, de construcción, que representen animales o seres no humanos, en surtidos, con motor). Juguetes de otras materias salvo plástico, caucho, textiles o metal (excepto coches y sillitas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, otros surtidos, instrumentos de música, armas de 95039099 juguete, rompecabezas, modelos de metal miniatura por moldeo, juguetes: de ruedas para ser montados por niños, de construcción, que representen animales o seres no humanos, en surtidos, con motor). Juegos de mesa y sociedad (227 04) 950410 Videojuegos del tipo de los utilizados con un receptor de televisión. 950420 Billares y sus accesorios. 95042010 Billares. 95042090 Accesorios para billares. 950440 Naipes. Artículos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automáticos (excepto videojuegos 950490 del tipo de los utilizados con un receptor de televisión, billares, juegos activados con moneda o ficha, y los naipes). 95049010 Circuitos eléctricos de coches con características de juegos de competición. Artículos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automáticos (excepto videojuegos 95049090 del tipo de los utilizados con un receptor de televisión, billares, juegos activados con moneda o ficha, naipes y circuitos eléctricos de coches con características de juegos de competición). Artículos de fiesta y carnaval (227 05) 950510 Artículos para navidad. 95051010 Artículos para navidad, de vidrio. 95051090 Artículos para navidad de otras materias que no sean vidrio. Artículos para fiestas (excepto para fiestas de navidad), carnaval u otras diversiones, 950590 incluidos los de magia y los artículos sorpresa. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 9
  10. 10. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA En el contenido de este estudio no se analizan los productos considerados materias primas de la industria del juguete, como plásticos o moldes. Sin embargo, en algunos apartados, sí se han incluido datos sobre productos de otros sectores (papelería, deporte, etc.) en cuyos canales de distribución se comercializan también algunos juguetes, o datos sobre productos de dichos sectores, que aparecen expuestos en la Feria Internacional del Juguete de Núremberg – Spielwarenmesse. Por otro lado, el cambio en los hábitos de ocio sobre todo entre los habitantes de países desarrollados ha supuesto una variación muy fuerte en la proporción de gasto destinado a los juguetes tradicionales, en beneficio de otras formas de entretenimiento. Así pues, es de esperar la referencia a un mercado “tradicional” del juguete, y un mercado “total” en el que se incluyan los videojuegos o juegos con soporte mediático que requieran para su disfrute un aparato de televisión. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 10
  11. 11. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 2. ANÁLISIS DE LA OFERTA 2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 2.1.1 Tamaño de la oferta TAMAÑO DEL MERCADO ALEMÁN DEL JUGUETE, 2004 (millones de euros) Producción 1.228,81 Exportaciones 2.040,34 Importaciones 2.761,52 Consumo aparente 1.949,99 Importaciones de origen español 27,57 Cuota española de importación 0,99% Cuota española en el mercado alemán 0,90% Fuente: Statistisches Bundesamt, para datos de producción; World Trade Atlas: exportaciones-importaciones; Verbraucherpanel: consumo El mercado alemán del juguete alcanzó en 2004 algo más de 2.000 millones de euros. Las importaciones supusieron 2.761,52 millones de euros, la producción 1.229 y las exportaciones 2.040,34. De estos datos se deduce que la economía alemana es netamente importadora, ya que importa más del doble de lo que produce. Pero también que gran parte de esas importaciones no tienen como destino final Alemania, y son objeto de reexportación. Las importaciones de juguetes procedentes de España alcanzaron en 2004 poco más de 27,57 millones de euros, lo que supone una pequeña parte de las importaciones totales de juguetes en Alemania: se queda al borde del 1%. Ello supuso una disminución de la cuota española en el mercado alemán en 2004 con respecto al año anterior, pasando de un 1,19% en 2003 a un 0,90%. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 11
  12. 12. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 2.1.2 Análisis de los componentes de la oferta - Importaciones e introducciones alemanas - 2001 2002 2003 2004 Variación Cuota IMPORTACIONES ALEMANAS (millones (millones (millones (millones 03/04 2004 de euros) de euros) de euros) de euros) (%) (%) Juguetes de ruedas 36,97 34,56 44,40 46,97 5,79 1,70 Muñecas 130,02 139,01 122,13 114,04 -6,62 4,13 Los demás juguetes 1.106,82 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 50,74 Juegos de mesa y sociedad 1.098,77 1.334,83 1.348,59 1.037,62 -23,06 37,57 Artículos de fiesta y carnaval 175,269 156,853 165,19 161,67 -2,13 5,85 Total 2.547,85 2.915,54 2.954,26 2.761,52 -6,52 100,00 Fuente: World Trade Atlas Las importaciones alemanas de productos incluidos en el Sector ICEX 227 (Juguetes y Juegos) han sufrido en términos totales un descenso del 6,52% en 2004 En 2002 se dio un aumento global en las importaciones muy significativo (14,43%) y en 2003, aunque menos, también creció el valor de lo importado (1,33%). Pero en 2004 han pesado más los descensos en las importaciones de Muñecas (-6,63%), Juegos de Mesa y Sociedad (-23,06%) y Artículos de Fiesta y Carnaval (-2,13%), que los aumentos en las de Juguetes de Ruedas (5,79%) y Los Demás Juguetes (9,99%). Variación porcentual de las importaciones alemanas de juguetes respecto a su año precedente (2002-2004) 40 28,46 30 21,48 20 12,96 9,99 10 5,8 6,92 5,32 2002 1,89 1,03 2003 0 2004 -2,13 -10 -6,53 -6,63 -12,15 -10,51 -20 -23,06 -30 -40 Juguetes con Muñecas Los demás Juegos de mesa Artículos de ruedas juguetes y sociedad fiesta y carnaval Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 12
