Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting

on

  • 965 views

Aquest estudi pretén analitzar, des de l’òptica dels broadcasters, els principals models de cartelleria digital que hi ha al món per tenir una visió general de tot el que s’està fent en el ...

Aquest estudi pretén analitzar, des de l’òptica dels broadcasters, els principals models de cartelleria digital que hi ha al món per tenir una visió general de tot el que s’està fent en el sector, posant especial èmfasi en entorns de mobilitat col•lectiva: autobusos, metros, tramvies, avions, vaixells... També vol detectar les tendències més interessants del sector per tenir-les com a referents a l’hora de fer arribar de la millor manera possible els continguts de la CCMA a una audiència en mobilitat i poder captar nous públics.

En el document també s’analitza la infraestructura tecnològica necessària per desplegar un servei de cartelleria digital geolocalitzat.

(Estudi publicat l’octubre del 2009)

Statistics

Views

Total Views
965
Views on SlideShare
965
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting Document Transcript

  • CREA_ACOMPANYA Estat de l’art del digital signage i l’outdoor broadcastingAQUESTA OBRA SOFEREIX SEGONS ELS TERMES LALLICÈNCIA PÚBLICA DE CREATIVE COMMONS“RECONEIXEMENT-NOCOMERCIAL-COMPARTIRIGUAL”. 1
  • IDENTIFICADOR CREA-Acompanya_Estat de l’art ENTREGABLE E1 PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1 AUTORS Àlex Monroig, Rafa Bermudez, Geni de Vilar COORDINACIÓ Geni de Vilar DATA Octubre 2010Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 22
  • _ÍNDEX1/ Introducció 62/ Una mica d’història: Del digital signage al digital out of home 83/ Broadcasters i pantalles exteriors 14 3.1. Per què els broadcasters surten fora de casa? 14 3.2. Estratègies dels broadcasters 15 3.3. Les pantalles exteriors per reforçar la imatge de marca 17 3.4. Referents: Broadcasters que ja són a les pantalles exteriors 19 3.4.1. Estats Units 20 3.4.2. Àsia 22 3.4.3. Europa 25Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 33 View slide
  • 3.4.4. Espanya 294/ Què hem de tenir en compte? 31 4.1. Nous espais: Els context de percepció 31 4.1.1. L’entorn físic 31 4.1.2. El temps 35 4.1.3. Les pantalles i altres displays 37 4.1.3.1. Àudio o no àudio? 38 4.1.3.2. Dividir o no dividir la pantalla? 40 4.2. Nous continguts: Els models de continguts 42 4.2.1. Adequació del model de contingut al context de percepció 42 4.2.2. Temàtiques més freqüents 44 4.2.3. Exclusivitat 46 4.2.4. Informació local 47 4.2.5. Gestió de l’emergència 47 4.3. Noves mesures: Qui ens mira, què mira i quanta estona? 505/ Tendències de futur 53 5.1. Xarxes socials 54 5.2. Contingut generat per l’usuari 57 5.3. Codis QR 58 5.4. Integració + immersió 61Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 44 View slide
  • 5.5. Realitat augmentada 62 5.6. Interactivitat 65 5.7. 3D 70 5.8. Holografia 729/ Referències 75ANNEX / Geolocalització en entorns de mobilitat 83 A.1. El valor afegit de la geolocalització 83 A.2. Consideracions tecnològiques 84Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 55
  • _INTRODUCCIÓEl projecte CREA-Acompanya està impulsat per l’àrea d’OutDoor Broadcasting de laDirecció de Noves Plataformes i Tecnologia de la CCMA. Va ser aprovat pel ConsellDirectiu del CREA per a la seva execució al llarg del 2010.Aquest document pretén donar resposta als següents objectius del projecte CREA-Acompanya: Analitzar, des de l’òptica dels broadcasters, els principals models de cartelleria digital que hi ha al món per tenir una visió general de tot el que s’està fent en el sector, posant especial èmfasi en entorns de mobilitat col lectiva: autobusos, metros, tramvies, avions, vaixells... Detectar les tendències més interessants del sector per tenir-les com a referents a l’hora de fer arribar de la millor manera possible els continguts de la CCMA a una audiència en mobilitat i poder captar nous públics. Analitzar les possibilitats que ofereix la geolocalització en l’àmbit de la cartelleria digital en mobilitat per poder oferir continguts o avisos d’emergència en funció de la ubicació geogràfica.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 66
  • Analitzar la infraestructura tecnològica necessària per desplegar un servei de cartelleria digital geolocalitzat.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 77
  • _UNA MICA D’HISTÒRIAFins ara digital signage (o cartelleria digital) ha estat el terme més estès per definir elnou mitjà de comunicació digital que ofereix entreteniment, informació i/opublicitat a través de pantalles ubicades en espais públics o privats fora decasa. En els últims anys, aquesta tendència està fent un gir i digital signage s’estàcomençant a substituir per una terminologia que ve del món de la publicitat: digital outof home (DOOH).Però per parlar dels orígens d’aquesta indústria cal fer un viatge en el temps cap alsEstats Units dels anys setanta. Va ser en aquella època que algunes botiguesd’electrònica van col locar per primera vegada pantalles de televisió en els aparadorsper promocionar els productes que tenien en oferta. Quin va ser el resultat d’aquestanova estratègia? Les vendes van augmentar de forma significativa. El motiu? Els clientsrebien l’impacte publicitari de la promoció directament en el punt de venda, laqual cosa influenciava positivament en la decisió final de compra. Tot i que no espot dir que fossin sistemes de digital signage —eren circuits analògics amb televisorsconnectats a reproductors de vídeo— sí que se’n poden considerar la gènesi.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 88
  • Amb l’arribada de l’era digital, a mitjans dels 90, van aparèixer les primeres pantallesexteriors que emetien missatges dinàmics i que estaven connectades a una xarxa. Lesempreses tecnològiques —les que construïen les xarxes— van ser les que es vanapropiar inicialment d’aquesta nova indústria. Li van donar el nom de digital signage,simplement perquè el senyal d’emissió era digital.Aquests primers anys no era un negoci gaire rendible: els equips eren molt costosos i elbenefici econòmic molt pobre. Últimament, el pes de la balança està canviant dedirecció gràcies a una combinació de dos factors clau: El preu de les pantalles de plasma i LCD ha baixat de forma important. L’explosió d’internet: ample de banda, connectivitat sense cables i softwares de gestió/control via web.La suma d’aquests avanços tecnològics va permetre l’arribada massiva de lespantalles exteriors a gairebé qualsevol lloc: grans espais oberts (Times Square aNova York, Piccadilly Circus a Londres o el barri de Shibuya a Tòquio), espais tancats(restaurants, hospitals, escoles, universitats, farmàcies, bancs, gimnasos...) o fins i toten entorns de mobilitat (autobusos, vagons de metro, tramvies, trens, avions,vaixells, taxis...).Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 99
  • Figura 1_Pantalles en grans espais oberts. Per exemple: Times Square i Piccadilly CircusEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1010
  • Figura 2_Pantalles en espais tancats. Per exemple: restaurants i universitatsEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1111
  • Figura 3_Pantalles en entorns de mobilitat. Per exemple: autobusos i taxisAquesta explosió també va fer que les agències de publicitat es fixessin en les pantallesexteriors com una nova plataforma per oferir els seus anuncis. Els publicistes van serels primers a ocupar l’espai de les pantalles exteriors i a aprofitar-ne tot elpotencial: Contingut dinàmic que es pot actualitzar de forma immediata. Possibilitat d’arribar a una audiència que es troba en un espai concret a una hora determinada. Aconseguir un gran impacte.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1212
  • Amb l’entrada del món publicitari, es va començar a qüestionar el nom de digitalsignage. I com que en publicitat ja estava normalitzat el terme out of home (fareferència als cartells publicitaris ubicats en el mobiliari urbà) també es va començar aparlar de digital out of home (DOOH). De moment no està estandarditzada, però lamajoria dels experts vaticinen que aquesta serà la paraula amb què s’acabarà coneixentel sector en un futur més o menys immediat.Sembla, doncs, que la publicitat està agafant molt pes dins la indústria. Però tot i ques’ha col locat al capdavant, ara falta que els anuncis i els missatges promocionalsde les pantalles exteriors es complementin amb continguts que interessin al’audiència, que ajudin a captar-ne l’atenció. És aquí on juguen un paper moltimportant els braodcasters, que es poden convertir en els grans proveïdors de contingutde l’emergent indústria del digital out of home.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1313
  • _BROADCASTERS I PANTALLES EXTERIORS3.1. PER QUÈ ELS BROADCASTERS SURTEN FORA DE CASA?L’era digital està transformant de forma dràstica la indústria audiovisual i ofereix novespossibilitats de negoci, però dins un marc molt més competitiu. Si imaginem el sectorcom si fos un gran jardí, es podria dir que any a any floreixen noves formes de consum.Però què passa amb l’audiència? Doncs que cada vegada està més fragmentada, i cadavegada exigeix noves formes d’accedir als continguts audiovisuals. Davant d’aquestnou panorama els broadcasters han de buscar estratègies noves per no quedarenrere mentre contemplen com el seu nombre d’espectadors va minvant.Una d’aquestes estratègies és estar presents a totes les pantalles possibles, i és clar,també a les del digital out of home.Aquest salt cap a l’exterior és una evolució lògica dels broadcasters per dos motius: Primer, per poder captar nous públics però sense oblidar-se de l’audiència que ja els consumeix des de casa. Segon, perquè la publicitat ha agafat la davantera dins la indústria del digital out of home però ara necessita continguts interessants perquè el consumidor miriEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1414
  • les pantalles. Content is the king1! I qui disposa d’aquests continguts? Els broadcasters.3.2. ESTRATÈGIES DELS BROADCASTERSUn cop presa la decisió de sortir al carrer, quina estratègia cal seguir? Hi ha tresmodels: Posicionar-se únicament com a proveïdors de continguts. Establir i operar un servei complet de DOOH. Convertir-se en un soci estratègic dels minoristes (empreses comercials que venen els productes al consumidor final).La millor elecció? Depèn dels interessos i les possibilitats de cada empresa.Per exemple, la CNN està seguint la primera opció i ha arribat a un acord amb ClearChannel Outdoor perquè s’emetin continguts de la cadena de notícies nord-americanaa Times Square i també a diferents aeroports del país. Figura 4_Pantalla de Clearer Channel Outdoor amb contingut de la CNN a Times Square1 Lema freqüent que apareix a molts estudis sobre digital out of home.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1515
  • En canvi, el grup públic de la televisió xinesa, CCTV, opera a través de la seva filial —CCTV Mobile Media—, una de les xarxes més grans de DOOH: les pantalles ubicadesen els autobusos públics de tota la Xina. Figura 5_Pantalles de la CCTV als autobusos de la XinaD’altra banda, a CBS Outernet no només li interessa estar present a les pantalles deles botigues oferint continguts i anuncis. El seu objectiu és convertir-se en la tercerapota del cicle de comercialització d’una marca o d’un producte. Per això, busquensignar acords directament amb minoristes. D’aquesta manera poden participaractivament en la promoció i en les campanyes de màrqueting. Un exemple d’aquestatipus d’estratègia és la col laboració de CBS Outernet i l’empresa de videojocs GameStop. Fruit del conveni s’ha creat Game Stop TV, un canal que s’emet a més de 4.000punts de venda de la companyia americana.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1616
  • Figura 6_Entrada d’una de les botigues de Game Stop amb pantalles a l’interior3.3. LES PANTALLES EXTERIORS PER REFORÇAR LA IMATGE DE MARCALa indústria audiovisual es troba immersa dins un mercat salvatgement competitiu onnomés sobreviuen els més forts. En un context com aquest, la imatge de marca ésfonamental. Tant, que els “marquetinians” fins i tot diuen que la marca ho és tot.Doncs bé, les pantalles exteriors tenen molt potencial per projectar qualsevolmarca: Es poden instal lar gairebé a qualsevol lloc. Tenen un gran impacte visual. Els continguts es poden personalitzar fàcilment en funció de l’audiència.Els broadcasters ja estan aprofitant aquests avantatges per reforçar la seva imatgede marca i també per promocionar els seus productes.Un cas molt espectacular va ser durant la commemoració del 25è aniversari deChannel 4. Al llarg de tot un any, davant la seu central del canal britànic a Londres esvan instal lar unes pantalles gegants que representaven el logo de la companyia.L’estructura projectava imatges molt visuals de diferents artistes. Aquestes imatgesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1717
  • s’alternaven amb missatges gravats pels espectadors allà mateix, dins unes cabines,des d’on opinaven sobre Channel 4 i els mitjans de comunicació en general. Què es vaaconseguir amb aquesta iniciativa? Un ressò enorme del 25è aniversari del canal i unfeedback directe de l’audiència per poder millorar la imatge de marca de Channel 4. Figura 7_Espectadors mirant les projeccions del 25è aniversari de Channel 4Un altre exemple interessant, com a campanya de màrqueting, són les pantallesgegants que la BBC està instal lant arreu del Regne Unit. Darrere d’aquesta iniciativatambé hi ha el Comitè Organitzador dels Jocs Olímpics de Londres 2012 i diversosajuntaments britànics. Les pantalles ofereixen continguts de la BBC on s’inclouenesdeveniments de gran interès com poden ser partits del Mundial de Futbol de Sud-àfrica o concerts de la Royal Opera House. És a dir, que la BBC ofereix un servei alsciutadans i a la vegada reforça la seva imatge de marca.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1818
  • Figura 8_Pantalla de la BBC retransmetent un concertPerò també es poden buscar fórmules més senzilles. Pensant en productes de laCCMA, per exemple, a les sales d’espera de pediatria d’un hospital es pot combinarl’emissió del Club Super3 amb titulars del canal 3/24. Així els nens estaran distretsmentre els pares poden descobrir aquest canal infantil i a la vegada estar informats ambles notícies més destacades del dia.En definitiva, les pantalles exteriors no només són un mitjà per oferir continguts,també són una bona plataforma per donar suport a campanyes de màrquetingque ajudin a projectar la marca dels broadcasters.3.4. REFERENTS: BROADCASTERS QUE JA SÓN A LES PANTALLESEXTERIORSLa realitat actual és que els broadcasters ja han sortit de la sala d’estar i s’han instal lata les pantalles exteriors. Per tenir una visió global de com està sent aquest salt cap al’out of home, els següents apartats se centren en les iniciatives i les estratègies queestan portant a terme els broadcasters de diferents parts del món: els Estats Units,Àsia, Europa i Espanya.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 1919
  • //////////////// 3.4.1. ESTATS UNITSAls Estats Units, tres de les principals empreses de comunicació del món (CBS, ABC iNBC) tenen la seva pròpia divisió d’out of home.CBS Outernet es va crear després de pagar 71,5 milions de dòlars per la compra deSign Storey, una destacada companyia de DOOH nord-americana. Ara, aquesta filial dela CBS distribueix la seva programació i també anuncis a centres comercials,supermercats, escoles, gimnasos, taxis, gasolineres o fins i tot a creuers de RoyalCaribbean o als avions d’American Airlines. L’aposta és tan seriosa que, perexemple, els passatgers d’Amercian Airlines van ser els primers a veure un capítol deShark, la famosa sèrie d’advocats protagonitzada per James Woods. Va ser la primeravegada que una estrena de la CBS arribava abans a una pantalla exterior que no pas ala televisió de les llars americanes. Figura 9_Contingut de la CBS en la pantalla d’un taxi de Nova YorkPerò la CBS no està sola en la seva aventura cap a l’exterior. El 2006 l’NBC Universalva preguntar als seus anunciants si volien estar presents a les pantalles ubicades al’exterior. Què van respondre? Unànimement: Sí! Dos anys més tard es fundava ladivisió NBC Everywhere. I és que a més de promoure els seus programes, el DOOHtambé és un bon reclam per aconseguir més publicitat. Actualment la divisió outdoor del’NBC distribueix continguts de la cadena als avions de United Airlines així com acinemes i teatres dels Estats Units perquè la gent es distregui abans que comencin lesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2020
  • pel lícules o els espectacles. Una de les seves accions més recents ha estat avançarl’emissió d’un capítol de la comèdia Community a les pantalles de més de 1.000restaurants nord-americans. Dies després el capítol s’emetia per televisió. Aquestainiciativa va ser possible gràcies a l’acord de col laboració que van signar amb IndoorDirect, una companyia especialitzada a proveir xarxes de digital out of home. Figura 10_Imatge promocional de l’emissió del capítol especial de “Community” a restaurantsPel que fa a l’altra gran major nord-americana, ABC, també ha creat una filial amb elnom d’ABC In Store, que ofereix els seus continguts a través de l’empresa tecnològicaMicrospace Communication. Aquesta és l’estratègia més habitual, és a dir, que elsbroadcasters arribin a acords amb tercers perquè distribueixin la seva programació is’encarreguin de la infraestructura tecnològica per poder arribar a qualsevol lloc.Aquest model també és el cas de la CNN, que, a través de Clearer Channel Outdoor,distribueix els seus continguts a pantalles de Times Square i també a les sales d’esperadels aeroports de Boston, Detroit, Denver, Filadèlfia, Saint Louis i Nashville. Aquestservei dels aeroports l’anomenen CNN Airport Network.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2121
