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    Onestà è Sviluppo - Jesús Timoteo Álvarez Onestà è Sviluppo - Jesús Timoteo Álvarez Document Transcript

    • Jesús Timoteo Álvarez ONESTÁ É SVILUPPO Credibilità e Fiducia nellaCrisi del Capitalismo ReputazionaleCon una digressione sull’importanza del maiale (PIIGS Factor) nell’economia europea 1
    • © Jesús Timoteo ÁlvarezConsultores Quantumleap & PartnersC/ Velázquez 31, 5º derecha28001 Madrid - EspañaTel: (+34) 91 781 80 90Fax: (+34) 91 781 80 91cqlp@cqlp.eswww.cqlp.esThinkCom Instituto de Pensamiento EstratégicoCiencias de la Información. Universidad ComplutenseAvda. Complutense s/nCiudad Universitaria: 28014 MadridTel. 913942131 / 609232196. Contacto: Jesús Timoteowww. Thinkcom.esGennaio 2012Traduzione: Marco NurraImpresión: Emelar Artes Gráficas, S.L.
    • Jesús Timoteo Álvarez ONESTÁ É SVILUPPO Credibilità e Fiducia nella Crisi del Capitalismo ReputazionaleCon una digressione sull’importanza del maiale (PIIGS Factor) nell’economia europea
    • La crisi attuale si legge come crisi finanziaria, in-nanzitutto, e dopo come crisi di credibilità, facen-do normalmente dipendere la seconda dalla prima.L’argomentazione che si utilizza termina essendocontraddittoria, un ossimoro. Con le mie risorsesempre scarse (finanze) posso permettermi solamen-te il lusso di comprare a un fornitore che sia assolu-tamente affidabile; le perdite che posso soffrire pres-tando denaro a un debitore disonesto sono moltomaggiori che l’ipotetico profitto che può derivare daun prestito a un debitore onesto. È giusto. Però cosaviene prima, la fiducia e l’onestà del fornitore e del 9
    • debitore o la qualità del prodotto e la capacità realedi restituire il prestito? Il problema, insomma, è sesia più importante la fiducia o l’economia reale e laqualità del prodotto1.Quello che ci interessa adesso è risolvere il para-dosso, la funzione della credibilità nell’attuale crisieconomica. Per far ciò, dividiamo il lavoro secondouna sequenza lineare stabilendo: primo, cosa signifi-ca credibilità nel capitalismo attuale, che definiamocome capitalismo reputazionale; secondo, come possia-mo comprendere l’attuale crisi economica dal puntodi vista della fiducia; terzo, quali sono le tendenzee uscite dall’attuale crisi economica che, sempre dalpunto di vista della reputazione, si stanno sperimen-tando. Infine, facendo riferimento all’abitudine deipaesi anglosassoni di chiamare “PIIGS” quei paesieuropei con maggiori problemi di credibilità, ag-giungiamo come complemento al presente lavoroun’ipotetica e ironica proposta di utilizzare l’Indicedi Maiale pro Capite (IMC) come garanzia di unacredibilità realista, sostituendo Moody’s Standard &Poor’s o Fitch. 10
    • 1. IL CAPITALISMO REPUTAZIONALEL’analisi finanziaria della crisi è opprimente. Ci sidedicano migliaia di economisti e politici intenti aquadrare indici macroeconomici poco intelligibi-li per il cittadino. Gli esperti operano su tre indicimacro basici: la crescita del Prodotto Interno Lordo(PIL), il tasso di crescita dell’inflazione e l’aumentodel debito rispetto al PIL. Incrociano questi tre indicicon una quantità quasi incontrollabile di altri indici:percentuali di disoccupazione, ingressi/perdite dellaprevidenza sociale, abbandono o successo scolastico,cifre di import/export, demografia, immigrazione/emigrazione, produttività, liquidità bancaria, bilan-ci di Stato, liquidità dello Stato, il prezzo dei titoli diStato in relazione a quelli tedeschi, etc. In ogni caso sitratta di analisi supportate da statistiche e dalla teo-ria e storia economica. Il loro unico problema è chesono state fatte a posteriori e non hanno avuto alcunacapacità di prevedere quando e come la crisi sarebbeaccaduta.Riguardo al fattore “credibilità” nella crisi, però, nonsi va oltre al generalismo o ad interpretazioni deriva-te dalla propria analisi finanziaria o dall’applicazione 11