  13. 13. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Ello se explica por la diferente cuota de importación de los distintos subsectores respecto al total de lo importado. Aunque uno de cada dos euros importados en juguetes en Alemania perteneciera en 2004 al segmento de Los Demás Juguetes, el fuerte descenso en Juegos de Mesa y Sociedad y en Artículos de Fiesta y Carnaval, (entre ambos copan un 43,42% de lo importado), determinó los datos negativos del global de importaciones. Participación de los distintos segmentos en las importaciones alemanas 2004 Juguetes de ruedas 1,70% Artículos de fiesta y Muñecas carnaval 5,85% 4,13% Juegos de mesa Los demás juguetes; y sociedad modelos a escala 37,57% 50,75% Fuente: World Trade Atlas El valor total de las importaciones del sector en su conjunto ascendió en 2004 a 2.761,52 millones de euros, de los cuales algo más de la mitad perteneció a Demás Juguetes, con 1.401 millones. La siguiente partida en importancia fue Juegos de Mesa y Sociedad, con 1.037 millones, y después, con sólo un 5,85%, apareció Artículos de Fiesta y Carnaval, con 161 millones. Los otros dos subsegmentos sumaron entre sí apenas 150 millones de euros. Por países, el principal suministrador de juguetes en Alemania es desde hace años China, que acapara una cuota del 46,95%, lo que se corresponde con 1.296 millones de euros en valor, la mayoría correspondientes a Juegos de Mesa y Sociedad y a Demás Juguetes. Por detrás, sólo los Países Bajos alcanzan dos dígitos de cuota (11,34%), gracias a sus 313,13 millones de euros, y del resto, sólo Dinamarca, Japón (en continuo descenso) y Suiza superan los 100 millones de euros, que se corresponden con un 3% de cuota. Alemania importó en 2004 de España 27,57 millones de euros (según World Trade Atlas), un 0,99% del valor total de las importaciones alemanas. Ello le colocó en decimoséptimo lugar, perdiendo dos puestos respecto a 2003. Desde España se importaron en 2004 sobre todo Demás Juguetes (19,04 millones de euros, algo menos que en 2003) y Juegos de Mesa y Sociedad (5,04 millones, duplicando los valores de 2003). Juguetes de Ruedas (1,72 millones) y Artículos de Fiesta y Carnaval (0,64) perdieron algo de valor y con ello cuota de las importaciones alemanas, mientras Muñecas (1,13) aumentó en ambos conceptos. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 13
  14. 14. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (millones (millones (millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de euros) de euros) de euros) -- El Mundo -- 2.963,50 3.006,27 2.761,52 -8,14 100 100 100 1 China 986,78 1.523,46 1.296,40 -14,90 33,30 50,68 46,95 2 Países Bajos 361,29 420,37 313,13 -25,51 12,19 13,98 11,34 3 Dinamarca 101,51 95,76 186,91 95,19 3,43 3,19 6,77 4 Japón 522,54 171,97 122,90 -28,53 17,63 5,72 4,45 5 Suiza 43,34 34,76 107,94 210,52 1,46 1,16 3,91 6 Austria 100,46 82,31 80,62 -2,05 3,39 2,74 2,92 7 Reino Unido 43,48 46,00 56,27 22,33 1,47 1,53 2,04 8 Italia 54,93 56,14 51,50 -8,26 1,85 1,87 1,87 9 Malta 71,06 55,47 50,89 -8,26 2,40 1,85 1,84 10 Bélgica 15,11 67,60 43,70 -35,35 0,51 2,25 1,58 17 España 24,11 26,45 27,57 4,21 0,81 0,88 1,00 Resto 638,90 425,99 423,70 -0,54 21,59 14,19 15,32 Fuente: World Trade Atlas IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES PROCEDENTES DE ESPAÑA (millones de euros) Variación Cuota País 2002 2003 2004 04/03 (%) 04 (%) Juguetes (total) 24,11 26,45 27,57 4,21 -- 95.01 Juguetes de ruedas concebidos para montarse 3,45 2,46 1,72 -30,07 5,41 95.02 Muñecas/ os que representen sólo seres humanos 0,50 0,79 1,13 43,27 3,54 95.03 Los demás juguetes; modelos reducidos a escala 16,83 19,73 19,04 -3,47 59,7 95.04 Artículos para juegos de sociedad 2,46 2,50 5,04 101,07 15,8 95.05 Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones 0,86 0,97 0,64 -34,09 2,01 Fuente: World Trade Atlas Como se ha comentado y se puede observar en esta tabla, el grueso de las importaciones alemanas de juguetes procedentes de España se concentra en el grupo de “Demás Juguetes; Modelos reducidos a Escala”, con casi el 60% de dichas importaciones en 2004. Pese a su descenso y las fuertes caídas de “Juguetes de Ruedas” y “Artículos de Fiesta y Carnaval”, los aumentos en “Muñecas” y “Juegos de Sociedad” permitieron un crecimiento total de las importaciones alemanas de juguetes españoles del 4,21% respecto a 2003. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 14
  15. 15. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA A continuación se presenta los datos individuales de los distintos segmentos: IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS POR PAÍS DE ORIGEN 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 2002 2003 2004 de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%) (%) -- El Mundo -- 34,56 44,40 46,97 5,79 100,00 100,00 100,00 1 China 11,26 16,65 18,24 9,50 32,57 37,51 38,82 2 Países Bajos 2,37 4,80 8,32 73,19 6,86 10,82 17,70 3 Italia 7,04 6,19 6,64 7,26 20,36 13,93 14,13 4 Rumania 0,35 4,36 3,29 -24,55 1,00 9,82 7,01 5 Francia 4,19 3,63 3,27 -9,90 12,12 8,19 6,97 6 España 3,45 2,46 1,72 -30,07 9,99 5,55 3,67 7 Dinamarca 0,88 1,03 1,16 12,03 2,55 2,33 2,47 8 Polonia 1,66 1,99 0,93 -53,29 4,79 4,48 1,98 9 Taiwán 0,55 0,64 0,68 6,87 1,58 1,44 1,46 10 Lituania 0,00 0,29 0,58 101,76 0,00 0,65 1,24 Resto 2,83 2,35 2,14 -13,80 8,19 5,29 4,56 Fuente: World Trade Atlas Las importaciones alemanas del subsector de Juguetes de Ruedas volvieron a registrar un aumento en valor en 2004, con casi un 5,80% más de facturación que en 2003, a pesar de lo cual siguieron manteniendo una cuota poco significativa (un 1,70%) respecto al total de las importaciones mundiales de juguetes en Alemania. Importaciones Alemanas de Juguetes con Ruedas en 2004 Polonia Taiwán Lituania Otros 1,98% 1,46% 1,24% 4,56% Dinamarca 2,47% España China 3,67% 38,82% Francia 6,97% Rumania 7,01% Italia Países Bajos 14,13% 17,70% Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 15
  16. 16. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA China volvió a ser líder con casi un 40% de las importaciones alemanas del subsector, seguido por los Países Bajos, que casi duplicó en 2004 su facturación anterior. Quizá a costa de Rumanía, España y Polonia, que registraron fuertes descensos. España siguió no obstante ocupando la sexta posición, pero perdiendo en 2004 cuota (más de un tercio) y facturación (un 30,07%), tendencia observada ya en 2003. Por su parte, el segmento de Muñecas experimentó de nuevo en 2004 un descenso en sus importaciones mundiales en Alemania. La cuota más elevada la siguió obteniendo, con diferencia, China, pero al mismo tiempo repitió por segundo año consecutivo descenso en cuota y valor. Países Bajos y Malta fluctuaron a la inversa de 2003, para situarse el primero de nuevo en torno al 22% y el segundo por encima de los dos dígitos (11,67%) de cuota. IMPORTACIONES ALEMANAS DE MUÑECAS QUE REPRESENTEN SÓLO SERES HUMANOS POR PAÍSES DE ORIGEN 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 2002 2003 2004 de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%) (%) -- El Mundo -- 139,02 122,13 114,04 -6,63 100,00 100,00 100,00 1 China 82,17 68,65 60,02 -12,56 59,10 56,21 52,64 2 Países Bajos 30,05 32,63 25,26 -22,60 21,62 26,72 22,15 3 Malta 13,15 3,94 13,31 237,39 9,46 3,23 11,67 4 Vietnam 1,87 1,28 2,05 60,24 1,35 1,05 1,80 5 Reino Unido 0,08 0,48 1,81 276,60 0,06 0,39 1,58 6 Hong Kong 0,99 0,61 1,74 186,69 0,71 0,50 1,52 7 Austria 0,79 2,76 1,29 -53,13 0,57 2,26 1,13 8 Francia 1,30 1,18 1,23 4,60 0,94 0,97 1,08 9 España 0,50 0,79 1,13 43,27 0,36 0,65 0,99 10 Tailandia 1,69 2,46 0,99 -59,82 1,22 2,01 0,87 Resto 6,42 7,36 5,22 -29,08 4,60 6,02 4,55 Fuente: World Trade Atlas Los demás países no presentaron cuotas significativas, ni siquiera que superasen el 2%. Esta situación incluyó a España, que pese a tener una cuota del 0,99%, ocupa el noveno puesto entre los principales países proveedores. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 16