  • Figura 11_Pantalles de Clearer Channel emetent informació de la CNN als aeroports//////////////// 3.4.2. ÀSIAFent un salt en el mapa i focalitzant l’atenció cap a Àsia, els broadcasters orientalstambé s’estan posicionant en els aeroports, en els vehicles públics o privats i, endefinitiva, a qualsevol lloc on puguin incrementar l’audiència.Un dels exemples més significatius és el de la televisió pública de la Xina, CCTV, queopera una de les xarxes més importants de DOOH del món. CCTV també té la seva filialoutdoor —CCTV Mobile— a través de la qual a finals del 2009 controlava més de60.000 pantalles instal lades a 35.000 autobusos de les principals ciutats xineses. Quinaés l’audiència potencial d’aquesta xarxa? 90 milions de passatgers diaris. Aquesta xifraEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2222
  • és un caramel molt dolç i empreses com Coca-cola, Pepsi, McDonald’s, KentuckyFried Chicken, China Telecom o Bank of China ja emeten anuncis a travésd’aquestes pantalles en moviment dels autobusos. Entre les estratègies de futur de laCCTV es troba la d’atraure anunciants del sector turístic europeu —els xinesos són unsapassionats del vell continent— i expandir-se cap a aeroports i restaurants de menjarràpid. Figura 12_Interior d’un autobús xinès amb pantalles de televisióEl cas de National Geographic Asia també és un bon exemple. Ha signat un conveniamb Aviació Civil de Singapur (CAAS), l’empresa de telecomunicacions Star Hub iSamsung Asia per portar l’HD a l’aeroport de Changi (Singapur). A la zona de sortidesde la terminal 2 s’han instal lat pantalles d’alta definició que ofereixen reportatges deNational Geographic i també displays tàctils on, per exemple, els passatgers podendescobrir la història dels esports més tradicionals de la Xina mentre esperen que surtinels seus vols.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2323
  • Figura 13_Pantalles d’alta definició a l’aeroport de Changi (Singapur)CNBC Àsia, la filial de l’NBC a la zona, també està pensant en noves fórmules perpoder arribar a una audiència que passa molt temps fora de casa. En la seva estratègiad’expansió cap als espais exteriors, han fet una prova pilot amb pantalles situades enels vehicles privats de Jakarta (Indonèsia), una ciutat molt congestionada pel trànsit.Això només és una iniciativa que encara es troba en fase experimental, però el que ésuna realitat és que la CNBC ja està present a hotels, vestíbuls d’oficines, centrescomercials i també ha signat una col laboració amb Singapore Airlines per oferir partde la seva programació als avions de la companyia asiàtica.A Qatar, un dels països dels Emirats Àrabs que es troba en ple creixement econòmic, QMedia també aposta fort pel digital out of home. El mitjà de comunicació àrab,propietari de canals de televisió com Al-Jazeera, emissores de ràdio i premsa escrita,també té la seva divisió outdoor. Aquesta divisió l’operen de manera conjunta amb JDCDecaux, una de les principals agències especialitzades en publicitat exterior d’Europa.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2424
  • //////////////// 3.4.3. EUROPAEls broadcasters del vell continent també busquen el seu espai fora de les llars ambl’objectiu d’intentar trobar noves oportunitats de negoci. Però en comptes de crear filialsque s’especialitzin en el digital out of home, com passa als Estats Units, el model quesegueixen és el d’arribar a acords amb tercers per poder distribuir els seus contingutscap a qualsevol pantalla de l’exterior.La BBC, per exemple, té un conveni amb Doohstuff, una llibreria en línia holandesaque proveeix continguts a plataformes de DOOH d’arreu del món. En un període deproves que durarà un any —fins al novembre del 2010—, l’empresa dels Països Baixospodrà oferir continguts de la BBC Motion Gallery, el banc d’imatges de la corporaciópública britànica. Què busca la BBC amb aquesta col laboració? Comprovar com podentraslladar amb eficàcia els seus continguts a les xarxes de DOOH. Un altre dels acordsde la BBC per promoure els seus continguts més enllà de la sala d’estar és ambKizoom, una empresa especialitzada a oferir informació i serveis als usuaris deltransport públic del Regne Unit. A diferents estacions d’autobusos del comtat d’Essex,Kizoom ha instal lat unes pantalles tàctils on els usuaris poden planificar el seu viatge,imprimir-se mapes locals, veure notícies de la BBC o consultar la previsiómeteorològica.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2525
  • Figura 14_Una usuària interactuant amb una pantalla de KizoomSense marxar del Regne Unit, Sky Media també ha signat una col laboració ambl’empresa de digital out of home City Gateway Media, perquè pantalles ubicades a 17de les principals estacions de tren del país alternin publicitat amb notícies de SkyNews. Les pantalles, per les quals setmanalment passen més de 3 milions de persones,emeten 30 segons de notícies cada quatre minuts.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2626
  • Figura 15_Pantalla gegant de City Gateway MediaDeixant la Gran Bretanya, què més s’està fent a Europa? Doncs la indústria del DOOHs’està sacsejant amb interès a Alemanya. Per exemple, n-TV, el canal de notíciesalemany propietat del grup RTL, s’està posicionant amb força oferint els seuscontinguts en aeroports de Berlín, Stuttgart, Colònia o Nuremberg, entre d’altres.També s’estan distribuint continguts d’n-TV en autobusos, metros i trens, oficines delPostbank (mitjançant la tecnologia de Deustche Telekom), en sales d’esperad’hospitals o fins i tot en punts de venda de Mercedes-Benz (amb una soluciótecnològica de la companyia francesa Dotflux).Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2727
  • Figura 16_Pantalles en un punt de venda de Mercedes-Benz i en el metro de BerlínPel que fa a Itàlia, la RAI, la companyia de ràdio i televisió pública, també ha posatl’ull en l’emergent indústria del DOOH però ho ha fet d’una manera que no ha agradatgens als operadors dels serveis de digital signage. El motiu? Els fan pagar un cànon de100 euros l’any per cada pantalla que està instal lada en un espai públic. Elsoperadors volen emprendre una batalla legal contra aquesta mesura del govern deBerlusconi.A França, el sector està ressonant amb menys polèmica però els broadcasters tambébusquen noves fórmules per arribar a l’audiència més enllà de la sala d’estar. Perexemple, France Télévisions —el grup audiovisual públic de l’estat francès—ofereix en3D partits del Torneig 6 Nacions de Rugbi a 30 cinemes del país.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2828
  • //////////////// 3.4.4. ESPANYALa indústria de digital out of home a Espanya2 es troba en una fase embrionària i,probablement, això explica per què els broadcasters espanyols encara no han fet gairesaccions per portar els seus continguts a les pantalles exteriors. De totes maneres, sí quehi ha alguna iniciativa interessant.Telecinco va ser una de les pioneres a l’estat espanyol a orientar la seva estratègia decreixement també cap a les pantalles exteriors. Va ser en el 2002 quan van signar unacord amb el Grupo Dragados per subministrar continguts a les pantalles situades al’aeroport de Barajas.Més recentment, des de mitjans del 2010, la Corporació Catalana de MitjansAudiovisuals (CCMA) ofereix continguts de TV3 i Catalunya Ràdio en elsFerrocarrils Catalans i en totes les línies del Trambaix. També a les estacionsd’autobusos de Girona i Olot s’han instal lat displays de LED que ofereixen titulars denotícies del 3cat24. D’altra banda, la CCMA també ha signat acords amb diferentshospitals catalans perquè a les sales d’espera hi hagi pantalles que combinin l’emissiódel canal 3/24 o el Club Super3 amb informació pròpia de cada centre de salut. Figura 17_Pantalla on es combina el canal 3/24 amb informació d’un hospital2 Per a més informació et pots descarregar l’informe, elaborat per La Salle Technova Barcelona, “DigitalSignage a Espanya: Situació i prospectiva” (http://www.salle.url.edu/portal/parc/descarregar?event=9).Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2929
  • I més enllà dels projectes de la CCMA, també destaca una iniciativa de Mediapro. Abanda de portar el futbol als cinemes, la productora ofereix el seu canal temàtic defutbol a centres comercials d’arreu del país. Gràcies a un acord amb l’empresa DSDigital Screen, s’ha creat un circuit de DOOH amb pantalles dobles que ofereixen laprogramació de Gol TV i també publicitat. A més a més, s’ha implementat unmesurador d’audiència desenvolupat per Trumedia que permet detectar les hores demés afluència davant les pantalles, el perfil de l’espectador i els continguts que són mésatractius. En definitiva, una iniciativa que és molt beneficiosa per incrementarl’audiència del canal, obtenir més beneficis per publicitat i a la vegada pot portar mésclients als centres comercials. Figura 18_Pantalles dobles oferint publicitat i programació de Gol TVEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3030
  • QUÈ HEM DE TENIR EN COMPTE?4.1. NOUS ESPAIS: EL CONTEXT DE PERCEPCIÓ//////////////// 4.1.1. L’ENTORN FÍSICQualsevol pantalla exterior està ubicada en un entorn físic concret. Aquest espai és unfactor clau perquè acaba condicionant la forma de consum i el tipus d’audiència. És adir, determina com i qui mira les pantalles. En aquest sentit, hi ha dues variablesque s’han de tenir en compte a l’hora de dissenyar els continguts i les estratègies demàrqueting per a les pantalles exteriors: Variable 1: Pantalles indoor (interior) o outdoor (exterior)? Variable 2: Què està fent l’audiència?Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3131
  • Figura 19_Esquema amb les dues variables que cal tenir en compte per dissenyar uns bons contingut. Font: Pròpia.La primera variable és molt bàsica però essencial. Aquestes pantalles es trobendins d’un lloc o són en un espai a l’aire lliure? Si són a l’interior es pot controlarl’entorn lumínic i acústic; en canvi, si es troben a l’exterior aquest control es perd.Per tant, cal tenir clara aquesta variable perquè condicionarà el tipus de display i eltipus d’interacció que busquem amb la nostra audiència.La segona variable té a veure amb l’activitat que fan les persones quan es trobendavant les pantalles. Keith Kelsen, un dels referents de l’emergent indústria del digitalout of home, en el seu llibre Unleashing the power of Digital Signage3, parla de trespunts: Punts de trànsit: zones de pas on la gent es troba en moviment, passa per davant de les pantalles només durant uns segons. Per exemple, terminals d’aeroports, estacions de trens, metros... Com que el públic és poc captiu, en aquest cas l’estratègia comunicativa ha de ser l’impacte, cridar l’atenció perquè es fixin en les pantalles.3 KELSEN, Keith. Unleashing the power of Digital Signage – Content Strategies for the 5th Screen.Focal Press. 2010.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3232
  • Figura 20_Pantalla gegant instal lada en una de les terminals de l’aeroport de Singapur i pantalles lluminoses a Shibuya (Tòquio) Punts d’espera: espais on les persones es veuen obligades a estar durant un temps determinat. Per exemple, vagons de metro, taxis, parades d’autobusos, sales d’espera d’hospitals, ascensors... Aquí, com que tenim un públic captiu, es pot jugar més amb el contingut, amb el guió, es pot construir una narrativa perquè tenim una audiència que ens mira durant una estona.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3333
  • Figura 21_Pantalla a l’andana d’un metro i un jove interactuant amb una pantalla tàctil de grans dimensions en una parada d’autobusos Punts de venda: Qualsevol lloc on la gent pugui comprar alguna cosa, és a dir, centres comercials, botigues, mercats... En aquests espais l’impacte comunicatiu pot ser el desencadenant de la decisió de compra.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3434
  • Figura 22_Interior d’una botiga de perfums i façana d’un centre d’estètica//////////////// 4.1.2. EL TEMPSEl temps és un altre condicionant que influeix en la manera com es mostraran elscontinguts en un servei de digital out of home. Quanta estona ha d’aparèixer elmissatge en pantalla? Amb quina freqüència s’ha de canviar la informació? Totaixò depèn de l’estona que el públic potencial passi davant les pantalles. Pertant, és fonamental conèixer aquesta dada perquè els continguts s’hauran d’adaptar altemps d’exposició que els espectadors passen davant les pantalles.Per exemple, en un punt d’espera com són les andanes dels Ferrocarrils Catalans, elsusuaris passen una mitjana de 7,5 minuts esperant que arribi el tren. És per això queEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3535
  • actualment aquestes pantalles dels Ferrocarrils emeten una programació —ambcontinguts de TV3— que es repeteix cada 7,5 minuts. En canvi, dins els trens es passa auna mitjana de 20 minuts. En aquest cas, una programació de 7,5 minuts no funcionaperquè seria massa repetitiva per a la majoria d’usuaris i els acabaria avorrint. En elsvagons l’actualització de la graella hauria de ser com a mínim cada 20 minuts. És a dir,que la vinculació entre el temps d’espera i el loop de la programació ha de serdirectament proporcional. Com més llarg sigui el temps d’espera, més llargahaurà de ser la programació, i al revés. Figura 23_Els usuaris dels FCC passen una mitjana de 7,5 minuts a l’andana i 20 minuts al trenPerò a més del temps d’espera, cal tenir en compte el nombre de vegades que esvisita el lloc. En un punt de venda, com pot ser una botiga de llibres i DVDs, elcontingut de les pantalles es pot actualitzar un cop al mes perquè els clients no hi vanEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3636
  • cada dia. Tot el contrari passa amb les pantalles instal lades en els transports públicscol lectius. La majoria d’usuaris els utilitzen diverses vegades al dia. Per tant, lagraella no només s’hauria de canviar diàriament, sinó que també seriarecomanable que es modifiqués en funció de l’hora. Per exemple, al matí espodrien oferir notícies i la informació del trànsit; al migdia receptes de cuina i qui serà elconvidat estrella del programa “Divendres”; i a la tarda-vespre la previsió meteorològicade l’endemà i promocions dels programes de TV3 que s’emetran en prime time aquellamateixa nit.En definitiva, perquè un servei de DOOH sigui efectiu, cal tenir molt en compte eltemps que els espectadors tindran per mirar les pantalles, la freqüència en quèpassaran per davant i també l’hora del dia. Són aquests tres factors relacionatsamb el temps, els que determinaran com s’han de mostrar els continguts i quan s’hand’actualitzar.//////////////// 4.1.3. LES PANTALLES I ALTRES DISPLAYSEl context de percepció també afecta en la decisió de triar un tipus de pantalla o unaaltra per emetre els continguts. Les pantalles de LCD i les de plasma són les quemés s’utilitzen en els sistemes de digital out of home. Com a regla general, elsexperts sostenen que els monitors d’LCD, de cristall líquid, funcionen millor en lessegüents situacions: En àrees amb molta llum. Per oferir contingut estàtic. Si es necessiten monitors inferiors a 20 o 30 polzades.En canvi, recomanen fer servir pantalles de plasma en aquests casos: En llocs amb poca llum. Per emetre continguts amb molt moviment. Necessitat de pantalles de grans dimensions. En espais amb diferents angles de visió per mirar les pantalles.Per tant, abans de decantar-se per una pantalla d’LCD o una de plasma cal tenirclar com serà l’espai on estaran instal lades i també quin tipus de continguts’emetrà.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3737
  • //////////////// 4.1.3.1. ÀUDIO O NO ÀUDIO?L’àudio pot ser una part del contingut de les xarxes de digital out of home que, si es faservir de forma adequada, millora l’experiència de visualització de lespantalles. No obstant, cal anar amb compte perquè també pot ser contraproduent sis’usa en llocs no adients com poden ser zones de pas amb molt moviment de gento, en definitiva, en qualsevol espai on pugui molestar.Per exemple, no és habitual que les pantalles dels vagons de metro o dels autobusosportin àudio. Seria massa intrusiu per als usuaris, que han pagat per un servei ipotser no estan interessats en el que se’ls ofereix a través de les pantalles. En aquestsespais, les imatges han de ser molt visuals i s’han d’entendre per si soles, sense lanecessitat de l’àudio. Si no és així, és preferible que es posin subtítols abans que soambient. Una altra bona solució és oferir l’àudio a través d’una freqüència de ràdioperquè els usuaris puguin escoltar-ho des dels seus dispositius.A les grans superfícies on el so de les pantalles hagi de conviure amb massacompetidors (soroll de trànsit, avisos d’arribades i de sortides d’avions, de trens,d’autobusos, etc.) tampoc és adequat que les pantalles ofereixin àudio. Els missatgesdels sistemes de DOOH no s’entendrien i encara es generaria més contaminacióacústica.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3838