    • secondo manuale degli abbondanti indici economici.In realtà, il reiterato concetto di credibilità con cui sigiustifica la crisi, e a partire del quale si castigano de-gli attori o stati piuttosto che altri, è un concetto vagoe per niente specifico. Cercheremo di chiarire ques-to concetto e proporre alcune derivate e possibilitàd’utilizzo.Riguardo al ruolo della credibilità o della fiducianella vita economica, non esiste nessuna teoria radi-cata. L’economia classica ammette che detta credi-bilità giochi un ruolo importante seguendo il puntodi vista per cui talune attività economiche rendonol’attore più vulnerabile alla concorrenza2. Esistono, diconseguenza, determinati settori economici nei qualila credibilità è fondamentale: le banche e molte isti-tuzioni finanziarie, o il debito degli Stati, per esempio.La gestione della fiducia in quei settori è decisiva e,per questo motivo, è sicuro che l’evolversi delle crisifinanziaria è determinato dalla posizione degli indicidi fiducia3. In ogni caso e nello specifico in questa crisiattuale, ambi fattori, finanza e credibilità, sembranoandare inesorabilmente uniti. Sono due pilastri basi-lari dell’attuale capitalismo. 12
    • Il capitalismo ha maturato un nuovo stadio nella suaevoluzione a partire dalla decada del 1980. “Un gran-de speculatore, George Soros, dice che il capitalismomoderno è un gioco di specchi nel quale non si riescea distinguere la realtà dalle sue immagini: non si sase è il diavolo a muovere la coda o la coda a muove-re il diavolo. Un capitalismo fatto di segni più che diricchezza reale”4. La dottrina ortodossa ama definirequesto capitalismo come capitalismo finanziario e la suaesplosione fu dovuta a quattro grandi cause5. La pri-ma è una rivoluzione tecnologica con l’applicazione sis-tematica di innovazioni immateriali (elettronica e in-formatica) al processo produttivo, cercando maggioreproduttività e costi minori. Suppone la fine dell’eraindustriale fordista, omogenea, massiva e di catena,a favore di una produzione differenziata, alla cartae istantanea. La seconda è la liberalizzazione del mo-vimento dei capitali, la possibilità di muovere ingentiquantità di denaro con un clic elettronico tra le diver-se borse del mondo, creando un potere discrezionale,al di là delle decisioni politiche “democratiche” deigoverni, con la capacità di determinare tali decisioni.La terza ha a che vedere con la deregolamentazione, leprivatizzazioni e, soprattutto, con una controrivoluzioneculturale che sostituisce le premesse keynesiane inter- 13
    • venzioniste del dopoguerra, della socialdemocrazia edel neocapitalismo con una credenza “neoliberale” emonetarista. Una credenza che si oppone alle inter-ferenze dello Stato nel Mercato (in linea con MiltonFriedman) e stabilisce la fede assoluta nella capacitàdi autoregolamento che detto mercato avrebbe. Laquarta causa ha a che vedere con la globalizzazione, chesignifica in definitiva il travaso delle decisioni strate-giche fondamentali dall’area d’influenza della demo-crazia politica a quella degli accumulatori di capitalefinanziario: agli stati rimangono poche possibilità didirigere la politica finanziaria, i governi (quotati inborsa) vengono giornalmente giudicati dal mercato, legrandi corporazioni hanno potere di ricatto di fron-te alle pretese fiscali degli stati incapaci di frenare imovimenti speculativi frenetici in tutto il mondo6. Perquesto il nome di capitalismo finanziario e i giochi diingegneria finanziaria, come Soros riassume, conver-tono il capitalismo in un gioco di specchi e illusionidove appena si distingue l’economia reale.In assoluto parallelismo con quel salto a una fase fi-nanziaria, il capitalismo degli ultimi trent’anni hasviluppato, per le stesse cause, uno stadio decisamen-te meno conosciuto sebbene parallelo e inseparabile, 14