  17. 17. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Importaciones Alemanas de Muñecas que representen sólo Seres Humanos en 2004 Francia España Hong Kong 1,08% 0,99% Tailandia Austria 1,52% 0,87% Resto 1,13% 4,55% Reino Unido Vietnam 1,58% 1,80% Malta 11,67% China 52,65% Países Bajos 22,15% Fuente: World Trade Atlas En 2004, el segmento de Los Demás Juguetes experimentó un aumento de las importaciones alemanas mundiales en un 9,99% y ocupó igualmente el segundo lugar dentro del volumen total de importaciones de juguetes, con un 50,47%. IMPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMÁS JUGUETES; MODELOS A ESCALA POR PAÍSES DE ORIGEN 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 2002 2003 2004 de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%) (%) -- El Mundo -- 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 100,00 100,00 100,00 1 China 488,27 521,99 528,60 1,27 39,05 40,97 37,72 2 Dinamarca 98,88 93,17 184,18 97,68 7,91 7,31 13,14 3 Países Bajos 134,75 144,98 139,80 -3,57 10,78 11,38 9,98 4 Suiza 39,84 31,63 104,96 231,85 3,19 2,48 7,49 5 Malta 57,91 51,51 37,58 -27,05 4,63 4,04 2,68 6 Italia 40,98 43,20 37,44 -13,34 3,28 3,39 2,67 7 República Checa 57,56 49,88 30,33 -39,20 4,60 3,92 2,17 8 Rumania 30,24 39,40 28,86 -26,76 2,42 3,09 2,06 9 Austria 46,53 34,52 28,55 -17,29 3,72 2,71 2,04 10 Reino Unido 24,04 21,19 26,07 23,05 1,92 1,66 1,86 14 España 16,83 19,73 19,04 -3,47 1,35 1,55 1,36 Resto 214,44 222,74 235,81 5,87 17,16 17,47 16,82 Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 17
  18. 18. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Importaciones alemanas en 2004 de demás juguetes; modelos a escala España Reino Unido Otros 1,36% 1,86% 16,83% China Austria 37,72% 2,04% Romania 2,06% República Checa 2,16% Italia 2,67% Suiza Dinamarca Países Bajos Malta 7,49% 9,98% 13,14% 2,68% Fuente: World Trade Atlas En este subsector, China siguió acaparando el mercado con un 37,72% de las importaciones en Alemania, mejorando de nuevo ligeramente su facturación del año anterior (un 1,27%) pero perdiendo cuota frente a naciones como Dinamarca o Suiza. Los demás países perdieron cuota y facturación, y España además varios puestos (a pesar de mantener una cuota del 1,36%). El segmento de Juegos de Mesa y Sociedad ocupó por su parte en 2004 el segundo lugar en relevancia entre las importaciones de juguetes en Alemania, con una cuota del 37,57%. En este subsector dominó igualmente China con más de la mitad de las importaciones (56,84%), y sólo Países Bajos y Japón consiguieron también dos dígitos en sus respectivas cuotas, siendo también destacable el aumento de Irlanda respecto a 2003. IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD POR PAÍSES DE ORIGEN 2002 2003 2004 Cuota Cuota Cuota Variación Nº País (Millones (Millones (Millones 2002 2003 2004 04/03 (%) de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%) -- El Mundo -- 1.382,78 1.400,59 1.037,62 -25,92 100,00 100,00 100,00 1 China 318,58 821,24 589,82 28,18 23,04 58,64 56,84 2 Países Bajos 168,17 207,88 112,35 -45,96 12,16 14,84 10,83 3 Japón 509,94 161,04 109,65 -31,91 36,88 11,50 10,57 4 Austria 51,50 42,89 48,36 12,75 3,73 3,06 4,66 5 Bélgica 5,46 53,36 28,69 -46,22 0,40 3,81 2,77 Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 18
  19. 19. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD POR PAÍSES DE ORIGEN (continuación) 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (M Euros) (M Euros) (M Euros) 04/03 (%) 2002 (%) 2003 (%) 2004 (%) 6 Reino Unido 18,39 23,06 27,43 18,98 1,33 1,65 2,64 7 Estados Unidos 14,70 20,69 23,10 11,62 1,06 1,48 2,23 8 Filipinas 0,00 0,00 21,01 n.a. 0,00 0,00 2,03 9 Irlanda 16,22 10,06 17,39 72,81 1,17 0,72 1,68 10 Francia 22,10 18,56 14,92 -19,58 1,60 1,33 1,44 13 España 2,46 2,50 5,04 101,07 0,18 0,18 0,49 Resto 255,26 39,30 39,85 1,40 18,43 2,78 3,83 Fuente: World Trade Atlas España ocupó esta vez el decimotercero lugar en el ranking, con una cuota de menos de medio punto porcentual que se tradujo en 5,04 millones de euros, duplicando no obstante con ello los registros de años anteriores y alcanzando casi un 0,5% de la cuota mundial. Importaciones alemanas de juegos de mesa y sociedad en 2004 España Filipinas Irlanda Francia Estados Unidos 1,68% 1,44% 0,49% 2,03% 2,23% Otros Reino Unido 3,84% 2,64% Bélgica 2,77% Austria 4,66% China Japón 56,84% 10,57% Países Bajos 10,83% Fuente: World Trade Atlas En cuanto a las importaciones alemanas de Artículos de Fiesta y Carnaval, están también dominadas por China, que posee algo más del 60% de la cuota gracias a los casi 100 millones de euros que vendió a Alemania. Sólo los Países Bajos consiguieron también dos dígitos de cuota, un 16,95% que se corresponde con 27 millones de euros. Y de los demás, sólo Polonia superó el 2% de cuota. España, por su parte, exportó a Alemania 0,64 millones de euros en artículos de este tipo en 2004, lo que le permitió alcanzar el decimonoveno lugar en la clasificación por países y obtener un 0,4% de cuota. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 19
  20. 20. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA IMPORTACIONES ALEMANAS DE ARTÍCULOS DE FIESTA Y CARNAVAL POR PAÍSES DE ORIGEN 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 156,85 165,20 161,67 -2,13 100,00 100,00 100,00 1 China 86,52 94,92 99,72 5,06 55,16 57,46 61,68 2 Países Bajos 25,94 30,07 27,40 -8,87 16,54 18,20 16,95 3 Polonia 5,60 7,10 5,15 -27,43 3,57 4,30 3,19 4 Italia 3,34 2,22 2,96 33,34 2,13 1,34 1,83 5 Hong Kong 2,35 2,81 2,92 3,80 1,50 1,70 1,81 6 República Checa 6,63 3,52 2,57 -27,04 4,23 2,13 1,59 7 Taiwán 3,67 3,10 2,16 -30,23 2,34 1,87 1,34 8 Austria 1,51 1,77 2,05 16,05 0,96 1,07 1,27 9 Ucrania 1,11 1,97 1,98 0,54 0,71 1,19 1,22 10 Sri Lanka 3,17 1,98 1,82 -8,33 2,02 1,20 1,12 19 España 0,86 0,97 0,64 -34,09 0,55 0,59 0,40 Resto 16,15 14,78 12,31 -16,71 10,32 8,95 7,61 Fuente: World Trade Atlas Importaciones alemanas de artículos de fiesta y carnaval en 2004 Austria Ucrania Sri Lanka 1,27% 1,13% 1,22% España Taiwán 0,40% 1,34% República Checa Otros 7,61% 1,59% Hong Kong 1,81% Italia 1,83% Polonia 3,19% China Países Bajos 61,68% 16,95% Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 20
  21. 21. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA - Exportaciones y expediciones alemanas – EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES 2002 2003 2004 Variación Cuota Segmento (en millones (en millones (en millones 03/04 (%) 2004 (%) de euros) de euros) de euros) Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -6,42 100,00 9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 -20,28 1,81 9502 Muñecas – seres humanos 54,93 52,18 48,96 -6,18 2,40 9503 Los demás; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 16,81 46,77 9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 -22,06 44,82 9505 Artículos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 -6,48 4,19 Fuente: World Trade Atlas Las exportaciones alemanas de productos del Sector ICEX 227 (Juguetes y Juegos) sufrieron en conjunto un descenso. Sólo el subsector Los Demás Juguetes aumentó su valor en 2004, gracias al 16,81% más de facturación que le permitió alcanzar un 46,77% sobre la cuota total de las exportaciones alemanas de juguetes. De esta se colocó en 2004 como la partida más importante en las exportaciones del sector (954 millones de euros), sobre la tradicional líder Juegos de Mesa y Sociedad (44,82% de cuota y 914 millones de valor) y muy por encima de las otras tres. A continuación se ofrecen estadísticas concretas de las exportaciones alemanas de juguetes por grupos de producto: EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS POR PAÍSES DE DESTINO 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 53,62 46,36 36,96 -20,28 100,00 100,00 100,00 1 Estados Unidos 13,03 7,03 6,11 -13,06 24,31 15,17 16,54 2 Países Bajos 7,50 7,10 5,80 -18,33 13,99 15,32 15,69 3 Austria 4,83 5,99 4,77 -20,33 9,00 12,92 12,91 4 Suiza 3,26 3,90 4,07 4,60 6,07 8,40 11,03 5 Reino Unido 8,38 8,60 4,06 -52,82 15,63 18,56 10,98 Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 21
  22. 22. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS POR PAÍSES DE DESTINO (continuación) 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (M Euros) (M Euros) (M Euros) 04/03 (%) 2002 (%) 2003 (%) 2004 (%) 6 Francia 2,03 2,70 2,01 -25,53 3,79 5,82 5,44 7 Bélgica 1,45 1,23 1,17 -4,54 2,71 2,65 3,17 8 Italia 1,31 1,31 1,07 -17,90 2,45 2,82 2,90 9 Irlanda 3,32 1,40 1,03 -26,41 6,18 3,02 2,78 10 Noruega 0,91 0,72 0,72 0,18 1,70 1,55 1,95 16 España 0,49 0,57 0,42 -25,36 0,91 1,23 1,15 Resto 7,11 5,82 5,71 -1,89 13,23 12,54 15,41 Fuente: World Trade Atlas EXPORTACIONES ALEMANAS DE MUÑECAS QUE REPRESENTEN SÓLO SERES HUMANOS POR PAÍS DE DESTINO 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 54,93 52,18 48,96 -6,18 100 100 100 1 Austria 12,27 10,99 9,64 -12,33 22,33 21,07 19,68 2 Francia 4,39 6,18 8,03 30,07 7,99 11,84 16,41 3 Países Bajos 6,18 5,42 7,31 34,79 11,25 10,39 14,92 4 Suiza 4,70 3,46 3,63 4,91 8,56 6,64 7,42 5 Estados Unidos 6,34 5,10 3,25 -36,35 11,54 9,78 6,63 6 Reino Unido 4,49 4,17 2,78 -33,3 8,17 7,99 5,68 7 Rusia 1,05 1,86 1,85 -0,74 1,91 3,57 3,78 8 Italia 1,68 1,92 1,77 -7,8 3,07 3,68 3,62 9 España 2,57 2,99 1,22 -59,19 4,67 5,73 2,49 10 Polonia 0,30 0,36 1,01 181,45 0,55 0,69 2,06 Resto 10,96 9,73 8,47 -12,95 19,95 18,63 17,31 Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 22
  23. 23. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA EXPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMÁS JUGUETES; MODELOS A ESCALA POR PAÍS DE DESTINO 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 801,56 817,01 954,34 16,81 100,00 100,00 100,00 1 Francia 115,79 121,09 205,15 69,43 14,45 14,82 21,50 2 Austria 113,09 115,63 119,59 3,43 14,11 14,15 12,53 3 Países Bajos 85,39 92,02 90,04 -2,15 10,65 11,26 9,44 4 Suiza 72,01 64,40 69,63 8,13 8,98 7,88 7,30 5 Reino Unido 79,11 72,31 64,17 -11,27 9,87 8,85 6,72 6 Estados Unidos 64,19 53,80 55,60 3,35 8,01 6,59 5,83 7 Bélgica 38,60 41,15 40,15 -2,44 4,82 5,04 4,21 8 Italia 34,42 40,21 35,20 -12,46 4,29 4,92 3,69 9 España 26,27 35,54 34,47 -3,02 3,28 4,35 3,61 10 Japón 19,47 17,79 27,61 55,18 2,43 2,18 2,89 Resto 153,23 163,06 212,73 30,46 19,08 19,98 22,31 Fuente: World Trade Atlas EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD POR PAÍS DE DESTINO 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 1.017,31 1.173,39 914,57 16,81 100,00 100,00 100,00 1 Reino Unido 314,93 345,55 197,28 69,43 30,96 29,45 21,57 2 Francia 213,06 247,97 148,41 3,43 20,94 21,13 16,23 3 Países Bajos 57,79 94,09 88,79 -2,15 5,68 8,02 9,71 4 España 92,60 99,31 77,34 8,13 9,10 8,46 8,46 5 Italia 55,10 85,67 65,25 -11,27 5,42 7,30 7,14 6 Austria 58,20 61,20 61,14 3,35 5,72 5,22 6,69 7 Suecia 45,47 41,00 42,76 -2,44 4,47 3,49 4,68 8 Suiza 49,26 40,27 35,57 -12,46 4,84 3,43 3,89 9 China 0,03 0,13 30,07 -3,02 0,00 0,01 3,29 10 Bélgica 29,48 33,80 24,48 55,18 2,90 2,88 2,68 Resto 101,39 124,39 143,47 15,34 9,96 10,60 15,69 Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 23
  24. 24. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA EXPORTACIONES ALEMANAS DE ARTÍCULOS DE CARNAVAL Y FIESTA POR PAÍS DE DESTINO 2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%) de Euros) de Euros) de Euros) -- El Mundo -- 95,52 91,43 85,51 -6,48 100,00 100,00 100,00 1 Austria 12,24 13,26 13,62 2,66 12,81 14,51 15,92 2 Francia 11,96 11,42 10,76 -5,77 12,53 12,49 12,59 3 Suiza 13,74 11,71 10,16 -13,2 14,38 12,81 11,89 4 Estados Unidos 16,85 14,27 9,87 -30,85 17,64 15,60 11,54 5 Reino Unido 5,88 5,11 6,49 26,98 6,16 5,59 7,59 6 Italia 6,01 7,25 6,45 -11,03 6,30 7,93 7,54 7 Países Bajos 3,33 4,23 3,63 -14,24 3,49 4,63 4,24 8 Bélgica 2,68 2,97 3,23 8,82 2,81 3,25 3,78 9 España 2,28 2,96 2,75 -7,27 2,39 3,24 3,21 10 Rusia 2,49 2,09 2,14 2,27 2,60 2,29 2,50 Resto 18,06 16,16 16,42 1,61 18,92 17,70 19,18 Fuente: World Trade Atlas - Exportaciones y expediciones españolas – España exportó en 2004 productos pertenecientes al sector del ICEX 227 (Juguetes y Juegos) por valor de 519 millones de euros, concentrados fundamentalmente en el segmento de Los Demás Juguetes (que representó el 41,48% de lo exportado pese al descenso en valor de más de un 20%) y Juegos de Mesa y Sociedad, con un 36,99%. Esta última partida aumentó en 2004 algo más del 15% en facturación y fue la única que ascendió junto con Juguetes de Ruedas (9,79%). En términos generales, no obstante, las exportaciones españolas sufrieron un nuevo descenso en 2004, de casi un 6% con respecto a 2003, y sin perspectivas de una mejora en estos datos para años venideros. En la página siguiente se puede observar la diferencia entre las exportaciones españolas al mundo y las exportaciones alemanas también a nivel mundial. Así mismo, se ofrece una tabla de la balanza comercial del juguete alemana con el mundo, quedando claro que la posición alemana es netamente importadora. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 24
  25. 25. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES AL MUNDO 2002 2003 2004 Variación Cuota 2004 Segmento (millones (millones (millones 03/04 (%) (%) de euros) de euros) de euros) Total Juguetes (TARIC 95) 631,34 551,79 519,14 -5,92 100,00 9501 Juguetes de ruedas 44,83 47,41 52,05 9,79 10,03 9502 Muñecas; seres humanos 62,17 47,36 41,28 -12,84 7,95 9503 Los demás; modelos a escala 312,88 274,49 215,34 -21,55 41,48 9504 Juegos de mesa y sociedad 194,21 166,86 192,02 15,08 36,99 9505 Artículos de fiesta y carnaval 17,24 15,67 18,44 17,68 3,55 Fuente: Estacom EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES AL MUNDO 2002 2003 2004 Variación Cuota 2004 Segmento (millones (millones (millones 03/04 (%) (%) de euros) de euros) de euros) Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -5,92 100,00 9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 9,79 10,03 9502 Muñecas; seres humanos 54,93 52,18 48,96 -12,84 7,95 9503 Los demás; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 -21,55 41,48 9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 15,08 36,99 9505 Artículos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 17,68 3,55 Fuente: World Trade Atlas BALANZA COMERCIAL ALEMANA DEL JUGUETE 2002 2003 2004 Variación Posición Segmento (millones (millones (millones 03/04 (%) Alemana de euros) de euros) de euros) Total Juguetes (TARIC 95) -1.158,47 -1.071,64 -920,01 -14,15 Importadora 9501 Juguetes de ruedas 19,06 1,96 -10,02 -611,40 Importadora 9502 Muñecas – seres humanos -84,09 -69,95 -65,08 -6,96 Importadora 9503 Los demás; modelos a escala -448,71 -456,94 -446,88 -2,20 Importadora 9504 Juegos de mesa y sociedad -365,48 -227,20 -123,06 -45,84 Importadora 9505 Artículos de fiesta y carnaval -61,33 -73,76 -76,16 3,25 Importadora Fuente: World Trade Atlas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 25
  26. 26. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Alemania presentó en 2004, como es ya tradicional, una balanza comercial negativa en el sector del juguete, con 920 millones de euros en exportaciones menos que en importaciones. Todas las partidas presentaron saldos comerciales negativos y todas, excepto Artículos de Fiesta y Carnaval, vieron aumentar la brecha entre exportaciones e importaciones. Así pues, Alemania mantuvo en 2004 e incluso ratificó su posición como mercado plenamente importador de juguetes. Las partidas de TARIC 9503 y 9504 son las que mayor facturación en exportaciones proporcionan a ambos países, lo que da una idea del peso que tienen en el mercado global del juguete. Sin embargo, mientras en España se observa en los últimos años una pérdida continua de peso de Los Demás Juguetes a favor de los Juegos de Mesa y Sociedad, en Alemania lo que se observa es la tendencia contraria, quedando en estos momentos esta última partida en ambos países como segunda en valor y en cuota de mercado. EXPORTACIONES EXPORTACIONES ALEMANIA – ESPAÑOLAS ALEMANAS BALANZA A ALEMANIA A ESPAÑA COMERCIAL DE JUGUETES DE JUGUETES CON ESPAÑA (en Millones de euros) (en Millones de Euros) DEL JUGUETE 2004 Variación Segmento 2002 2003 2004 2002 2003 2004 (millones 2003/04 de euros) (%) Total Juguetes 24,11 26,45 27,57 124,20 141,37 116,20 88,63 -19,96 Juguetes de ruedas 3,45 2,46 1,72 0,49 0,57 0,42 -1,30 -31,48 Muñecas – seres humanos 0,50 0,79 1,13 2,57 2,99 1,22 0,09 -95,82 Los demás; modelos a escala 16,83 19,73 19,04 26,27 35,54 34,47 15,43 -2,45 Juegos de mesa y sociedad 2,46 2,50 5,04 92,60 99,31 77,34 72,30 -25,31 Artículos de fiesta y carnaval 0,86 0,97 0,64 2,28 2,96 2,75 2,11 5,81 Fuente: World Trade Atlas En lo que respecta a la relación directa entre ambos países, se observa que Alemania exporta al año a España más de lo que importa de ésta en términos generales, por valor en 2004 de casi 90 millones de euros. La única partida en que España vendió a Alemania más de lo que compró de ésta fue Juguetes de Ruedas, por 1,3 millones de diferencia. No obstante, también se observa una reducción de la distancia en esta relación comercial, siendo la brecha global casi un 20% más pequeña en 2004 que en 2003, sobre todo por el fuerte descenso de las exportaciones alemanas a España de Juegos de Mesa y Sociedad. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 26
  27. 27. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Los principales países destino de las exportaciones españolas en 2004 fueron, como es natural, países de la Unión Europea, sobre todo los más cercanos, aunque México y Estados Unidos (éste último con un fuerte descenso) ocuparan el sexto y séptimo lugar. Durante los tres últimos años se observa una reducción en el valor de las exportaciones españolas al mundo, excepto para el sorprendente caso de Italia, país sobre el que casi se duplicaron los datos de 2003 en 2004. En 2004, Alemania fue el quinto país destino de las exportaciones españolas de juguetes, con casi 40 millones de euros en valor. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES POR PAÍSES: SECTOR ICEX 227 (en millones de euros) Nº País 2002 País 2003 País 2004 -- El Mundo -- 631.342.848,24 -- El Mundo -- 551.790.371,76 -- El Mundo -- 519.136.288,53 1 Portugal 128.681.729,37 Portugal 127.106.148,10 Portugal 108.886.928,30 2 Francia 80.066.693,53 Francia 78.374.022,12 Italia 91.210.200,49 3 Reino Unido 66.239.022,30 Estados Unidos 49.251.711,32 Francia 72.331.219,59 4 Estados Unidos 61.661.475,33 Reino Unido 45.026.862,47 Reino Unido 41.690.763,28 5 Italia 48.266.761,91 Italia 41.676.854,43 Alemania 39.150.558,47 6 Alemania 36.186.162,43 Alemania 41.050.308,59 México 21.098.279,85 7 México 30.846.356,85 México 23.699.484,29 Estados Unidos 18.519.144,16 8 Rusia 23.943.940,24 Rusia 18.999.070,80 Países Bajos 13.640.893,77 9 Países Bajos 19.867.424,56 Países Bajos 15.374.490,55 Rusia 10.846.187,72 10 Andorra 12.181.837,19 Andorra 11.097.862,95 Andorra 9.728.696,83 Subtotal 507.941.403,71 Subtotal 451.656.815,62 Subtotal 427.102.872,46 Resto 123.401.444,53 Resto 100.133.556,14 Resto 92.033.416,07 Fuente: Estacom - Producción - La siguiente tabla muestra el valor de la producción alemana de los artículos recogidos en el Sector ICEX 227, (Juguetes y Juegos). Estos datos han sido extraídos del Instituto Alemán de Estadística (Statistisches Bundesamt) y presentan una subdivisión por categorías de productos totalmente diferente a cualquier otra tomada en este estudio de mercado. Los datos de producción se organizan según clasificaciones industriales. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 27
  28. 28. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA PRODUCCIÓN DE JUGUETES EN ALEMANIA SEGÚN GRUPOS DE PRODUCTO EN 2003 Valor Nº de Código de (millones empresas producto Descripción de productos de euros) fabricantes 3650 11 000 Muñecas que representan seres humanos 26,199 8 Juguetes con forma no humana 3650 12 300 con material de relleno 63,299 10 3650 12 530 de madera 28,313 6 3650 12 550 de plástico 9,66 5 3650 12 590 de otros materiales Partes y complementos de muñecas 3650 13 300 Vestidos, zapatos y complementos 0,43 2 3650 13 500 Otras partes y accesorios para muñecas -- 5 3650 20 300 Trenes eléctricos 273,389 18 Modelos reducidos para ensamblar, también con movimiento 3650 20 550 de plástico 33,952 9 3650 20 590 de otros materiales -- 1 Otros juegos de construcción y mecánica 3650 20 930 de madera 51,127 6 3650 20 950 de plástico -- 5 3650 20 990 de otros materiales Otros juguetes 3650 31 300 Carritos de muñecas 0,09 3 3650 31 500 coches de juguete para montar y desplazarse 79,047 9 Puzzles 3650 32 500 de madera -- -- 3650 32 900 de otros materiales -- 2 Otros juguetes 3650 33 100 instrumentos musicales de juguete y aparatos -- 1 3650 33 300 otros juguetes en combinación o en apoyo -- 5 juguetes y modelos con motor 3650 33 430 de plástico -- 4 3650 33 490 de otros materiales -- 1 3650 33 500 Armas de juguete -- 1 Otros juguetes de plástico, goma, de hilo 3650 33 630 de plástico 341,687 39 3650 33 650 de goma -- 1 3650 33 670 de hilo -- -- Otros juguetes de metal y otro materiales 3650 33 730 modelos en miniatura de metal 2 Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 28
  29. 29. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 3650 33 750 otros juguetes de metal 8,271 4 3650 33 790 otros juguetes de otros materiales 25,943 17 3650 41 000 juegos de cartas 19,726 2 3650 42 000 videojuegos -- -- 3650 43 100 juegos de billar y complementos -- 2 3650 43 300 juegos con monedas y fichas 128,384 8 coches de carreras de juguete con carácter de 3650 43 550 juego de sociedad -- -- 3650 43 590 otros juegos de sociedad 26,284 8 instalación, reparación y mantenimiento de 3650 90 000 juegos de bolos y dados Fuente: Statistisches Bundesamt 2003 2.2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.2.1 Producción 2.2.2 Obstáculos comerciales La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la seguridad puedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son mayoritariamente los niños. Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas de forma obligatoria antes de poderse ofertar en el mercado y están sometidos a un fuerte control por parte de las Administraciones Públicas. A la fabricación se le aplica una reglamentación técnica sometida a la vigilancia del Estado. Dentro de los países de la Unión Europea los sistemas de control son muy similares porque están regulados por el Reglamento comunitario CEE 339/93. A continuación se presentan una serie de puntos de interés. La problemática de los envases y embalajes. El legislador alemán ha impuesto la obligación reglamentaria de devolución de envases y embalajes sobre una base de preservación del medioambiente. Así, el embalaje de transporte debe ser recogido (recuperado) por el fabricante, y el envase comercial por el vendedor. La ley permite hacerlo a través de terceros, es decir, empresas especializadas recogen los envases usados y los envían a reciclar. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 29
  30. 30. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA También en el transporte de la mercancía del fabricante al comerciante debe observarse esta normativa, concretamente que los embalajes de PVC ya no están permitidos y los embalajes de estiroporo deben ser evitados, así como los de materiales agresivos contra el medioambiente, que deben ser sustituidos por otros inocuos. El material de embalaje sintético debe estar marcado, y las láminas sólo pueden ser de los siguientes materiales: polietileno (PE), polipropileno (PP) y polietilentetra (PET). La empresa más importante en Alemania dedicada al reciclaje y retirado de envases es Duales System Deutschland, conocida por su distintivo, el “ Punto Verde”. El distintivo "punto verde" afecta exclusivamente a los envases reciclables para la venta, es decir los utilizados por el consumidor final para el transporte del producto o hasta el momento de consumirlo. Se obtiene mediante la suscripción de un contrato de licencia de marca con la DSD, cuya dirección es la siguiente: Duales System Deutschland GmbH Abt. Vergabe "Grüner Punkt" (= Dpto. concesión "Punto Verde") Frankfurter Straße 720 - 726 D - 51145 Köln Teléfonos: +49 (0) 749 2203 - 93 71 80 Fax: +49 (0) 749 2203 - 93 71 96 www.gruener-punkt.de Personas de contacto: Matthias Kügelgen (Tel.: 022 03- 937 250) Heiko Müller (Tel.: 022 03 – 937 185) Para la conclusión de un contrato de utilización del distintivo "punto verde" es necesaria una garantía de recogida y de recuperación de todos los materiales utilizados en los envases. La regulación de esta garantía es diferente para cada uno de los materiales de los envases. Para los envases de cristal, hojalata y de cartón combinado para alimentos líquidos hay una garantía absoluta. Esto quiere decir que todos los que utilizan estos envases pueden suscribir el contrato de utilización del "punto verde" sin presentar más pruebas. Para envases de papel, cartulina y cartón hay una garantía global. Esta rige para todos los materiales de envases que contengan papel, cartulina o cartón en más del 50% del peso. Para los envases de aluminio y láminas de aluminio así como de material plástico y materias plásticas combinadas, la garantía de recogida y recuperación la concede individualmente la correspondiente sociedad de recuperación. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 30
  31. 31. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Ley de Alimentos y Bienes de Consumo Los juguetes se encuentran bajo los efectos de la Ley de Alimentos y Bienes de Consumo (Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz) de 9 de septiembre de 1997, por lo que se le aplica su artículo 30 que prohíbe fabricar o poner en el comercio bienes de consumo que contengan sustancias en su composición que puedan perjudicar la salud. Problemática del PVC. En 1997 el sector juguetero sufrió ataques indiscriminados de la organización ecologista “Greenpeace”, que perseguían la prohibición total de los juguetes fabricados con PVC por suponer un riesgo para la salud de los niños sobre la base de los resultados de unos tests llevados a cabo por la Agencia de Protección Medioambiental Danesa. La campaña se llevó a cabo en vísperas de Navidad con las consiguientes repercusiones para el sector juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tan sólo representa el 0,7% del consumo total de este material. La campaña se llevó a cabo en la totalidad de países europeos, así como en Japón, Australia, Estados Unidos, Canadá, etc., y se intensificó en los meses de septiembre a diciembre. Debido a la repercusión que esta campaña ocasionó al sector juguetero mundial, se encargó al Comité Científico sobre Toxicología, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE un estudio sobre el PVC. Así mismo, numerosos organismos de todo el mundo (entre los que se encuentran, por ejemplo, el Consejo Europeo para Plastificantes e Intermedios, el Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña o la Comisión Nacional de Seguridad de Productos Americana) han llevado a cabo investigaciones sobre el empleo de esta sustancia. De ellas se ha deducido que el uso de PVC no causa ningún tipo de daño a los consumidores. Las autoridades alemanas prohibieron en julio de 1999 la utilización de PVC que contenga enblandecedores en la fabricación de juguetes para niños menores de 36 meses, siempre que sean susceptibles de que ser llevados por los niños a la boca. Esta prohibición se ha extendido al ámbito europeo tras una directiva aprobada por el Parlamento Europeo el 5 de julio de 2005. El Consejo deberá darle su aprobación y publicarse posteriormente en el DOCE (Boletín Oficial de la UE), entrando en vigor 12 meses después y concediéndose un plazo de 6 meses para que los distintos países miembros procedan a la transposición de dicha norma a sus ordenamientos jurídicos internos. Además, en dicha directiva se prohíbe igualmente la utilización de DINP, DEHP, DBP, DIDP, DNOP Y BBP sin ningún tipo de tope mínimo. Directiva 88/378/EWG sobre la Seguridad en los Juguetes La Directiva 88/378/EWG sobre Seguridad en los Juguetes de 3 de mayo de 1988 establece las líneas básicas sobre los requisitos de seguridad que han de reunir los juguetes que se comercialicen dentro de la Unión Europea. La transposición de la Directiva 88/378/EWG al ordenamiento alemán se realizó a través del Reglamento sobre Seguridad en los Juguetes de 21 de diciembre de 1989 que entró en vigor el 1 de enero de 1990. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 31
  32. 32. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA Estas directrices se han desarrollado, a su vez, en el ámbito europeo a través de las siguientes normas de harmonización (de aplicación directa en los Estados miembro): DIN EN 71-1 Cualidades físicas y mecánicas Niveles máximos de intensidad acústica DIN EN 71-2 Inflamabilidad DIN EN 71-3 Migración de ciertos elementos DIN EN 71-4 Seguridad química DIN EN 71-5 Juegos de experimentos químicos y actividades relacionadas DIN EN 71-6 Símbolo gráfico para el etiquetado de advertencia sobre la edad DIN EN 71-7 Pinturas de dedos DIN EN 71-8 Columpios, toboganes y juguetes de actividad similar para uso fa miliar doméstico de interior y exterior DIN EN 50088: Seguridad de los juegos eléctricos A continuación detallamos algunos casos concretos de esta regulación europea: Sobre los juguetes que tengan pelo largo: la nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes con fibras de un solo filamento pegadas a una base en la fábrica y que sean mayores de 50 mm, deberán adjuntar una etiqueta en la que se advierta de su peligro. Norma EN-71-3: esta norma europea, que tiene estatus de norma interna, establece los requisitos y un proceso de verificación de sustancias tóxicas en juguetes. En dicho proceso se simula el proceso digestivo del niño tras tragar las sustancias contenidas por el juguete, de forma que si se superan ciertos niveles de elementos perjudiciales para la salud, se consideran los objetos como no aptos para su venta Símbolos de utilidad en el mercado alemán CE-KONFORMITÄTSZEICHEN o CE-KENNZEICHNUNG (Símbolo de Garantía de la Unión Europea) Todo juguete que se venda en la Unión Europea debe llevar este símbolo. El importador o fabricante asume mediante el mismo toda responsabilidad derivada del cumplimiento de las principales directivas europeas concernientes a los juguetes recogidos en la Directiva 88/378/EWG GS (GEPRÜFTE SICHERHEIT) – ZEICHEN (Símbolo de Control de Seguridad) Este sello demuestra que el fabricante ha sometido voluntariamente a la mercancía a los controles exigidos de seguridad que establecen las normas Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 32
  33. 33. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA “SPIEL GUT” (“JUEGA BIEN”) Símbolo circular naranja y rojo con ”Spiel Gut” en letras blancas que indica que el juguete tiene un alto valor pedagógico, que no es perjudicial para el medio ambiente y que ha sido sometido a pruebas por expertos. “NICHT FÜR KINDER UNTER 3 JAHREN GEEIGNET” (NO ADECUADO PARA NIÑOS MENORES DE 3 AÑOS) Indicación que tienen aquellos juguetes que no son aptos para menores de 3 años. Directiva sobre baterías y pilas. Según la Directiva de la Comisión 98/101 ECC de 22 de dic. de 1998 sobre baterías y acumuladores que contengan sustancias peligrosas, los Estados miembros deben prohibir, desde el 1 de enero de 2000, la puesta en el mercado de baterías y acumuladores que contengan más de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidos aquellos que estén incorporados en productos (por lo que afecta también al juguete). Las “pilas botón” y baterías compuestas por “pilas botón” que contengan no más de un 2% de mercurio (sobre el peso), quedan exentas de esta prohibición. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 33
  34. 34. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA 3. ANÁLISIS DEL COMERCIO 3.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 3.1.1 Canales de distribución En cuanto a las estructuras comerciales alemanas presentan todavía, a diferencia de otros mercados, un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que añadir dos puntualizaciones: por un lado, que muchos de dichos establecimientos se encuentran asociados a organismos de cooperación de compra y, por otro, que los mayoristas e importadores están intentando mejorar su posicionamiento en el mercado gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, reducción de los plazos de entrega, etc. MAYORISTAS Dentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan más de 5 millones de euros anuales son las que tienen la mayor cuota de mercado, lo que significa que las ventas están muy concentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadísticas del impuesto de sociedades que existe una clara tendencia a la concentración entre mayoristas, y según la Asociación Alemana de Mayoristas de Juguetes (GSG), el comercio mayorista se está concentrando en asociaciones más especializadas, es decir, por subsectores de actividad (ferrocarriles, muñecas para coleccionistas, videojuegos, etc.), que refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes de logística y distribución. Venden productos de gama baja, pues de otra manera no serían competitivos para el comercio minorista, ya que les tienen que cargar los costes de almacenamiento. Los Cash&Carry que son un tipo de comercio mayorista en los que los minoristas pueden comprar como si fuera un macro, con check-out centralizado, basando su negocio en una oferta a precios bajos. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 34
  35. 35. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA En cuanto a los importadores, es difícil concretar su número debido a que muchos fabricantes actúan como importadores de productos que se han fabricado en países con mano de obra más barata, o también están registrados como mayoristas. Los mayoristas e importadores están centrando sus esfuerzos en mejorar su posicionamiento en el mercado mediante una mayor especialización y la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, la reducción de los plazos de entrega, etc. y se mantienen como piezas clave en los procesos innovadores y de promoción. MINORISTAS El comercio minorista está experimentando profundos cambios estructurales, como demuestra el hecho de que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo componen varían de forma continua y que cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de venta (como gasolineras, venta por correo, tiendas de comestibles, autoservicios, quioscos, etc.) cuya consecuencia lógica es el incremento de la competencia en el sector. A grandes rasgos, el mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por un lado, los establecimientos que ofrecen un servicio integral, especializado y con atención personalizada al cliente; por otro, las grandes superficies de autoservicio donde la estructura de costes permite ofertar juguetes a precios muy agresivos pero sin ofrecer al cliente ningún tipo de asesoramiento o servicio adicional. A continuación pasamos a comentar las principales formas de distribución dentro del nivel minorista en Alemania: • Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): en términos generales se distingue entre el comercio minorista especializado independiente y las cadenas de tiendas, que son un tipo de comercio minorista filialista. Dentro del comercio especializado se incluye tiendas especializadas única o mayoritariamente en juguetes, grandes superficies especializadas – Fachmarktketten- (con una amplia oferta, en forma de autoservicio, aunque con posible asesoramiento, como Toys R’ Us o Rofu), tiendas de surtido variado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc.), tiendas especializadas en subsegmentos (modelos de construcción, maquetas o piezas de ensamblaje). Los cambios en los comportamientos de compra del consumidor están beneficiando especialmente a las grandes superficies especializadas, que pueden combinar la agresiva política de precios de las grandes superficies con el servicio personalizado al cliente. Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los márgenes comerciales son cada vez más estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y personalizado como el amplio surtido y los precios aceptables. No parece que este tipo de comercios pueda prescindir de los costes de disponer de personal especializado. La situación de este subsegmento mejoró a raíz de la reunificación alemana, que ha aumentado el volumen de ventas de manera significativa. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 35
  36. 36. EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA • Grandes almacenes (Warenhäuser): son un tipo de comercio minorista no especializado, que ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores, incluyendo una sección de juguetes. La creciente movilidad y el aumento del tiempo libre permiten al consumidor desplazarse a las afueras de la ciudad para realizar las compras, hecho que está beneficiando a las grandes superficies en detrimento de los grandes almacenes. Sin embargo, su surtido es amplio pero poco especializado, salvo en época pre-navideña en que lo amplían, y no ofrecen ningún tipo de servicio personalizado al cliente. • Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por medio de catálogos, prospectos o artículos insertados en publicaciones. Ofrece un surtido amplio pero poco específico y sin asesoramiento especializado. Para poder ser competitivos sus precios deben ser más bajos que los de las tiendas especializadas, por ello, a menudo ofrecen lotes o lanzan ofertas puntuales a precios muy bajos. • Hipermercados (Verbrauchermärkte): son empresas minoristas que en un espacio amplio ofrecen un surtido parecido al de un gran almacén. Venden especialmente productos alimentarios, si bien, cada vez más, incluye en su oferta bienes de otros sectores incluyendo una sección de juguetes de un segmento medio / bajo. Por tanto, es otra clase de comercio no especializado. La compra en estos establecimientos es mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personal especializado, con rotación de productos muy elevada. • Supermercados de descuento (Discounters): tiendas que ofrecen un surtido muy limitado, de segmento de precios medio / bajo, con una forma de presentación modesta y no especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando su negocio en una oferta a precios muy bajos. • Otros puntos de venta: venden también juguetes pero son establecimientos en sí mismos ajenos al sector, como quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de comestibles, droguerías, establecimientos de venta de café, librerías, tiendas de electrodomésticos, etc. Un fenómeno generalizado en Alemania en los últimos años es la asociación de pequeñas y medianas empresas de comercio especializado en Cooperaciones de Compra (Verbundgruppen) con el fin de cooperar en diversos ámbitos, especialmente en los de marketing y distribución, dado el incremento de la competencia en el campo de la distribución y la venta de juguetes. Se puede diferenciar entre las cooperaciones donde se agrupan mayoristas y aquellas otras cuyos asociados son comerciantes minoristas. En cuanto a las cooperaciones de minoristas, el número de asociaciones es mucho mayor y se concentran en su mayoría en la zona de Núremberg. Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 36

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