  • Figura 24_Les pantalles dels transports públics col lectius no porten àudio perquè molestaria els usuarisEn canvi, l’àudio sí que funciona en espais més tranquils i relaxats com poden serles àrees d’espera d’hospitals o per exemple dels aeroports. En aquests casos, fins i tot,és necessari per poder oferir un millor servei a les persones que miren lespantalles.Finalment, en els punts de venda l’àudio també té força importància, ja que formapart del missatge que es vol comunicar als clients perquè aquests acabin comprant.Però, per reduir l’impacte acústic, es poden utilitzar solucions tecnològiques que fanque l’àudio només se senti quan s’està a prop de les pantalles.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 3939
  • Figura 25_A les sales d’espera i als punts de venda l’àudio sí que funciona per oferir un millor servei//////////////// 4.1.3.2. DIVIDIR O NO DIVIDIR LA PANTALLA?Quan funciona el format en “L”? Quan no funciona? Per respondre a aquestes duespreguntes cal, de nou, tenir en compte el context de percepció, ja que aquestcondiciona la manera de presentar la informació a les pantalles.Fragmentar la pantalla en diferents àrees o zones de contingut és un bon recurs per alsserveis de DOOH ubicats en punts d’espera. És aquí on el públic potencial té méstemps per mirar les pantalles i pot focalitzar l’atenció en aquella informació que més liinteressi. També és una bona opció pera les pantalles que es troben en zones per ones passa diverses vegades al dia, com poden ser els ascensors d’una empresa. Enaquest cas, com que la fragmentació permet que el contingut sigui més dinàmic iEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4040
  • variat, els treballadors poden fixar-se en una zona diferent d’informació cada vegadaque utilitzin l’ascensor. Figura 26_Pantalla d’un autobús amb múltiples zones de contingutSi es divideix la pantalla en zones de contingut, els especialistes de les xarxes de DOOHconsideren que l’espai més important és el de l’esquerra. El motiu és que elsespectadors tendeixen a mirar les pantalles d’esquerra a dreta, un costum heretat de lalectura textual. Per tant, és recomanable que els continguts que es vulguinprioritzar, els que es vulguin destacar més, es mostrin a la part esquerra de lapantalla.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4141
  • Figura 27_Pantalla de The Wall Street Journal, on la informació principal, les notícies del diari, es troba a la part esquerraD’altra banda, la convivència de diferents continguts en una única pantalla no ésuna bona opció per a les zones de pas. En aquests entorns, on el temps d’exposiciódavant la pantalla és limitat, el missatge s’ha d’entendre de forma immediata, amb pocssegons. Per tant, aquí la multiplicitat d’informació pot crear massa confusió. Perevitar-ho, és preferible que en els entorns de pas només hi hagi un punt d’atenció,un missatge únic que ocupi tota la pantalla.4.2. NOUS CONTINGUTS: ELS MODELS DE CONTINGUTS//////////////// 4.2.1. ADEQUACIÓ DEL MODEL DE CONTINGUT AL CONTEXT DEPERCEPCIÓCom s’ha comentat a l’apartat anterior, a l’hora de dissenyar els continguts queapareixeran en un xarxa de DOOH s’ha de tenir molt en compte el context de percepció,és a dir, l’espai on estan instal lades les pantalles, el temps d’exposició del públicdavant les pantalles i finalment el tipus de display.Perquè no és el mateix un servei de DOOH ubicat als passadissos del metro (punt detrànsit) que a les zones d’embarcament dels aeroports (punt d’espera) o en uncentre comercial (punt de venta). Cada un d’aquests llocs té un context depercepció diferent que condiciona la manera de presentar els continguts.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4242
  • Per exemple, els passadissos de les estacions de metro són zones de pas i els usuarisdifícilment s’aturaran per visionar amb calma les pantalles. En canvi, a les zonesd’espera dels aeroports els passatgers sí que estaran més predisposats i tindran méstemps per mirar les pantalles. Així doncs, els continguts de les estacions de metroseran més dinàmics, més breus, més repetitius i amb menys dades, mentre que ales àrees d’espera dels aeroports s’emetran peces més llargues, menys repetitivesi amb diferent tipus d’informació a la vegada.Figura 28_Comparativa entre una pantalla ubicada a la sala d’espera d’un aeroport i una pantalla situada als passadissos d’una estació de metroSigui quin sigui l’entorn, els continguts no només han d’ocupar les pantallesexteriors, sinó que el seu repte és captar l’atenció del públic i mantenir-loatent. Per això, és fonamental dissenyar continguts que s’adeqüin al context depercepció.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4343
  • //////////////// 4.2.2. TEMÀTIQUES MÉS FREQÜENTSEls continguts de les pantalles de DOOH han d’enganxar l’audiència. I què es pot fer perenganxar l’audiència? Doncs s’ha oferir un tipus d’informació que sigui del seuinterès, que sigui rellevant. A priori això pot semblar força complicat perquè enstrobem en una societat que està molt fragmentada, on hi ha col lectius molt divergents.És cert, però encara hi ha temes que tenen un interès majoritari. Són aquestestemàtiques les que funcionen millor per atraure l’atenció de les persones.Segons els experts de la indústria del digital out of home, els dominis temàtics demés interès general són l’entreteniment, l’actualitat i la informació de servei.Això es tradueix en el fet que els continguts més utilitzats en les pantalles exteriorssiguin els següents: Informació meteorològica Notícies d’actualitat Resultats esportius Incidències de trànsit Índex de la borsa Jocs interactius Receptes de cuina Tràilers de pel lícules Recomanacions (actes d’agenda, turisme...)Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4444
  • Figura X_Pantalla de ProDIGIQ Airport TV que combina informació de vols amb previsió meteorològica, resultats de la borsa i publicitatsFigura X_Pantalla tàctil de Verifone, en taxis de Nova York, amb titulars de notícies, informació esportiva de l’ESPN i previsió meteorològica d’AccuweatherEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4545
  • //////////////// 4.2.3. EXCLUSIVITATUna bona estratègia per captar l’atenció de l’audiència és que els continguts ques’ofereixen a través d’una pantalla exterior la faci sentir especial. Com es pot fer? Ambinformació que sigui exclusiva, és a dir, que es dirigeixi únicament a lespersones que es troben en aquell espai determinat.NBC Everywhere té clar l’èxit d’aquest tipus d’estratègia i utilitza les estrelles delsseus programes per promocionar els productes de la cadena directament en els puntsde venda. Per exemple, quan surt en DVD l’última temporada d’una de les sèries del’NBC, es preparen anuncis específics per a les botigues que venen el material. Així, elsclients es poden trobar, per exemple, amb un dels protagonistes de la sèrie,que —a través de les pantalles de DOOH— els informa que ja poden comprar latemporada completa i que ho poden fer allà mateix.Des de la CCMA també es poden emprendre iniciatives similars amb actors de sèries o,fins i tot, amb protagonistes d’esdeveniments especials. Per promocionar l’últim capítolde la temporada de La Riera, Mercè Sampietro podria dirigir-se als usuaris deltramvia o el metro perquè no s’ho perdin. O en el cas d’un partit de futbol entre elBarça i el Madrid, un jugador carismàtic com Gerard Piqué podria convocar elsespectadors mitjançant les pantalles exteriors perquè ajudin l’equip a obtenir la victòriamirant TV3. Figura 29_ Mercè Sampietro pot dirigir-se als usuaris del tramvia perquè no es perdin l’últim capítol de la temporada de “La Riera”Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4646
  • Però a banda de promocions amb personatges famosos, també es poden explorar lespossibilitats interactives amb el mòbil, perquè qui estigui davant de les pantallesexteriors pugui descarregar-se continguts extres, guanyar premis o inclús comprarproductes de la botiga de TV3 beneficiant-se d’algun descompte especial. Tot aixòtambé pot reforçar la sensació d’exclusivitat.Resumint, es tracta de donar motius a l’audiència perquè mirin les pantalles i s’hiquedin enganxats. L’exclusivitat, el fet de crear continguts pensats directament per ales persones que passaran per davant del servei de DOOH, és una bona fórmula peraconseguir-ho.//////////////// 4.2.4. INFORMACIÓ LOCALUn dels grans avantatge de les xarxes de DOOH és que els missatges es poden dirigir aun públic específic que es troba en un espai concret. És a dir, coneixem el públicpotencial i també el lloc on es troba. És per això que els especialistes també diuenque una bona forma per captar l’atenció de l’audiència és oferir informaciólocal, continguts de proximitat.Aquesta recomanació la segueixen a , una empresa americana que opera xarxes de T r a n s i t T Vdigital out of home al transport públic de ciutats com Los Angeles, Chicago, Milwaukee,Orlando o San Diego, entre d’altres. A més d’oferir notícies esportives, informació del temps,consells de salut i entreteniment, també t n n o t í c i s l o c a l s q u a r i n n f u n c i ó d c a d a e m e e e e v e e e .l o c a l i t a tEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4747
  • Figura 30_Pantalla de Transit TV amb un mapa de Los AngelesSi es focalitza l’atenció en les possibilitats de la CCMA, també es podria seguir ambaquest model d’oferir continguts per proximitat. Per exemple, en el tramvia, en comptesd’emetre el canal 3/24 durant qualsevol trajecte, les notícies es podrien adequar enfunció de cada línia. És a dir, a la zona del Baix Llobregat es podrien emetre notíciesde l’Hospitalet, Cornellà, Sant Feliu, Esplugues o Sant Joan Despí. En canvi, a la línia delBesòs es prioritzarien les notícies de Badalona i Santa Adrià.Es tracta d’emetre continguts que interessin a l’audiència. La informació d’àmbit méslocal és una bona fórmula per captar aquest interès ja que aborda temes propers alsciutadans, és a dir, són temes que possiblement coneixen i que els afecten directament.//////////////// 4.2.5. GESTIÓ DE L’EMERGÈNCIAMés enllà dels continguts, les xarxes de digital out of home també són un bon mitjà pergestionar situacions de seguretat i emergència, sobretot gràcies al fet que elsmissatges es poden dirigir a pantalles específiques de forma immediata.Durant els atemptats de l’11 de setembre a Nova York, les pantalles gegants deTimes Square es van utilitzar per informar els ciutadans de quina era laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4848
  • situació i de com havien d’actuar. Més recentment, en l’atemptat fallit amb un cotxebomba a Broadway, les pantalles exteriors van servir per comunicar a la població queno es dirigís cap a aquella zona. Figura 31_Pantalla de Times Square informant sobre els atemptats de l’11-SL’FBI també fa servir el potencial del DOOH per a temes de seguretat. Tenen un acordamb Clearer Channel que els permet utilitzar les seves pantalles exteriors quannecessiten l’ajuda dels ciutadans per localitzar fugitius o persones desaparegudes. Figura 32_Pantalla de Clear Channel informant sobre la desaparició d’un joveEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 4949
  • El transport públic és un altre sector que s’està beneficiant dels avantatges queofereixen els circuits digitals per poder comunicar avisos d’emergència de formainstantània. Un dels millors referents és iMedia T Digital i la solució que hanimplantat al metro de Vancouver. A les andanes i també a l’entrada de les estacionss’han instal lat pantalles LCD de 57” i 40” que emeten informació dels horaris delstrens, ofereixen consells i també entreteniment. En el moment que es produeix unaincidència, l’emissió es canvia immediatament i els usuaris poden saber que hiha un problema a la línia abans de comprar el bitllet. Aquesta xarxa va ser una deles premiades durant la celebració dels DIGI Awards 2009.4 Figura 33_Pantalla ubicada en una de les andanes del metro de VancouverEn definitiva, les xarxes de DOOH són un bon mitjà per combinar entreteniment ambinformació de servei, però també per comunicar avisos de seguretat o emergència.4.3. NOVES MESURES: QUI ENS MIRA, QUÈ MIRA I QUANTA ESTONA?L’èxit o fracàs de qualsevol producte ve determinat pel nombre de persones que elconsumeixen. D’aquesta afirmació no se n’escapen les xarxes de digital out of home iper això és clau poder mesurar l’audiència que tenen les pantalles exteriors.4 Premis que organitza una de les fires més importants del sector, Digital Signage Show, a Nova York.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5050
  • La mesura d’audiències en DOOH és imprescindible per justificar una inversióen aquest mitjà i també per poder gestionar correctament els contingutsadaptant-los i perfeccionant-los segons l’actitud o la resposta del públic.En el mercat actual ja hi ha diferents solucions tecnològiques que permeten obtenirdades quantitatives per conèixer l’impacte real d’un sistema DOOH sobre el públic.Alguns exemples d’aquestes eines de mesura són les que han desenvolupat empresescom TruMedia, Quividi o Cognovision.Què fan els sistemes de mesura? Capturen i analitzen imatges de l’audiència en temps real Reconeixen el sexe, l’edat i la raça de les persones Calculen quanta gent i durant quant temps s’han interessat pel contingut Figura 34_Captura del procés d’informació d’un sistema de mesura d’audiènciaLa càmera que captura tota aquesta informació té un angle de visió obert —algunesarriben fins als 125º— i diferents nivells de profunditat de camp. Aquests dos factorspermeten mesurar amb exactitud tots els consumidors que estan mirant lapantalla, no només els que es troben més a prop.Tot això pot semblar com un perillós Gran Germà, però la realitat és que la detecció deles cares es basa en un model matemàtic que només identifica el sexe, l’edat i laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5151
  • raça. És a dir, no es graven les cares, la qual cosa fa que no sigui possible reconstruir laidentitat de les persones. A més, l’Agència Espanyola de Protecció de Dades(AEPD) ha marcat una sèrie d’obligacions que han de complir els sistemes de mesurad’audiència per garantir la privacitat. Aquestes obligacions es poden resumir en elssegüents punts: No format estàndard de PC No manipulable per un codi extern Calibratge local No accés remot Impossible reconstruir la informació personalSembla que a poc a poc aquests sistemes de mesura s’estan implantant en la indústriadel digital out of home. Ho constata que, a l’abril del 2010, Nielsen va ser la primeracompanyia especialitzada en la mesura i l’anàlisi d’audiències que va fer un estudicomparatiu amb dades de digital out of home, televisió, internet i altres mitjans.L’informe, titulat Fourth Screen Network Audience Report, va ser possible gràcies al’acord a què van arribar amb TruMedia.Estudis com el de Nielsen tenen un gran valor per al creixement de la indústria DOOH,ja que poder disposar de dades reals sobre l’audiència que ens consumeix és bàsicper obtenir un rendiment econòmic i a la vegada per poder oferir un millor servei ala nostra audiència.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5252
  • _TENDÈNCIES DE FUTURNo hi ha cap bola de vidre que ens ensenyi com serà la indústria del digital out of homed’aquí a uns anys, però si fem una ullada al que s’experimenta actualment, podem tenirunes pistes de cap a on aniran les tendències en un futur més o menys immediat.Les noves tecnologies estan sacsejant amb força el món de l’audiovisual oferint novesfórmules de consum. Aquestes fórmules són les mateixes que estan arribant a lespantalles exteriors. Establir una classificació és complicat, ja que sovint ens trobem ambaplicacions hibridades que combinen més d’una tendència. En aquest estudi hem recollitles més destacades i les hem ordenat de la següent manera: Xarxes socials Continguts generats per l’usuari (UGC) Codis QR Integració + immersió Realitat augmentada Interactivitat 3D HolografiaEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5353
  • 5.1. XARXES SOCIALSEl fenomen de les xarxes socials està tenint un gran impacte en el panoramaaudiovisual. El nombre d’usuaris de serveis com Facebook, Twitter o Tuenti creix diaa dia i connecta persones d’arreu del món. Això ha fet que els departaments demàrqueting i continguts de les empreses s’hagin fixat en aquests serveis per dissenyarestratègies de promoció i fidelització dels seus productes. Aquestes campanyestambé estan fent el salt a les pantalles exteriors.Tot seguit, algunes iniciatives interessants: El millor lloc de Miracle Mile Shops A l’exterior d’aquest centre comercial de Las Vegas es va instal lar una pantalla gegant de 126 polzades. L’objectiu era que els clients poguessin opinar sobre el centre a través de Foursquare (la xarxa social de recomanació via geolocalització), i compartir aquestes opinions a través d’una gran pantalla exterior. Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/9944170 Figura 35_Façana de Miracle Mile Shops amb missatges de Twitter publicats a la pantalla gegant Competició de haikus al metro de Londres King Place, un local de música i art de Londres, també va crear una campanya original utilitzant xarxes socials. Els usuaris de Twitter podien participar en una competició de haikus (poemes breus) que es publicaven a les pantalles de l’estació de King’s Cross. Perquè el sistema detectés els missatges, els poemes s’havienEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5454
  • d’adreçar a @kingsplace. La competició també es podia seguir a través de Facebook. Figura 36_Haiku publicat en una pantalla del metro de Londres Americans, veniu al Canadà! Per motivar que els americans viatgessin al Canadà, la Canadian Tourism Comission va instal lar pantalles gegants interactives a Nova York, Los Angeles i Chicago. En aquestes pantalles es publicaven missatges de Twitter en els quals els usuaris explicaven les grans vacances que havien passat al Canadà. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embed dedEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5555
  • Figura 37_Campanya per promocionar el Canadà com a destí turístic utilitzant Twitter Demi Lovato US Tour Summer 2009 En els concerts de la gira americana de la cantant juvenil Demi Lovato es van instal lar pantalles gegants on es projectaven imatges i comentaris que els seus fans penjaven a Twitter i Flickr. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=jwHVtbM2zJA&feature=player_embed ded Figura 38_Un dels concerts de Demi Lovato amb les pantalles gegantsEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5656
  • 5.2. CONTINGUT GENERAT PER L’USUARI (UGC)Amb l’evolució d’internet cap a la web 2.0, el públic deixa de tenir un paper passiu icomença a ser també un generador de contingut. Ja s’ha vist en l’apartat anterior queaquesta realitat també ha arribat a les pantalles exteriors aprofitant les xarxes socials.Però, més enllà de les xarxes socials, també hi ha campanyes imaginatives que utilitzenmaterial creat pels usuaris per cridar l’atenció i reforçar la imatge de marca.Un bon exemple és American Eagle Outfitters i la campanya “15 segons de fama”.Qui compri a la botiga que aquesta marca té a Times Square té la possibilitat de fer-seuna foto i publicar un missatge de text perquè aparegui a la pantalla gegant que hi ha al’exterior.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=LIcMd7LImjw&feature=related Figura 39_Façana de la botiga d’American Eagle Outfitters a Times SquareUna altra iniciativa amb contingut generat per l’usuari es va portar a terme al centre deLondres. Durant el Mundial de Futbol de Sud-àfrica, Coca-cola va preparar un petitespai que simulava el banderí de córner d’un estadi de futbol. Tothom qui passava perEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5757
  • davant podia gravar-se celebrant un gol. Al cap de pocs segons, les imatges esprojectaven a les pantalles gegants de Piccadilly Circus. Segons els responsables de lacampanya, la idea va sorgir després fer un estudi sobre què volen veure els espectadorsa les pantalles. La conclusió va ser que la majoria es volen veure a ells mateixos.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=4_nGu7jdP9g&feature=player_embedded#at=30 Figura X_Seguidors celebrant gols a l’espai de Coca-cola a Piccadilly Circus5.3. CODIS QRL’ús dels codis QR també està arribant a les pantalles exteriors. Aquesta tecnologiarespon a la sigla de Quick Response (“resposta ràpida”), i són com codis de barresbidimensionals que necessiten un lector per poder veure la informació que hi hadarrere.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5858
  • Figura X_Imatge d’un codi QREls telèfons mòbils ja tenen aplicacions que permeten llegir els codis QR. Això estàobrint noves possibilitats per dissenyar estratègies de contingut i de màrquetingutilitzant aquesta tecnologia. Els codis QR es poden col locar, per exemple, al’embalatge d’un producte, en un anunci d’una revista o en una pantalla digital gegant.El consumidor veu el codi i li crida l’atenció perquè no sap què s’amaga darrere. Perdescobrir-ho pot fer una fotografia amb el mòbil i ràpidament a la pantalla del seudispositiu apareixerà el codi desxifrat. Normalment aquests codis amaguenpromocions especials o vals de descompte.Al Japó és on més s’està jugant amb aquests tipus d’iniciatives. Un exemple és lacampanya de la multinacional tecnològica Transcosmos. Al barri de Shibuya, aTòquio, van instal lar una pantalla de grans dimensions on únicament es veia el nom del’empresa i un enorme codi QR que amagava una adreça web.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 5959
  • Figura 40_Imatge de la campanya de Transcosmos amb un codi QRA Nova York també s’experimenta amb els codis QR. Una iniciativa va ser la campanya“La ciutat a la punta dels teus dits”, on els visitants de Times Square podien capturardiferents codis QR que amagaven les adreces web d’empreses municipals com la NYCDepartment of Transportation, NY Culture Calendar, NYC Business Express o City ofNew York Parks and Recreation, entre d’altres.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=wRva8a4-QwY&feature=player_embedded#!Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6060
  • Figura 41_Imatge de la campanya “La ciutat a la punta dels teus dits” amb codis QR5.4. INTEGRACIÓ + IMMERSIÓHi ha campanyes que combinen dues tendències: la integració de la pantalla en unentorn visual concret i la immersió de l’audiència. Amb la integració es buscadissimular les pantalles, amagar-les, fer-les invisibles dins d’un grafisme ben cuidaton es vegi la nostra imatge de marca. D’altra banda, la immersió és una manera de ferque el públic entri a formar part de la campanya, que es converteixi en un jugadord’aquell espai virtual que li ensenyem.Una iniciativa espectacular que mostra com es poden combinar els dos conceptes és unacampanya de l’ESPN que van fer per promocionar les retransmissions de futbolamericà. Als aparadors de diferents centres comercials de Nova York, Chicago i Bostones van col locar unes pantalles interactives on els usuaris havien de capturar pilotesde futbol americà. A més d’oferir una experiència immersiva a través d’aquest joc,les pantalles estaven ben integrades als aparadors amb un grafisme que simulava lagespa dels estadis.Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=DjFDKZ9qwboEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6161
  • Figura 42_Un usuari interactuant amb la campanya de l’ESPN5.5. REALITAT AUGMENTADAEl digital out of home també s’ha fixat en les possibilitats que permet la realitataugmentada per crear campanyes i projectes força innovadors. La realitat augmentadaés una tecnologia molt recent que dóna la possibilitat de fusionar una imatge realamb una imatge virtual. La real està gravada amb una càmera, mentre que la virtuales genera a través d’un ordinador. La fusió del món físic i el món virtual acaba produintuna imatge mixta.A continuació, uns exemples que mostren com s’aplica aquesta tecnologia a lespantalles exteriors: Agressions als treballadors de serveis públics A Holanda es va fer una impactant campanya institucional amb realitat augmentada. Per denunciar la inoperància dels ciutadans davant les agressions que pateixen els treballadors d’ambulàncies i altres empleats de l’administració pública, als carrers d’Amsterdam i Rotterdam es van instal lar unes pantallesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6262
  • gegants. La part real eren els ciutadans que passaven per davant i la part virtual era una recreació d’uns joves agredint l’equip mèdic d’una ambulància. La fusió d’aquests dos mons aconseguia crear l’afecte que es buscava, és a dir, que la gent es veiés a ella mateixa sense fer res davant d’una situació de violència. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embed ded Figura 43_Ciutadans mirant l’agressió a la pantalla gegant Una nova manera de comprar roba Per a les botigues de roba, Intel i Microsoft han desenvolupat un prototip de pantalla interactiva que també té realitat augmentada. El sistema incorpora unes càmeres que detecten si la persona és un home o una dona i, en funció del gènere, ofereix uns productes o uns altres. Entre les múltiples funcionalitats d’aquest dispositiu hi ha la possibilitat d’ampliar la informació dels productes. Això es pot fer a través de realitat augmentada. Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=cSkdVbiQJYkEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6363
  • Figura 44_Dos clients interactuant amb la pantalla per comprar roba Converteix-te en un Transformer! La realitat augmentada també es va fer servir a Madrid a través d’una campanya per promocionar la segona part de Transformers. La gent es podia situar davant d’una pantalla on es veien convertits en un dels robots de la pel lícula. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=a2eyeY-SQMY Figura 45_Un home davant la pantalla on es veia convertit en un TransformerEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6464
  • Nadal a la japonesa Els japonesos també treballen amb la realitat augmentada i les pantalles exteriors. Un exemple curiós és aquesta iniciativa d’una botiga de Tòquio. Per Nadal van col locar una pantalla a l’aparador on qui passava per davant es podia veure a ell mateix amb tot de motius nadalencs al voltant. Figura 46_Una nena japonesa mirant la pantalla amb els motius nadalencs virtuals5.6. INTERACTIVITATBuscar fórmules imaginatives perquè l’audiència pugui interactuar amb les pantallesexteriors és una altra de les tendències que està arribant al DOOH. Aquesta interaccióes pot fer a través del telèfon mòbil, de displays tàctils o bé amb sistemes que detectinel moviment. A. INTERACCIÓ VIA MÒBIL Aquest tipus d’interacció pot ser de dues maneres: del dispositiu mòbil a la pantalla exterior, o al revés, de la pantalla exterior al mòbil. Un exemple per il lustrar el primer cas (interacció del mòbil a la pantalla exterior) és la iniciativa que es va portar a terme al Millennium Stadium de Gal les. Durant els partits de rugbi que es disputaven en aquest estadi, els espectadors podienEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6565
  • votar a través del seu mòbil el millor jugador del matx. Els resultats de les votacions es veien als videomarcadors de l’estadi. Figura 47_Campanya interactiva del Millennium Stadium per votar el millor jugador del partit D’altra banda també hi ha cartells publicitaris digitals que estan equipats amb Bluetooth i que permeten que els usuaris puguin rebre en els seus dispositius mòbils continguts extres, flyers, etc. Aquest és el cas, per exemple, dels cartells que dissenya la companyia alemanya Wall AG.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6666
  • Figura 48_Cartell publicitari amb Bluetooth dissenyat per Wall AG B. INTERACCIÓ TÀCTIL També s’estan fent moltes campanyes utilitzant pantalles tàctils. Normalment aquestes pantalles ofereixen una interactivitat lúdica, és a dir, la finalitat és que l’usuari s’entretingui, s’ho passi bé. A les parades d’autobusos de Londres, per exemple, Nokia va fer una campanya amb pantalles tàctils a través de les quals els usuaris podien jugar al famós joc de trobar parelles. Amb aquesta iniciativa s’aconseguia captar l’atenció del públic i es reforçava la imatge de marca. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=CgNcLYP-950Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6767
  • Figura 49_Campanya de Nokia amb una pantalla tàctil on s’havien de trobar parelles Però a més de la interacció amb les mans, també s’estan veient aplicacions on els usuaris han d’interactuar amb els peus. La funcionalitat d’aquestes pantalles també és lúdica i aconsegueixen captar l’atenció de tothom qui hi passa per davant. L’empresa xinesa Rich Tech System està apostant fort per aquesta nova manera d’interactuar i ha desenvolupat pantalles que ja s’han instal lant en estacions de metro i autobusos de les principals ciutats del país asiàtic. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=9eafomx_O8E&NR=1 Figura 50_Usuaris interactuant amb els peus en una pantalla de Rich Tech SystemEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6868
  • C. INTERACCIÓ A TRAVÉS DEL MOVIMENT Hi ha pantalles que no fa falta tocar-les perquè passin coses, és un tipus d’interacció que es coneix amb el nom de “Free Air Interactivity”. Aquestes pantalles tenen un incorporat un software que detecta el moviment i és el que permet que els usuaris puguin interactuar. La indústria del DOOH també treballa amb aquesta tecnologia. Un bon exemple és la campanya Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis. En els passadissos es van col locar unes pantalles que projectaven el logo de la companyia d’assegurances: un paraigua vermell. Quan algú passava per davant, el sistema detectava el moviment i aleshores la imatge del paraigua canviava de forma. Això feia que la gent es fixés en les pantalles i també que s’aturessin a jugar. En definitiva, va ser una bona estratègia per crear un impacte comunicatiu. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=17vubzcqJ0E Figura 51_Campanya de Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis D. INTERACCIÓ VIA MÒBIL + DETECCIÓ DE MOVIMENT + INTEGRACIÓVISUAL Finalment, també hi ha experiències híbrides que barregen diferents maneres d’interactuar amb les pantalles exteriors. Un exemple representatiu és la campanyaEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 6969
  • dels creuers Carnival. Als carrers de Nova York, Los Angeles, Dallas, Houston i Baltimore es van instal lar unes pantalles de grans dimensions que simulaven un aquari virtual. Aquestes pantalles estaven integrades en un entorn visual molt cuidat on apareixia el nom de la companyia i s’explicava com es podia interactuar amb l’aquari. A través d’un software de detecció de moviment, els peixos reaccionaven com ho fan en el món real. És a dir, quan algú s’acostava o passava per davant, els peixos s’espantaven i fugien ràpidament. Però el més curiós i divertit era que la gent podia crear el seu propi peix interactuant amb el mòbil. Primer havien d’enviar uns SMS per descarregar-se una aplicació i al cap d’uns instants apareixia un nou peix a l’aquari. La forma i el color de l’animal es podia personalitzar fent diferents tons de veu amb el mòbil. Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/5078983 Figura 52_L’aquari virtual de Carnival////////////////5.7. 3DEn els últims anys, la imatge en 3D ha viscut un creixement espectacular i cada vegadaes creen més productes audiovisuals amb aquesta tecnologia per oferir novesexperiències de consum. El DOOH també mira cap al món estereoscòpic per seguirexperimentant amb campanyes creatives que captin l’atenció del públic.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7070
  • La Twenty Century Fox, per exemple, va recórrer al 3D als carrers de Londres perpromocionar l’estrena de la pel lícula Percy Jackson & The Olympians: The LightingThief. A diferents parades d’autobús de la ciutat es van instal lar pantallesestereoscòpiques que permetien veure, sense la necessitat d’ulleres especials, el tràileren tres dimensions. Figura 53_Parada d’autobús amb el cartell en 3D de “Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief” Una altra iniciativa que va aplicar el 3D en el medi exterior va ser History Channel a Nova York. En aquest cas, per fer publicitat de l’estrena del documental Expedition Africa. Les pantalles estereoscòpiques estaven molt ben integrades dins un grafisme molt vistós que cridava l’atenció de tothom que hi passava per davant.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7171
  • Figura 54_Anunci d’“Expedition Africa” amb la pantalla 3D integrada5.8. HOLOGRAFIAI finalment, per tancar l’apartat de tendències, cal destacar que l’holografia és una altratecnologia que desperta l’interès de la indústria del digital out of home. I és que lesimatges hologràfiques donen molt de joc per poder explorar la creativitat iaconseguir un impacte visual molt potent.Un exemple original és una campanya de Telecom amb ballarins virtuals. En elsaparadors d’uns grans magatzems de Nova Zelanda es va projectar la imatge dediferents ballarins que es movien al ritme d’una música molt animada. Al final, un delshologrames es convertia en el nou telèfon mòbil que es volia promocionar. Una bonacombinació d’impacte i creativitat.Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=PENPHdtO-pcEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7272
  • Figura 55_Campanya de Telecom amb ballarins virtuals ballant en un aparadorQui també està experimentant amb les possibilitats hologràfiques és Coca-cola. Percontinuar innovant a l’hora de promocionar els seus productes, la multinacionalamericana ha estat fent proves amb una espècie d’urna piramidal que és capaç deprojectar imatges virtuals sobre un objecte real. Dins l’urna van col locar unaampolla sense l’etiqueta de Coca-cola. La marca es dibuixava a través d’hologrames quecreaven uns afectes visuals molt vistosos.Vídeo de la prova pilot: http://www.youtube.com/watch?v=7I5hQ48T1_kEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7373
  • Figura 56_L’ampolla de Coca-cola amb les projeccions hologràfiquesI per acabar, un altre prototip que permet fer anuncis amb hologrames. Es tracta del’AdPod, una mena de cub que projecta imatges virtuals hologràfiques i tambéestereoscòpiques. Amb un display com aquest s’obren noves vies per fer un tipus depublicitat que aconsegueixi captar l’atenció dels consumidors.Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=sZpJlzZxuGM Figura 57_L’AdPod és un cub on es projecten imatges hologràfiquesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7474
  • _REFERÈNCIES / Una mica d’història A brief histoy of digital signage. Natalie Aranda. http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Digital-Signage&id=494826 DOOH: A reflection of the times. Keith Kelsen. http://www.hottpepper.com/newsletters/industry_news/Article_01_10_0002.pdf Defining DOOH. Bill Yackey. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/17191/defining-dooh Digital signage “turned the corner”, maturing in 2008. Lyle Bunn. http://www.automatedbuildings.com/news/dec08/articles/bunn/081125035606b unn.htm / Broadcasters i pantalles exteriors Sizing up digital signage at NAB. John Merli.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7575
  • http://www.tvtechnology.com/article/60438 Television everywhere. Allison Romano. http://www.commercialalert.org/news/Archive/2006/07/television-everywhere Digital signage promises simple second revenue stream. James Careless. http://www.televisionbroadcast.com/article/24664 New opportunities in digital signage http://www.csimagazine.com/pdf/features/jul-aug_08/16.pdf The rules for outdoor has changed http://www.cbsoutdoor-alive.co.uk/news/story/23/ Big 3 TV nets follow consumers out of the living room. Brian Steinberg. http://www.allbusiness.com/entertainment-arts/broadcasting- industry/12875748-1.html Clear Channel Spectacolor Brings State-of-the-Art High Definition Billboard to Times Square with Exclusive Content Provided by CNN http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2046 IndoorDIRECT to Broadcast NBC’s “Community” on Restaurant Entertainment Network http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/2994/reftab/77/Default.aspx CBS Outernet: Just Sayin’… Ken Goldberg. http://www.realdigitalmedia.com/digital-signage-blog/cbs-outernet-just-sayin/ Asian broadcasters look beyond the home. Ritesh Gupta. http://www.screens.tv/article/11155/Asian_broadcasters_look_beyond_the_hom e.html q.media is the exclusive provider of outdoor advertising in Qatar through our joint venture with JCDecaux http://www.qmediame.com/English/Media_Center/Out_Door/Pages/default.aspx CCTV opera más de 60.000 pantallas en China y atrae a los principales anunciantes en sus canales de digital signage http://es.ooh-tv.com/2010/01/11/china-cctv-opera-ms-de-60-000-pantallas-en-Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7676
  • china-y-atrae-a-los-principales-anunciantes-en-sus-canales-de-digital-signage/ Can the BBC get more for less? http://www.marketingmagazine.co.uk/news/230736/BBC-less?DCMP=ILC- SEARCH This Is The BBC… Gail Chiasson. http://www.dailydooh.com/archives/19821 JCDecaux and Sky News partnership, London. Adrian J. Cotterill. http://www.dailydooh.com/archives/5566 BBC Channel 4 installs giant structure equipped with screens http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=19788&prc=432&page=213 Germany: n-tv Feeds Mercedes-Benz Service TV Network http://en.ooh-tv.com/2010/02/11/germany-n-tv-feeds-mercedes-benz-service- tv-network/ An Italian Tax On Digital Signage Screens? Giuseppe Adriano. http://www.dailydooh.com/archives/27283 France-England Rugby Match to be Shown in 3D in 30 Cinemas http://en.ooh-tv.com/2010/03/05/france-france-england-rugby-match-to-be- shown-in-3d-in-30-cinemas/ Televisión y digital signage: TV3 en el canal FGC. David López. http://www.blogdooh.com/?p=89 Telecinco y Publiespaña suministrarán contenidos y publicidad al aeropuerto de Barajas http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/telecinco-y-publiespana- suministraran-contenidos-y-publicidad-al-aeropuerto-de-barajas/ Gol TV, en centros comerciales y con medición de audiencias http://www.panoramaaudiovisual.com/2010/02/12/gol-tv-en-centros- comerciales-y-con-medicion-de-audiencias/Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7777
  • / Estratègies de contingut Unleashing the power of digital signage: Content Strategies for the 5th Screen. Kelsen, Keith. Burlington (EE.UU): Elsevier, 2010. Digital signage in entertainment http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/DigitalSignageInEnt ertainment_2.pdf Digital display technology: Learning the basics of digital signage http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Displays%28 RF%29_ToLaunch.pdf Moving entertainment: Arbitron evaluation of Transit TV network http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=271 Effective content for digital out-of-home advertising. Richard Slawsky. http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/Keywest%20Techno logy%20-%20WP%20-%20DST_To%20Launch.pdf GlobalShop: Seven strategies for effective digital signage content. James Bickers. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/11381/globalshop-- seven-strategies-for-effective-digital-signage-content Digital out-of-home. Your guide to digital signage application&business trends today http://www.voxoptima.com/news/Jan%2029%202010%20USA%20Today%20D S%20Supplement.pdf Content is gaining stride and growing fast. Lyle Bunn. http://lylebunn.com/Documents/CONTENT%20- %20$3%20billion%20and%20growing.pdfEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7878
  • / Gestió de l’emergència Utilización del outdoor TV en situaciones de emergencia. Vladimir Krylov. http://www.screens.ru/es/2007/8.html FBI to show fugitives on Times Square screens http://www.screens.tv/article/11927/FBI_to_show_fugitives_on_Times_Square_ screens.html Digital billboards: What a Difference a Year Makes http://www.fbi.gov/page2/jan09/billboard_013009.html British Columbia Rapid Transit Company, SkyTrain http://www.digitalsignageweekly.com/SlideDetails.aspx?CatID=32574&ID=4240 4 Bus CCTV could predict assaults. Dominic Cascini. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8270934.stm / Mesura de l’audiència Rentabilidad de contenidos y medición de audiencia: necesidad presente en el digital signage. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/rentabilidad-de-contenidos-y- medicion.html ¿Cómo puedo medir correctamente la audiencia de mi canal de digital signage? Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/01/cmo-puedo-medir- correctamente-la.html Wututu y el debate de la medición de audiencias. David López. http://www.blogdooh.com/?p=83 Nielsen: Fourth Screen Network Audience Report http://en-Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 7979
  • us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/april/nielsen_f ourth_screen.html / Mobilitat Enquesta mobilitat quotidiana de Catalunya 2006 http://www10.gencat.cat/ptop/binaris/EMQ%202006%20_2__tcm32-40076.pdf Digital signage in the transportation industry http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Transportatio n%28RF%29f_ToLaunch.pdf / Tendències de futur Webinar reveals key future trends for digital signage. Lyle Bunn. http://www.retailcustomerexperience.com/article/3096/Webinar-reveals-key- future-trends-for-digital-signage 10 tendencias del digital signage en España. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/10-tendencias-del-digital- signage-en.html Social Media, medición de audiencia y digital signage para enfocarse al público. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/09/social-media-medicion-de- audiencia-y.html Clear Channel Outdoor’s Spectacolor Unit Sees Significant Momentum in Vegas: First Integration of Location-Aware Social Media with Digital Out-of-Home http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2615 Londoners’ Haiku Tweets to Appear on King’s Cross Digital Billboard http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/1224/reftab/317/Default.aspx Canadian Tourism exploring for tourists on Twitter. Jeromy Lloyd. http://www.marketingmag.ca/english/news/marketer/article.jsp?content=20100 708_133115_9396Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8080
  • LocaModa Set to Deliver Real-Time Social Streams to a Daily Audience of 8 Million http://www.prweb.com/releases/2009/07/prweb2594914.htm American Eagle Outfitters offers 15 secs of fame in Times Square. Venessa Wong. http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/11/american_eagle .html Coca-Cola Say Show Us Your Celebration. Adrian Cotteril. http://www.dailydooh.com/archives/29313 Japan QR code billboard http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg#filehistory The city at your fingertips: QR code moment powered by NYC Media http://nyc.gov/html/media/html/news/city_at_your_fingertips.shtml ESPN unveils interactive digital signage game to promote Monday Night Football. Jane Goodwin. http://www.wirelessdigitalsigns.com/2009/10/14/espn-unveils-interactive- digital-signage-game-to-promote-monday-night-football/ Augmented signage guilt-trips Dutch public http://www.inavateonthenet.net/article.aspx?ArticleID=33455 NRF: Intel Revela su Prototipo de Letrero Digital http://www.intel.com/espanol/pressroom/releases/2010/0111.htm “Transformers 2”, realidad aumentada http://www.loqueyotediga.net/diario/show/47275-la-publi-de-reginaldo-pe- transformers-2-realidad-aumentada Augmented Reality Christmas Window at Isetan http://www.japantrends.com/augmented-reality-christmas-window-at-isetan/Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8181
  • Canditv aporta interactividad a las pantallas del Millennium Stadium de Gales http://es.ooh-tv.com/2009/11/16/reino-unido-canditv-aporta-interactividad-a- las-pantallas-del-millennium-stadium-de-gales/ Nokia engages London Tube riders with interactive sign/game http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=17832&na=1 Interactive floor solution http://www.v-rich.com/ShowProduct.aspx?ProductId=19#sign Carnival Interactive Aquarium http://toddvanderlin.com/projects/carnival-interactive-aquarium Clear Channel desarrolla la primera campaña digital exterior con pantallas 3D http://es.ooh-tv.com/2010/02/11/reino-unido-clear-channel-desarrolla-la- primera-campaa-digital-exterior-con-pantallas-3d/ Pearl Media Launches First-to-Market, All-Encompassing, 3D Storefronts http://www.greatoutdoornetwork.com/index.php?option=com_content&view=art icle&id=1279:pearl-media-launches-first-to-market-all-encompassing-3d- storefronts&catid=913:new-products&Itemid=128 Coke fuelled illusion http://www.campaignbrief.com/nz/2010/04/coke-fuelled-illusion.html Sistema de proyección olográfico de AdPod -3D http://spanish.alibaba.com/product-ifm/adpod-3d-holographic-projection- system-103335148.htmlEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8282
  • _ANNEX/ GEOLOCALITZACIÓ EN ENTORNS DE MOBILITATA.1. EL VALOR AFEGIT DE LA GEOLOCALITZACIÓLa geolocalització pot aportar un gran valor afegit a l’hora de dissenyar continguts iestratègies de màrqueting per a les pantalles de DOOH ubicades en entorns demobilitat; és a dir, en autobusos, metros, trens, tramvies, taxis, vaixells o, fins i tot,en avions.Es tracta d’una tecnologia que permet saber la posició geogràfica en tot moment. Aixòsignifica que, implantant sistemes de geolocalització en entorns de mobilitat, podemdetectar el punt exacte del trajecte en què es troba la nostra audiència i, pertant, podem oferir-li continguts i publicitat a partir d’aquesta ubicació.Per exemple, si aquesta tecnologia s’apliqués al tramvia, quan un dels vehicles fos aprop de l’Illa Diagonal, les pantalles podrien emetre un anunci promocionant un pack deDVDs de l’FNAC amb alguna de les sèries d’èxit de TV3. No hi ha dubte que d’aquestamanera l’impacte comunicatiu de la promoció seria més potent.Però a banda d’oferir continguts en funció de la posició geogràfica, la combinació degeolocalització i xarxes de DOOH en mobilitat també és molt útil per gestionarsituacions d’emergència. En cas d’una avaria en alguna línia del metro, per exemple,les pantalles dels vagons es podrien aprofitar per comunicar la incidència i per informarels usuaris de com han d’actuar. Gràcies a la geolocalització, en comptes d’enviar elsmissatges a tots els metros, els avisos es podrien transmetre únicament en els vehiclesafectats.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8383
  • Així doncs, la geolocalització en les pantalles instal lades en els entorns de mobilitat,obre vies noves per poder incrementar els impactes publicitaris i, a la vegada, pergestionar de forma més eficient la seguretat.A.2. CONSIDERACIONS TECNOLÒGIQUESLa diferència respecte a un servei clàssic de DOOH és que, en els serveis personalitzats,les dades mostrades seran diferents segons la posició on es troba la pantalla.Per poder portar a terme aquest tipus de servei, és necessari complir dos requisits: - Cal tenir ubicada espacialment la pantalla - Cal que les dades estiguin georeferenciadesEn cas que la pantalla sigui fixa, i que per tant no canviï de posició, només s’hauria deconfigurar una vegada amb les coordenades en què es troba. Si, pel contrari, es tractad’una pantalla mòbil (per exemple, la de l’interior d’un tren), serà necessari utilitzar unsistema de posicionament.//////////////// A.2.1. SISTEMES DE POSICIONAMENTUn sistema de posicionament és un conjunt de tecnologies i infraestructures quepermeten determinar la ubicació dun objecte, una persona o un vehicle. Quan aquestsistema ens permet determinar la ubicació en qualsevol punt de la Terra, l’anomenemsistema de posicionament global. Els sistemes de posicionament poden ser delssegüents tipus: • Espacials: es coneixen com a GNSS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegació Global per Satèl lit). Són aquells sistemes que es basen en infraestructures a l’espai com ara els satèl lits. Alguns exemples són el GPS, l’alternativa russa GLONASS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegació Global per Satèl lit), o el projecte europeu Galileo. • Terrestres: són aquells sistemes de posicionament que es basen en infraestructures instal lades a la Terra. Funcionen sobre sistemes de telecomunicacions amb xarxes d’infraestructures sobre la Terra com són laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8484
  • telefonia mòbil, la ràdio o la televisió. Alguns exemples són el posicionament de telèfons mòbils sobre GSM-GPRS-UMTS o el sistema de posicionament per ràdio o altres tecnologies sense fil. • Inercials: són sistemes que integren un conjunt de sensors (acceleròmetres, giroscopis, hodòmetres, etc.) per calcular la posició durant el moviment d’un vehicle. Aquests sistemes ofereixen la posició relativa al punt d’origen. No es poden considerar sistemes de posicionament global, però permeten obtenir posicions allà on els altres sistemes no arriben. • Híbrids: són sistemes de posicionament que combinen els altres tres tipus per oferir un posicionament més complet.Segons el tipus de pantalla mòbil s’haurà d’utilitzar el tipus de sistema més adequat pera les seves característiques. Per exemple, en el cas d’un autobús es pot utilitzar unsistema espacial o terrestre per georeferenciar-lo, però per a un tren, on els túnelsprovoquen zones fosques (zones sense cobertura), el sistema més adequat és l’inercial,ja que la posició pot ser calculada fàcilment sabent quina és la distància recorreguda.//////////////// A.2.2. SISTEMES D’INFORMACIÓ GEOGRÀFICALa necessitat de georeferenciar les dades obliga a tenir un sistema que permetiintroduir-les, emmagatzemar-les i servir-les amb aquesta característica. Per fer aquestafeina és molt recomanable l’ús d’un Sistema d’Informació Geogràfica o SIG.“Un SIG és un sistema de bases de dades en què la majoria de dades estan indexadesgeogràficament i amb les quals es poden realitzar un conjunt de procediments ambl’objectiu de donar resposta a consultes sobre entitats espacials en la base de dades”(Smith et al., 1987).La descripció que va fer Smith queda curta avui dia. Els SIG han deixat de ser una basede dades, encara que aquesta continuï sent el nucli central, per transformar-se ensistemes més sofisticats dintroducció i consum de dades georefenciades amb interfíciesdusuaris molt riques i intuïtives respecte a les antigues i complicades, dirigidesúnicament als experts en la matèria.Gràcies a aquest canvi en les interfícies, moltes vegades sustentats per les tècniques dela web 2.0, els sistemes dinformació geogràfica han arribat a la gran majoria delsEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8585
  • usuaris dinternet, on podem trobar diverses aplicacions (també anomenades híbrides omashups) que fan ús deines de georeferenciació com Google Maps o Yahoo Maps, compoden ser Panoramio, Geoviviendas. Aquest fet ha sigut anomenat la wikificació delsSIG per Daniel Z. Sui a l’article The wikification of GIS and its consequences: OrAngelina Jolie’s new tattoo and the future of GIS. Figura 58_El famós tatuatge de l’actriu Angelina Jolie amb les coordenades geogràfiques del lloc de naixement dels seus fills.//////////////// A.2.3. DISTRIBUCIÓ DE LES DADESOGC (Open Geospatial Consortium) proposa una sèrie d’estàndards, tant d’estructuraformal de dades com d’interfície de comunicació (webservices) per a la gestió de dadesde forma distribuïda. L’acompliment d’aquests forma el que s’anomena una“infraestructura de dades espacials” (IDE).Les IDEs van dirigides a millorar la compartició de dades entre els diferents SIGs i afacilitar-ne el consum per part dels usuaris a través de clients, tant d’escriptori comweb. A continuació podem veure a través d’un exemple d’implementació d’IDE quinssón els elements que el formen.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8686