    • che definiamo capitalismo reputazionale. Le tecnologie(TIC), le privatizzazioni, la globalizzazione e la li-beralizzazione nel movimento di risorse intangibilihan fatto che, durante gli anni ottanta, entrasse comefattore decisivo, nel cuore stesso del sistema econo-mico, un pacchetto fondamentale di asset immate-riali relazionati con la rappresentazione, la comuni-cazione, l’immagine e, in definitiva, la credibilità ela fiducia. Le grandi corporazioni che si muovono inun mercato globale necessitano potenziare la marca,conoscere i mercati locali, stabilire reti di franchisingquando le considerano proficue, sottomettere tutta laloro strategia – inclusa quella di marketing – alle rela-zioni con i clienti e allo sviluppo di punti di customer-interface (“i prodotti abbondano, mancano i clienti”gridava Kotler7 negli anni novanta). E così la comuni-cazione con i suoi prodotti e asset intangibili (marca,brevetti, franchising, segreti industriali, informazio-ne privilegiata, informazione specializzata, sviluppotecnologico, etc.) diventa, insieme alle finanze, il su-pporto fondamentale delle strategie imprenditoriali8.Consapevoli di essere permanentemente sottomesseall’opinione pubblica e degli utenti o clienti, le Cor-porazioni sentirono la necessità di “avere un’anima”.E decisero che l’unica forma di avere un’anima era 15
    • comprarla: dotarsi di una marca (brand) attraverso lapubblicità (negli anni ottanta) e, più tardi, le sue alter-native. La marca è la personalità originale e attrattivauna Corporazione, però la marca è normalmente unprodotto di marketing. E con la marca fabbricaronoanche gli altri intangibili9.La gestione di tali intangibili risponde, com’è logico,a regole proprie sebbene probabilmente molto similialla gestione delle risorse finanziarie, sempre più “in-tangibili” nel mondo globalizzato10. Queste regole a séstanti cercano un obiettivo dichiarato che definiamocome reputazione e derivano dal più classico pensieroeconomico, semplificato nel principo secondo cui ilvalore finale e il prezzo di mercato di un bene, ser-vizio o prodotto qualsiasi, di una corporazione o im-presa, è determinato: dalla sua utilità (valore d’uso)per il consumatore o utente; dal mercato; dal suo va-lore immateriale, di simboli o equivalente, di marca,di intangibile. Reputazione è un eccellente e utilissimoconcetto. Risponde alla definitiva riscoperta del clien-te come entità finale, oggetto di qualsiasi iniziativa,che porta a focalizzare tutta l’attività delle istituzionie imprese sul cliente finale. La reputazione è la rispos-ta che l’individuo, il gruppo, il mercato, l’opinione, 16
    • danno in qualità di interlocurori alla posizone di unacorporazione nella società. Inoltre, la reputazione ag-giunge un ulteriore importante valore. È l’indicatoreche permette di misurare e quantificare il peso di talivalori intangibili nei risultati contabili ed economicifinali di un’entità o corporazione. Per questo parlia-mo di capitalismo reputazionale e intendiamo per tale lafase del capitalismo stabilitasi in occidente nell’ultimoterzo del XX secolo e inizi del XXI secolo11.Concettualmente gli asset intangibili formano partedei beni di un’organizzazione o impresa assieme aibeni materiali, le risorse umane e i beni finanziari. IPiani di Contabilità raccolgono i beni intangibili sottoil nome di “Asset Intangibili” ed elencano esplicita-mente tra loro licenze, marche, franchising, etc, chetradotto nel linguaggio comune equivale a raccoglieretutte quelle attività che un’impresa mette in piedi perinformare, fidelizzare, occupare uno spazio pubblico,di responsabilità sociale corporativa, patrocini, cultu-ra d’impresa, conoscenza propria (banche dati, knowhow) protetta o diffusa, etc.Sebbene l’esistenza degli asset intangibili come ele-mento di valore economico è tanto antica quanto 17
    • l’economia e il capitalismo, la sua valorazione comin-ciò a svilupparsi al principio degli anni ottanta intor-no al valore della marca (come abbiamo sottolineatoin precedenza), con lo scopo di fissare il valore realedelle imprese a medio termine, pensando nelle opera-zioni di acquisto/vendita, offerte pubbliche di azionio simili12, o pensando a come giustificare le spese dipromozione e rappresentanza che sembravano im-prescindibili e nuove in quegli anni ottanta, in spe-cial modo le spese e investimenti pubblicitari13. Perquesti motivi la questione del valore della marca iniziòad acquisire un crescente interesse nella letteratura dimarketing e per gli stessi motivi il suo studio adottòsin dall’inizio differenti prospettive d’analisi. Una fi-nanziaria, un’altra di risposta e reazione del mercatoe una terza più corporativa, globale o d’insieme14.La prospettiva finanziaria enfatizza il ruolo della marcacome bene impresariale capace di influire nei flussi dicassa dell’impresa, nel valore delle sue azioni e/o nelsuo prezzo di vendita (in caso di acquisizione, assor-bimento o fusione con altre entità). La marca si valutain funzione dei profitti aggiunti che ottiene l’impresaper il fatto di commercalizzare i suoi prodotti sottouna determinata marca. Le variabili che si prendono 18
    • in considerazione in questa valutazione dipendonomolto dall’impresa. In alcuni casi si assimila il valoredella marca con le previsioni economiche dei profittifuturi; in altri casi si considera il valore della marcacome il valore aggiunto che raggiunge l’impresa, al dilà del valore dei suoi beni materiali, in funzione allaposizione che la marca ha nel mercato e alla possibili-tà di estendere la stessa ad altre categorie di prodottie/o mercati. In altre occasioni il valore di una mar-ca è il valore economico derivato dal grado con cuiil nome della marca favorisce le transazioni o scambi(attuali e futuri) tra l’impresa e i suoi clienti. Può an-che essere la differenza tra i flussi di cassa ottenuti daun prodotto di marca e i flussi di cassa risultanti nelcaso tale prodotto si vendesse senza marca15.La seconda prospettiva, che mette al centro il consuma-tore, è quella che ha dato origine all’importanza de-lla Reputazione. Ritiene che la marca possa generarevalore competitivo per l’impresa se apporta valore aun importante segmento di consumatori. Ritiene chela marca aggiunga un fattore distinto dagli attributidel prodotto e che questo fattore differenziale si rag-giunga mediante le attività di promozione e marke-ting, lavorando con le percezioni del consumatore16. 19
    • Seguendo questa linea, il valore della marca si ottieneattraverso le percezioni (attributi, benefici e attitudi-ni), le preferenze o i comportamenti dei consumato-ri verso essa. Si gioca qui con i concetti di notorietà oconoscenza che il mercato ha della marca; di posizio-namento o percezione, positiva o negativa o neutrale,che il consumatore stesso e il mercato hanno di essa;con il comportamento del consumatore o le sue decisio-ni d’acquisto; con le attività di marketing e le guerredi concorrenza tra marche affini, etc17.In terzo luogo, in una visione d’insieme, il valore dellamarca prende in considerazione le attitudini e le con-dotte di tutti gli attori suscettibili di interagire con lamarca, ossia, l’impresa stessa, i consumatori, i distri-butori e i mercati finanziari18. Diciamo che “il valoredi una marca rappresenta l’insieme di associazioni econdotte dei consumatori, dei membri del canale didistribuzione e della direzione dell’impresa che per-mette al prodotto vincolato con la marca di ottenereun maggior margine di profitto, volume di vendita oquota di mercato, rispetto a quello che otterrebbe sen-za nessun nome di marca, favorendo in questo modoil raggiungimento di un vantaggio competitivo solido,differenziale e sostenibile nel lungo periodo”19. Ques- 20
    • ta visione globale, che implica nel valore della marcatanti e diversi attori, è servita da piattaforma per dareil salto dal concetto di marca al concetto di asset intan-gibili, più utilizzato e comune ai giorni nostri.Così come il capitalismo finanziario ebbe effetti colla-terali sulla politica (che terminò soggiogando), sulsistema di produzione, o sul mercato, il capitalismoreputazionale ebbe effetti simili su tutte le attività pub-bliche: la politica, per esempio, diventò predominan-temente marketing e iniziò a evolversi soprattutto die-tro lo schermo della televisione; i politici smisero diessere gestori della cosa pubblica per diventare attorie venditori di marca, avversari nel mercato del votoper il successivo appuntamento elettorale; lo stessosuccesse con la distribuzione, per esempio, che roves-cia il suo proprio sistema e passa dall’essere dominatadall’offerta dei prodotti ad essere definita dal mercatofinale, modellato dalla pubblicità e dalla televisione.E così in quasi tutti gli ambiti del procedere umanodove è più importante l’apparire che l’essere: unonon esiste se non occupa un piccolo spazio nel picco-lo schermo degli apparati televisivi, diventati i puntivendita finali (un punto vendita in ogni casa)20. Cosìabbiamo definito la società di questi decenni come 21
    • “società dell’informazione”, “società rete”, “societàdigitale”, etc., società nella quale gli asset intangibilisono fattori determinanti nei risultati delle imprese.Arrivati all’anno 2000, questo capitalismo reputazio-nale aveva già raggiunto una certa maturità, sufficien-te per conoscere la sua prima fase ciclica, nel 2003, conla crisi delle puntocom, ossia la crisi della new economy.Questa maturità è evidente nell’interesse che ebberole corporazioni per presentare risultati degli asset in-tangibili in parallelo ai risultati contabili. Un esempiomolto noto sono i Rapporti RSC (Responsabilità Socia-le Corporativa). Questi rapporti pretendono portarea conoscenza dei gruppi d’interesse tutto il peso chegli intangibili hanno nella compagnia e il valore deglistessi nel futuro successo aziendale.Non possiamo affidarci, però, a una metodologia in-ternazionalmente riconosciuta per l’elaborazione ditali risultati reputazionali o intangibili21, e nemmeno ametodi di valutazione, analisi e misura degli elemen-ti che costituiscono tali asset intangibili, tra i quali sitrova la reputazione corporativa22. Nonostante ciò,la gestione della reputazione e degli intangibili si èormai diffusa. Consulenti, revisori e buisness school 22
    • (Ernst & Young, KPMG, MorganStanley, Deloitte, IESE,Instituto de Empresa, EOI, London Business School, etc.)la gestiscono mediante verifiche e sviluppando leproprie metodologie di valutazione, sempre in accor-do con le norme internazionali di contabilità (NIC).Queste entità sono solite avere in comune il ricorsoa indicatori complementari agli indicatori finanziari(financial ratio), per esempio: la lealtà degli impiegati el’esperienza professionale che apportano le nuove as-sunzioni quando si tratta di valutare il capitale uma-no; il numero di progetti di R&S (Ricerca e Sviluppo)come capitale di innovazione; etc. Il loro principaleobiettivo è realizzare un’analisi comparativa che per-metta di osservare la tendenza nella sua evoluzione.In parallelo hanno proliferato in una propria nicchiadifferenti indici di valutazione diretta degli intangibi-li, tra i quali spiccano gli indici di valorazione esternadelle marche e della loro reputazione23. