Your SlideShare is downloading. ×
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

1,136
views

Published on

Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebre continguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. En aquest context, el present estudi …

Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebre continguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. En aquest context, el present estudi pretén donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten i el perquè de la importància d’aquest fenomen. També vol analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos que hi intervenen.

El document també analitza casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central i ofereix un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en el futur.

(Estudi publicat el desembre del 2009)

Published in: Technology

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,136
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 1
  • 2.    IDENTIFICADOR CREA-Personalització_Estat de l’art ENTREGABLE E1 PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1 AUTORS (ALFAB.) Sílvia Costa, Marta López, Sònia Miarnau, Àlex Monroig, Geni de Vilar COORDINACIÓ Geni de Vilar DATA Novembre 2009 CREA-Personalització_Estat de l’art 2
  • 3.    _ÍNDEX1/ Introducció 62/ Descripció i antecedents de la personalització 8 2.1. Descripció 8 2.2. Antecedents 93/ Tipus de personalització 16 3.1. Personalització en funció de l’actitud de l’usuari 17 3.2. Personalització en funció del tipus de servei 184/ Arquitectura d’un servei personalitzat 29 CREA-Personalització_Estat de l’art 3
  • 4.   5/ Processos que intervenen en la personalització 326/ Tendències de futur en la personalització 36 6.1. Televisió personalitzada 36 6.2. Publicitat personalitzada 40 6.3. Personalització de productes massius 44 6.4. Personalització basada en l’ADN 48 6.5. Personalització integrada 517/ Consideracions deontològiques 608/ Consideracions legals 649/ Referències 68ANNEX 1/ Personalització: Casos d’èxit • BBC.CO.UK • LAST FM • NIKEiD • Spore CREA-Personalització_Estat de l’art 4
  • 5.    ANNEX 2/ Aspectes tecnològics Capes de larquitectura d’un servei personalitzat A. Ontologia B. Base de dades C. Algorismes D. Protocols de comunicació E. Interfície de serveis F. Interfície d’usuari Processos en els serveis personalitzats A. Ingesta i indexació B. Identificació de l’usuari C. Adquisició d’informació dels usuaris D. Construcció i representació del model d’usuari E. Explotació del model d’usuari CREA-Personalització_Estat de l’art 5
  • 6.    _INTRODUCCIÓ                  Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, alguna cosa que ens“distingeixi” dels que ens envolten. Ens agrada sentir-nos “especials”, únics, i volemque se’ns ofereixi la possibilitat de rebre les coses adaptades als nostres gustos.Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebrecontinguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. A més, l’accés a lapersonalització ja no és una cosa exclusiva dels sistemes informàtics. Les tecnologiesactuals ja permeten que la televisió i la ràdio puguin oferir continguts a mida del’espectador i oient per a totes les plataformes, des de l’aparell de televisió o ràdio, finsals ordinadors o els telèfons mòbils. La penetració de nous aparells connectats ainternet i la consolidació d’estàndards tecnològics marcaran el tempo de l’evoluciónecessària del mercat perquè la televisió o la ràdio personalitzada siguin unarealitat.Tenint en compte aquest context, des de l’àrea de Continguts de CCRTVi es va impulsarel projecte CREA-Personalització Extrema, a través del qual es volen explorar lespossibilitats extremes que hi ha al voltant de l’oferta personalitzada de continguts iserveis per ajudar a la presa de decisions estratègiques de la CCMA en aquesta línia. CREA-Personalització_Estat de l’art 6
  • 7.   Aquest informe respon a l’objectiu del projecte O1: “Estudiar les possibilitats avançadesde personalització de continguts i de serveis per ajudar a prendre decisions dins laCCMA”.Així, doncs, aquest document reporta l’anàlisi fet quant a estat de l’art i les tendènciesen la personalització. L’estudi té la voluntat de constituir una font d’informació proucompleta perquè els equips creatius i estratègics de la CCMA coneguin les possibilitats itendències de la personalització.Els principals objectius d’aquest document són: Donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten i el perquè de la importància d’aquest fenomen. Analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos que hi intervenen. Analitzar casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central. Resumir les consideracions deontològiques que cal tenir en compte, com a servei públic, a l’hora d’oferir serveis personalitzats. Oferir un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en el futur. CREA-Personalització_Estat de l’art 7
  • 8.    _DESCRIPCIÓ I ANTECEDENTS DE LA PERSONALITZACIÓ2.1. DESCRIPCIÓSegons el Diccionari de la Llengua Catalana de l’Institut d’Estudis Catalans,”personalitzar” és (entre altres accepcions) “donar caràcter personal (a algunacosa)”, i “acomodar a les necessitats d’una persona determinada”.La definició de “personalització” que fa la Vikipèdia és una mica més concreta i se centraen el context que més ens pertany: “La personalització és l’adaptació d’un producte, servei o contingut a una persona o usuari, en funció de les seves característiques, preferències personals o informació prèvia que proporciona. (...) Entenem com a usuari qualsevol individu, grups d’individus, organismes o institucions, per tant, personalització vol dir adaptar alguna cosa segons unes preferències o necessitats.” CREA-Personalització_Estat de l’art 8
  • 9.   2.2. ANTECEDENTS//////////////// 2.2.1. CONTEXT PSICOLÒGICLes persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, i els nostres actes i les nostresdecisions ajuden a construir-la. Per diverses raons, que la psicologia de la identitat fadècades que estudia, sense arribar a conclusions unificades, sempre ens hem volgutsentir únics, però, alhora, ens hem volgut sentir socials, membres de grups icomunitats.Alguns psicòlegs, influenciats per les teories marxistes i abanderats per les tesis d’unpsicòleg de principis del segle XX anomenat Lev S. Vigotski, plantejaven que laconsciència era un producte social, i que l’individu no té identitat individual més enllà dela seva identitat social. Segons aquesta corrent de la psicologia, els individus construïmla nostra existència formant part d’una comunitat social i cultural, i és impossible aïllarl’individu del seu univers de significats compartits per la comunitat.Jerome Bruner, considerat per molts el psicòleg viu més important que hi haactualment, va recuperar el plantejament de Vigotski i defensa que la individualitzacióno es pot fer al marge de la socialització. Socialitzar-nos i individualitzar-nos, és a dir,formar part duna comunitat i, a la vegada, tenir una personalitat pròpia individual, sóndos processos que estan íntimament entrellaçats, i no es poden separar lun de laltre.Així, doncs, en el procés de construcció de la nostra identitat no podem aïllar-nos delnostre context social. Els individus sempre perseguirem construir una identitatindividual que ens faci sentir diferents, en consonància amb la nostra identitat social.Per això, busquem instruments que ens ajudin a construir la nostra identitat “única”,individual.En aquest context psicològic, la personalització, per tant, juga un paper clard’instrument canalitzador de la construcció de les identitats individuals de les persones,entenent, però, el vincle indivisible amb la nostra pròpia identitat social. CREA-Personalització_Estat de l’art 9
  • 10.   //////////////// 2.2.2. CONTEXT HISTÒRICPartint de la premissa que la necessitat de personalització és inherent a l’ésser humàper ajudar-nos a construir el nostre sentiment d’identitat, ràpidament podem deduir quela personalització no és un fenomen conseqüència de l’arribada de les novestecnologies.Al llarg de la història, sempre hem volgut tenir objectes personalitzats. Lapersonalització dels productes ja es donava en la societat preindustrial, on l’artesà feia amida i a gust del client l’objecte que li demanava i, per tant, aquests objectes erenúnics. Aquesta personalització es va perdre quan va arribar la producció massivaindustrial.A l’etapa de la postindustrialització, entrem en una època de consum massiu(accentuada, sobretot, després de la II G. M.), en què l’usuari perd aquesta vinculaciópersonal amb l’objecte que consumeix (a causa del treball en cadena, tots els objectessón iguals, totes les cases són iguals, totes les “famílies” són iguals...).La revolució dels anys 60 trenca amb aquesta realitat de producció massiva d’identitatssocials i torna a recuperar la individualització i, per tant, l’individu recobra força, torna aser protagonista, i demanda un producte i un servei personalitzats.Amb l’arribada de les noves tecnologies es produeix una gran revolució en què encaraestem immersos. La tecnologia ajuda a canalitzar aquesta tendència a la recuperació del’individu per sobre de la massa, i permet accedir a serveis i experiències més personalsgràcies al potencial d’aquest tipus d’eines.Així, les noves tecnologies es converteixen en els canals per excel·lència de lapersonalització; ens permeten personalitzar d’una forma més còmoda, ràpida i eficient.És a dir, amplien el ventall de possibilitats i l’accés a la personalització.//////////////// 2.2.3. CONTEXT SOCIALA més d’estar submergits en una societat marcada pels avenços tecnològics, també enstrobem fortament condicionats per la Societat de Consum Globalitzada, en què, a totarreu i alhora, els productes i valors estan disponibles per a tothom.En una societat de consum com l’actual, una manera de marcar la nostra identitat dinsdel grup és a través dels productes que consumim. Marquem la nostra identitat a través CREA-Personalització_Estat de l’art 10
  • 11.   del consum del diari, la roba, el cotxe, els mobles del pis, els autors literaris queconsumim, o el cinema i la música que consumim. Quan decidim consumir el diari “ElPaís”, en comptes de “La Vanguardia”, això forma part de la nostra construcciód’identitat. Igualment, quan decidim comprar una jaqueta Armani o Zara, o comprar elsmobles de casa al Vinçon o a Merkamueble. Els objectes que consumim reflecteixen lanostra identitat dins d’un grup, ens “classifiquen”.Un clar exemple d’aquest fenomen, el trobem en la campanya que va fer AppleMacintosh “Mac vs PC” creada per fomentar la venda dels seus ordinadors. Els anuncismostraven converses entre dos tipus d’homes ben diferents; un home d’oficina ambaparença d’avorrit i deprimit, representant el PC, i un jove vestit de forma urbana, ambun aire cool que representava el Mac. Apple Macintosh, en aquest cas, personificava elsseus valors de marca per obtenir una comunicació més efectiva. Figura 1 –Campanya “Get a Mac” per Apple creada per TBWAMedia Arts Lab, 2006D’altra banda, si en el consum que fem es reflecteix la nostra identitat social, sovintvolem anar més enllà i sentir-nos realment únics dins aquest grup del qual ja tenim clarque formem part, i volem construir la nostra identitat individual. En aquest punt entraen joc la personalització. CREA-Personalització_Estat de l’art 11
  • 12.   Les empreses cada cop tenen més clara aquesta necessitat de les persones de construirla pròpia identitat, i saben que el consum és una de les principals vies per aconseguir-ho. Alhora, també, cada cop més empreses són conscients que la personalització encaraapunta més enllà, ja que contribueix a la construcció del sentiment d’identitat única.Quina diferència hi ha entre aquestes dues targetes de crèdit? Figura 2 – Exemple de targetes de crèdit de “La Caixa”Les dues targetes compleixen la mateixa finalitat: serveixen com a mitjà de pagament.Però en el cas de la targeta personalitzada, a més, es converteix en un objecte personali diferent (i, en aquest exemple concret de la fotografia del fill, amb vinculacionsemocionals que provoquen un lligam encara més fort amb l’objecte).En aquest cas, la personalització està vinculada a un producte, però seria aplicable aaltres àmbits.//////////////// 2.2.4. EL CONTEXT DE L’USUARIEn el context actual, l’individu com a consumidor s’ha sofisticat, és conscient que estroba en una societat de consum globalitzada i, a més de voler poder escollir el que volentre centenars d’ofertes que l’impacten en el seu dia a dia, vol que aquestes ofertesestiguin gairebé fetes a mida. Per tant, l’individu com a usuari de serveis personalitzatss’ha d’entendre com a un usuari avançat i exigent, conscient de com els seus actesajuden a conformar la seva imatge.Cal destacar que la personalització ha de ser considerada com una opció; en moltscasos l’usuari pot voler un servei estàndard que compleix amb allò que desitja obtenir,sense necessitat de personalització. CREA-Personalització_Estat de l’art 12
  • 13.   Les estratègies de personalització de serveis i continguts han de tenir present aquestavoluntat dual de l’usuari: pot voler, o no, personalització. Per exemple, la pàgina d’inicide Google permet una personalització d’alt grau (decidir quins continguts i serveis vol,escollir l’aparença gràfica, pot determinar-ne l’ordre, etc.), però també ofereix unaopció anomenada “inici clàssic” (situada en la part superior) amb què es garanteix quel’usuari sempre pot tornar enrere si vol recuperar la pàgina estàndard. Figura 3 – Captura de la pàgina d’inici de Google personalitzada CREA-Personalització_Estat de l’art 13
  • 14.    Figura 4 – Captura de la pàgina d’inici de Google estàndardD’altra banda, quan els usuaris decideixen activament que volen un servei personalitzatsovint actuen de codissenyadors del seu propi producte o servei. Això fa que l’usuarihagi d’invertir-hi un esforç i, a la vegada, que el producte es converteixi en unaexpressió de l’usuari. Com a conseqüència, s’estableix un fort vincle entre l’usuari i allòque ha estat personalitzat per ell.//////////////// 2.2.5. EL CONTEXT DELS MITJANS DE COMUNICACIÓLa tendència de la personalització també ha arribat al sector dels mitjans decomunicació. Abans de la revolució d’internet, el paradigma comunicatiu en què esbasaven els mitjans de comunicació era bàsicament lineal. En aquest context, elsmitjans tenien un gran poder com a instruments de creació d’identitats socials.Amb la revolució de les tecnologies de la informació, aquest paradigma ha canviatradicalment. La comunicació entre els mitjans i els receptors és bidireccional, i cada copmés els receptors es converteixen en emissors productors de contingut.El sociòleg Manel Castells ha introduït un concepte relacionat amb els mitjans decomunicació i aquest nou context tecnològic i social molt relacionat amb el fenomen dela personalització: la Mass Self Communication (Comunicació Massiva Individual). CREA-Personalització_Estat de l’art 14
  • 15.   Tècnicament, aquesta Mass Self Communication participa a internet, però també aaltres mitjans. En poc temps, s’ha produït una explosió de noves formes decomunicació. Segons Castells: “La Mass Self Communication constitueix una nova forma social de comunicació que, tot i massiva, és produïda, rebuda i percebuda individualment. Els moviments socials de tot el món l’han adoptat. Però no són ells, en cap cas, els únics que utilitzen aquesta nova eina de mobilització i organització. Per la seva part, els mitjans de comunicació tradicionals intenten adherir-se a aquest moviment (...) fent ús del seu poder comercial i mediàtic.”Així doncs, els mitjans de comunicació intenten dotar d’eines als usuaris per provocaraquesta creació individual dels continguts, i alhora doten, cada cop més, els usuarisd’espais per a un consum més individual i una percepció més personalitzada d’aquestscontinguts. CREA-Personalització_Estat de l’art 15
  • 16.    _TIPUS DE PERSONALITZACIÓUn sistema personalitzat és aquell que pot respondre de manera diferent a duespersones que fan la mateixa petició, ja sigui per la seva resposta a les preguntesplantejades pel sistema en aquell moment, o per la seva prèvia interacció amb elsistema.Per intentar sistematitzar les possibilitats de personalització que hi ha, en aquest estudies partirà d’una classificació de serveis personalitzats en què diferenciarem, d’unabanda, l’actitud de l’usuari en el servei (en funció d’això parlarem de personalitzacióexplícita o implícita), i, de l’altra, del tipus de servei personalitzat (segons el qualparlarem de personalització basada en selecció, presentació, recomanació oindividualització). CREA-Personalització_Estat de l’art 16
  • 17.   El següent diagrama plasma la relació entre aquestes dues classificacions dels serveispersonalitzats:3.1. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DE L’ACTITUD DE L’USUARIEn funció de la proactivitat de l’usuari, podem classificar les modalitats depersonalització en tres grans grups: / PERSONALITZACIÓ EXPLÍCITA: És aquella que està controlada per l’usuari. És a dir, l’usuari determina allò que vol i el sistema emmagatzema aquestes dades per poder presentar-li els continguts i serveis corresponents. / PERSONALITZACIÓ IMPLÍCITA: És aquella dirigida pel sistema, que segueix el rastre de l’usuari, en monitoritza els patrons i les preferències i, en base a tota aquesta informació, hi adapta els continguts i serveis. En aquest cas, l’usuari no informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitud entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars. CREA-Personalització_Estat de l’art 17
  • 18.    / PERSONALITZACIÓ HÍBRIDA: És una combinació dels dos grups anteriors. L’usuari inicialment determina allò que vol, el sistema recull aquesta informació i la combina amb el seguiment del comportament de l’usuari per poder adaptar l’oferta.Cal fer esment que, malgrat que aquesta classificació està bastant estesa, hi ha autorsque proposen un altre tipus de distinció. És el cas, per exemple, de Jakob Nielsen,expert en temes relacionats amb l’ús a la web. Nielsen considera que la personalitzacióexplícita és l’equivalent a la “customització” i la “personalització implícita”, a la“personalització”.Aquestes són les definicions que fa de cadascuna: Customització: és aquella que està sota el control de l’usuari; aquest tria explícitament entre determinades opcions que se li presenten. Personalització: és aquella que està sota el control del sistema, que tracta d’oferir pàgines individualitzades a l’usuari basades en un model de format ajustat a les necessitats de l’usuari.3.2. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DEL TIPUS DE SERVEIPel que fa al tipus de servei, podríem establir que la personalització es basa en aquests4 grups: / Personalització basada en la selecció / Personalització basada en la presentació / Presentació basada en la recomanació / Presentació basada en la individualització CREA-Personalització_Estat de l’art 18
  • 19.   //////////////// 3.2.1. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA SELECCIÓ Figura 5 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la seleccióÉs aquell tipus de personalització on l’usuari fa tries d’allò que vol. Les decisions sóndirectes i conscients; per tant, amb les seves accions l’usuari determina explícitamentquins continguts i serveis vol veure.Aquest tipus de personalització sempre es fa de forma explícita.Per exemple, a la web de la BBC (cas d’èxit analitzat en profunditat en aquest estudi),l’usuari pot editar quins continguts vol veure. Si vol eliminar algun contingut, només calque faci clic en la icona amb l’aspa que apareix en cada bloc. CREA-Personalització_Estat de l’art 19
  • 20.    Figura 6 – Captura de l’aplicació de televisió interactiva del projecte “El futur ara”, en què els usuaris poden, activament, seleccionar l’escaleta del seu TN//////////////// 3.2.2. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA PRESENTACIÓ Figura 7 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la presentació CREA-Personalització_Estat de l’art 20
  • 21.   Aquest tipus de personalització es pot fer de forma explícita o implícita.La personalització basada en la presentació de forma explícita vol dir que l’usuaridetermina com vol que li siguin presentats els elements.Per exemple, en una pàgina web l’usuari pot editar diferents elements relacionats ambla composició i presentació gràfica: pot canviar el fons, modificar la mida dels mòduls icanviar-los d’ordre, canviar la mida i color de la tipografia, etc.En el cas d’iGoogle, qualsevol usuari que tingui un compte a Gmail pot personalitzar lapàgina d’inici. Pot personalitzar una imatge de fons i pot afegir-hi serveis com“Fotografia emmarcada”, on l’usuari hi pot posar fotografies que hagi fet, “Daily me”,una espècie de miniblog per expressar l’estat actual, “Llista personal”, per crearqualsevol tipus de llista (de la compra, llibres preferits, etc.), entre altres. Amb unsistema senzill de drag&drop, l’usuari pot decidir quins continguts vol i en quin lloc de lapàgina els vol visualitzar. Figura 8 – Captura d’una pàgina de configuració del servei iGoogle (personalització de continguts i serveis que serveix de pàgina principal en la navegació de l’usuari) CREA-Personalització_Estat de l’art 21
  • 22.    Figura 9 – Captures de la pàgina web amb el servei “Mi mundo” de la versió digital del diari “El Mundo”. Cal destacar que per accedir a un nivell més avançat de personalització cal que l’usuari s’hi registri.La personalització basada en la presentació de forma implícita és aquella que vedonada pel sistema. Aquest té en compte les preferències de l’usuari i determina quinés el format més adequat per presentar-li els continguts i serveis.Si l’usuari volgués modificar aquesta presentació que li ofereix el sistema, parlaríem dela personalització de forma explícita. CREA-Personalització_Estat de l’art 22
  • 23.   //////////////// 3.2.3. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA RECOMANACIÓ Figura 10 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la recomanacióAquest tipus de personalització també té un doble vessant; pot ser explícita i implícita.La personalització basada en la recomanació de forma explícita és aquella onl’usuari fa tries conscients i vol que el sistema li recomani continguts similars a partird’aquestes decisions que ha establert.Per exemple, en el cas de la pàgina web Clerkdogs, podem escriure-hi el títol d’unapel·lícula i el sistema ens recomanarà una àmplia llista de pel·lícules que ens podenagradar. CREA-Personalització_Estat de l’art 23
  • 24.    Figura 11 – Captures de la pàgina web www.clerkdogs.comEn la personalització basada en la recomanació de forma implícita l’usuari noinforma de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitudentre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars. CREA-Personalització_Estat de l’art 24
  • 25.   Quan l’usuari fa clic, el que està fent en realitat és votar. Quan passa el temps en unapàgina, està votant. És a dir, cada clic és un indici dels nostres gustos i preferències.Una identificació –ni que sigui anònima, associada a una cookie- és més que suficientper extraure informació de la navegació. És un procediment que fan els cercadors i queutilitzen molts serveis. Un dels exemples que ha tingut més èxit és el cas de la ràdioLast.fm (analitzat en profunditat més endavant en aquest estudi) i la botiga en líniaAmazon. Figura 12 – Captura de la pàgina web www.amazon.comPer generar aquest tipus de recomanacions, és necessari el disseny d’ontologies i elsanomenats sistemes de recomanació.En el punts 4 “Arquitectura d’un servei personalitzat” i 5 “Processos que intervenen enla personalització” s’aprofundeix més en aquests conceptes. CREA-Personalització_Estat de l’art 25
  • 26.   //////////////// 3.2.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA INDIVIDUALITZACIÓ Figura 13 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la individualitzacióAquesta personalització gira al voltant del concepte tradicional del “fet a mida”, allò queestà fet expressament per a una persona i que, per tant, és únic. Es pot donar de formaexplícita o bé de forma implícita.La personalització basada en la individualització de forma explícita és aquella onl’usuari configura el producte, contingut o servei en funció dels seus gustos. Podríem dirque es converteix en codissenyador, ja que adopta un rol actiu a l’hora de personalitzar.En el cas del servei NIKEiD, la marca Nike posa a disposició una pàgina web on elsusuaris poden fer el disseny de les seves pròpies bambes i, un cop el tenen fet,l’encarreguen en línia i el passen a recollir a una botiga Nike de la seva ciutat. CREA-Personalització_Estat de l’art 26
  • 27.    Figura 14 – Captura del servei NIKEiD on l’usuari es pot dissenyar a mida sabates esportivesEn la personalització basada en la individualització de forma implícita, és elsistema qui fa el producte, contingut o servei a mida de l’usuari. Aquest usuari norespon a un perfil o un model, sinó que és únic i el sistema tindrà en compte totes lesseves preferències per donar-li un servei dissenyat expressament per a ell.Totes les possibilitats que ofereix aquest tipus de personalització es podran implementaren el futur, ja que requereix de processos complexos per dur-la a terme.Un exemple d’aquest servei el planteja Microsoft en un vídeo divulgatiu on escenifiquenla seva visió del futur pel que fa a com estarem connectats (explicat en el punt “7.Tendències de Futur” d’aquest estudi).Un home de negocis que acaba d’aterrar en un aeroport porta a sobre un dispositiumòbil que li ofereix automàticament informació en funció de la seva agenda personal idel context on es troba sense que ell hagi de fer una petició explícita. Com que aquestdispositiu sap que té una reunió amb un company de feina a un lloc determinat de laciutat, li mostra automàticament la sortida de l’aeroport i la forma més ràpida d’arribaral punt de trobada mentre li envia un missatge dient que està a punt d’arribar. CREA-Personalització_Estat de l’art 27
  • 28.    Figura 15 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability” on un executiu del futur utilitza dispositius mòbils que li ofereixen informació contextual i personalitzada CREA-Personalització_Estat de l’art 28
  • 29.    _ARQUITECTURA D’UN SERVEI PERSONALITZATEn l’entorn de l’enginyeria del software, s’estructuren els elements de software a travésd’un concepte d’”arquitectura”. En els sistemes d’informació, les arquitectures es basenen capes, amb elements agrupats entre sí a cada capa, però que es poden comunicaramb la resta de capes.En el cas dels sistemes de personalització de continguts i serveis, l’arquitectura esbasaria en tres capes, on només una és visible per l’usuari.Per explicar l’arquitectura que hi ha darrere un servei personalitzat en el marc delprojecte CREA-Personalització Extrema, s’ha construït el diagrama següent, basat en elModel Vista Controlador (MVC), un patró arquitectònic molt utilitzat en enginyeria delsoftware. L’ús d’aquest patró ajuda a aïllar la lògica interna del software de lesconsideracions d’interfície d’usuari. En el diagrama s’han subdividit algunes de les trescapes principals en diversos elements amb entitat pròpia. Alhora, el patró MVC esrecolza visualment utilitzant una metàfora d’iceberg, en la qual la punta de l’iceberg ésla GUI (Interfície Gràfica d’Usuari), i la resta de capes queden “amagades” sota l’aigua i,per tant, no són visibles per l’usuari, però són indispensables per donar suport a lapunta visible de l’iceberg. Finalment, al diagrama també es fa referència laindependència del dispositiu final d’interacció: com més inferior és la capa (més a labase de l’iceberg), més independència hi ha, i a l’inversa. CREA-Personalització_Estat de l’art 29
  • 30.    Figura 16 – Diagrama de l’arquitectura d’un servei personalitzatEl patró Model Vista Controlador està basat en una separació clara de 3 parts del’arquitectura: la part de la vista, la part de model, i la part del controlador, que faràd’intermediari entre la vista i el model. D’aquesta manera, se separa totalment el codique veu l’usuari de la lògica de negoci i de les bases de dades.Aquest patró de disseny pretén reduir la complexitat d’una aplicació separant els seuscomponents de forma coherent. Es vol aconseguir que cada component s’encarreguid’una determinada part de l’aplicació, perquè es pugui modificar i, fins i tot, canviar-necompletament una sense afectar les altres. Així, doncs, l’ús d’aquest patró de dissenyd’aplicacions és molt recomanable, ja que afavoreix el manteniment de l’aplicació,l’escalabilitat i la reutilització.Les capes o mòduls associats a aquest patró de disseny són: CREA-Personalització_Estat de l’art 30
  • 31.    / Capa del model: la formen components que contenen el codi responsable de la lògica de negoci, és a dir, codi encarregat de generar les dades finals de l’aplicació i de mantenir-les, si és necessari, de forma persistent a bases de dades. / Capa de les vistes: la formen components que contenen el codi responsable de la capa de presentació, és a dir, el codi encarregat d’interaccionar amb el client, tant a l’hora de subministrar-li interfícies web per a l’enviament de dades com de mostrar les dades subministrades pel model. A més a més, interactuen amb els components de la capa del controlador passant-los dades del client, a través de formularis, enllaços, javascript, etc. / Capa del controlador: la formen components que contenen el codi responsable de la lògica de control de l’aplicació. S’encarrega d’instanciar el model i d’associar la vista amb el model. Està pendent de les diferents accions que poden fer els usuaris a l’aplicació i actua sobre el model en conseqüència.En el cas d’un servei amb personalització de continguts, la capa de vistes és la capa queés visible a l’usuari, i la que li permet interactuar amb l’aplicació. Serà l’únicacomunicació que tindrà l’usuari amb el servei.Pel que fa a la capa del controlador, està composta per tres elements. El principal és lainterfície de serveis, que s’encarrega de rebre les accions que fa l’usuari i decideixquines són les accions següents que s’han de fer. Un altre element important delcontrolador són els diferents protocols de comunicació que es faran servir per poderatacar diferents dispositius i que l’aplicació pugui ser consultada des de diferentsentorns, o dispositius. El darrer element que és imprescindible per al servei són elsalgorismes, que són els encarregats de trobar la informació idònia a la base de dadesper fer la recomanació a l’usuari. Aquest és un element molt important en els serveisbasats en personalització.Finalment, la part del model de l’aplicació es compon de dos elements. Un element baseanomenat ontologia i que conté la definició, l’estructura i les relacions de les dades quecomposen el servei. A partir d’aquesta informació es crea el segon element, que és labase de dades basada en l’ontologia, on es guarda tota la informació del servei.A l’ANNEX TECNOLÒGIC d’aquest informe s’entra en detall en la descripció i lescaracterístiques de totes les capes de l’arquitectura tecnològica presentada en aquestapartat. CREA-Personalització_Estat de l’art 31
  • 32.    _PROCESSOS QUE INTERVENEN EN LA PERSONALITZACIÓUn cop vista l’arquitectura que ha de tenir un sistema amb personalització de contingutsi serveis, a continuació es defineixen tots els processos necessaris que s’executen dinsdel sistema i que són els encarregats de dur a terme qualsevol tipus de personalització.S’analitzaran els processos tant des d’una òptica funcional com tècnica. CREA-Personalització_Estat de l’art 32
  • 33.    Figura 17 – Processos que intervenen en un procés de personalitzacióEn el diagrama anterior es mostren els 5 processos bàsics necessaris per construir unsistema de personalització.Es treballa amb moltes dades, que poden ser o bé dades vinculades directament a cadausuari, o bé dades obtingudes anteriorment al sistema, i que serveixen per crearrelacions entre usuaris i per crear patrons o grups d’usuaris, a partir dels quals es creenels serveis de recomanació. Tot aquest volum d’informació ha d’estar guardat i indexatper poder ser fàcil i ràpidament accessible i recuperable.Aquest procés d’ingesta i indexació el farem al principi de tot del sistema, però serà unprocés que s’anirà repetint quan s’obtingui nova informació de l’usuari i s’hagind’actualitzar les dades emmagatzemades o els models d’usuari.Un cop estan inserides i indexades les dades, el sistema espera que l’usuari accedeixi al’aplicació. Així, el primer pas que cal és la identificació de l’usuari. L’aplicació potidentificar l’usuari ja sigui després que insereixi un nom d’usuari i paraula de pas, o béque la identificació sigui directa, gràcies al dispositiu que està fent servir l’usuari. CREA-Personalització_Estat de l’art 33
  • 34.   Els sistemes de personalització són sistemes vius, que adquireixen més i més informacióa partir dels usuaris que estan fent servir el sistema. Així, un dels processos del serveiés l’adquisició d’informació sobre els usuaris. Totes aquestes dades serveixen permillorar i ampliar la classificació d’usuaris. Així, es va construint i refinant el modeld’usuari.Finalment, quan ja es té creat i actualitzat el model d’usuari, s’ha d’explotar i fer servirper fer les recomanacions i personalitzacions pertinents. També, segons les peticionsque es van rebent dels usuaris, es consulta el model d’usuari, però també es vamodificant i refinant. Aquesta retroalimentació queda palesa a l’esquema, ja que el punt0: Ingesta i indexació abraça tots els processos del sistema.Tot seguit, es relacionen tots els processos descrits anteriorment amb el seu diagramatècnic corresponent: Figura 18 – Diagrama tècnic del serveis de PersonalitzacióEl procés corresponent a la ingesta i indexació es tradueix en un conjunt de dadesemmagatzemades normalment en una base de dades. Inicialment, aquestes dades són CREA-Personalització_Estat de l’art 34
  • 35.   informacions referents a usuaris que han de preexistir en el sistema. Aquestesinformacions poden ser d’índole molt variada. El procés d’indexació és el que representala inserció de totes aquestes dades a la base de dades del sistema, que s’haurà creat apartir d’una ontologia amb tots els elements que existeixen al sistema. En aquesta basede dades, hi haurà, també, informacions variades, tant informació d’usuari comelements existents al sistema.A partir d’aquesta base de dades, es crearan els models d’usuari. Seran els diferentsalgorismes que ens ajudaran a classificar tota la informació i a crear els diferentsmodels d’usuari.Aquests algorismes que han servit per crear els models d’usuari també serviran perrecuperar la informació que, des de la interfície web, ha demanat l’usuari. Aquestapetició pot ser que hagi de passar per tot un procés de recomanació o pot ser que,simplement, hagi d’anar a llegir una dada emmagatzemada a la base de dades relativaa una personalització pròpia feta per l’usuari anteriorment.A més a més, els algorismes tenen una altra funció, que és la de modificar i actualitzarels models d’usuari a partir d’informació de sessió que es genera automàticament apartir de les accions que fa l’usuari mentre navega dins del sistema.A l’ANNEX TECNOLÒGIC es descriuen amb més detall les característiques tècniques decada procés. CREA-Personalització_Estat de l’art 35
  • 36.    _TENDÈNCIES DE FUTUR EN LA PERSONALITZACIÓPel que fa al futur en la personalització, si fem una ullada al que s’està experimentantactualment, podrem tenir pistes de cap a on aniran les tendències en aquest camp amig termini. Tot sembla indicar que es consolidarà i augmentarà la necessitat depersonalització dels continguts i els serveis perquè s’adaptin a les necessitats delsusuaris.6.1. TELEVISIÓ PERSONALITZADAWebTV personalitzadaActualment, internet ja ofereix diversos serveis que prometen un consum personalitzatde la televisió. La majoria d’aquests serveis basen la seva oferta en la possibilitat de ferzàping entre diversos canals (alguns més minoritaris i exclusius d’internet; d’altres, quearriben a acords legals amb les cadenes, més generalistes o emesos pels circuitsbroadcast). A aquest servei de zàping, la majoria hi afegeix la possibilitat d’accedir avídeo a la carta. Els vídeos estan categoritzats i l’usuari tria quin vol veure.A aquesta oferta, que d’entrada no és personalitzada, els diversos serveis existentsproposen diversos graus de personalització als usuaris registrats. CREA-Personalització_Estat de l’art 36
  • 37.   El servei ZillionTV, per exemple, ofereix als residents dels Estats Units vídeos a la cartai fa recomanacions personalitzades de vídeos.MusicStrandsTV, un altre servei web personalitzat, és un recomanador de vídeosmusicals que et genera una llista personalitzada de clips.Un dels serveis més interessants de televisió personalitzada per a web és ADNStream. Figura 19 – Captura del servei de webTV personalitzada ADNStreamADNStream ofereix, segons ells mateixos expliquen, una “TV mutant”. Les preferènciesmarcades per l’usuari quan es registra, juntament amb les votacions que fa dels vídeosque va veient, aporten les dades necessàries al sistema perquè pugui fer una ofertapersonalitzada de canals i vídeos a la cartaals usuaris registrats. CREA-Personalització_Estat de l’art 37
  • 38.   TV personalitzadaTot i que la televisió personalitzada en l’entorn web ja comença a ser una realitat, el passegüent serà la televisió personalitzada des de l’aparell televisiu de la salad’estar.Hi ha dues tendències tecnològiques que marcaran el temps necessari d’evolució delmercat audiovisual perquè la televisió digital personalitzada sigui una realitat a les salesd’estar de les llars (no als ordinadors personals).En primer lloc, existeix la tendència cada cop més forta a la televisió via IP. Això vol dirque, cada cop més, els televisors estaran connectats a internet (directament a través del’aparell de televisió o bé a través del descodificador). Un cop tens el televisor connectata internet, pots accedir a tots els continguts disponibles que hi ha a la xarxa, així com ala resta de serveis. No només podem veure un contingut que s’estigui emetent, sinó quepodem decidir què volem veure i quan, i, a més, connectar-nos amb altres usuaris percomunicar-nos o compartir un contingut. Aquest fet implica una veritable revolució queafecta tant els processos de la cadena d’explotació dels continguts, per part de lesempreses, com els hàbits de consum dels usuaris. L’emissió de televisió a travésd’internet es pot fer de dues maneres diferents: a través d’una xarxa controlada per unoperador (IPTV) o a través d’internet obert (internet TV). Malgrat que és cert queaquesta connexió del televisor a internet encara no s’ha produït de manera massiva,darrerament conceptes com IPTV o internet TV comencen a sonar amb molta força, i totsembla indicar que aquesta pot esdevenir la tecnologia que acabi transformant el futurde la televisió.D’altra banda, hi ha una altra tendència tecnològica que cada vegada va agafant mésforma: la possibilitat d’identificar els espectadors de televisió. Cada cop s’estan fent mésprojectes i desenvolupaments que proporcionen als broadcasters i a les empreses detelecomunicacions informació sobre els usuaris que estan veient la televisió.Un exemple, el trobem en el darrer acord entre NDS, una de les empreses mésimportants ens solucions tecnològiques per a televisió digital, i TNS Media Research,líder en mesura d’audiències de televisió, ràdio i internet. Les dues empreses ofereixenuna solució de mesura d’audiència basada en un descodificador per a televisió depagament que identifica les persones individuals dins d’una llar. CREA-Personalització_Estat de l’art 38
  • 39.   La BBC també fa anys que desenvolupa i experimenta en aquesta direcció, i té diversosprojectes en marxa per intentar identificar els usuaris que estan veient els seus canals através dels descodificadors.Alguns projectes de recerca identifiquen els usuaris a partir dels telèfons mòbils (eldescodificador identifica a través de tecnologies sense fils quines targetes SIM hi hadavant del televisor, i reconeix els usuaris que hi ha en aquell moment).A més, és molt probable que l’interès comercial que hi ha al darrere de la possibilitatd’identificar els espectadors (ja que així se’ls pot oferir, a part de continguts, publicitatpersonalitzada) proporcioni l’impuls econòmic necessari perquè en els pròxims anys espuguin desenvolupar estàndards tecnològics que permetin efectuar aquesta identificacióde l’usuari (clau en un servei personalitzat).En resum, la tecnologia actual ja permetria oferir continguts i publicitat personalitzadaper internet. Ja existeix la possibilitat d’identificar l’espectador, i ja existeix lapossibilitat d’enviar-li continguts broadband a través de la connexió IP. Per tant,existeixen els canals tecnològics necessaris per poder oferir televisió personalitzada(oferir una graella al gust de l’espectador, per exemple, o recomanar-li continguts a lacarta en funció de les seves preferències o del seu comportament de consumaudiovisual).Tot i això, la realitat actual és que la penetració al mercat d’aquestes tecnologies ésmolt baixa. Tot i que cada vegada es venen més aparells de televisió i descodificadorsque es connecten a internet, el temps de renovació dels parcs d’aparells televisius no ésràpid, i probablement caldran uns anys perquè l’impacte al mercat sigui prou elevat comperquè els proveïdors de continguts vulguin apostar per aquests nous serveispersonalitzats. En aquest nou panorama, les empreses de telecomunicacions i elsfabricants de televisors poden jugar un nou i decisiu rol com a productors de continguts.De fet, molts d’ells estan començant a oferir paquets de continguts tancats (el ques’anomena un walled garden). Fins i tot, diversos informes preveuen un fort creixementde les telecos i els fabricants de televisors com a oferidors de continguts en el nouescenari de la televisió via IP, que anirà en detriment dels broadcasters que no esposicionin adequadament en aquesta etapa de transició tecnològica de la televisió. CREA-Personalització_Estat de l’art 39
  • 40.   6.2. PUBLICITAT PERSONALITZADAEn el camp de la publicitat, on els impactes sempre són més eficients com més acotattens el receptor, s’ha vist un gran potencial en la personalització. Fins fa poc, lapublicitat es transmetia a través d’un canal unidireccional, els anunciants no tenien altraopció que enviar els seus missatges de forma massiva amb l’esperança que impactessinun segment concret, el seu target.Actualment, podem enviar un missatge publicitari adaptat per a una persona enconcret. Les noves tecnologies fan possible conèixer a fons l’usuari; què mira, quèescolta, què compra, què li agrada... I, per tant, se li pot enviar un missatge fet a mida.Conèixer l’usuari implica, en certa manera, envair la seva privacitat i és per això que lapersonalització aplicada al món de la publicitat acostuma a aixecar certa polèmica.Cartelleria digital personalitzadaUn referent que s’acostuma a fer servir quan es parla del futur de la publicitatpersonalitzada el trobem a la pel·lícula “Minority Report” (dirigida per Steven Spielberg iestrenada el 2002). A l’escena en qüestió, el protagonista entra a un centre comercial ial seu voltant comencen a aparèixer cartells i hologrames publicitaris que li van llançantmissatges personalitzats, i se li dirigeixen pel seu nom. Figura 20 – Captura d’un fotograma de la pel·lícula “Minority Report” CREA-Personalització_Estat de l’art 40
  • 41.   Cal dir que, a la pel·lícula “Minority Report”, la identificació de l’usuari es fa a travésd’un reconeixement de retina. Actualment, encara no es fa servir aquest sistema, peròs’estan provant experiències similars.Pantalles publicitàries intel·ligentsL’empresa tecnològica japonesa NEC ha dissenyat una pantalla publicitària intel·ligentde 50 polzades que, gràcies a la càmera que porta integrada i mitjançant un softwareespecial, pot fer un reconeixement facial de l’audiència que té al davant i obtenir-neinformació, com el sexe i l’edat, i ajustar la publicitat segons aquestes característiques.El sistema també compta amb un lector/escriptor FeliCa, que llegeix telèfons mòbilsbasats en aquest sistema. Un cop la càmera ha reconegut l’usuari, es mostra per lapantalla la publicitat i se li envia al mòbil un cupó que podrà fer servir per guanyaralgun tipus de premi o descompte després de fer alguna compra.NEC va fer una demostració d’aquesta tecnologia al festival Fuji Television de Tòquio al2008. Figura 21 – Diagrama que il·lustra el funcionament del sistema de publicitat a través de reconeixement facial de la companyia japonesa NEC.Street marketing personalitzat CREA-Personalització_Estat de l’art 41
  • 42.   Un altre exemple és el que va fer Mini. Més de mil propietaris d’aquesta marca decotxes a Nova York, Miami, Chicago i San Francisco van participar en un experiment depublicitat personalitzada anomenada Motorby, en què portaven un clauer amb un xipRFID que permetia que els anuncis del carrer se’ls dirigissin fent servir els seus nom ioferint-los missatges personalitzats, en què es feia referència a dades proporcionadesper enquestes que havien omplert prèviament.Per exemple, una advocada amb el nom de Mary podria rebre, quan passava a uns centcinquanta metres d’un cartell publicitari, un missatge que digués “Mary, moving at thespeed of justice”, o, si fos un xef i es digués Mike, “Mike, the special of the day isspeed”.Si el trànsit era lent i el cotxe s’aturava una estona sota el cartell, mostrava fins a tresmissatges diferents i, després, tornava al missatge estàndard. Aquesta prova, a bandad’experimentar amb temes de publicitat, també es va fer servir per identificar i donar labenvinguda als propietaris quan anaven al taller. Figura 22 – Imatge de l’experiència de publicitat personalitzada de Mini CREA-Personalització_Estat de l’art 42
  • 43.   Castrol, fabricant d’olis per a motors, també va provar una experiència de publicitatpersonalitzada. Van fer un estudi i es van adonar que un tant per cent elevat deconductors desconeixien quin era l’oli adequat pel motor del seu cotxe. Van llançar unacampanya amb Ogilvy Advertising adreçada a solucionar aquest problema. Es vaninstal·lar unes càmeres i un panell publicitari en un punt de Vauxhall, a Londres. Lescàmeres fotografiaven el cotxe, en reconeixen la matrícula i en el cartell publicitariapareixia l’oli indicat pel model de cotxe en qüestió. CREA-Personalització_Estat de l’art 43
  • 44.    Figura 23 – Imatges de l’experiència de publicitat personalitzada de CastrolCal dir que s’ha creat certa polèmica al voltant d’aquesta campanya pel que fa a lacessió de les dades per fins comercials per part de la DVLA (Driver and Vehicle Agency).També van sorgir veus crítiques que deien que l’aparició d’aquests anuncis distreien elsconductors.6.3. PERSONALITZACIÓ DE PRODUCTES MASSIUS (MASS CUSTOMIZATION)Dins del context de societat globalitzada i producció industrial massiva, sorgeix lanecessitat de tornar a l’origen i poder adquirir productes fets a mida.La tendència que reflecteix aquest desig és l’oferta creixent de customització dediferents objectes (per customització entenem el fet de canviar l’aspecte d’un producteper adequar-lo als gustos i preferències de l’usuari).La customització tracta d’oferir productes i serveis que no estan acabats, sinó quedonen unes eines perquè cadascú pugui adequar el producte o servei a les sevesnecessitats.Un dels primers en oferir la personalització d’un producte massiu va ser el dissenyadorjaponès Issey Miyake, que al 1997 va presentar el concepte A-Poc (A Piece of Cloth). A CREA-Personalització_Estat de l’art 44
  • 45.   partir d’un tros de tela es podia obtenir la peça que l’usuari desitgés (un vestit, unafaldilla, etc.). L’usuari només havia de seguir les línies de tall marcades. Figura 24 – Issey Miyake amb peces de la col·lecció A-PocAquest nou mètode interactiu no només reduïa les restes de material a l’hora defabricar-lo, sinó que també permetia als usuaris poder participar en l’últim pas deldisseny de la seva roba, ja que eren ells mateixos els que determinen la forma final delproducte.Aparentment, la producció massiva i la roba feta a mida semblen conceptes oposats,però, gràcies a aquesta idea innovadora i a la tecnologia, es tornen compatibles.El cas de NIKEiD (explicat en aquest estudi) també és un clar exemple d’aquestatendència.Un altre exemple, el trobem en Skinit (www.skinit.com), una web que ofereix lapossibilitat de dissenyar adhesius de vinil per a diferents dispositius (portàtils, mòbils, CREA-Personalització_Estat de l’art 45
  • 46.   reproductors MP3 i consoles) per personalitzar-los. Es poden escollir dissenys predefinitso bé confeccionar-los a través de la seva pàgina web. Figura 25 – Captura de la pàgina web www.skinit.comAcer agafa aquest concepte i fa un pas més, i el porta a l’extrem japonès. L’empresa vadissenyar unes edicions especials d’un dels seus models de netbook (Acer Aspire One)al Japó, tal com es mostra a la fotografia. Figura 26 – Fotografia de models amb netbooks personalitzats de la marca Acer CREA-Personalització_Estat de l’art 46
  • 47.   En algunes empreses com Ikea (una de les empreses insígnia de la producció massiva),també els afecta de ple aquesta tendència. La companyia francesa Additik hadesenvolupat una forma de customitzar els mobles bàsics d’Ikea. Tenen disponible unaextensa col·lecció d’adhesius i, a més, també permeten que els usuaris facin servirfotografies personals per transformar els seus mobles. Figura 27 – Captures de la pàgina web www.additik.com (pàgina d’inici i mostra de com queda un moble personalitzat) CREA-Personalització_Estat de l’art 47
  • 48.   6.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN L’ADNUna tendència que porta la personalització a l’extrem es basa en l’adquisiciód’informació de l’usuari a partir de l’anàlisi de l’ADN.“Malgrat que el teu cos conté bilions de còpies del teu genoma, probablement mai hagisllegit res sobre això. La nostra meta és connectar-te amb els 23 parells de volums deles teves petjades genètiques (a més del teu ADN mitocondrial), per oferir-te una visiómolt més profunda sobre els teus ancestres, la teva genealogia i els trets que hasheretat. Per aconseguir aquesta meta, estem desenvolupant noves tecnologies d’anàlisisde l’ADN per establir un accés segur, privat, fiable i precís a la informació genèticaindividual”.Això és una part del que diuen els propòsits de 23andMe Inc., una petita empresa ambuna vida curta dedicada al camp de la investigació genètica. La dada rellevant és queGoogle va adquirir al 2007 una participació d’aquesta startup.El procediment es fa a través de la web de l’empresa i està explicat de forma moltdidàctica i senzilla. CREA-Personalització_Estat de l’art 48
  • 49.    Figura 28 – Captura de la secció “How It Works” de la pàgina web www.23andme.comEls passos i gràfics que els acompanyen són els que es descriuen a continuació: 1. Encarrega un kit a través de la nostra botiga online (399 dòlars). 2. Un cop rebis el teu kit, escup dins del tub i envia-ho al laboratori. CREA-Personalització_Estat de l’art 49
  • 50.    3. Els nostres laboratoris certificats amb el “CLIA” analitzaran el teu ADN en un període d’entre 6 i 8 setmanes. 4. Autentica’t en la nostre web i comença a explorar el teu genoma.Un cop tenen l’ADN, ofereixen els serveis següents: CREA-Personalització_Estat de l’art 50
  • 51.    / Descobrir com els gens afecten la teva salut. Informació sobre 112 malalties i tractaments que es van actualitzant mensualment. / Veure la història personal amb informació detallada dels teus avantpassats i comparacions amb la població global d’avui en dia. / Formar part de la comunitat de 23andMed. Participar en fòrums de debat i poder formular preguntes específiques a la comunitat científica. / Poder participar en recerca genètica avançada mitjançant qüestionaris en línia per ajudar a recollir dades científiques. Descobrint les bases genètiques d’una malaltia esperen poder oferir atenció mèdica personalitzada.Fan especialment esment a la protecció i protocols de seguretat per protegir les dadespersonals.Es desconeix la veritable raó de per què Google participa en aquesta empresa. Una potser que una de les fundadores de l’empresa és Anne Wojcicki, que està casada amb uncofundador de Google, Sergey Brin. També s’especula amb el fet que Google cregui queés un projecte interessant i amb possibilitats lucratives, i l’hagi adquirit com una formade diversificar les fonts d’inversió. Una tercera possibilitat és que Google estiguiespecialment interessada en obtenir aquest tipus de dades dels usuaris.Sembla lògic pensar que, si Google té aquestes dades, podria revolucionar la sevamanera d’oferir personalització. També és molt poblable que sorgeixi un debat ètic alvoltant de la utilització d’aquestes dades altament sensibles.6.5. PERSONALITZACIÓ INTEGRADACada cop més, les interfícies s’integren en l’entorn de l’usuari de la forma més naturalpossible. Sota una aparença de taula, finestra, nevera... s’hi amaga una interfície queens pot oferir serveis i continguts a mida.Personalització integrada als espais físicsEn el restaurant Inamo situat al Soho de Londres ofereixen una experiència interactiva ipersonalitzada als comensals. L’usuari pot escollir el menú a través de la taula que, enrealitat, és una interfície tàctil on es projecta una espècie de carta virtual. CREA-Personalització_Estat de l’art 51
  • 52.   A part de poder encarregar el menú, l’usuari també pot veure la cuina del restaurant i elxef que li està preparant el menjar a través d’una webcam. També es pot personalitzarel fons de la taula, jugar en línia mentre s’espera que arribi la comanda, es potencarregar un taxi i, fins i tot, consultar el mapa de metro.Cal dir que, actualment, encara no estan explotades les possibilitats de personalitzacióque possibilita aquesta interfície dins del restaurant, però no és difícil imaginar queaquesta taula interactiva pogués guardar les dades de l’usuari, de manera que, quantornés al restaurant, se li podrien suggerir plats que encara no ha tastat, o bé que el xefli preparés un plat a mida.A la pàgina web del restaurant, destaquen com a punt principal que ofereixen el controlde l’experiència del dinar o sopar directament i literalment a les mans dels usuaris. Figura 29 – Fotografia del restaurant Inamo de Londres CREA-Personalització_Estat de l’art 52
  • 53.    Figura 30 – Detalls de les taules interactives del restaurant Inamo de LondresDispositius intel·ligents integratsL’empresa Volkswagen i el MIT (Massachusetts Institute of Technology) actualmentcol·laboren per desenvolupar un projecte anomenat AIDA, Affective Intelligent DrivingAgent (agent afectiu de conducció intel·ligent), una plataforma que combina un GPSamb forma de cap de robot que és capaç d’expressar emocions i que pretén oferir unainnovadora experiència de conducció. L’objectiu és fer un sistema de navegació dins delvehicle que reprodueixi l’experiència de tenir al costat un copilot que coneix la tevamanera de conduir, les teves preferències i sap quins llocs t’agraden de la teva ciutat.Aquest robot (amb una aparença a mig camí entre Wall-E i el Kitt d’“El cotxe fantàstic”)està instal·lat en el quadre de comandament del vehicle. La diferència amb un GPSconvencional és que és capaç de comunicar-se emocionalment amb el conductor (através de gestos facials bàsics com una picada d’ull còmplice, un somriure, tristor, etc).A més, també es capaç de fer recomanacions de rutes, recordar activitats i guiar-lo aldestí que necessita, entre d’altres. CREA-Personalització_Estat de l’art 53
  • 54.    Figura 31 – Imatges del robot AIDA (MIT)AIDA estableix patrons de comportament a partir de la informació que extreu dediversos sensors instal·lats en diferents parts del vehicle i, també, informació estadísticaque va emmagatzemant de les rutes que va fent l’usuari.El sistema pot detectar rutes alternatives en el cas que passi alguna cosa inesperada enla ruta prevista o bé oferir informació puntual en el moment adequat (per exemple,alertar de si s’ha de proveir de combustible quan s’està a punt d’arribar a unabenzinera).El sistema també incorpora informació detallada de la ciutat, així com informaciórelacionada amb les condicions mediambientals en temps real.Per ara, no se sap quan sortirà al mercat; de moment només hi ha disponible un vídeoque en mostra les possibilitats. CREA-Personalització_Estat de l’art 54
  • 55.    Figura 32 – Imatges del robot AIDA instal·lat a un cotxe (MIT)Personalització contextual omnipresentA l’edició 2009 del festival sobre mitjans digitals SXSWi, celebrat a Texas, Estats Units,es van fer tot un seguit de previsions de cap a on podrien anar en el futur aquest tipusd’interfícies integrades. Craig Moorehead de Razorfish i David Polinchock de BrandExperience Lab van fer una presentació sobre la ubiqüitat dels ordinadors i el futur de latecnologia mòbil. La seva teoria ve a dir que les pantalles, tal com les coneixem,desapareixeran. Bàsicament, el món es convertirà en una gran interfície. La xarxa esfarà molt més ràpida i més omnipresent. Els dispositius portables i els que no estanfocalitzats per a una única funció s’adaptaran en funció del context on estigui l’usuari.Del que estan parlant és d’una realitat augmentada del món i l’espai que habitemadaptat a l’usuari. Aquest concepte obre un nou ventall de possibilitats pel que fa a lapersonalització dels serveis i com l’usuari hi podrà interactuar. CREA-Personalització_Estat de l’art 55
  • 56.    Figura 33 – Exemples de prototips de realitat augmentada“Imagina’t que poguéssim dibuixar en els finestrals de les nostres oficines directamentamb el nostre dit, com si fos una gran pissarra, en què, a més, apareixeria informaciócontextual al voltant de les nostres mans. Imagina una escena en un aeroport on unhome de negocis fa servir serveis basats en la seva geolocalització en un dispositiumòbil transparent per buscar la sortida i poder trobar la persona amb qui ha quedat.”Personalització sostenibleAquestes són algunes de les propostes que l’àrea d’R+D de Microsoft conjuntament ambl’estudi Oh, Hello han presentat en format vídeo anomenat “Microsoft sustainability” onreflecteixen la seva visió del futur a curt termini, concretament se situen a l’any 2019.Combinen tecnologies, tàctils, interfícies basades en gestos i paper electrònic. Elplantejament és molt conceptual i recorda, un altre cop, la pel·lícula “Minority Report”,tant pel que fa al tipus d’interfícies com, també, a l’accés omnipresent d’informaciópersonalitzada.Un dels missatges que volen transmetre amb aquest vídeo és donar molta importànciaal fet que la informació en un futur serà sempre contextual i personalitzada, i l’usuari nohaurà de fer un esforç per trobar allò que busca. A més, es podrà oferir a través de CREA-Personalització_Estat de l’art 56
  • 57.   diferents dispositius i formats, que poden evolucionar molt dels que coneixemactualment (es mostren imatges de pantalles d’ordinador totalment transparents, vidresamb format de targeta on es projecten continguts, etc.). Figura 34 – Captura del vídeo “Microsoft sustainability”La idea és que, independentment d’on es trobi l’usuari, podrà disposar tant delsoftware, com de la informació i eines col·laboradores que necessiti.Microsoft planteja un escenari on la tecnologia és flexible, transparent i adaptable a lesnecessitats de l’usuari. A part, un altre factor que es reflecteix de forma clara en elvídeo és una visió mediambiental, que intenta que la tecnologia es percebi com unacosa que no agredeix, sinó que s’integra en l’entorn de forma natural. Això és perquè enl’estratègia global de Microsoft s’està incrementant d’una manera molt considerable elseu compromís amb temes mediambientals i perquè l’usuari percebi que la tecnologiano és agressiva, sinó que també ajuda el planeta. Podríem dir que una altra tendènciade futur és desenvolupar una tecnologia que sigui al més sostenible possible.A continuació s’indica l’URL del vídeo i algunes captures com a exemples:http://www.youtube.com/watch?v=HvA9lA7_5FE&feature=PlayList&p=DEA76C30B97237A7&playnext=1&playnext_from=PL&index=11 CREA-Personalització_Estat de l’art 57
  • 58.    Figura 35 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability”Personalització basada en realitat augmentadaEn aquesta mateixa línia, els dissenyadors Matthew Buckland i Philip Langley proposencom funcionarà la xarxa social en el futur i, també, aposten per la informació contextualpersonalitzada i la realitat augmentada.“Imagina’t que et trobes pel carrer una persona que vols conèixer. Agafaries el teudispositiu mòbil i l’enfocaries cap a aquella persona. Instantàniament el dispositiu et CREA-Personalització_Estat de l’art 58
  • 59.   retornaria les seves dades del perfil de la xarxa social a què estigui registrada. Podriesdescobrir amics en comú, les seves preferències, on treballa, etc.” Figura 36 – Captura d’un prototip de realitat augmentada dissenyat per Matthew Buckland i Philip LangleyTotes aquestes tendències d’evolució de les interfícies apunten a una nova manerad’accedir als continguts personalitzats, amb un entorn poc intrusiu, una capacitataltíssima de processament de la informació i la creació de mecanismes potents per al’explotació dels seus resultats. CREA-Personalització_Estat de l’art 59
  • 60.    _CONSIDERACIONS DEONTOLÒGIQUESPer reflexionar sobre les consideracions ètiques i deontològiques que, com a serveipúblic, a la CCMA ens hem de plantejar a l’hora d’oferir serveis, s’ha entrevistat MiquelTresserras, degà i catedràtic d’Història del Pensament Contemporani de la Facultat de laComunicació Blanquerna – URL. Com a assagista, ha publicat llibres i nombrosos articlessobre comunicació, educació, filosofia i estètica.La seva visió contrastadament àmplia del sector i, alhora, el fet que sigui una visióexterna al grup, perquè no treballa a la CCMA, aporta a aquest apartat l’objectivitatnecessària per reflexionar des d’un terreny imparcial.(Entrevista a càrrec de Geni de Vilar, periodista i coordinadora d’aquest Estat de l’art). CREA-Personalització_Estat de l’art 60
  • 61.    Miquel Tresserras: “Els continguts personalitzats han de tenir en compte els interessos públics”Un dels objectius de la CCMA com a servei públic és ser una eina de cohesiósocial. Podria semblar que personalitzar, donar continguts i serveis diferentsper a cada individu, va en contra d’aquest principi...Fins ara la Corporació ha tingut un paper molt rellevant en la configuració d’aquestespai imaginari compartit que és Catalunya. Ha estat capaç d’integrar molta gent oferintproductes atractius i de molta qualitat. De cara al futur, és obvi que ha d’aprofitar totesles possibilitats que dóna la tecnologia i una d’aquestes és la personalització.Els individus són els que van construint i canviant la societat. Els mitjans des de fora hiajuden, però és cada individu qui ho va fent. Per tant, tot el que comporti arribar al’individu és molt interessant. No es pot prescindir de tots els avantatges de lapersonalització, però sabem que la personalització real, fer persones, és fer-les dins ungrup social.Així, doncs, podem personalitzar i, alhora, cohesionar socialment?Sí, és el repte. La idea de personalització és genial, però té una ombra molt grossa. I ésque la personalització indica la divisió de la població en targets i cada target quedatancat dintre d’ell mateix. Això fa que la personalització entesa com a targets, com a“targetització” de la societat, sigui una eina de disgregació social.Actualment, a Barcelona, es parlen un munt de llengües, no es parlen dues llengües,se’n parles dotzenes. En el moment en què tu divideixes la població per llengües o perreligions has desfet la ciutat i has convertit el país en un entramat de tribus, cada unade les quals viu de manera independent. Un dels drames de Barcelona, Catalunya iEuropa són les antenes parabòliques, ja que representen la separació del grup. Elsholandesos que viuen a Sitges no saben res del país. Escolten i veuen la televisióholandesa. Són un target.La televisió personalitzada s’assembla molt a les comunitats d’internet. Aquestes sónmolt interessants, però són tancades. Els membres fan de reguladors d’ells mateixos, estanquen en ells mateixos. CREA-Personalització_Estat de l’art 61
  • 62.   I quin tipus d’estratègies hauríem de seguir per poder garantir que la CCMAcontinués essent instrument de cohesió, tot i que ofereixi serveispersonalitzats?Crec que la clau està en els continguts. Els continguts més personalitzats també han detenir en compte els interessos públics, que no només siguin per a un grup. Cal lapersonalització de continguts, però es tracta que, a partir dels interessos de l’individu,es donin alguns continguts que siguin d’interès general. Els perills i les ombres quecomporten aquests programes personalitzats es resolen amb els continguts a través decontinguts. Si l’usuari demana una temperatura només de Barcelona està molt bé, peròde tant en tant cal mirar, també, perquè es produeix aquesta temperatura, quines altresciutats tenen aquesta temperatura. Per exemple, el dia de la Final de la Champions delBarça, si un individu t’ha demanat que l’informis de futbol, a més de futbol també li potsparlar de la història de Roma, de la ciutat de Manchester, dels seus ciutadans, de laseva indústria... Necessitem els mitjans públics per cohesionar la societat, per servirtots els estaments i per servir tots els grups que hi ha a la ciutat. Quan el servei públicserveix només l’individu, no serveix com a servei públic. Això pot semblar unabarbaritat perquè la societat està feta per individus, però no per individus solitaris, sinóper aquells que estan units els uns amb els altres. L’individu solitari és una ficció i unservei públic no pot fomentar aquesta ficció.Aleshores cal combinar l’interès de l’individu amb l’interès públic?Un servei públic és aquell que té en compte els interessos generals, no només elsinteressos d’un usuari particular. Per tant, no pot donar a l’usuari només allò quel’usuari vol. Un servei públic no és exactament una botiga especialitzada en robaesportiva o a vendre cotxes d’una gamma, té en compte els interessos públics.I on queda la privacitat de l’usuari quan oferim continguts personalitzats? Coml’hem de garantir, més enllà de la cobertura legal?Google sap perfectament els nostres gustos i sap, a més a més, com evolucionen dia adia els nostres gustos. Google té un perfil perfecte de qui som. Cap psicòleg ensconeixerà mai tant com Google. Tenim la sensació tots plegats que som anònims, lliuresdel tot i ens comportem amb tota mena d’irresponsabilitat. Però, de fet, algú ensconeix, hi ha una càmera amagada que ens segueix a tot arreu. CREA-Personalització_Estat de l’art 62
  • 63.   La solució seria que, si posem aquesta càmera oculta metafòrica a casa del’individu, l’hi diguem d’alguna manera evident?Sí, que no se li amagui, que ho sàpiga de forma ben clara. La càmera oculta viola laintimitat de l’individu. Com a servei públic, cal usar tots els mitjans però mantenint elrespecte absolut a la llibertat de l’individu. Quan es viola la intimitat de l’individu, esviola, també, la seva dignitat i la seva llibertat.La CCMA també té entre els seus principis garantir el respecte i la protecció ala infància. Creu que hi ha alguna recomanació especial a fer, si volem oferircontinguts personalitzats per aquest col·lectiu?El tema de la infància no em fa gaire por tractant-se d’un servei públic. En general, lagent que està en aquests llocs són molt sensibles als nens. Si fos un servei comercial,tindria més por. Potser l’únic problema que hi hauria és que pot ser que volguéssimadoctrinar massa la infància d’una manera o d’una altra. Però em sembla que elsserveis públics, pel que fa a la Corporació, són suficientment plurals i suficientmentoberts. Fins i tot amb la publicitat que fan són molts respectuosos. Els programesinfantils són una de les coses més valuoses de la Corporació.Un últim punt: una opció molt habitual en els serveis personalitzats és la triade la llengua del servei per part de l’usuari...Crec que Catalunya és una nació i una nació es crea a partir d’un imaginari col·lectiucompartit. Els serveis audiovisuals públics han de tenir en compte la construcciód’aquest imaginari i això es fa, entre d’altres coses, amb la llengua. Sí que és possiblearribar a la llengua catalana a través d’altres llengües, però trobo un drama que enaquest país només el 30% vegi programes de televisió en català. És un drama que nohem resolt des de fa molt temps. A més, ara no només competim amb el castellà,també competim amb altres llengües. CREA-Personalització_Estat de l’art 63
  • 64.    _CONSIDERACIONS LEGALS Hem vist que en els processos per poder oferir un servei personalitzat és necessari laidentificació de l’usuari, l’adquisició de dades d’aquest usuari (ja sigui de forma activa opassiva), i com aquestes dades es fan servir per construir un perfil que ens servirà perfiltrar la informació que li mostrem.Per aquest motiu, a causa de la gran quantitat d’informació que estem utilitzant del’usuari, és imprescindible tenir clar el marc legal de la protecció de dades en què ensmovem. L’usuari ha de saber perfectament quines dades ens està proporcionant, quinús en farem i ens ha de donar la seva autorització per poder-les fer servir.La personalització i el “fet a mida” pot ser un valor afegit, però, depenent de com esplantegi, pot travessar les fines barreres que imposa la legislació vigent en matèria deprotecció de dades i de la societat de la informació.Regulació en matèria de protecció de dadesEl dret a la protecció de dades de caràcter personal conflueix amb altres dretsfonamentals, en especial, amb els reconeguts a l’article 20 de la Constitució espanyola,la llibertat d’expressió i la llibertat d’informació. Per tant, els mitjans de comunicacióhan de ponderar els diferents drets concurrents a fi de trobar una solució que permeti lasatisfacció dels interessos implicats sense haver de sacrificar necessàriament elcontingut essencial d’un dret fonamental en favor de l’altre. CREA-Personalització_Estat de l’art 64
  • 65.   Els principis bàsics que cal seguir en matèria de protecció de dades de caràcter personalsón el consentiment, la proporcionalitat, l’exactitud, la inalterabilitat de drets igaranties, l’adaptabilitat al progrés i la responsabilitat.Segons la llei de protecció de dades, informació personal es considera qualsevolinformació que concerneixi a la persona física identificada o identificable. Per tant, si elfet de personalitzar la informació suposa que es pot identificar la persona directa oindirectament, aleshores caldrà aplicar els preceptes que estableix la llei de protecció dedades i la legislació relacionada.En el cas que amb aquestes dades es pogués identificar una persona de maneraindividual, o bé indirectament el seu nucli familiar, les obligacions que marca la llei lesha de complir el titular del fitxer, és a dir, qui ha propiciat la recaptació de la informaciópersonal de l’usuari.Els punts bàsics a tenir en compte a l’hora de dissenyar serveis personalitzats queafectin l’esfera del tractament de dades de caràcter personal són els següents: / Consentiment La llei determina que, per recaptar informació personal, cal informar i en alguns supòsits demanar el consentiment per al citat tractament. Aquest consentiment ha de ser “lliure, inequívoc, específic i informat”. Per tant, el fet de personalitzar serveis de la societat de la informació provoca que sigui imprescindible trobar un mitjà que no causi confusió a l’usuari dels serveis i informar-lo prèviament de tots els drets que pot exercir. El consentiment lliure i inequívoc, de vegades, és complex d’obtenir, ja que sovint en aquests tipus de serveis l’usuari ni tan sols sap que s’estan emmagatzemant dades o informació seva de caràcter personal. Les altres obligacions que imposa la llei en l’obtenció del consentiment és que aquest sigui clar i específic. Per tant, no s’admetran habilitacions en blanc o autoritzacions genèriques que no informin clarament l’usuari. / Finalitat La informació no es podrà utilitzar per a finalitats incompatibles a les que es van recaptar. Per tant, aniria contra els principis jurídics la utilització d’aquesta informació per a altres finalitats per les quals no s’hagi obtingut el consentiment. Ex. Per comercialitzar productes a mida, publicitat, etc. CREA-Personalització_Estat de l’art 65
  • 66.    / Qualitat de les dades El principi de qualitat de les dades imposa al titular del fitxer que aquesta informació sigui adequada, pertinent i no excessiva per a la finalitat per la qual va ser recaptada. Per tant, és imprescindible determinar què es considera necessari i què no per a la consecució de la finalitat prevista en les accions determinades, ja que un excés d’informació vulneraria el principi de qualitat de les dades. A més, les dades han de ser exactes i posades al dia de manera regular i cal cancel·lar-les quan aquestes no siguin necessàries o pertinents per a la finalitat per a la qual es van obtenir. Per tant, en el cas d’emmagatzemar informació personal, en el moment que ja no siguin necessàries per a la finalitat que es van recaptar, haurà de ser cancel·lada. Mantenir informació o dades que no estan posades al dia o van contra els principis que hem explicat anteriorment podria comportar sancions per als titulars de la informació.Privacitat i consentiments dels menors d’edatLa informació de menors ha de tractar-se amb una cura especial. En concret, no es potdifondre el nom, la imatge ni altres dades que permetin identificar els menors en elscasos que en puguin quedar afectats l’honor, la intimitat o la imatge, i en especial sipoden aparèixer com a víctimes, testimonis o inculpats en relació amb el fet de cometreaccions il·legals. Tampoc es poden fer públiques dades referents a la filiació o l’adopciódel menor d’edat.El tractament de la informació del menor ha de comptar amb el consentiment delspares. La legislació estima que, si el menor té més de 14 anys, ja és prou madur i no ésnecessària aquesta autorització per part dels seus representants legals.La informació que es dirigeixi als menors per explicar com es tractaran les seves dades iper obtenir el seu consentiment s’ha de redactar de forma planera i clara perquè hopuguin entendre sense problemes.Els mitjans que recaptin dades personals de menors han d’informar dels perills que hiha i també han d’ensenyar les mesures de seguretat que cal adoptar si s’evidencia ladifusió d’aquest tipus de dades. CREA-Personalització_Estat de l’art 66
  • 67.   Tampoc es pot recaptar informació de l’entorn familiar del menor. Només es permetagafar les dades estrictament necessàries pel consentiment del representant legal delmenor.La problemàtica bàsica en aquesta matèria és que, amb els mitjans tècnics actuals, ésmolt difícil determinar amb seguretat l’edat del menor i, per tant, sempre hi ha riscos.Ara bé, cal una regulació específica del sector i trobar un mecanisme per determinar lesedats sense que suposi un fre per al desenvolupament de la societat de la informació.Postura de l’Agència de Protecció de DadesL’Agència de Protecció de Dades ha tutelat el dret a oposar-se a la indexació de lainformació dels usuaris dels serveis de la societat de la informació per al nom o per unaltre tipus de dada. Cal tenir en compte que un lloc web (adreça IP o similar) ésconsiderat segons l’Agència com una dada de caràcter personal.La indexació per als buscadors ja es considera un tractament de dades personals i, pertant, és possible l’oposició per part de l’usuari.La recepció de publicitat hipercontextualitzada és una pràctica habitual de les xarxessocials. L’Agència ha assenyalat que en els casos que aquesta comunicació vagiadreçada als contactes de l’usuari de la xarxa i amb un contingut eminentmentcomercial, si aquests receptors de la informació no han prestat el seu consentiment,seria considerada comunicacions electròniques no desitjades i, per tant, spam. CREA-Personalització_Estat de l’art 67
  • 68.    _REFERÈNCIES / Psicologia Psicologia i societat de la informació. Ignasi Vila (Catedràtic de Psicologia evolutiva de la UdG). http://www.uoc.edu/web/cat/art/uoc/0103002/vila.html La herencia de Freud: el encuentro entre la cultura psicológica y el capitalismo. Felipe Romero. http://www.larepublica.es/spip.php?article343 / Sociologia El individualismo de Lipovetsky. Juan Francisco León García. http://franciscoleon28.googlepages.com/elindividualismodelipovetsky Los tiempos hipermodernos. Lipovetsky, Gilles. Barcelona: Anagrama, 2006. Los nuevos medios de comunicación. Manuel Castells. http://firgoa.usc.es/drupal/node/31005 Vida de cosumo. Bauman, Z. México: FCE, 2007. La sociedad del espectáculo. Debord, Guy. València: Pre-Textos, 1999. Divertirse hasta morir. Postman, Neil. Barcelona: La Tempestad, 2001. La democracia en América. Tocqueville, Alexis. Madrid: Alianza, 2005. Teoría de la clase ociosa. Veblen, Thosrtein. Madrid: Alianza, 2004. CREA-Personalització_Estat de l’art 68
  • 69.    / Personalització Web 3.0: Is It About Personalization? http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_is_it_about_personalization.ph p Web 3.0 = (4C + P + VS). http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_4cpvs.php Web 3.0 is all about rank and recommendation. http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media Los servicios personalizados de información de actualidad de comunicación españoles a través de Internet. http://www2.ub.edu/bid/consulta_articulos.php?fichero=17frias2.htm D2.7State of the Art: Personalization. Ruth Mugge. http://www.io.tudelft.nl/live/pagina.jsp?id=ac2b72bd-63a2-4601-9065- 70cf2a719cf8&lang=nl    / Casos d’èxit The Implicit Web: Last.fm, Amazon, Google, Attention Trust. http://www.readwriteweb.com/archives/the_implicit_web_lastfm_amazon_googl e.php  / Ontologia Ontology. Tom Gruber. http://tomgruber.org/writing/ontology-definition- 2007.htm What is an ontology? http://www-ksl.stanford.edu/kst/what-is-an-ontology.html La ontología: una zona de interacción entre la Lingüística y la Documentación. http://www.hipertext.net/web/pag220.htm Hacia la web semántica. http://atalaya.blogalia.com/historias/13338 CREA-Personalització_Estat de l’art 69
  • 70.    Desarrollo de una ontologia en el contexto de la web semántica a partir de un tesauro documental tradicional. (Investigaciones Colombianas). http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-32169021_ITM Ontologías: Qué son y para qué sirven. http://www.wshoy.sidar.org/index.php?2005/12/09/30-ontologias-que-son-y- para-que-sirven / Base de dades Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. http://www.parlament- cat.net/activitat/llei/5_2002.doc / Filtratge col·laboratiu Web 3.0 is all about rank and recommendation. Jemima Kiss. http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media / Basats en casos o estereotips Licentiate Thesis Proposal. Clustering and Case-Based Reasoning for User Stereotypes. Mikael Sollenborn. (Department of Computer Science and Engineering Mälardalen University Västerås, Sweden). http://www.mrtc.mdh.se/publications/0640.pdf User Modeling, Recommender Systems & Personalization. Pattie Maes. http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Media-Arts-and-Sciences/MAS-961Spring- 2005/493DAB40-DFA4-499A-B63A-70B8D904DE42/0/week6_pm_recosys.pdf / Interfície de serveis JavaServer Pages (JSP) y JSTL. http://www.adrformacion.com/cursos/j2ee/leccion3/tutorial1.html Arquitectura cliente/ servidor. (Departamento de Lenguajes y Sistemas Informáticos. Universitat d’Alacant).http://ocw.ua.es/ensenanzas- tecnicas/programacion-en-internet/03b-ArquitecturaClienteServidor.pdf Patrons de disseny http://piposerver.com/joomla157/index.php?option=com_content&view=article& id=77:patrons-de-disseny&catid=25:sun-scwcd&Itemid=63 Arquitectura d’una aplicació basada en el model de tres capes CREA-Personalització_Estat de l’art 70
  • 71.    http://farm1.static.flickr.com/49/126716547_7376038c96.jpg / Ingesta i indexació (construcció del model d’usuari) User Models for Adaptive Hypermedia and Adaptive Educational Systems. Peter Brusilovsky i Eva Millán. (School on Information Sciences. University of Pittsburgh). http://www.sis.pitt.edu/~peterb/papers/1_BrusilovskyMillan.pdf / Identificació de l’usuari Improving the usability of an e-commerce web site through personalization. F. Abbattista, M. Degemmis, O. Licchelli, P. Lops, G. Semeraro i F. Zambetta. (Dipartimento di Informatica. Università di Bari). http://ectrl.itc.it/rpec/RPEC-Slides/abbattista.pdf Behavioral targeting. http://advertising.microsoft.com/espana/behavioural- targeting / MPEG-7 MPEG-7. http://ca.wikipedia.org/wiki/MPEG-7 / Explotació del model d’usuari User Modeling in Human-Computer Interaction. Gerhard Fischer Center for LifeLong Learning & Design. (Department of Computer Science and Institute of Cognitive Science). http://l3d.cs.colorado.edu/~gerhard/papers/umuai2000.pdf Exploiting user models for personalizing news presentations. Liliana Ardissono, Luca Console, Ilaria Torre. (Dipartimento di Informatica - Universita di Torino). http://wwwis.win.tue.nl/asum99/ardissono/ardissono.html / Tendències Google y ADN: miedo. http://www.elpais.com/articulo/internet/Google/ADN/miedo/elpeputec/20070523elpepunet_ 3/Tes CREA-Personalització_Estat de l’art 71
  • 72.    Personalización de espacios físicos con contenido digital. http://blog.strands.es/2008/06/25/PERSONALIZACION-DE-ESPACIOS-FISICOS/ Minority Report se hace realidad. http://www.enriquedans.com/2007/02/MINORITY- REPORT-SE-HACE-REALIDAD.HTML Issey Miyakes A-POC: A piece of cloth. Lin, Vance. http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3992/is_200105/ai_n8936766/ a-poc making. issey miyake and dai fujiwara. http://www.designboom.com/eng/funclub/apoc.html Restaurant Inamo (Londres), taula interactiva. http://www.hebiflux.com/blog/2009/03/16/des-tables-interactives-au- restaurant-grace-a-flash/ Portátiles Acer (Japan girls). http://gizmologia.com/tag/acer-aspire-one SXSWi: The Invisible Web and Ubiquitous Computing…you think you are connected now? Think again. http://blogs.utexas.edu/diia/2009/03/17/sxswi-the-invisible-web-and- ubiquitous-computingyou-think-you-are-connected-now-think-again/ Microsoft: Vision to fundamentally re-imagine productivity http://blogs.zdnet.com/BTL/?p=13610 Now THATs Personalization. http://www.beanstalk- inc.com/blog/labels/personalization.html The iPhones Untapped Potential Apple could do a lot more with all the sensors in the iPhone. http://www.technologyreview.com/Infotech/18990/?a=f Googles search policy puts the user in charge http://www.ft.com/cms/s/2/560c6a06-0a63-11dc-93ae-000b5df10621.html Publicidad personalizada gracias a pantallas inteligentes. http://www.noticias3d.com/noticia.asp?idnoticia=27369 NEC Develops Ad System w/ Face Recognition Technology. http://techon.nikkeibp.co.jp/english/NEWS_EN/20080722/155163/ Smile, youre on Castrol camera. Billboard dispenses oil advice tailored to you. CREA-Personalització_Estat de l’art 72
  • 73.    http://adland.tv/content/smile-youre-castrol-camera-billboard-dispenses-oil- advice-tailored-you The future of mobile computing. http://www.matthewbuckland.com/ AIDA, un GPS con cabeza de robot que expresa emociones. http://www.tuexperto.com/2009/10/31/aida-un-gps-con-cabeza-de-robot-que- expresa-emociones/ CREA-Personalització_Estat de l’art 73
  • 74.    _ANNEX 1/ PERSONALITZACIÓ: CASOS D’ÈXIT CREA-Personalització_Estat de l’art 74
  • 75.    _BBC.CO.UKa. NOM DEL SERVEIWeb de la BBChttp://www.bbc.co.uk/ Figura 37 – Pàgina d’inici de la web www.bbc.co.ukb. DESCRIPCIÓ DEL SERVEIwww.bbc.co.uk és la pàgina principal de la BBC i la plataforma d’entrada a la resta deserveis online que ofereix la cadena de ràdio i televisió britànica: notícies, esports, CREA-Personalització_Estat de l’art 75
  • 76.   blogs, informació meteorològica, TV i ràdio a la carta (servei anomenat iPlayer),efemèrides del dia...Els serveis estan organitzats pels blocs següents:Blogs / Music / Weather / Business&Money / News / Weird&Wonderful / Children / Radio/ World / Service / Entertainment / Science&Nature / Food / Sport / History / Teens /BBC iPlayer / TVc. INICI DEL SERVEILa web de la BBC es va posar en marxa de forma oficial a finals de 1997. L’última granrenovació va ser el febrer de 2008. La web es va reconvertir en 2.0. Una de les novetatsmés destacades va ser que l’usuari tenia un gran ventall de possibilitats perpersonalitzar-se el servei al seu gust.d. CANALS DE DISTRIBUCIÓPC: Windows, Mac i LinuxMòbil: Qualsevol telèfon mòbil amb connexió a internet. Tot i això, el servei d’iPlayer(vídeo i ràdio a la carta) només es pot utilitzar en els següents models: / Apple: iPhone i iPod Touch / Nokia: N85, 5800 i N96 / Sony Eriksson: C905, Xperia X1 / Samsung Omnia / HTC Touch HDTV: L’iPlayer es pot veure a través de Virgin TV, la plataforma de televisió per cable deVirgin Media.Consoles: L’iPlayer també té la seva versió per a la Wii, X-Box i Play Station 3. CREA-Personalització_Estat de l’art 76
  • 77.   e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARIPer poder accedir a www.bbc.co.uk l’usuari no cal que es registri. El sistema detecta laIP de l’ordinador i, quan es torna entrar a la pàgina, es mantenen totes lesmodificacions que s’hagin fet.f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ:El tipus de personalització de la pàgina principal de la BBC està basada en la selecció. Acontinuació, es detallaran els diferents models de personalització que ofereix el servei ise’n mostraran alguns exemples: f.1. Espai d’informació personal f.2. Modificació gràfica f.3. Localització f.4. Paraules clau f.5. Publicitat personalitzada f.1. Espai d’informació personal L’usuari pot escollir la informació que vol que aparegui en pantalla i jerarquitzar- la com vulgui. Els continguts estan classificats per blocs temàtics que es poden activar o desactivar. f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts? f.1.2. Com es canvia la posició dels blocs? f.1.3. Com s’editen els blocs? f.1.4. Com s’eliminen tots els canvis? f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts? La primera vegada que s’accedeix al servei, el sistema ofereix a l’usuari una sèrie de continguts que estan organitzats per blocs. Si es vol eliminar CREA-Personalització_Estat de l’art 77
  • 78.    algun dels continguts, només cal fer clic a la icona d’eliminar que apareix a la part superior de cada bloc. També es poden afegir o eliminar continguts fent clic sobre l’opció “Ad more to this page”. Apareixerà un desplegable on es poden activar o desactivar les seccions mitjançant check-boxs. f.1.2. Com es canvia la posició dels blocs? CREA-Personalització_Estat de l’art 78
  • 79.    A banda d’activar i desactivar les seccions, el servei també permet ordenar els continguts al gust de cada usuari. Per fer-ho, només cal arrossegar el bloc (fent drag&drop) a la posició que es desitgi. f.1.3. Com s’editen els blocs? L’usuari pot triar la informació que vol que aparegui dins de cada bloc. Només cal que faci clic sobre “Edit” i apareixerà un desplegable amb diferents opcions segons el tipus de bloc. En la majoria de casos, es podran activar o desactivar subcategories. Per exemple, en el bloc d’esports es pot especificar l’àmbit geogràfic (Gal·les, Irlanda del Nord i Escòcia) i triar els esports que a l’usuari li interessin (futbol, rugbi, criquet...). A més, dins d’aquestes subcategories d’esports, es poden afegir o treure titulars fent clic sobre les icones + o – respectivament. CREA-Personalització_Estat de l’art 79
  • 80.    Però també hi ha casos força diferents com, per exemple, el bloc d’informació meteorològica. En aquest cas, l’usuari pot introduir el codi postal o escriure el nom de la ciutat d’allà on es vulgui veure la previsió. A més, també hi ha la possibilitat de triar si vol que els graus estiguin en Celsius o en Fahrenheit. CREA-Personalització_Estat de l’art 80
  • 81.    f.1.4. Com s’eliminen tots els canvis? Per eliminar totes les modificacions que s’hagin fet i tornar a veure la informació que el sistema ofereix per defecte, l’usuari només cal que faci clic a l’opció “Reset homepage”. CREA-Personalització_Estat de l’art 81
  • 82.    f.2. Modificació gràfica Els usuaris també es poden customitzar el disseny gràfic del servei com vulguin. Disposen de moltes opcions per fer-ho. Algunes són més bàsiques (canviar el color de fons), però n’hi ha d’altres més avançades que permeten canviar completament el look&feel de la pàgina. f.2.1. Com es canvia només el color de la pàgina? f.2.2. Com es canviar el look&feel? f.2.1. Com es canvia només el color de la pàgina? Per canviar el color de la pàgina, s’ha de clicar “Add more to this page” i seleccionar una de les opcions que ofereix el sistema. El color també es pot modificar ràpidament canviant el vídeo del carrusel que apareix més destacat a la part superior de la pantalla. CREA-Personalització_Estat de l’art 82
  • 83.    f.2.2. Com es canvia el look&feel? Tal com s’ha indicat anteriorment, l’usuari també disposa d’unes opcions més avançades per transformar completament el look&feel del servei. Per accedir a aquestes opcions, que de moment es troba en fase de proves, s’ha de fer clic sobre “Display options”. El disseny es podrà modificar de dues maneres diferents: amb plantilles que ja estan predissenyades o creant un disseny propi a partir d’unes opcions que ofereix el sistema. CREA-Personalització_Estat de l’art 83
  • 84.    La manera més fàcil i ràpida és triant una de les 8 plantilles que ja estan predefinides. L’altra opció és més complexa, però ofereix moltes més possibilitats de personalització: triar els tipus de gràfics, la mida del text, el color, la CREA-Personalització_Estat de l’art 84
  • 85.    font, l’espai entre paraules... Abans de guardar el canvis, es pot fer una previsualització. Un cop s’hagin fet les modificacions, l’usuari pot recuperar fàcilment el look&feel original del servei també des de l’apartat “Display options”. CREA-Personalització_Estat de l’art 85
  • 86.    f.3. Localització El sistema també permet personalitzar els continguts en funció de la zona geogràfica i accedir a informació més local i propera. Per fer-ho, l’usuari ha de clicar “Set your location”. S’obrirà un desplegable on pot escollir si vol veure la versió pel Regne Unit o si prefereix activar la versió internacional (amb una informació d’àmbit més global). De moment, només la versió pel Regne Unit permet introduir el codi postal o el nom d’una població per poder veure informació més concreta: notícies locals, previsió meteorològica de la població... CREA-Personalització_Estat de l’art 86
  • 87.    f.4. Paraules clau Tot i que a aquest model de personalització no s’hi accedeix directament des de www.bbc.co.uk, sí que és una de les possibilitats que ofereix la BBC amb el seu servei d’alertes per a mòbils. Per donar-se d’alta, l’usuari ha d’enviar un sms a un número concret i indicar una paraula clau per poder rebre un contingut específic. f.5. Publicitat personalitzada Durant el 2007, la BBC va posar en marxa el servei bbc.com, una pàgina que té ingressos per publicitat i que està dirigida a usuaris no residents al Regne Unit. Cal recordar que, dins el territori britànic, els diversos mitjans de la BBC no tenen publicitat pagada ja que es financen amb diners públics. CREA-Personalització_Estat de l’art 87
  • 88.    Molt recentment, des de l’abril de 2009, BBC Worldwide Limited (l’empresa que s’encarrega de gestionar aquesta publicitat) ha implementat un nou sistema que detecta el comportament de l’usuari quan consulta els diferents serveis online de la BBC fora del Regne Unit. El sistema utilitza les cookies per extreure dades generals de les pàgines que es visiten i, també, detecta l’adreça IP per ubicar geogràficament l’usuari. Totes aquestes dades serveixen per segmentar l’audiència i poder oferir una publicitat molt més personalitzada. És a dir, se saben els interessos de l’usuari i, en funció d’aquests interessos, se li ofereixen uns anuncis o uns altres. AudienceScience és l’empresa que dóna aquesta solució tecnològica a la BBC.g. BENEFICIS PER A L’USUARI / L’usuari veu allò que vol. Accedeix d’una manera més ràpida i senzilla a tots els continguts que realment li interessen. / La personalització no és cap obstacle: els usuaris poden modificar completament la pàgina, fer-hi només petites modificacions o no canviar-hi res. La personalització no és una obligació, és un valor afegit. / L’usuari es converteix en editor: no només pot consultar informació, sinó que la pot jerarquitzar al seu gust i eliminar o activar els continguts que vulgui. CREA-Personalització_Estat de l’art 88
  • 89.    / L’usuari guanya molta llibertat i també adquireix un rol molt més actiu. Es pot sentir més protagonista. / Totes les opcions de personalització són molt intuïtives, usables i ràpides. Tot això fa que l’usuari no hagi de perdre gaire temps si vol modificar la pàgina. Els canvis són gairebé immediats.h. BENEFICIS PER A L’EMPRESA / La BBC explota el potencial de les noves tecnologies per oferir a la seva audiència noves experiències de consum. / Ajudar que els usuaris accedeixin al que realment volen és una forma d’atreure i fidelitzar l’audiència, així com d’aportar valors positius a la imatge de la BBC. / La personalització forma part de l’estratègia de la BBC per situar-se dins les xarxes socials. (Es pot deduir que, si els usuaris es poden personalitzar els continguts, tindran més ganes de compartir-los i, com a resultat, la BBC multiplicarà la seva presència en aquests entorns). / La publicitat personalitzada de la BBC permet tenir un target més segmentat i que els anuncis tinguin un impacte més gran. Aquest factor possibilita que la publicitat es cobri a un preu més alt. CREA-Personalització_Estat de l’art 89
  • 90.    _LAST FMa. NOM DEL SERVEI Last.FM http://www.last.fm/ Figura 38 – Pàgina d’inici de la web www.lastfm.comb. DESCRIPCIÓ DEL SERVEI CREA-Personalització_Estat de l’art 90
  • 91.   Last.FM és un dels serveis més coneguts que ofereix música en streaming. És una smartradio, és a dir, una ràdio intel·ligent que és capaç d’entendre i predir els gustosmusicals de l’usuari fent-li recomanacions i descobrint-li nous artistes. Actualment, s’haconvertit en una gran xarxa social on els usuaris poden compartir la seva música ambaltres amics, introduir-hi continguts a través d’una wiki, etiquetar els artistes per estils,afegir o consultar dates de pròxims concerts...La música es pot escoltar des de la web www.last.fm (amb un reproductor flash), peròels usuaris també es poden descarregar un software i escoltar la ràdio al seu ordinador.Des del març passat, la música només es pot escoltar de forma gratuïta als Estats Units,Regne Unit i Alemanya (són els únics que tenen beneficis per publicitat). A la resta depaïsos, s’ha de pagar una subscripció de 3 euros al mes.c. INICI DEL SERVEILast.FM es va fundar l’any 2002. El 30 maig de 2007 la CBS va comprar el portal per280 milions de dòlars.d. CANALS DE DISTRIBUCIÓPC: Windows, Mac i LinuxMòbil: / Apple: iPhone, iPod i iPod Touch / Nokia: N96, N95, N78 i 6210 / Mòbils amb el sistema Android / Logitech: Squeezebox / Sonos: Sonos Controller CR100e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARIPer utilitzar els serveis de Last.FM, els usuaris s’han de registrar amb un nom d’usuari iuna contrasenya. CREA-Personalització_Estat de l’art 91
  • 92.   f. MODELS DE PERSONALITZACIÓEl tipus de personalització de Last.FM està basada en un servei de recomanació deforma híbrida, és a dir, que hi ha casos de personalització implícita però també explícita.A continuació, s’expliquen els dos casos amb detall. f.1. Personalització implícita f.1.1. Com s’escolta música? f.1.2. Què és l’Scrobbler? f.1.3. Com s’actualitza el perfil de l’usuari? f.2. Personalització explícita f.2.1. Com es marca un tema com a preferit? f.2.2. Com es veta una cançó? CREA-Personalització_Estat de l’art 92
  • 93.    f.2.3. Com es recomana una cançó? f.2.4. Com es posa un tag a una cançó? f.2.5. Com s’afegeixen o s’eliminen elements de les llistes? f.2.6. Com es veu l’agenda de concerts d’una ciutat concreta? f.2.7. Com es creen widgets? f.2.8. Com s’hi introdueixen continguts? f.1. Personalització implícita L’usuari no se n’adona, però amb les seves accions el sistema li ofereix unes cançons o unes altres. Quan es recomana música a un amic, quan es posa un tag, quan s’escriu sobre una cançó, quan s’escolta o es salta un tema... Totes aquestes accions fan que el sistema tingui més informació sobre els gustos de l’usuari i va afinant més les seves recomanacions. A més, el sistema es va reeducant en funció de les diferents interaccions. Això vol dir que les cançons guanyen o perden importància a Last.FM segons el comportament dels usuaris. Per exemple, si una cançó s’escolta sencera el sistema detecta que ha agradat i, per tant, es recomanarà a altres usuaris, escalarà llocs a les llistes del portal... en definitiva, hi haurà més possibilitats que arribi a més gent. f.1.1. Com s’escolta música? La música es pot escoltar des del reproductor flash de la web o a través d’un software que s’ha de descarregar. CREA-Personalització_Estat de l’art 93
  • 94.    CREA-Personalització_Estat de l’art 94
  • 95.    Es poden escoltar diferents tipus d’emissores de ràdio que ofereixen música relacionada i, també, es poden escoltar temes concrets. Es parla d’emissores de ràdio que són intel·ligents, perquè l’usuari només cal que escrigui el nom d’un artista, un tag o un gènere i, automàticament, sense que hagi de fer res més, el sistema li anirà oferint música d’artistes similars. Aquest servei es coneix amb el nom d’smart radio. f.1.2. Què és l’Scrobbler? L’Scrobbler és el sistema tecnològic que analitza automàticament el comportament dels usuaris i extreu les dades per poder fer les CREA-Personalització_Estat de l’art 95
  • 96.    recomanacions en funció dels gustos musicals. Quan s’escolta un tema, el nom de la cançó i de l’artista s’envia a la base de dades de Last.FM i, també, s’afegeix en el perfil de l’usuari. Aquest sistema és de codi obert i no funciona només des de la web. Si es descarrega el software, també es detecten automàticament les cançons que els usuaris escolten des del seu ordinador o, fins i tot, des de l’iPod. Els reproductors multimèdia que fan scrobbling són els següents: / WinAmp (versió 5.5x) / Windows Media (versions 9, 10 i 11) / iTunes (versions 7 y 8) / Foobar2000 (versions 0.9.2, 0.9.4 i 0.9.5) Com que es tracta d’un sistema de codi obert, també pot funcionar amb altres plugins. Les cançons s’han d’escoltar, com a mínim, fins a la meitat perquè es comptabilitzin com a scrobbling. A les col·leccions dels usuaris apareixen el número de vegades que s’ha fet scrobbling sobre un tema. f.1.3. Com s’actualitza el perfil de l’usuari? El perfil de l’usuari es va actualitzant de forma automàtica a mesura que va interactuant amb el sistema. Com més s’utilitzi el servei, més dades s’obtindran dels seus gustos musicals i les recomanacions seran més acurades. Quan s’accedeix dins el perfil d’un usuari, apareix la informació següent: CREA-Personalització_Estat de l’art 96
  • 97.    / Scrobblings comptabilitzats: / Llistat dels temes que ha escoltat recentment: / La seva col·lecció d’artistes: CREA-Personalització_Estat de l’art 97
  • 98.    / Rànquing dels artistes que més ha escoltat: / Rànquing dels temes que més ha escoltat: CREA-Personalització_Estat de l’art 98
  • 99.   f.2. Personalització explícitaDes del portal de Last.FM, els usuaris també poden realitzar moltes accions explícitesper personalitzar-se el servei a la seva mida. Algunes de les més destacades són les ques’expliquen a continuació. f.2.1. Com es marca un tema com a preferit? Els usuaris poden afegir una cançó a la seva llista de preferides mentre l’estan escoltant. Només cal que facin clic sobre la icona corresponent del reproductor. CREA-Personalització_Estat de l’art 99
  • 100.    D’aquesta manera, la cançó guanyarà importància dins el sistema de recomanacions de Last.FM. f.2.2. Com es veta una cançó? Els usuaris poden fer que el sistema no li recomani mai més una cançó marcant- la com a prohibida. Només cal que facin clic sobre la icona corresponent del reproductor. Amb aquesta acció, el sistema de Last.FM detectarà que la cançó s’ha puntuat negativament i perdrà rellevància dins el servei. f.2.3. Com es recomana una cançó? Des de Last.FM, l’usuari també pot fer recomanacions als seus amics. Haurà de fer clic sobre la icona corresponent del reproductor. Posteriorment, caldrà indicar les adreces de correu electrònic on s’enviarà la recomanació. CREA-Personalització_Estat de l’art 100
  • 101.    Quan es recomana una cançó, també guanyarà importància a Last.FM. f.2.4. Com es posa un tag a una cançó? Els tags són paraules clau, categories o etiquetes que els usuaris poden posar a les cançons. És una bona manera d’organitzar més bé la seva música i, també, perquè el sistema detecti els seus gustos i afini millor les recomanacions. Per fer-ho, només cal que facin clic sobre la icona corresponent del reproductor i escriure el tag. CREA-Personalització_Estat de l’art 101
  • 102.    f.2.5. Com s’afegeixen o eliminen elements de les llistes? L’usuari té el control per poder gestionar el seu perfil afegint o eliminant cançons, artistes, tags, recomanant temes... Els elements s’afegeixen automàticament amb l’scrobbling però també es poden agregar manualment, sempre que aparegui el botó “Agregar a la meva col·lecció”. CREA-Personalització_Estat de l’art 102
  • 103.    Si l’usuari vol eliminar un tema de la seva col·lecció, cal que entri a la seva zona d’usuari i vagi a la pestanya corresponent. Un cop dins, només cal que se situï sobre el tema que vol que desaparegui i fer clic sobre la icona “Eliminar”. Des de les llistes dels usuaris, també es pot recomanar una cançó, agregar-la com a preferida, posar o treure tags, afegir-la a una altra llista o eliminar-la de la col·lecció. Només cal seleccionar la cançó i fer clic sobre la icona que desplegarà les diferents opcions. f.2.6. Com es veu l’agenda de concerts d’una ciutat concreta? Last.FM també ofereix la possibilitat de consultar l’agenda de concerts indicant una població. L’usuari ha d’entrar a la pestanya “Eventos” de la capçalera. CREA-Personalització_Estat de l’art 103
  • 104.    El sistema detecta la IP de l’usuari i li ofereix un llistat de concerts que se celebraran a la seva ciutat i rodalies. Per modificar la localització, l’usuari ha de fer clic a “Cambiar ubicación” i s’obrirà un pop-up on haurà d’introduir el nom de la nova població. CREA-Personalització_Estat de l’art 104
  • 105.    f.2.7. Com es creen widgets? L’usuari també pot crear widgets fent servir el codi de programació de Last.FM i integrar-los en blogs o altres xarxes socials com MySpace, Facebook, Bebo o LiveJournal. Per exemple, es pot crear un mosaic amb els artistes o les portades dels àlbums que ha escoltat l’usuari. Aquest widget es pot personalitzar seleccionant amb radio buttons el color de fons, la mida, l’orientació i el tipus. En tot moment, hi ha una previsualització de l’objecte. Un cop l’usuari s’hagi personalitzat el widget al seu gust, haurà de triar on vol integrar-lo i copiar el codi que s’hagi generat. CREA-Personalització_Estat de l’art 105
  • 106.    Tots els widgets que ofereix el servei es poden generar d’aquesta manera. Des de la pàgina http://build.last.fm/, es poden veure i descarregar un gran ventall d’aplicacions creades pels usuaris. f.2.8. Com s’hi introdueixen continguts? Els usuaris poden introduir continguts a les fitxes dels artistes o grups per millorar o actualitzar la informació. Per exemple, poden completar la informació biogràfica fent clic a “Editar”. CREA-Personalització_Estat de l’art 106
  • 107.    També poden afegir imatges de l’artista fent clic a “Cargar foto”.g. BENEFICIS PER A L’USUARI / Si l’usuari vol, no cal que faci gairebé res. El sistema automàticament li anirà oferint música que probablement li agradarà. Però també és important que pugui decidir què vol i què no vol escoltar. / El paper de l’usuari és molt important, ja que, amb les seves accions implícites o explícites, va votant quines cançons li agraden i quines no. Així, els temes guanyen o perden importància. Es recomanaran més o menys a Last.FM en funció de com actuïn tots els usuaris. / L’usuari es pot descarregar un software perquè comptabilitzi les cançons que escolta des del seu ordinador o des de l’iPod. D’aquesta manera, quan accedeixi a Last.FM, el sistema li podrà oferir recomanacions més acurades. / Amb el sistema de recomanacions, els usuaris poden descobrir grups, artistes i cançons que no coneixien. / El contacte amb altres usuaris també és una bona manera per fer descobriments musicals. / Els usuaris també es poden registrar com a discogràfica o artistes i cobrar drets d’autor cada vegada que soni una cançó a Last.FM. / Pels artistes que comencen és una gran oportunitat estar registrats a Last.FM, ja que no necessiten cap tipus d’intermediari per arribar al públic. CREA-Personalització_Estat de l’art 107
  • 108.   h. BENEFICIS PER A L’EMPRESA / L’èxit de Last.FM va fer que la CBS es gastés 280 milions de dòlars per comprar- la. El servei tenia 15 milions d’usuaris actius en més de 200 països. / La CBS va justificar l’adquisició de Last.FM perquè encaixava en els seus objectius d’arribar a un públic més jove. / Amb la CBS, es va legitimar el servei i va fer possible que se signessin contractes amb discogràfiques tan importants com Universal Music Grup, Sony BMG, Warner o EMI. / Que els usuaris puguin introduir-hi i editar continguts i que el sistema de recomanacions sigui totalment automàtic, contribueix a reduir despeses. / Com més informació tingui el sistema sobre els gustos de l’usuari, les recomanacions podran ser més encertades. Per tant, oferir la descàrrega d’un software (Scrobbler) que comptabilitzi, també, les cançons que escolta l’usuari des del seu ordinador o des de l’iPod és un gran avantatge. / La gran quantitat de widgets que ofereix Last.FM als seus usuaris permet que el servei pugui estar present a molts més llocs, la qual cosa fa que arribi a més gent i que, per tant, pugui tenir més usuaris. / Last.FM només és gratuït als Estats Units, Regne Unit i Alemanya perquè són els únics països que tenen beneficis per publicitat. Tot i això, si segueix sent un servei de referència i de qualitat, el preu dels anuncis es pot cobrar més alt. / A la resta del món, cal pagar 3 euros al mes per fer servir el servei. És una mesura impopular però que pot tenir molts beneficis econòmics, ja que és una despesa que molts usuaris poden estar disposats a pagar, sempre que el servei segueixi sent de qualitat. CREA-Personalització_Estat de l’art 108
  • 109.    _NIKE IDa. NOM DEL SERVEINIKEiDhttp://nikeid.nike.com Figura 39 – Captura de la pàgina d’inici de la versió per Espanya de NIKEiDb. DESCRIPCIÓ DEL SERVEINIKEiD és un servei de la marca Nike que ofereix a l’usuari la possibilitat depersonalitzar articles esportius. Els usuaris poden dissenyar el seu propi calçat, peces deroba i accessoris (bosses, rellotges, motxilles, pilotes, etc.). L’article personalitzat es potenviar al domicili de l’usuari o bé es pot recollir a una de les botigues Nike (en untermini màxim de quatre setmanes). CREA-Personalització_Estat de l’art 109
  • 110.   c. INICI DEL SERVEIEl servei de NIKEiD va ser creat el 2001 per Mark Parker, director executiu de Nike, iper un grup reduït de creatius de la multinacional nord-americana. L’equip va començara treballar en el projecte l’abril de 1988 amb l’objectiu de provocar una gran revoluciódins de la indústria.d. CANALS DE DISTRIBUCIÓPC: Internet, des de la pàgina http://nikeid.nike.comMòbil: Qualsevol telèfon mòbil amb capacitat per enviar missatges multimèdia.Botiga: Que contingui espais de personalització disponibles pel consumidor.e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARINIKEiD permet accedir a la seva pàgina web i crear dissenys de productes sense haverde fer cap tipus de registre. No obstant, per poder fer una comanda, l’usuari ha d’obrirun compte i registrar-se com a membre de Nike. CREA-Personalització_Estat de l’art 110
  • 111.   f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ:La personalització dels productes Nike està basada en la individualització. Com s’ha vistanteriorment, la personalització es pot fer des d’internet, a través del mòbil odirectament en algunes de les botigues de la marca esportiva. f.1. Com es personalitza un producte a la web? f.2. Com es personalitza un producte a través del mòbil? f.3. Com es personalitza un producte a la botiga? f.1. Com es personalitza un producte a la web? El procés que ha de seguir l’usuari per dissenyar qualsevol producte a http://nikeid.nike.com és molt intuïtiu i fàcil de fer. En primer lloc, s’ha de triar si es vol dissenyar un producte per a home, dona o d’una col·lecció. Un cop feta la selecció, es desplegarà un menú amb múltiples opcions. CREA-Personalització_Estat de l’art 111
  • 112.    A continuació, apareixerà un catàleg amb els productes que corresponguin a la categoria que s’hagi seleccionat. L’usuari ha de fer clic al producte que l’interessi i podrà començar a dissenyar-lo al seu gust. Posarem com a exemple un calçat esportiu per poder analitzar totes les possibilitats de disseny que s’ofereixen. L’usuari pot fer clic en la part del calçat que vol canviar i escollir un color. CREA-Personalització_Estat de l’art 112
  • 113.    Una altra forma de dissenyar és fent servir el menú per veure els passos que falten per acabar la creació. L’usuari ha de seleccionar els noms que apareixen en la llista de la dreta i, posteriorment, triar les opcions de la finestra de l’esquerra. En tot moment, s’indiquen de forma clara els passos que queden per finalitzar el procés. L’usuari també pot rotar la imatge i fer servir el zoom per veure el disseny des de diferents angles. CREA-Personalització_Estat de l’art 113
  • 114.    També es poden fer servir com a base dissenys que hagin estat creats per altres usuaris. Abans d’acabar el procés de creació, també s’ha d’especificar la mida i la quantitat d’articles que es volen. CREA-Personalització_Estat de l’art 114
  • 115.    Un cop s’ha dissenyat el producte, l’usuari pot fer la comanda afegint-lo al seu cistell de compra o, si no n’està convençut, el pot guardar a la seva taquilla de productes personalitzats i continuar amb el disseny més endavant. Finalment, pot compartir el producte que ha personalitzat amb altres usuaris, enviar-lo a un amic per correu electrònic o imprimir-lo. CREA-Personalització_Estat de l’art 115
  • 116.    f.2. Com es personalitza un producte a través del mòbil? Nike també ofereix la personalització del color d’algun dels seus productes a través del mòbil. Aquest servei s’anomena NIKE PHOTOiD i, de moment, només està disponible per al model de calçat esportiu Nike Dunk. NIKE PHOTOiD utilitza una tecnologia que analitza els colors dominants en les fotografies fetes pels telèfons mòbils. Els passos que ha de seguir l’usuari per fer servir aquest servei són els següents: / Tria dels colors: l’usuari ha de fer una fotografia amb el seu telèfon mòbil. / Disseny automàtic: la imatge s’ha d’enviar en format MMS al 5222 amb la paraula DUNK. / Visualització del disseny: com a resposta del MMS, l’usuari rebrà un missatge que li permetrà visualitzar a la pantalla del seu mòbil el disseny que ha sol·licitat. / Decisió de compra: l’usuari pot decidir si desitja comprar el producte o bé utilitzar-lo com a fons de pantalla. CREA-Personalització_Estat de l’art 116
  • 117.    f.3. Com es personalitza el producte a la botiga? Les principals botigues Nike tenen espais reservats perquè els consumidors puguin personalitzar diferents models de calçat esportiu. Aquestes zones s’anomenen NIKEiD STUDIO. Figura 40 – Zona NIKEiD STUDIO de la botiga Nike de Londres CREA-Personalització_Estat de l’art 117
  • 118.    Figura 41 – NIKEiD STUDIO a la botiga Nike de Londres Figura 42 – Interior de NIKEiD STUDIO a la botiga Nike de Londres Els usuaris poden dissenyar els models amb l’ajuda d’assessors de Nike que estan disponibles per aconsellar i orientar en tot el procés d’elaboració del disseny o bé per explicar el funcionament del servei. CREA-Personalització_Estat de l’art 118
  • 119.    Figura 43 – Compradors en el NIKEiD STUDIO de Londres A les botigues més exclusives de la marca, els usuaris també es poden personalitzar els models de calçat esportiu mitjançant una pantalla tàctil que es troba en un lloc molt visible, amb la finalitat de promocionar el servei. El calçat personalitzat es pot comprar en aquestes mateixes botigues. CREA-Personalització_Estat de l’art 119
  • 120.    Figura 44 – Detall de calçat esportiu personalitzat al NIKEiD STUDIO de Londres En els darrers mesos, NIKEiD ha llançat el fet de poder personalitzar samarretes d’alguns equips de futbol (Manchester United, F. C. Barcelona, Juventus, Arsenal i Inter de Milà). El procés de personalització és molt semblant al del calçat esportiu. Figura 45 – Captura de la pàgina d’inici de la secció de NIKEiD de la pàgina web de www.nike.com CREA-Personalització_Estat de l’art 120
  • 121.    Es pot escollir la samarreta oficial per a partits a casa o fora de casa, el nom del jugador favorit o el nom de l’usuari que apareixerà amb la tipografia oficial de l’equip. Figura 46 – Captura de la pàgina amb les opcions de personalització de la samarreta del Barça de la secció de NIKEiD de la pàgina web de www.nike.comg. BENEFICIS PER A L’USUARI/ Nike ofereix a l’usuari un marge ample de creativitat perquè es pugui sentir identificat amb un producte concret. El fet d’haver participat en la seva creació fa que l’usuari senti aquell producte com una cosa pròpia./ Els usuaris poden crear d’una manera ràpida i senzilla productes que els ajudin a diferenciar-se, a sentir-se únics./ Amb aquest servei, els usuaris poden accedir a un servei que, en el passat, només hi podien accedir persones amb un cert poder adquisitiu (possibilitat de comprar peces exclusives fetes a mida). CREA-Personalització_Estat de l’art 121
  • 122.   / NIKEiD serveix de plataforma per aquells usuaris que volen mostrar la seva expressió artística. Crea el concepte de comunitat, potenciant que els usuaris comparteixin i mostrin les seves idees./ Els usuaris que fan servir les noves tecnologies de manera habitual s’acosten de manera natural a aquest servei. L’usuari percep de manera pròxima el servei, ja que la web de NIKEiD és moderna, intuïtiva i fàcil de fer servir./ Aporta un valor afegit als usuaris; els registrats a la web tenen accés a informació exclusiva (ofertes, avanços de nous productes, etc.).h. BENEFICIS PER A L’EMPRESA/ Nike aprofita la disposició dels usuaris a pagar més a canvi de la personalització, ja que han comprovat que augmenten les comandes per imports superiors a 100 euros./ L’usuari no només dissenya per si mateix, sinó que també ho fa per a Nike. L’empresa té tots els drets sobre els models que elaboren els seus usuaris. Aquests models poden servir de font d’inspiració als dissenyadors de Nike./ El servei de personalització obre un diàleg creatiu entre la marca i l’audiència./ Nike explota les possibilitats que ofereixen les noves tecnologies per atreure, connectar i fidelitzar aquells usuaris que les fan servir de manera habitual./ Nike explota els hàbits de la generació digital per oferir noves experiències relacionades amb la personalització./ Nike ha estat pionera donant un servei que li ha aportat molts valors positius pel que fa al seu posicionament al mercat./ L’empresa fa una clara aposta pel màrqueting de productes personalitzats i el partnership. Amb la campanya de Nike PHOTOiD, es promociona un model de calçat esportiu i les companyies de telefonia mòbil es beneficien dels MMS enviats pels consumidors. CREA-Personalització_Estat de l’art 122
  • 123.    _SPOREa. NOM DEL SERVEI“Spore”http://www.spore.com Figura 47 – Captura de la caràtula del videojoc “Spore” d’Electronic Artsb. DESCRIPCIÓ DEL SERVEI“Spore” és videojoc ideat per Will Wright (pare d’Els Sims) i desenvolupat per ElectronicArts, que simula l’evolució d’una espècie al llarg del temps i dóna la possibilitat alsusuaris de personalitzar-se el seu propi univers.El joc consta de cinc fases, cadascuna correspon a una etapa de l’evolució: / Cèl·lula: L’usuari és un organisme unicel·lular que ha de menjar per créixer i lluitar o fugir d’altres espècies per sobreviure. CREA-Personalització_Estat de l’art 123
  • 124.    / Criatura: Quan l’organisme ha aconseguit prou massa cerebral, pot començar l’etapa terrestre i es converteix en una criatura que ha de lluitar i s’ha de relacionar amb altres espècies per poder seguir el procés evolutiu. Durant aquesta etapa, l’usuari pot utilitzar un editor per personalitzar-se la criatura al seu gust i dotar-la d’unes característiques concretes. / Tribu: A la fase següent del joc, la criatura ja és prou intel·ligent per tenir consciència de la seva existència i formar una tribu. L’usuari ja no controla directament un únic personatge, sinó que dirigeix una població CREA-Personalització_Estat de l’art 124
  • 125.    sencera. L’usuari haurà competir o socialitzar-se amb tribus veïnes. En funció de les accions que es realitzin, es desenvoluparà una personalitat diplomàtica o agressiva. Aquí ja no es pot fer servir l’editor per modificar la criatura, però sí que es poden fer servir eines per millorar-ne el vestuari, les armes, crear objectes d’entreteniment,… / Civilització: Quan la població s’alia o derrota cinc tribus diferents, es passa a la quarta fase del joc. És en aquesta etapa on les possibilitats creatives es disparen. L’objectiu és construir una ciutat sencera amb cases, fàbriques, llocs d’oci i tot tipus de vehicles (terrestres, aquàtics o voladors). Tot això també es fa a través d’un editor més complex i amb moltes més opcions que en les parts anteriors del joc. CREA-Personalització_Estat de l’art 125
  • 126.    / Espai: Per passar a l’última fase del joc, s’ha de construir una nau espacial. Amb aquesta nau l’usuari podrà explorar la galàxia, conèixer altres civilitzacions, conquerir-les, comercialitzar-hi, agafar els seus recursos naturals...c. INICI DEL SERVEI“Spore” va sortir al mercat el setembre de 2008. L’any 2005, es va poder veure perprimera vegada una versió beta del joc a la Game Developers Conference de SanFrancisco, una de les fires més importants del sector. CREA-Personalització_Estat de l’art 126
  • 127.   d. CANALS DE DISTRIBUCIÓPC: Windows i Mac.Mòbil: El joc té la seva versió per l’iPhone i l’iPod Touch i, també, per a qualsevol mòbilque tingui el sistema operatiu Windows Mobile.Consoles: Wii i Nintendo DS.e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARIQui compri l’”Spore” ha d’introduir un codi de registre per instal·lar-se el joc i podercomençar a jugar.Des de la web oficial també es pot descarregar una versió “demo” del Creature Creator,el mateix editor que permet personalitzar les criatures que apareixen en el joc, peròamb unes opcions més bàsiques. Per poder-lo fer servir, cal registrar-se amb un nomd’usuari i una contrasenya.f. MODELS DE PERSONALITZACIÓLa personalització de l’”Spore” està basada en la individualització explícita, ja quel’usuari es crea el joc a la seva mida dissenyant amb els diferents editors les criatures,els edificis, els vehicles, les naus especials, les armes i tot tipus de complements. Fins itot hi ha una eina per permet crear les melodies del joc. CREA-Personalització_Estat de l’art 127
  • 128.   Com que les possibilitats són tant àmplies i els editors funcionen més o menys igual,aquest anàlisi se centrarà només en l’editor de criatures, anomenat també CreatureCreator. f.1. Com es construeix la criatura? El primer pas a l’hora de dissenyar una criatura és modelar el cos i definir-ne els components físics: boca, ulls, braços, mans, cames i peus. Per fer-ho, només cal seleccionar el component que es vulgui afegir i arrossegar-lo al cos del personatge. Un cop inserit sobre el personatge, els components també es poden canviar de forma amb l’ajuda del ratolí. A mesura que es van afegint components, la criatura tindrà unes habilitats o unes altres. Per exemple, si té unes mans més humanes la seva capacitat de comunicació serà més elevada i, en canvi, si té unes bones urpes millorarà les seva habilitat d’atac. Aquestes característiques es mostren a la part superior dreta del personatge. CREA-Personalització_Estat de l’art 128
  • 129.    f.2. Com es veuen els moviments de la criatura? Un cop s’hagin escollit els aspectes físics que tindrà la criatura, també hi ha la possibilitat de veure com es mourà. Per fer-ho, només cal anar a la icona corresponent del menú superior i seleccionar algun dels moviments que ofereix el sistema a la part inferior de la pantalla: donar un cop de puny, saltar, ballar, seure, fer una volta de campana... A més, des d’aquesta pantalla també es poden generar fitxers de vídeos i fotos de la criatura perquè l’usuari els pugui fer servir allà on vulgui més enllà del joc. CREA-Personalització_Estat de l’art 129
  • 130.    f.3. Com es pinta la criatura? El pas següent és definir el color que tindrà la criatura. Cal anar a la icona corresponent del menú superior i seleccionar les mostres que ofereix el sistema. Es pot pintar tot el cos de la criatura, fer-li taques, detalls i, també, utilitzar colors que hagin creat altres usuaris.g. BENEFICIS PER A L’USUARI / L’usuari té molta llibertat per construir-se i moure’s per un univers a la seva mida. No té cap límit a l’hora d’utilitzar la seva creativitat per construir el món on es desenvoluparà el joc. / L’usuari pot allargar la partida fins allà on vulgui sense la monotonia de les històries lineals. És ell qui crea la història al seu gust. / Les eines de creació que ofereix el joc tenen una enorme versatilitat i són molt intuïtives. Això fa que l’usuari pugui dissenyar criatures úniques sense que hagi de perdre gaire temps. El procés de creació és molt senzill i els resultats que es poden obtenir són excel·lents. CREA-Personalització_Estat de l’art 130
  • 131.    / Els fonaments bàsics del jocs són: crear, explorar i compartir. Però el més important és que l’usuari es diverteix i s’ho passa bé jugant.h. BENEFICIS PER A L’EMPRESA/ La qualitat del producte i la revolució que ha suposat per a la industria dels videojocs ha fet que la prestigiosa revista “Times” l’hagi escollit com un dels 50 millors invents de l’any 2008./ Els editors per dissenyar criatures, edificis, vehicles, naus especials... són el gran valor d’”Spore”. A més, el fet que totes les creacions puguin propagar-se més enllà de l’univers virtual del joc (utilitzar-les com avatars en fòrums, penjar vídeos a Youtube...) fa que més gent el descobreixi i se’l pugui acabar comprant./ Segons dades fetes públiques per Electronic Arts el maig, des que “Spore” va sortir al mercat s’han venut dos milions de còpies entre les diferents plataformes. A més, lidera les llistes dels jocs més venuts per PC./ L’èxit va ser immediat. Un dia després que sortís al mercat el joc, els usuaris ja havien creat 100.000 criatures. Una setmana després, la xifra ja era d’un milió i, actualment, supera els 3 milions. Aquestes dades són impressionants, sobretot si es té en compte que a la Terra hi ha més o menys 1.500.000 d’espècies. “Spore” triplica aquesta dada. CREA-Personalització_Estat de l’art 131
  • 132.    _ANNEX 2/ ASPECTES TECNOLÒGICS CREA-Personalització_Estat de l’art 132
  • 133.    _CAPES DE L’ARQUITECTURA D’UN SERVEI PERSONALITZAT A. ONTOLOGIAPer crear un sistema de personalització òptim i acurat, s’ha de tenir una bona definicióde la base de dades, ja que és l’encarregada no només de guardar la informació, sinóde relacionar-la. Una forma òptima d’assegurar la qualitat i l’escalabilitat d’un serveipersonalitzat és, per tant, construir una ontologia sobre la qual es dissenyarà la base dedades que suportarà el servei.El terme "ontologia" ve del camp de la filosofia, i, en aquest context, s’ocupa de ladefinició del ser i d’establir les categories fonamentals o maneres de ser de les coses apartir de l’estudi de les seves propietats, estructures i sistemes. En el context de lainformàtica i de les ciències de la comunicació, “ontologia” fa referència a la formulaciód’un esquema conceptual exhaustiu dins d’un o diversos dominis. Aquest tipusd’esquema es fa amb l’objectiu de facilitar la comunicació i la compartició de lainformació entres les diverses entitats de l’esquema.El terme va ser adoptat pels primers investigadors en el camp de la Intel·ligènciaArtificial (IA), que reconeixien laplicabilitat de les recerques en lògica matemàtica isostenien que els investigadors dIA podien crear noves ontologies com modelscomputacionals que permeten certes classes de raonaments automàtics. Durant elsanys 80, la comunitat dIA feia servir el terme “ontologia” per referir-se tant a ladefinició dun món com a un component de sistemes de coneixement. Algunsinvestigadors van veure les ontologies computacionals com un tipus de filosofiaaplicada.Així, doncs, una ontologia defineix un conjunt de primitives figuratives amb quèrepresentar un camp de coneixement o discurs. Les primitives figuratives sóntípicament classes (o conjunts), atributs (o propietats), i relacions (o relacions entremembres de classe). Les definicions de les primitives figuratives inclouen informació CREA-Personalització_Estat de l’art 133
  • 134.   sobre el seu significat i restriccions sobre la seva aplicació lògica. En el context desistemes de base de dades, lontologia es pot veure com un nivell dabstracció demodels de dades, anàlegs a models jeràrquics i relacionals, però destinats a modelar elconeixement sobre individus, els seus atributs, i les seves relacions amb altresindividus. Les ontologies sespecifiquen típicament en llenguatges que permetendistanciar-se destructures de dades i estratègies d’implementació; en la pràctica, elsllenguatges dontologies són més propers a llenguatges lògics que als llenguatgesutilitzats per modelar bases de dades. Per aquesta raó, es diu que les ontologies són aun nivell "semàntic", mentre que els esquemes de bases de dades són models de dadesde nivell "lògic" o "físic". Gràcies a la independència dels models de dades, lesontologies sutilitzen per integrar bases de dades heterogènies, permetentinteroperabilitat entre sistemes dispars, i especificant interfícies per a serveisindependents, basats en el coneixement. En el context de la web semàntica, lesontologies es consideren una capa explícita. Existeixen llenguatges estàndard i unavarietat deines, tant comercials com de codi obert per a crear i treballar ambontologies.Per exemple, l’ontologia que fa servir un servei com Last.fm, que fa recomanacionsmusicals als usuaris, es basa en definir un conjunt de paràmetres i atributs d’una cançóen concret. Aquests paràmetres poden ser molt variats: l’any en què es va fer la cançó,l’estil musical, si és una cançó instrumental, si l’autor és un grup o un solista, si cantaun home o una dona. Totes aquestes dades estaran relacionades entre elles i s’obtindràuna teranyina de dades musicals que permetrà tenir totes les cançons relacionades i,per tant, conèixer el grau de similitud de dues cançons. Així, quan aparegui una novacançó, es podrà relacionar de manera senzilla amb totes les altres i se sabrà a quinsusuaris es pot recomanar la cançó i a quins no.Un cop definit què és una ontologia, cal veure com es pot relacionar amb la base dedades d’un sistema. Per explicar-ho, s’ha dissenyat el diagrama següent on es mostrenels elements que ens poden ser d’utilitat per crear una base de dades a partir d’unaontologia. També es veuen totes les relacions que hi ha entre els elements. CREA-Personalització_Estat de l’art 134
  • 135.    Figura 48 – Relació entre les ontologies i les bases de dadesAmb l’ontologia s’ha definit l’univers del sistema, i s’han especificat tots els elementsexistents, i les relacions que tenen entre ells. Tal com s’ha comentat anteriorment, hi haunes eines ontològiques al mercat que poden ser usades per fer el desenvolupament del’ontologia. L’ús d’aquestes eines ajuda a l’hora d’obtenir una ontologia ben formada iestructurada. Algunes d’aquestes eines són DOME (DERI Ontology ManagementEnvironment), que és una eina de codi obert desenvolupada per l’Ontology ManagementWorking Group (OMWG); WSMO Studio, que també és de codi obert i molt similar aDOME; o la DIP Ontology Management Suite que és un conjunt d’eines integrades pergestionar ontologies, sobretot, en el context d’aplicacions i serveis per a webssemàntiques.L’ontologia es definirà fent servir un llenguatge comú amb la base de dades. Així, espodrà relacionar en tot moment l’ontologia amb la base de dades. Aquest mateixllenguatge ens servirà per crear la base de dades, les taules que conté, i les sevesrelacions. Igualment, es faran els accessos a la informació emmagatzemada fent servir CREA-Personalització_Estat de l’art 135
  • 136.   aquest llenguatge. L’ontologia també especificarà a la base de dades quina informacióha d’emmagatzemar.L’ontologia no té per què ser accessible a l’usuari, però sí que ho serà el contingut de labase de dades. Així, doncs, l’usuari podrà consultar la informació emmagatzemada a labase de dades mitjançant la interfície d’usuari i les diferents accions que tindrà al seuabast. B. BASE DE DADESUn cop definida l’ontologia que sistematitza les entitats sobre les quals treballarem, espot fer el disseny de la base de dades que suportarà el servei de personalització.Una base de dades és, simplement, un conjunt estructurat d’informació. Les dadespertanyen a un mateix context i s’emmagatzemen per, després, poder ser consultades.En aquest sentit, una biblioteca pot ser considerada una base de dades composta,majoritàriament, per documents i textos impresos en paper i indexats per serconsultats. A dia d’avui, i gràcies al desenvolupament tecnològic en camps com lainformàtica i l’electrònica, la majoria de bases de dades són en format digital(electrònic), ja que ofereix un ampli ventall de solucions al problema d’emmagatzemardades.Hi ha uns programes anomenats sistemes gestors de bases de dades que permetenemmagatzemar i, posteriorment, accedir a les dades de forma ràpida i estructurada.També faciliten l’administració i el manteniment d’aquesta base de dades.Com que les bases de dades poden contenir molts tipus de dades, s’ha de tenir encompte que algunes d’aquestes dades poden estar protegides per les lleis de cada país.Les dades que normalment estan sota alguna d’aquestes lleis són les dades personals,tant sigui informació privada de l’individu com informació bancària. En el cas deCatalunya, existeix la Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. Això s’ha detenir en compte a l’hora de dissenyar un sistema que emmagatzemi informació delsusuaris que accedeixen al nostre sistema. En aplicacions de personalització, com que lesbases de dades guarden informació de l’usuari i de les seves preferències, s’han deconèixer molt bé les lleis per decidir com s’ha de gestionar la informació privada delsusuaris. El més senzill i més implantat a dia d’avui és que l’usuari, a l’hora de registrar-se al sistema, accepti les condicions de tractament de dades. A més a més, s’han de CREA-Personalització_Estat de l’art 136
  • 137.   prendre les mesures de seguretat necessàries per evitar el mal ús, l’alteració, la pèrdua,el tractament o l’accés no autoritzat i la sostracció per part de tercers d’aquestes dadesde caràcter personal. Una bona pràctica quan es treballa amb aquest tipus de dadessensibles és guardar aquest tipus d’informació de forma encriptada i que no siguifàcilment accessible ni consultable. Al capítol 9 d’aquest estudi, “Consideracions legals”,es pot ampliar més la informació sobre els aspectes legals a tenir en compte en eldisseny d’una base de dades en un servei personalitzat. C. ALGORISMESUn algorisme és un conjunt finit dinstruccions o passos que serveixen per executar unatasca o resoldre un problema. En la vida quotidiana, sempren algorismes enmoltíssimes ocasions per resoldre diversos problemes com, per exemple, per posar unarentadora (conjunt dinstruccions enganxades a la tapa de la màquina), per tocarmúsica (partitures), per construir un aeroplà a escala (expressats en les instruccions),per fer trucs de màgia (passos per fer el truc) o, fins i tot, per fer receptes de cuina(passos de la recepta). Altres exemples relacionats a l’àmbit de les matemàtiques podenser lalgorisme de la divisió per calcular el quocient de dos nombres o lalgorismedEuclides per calcular el màxim comú divisor de dos enters positius.Duna manera més formal, un algorisme és una seqüència finita dinstruccionsrealitzables, no ambigües, lexecució de les quals condueix a una resolució dunproblema.Lalgorisme dóna la solució genèrica a un problema i es pot emprar tantes vegades comes presenti aquest mateix problema. Per exemple, lalgorisme de la divisió és genèric iindependent dels nombres que s’hagin de dividir.Una vegada descobert un algorisme per efectuar una tasca, la realització de la tasca jano requereix entendre els principis en què es basa l’algorisme, ja que el procés esredueix a seguir-ne les instruccions. Per exemple, podem fer una divisió seguintlalgorisme sense entendre per què funciona. La intel·ligència requerida per dur a termela tasca està codificada en lalgorisme.Les màquines algorísmiques són aquelles capaces de dur a terme algorismes i, entreelles, hi ha els ordinadors. En làmbit dels ordinadors, els algorismes sexpressen com CREA-Personalització_Estat de l’art 137
  • 138.   programes. Els programes són algorismes codificats amb un llenguatge no ambigu lasintaxi i semàntica del qual "entén" lordinador. Hi ha molts llenguatges de programaciódordinadors, com, per exemple, Java, C, Fortran o Pascal.Així, doncs, si volem que un ordinador efectuï una tasca, primer hem de descobrir unalgorisme per dur-la a terme. Programar lalgorisme en la màquina consisteix arepresentar aquest algorisme de manera que es pugui comunicar a una màquina. Enaltres paraules, hem de transformar lalgorisme conceptual en un conjunt dinstruccionsi representar aquestes instruccions en un llenguatge sense ambigüitat.Gràcies a la capacitat per comunicar els nostres pensaments mitjançant algorismes,podem construir màquines que es comportin com si tinguessin intel·ligència. El nivelldintel·ligència que simula la màquina estarà limitat per la intel·ligència que puguemcomunicar-li per mitjà dalgorismes. Les màquines només poden fer tasquesalgorítmiques. Si trobem un algorisme per dirigir l’execució d’una tasca, podemconstruir una màquina per dur-la a terme, sempre que la tecnologia hagi avançat prou.Si no trobem un algorisme, és possible que lexecució estigui fora de les capacitats deles màquines.Analitzant els possibles serveis de personalització, s’ha constatat que no tots aquestssistemes necessiten els mateixos tipus d’algorismes. Els sistemes de personalització quenomés guarden les preferències de l’usuari, només necessiten algorismes senzills deconsulta i recuperació de dades d’una base de dades. És a dir, no cal cap tipusd’intel·ligència ni algorisme complex, només cal saber on es guarda aquesta informació.En canvi, els algorismes són molt importants en sistemes de personalització que fanrecomanacions de productes o serveis a partir d’informació proporcionada per altresusuaris. Aquests algorismes han de saber gestionar la informació que s’obté de l’usuari,saber donar més o menys importància a cada tipus d’informació, i han de saberinterpretar la informació que s’obté implícitament a partir del seu historial de navegació.Hi ha múltiples algorismes que es fan servir per a serveis de personalització, però espoden englobar en les tipologies següents: / Recomanacions basades en casos o estereotips (case-based / stereotype based) / Recomanacions basades en patrons de continguts (feature-based / content- based filtering) / Filtratge col·laboratiu CREA-Personalització_Estat de l’art 138
  • 139.   C.1. BASATS EN CASOS O ESTEREOTIPSPer construir sistemes basats en estereotips, primer s’ha d’aconseguir molta informaciód’usuaris. Aquesta informació servirà per classificar els usuaris en “casos” o“estereotips” basats en les seves dades de l’usuari. Per exemple, es podrien classificaralumnes bons o dolents segons el seu entorn familiar.A partir d’aquesta classificació, es faran suposicions sobre allò que pot semblar atractiu,allò que pot interessar a un cert grup/estereotip. Per exemple, s’indicarà quins elementso productes del nostre sistema poden ser interessants per a cada categoria d’usuaris.Un cop ja es té feta la classificació, serà senzill donar recomanacions a usuaris segons lacategoria a què pertanyin.Un exemple d’ús d’aquest tipus de classificació seria donar recomanacions segons lesdades demogràfiques dels usuaris.Un dels principals avantatges de fer servir estereotips és que, abans de conèixer a fonsun nou usuari, el sistema pot fer suposicions, des del primer moment, sobre el tipusd’usuari que és, basant-se només amb una mica d’informació personal. Així, aquestessuposicions serveixen per decidir quines accions són les apropiades per satisfer unusuari particular o, per exemple, dins d’un context mèdic, ajuden a reforçar unahipòtesi.Per crear estereotips, cal disposar de dos tipus d’informació. El sistema ha de saberquines característiques defineixen un estereotip, i quines accions o quinscomportaments defineixen un estereotip en particular. En el cas que la informació d’unúnic model d’usuari sigui insuficient per decidir quin element s’ha de seleccionar, esconsultarà l’estereotip més semblant a l’usuari que s’està consultant, i es faransuposicions sobre quin és el comportament que s’espera que tingui l’usuari. Els diferentscasos es revisen quan l’usuari avalua elements recomanats, i així es poden actualitzarels prototips d’usuaris.C.2. BASATS EN PATRONS DE CONTINGUTS CREA-Personalització_Estat de l’art 139
  • 140.   Els algorismes que treballen amb patrons de continguts es poden classificar en dosgrups segons dues tècniques diferents de creació de patrons.Una primera tècnica és aprendre fent servir elements d’exemple. Es comença consultanttots els elements que agraden a un usuari, i se n’extreuen les característiques. Un copes tenen tots aquests elements, es busquen patrons, característiques similars entre totsels elements, i es generalitza. Després ja es poden fer recomanacions d’elements queencaixin dins d’aquests patrons. Un exemple d’ús d’aquesta tècnica pot ser recomanarpel·lícules basant-se en elements característics d’una pel·lícula, ja siguin els actors, eldirector, o el gènere de la pel·lícula.Una altra tècnica per crear patrons de continguts és la que crea la classificació amb unsestereotips que s’han creat a partir d’exemples d’usuaris. Es parteix de dos grups dedades: un és un llistat de categories d’elements; i un altre, un grup d’usuaris amb lesseves característiques i valors; i unes dades que les relacionen, que són a quins usuarisagraden certs elements. Partint d’aquesta relació, es pot fer una generalització irelacionar els tipus d’usuaris i els elements que els agraden. A partir d’aquesta relació,ja es poden crear grups i fer recomanacions d’elements segons el patró més adient pera l’usuari.C.3. FILTRATGE COL·LABORATIUEl filtratge col·laboratiu (CF) és el procés de filtratge per a informació o patrons queutilitzen tècniques que impliquen col·laboració entre diversos agents, punts de vista,fonts de dades, etc. Les aplicacions de filtratge col·laboratiu típicament impliquenconjunts de dades molt grans. Els mètodes de filtratge col·laboratiu shan aplicat adiferents tipus de dades, incloent-hi dades de detecció i control, com institucions deserveis financers que integren moltes fonts financeres; o en comerç electrònic iaplicacions web 2.0, on el punt més important són les dades dusuari.El mètode per fer prediccions automàtiques (filtratge) sobre els interessos dun usuari faservir informació de molts altres usuaris (col·laboratiu). El mètode es basa en lasuposició que aquells que han fet una tria o selecció en el passat tendeixen a triar elmateix un altre cop en el futur. Per exemple, un sistema de filtratge o recomanaciócol·laboratiu per a gustos musicals podria fer prediccions sobre quina música li hauriadagradar a un usuari donada una llista parcial dels gustos daquell usuari (si agrada o CREA-Personalització_Estat de l’art 140
  • 141.   desagrada). Aquestes prediccions són específiques per a un sol usuari, però utilitzeninformació recollida de molts. Això difereix d’una aproximació més simple que seriadonar una valoració mitjana a cada element dinterès, per exemple, basant-se en el seunombre de vots.Així, pensant en com es guardaria la informació en una base de dades, si tenim elselements distribuïts en un espai basat en files i columnes, l’algorisme recomana ítemsbastant-se en ítems similars (situats en files) o en similituds entre usuaris (situats encolumnes), donant un pes als K elements més propers, donant un valor de pesinversament proporcional a la distància dels ítems.Els sistemes de filtratge col·laboratiu segueixen dos passos: Pas 1. Buscar usuaris que comparteixin les mateixes valoracions de patrons amb l’usuari actiu (l’usuari per a qui es fa la predicció). Pas 2. Utilitzar les valoracions d’aquells usuaris similars obtinguts en el punt 1 per calcular la predicció per l’usuari actiu.Una altra forma de filtratge col·laboratiu pot ser aquella que es basa en observacionsimplícites del comportament dun usuari (per oposició al comportament artificial imposatper una valoració). En aquests sistemes s’observa quines accions ha fet un sol usuari iquines han fet tot el conjunt d’usuaris (quina música han escoltat, quins elements hancomprat) i utilitzen aquelles dades per predir el comportament de lusuari en el futur.Aquestes prediccions, llavors, shan de filtrar a través de la lògica de negoci perdeterminar com podrien afectar al comportament que ha de tenir el sistema. Perexemple, no és útil oferir a un usuari un tipus de música si ha demostrat que ja téaquella música.En aquests temps dexplosió dinformació, aquestes tècniques poden resultar molt útils,ja que el nombre delements en només una categoria (com música, pel·lícules, llibres,notícies, pàgines web) està esdevenint tan gran, que una persona sola no pot consultar-los tots per poder-ne seleccionar els que més li interessen. Si es depèn d’un sistema devaloracions que prové d’una mitjana de tots els usuaris, es poden ignorar demandesespecífiques dun usuari, que pot resultar especialment pobre en tasques on elsinteressos d’un usuari són variats, com, per exemple, en la recomanació de música. CREA-Personalització_Estat de l’art 141
  • 142.    D. PROTOCOLS DE COMUNICACIÓEn termes informàtics, un protocol és una convenció o estàndard que controla o habilitala connexió, comunicació i transferència de dades entre sistemes. Són un conjunt deregles de comunicació que permeten el flux d’informació entre màquines diferents.Tot sistema de personalització treballa amb diferents protocols, segons el tipus desistema, la xarxa sobre la qual funciona, i la tecnologia que es fa servir.Els protocols que es fan servir per comunicar totes les parts del nostre sistema podenser múltiples i molt variats. Aquests protocols varien segons com està dissenyada lacapa de presentació. Veurem els protocols que fan servir els diferents sistemes, segonssi treballen amb webs estàtiques o dinàmiques, i segons si treballen amb web semànticao no.Primer s’analitzaran els sistemes que no treballen amb web semàntica. Pel que fa al’identificador del servei, en el cas de serveis estàtics es treballa amb URI (UniformResource Identifier). Un exemple d’URI és una adreça URL. En el cas de les websdinàmiques els recursos s’identifiquen amb un UDDI (Universal Description, Discoveryand Integration) definit en format XML. Aquests identificadors són els que permetenaccedir i identificar un recurs que es troba en una xarxa o sistema.El llenguatge de programació que es farà servir en cadascun dels dos casos també seràdiferent. En webs estàtiques, es treballarà amb HMTL (HyperText Markup Language) i,en webs dinàmiques, es definiran els serveis webs en WSDL (Web Services DescriptionLanguage).Els protocols de comunicació que faran servir els dos sistemes també seran diferents. Sitreballem amb web estàtica, farem servir el protocol HTTP(HyperText TransferProtocol), que és el protocol per a lintercanvi de documents hipertext i multimèdia a laweb (WWW). HTTP defineix la sintaxi i la semàntica que fan servir els elements softwarede l’arquitectura web (clients, servidors, servidors proxy) per comunicar-se. És unprotocol orientat a transaccions i segueix l’esquema petició-resposta entre un client i unservidor. Al client que fa la petició (normalment un navegador web), se’l coneix com auser agent (agent de l’usuari). A la informació transmesa, se l’anomena recurs i sel’identifica mitjançant una URL. Els recursos poden ser arxius, el resultat de l’execució CREA-Personalització_Estat de l’art 142
  • 143.   d’un programa, una consulta a una base de dades, la traducció automàtica d’undocument, etc.HTTP és un protocol sense estat, és a dir, que no guarda cap informació sobreconnexions anteriors. El desenvolupament d’aplicacions web necessita freqüentmentmantenir l’estat. Per això, es fan servir les galetes (o cookies), que és informació que unservidor pot emmagatzemar al sistema client. Això permet a les aplicacions webtreballar amb el concepte de "sessió", i també permet rastrejar usuaris, ja que lesgaletes es poden guardar en el client durant un temps indeterminat. Aquestes galetesseran les que permetran també als serveis de personalització guardar les preferènciesde l’usuari. Els recursos d’Internet als quals pot accedir el protocol HTTP s’identificaranmitjançant els URI.En el cas de fer servir serveis web, la comunicació es farà mitjançant SOAP (SimpleObject Access Protocol). SOAP és un protocol estàndard que defineix com dos objectesen diferents processos es poden comunicar mitjançant un intercanvi de dades en unservei web. Aquest protocol transmet dades en format XML, i normalment treballa ambaltres protocols de comunicació com poden ser RPC o HTTP, per fer la transmissió delsmissatges. SOAP és una part més de la capa de comunicació dels protocols que fanservir els serveis webs, i que proporciona un entorn bàsic d’intercanvi de missatges percomunicar els serveis webs. Un exemple de com utilitzar un servei SOAP seriamitjançant un missatge SOAP que s’enviaria a un servei web d’un lloc web ambparàmetres necessaris per fer una cerca en un sistema. El lloc web retornaria undocument XML amb el resultat de la cerca. Com que les dades que es retornen estan enun format estàndard, pot ser integrat directament en una altra aplicació. CREA-Personalització_Estat de l’art 143
  • 144.    Figura 49 – Esquema resum de protocols en funció del tipus de lloc webPel que fa a la web semàntica amb contingut estàtic, es defineix segons lesespecificacions RDF (Resource Description Framework) que és el mètode general perdescripcions conceptuals o modelatge d’informació implementada mitjançant recursosweb i fent servir formats diversos. El llenguatge que es fa servir per definir aqueststipus de web és l’OWL (Web Ontology Language), que pertany a la família dellenguatges per representar el coneixement. Aquest llenguatge es basa en descripcionslògiques, que tenen propietats entenedores per al sistema. Les ontologies definides ambOWL normalment fan servir sintaxi RDF/XML.Hi ha altres protocols que són exclusius a l’ús d’un llenguatge de programació enconcret, com poden ser els que es fan servir quan es treballa amb Java. SunMicrosystems va desenvolupar un conjunt de protocols per treballar amb RMI (RemoteMethod Invocation), que permet que un objecte desenvolupat en Java es comuniquiremotament amb un altre objecte també desenvolupat en Java. CREA-Personalització_Estat de l’art 144
  • 145.    E. INTERFÍCIE DE SERVEISLa interfície de serveis conté el que s’anomena el control o negoci de l’aplicació. Ésl’encarregat de comunicar l’usuari amb el servidor central de l’aplicació. Com hemcomentat anteriorment, d’aquesta manera se separa la part de presentació de la lògica iles dades de l’aplicació.La interfície de serveis és la part de l’aplicació que, segons les accions que ha fetl’usuari a la interfície, decideix quina és la pàgina següent que es mostra a l’usuari o béquina és la consulta que ha de fer a la base dades per poder tenir les dades idònies ques’han de mostrar a l’usuari.També identificarà el dispositiu o plataforma des del qual es connecta l’usuari iadequarà el format de resposta. Així detectarà, per exemple, si un usuari s’estàconnectant des d’un ordinador o bé des d’un dispositiu mòbil o des d’un televisor.Tot i que es poden trobar diferents implementacions del control d’una aplicació, elcomportament que segueix la interfície de serveis és el següent: 1. L’usuari interactua amb la interfície d’usuari d’alguna manera (per exemple, l’usuari prem un botó, un enllaç, etc.) 2. El controlador rep la notificació de l’acció sol·licitada per l’usuari, i gestiona l’esdeveniment que arriba, normalment a través d’un gestor d’esdeveniments (anomenat handler o callback). 3. El controlador accedeix al model (o base de dades), l’actualitza i, possiblement, el modifica de forma adequada a l’acció sol·licitada per l’usuari (per exemple, el controlador actualitza les preferències de l’usuari, o guarda un contingut personalitzat que acaba de seleccionar l’usuari). Els controladors complexos sovint estan estructurats encapsulant les accions i simplificant-ne la possible extensió. 4. El controlador delega als objectes de la vista la tasca de desplegar la interfície d’usuari. La vista obté dades del model i genera la interfície adequada per a l’usuari on es reflecteixen els canvis en el model (per exemple, genera una pàgina web i mostra només la informació que ha seleccionat l’usuari; és a dir, crea una web personalitzada). El model no ha de tenir cap coneixement directe sobre la vista. CREA-Personalització_Estat de l’art 145
  • 146.    5. La interfície d’usuari espera noves interaccions de l’usuari i inicia el cicle novament. F. INTERFÍCIE D’USUARILa interfície dusuari tradicionalment sha definit com la part física que lusuari veu dunsistema i amb la qual interactua. Una definició més general i més actual, dacord amb ladoctora Jennifer Preece1, investigadora i professora de la University of MarylandBaltimore County (UMBC) i especialista en sociologia i ús en comunitats virtuals, seria lasegüent: La interfície d’usuari és la totalitat dels aspectes externs dun sistema informàtic, com els seus dispositius dentrada i de sortida; la informació presentada a lusuari o entrada per l’usuari; la retroalimentació presentada a lusuari (el resultat de les seves accions); el comportament del sistema; la seva documentació i els seus programes daprenentatge; i les accions de lusuari respecte a aquests aspectes.La interfície gràfica d’usuari és un tipus d’interfície d’usuari que fa servir representacionsvisuals com imatges o grafismes per representar la informació i les accions disponibles ala interfície amb l’objectiu que la interacció de l’usuari amb el sistema sigui amigable.L’exemple més habitual quan es parta d’interfícies gràfiques d’usuari és la interfíciebasada en l’escriptori per resoldre un sistema operatiu (com la de Windows, X-Windowsi Mac OS).Les característiques principals amb què es dissenyen aquestes interfícies són lessegüents: / Metàfores. La utilització dabstraccions delements familiars que facilitin la creació de models conceptuals a lusuari. Descrivim un concepte duna manera que resulti familiar a lusuari per fer-li entendre, amb termes que ja coneix, un concepte poc familiar o complex. / Manipulació directa. La capacitat que té la interfície dun sistema per mostrar a l’usuari totes les seves possibilitats en forma de menús, que representen accions, i icones, que representen objectes, de manera que lusuari no hagi de recordar ni entrar ordres. Els objectes representats en la pantalla de lordinador                                                            1 Més informació de la doctora Jennifer J. Preece http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/ CREA-Personalització_Estat de l’art 146
  • 147.    són metàfores del món real i permeten que els manipulin duna manera anàloga a la del món real. / WYSIWYG (acrònim anglès de What You See Is What You Get). Expressió que es podria traduir per "el que veus és el que obtens". El concepte fa referència al resultat imprès que sobté dels documents que es visualitzen a la pantalla de lordinador. Si la interfície és WYSIWYG, la representació en pantalla dun document i la seva còpia impresa són exactes. És un terme que va fer molta fortuna a linici de les interfícies gràfiques dusuari (GUI), al començament dels anys 80, quan el que predominaven eren els sistemes no WYSIWYG. Avui en dia, es dóna per suposat que qualsevol GUI ja és WYSIWYG. / Ordres universals. Algunes de les ordres que trobem en les GUI esperem que tinguin un comportament universal i consistent al llarg de tot el sistema. O sigui que, si en un determinat context, una acció dóna un resultat, en un context diferent dins del mateix sistema, la mateixa acció hauria de donar el mateix resultat. / Consistència. En un sistema GUI, es respecten uns criteris gràfics i funcionals dacord amb unes regles destil, independentment del context. / Modes. Restriccions sobre les nostres accions que el sistema ens imposa depenent del context on som. La interfície ens ha dindicar en tot moment què ens està permès de fer en un moment determinat depenent de lestat del sistema. En aquest cas, la interfície estarà en un mode o en un altre. / Visibilitat. En un mode determinat, ens interessa saber les accions que podem fer i els objectes amb què podem interactuar. Aquests objectes hauran de ser visibles perquè l’usuari sàpiga en tot moment què pot fer. Fixeu-vos en la diferència de la interfície dun processador de textos, on tenim tot el que podem fer visible, i la dun telèfon mòbil, on tenim moltes de les opcions amagades sota estranyes combinacions de tecles que no obeeixen a cap lògica preestablerta. / Tolerància. La interfície permet a lusuari tirar enrere certes accions. La interfície és tolerant amb els errors de lusuari perquè permet que una acció no desitjada es pugui esmenar. Un efecte lateral de la seguretat que un sistema tolerant amb els errors comporta és el possibilitar lexperimentació i, per tant, CREA-Personalització_Estat de l’art 147
  • 148.    laprenentatge. Lusuari no té por de provar noves funcions, ja que sap que rarament una acció serà irreversible.Dissenyar la composició visual i el comportament de la GUI és una part important de laprogramació d’una aplicació. El seu objectiu és millorar l’eficiència i la facilitat d’ús d’unprograma, és a dir, l’ús de l’aplicació, i en general provocar una bona experiènciad’usuari. Es fan servir tècniques de disseny centrades en l’usuari per assegurar que eldisseny s’adeqüi a les tasques que ha realitzat el sistema, a l’usuari i al seu context.Fent servir aquestes tècniques s’obté un sistema més eficient -ja que cal menys tempsper acabar una tasca concreta-, més facilitat d’aprenentatge -ja que el funcionamentd’un objecte es pot deduir observant-lo-, i, sobretot, més satisfacció de l’usuari. CREA-Personalització_Estat de l’art 148
  • 149.    _PROCESSOS QUE INTERVENEN EN UN SERVEI PERSONALITZAT A. INGESTA I INDEXACIÓUn cop està dissenyat el servei de personalització, cal posar contingut i dades alsistema. Aquest conjunt d’informació s’anirà ampliant i refinant gràcies als usuaris quefaran servir el sistema, i que aniran perfilant el sistema.Les dades que s’afegeixen inicialment al sistema són de diferents tipus, i seran més omenys concretes segons el grau d’informació que s’hagi obtingut dels usuari inicials.Les dades més simples de l’usuari i, alhora, les més senzilles d’obtenir són les dadesdemogràfiques com l’edat, el gènere, la procedència geogràfica, etc. Per afegir un nivellmés d’informació de l’usuari, es pot tenir informació relacionada amb els seus interessospersonals, les seves preferències, el seu grau de coneixement del sistema, etc.Aquestes serien les dades del perfil d’usuari més senzilles que es podria tenir inicialmenten el sistema.Però també es podrien tenir dades més complexes d’usuaris, com poden ser dadesreferents a l’historial de compres, o del comportament que se li ha observat. Ensistemes de recomanació de productes, unes dades molt útils per tenir sistemes refinatsés la valoració de productes. Aquestes valoracions permeten establir relacions entreproductes segons les preferències d’usuaris.Es poden anar fent més i més complexes les dades que s’obtenen de l’usuari fins aarribar a obtenir-ne tot un lifelog complet. És tot l’historial de navegació, compres iaccions fetes per l’usuari, i s’obté després de fer un seguiment intensiu a l’usuari.Així, com més informació s’obtingui dels usuaris, més dades es podran introduir en elsistema, i s’obtindrà un model d’usuari més complet. Però també s’ha de pensar en el CREA-Personalització_Estat de l’art 149
  • 150.   cost de crear i mantenir un model tan complet. Així, s’ha de cercar un compromís entreaquest cost i la utilitat d’un model d’aquest tipus. S’ha de tenir en compte que, sitreballem amb k variables diferents que poden tenir n valors diferents, caldrà dissenyarestratègies per modelar aquests kn perfils diferents d’usuaris.Totes aquestes dades relatives als usuaris les podem obtenir de diferents maneres. Oles ha facilitat explícitament l’usuari mitjançant algun tipus de qüestionari o les hemobtingut implícitament del sistema, o hem fet servir una combinació de tots dosmètodes. Per obtenir dades de l’usuari directament del sistema, es pot fer ja siguiobservant o enregistrant el comportament de l’usuari o bé aprenent o deduint les dadesa partir d’interessos, preferències, etc.Pel que fa a la part tècnica d’aquest procés, el que es fa és inserir totes les dadesrelatives al perfil de l’usuari a la base de dades del sistema. Aquestes dades han d’estarexpressades d’alguna manera estàndard per poder emmagatzemar-les i que es puguinfer servir posteriorment. No importa en quin format estiguin aquestes dades, el que síque cal és que les relacions entre elles s’hagin definit seguint el disseny de la base dedades, és a dir, seguint l’ontologia del sistema.Si tenim les dades ben relacionades, llavors, quan les inserim a la base de dades,tindrem totes aquestes dades indexades i preparades per fer cerques i recomanacions. B. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARIEn aquest punt, el sistema ja té les dades necessàries i ben estructurades per començara treballar. Així, doncs, està a l’espera que els usuaris accedeixin a l’aplicació.El primer pas necessari per a la realització d’un bon servei de personalització és laidentificació de l’usuari. S’ha de conèixer l’usuari i reconèixer-lo per oferir-li allò que liinteressa. Però, en alguns sistemes, aquesta identificació només es fa un cop l’usuari haaccedit al sistema més d’una vegada. És a dir, prové d’un històric de navegació, od’accions fetes anteriorment per l’usuari.En el cas que el sistema requereixi una identificació inicial de l’usuari, aquestaidentificació es podrà fer mitjançant un usuari i paraula de pas que hagi d’escriurel’usuari, o bé de manera automàtica, segons el dispositiu des del qual hi accedeixl’usuari. CREA-Personalització_Estat de l’art 150
  • 151.   Quan l’usuari hagi d’escriure un nom d’usuari i una paraula de pas, les accions que fa elsistema són diferents segons si aquest hi accedeix per primer cop o no. Si és la primeravegada que l’usuari accedeix al sistema, s’ha de registrar. Aquest pas ja s’hacontemplat en el disseny del sistema i de la base de dades, i es demanarà a l’usuari unconjunt de dades de registre. Aquestes dades són privades i, per tant, com s’hacomentat anteriorment, estan protegides per llei en molts països. Així, doncs, desprésque l’usuari s’hagi registrat, ja pot accedir al sistema.La identificació de l’usuari també es pot fer de manera transparent a l’usuari. Això potser perquè el dispositiu des del qual hi accedeix l’usuari ja el reconeix. Els dispositiusque permeten aquest tipus d’identificació poden ser mòbils, consoles o descodificadorsIPTV de pagament. En el cas dels mòbils, la identificació es pot fer amb el número detelèfon de l’usuari; en el cas de la televisió de pagament o de subscripció, l’usuari es potidentificar pel número de la targeta del descodificador amb què es connecta al servei.De totes maneres, s’ha de tenir en compte que hi ha dispositius amb identificadorsúnics, però que permeten un accés múltiple, com poden ser un televisor o undescodificador, i, per tant, de vegades potser és millor afegir un punt de registred’usuari que no pas treballar amb identificadors únics.El moment de la identificació de l’usuari és el primer contacte que té l’usuari amb elsistema. La interfície amb la qual interactua l’usuari serà l’única part del sistema queserà visible per a ell. C. ADQUISICIÓ D’INFORMACIÓ DELS USUARISEl que demana el mercat és que els motors de recomanació s’adaptin al màxim alsgustos individuals de cada usuari i que la informació requerida per efectuar laclassificació necessària per perfils sigui recopilada de la forma més transparent possibleper a l’usuari final (a ningú li agrada omplir formularis). Per això, es considera adequatl’anàlisi incremental de la interacció dels usuaris amb els continguts que s’hanrecomanat en funció de la informació del perfil disponible. Per exemple, si el perfil d’unusuari indica que li agraden els esports però es detecta un canvi de canal molt ràpidquan s’està emetent un partit de bàsquet, el perfil d’aquest usuari es pot refinar peranotar que no li agrada aquest esport en concret. Aquest procés s’haurà fet de maneratransparent a l’usuari, sense que ell hi hagi hagut de col·laborar. Hi ha moltes altresfonts d’informació similars: URL visitades per usuari, selecció d’un contingut dins d’unallista presentada com a resultat d’una cerca, temps dedicat a cada element d’una llista, CREA-Personalització_Estat de l’art 151
  • 152.   etc. Utilitzant aquests mètodes, obtindrem sempre més informació dels nostres usuaris,i anirem enriquint i refinant el nostre sistema.En entorns d’aplicacions i serveis de recomanació de productes, existeixen diferentsmètodes per fer l’adaptació i l’actualització dels models d’usuari del sistema. / Actualització manual per part dels usuaris. Alguns sistemes exigeixen als usuaris actius que modifiquin els seus propis perfils, incorporant, així, els possibles canvis en les seves preferències des de la darrera interacció amb l’eina de recomanació. Aquesta estratègia té serioses limitacions, no només perquè són incòmodes per als usuaris, obligats a participar activament en el sistema, sinó també perquè l’actualització manual és totalment inviable quan les preferències varien freqüentment. / Incorporació de nova informació al perfil. L’enfocament més estès entre els sistemes de recomanació consisteix a afegir nova informació als perfils dels usuaris actius, obtinguda a partir de la realimentació de rellevància. El seu avantatge principal és que permet que els perfils s’adaptin ràpida i fàcilment a l’evolució en les preferències dels usuaris. No obstant això, no contempla cap mecanisme perquè el sistema s’oblidi dels interessos que aquests usuaris tenien en el passat. / Funció d’oblit gradual. La funció d’oblit gradual assigna un pes a cada producte definit en el perfil de l’usuari actiu, amb un valor que dependrà de la seva localització temporal. Així, quan el sistema afegeix un nou producte, li associa un pes de valor 1 i disminueix els índexs dels productes que ja estaven emmagatzemats al perfil. D’aquesta manera, les preferències més recents tindran més pes i, per tant, seran més rellevants, perquè reflecteixen els interessos actuals de l’usuari. / Selecció natural d’ecosistemes d’agents. Associat tradicionalment a aquells sistemes en què un conjunt d’agents cooperen i interactuen en un determinat ecosistema. En un sistema de personalització, l’evolució de l’ecosistema es basa en el principi següent: els agents que ofereixin les recomanacions més precises es reprodueixen, mentre que la resta són destruïts. Aquests tipus de tècniques permeten que el sistema de recomanació s’adapti a les noves preferències dels usuaris actius només eliminant els agents que fan servir els seus interessos passats. CREA-Personalització_Estat de l’art 152
  • 153.   Els mètodes que es fan servir per adquirir informació es poden separar en dos grups: unque es basa en el comportament de l’usuari i s’anomena Behavioral Targeting, i unaltre grup que adquireix informació de manera automàtica sense passar pelcomportament de l’usuari.C.1. BEHAVIORAL TARGETINGEl Behavioral Targeting és una tècnica de segmentació en base al comportament onavegació dels usuaris. Per fer-ho, utilitza sistemes avançats que permeten recollirl’activitat (navegació) dels usuaris, com, per exemple, a quins continguts accedeixen,quant de temps s’hi estan, amb quina freqüència els consulten, quines paraules claucerquen... i obté, així, un perfil de l’usuari.El perfil de l’usuari no és blanc o negre, sinó que es tracta del conjunt d’interessosmostrats pels usuaris. Generalment, hi ha certs interessos que tenen més importànciaper l’usuari i que, per tant, tenen un pes més gran en el seu perfil.El Behavioral Targeting permetrà reaccionar davant d’aquests perfils de diferentsmaneres, ja sigui enviant un missatge publicitari adequat, una oferta d’un botigaelectrònica pertinent segons el perfil o, fins i tot, mostrant continguts diferents segonsel perfil d’usuari que visiti la pàgina.Els sistemes de Behavioral Targeting no pretenen arribar a un individu personal, sinóque analitzen la informació de l’usuari per crear-ne el perfil i, a partir d’aquí, identificargrups o segments d’usuaris amb perfils homogenis i, així, poder dirigir-s’hi d’unamanera adequada als seus interessos. Mai es pretén arribar a la personalitzacióindividual de l’usuari, sinó dirigir-se a un conjunt amb interessos comuns i en cap cas esrecullen dades de caràcter personal.Un entorn on s’utilitza molt el Behavioral Targeting és el publicitari. Així, la publicitatque apareix a l’usuari està adaptada al seu historial i perfil. Un exemple de web on es faservir és Google.C.2. ADQUISICIÓ D’INFORMACIÓ SENSE PASSAR PER L’USUARI / INDEXACIÓDE CONTINGUTSHi ha altres mecanismes per obtenir informacions que poden ajudar a millorar, ampliar iafegir noves dades a un sistema de personalització. No totes les dades han de provenird’un usuari, també poden venir de contingut audiovisual. Per exemple, en un sistema de CREA-Personalització_Estat de l’art 153
  • 154.   recomanació musical, s’hauria de poder incorporar nous artistes al nostre sistema demanera automàtica, sense que hi hagi necessitat de fer la indexació de manera manual.Això es pot aconseguir amb un nou protocol MPEG-7, que permet inserir informaciórelativa al contingut d’un element audiovisual.Amb MPEG-7, es busca la manera d’enllaçar els elements del contingut audiovisual,trobar i seleccionar la informació que lusuari necessita, i identificar i protegir els dretsdel contingut. MPEG-7 sorgeix quan apareix la necessitat de descriure els contingutsaudiovisuals a causa de la quantitat dinformació creixent. El fet de gestionar elscontinguts és una feina complexa (trobar, seleccionar, filtrar, organitzar... el materialaudiovisual).MPEG-7 ofereix un mecanisme per descriure informació audiovisual, de manera quesigui possible desenvolupar sistemes capaços dindexar grans bases de materialmultimèdia (aquest mecanisme pot incloure gràfics, imatges estàtiques, àudio, models3D, vídeo i escenaris de com aquests elements són combinats) i cercar en aquestesbases de materials, manual o automàticament.El format MPEG-7 sassocia de forma natural als continguts audiovisuals comprimits pelscodificadors MPEG-1, MPEG-2 i MPEG-4. De totes maneres, sha dissenyat perquè siguiindependent del format del contingut.MPEG-7 es basa en el llenguatge XML de metadades en un intent d’afavorir lainteroperabilitat i la creació daplicacions, tot i que, per evitar problemes d’excés devolum de dades, sha creat un compressor anomenat BIM (Binary Format for MPEG-7).Aquest compressor presenta lavantatge de ser més robust que l’XML davant els errorsde transmissió.Els continguts poden ser descrits de diferents maneres depenent de la necessitat, ja queles característiques descriptives han de tenir un significat en el context de laplicació.Aquestes descripcions hauran de ser diferents per a diferents dominis dusuaris isistemes. Això vol dir que no es pot generar un sistema únic per a la descripció decontinguts, sinó que shauran de proveir un conjunt de mètodes i eines per satisfer elsdiferents punts de vista que diferents usuaris poden tenir.El material multimèdia, doncs, pot ser descrit utilitzant diferents nivells dabstracció.Primer, sha de començar pels nivells dabstracció més baixos, ja que els nivellssuperiors descriuen les relacions semàntiques entre els inferiors (característiques delconjunt). Els nivells dabstracció baixos són genèrics i flexibles, mentre que els nivells CREA-Personalització_Estat de l’art 154
  • 155.   dabstracció superiors són eficients i directes, però presenten una baixa flexibilitat. Pertant, com més gran sigui el nivell dabstracció, més difícil és efectuar un procésautomàtic. Per exemple, els canvis de ritme duna melodia es poden catalogar com debaix nivell dabstracció, mentre que la informació semàntica ”Aquesta cançó causà furora lestadi” cau en un nivell més alt.Nivells baixos dabstracció per al material visual i d’àudio: / Material visual: forma, mida, textura, color, moviment i posició en el quadre; / Material d’àudio: to, timbre i ritme.A més, però, de disposar de la descripció relacionada amb el contingut, també ésnecessari incloure altres tipus dinformació descriptiva, com pot ser: / Informació sobre la seva creació, / Informació sobre el format utilitzat, / Informació sobre els drets dautor, / Punters cap a altres materials rellevants i el context on es fan les accions. D. CONSTRUCCIÓ I REPRESENTACIÓ DEL MODEL D’USUARIEl model d’usuari inicial que s’ha creat a partir d’estereotips pot ser imprecís pel fet detreballar amb un conjunt limitat de dades de l’usuari, i massa genèric. Per això, elmodel pot ser refinat (o revisat) després d’analitzar el comportament de l’usuari, segonssi accedeix o no a algunes seccions de la web, o segons si escolta un tipus o un altre demúsica. S’enregistren i, posteriorment, s’analitzen un conjunt d’accions que fa l’usuari: / Si salta alguna secció que està disponible al sistema / Si segueix un enllaç que porta a una pàgina amb més informació sobre algun tema en concret (per exemple, el fet de consultar tot el text d’una notícia quan només se li ha ofert un titular) / Si pot treure algun element del sistema. En el cas d’una pàgina que permet personalització de contingut, si l’usuari amaga algun tipus d’informació en concret (esports o política). CREA-Personalització_Estat de l’art 155
  • 156.    / Si l’usuari consulta la informació d’un banner per consultar més a fons una publicitat o anunci. / El nombre de connexions que fa l’usuari, per setmana o per mes. Aquestes connexions poden ser genèriques al sistema o bé referents a una secció en concret.Les accions que fa l’usuari són recollides i, periòdicament, analitzades pel sistema.Aquest anàlisi es pot fer, per exemple, després que l’usuari accedeixi a una nova secció,o bé al final de cada sessió, per tenir, així, el model d’usuari sempre al més actualitzatpossible a partir de tot l’historial de navegació de l’usuari. Aquestes actualitzacions delmodel d’usuari no són només una petita actualització, sinó que és més aviat un anàlisidel comportament de l’usuari al llarg del temps.La modificació del model d’usuari segueix un conjunt de regles que segueixen el formatsegüent: els antecedents estan formats per condicions lògiques segons les accions del’usuari, i els posteriors especifiquen noves prediccions a partir d’algunescaracterístiques de l’usuari. Es treballa amb diferents grups de regles per diferentscaracterístiques del model d’usuari.Per exemple, si en un entorn de publicació de notícies es treballa amb una regla relativaa les seccions que interessen a un usuari, l’interès per llegir una subsecció s’had’actualitzar si en la gran part dels casos l’usuari hi accedeix. S’estaria treballant a unnivell amb més detall que en el sistema de predicció inicial. E. EXPLOTACIÓ DEL MODEL D’USUARIEl darrer procés del sistema és aquell fa servir el model d’usuari, és a dir, aquell ambquè creem la recomanació per a l’usuari.La personalització pot començar en el mateix moment en què l’usuari accedeix alsistema. Això pot ser en el cas d’entrar en un sistema que hem personalitzatprèviament. Així, en el mateix moment en què s’accedeix al sistema, es reconeixen lespreferències de l’usuari i el sistema actua en conseqüència. Normalment, la interfície del’aplicació es modifica segons les preferències de l’usuari. Aquestes preferències podenrequerir identificació explícita de l’usuari, o no. En aquelles on no cal identificació del’usuari, les preferències es guarden en el sistema mitjançant galetes que guarden CREA-Personalització_Estat de l’art 156
  • 157.   bocins petits d’informació relacionada amb els elements personalitzables del sistema.Aquesta informació no es recuperarà si s’accedeix a l’aplicació des d’un altre navegadoro dispositiu. A més a més, si una altra persona entra a l’aplicació, li apareixeràconfigurada segons les preferències del primer usuari.En canvi, en un sistema on les preferències es guarden després d’una identificaciómitjançant un nom d’usuari i paraula de pas, aquestes preferències normalment esguarden en base de dades i, per tant, sóc úniques per a l’usuari, i apareixeranindependentment del dispositiu des d’on es connecta, el navegador, etc.En el cas que el nostre sistema treballi amb recomanacions, l’explotació del modeld’usuari necessita la informació de sessió generada per a l’usuari i que s’obté a travésde la WEB API de l’esquema tècnic. Aquesta informació serà la que ens servirà perconèixer el perfil d’usuari i identificar a quin dels models d’usuari pertany. Gràcies aaquesta informació, s’identificaran les preferències de l’usuari, els productes o serveisque ha consultat, i, arran d’això, es podran extreure un conjunt de característiques del’usuari que ajudaran a classificar-lo. CREA-Personalització_Estat de l’art 157