  • Figura 59_ Exemple d’IDE amb software lliure. Font: Development of a Coastial SDI Using GEOFOSS, E. Stefanakis et al.Com podem observar al diagrama, les capes que formen una IDE són les següents: BASES DE DADES: Poden ser tant fitxers binaris que contenen informació espacial com bases de dades amb capacitats geogràfiques, on estaran emmagatzemades les dades georeferenciades. SERVIDORS: Element que processarà la crida de l’usuari i retornarà la informació trobada a les bases de dades. INTERFÍCIES: És la capa d’interacció amb els clients; mitjançant aquesta l’usuari pot demanar les dades que consideri necessàries i seran retornades en un format estàndard com podria ser GML. Hi ha diverses interfícies de comunicació segons el tipus de dades que es vulguin extreure: Accés directe: Crides directes a la base de dades. WMS (Web Map Service): Dades en format imatge, normalment utilitzat per mostrar el mapa base.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8787
  • WFS (Web Feature Service): Dades en format vectorial, utilitzat per mostrar punts, regions delimitades o camins. WCS (Web Coverage Service): Dades en format imatge d’esdeveniments continus en una zona delimitada, com poden ser les dades meteorològiques. WPS (Web Processing Service): Mitjançant aquest servei s’ofereixen càlculs geogràfics sobre la base de dades. CSW (Catalog Service for the Web): Metadades de la informació continguda a la base de dades. APLICACIONS CLIENT: Interfície de visualització de dades per part del client; n’hi ha tant d’escriptori (Google Earth) com web (Google Maps, OpenLayers).En els serveis DOOH, cal una IDE?En el cas particular dels serveis de DOOH no és necessari crear una IDE per al consumde les dades, ja que únicament necessitem mostrar vídeos i dades segons la posició, ipodem trobar solucions molt més acurades per a aquest escenari, com podria ser lapublicació de dades en format GeoRSS. Tot i això, la implementació de certs elementsde l’IDE pot facilitar la gestió de les dades, en cas que es vulgui una gestió remota.Aquests elements serien: - BBDD per emmagatzemar tots els vídeos - WMS per mostrar el mapa base - WFS per mostrar els punts o la superfície que correspon a un vídeo - CSW per mostrar les metadades dels vídeos - Client Web perquè els usuaris puguin veure i afegir vídeosL’alternativa: GeoRSSLa publicació de dades en format GeoRSS podria ser una alternativa adient perquè elsclients rebin la informació que han de mostrar en cada moment segons la seva posició.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8888
  • Figura 60_ Representació de possible GeoRSS. Font: Elaboració pròpiaEn aquest exemple de GeoRSS, el client (pantalla en un tren) rebria un llistat de vídeos(cada icona de “punxó” és un vídeo) dins d’una zona de cobertura (en aquest casprovincial).El funcionament del client seria el següent: 1. Demana el GeoRSS on hi ha un llistat de vídeos georefenciats. 2. Mira les coordenades en què es troba.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 8989
  • 3. Calcula en quina zona de cobertura es troba. 4. Crea llista de reproducció amb els vídeos de la seva zona de cobertura. 5. Reprodueix llista.//////////////// A.2.4. EL SERVIDOR DE DADESUn punt clau del sistema és on es troba allotjat el servidor, tant de publicació deGeoRSS com de difusió de vídeos. Per resoldre aquesta incògnita s’ha de saber el tipusde connexió a internet que té el client.Si el client disposa d’una connexió constant d’alta capacitat, el servidor pot estar allotjata qualsevol punt d’internet, mentre pugui oferir el flux de dades constant que demani elclient. Aquest punt és crític per assegurar la qualitat del servei. Per aquest sistema espot tenir un servidor centralitzat que processi totes les peticions dels clients. Unexemple de clients adequats per a aquest sistema són els taxis o autobusosmetropolitans, els quals haurien de comptar amb connexions mòbils 3G o LTE.En cas de ser un client que no pugui disposar d’una connexió a internet constant, elproblema es pot solucionar amb precàrregues de contingut a un servidor local, tant devídeos com GeoRSS. El servidor local estaria connectat a la xarxa local en què es trobésel client, i el client només consumiria dades del servidor local, tant GeoRSS com vídeos.Un exemple de clients per a aquest sistema són els trens, que podrien precarregarcontingut cada vegada que arriben a una estació.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9090
  • Figura 30_Pantalla de Transit TV amb un mapa de Los AngelesSi es focalitza l’atenció en les possibilitats de la CCMA, també es podria seguir ambaquest model d’oferir continguts per proximitat. Per exemple, en el tramvia, en comptesd’emetre el canal 3/24 durant qualsevol trajecte, les notícies es podrien adequar enfunció de cada línia. És a dir, a la zona del Baix Llobregat es podrien emetre notíciesde l’Hospitalet, Cornellà, Sant Feliu, Esplugues o Sant Joan Despí. En canvi, a la línia delBesòs es prioritzarien les notícies de Badalona i Santa Adrià.Es tracta d’emetre continguts que interessin a l’audiència. La informació d’àmbit méslocal és una bona fórmula per captar aquest interès ja que aborda temes propers alsciutadans, és a dir, són temes que possiblement coneixen i que els afecten directament.//////////////// 4.2.5. GESTIÓ DE L’EMERGÈNCIAMés enllà dels continguts, les xarxes de digital out of home també són un bon mitjà pergestionar situacions de seguretat i emergència, sobretot gràcies al fet que elsmissatges es poden dirigir a pantalles específiques de forma immediata.Durant els atemptats de l’11 de setembre a Nova York, les pantalles gegants deTimes Square es van utilitzar per informar els ciutadans de quina era laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9191
  • situació i de com havien d’actuar. Més recentment, en l’atemptat fallit amb un cotxebomba a Broadway, les pantalles exteriors van servir per comunicar a la població queno es dirigís cap a aquella zona. Figura 31_Pantalla de Times Square informant sobre els atemptats de l’11-SL’FBI també fa servir el potencial del DOOH per a temes de seguretat. Tenen un acordamb Clearer Channel que els permet utilitzar les seves pantalles exteriors quannecessiten l’ajuda dels ciutadans per localitzar fugitius o persones desaparegudes. Figura 32_Pantalla de Clear Channel informant sobre la desaparició d’un joveEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9292
  • El transport públic és un altre sector que s’està beneficiant dels avantatges queofereixen els circuits digitals per poder comunicar avisos d’emergència de formainstantània. Un dels millors referents és iMedia T Digital i la solució que hanimplantat al metro de Vancouver. A les andanes i també a l’entrada de les estacionss’han instal lat pantalles LCD de 57” i 40” que emeten informació dels horaris delstrens, ofereixen consells i també entreteniment. En el moment que es produeix unaincidència, l’emissió es canvia immediatament i els usuaris poden saber que hiha un problema a la línia abans de comprar el bitllet. Aquesta xarxa va ser una deles premiades durant la celebració dels DIGI Awards 2009.5 Figura 33_Pantalla ubicada en una de les andanes del metro de VancouverEn definitiva, les xarxes de DOOH són un bon mitjà per combinar entreteniment ambinformació de servei, però també per comunicar avisos de seguretat o emergència.4.3. NOVES MESURES: QUI ENS MIRA, QUÈ MIRA I QUANTA ESTONA?L’èxit o fracàs de qualsevol producte ve determinat pel nombre de persones que elconsumeixen. D’aquesta afirmació no se n’escapen les xarxes de digital out of home iper això és clau poder mesurar l’audiència que tenen les pantalles exteriors.5 Premis que organitza una de les fires més importants del sector, Digital Signage Show, a Nova York.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9393
  • La mesura d’audiències en DOOH és imprescindible per justificar una inversióen aquest mitjà i també per poder gestionar correctament els contingutsadaptant-los i perfeccionant-los segons l’actitud o la resposta del públic.En el mercat actual ja hi ha diferents solucions tecnològiques que permeten obtenirdades quantitatives per conèixer l’impacte real d’un sistema DOOH sobre el públic.Alguns exemples d’aquestes eines de mesura són les que han desenvolupat empresescom TruMedia, Quividi o Cognovision.Què fan els sistemes de mesura? Capturen i analitzen imatges de l’audiència en temps real Reconeixen el sexe, l’edat i la raça de les persones Calculen quanta gent i durant quant temps s’han interessat pel contingut Figura 34_Captura del procés d’informació d’un sistema de mesura d’audiènciaLa càmera que captura tota aquesta informació té un angle de visió obert —algunesarriben fins als 125º— i diferents nivells de profunditat de camp. Aquests dos factorspermeten mesurar amb exactitud tots els consumidors que estan mirant lapantalla, no només els que es troben més a prop.Tot això pot semblar com un perillós Gran Germà, però la realitat és que la detecció deles cares es basa en un model matemàtic que només identifica el sexe, l’edat i laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9494
  • raça. És a dir, no es graven les cares, la qual cosa fa que no sigui possible reconstruir laidentitat de les persones. A més, l’Agència Espanyola de Protecció de Dades(AEPD) ha marcat una sèrie d’obligacions que han de complir els sistemes de mesurad’audiència per garantir la privacitat. Aquestes obligacions es poden resumir en elssegüents punts: No format estàndard de PC No manipulable per un codi extern Calibratge local No accés remot Impossible reconstruir la informació personalSembla que a poc a poc aquests sistemes de mesura s’estan implantant en la indústriadel digital out of home. Ho constata que, a l’abril del 2010, Nielsen va ser la primeracompanyia especialitzada en la mesura i l’anàlisi d’audiències que va fer un estudicomparatiu amb dades de digital out of home, televisió, internet i altres mitjans.L’informe, titulat Fourth Screen Network Audience Report, va ser possible gràcies al’acord a què van arribar amb TruMedia.Estudis com el de Nielsen tenen un gran valor per al creixement de la indústria DOOH,ja que poder disposar de dades reals sobre l’audiència que ens consumeix és bàsicper obtenir un rendiment econòmic i a la vegada per poder oferir un millor servei ala nostra audiència.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9595
  • _TENDÈNCIES DE FUTURNo hi ha cap bola de vidre que ens ensenyi com serà la indústria del digital out of homed’aquí a uns anys, però si fem una ullada al que s’experimenta actualment, podem tenirunes pistes de cap a on aniran les tendències en un futur més o menys immediat.Les noves tecnologies estan sacsejant amb força el món de l’audiovisual oferint novesfórmules de consum. Aquestes fórmules són les mateixes que estan arribant a lespantalles exteriors. Establir una classificació és complicat, ja que sovint ens trobem ambaplicacions hibridades que combinen més d’una tendència. En aquest estudi hem recollitles més destacades i les hem ordenat de la següent manera: Xarxes socials Continguts generats per l’usuari (UGC) Codis QR Integració + immersió Realitat augmentada Interactivitat 3D HolografiaEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9696
  • 5.1. XARXES SOCIALSEl fenomen de les xarxes socials està tenint un gran impacte en el panoramaaudiovisual. El nombre d’usuaris de serveis com Facebook, Twitter o Tuenti creix diaa dia i connecta persones d’arreu del món. Això ha fet que els departaments demàrqueting i continguts de les empreses s’hagin fixat en aquests serveis per dissenyarestratègies de promoció i fidelització dels seus productes. Aquestes campanyestambé estan fent el salt a les pantalles exteriors.Tot seguit, algunes iniciatives interessants: El millor lloc de Miracle Mile Shops A l’exterior d’aquest centre comercial de Las Vegas es va instal lar una pantalla gegant de 126 polzades. L’objectiu era que els clients poguessin opinar sobre el centre a través de Foursquare (la xarxa social de recomanació via geolocalització), i compartir aquestes opinions a través d’una gran pantalla exterior. Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/9944170 Figura 35_Façana de Miracle Mile Shops amb missatges de Twitter publicats a la pantalla gegant Competició de haikus al metro de Londres King Place, un local de música i art de Londres, també va crear una campanya original utilitzant xarxes socials. Els usuaris de Twitter podien participar en una competició de haikus (poemes breus) que es publicaven a les pantalles de l’estació de King’s Cross. Perquè el sistema detectés els missatges, els poemes s’havienEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9797
  • d’adreçar a @kingsplace. La competició també es podia seguir a través de Facebook. Figura 36_Haiku publicat en una pantalla del metro de Londres Americans, veniu al Canadà! Per motivar que els americans viatgessin al Canadà, la Canadian Tourism Comission va instal lar pantalles gegants interactives a Nova York, Los Angeles i Chicago. En aquestes pantalles es publicaven missatges de Twitter en els quals els usuaris explicaven les grans vacances que havien passat al Canadà. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embed dedEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9898
  • Figura 37_Campanya per promocionar el Canadà com a destí turístic utilitzant Twitter Demi Lovato US Tour Summer 2009 En els concerts de la gira americana de la cantant juvenil Demi Lovato es van instal lar pantalles gegants on es projectaven imatges i comentaris que els seus fans penjaven a Twitter i Flickr. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=jwHVtbM2zJA&feature=player_embed ded Figura 38_Un dels concerts de Demi Lovato amb les pantalles gegantsEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 9999
  • 5.2. CONTINGUT GENERAT PER L’USUARI (UGC)Amb l’evolució d’internet cap a la web 2.0, el públic deixa de tenir un paper passiu icomença a ser també un generador de contingut. Ja s’ha vist en l’apartat anterior queaquesta realitat també ha arribat a les pantalles exteriors aprofitant les xarxes socials.Però, més enllà de les xarxes socials, també hi ha campanyes imaginatives que utilitzenmaterial creat pels usuaris per cridar l’atenció i reforçar la imatge de marca.Un bon exemple és American Eagle Outfitters i la campanya “15 segons de fama”.Qui compri a la botiga que aquesta marca té a Times Square té la possibilitat de fer-seuna foto i publicar un missatge de text perquè aparegui a la pantalla gegant que hi ha al’exterior.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=LIcMd7LImjw&feature=related Figura 39_Façana de la botiga d’American Eagle Outfitters a Times SquareUna altra iniciativa amb contingut generat per l’usuari es va portar a terme al centre deLondres. Durant el Mundial de Futbol de Sud-àfrica, Coca-cola va preparar un petitespai que simulava el banderí de córner d’un estadi de futbol. Tothom qui passava perEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 100100
  • davant podia gravar-se celebrant un gol. Al cap de pocs segons, les imatges esprojectaven a les pantalles gegants de Piccadilly Circus. Segons els responsables de lacampanya, la idea va sorgir després fer un estudi sobre què volen veure els espectadorsa les pantalles. La conclusió va ser que la majoria es volen veure a ells mateixos.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=4_nGu7jdP9g&feature=player_embedded#at=30 Figura X_Seguidors celebrant gols a l’espai de Coca-cola a Piccadilly Circus5.3. CODIS QRL’ús dels codis QR també està arribant a les pantalles exteriors. Aquesta tecnologiarespon a la sigla de Quick Response (“resposta ràpida”), i són com codis de barresbidimensionals que necessiten un lector per poder veure la informació que hi hadarrere.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 101101
  • Figura X_Imatge d’un codi QREls telèfons mòbils ja tenen aplicacions que permeten llegir els codis QR. Això estàobrint noves possibilitats per dissenyar estratègies de contingut i de màrquetingutilitzant aquesta tecnologia. Els codis QR es poden col locar, per exemple, al’embalatge d’un producte, en un anunci d’una revista o en una pantalla digital gegant.El consumidor veu el codi i li crida l’atenció perquè no sap què s’amaga darrere. Perdescobrir-ho pot fer una fotografia amb el mòbil i ràpidament a la pantalla del seudispositiu apareixerà el codi desxifrat. Normalment aquests codis amaguenpromocions especials o vals de descompte.Al Japó és on més s’està jugant amb aquests tipus d’iniciatives. Un exemple és lacampanya de la multinacional tecnològica Transcosmos. Al barri de Shibuya, aTòquio, van instal lar una pantalla de grans dimensions on únicament es veia el nom del’empresa i un enorme codi QR que amagava una adreça web.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 102102
  • Figura 40_Imatge de la campanya de Transcosmos amb un codi QRA Nova York també s’experimenta amb els codis QR. Una iniciativa va ser la campanya“La ciutat a la punta dels teus dits”, on els visitants de Times Square podien capturardiferents codis QR que amagaven les adreces web d’empreses municipals com la NYCDepartment of Transportation, NY Culture Calendar, NYC Business Express o City ofNew York Parks and Recreation, entre d’altres.Vídeo de la campanya:http://www.youtube.com/watch?v=wRva8a4-QwY&feature=player_embedded#!Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 103103
  • Figura 41_Imatge de la campanya “La ciutat a la punta dels teus dits” amb codis QR5.4. INTEGRACIÓ + IMMERSIÓHi ha campanyes que combinen dues tendències: la integració de la pantalla en unentorn visual concret i la immersió de l’audiència. Amb la integració es buscadissimular les pantalles, amagar-les, fer-les invisibles dins d’un grafisme ben cuidaton es vegi la nostra imatge de marca. D’altra banda, la immersió és una manera de ferque el públic entri a formar part de la campanya, que es converteixi en un jugadord’aquell espai virtual que li ensenyem.Una iniciativa espectacular que mostra com es poden combinar els dos conceptes és unacampanya de l’ESPN que van fer per promocionar les retransmissions de futbolamericà. Als aparadors de diferents centres comercials de Nova York, Chicago i Bostones van col locar unes pantalles interactives on els usuaris havien de capturar pilotesde futbol americà. A més d’oferir una experiència immersiva a través d’aquest joc,les pantalles estaven ben integrades als aparadors amb un grafisme que simulava lagespa dels estadis.Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=DjFDKZ9qwboEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 104104
  • Figura 42_Un usuari interactuant amb la campanya de l’ESPN5.5. REALITAT AUGMENTADAEl digital out of home també s’ha fixat en les possibilitats que permet la realitataugmentada per crear campanyes i projectes força innovadors. La realitat augmentadaés una tecnologia molt recent que dóna la possibilitat de fusionar una imatge realamb una imatge virtual. La real està gravada amb una càmera, mentre que la virtuales genera a través d’un ordinador. La fusió del món físic i el món virtual acaba produintuna imatge mixta.A continuació, uns exemples que mostren com s’aplica aquesta tecnologia a lespantalles exteriors: Agressions als treballadors de serveis públics A Holanda es va fer una impactant campanya institucional amb realitat augmentada. Per denunciar la inoperància dels ciutadans davant les agressions que pateixen els treballadors d’ambulàncies i altres empleats de l’administració pública, als carrers d’Amsterdam i Rotterdam es van instal lar unes pantallesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 105105
  • gegants. La part real eren els ciutadans que passaven per davant i la part virtual era una recreació d’uns joves agredint l’equip mèdic d’una ambulància. La fusió d’aquests dos mons aconseguia crear l’afecte que es buscava, és a dir, que la gent es veiés a ella mateixa sense fer res davant d’una situació de violència. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embed ded Figura 43_Ciutadans mirant l’agressió a la pantalla gegant Una nova manera de comprar roba Per a les botigues de roba, Intel i Microsoft han desenvolupat un prototip de pantalla interactiva que també té realitat augmentada. El sistema incorpora unes càmeres que detecten si la persona és un home o una dona i, en funció del gènere, ofereix uns productes o uns altres. Entre les múltiples funcionalitats d’aquest dispositiu hi ha la possibilitat d’ampliar la informació dels productes. Això es pot fer a través de realitat augmentada. Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=cSkdVbiQJYkEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 106106
  • Figura 44_Dos clients interactuant amb la pantalla per comprar roba Converteix-te en un Transformer! La realitat augmentada també es va fer servir a Madrid a través d’una campanya per promocionar la segona part de Transformers. La gent es podia situar davant d’una pantalla on es veien convertits en un dels robots de la pel lícula. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=a2eyeY-SQMY Figura 45_Un home davant la pantalla on es veia convertit en un TransformerEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 107107
  • Nadal a la japonesa Els japonesos també treballen amb la realitat augmentada i les pantalles exteriors. Un exemple curiós és aquesta iniciativa d’una botiga de Tòquio. Per Nadal van col locar una pantalla a l’aparador on qui passava per davant es podia veure a ell mateix amb tot de motius nadalencs al voltant. Figura 46_Una nena japonesa mirant la pantalla amb els motius nadalencs virtuals5.6. INTERACTIVITATBuscar fórmules imaginatives perquè l’audiència pugui interactuar amb les pantallesexteriors és una altra de les tendències que està arribant al DOOH. Aquesta interaccióes pot fer a través del telèfon mòbil, de displays tàctils o bé amb sistemes que detectinel moviment. A. INTERACCIÓ VIA MÒBIL Aquest tipus d’interacció pot ser de dues maneres: del dispositiu mòbil a la pantalla exterior, o al revés, de la pantalla exterior al mòbil. Un exemple per il lustrar el primer cas (interacció del mòbil a la pantalla exterior) és la iniciativa que es va portar a terme al Millennium Stadium de Gal les. Durant els partits de rugbi que es disputaven en aquest estadi, els espectadors podienEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 108108
  • votar a través del seu mòbil el millor jugador del matx. Els resultats de les votacions es veien als videomarcadors de l’estadi. Figura 47_Campanya interactiva del Millennium Stadium per votar el millor jugador del partit D’altra banda també hi ha cartells publicitaris digitals que estan equipats amb Bluetooth i que permeten que els usuaris puguin rebre en els seus dispositius mòbils continguts extres, flyers, etc. Aquest és el cas, per exemple, dels cartells que dissenya la companyia alemanya Wall AG.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 109109
  • Figura 48_Cartell publicitari amb Bluetooth dissenyat per Wall AG B. INTERACCIÓ TÀCTIL També s’estan fent moltes campanyes utilitzant pantalles tàctils. Normalment aquestes pantalles ofereixen una interactivitat lúdica, és a dir, la finalitat és que l’usuari s’entretingui, s’ho passi bé. A les parades d’autobusos de Londres, per exemple, Nokia va fer una campanya amb pantalles tàctils a través de les quals els usuaris podien jugar al famós joc de trobar parelles. Amb aquesta iniciativa s’aconseguia captar l’atenció del públic i es reforçava la imatge de marca. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=CgNcLYP-950Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 110110
  • Figura 49_Campanya de Nokia amb una pantalla tàctil on s’havien de trobar parelles Però a més de la interacció amb les mans, també s’estan veient aplicacions on els usuaris han d’interactuar amb els peus. La funcionalitat d’aquestes pantalles també és lúdica i aconsegueixen captar l’atenció de tothom qui hi passa per davant. L’empresa xinesa Rich Tech System està apostant fort per aquesta nova manera d’interactuar i ha desenvolupat pantalles que ja s’han instal lant en estacions de metro i autobusos de les principals ciutats del país asiàtic. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=9eafomx_O8E&NR=1 Figura 50_Usuaris interactuant amb els peus en una pantalla de Rich Tech SystemEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 111111
  • C. INTERACCIÓ A TRAVÉS DEL MOVIMENT Hi ha pantalles que no fa falta tocar-les perquè passin coses, és un tipus d’interacció que es coneix amb el nom de “Free Air Interactivity”. Aquestes pantalles tenen un incorporat un software que detecta el moviment i és el que permet que els usuaris puguin interactuar. La indústria del DOOH també treballa amb aquesta tecnologia. Un bon exemple és la campanya Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis. En els passadissos es van col locar unes pantalles que projectaven el logo de la companyia d’assegurances: un paraigua vermell. Quan algú passava per davant, el sistema detectava el moviment i aleshores la imatge del paraigua canviava de forma. Això feia que la gent es fixés en les pantalles i també que s’aturessin a jugar. En definitiva, va ser una bona estratègia per crear un impacte comunicatiu. Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=17vubzcqJ0E Figura 51_Campanya de Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis D. INTERACCIÓ VIA MÒBIL + DETECCIÓ DE MOVIMENT + INTEGRACIÓVISUAL Finalment, també hi ha experiències híbrides que barregen diferents maneres d’interactuar amb les pantalles exteriors. Un exemple representatiu és la campanyaEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 112112
  • dels creuers Carnival. Als carrers de Nova York, Los Angeles, Dallas, Houston i Baltimore es van instal lar unes pantalles de grans dimensions que simulaven un aquari virtual. Aquestes pantalles estaven integrades en un entorn visual molt cuidat on apareixia el nom de la companyia i s’explicava com es podia interactuar amb l’aquari. A través d’un software de detecció de moviment, els peixos reaccionaven com ho fan en el món real. És a dir, quan algú s’acostava o passava per davant, els peixos s’espantaven i fugien ràpidament. Però el més curiós i divertit era que la gent podia crear el seu propi peix interactuant amb el mòbil. Primer havien d’enviar uns SMS per descarregar-se una aplicació i al cap d’uns instants apareixia un nou peix a l’aquari. La forma i el color de l’animal es podia personalitzar fent diferents tons de veu amb el mòbil. Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/5078983 Figura 52_L’aquari virtual de Carnival////////////////5.7. 3DEn els últims anys, la imatge en 3D ha viscut un creixement espectacular i cada vegadaes creen més productes audiovisuals amb aquesta tecnologia per oferir novesexperiències de consum. El DOOH també mira cap al món estereoscòpic per seguirexperimentant amb campanyes creatives que captin l’atenció del públic.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 113113
  • La Twenty Century Fox, per exemple, va recórrer al 3D als carrers de Londres perpromocionar l’estrena de la pel lícula Percy Jackson & The Olympians: The LightingThief. A diferents parades d’autobús de la ciutat es van instal lar pantallesestereoscòpiques que permetien veure, sense la necessitat d’ulleres especials, el tràileren tres dimensions. Figura 53_Parada d’autobús amb el cartell en 3D de “Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief” Una altra iniciativa que va aplicar el 3D en el medi exterior va ser History Channel a Nova York. En aquest cas, per fer publicitat de l’estrena del documental Expedition Africa. Les pantalles estereoscòpiques estaven molt ben integrades dins un grafisme molt vistós que cridava l’atenció de tothom que hi passava per davant.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 114114
  • Figura 54_Anunci d’“Expedition Africa” amb la pantalla 3D integrada5.8. HOLOGRAFIAI finalment, per tancar l’apartat de tendències, cal destacar que l’holografia és una altratecnologia que desperta l’interès de la indústria del digital out of home. I és que lesimatges hologràfiques donen molt de joc per poder explorar la creativitat iaconseguir un impacte visual molt potent.Un exemple original és una campanya de Telecom amb ballarins virtuals. En elsaparadors d’uns grans magatzems de Nova Zelanda es va projectar la imatge dediferents ballarins que es movien al ritme d’una música molt animada. Al final, un delshologrames es convertia en el nou telèfon mòbil que es volia promocionar. Una bonacombinació d’impacte i creativitat.Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=PENPHdtO-pcEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 115115
  • Figura 55_Campanya de Telecom amb ballarins virtuals ballant en un aparadorQui també està experimentant amb les possibilitats hologràfiques és Coca-cola. Percontinuar innovant a l’hora de promocionar els seus productes, la multinacionalamericana ha estat fent proves amb una espècie d’urna piramidal que és capaç deprojectar imatges virtuals sobre un objecte real. Dins l’urna van col locar unaampolla sense l’etiqueta de Coca-cola. La marca es dibuixava a través d’hologrames quecreaven uns afectes visuals molt vistosos.Vídeo de la prova pilot: http://www.youtube.com/watch?v=7I5hQ48T1_kEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 116116
  • Figura 56_L’ampolla de Coca-cola amb les projeccions hologràfiquesI per acabar, un altre prototip que permet fer anuncis amb hologrames. Es tracta del’AdPod, una mena de cub que projecta imatges virtuals hologràfiques i tambéestereoscòpiques. Amb un display com aquest s’obren noves vies per fer un tipus depublicitat que aconsegueixi captar l’atenció dels consumidors.Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=sZpJlzZxuGM Figura 57_L’AdPod és un cub on es projecten imatges hologràfiquesEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 117117
  • _REFERÈNCIES / Una mica d’història A brief histoy of digital signage. Natalie Aranda. http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Digital-Signage&id=494826 DOOH: A reflection of the times. Keith Kelsen. http://www.hottpepper.com/newsletters/industry_news/Article_01_10_0002.pdf Defining DOOH. Bill Yackey. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/17191/defining-dooh Digital signage “turned the corner”, maturing in 2008. Lyle Bunn. http://www.automatedbuildings.com/news/dec08/articles/bunn/081125035606b unn.htm / Broadcasters i pantalles exteriors Sizing up digital signage at NAB. John Merli.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 118118
  • http://www.tvtechnology.com/article/60438 Television everywhere. Allison Romano. http://www.commercialalert.org/news/Archive/2006/07/television-everywhere Digital signage promises simple second revenue stream. James Careless. http://www.televisionbroadcast.com/article/24664 New opportunities in digital signage http://www.csimagazine.com/pdf/features/jul-aug_08/16.pdf The rules for outdoor has changed http://www.cbsoutdoor-alive.co.uk/news/story/23/ Big 3 TV nets follow consumers out of the living room. Brian Steinberg. http://www.allbusiness.com/entertainment-arts/broadcasting- industry/12875748-1.html Clear Channel Spectacolor Brings State-of-the-Art High Definition Billboard to Times Square with Exclusive Content Provided by CNN http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2046 IndoorDIRECT to Broadcast NBC’s “Community” on Restaurant Entertainment Network http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/2994/reftab/77/Default.aspx CBS Outernet: Just Sayin’… Ken Goldberg. http://www.realdigitalmedia.com/digital-signage-blog/cbs-outernet-just-sayin/ Asian broadcasters look beyond the home. Ritesh Gupta. http://www.screens.tv/article/11155/Asian_broadcasters_look_beyond_the_hom e.html q.media is the exclusive provider of outdoor advertising in Qatar through our joint venture with JCDecaux http://www.qmediame.com/English/Media_Center/Out_Door/Pages/default.aspx CCTV opera más de 60.000 pantallas en China y atrae a los principales anunciantes en sus canales de digital signage http://es.ooh-tv.com/2010/01/11/china-cctv-opera-ms-de-60-000-pantallas-en-Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 119119
  • china-y-atrae-a-los-principales-anunciantes-en-sus-canales-de-digital-signage/ Can the BBC get more for less? http://www.marketingmagazine.co.uk/news/230736/BBC-less?DCMP=ILC- SEARCH This Is The BBC… Gail Chiasson. http://www.dailydooh.com/archives/19821 JCDecaux and Sky News partnership, London. Adrian J. Cotterill. http://www.dailydooh.com/archives/5566 BBC Channel 4 installs giant structure equipped with screens http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=19788&prc=432&page=213 Germany: n-tv Feeds Mercedes-Benz Service TV Network http://en.ooh-tv.com/2010/02/11/germany-n-tv-feeds-mercedes-benz-service- tv-network/ An Italian Tax On Digital Signage Screens? Giuseppe Adriano. http://www.dailydooh.com/archives/27283 France-England Rugby Match to be Shown in 3D in 30 Cinemas http://en.ooh-tv.com/2010/03/05/france-france-england-rugby-match-to-be- shown-in-3d-in-30-cinemas/ Televisión y digital signage: TV3 en el canal FGC. David López. http://www.blogdooh.com/?p=89 Telecinco y Publiespaña suministrarán contenidos y publicidad al aeropuerto de Barajas http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/telecinco-y-publiespana- suministraran-contenidos-y-publicidad-al-aeropuerto-de-barajas/ Gol TV, en centros comerciales y con medición de audiencias http://www.panoramaaudiovisual.com/2010/02/12/gol-tv-en-centros- comerciales-y-con-medicion-de-audiencias/Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 120120
  • / Estratègies de contingut Unleashing the power of digital signage: Content Strategies for the 5th Screen. Kelsen, Keith. Burlington (EE.UU): Elsevier, 2010. Digital signage in entertainment http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/DigitalSignageInEnt ertainment_2.pdf Digital display technology: Learning the basics of digital signage http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Displays%28 RF%29_ToLaunch.pdf Moving entertainment: Arbitron evaluation of Transit TV network http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=271 Effective content for digital out-of-home advertising. Richard Slawsky. http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/Keywest%20Techno logy%20-%20WP%20-%20DST_To%20Launch.pdf GlobalShop: Seven strategies for effective digital signage content. James Bickers. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/11381/globalshop-- seven-strategies-for-effective-digital-signage-content Digital out-of-home. Your guide to digital signage application&business trends today http://www.voxoptima.com/news/Jan%2029%202010%20USA%20Today%20D S%20Supplement.pdf Content is gaining stride and growing fast. Lyle Bunn. http://lylebunn.com/Documents/CONTENT%20- %20$3%20billion%20and%20growing.pdfEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 121121
  • / Gestió de l’emergència Utilización del outdoor TV en situaciones de emergencia. Vladimir Krylov. http://www.screens.ru/es/2007/8.html FBI to show fugitives on Times Square screens http://www.screens.tv/article/11927/FBI_to_show_fugitives_on_Times_Square_ screens.html Digital billboards: What a Difference a Year Makes http://www.fbi.gov/page2/jan09/billboard_013009.html British Columbia Rapid Transit Company, SkyTrain http://www.digitalsignageweekly.com/SlideDetails.aspx?CatID=32574&ID=4240 4 Bus CCTV could predict assaults. Dominic Cascini. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8270934.stm / Mesura de l’audiència Rentabilidad de contenidos y medición de audiencia: necesidad presente en el digital signage. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/rentabilidad-de-contenidos-y- medicion.html ¿Cómo puedo medir correctamente la audiencia de mi canal de digital signage? Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/01/cmo-puedo-medir- correctamente-la.html Wututu y el debate de la medición de audiencias. David López. http://www.blogdooh.com/?p=83 Nielsen: Fourth Screen Network Audience Report http://en-Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 122122
  • us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/april/nielsen_f ourth_screen.html / Mobilitat Enquesta mobilitat quotidiana de Catalunya 2006 http://www10.gencat.cat/ptop/binaris/EMQ%202006%20_2__tcm32-40076.pdf Digital signage in the transportation industry http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Transportatio n%28RF%29f_ToLaunch.pdf / Tendències de futur Webinar reveals key future trends for digital signage. Lyle Bunn. http://www.retailcustomerexperience.com/article/3096/Webinar-reveals-key- future-trends-for-digital-signage 10 tendencias del digital signage en España. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/10-tendencias-del-digital- signage-en.html Social Media, medición de audiencia y digital signage para enfocarse al público. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/09/social-media-medicion-de- audiencia-y.html Clear Channel Outdoor’s Spectacolor Unit Sees Significant Momentum in Vegas: First Integration of Location-Aware Social Media with Digital Out-of-Home http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2615 Londoners’ Haiku Tweets to Appear on King’s Cross Digital Billboard http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/1224/reftab/317/Default.aspx Canadian Tourism exploring for tourists on Twitter. Jeromy Lloyd. http://www.marketingmag.ca/english/news/marketer/article.jsp?content=20100 708_133115_9396Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 123123
  • LocaModa Set to Deliver Real-Time Social Streams to a Daily Audience of 8 Million http://www.prweb.com/releases/2009/07/prweb2594914.htm American Eagle Outfitters offers 15 secs of fame in Times Square. Venessa Wong. http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/11/american_eagle .html Coca-Cola Say Show Us Your Celebration. Adrian Cotteril. http://www.dailydooh.com/archives/29313 Japan QR code billboard http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg#filehistory The city at your fingertips: QR code moment powered by NYC Media http://nyc.gov/html/media/html/news/city_at_your_fingertips.shtml ESPN unveils interactive digital signage game to promote Monday Night Football. Jane Goodwin. http://www.wirelessdigitalsigns.com/2009/10/14/espn-unveils-interactive- digital-signage-game-to-promote-monday-night-football/ Augmented signage guilt-trips Dutch public http://www.inavateonthenet.net/article.aspx?ArticleID=33455 NRF: Intel Revela su Prototipo de Letrero Digital http://www.intel.com/espanol/pressroom/releases/2010/0111.htm “Transformers 2”, realidad aumentada http://www.loqueyotediga.net/diario/show/47275-la-publi-de-reginaldo-pe- transformers-2-realidad-aumentada Augmented Reality Christmas Window at Isetan http://www.japantrends.com/augmented-reality-christmas-window-at-isetan/Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 124124
  • Canditv aporta interactividad a las pantallas del Millennium Stadium de Gales http://es.ooh-tv.com/2009/11/16/reino-unido-canditv-aporta-interactividad-a- las-pantallas-del-millennium-stadium-de-gales/ Nokia engages London Tube riders with interactive sign/game http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=17832&na=1 Interactive floor solution http://www.v-rich.com/ShowProduct.aspx?ProductId=19#sign Carnival Interactive Aquarium http://toddvanderlin.com/projects/carnival-interactive-aquarium Clear Channel desarrolla la primera campaña digital exterior con pantallas 3D http://es.ooh-tv.com/2010/02/11/reino-unido-clear-channel-desarrolla-la- primera-campaa-digital-exterior-con-pantallas-3d/ Pearl Media Launches First-to-Market, All-Encompassing, 3D Storefronts http://www.greatoutdoornetwork.com/index.php?option=com_content&view=art icle&id=1279:pearl-media-launches-first-to-market-all-encompassing-3d- storefronts&catid=913:new-products&Itemid=128 Coke fuelled illusion http://www.campaignbrief.com/nz/2010/04/coke-fuelled-illusion.html Sistema de proyección olográfico de AdPod -3D http://spanish.alibaba.com/product-ifm/adpod-3d-holographic-projection- system-103335148.htmlEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 125125
  • _ANNEX/ GEOLOCALITZACIÓ EN ENTORNS DE MOBILITATA.1. EL VALOR AFEGIT DE LA GEOLOCALITZACIÓLa geolocalització pot aportar un gran valor afegit a l’hora de dissenyar continguts iestratègies de màrqueting per a les pantalles de DOOH ubicades en entorns demobilitat; és a dir, en autobusos, metros, trens, tramvies, taxis, vaixells o, fins i tot,en avions.Es tracta d’una tecnologia que permet saber la posició geogràfica en tot moment. Aixòsignifica que, implantant sistemes de geolocalització en entorns de mobilitat, podemdetectar el punt exacte del trajecte en què es troba la nostra audiència i, pertant, podem oferir-li continguts i publicitat a partir d’aquesta ubicació.Per exemple, si aquesta tecnologia s’apliqués al tramvia, quan un dels vehicles fos aprop de l’Illa Diagonal, les pantalles podrien emetre un anunci promocionant un pack deDVDs de l’FNAC amb alguna de les sèries d’èxit de TV3. No hi ha dubte que d’aquestamanera l’impacte comunicatiu de la promoció seria més potent.Però a banda d’oferir continguts en funció de la posició geogràfica, la combinació degeolocalització i xarxes de DOOH en mobilitat també és molt útil per gestionarsituacions d’emergència. En cas d’una avaria en alguna línia del metro, per exemple,les pantalles dels vagons es podrien aprofitar per comunicar la incidència i per informarels usuaris de com han d’actuar. Gràcies a la geolocalització, en comptes d’enviar elsmissatges a tots els metros, els avisos es podrien transmetre únicament en els vehiclesafectats.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 126126
  • Així doncs, la geolocalització en les pantalles instal lades en els entorns de mobilitat,obre vies noves per poder incrementar els impactes publicitaris i, a la vegada, pergestionar de forma més eficient la seguretat.A.2. CONSIDERACIONS TECNOLÒGIQUESLa diferència respecte a un servei clàssic de DOOH és que, en els serveis personalitzats,les dades mostrades seran diferents segons la posició on es troba la pantalla.Per poder portar a terme aquest tipus de servei, és necessari complir dos requisits: - Cal tenir ubicada espacialment la pantalla - Cal que les dades estiguin georeferenciadesEn cas que la pantalla sigui fixa, i que per tant no canviï de posició, només s’hauria deconfigurar una vegada amb les coordenades en què es troba. Si, pel contrari, es tractad’una pantalla mòbil (per exemple, la de l’interior d’un tren), serà necessari utilitzar unsistema de posicionament.//////////////// A.2.1. SISTEMES DE POSICIONAMENTUn sistema de posicionament és un conjunt de tecnologies i infraestructures quepermeten determinar la ubicació dun objecte, una persona o un vehicle. Quan aquestsistema ens permet determinar la ubicació en qualsevol punt de la Terra, l’anomenemsistema de posicionament global. Els sistemes de posicionament poden ser delssegüents tipus: • Espacials: es coneixen com a GNSS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegació Global per Satèl lit). Són aquells sistemes que es basen en infraestructures a l’espai com ara els satèl lits. Alguns exemples són el GPS, l’alternativa russa GLONASS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegació Global per Satèl lit), o el projecte europeu Galileo. • Terrestres: són aquells sistemes de posicionament que es basen en infraestructures instal lades a la Terra. Funcionen sobre sistemes de telecomunicacions amb xarxes d’infraestructures sobre la Terra com són laEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 127127
  • telefonia mòbil, la ràdio o la televisió. Alguns exemples són el posicionament de telèfons mòbils sobre GSM-GPRS-UMTS o el sistema de posicionament per ràdio o altres tecnologies sense fil. • Inercials: són sistemes que integren un conjunt de sensors (acceleròmetres, giroscopis, hodòmetres, etc.) per calcular la posició durant el moviment d’un vehicle. Aquests sistemes ofereixen la posició relativa al punt d’origen. No es poden considerar sistemes de posicionament global, però permeten obtenir posicions allà on els altres sistemes no arriben. • Híbrids: són sistemes de posicionament que combinen els altres tres tipus per oferir un posicionament més complet.Segons el tipus de pantalla mòbil s’haurà d’utilitzar el tipus de sistema més adequat pera les seves característiques. Per exemple, en el cas d’un autobús es pot utilitzar unsistema espacial o terrestre per georeferenciar-lo, però per a un tren, on els túnelsprovoquen zones fosques (zones sense cobertura), el sistema més adequat és l’inercial,ja que la posició pot ser calculada fàcilment sabent quina és la distància recorreguda.//////////////// A.2.2. SISTEMES D’INFORMACIÓ GEOGRÀFICALa necessitat de georeferenciar les dades obliga a tenir un sistema que permetiintroduir-les, emmagatzemar-les i servir-les amb aquesta característica. Per fer aquestafeina és molt recomanable l’ús d’un Sistema d’Informació Geogràfica o SIG.“Un SIG és un sistema de bases de dades en què la majoria de dades estan indexadesgeogràficament i amb les quals es poden realitzar un conjunt de procediments ambl’objectiu de donar resposta a consultes sobre entitats espacials en la base de dades”(Smith et al., 1987).La descripció que va fer Smith queda curta avui dia. Els SIG han deixat de ser una basede dades, encara que aquesta continuï sent el nucli central, per transformar-se ensistemes més sofisticats dintroducció i consum de dades georefenciades amb interfíciesdusuaris molt riques i intuïtives respecte a les antigues i complicades, dirigidesúnicament als experts en la matèria.Gràcies a aquest canvi en les interfícies, moltes vegades sustentats per les tècniques dela web 2.0, els sistemes dinformació geogràfica han arribat a la gran majoria delsEstat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 128128
  • usuaris dinternet, on podem trobar diverses aplicacions (també anomenades híbrides omashups) que fan ús deines de georeferenciació com Google Maps o Yahoo Maps, compoden ser Panoramio, Geoviviendas. Aquest fet ha sigut anomenat la wikificació delsSIG per Daniel Z. Sui a l’article The wikification of GIS and its consequences: OrAngelina Jolie’s new tattoo and the future of GIS. Figura 58_El famós tatuatge de l’actriu Angelina Jolie amb les coordenades geogràfiques del lloc de naixement dels seus fills.//////////////// A.2.3. DISTRIBUCIÓ DE LES DADESOGC (Open Geospatial Consortium) proposa una sèrie d’estàndards, tant d’estructuraformal de dades com d’interfície de comunicació (webservices) per a la gestió de dadesde forma distribuïda. L’acompliment d’aquests forma el que s’anomena una“infraestructura de dades espacials” (IDE).Les IDEs van dirigides a millorar la compartició de dades entre els diferents SIGs i afacilitar-ne el consum per part dels usuaris a través de clients, tant d’escriptori comweb. A continuació podem veure a través d’un exemple d’implementació d’IDE quinssón els elements que el formen.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 129129
  • Figura 59_ Exemple d’IDE amb software lliure. Font: Development of a Coastial SDI Using GEOFOSS, E. Stefanakis et al.Com podem observar al diagrama, les capes que formen una IDE són les següents: BASES DE DADES: Poden ser tant fitxers binaris que contenen informació espacial com bases de dades amb capacitats geogràfiques, on estaran emmagatzemades les dades georeferenciades. SERVIDORS: Element que processarà la crida de l’usuari i retornarà la informació trobada a les bases de dades. INTERFÍCIES: És la capa d’interacció amb els clients; mitjançant aquesta l’usuari pot demanar les dades que consideri necessàries i seran retornades en un format estàndard com podria ser GML. Hi ha diverses interfícies de comunicació segons el tipus de dades que es vulguin extreure: Accés directe: Crides directes a la base de dades. WMS (Web Map Service): Dades en format imatge, normalment utilitzat per mostrar el mapa base.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 130130
  • WFS (Web Feature Service): Dades en format vectorial, utilitzat per mostrar punts, regions delimitades o camins. WCS (Web Coverage Service): Dades en format imatge d’esdeveniments continus en una zona delimitada, com poden ser les dades meteorològiques. WPS (Web Processing Service): Mitjançant aquest servei s’ofereixen càlculs geogràfics sobre la base de dades. CSW (Catalog Service for the Web): Metadades de la informació continguda a la base de dades. APLICACIONS CLIENT: Interfície de visualització de dades per part del client; n’hi ha tant d’escriptori (Google Earth) com web (Google Maps, OpenLayers).En els serveis DOOH, cal una IDE?En el cas particular dels serveis de DOOH no és necessari crear una IDE per al consumde les dades, ja que únicament necessitem mostrar vídeos i dades segons la posició, ipodem trobar solucions molt més acurades per a aquest escenari, com podria ser lapublicació de dades en format GeoRSS. Tot i això, la implementació de certs elementsde l’IDE pot facilitar la gestió de les dades, en cas que es vulgui una gestió remota.Aquests elements serien: - BBDD per emmagatzemar tots els vídeos - WMS per mostrar el mapa base - WFS per mostrar els punts o la superfície que correspon a un vídeo - CSW per mostrar les metadades dels vídeos - Client Web perquè els usuaris puguin veure i afegir vídeosL’alternativa: GeoRSSLa publicació de dades en format GeoRSS podria ser una alternativa adient perquè elsclients rebin la informació que han de mostrar en cada moment segons la seva posició.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 131131
  • Figura 60_ Representació de possible GeoRSS. Font: Elaboració pròpiaEn aquest exemple de GeoRSS, el client (pantalla en un tren) rebria un llistat de vídeos(cada icona de “punxó” és un vídeo) dins d’una zona de cobertura (en aquest casprovincial).El funcionament del client seria el següent: 6. Demana el GeoRSS on hi ha un llistat de vídeos georefenciats. 7. Mira les coordenades en què es troba.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 132132
  • 8. Calcula en quina zona de cobertura es troba. 9. Crea llista de reproducció amb els vídeos de la seva zona de cobertura. 10. Reprodueix llista.//////////////// A.2.4. EL SERVIDOR DE DADESUn punt clau del sistema és on es troba allotjat el servidor, tant de publicació deGeoRSS com de difusió de vídeos. Per resoldre aquesta incògnita s’ha de saber el tipusde connexió a internet que té el client.Si el client disposa d’una connexió constant d’alta capacitat, el servidor pot estar allotjata qualsevol punt d’internet, mentre pugui oferir el flux de dades constant que demani elclient. Aquest punt és crític per assegurar la qualitat del servei. Per aquest sistema espot tenir un servidor centralitzat que processi totes les peticions dels clients. Unexemple de clients adequats per a aquest sistema són els taxis o autobusosmetropolitans, els quals haurien de comptar amb connexions mòbils 3G o LTE.En cas de ser un client que no pugui disposar d’una connexió a internet constant, elproblema es pot solucionar amb precàrregues de contingut a un servidor local, tant devídeos com GeoRSS. El servidor local estaria connectat a la xarxa local en què es trobésel client, i el client només consumiria dades del servidor local, tant GeoRSS com vídeos.Un exemple de clients per a aquest sistema són els trens, que podrien precarregarcontingut cada vegada que arriben a una estació.Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 133133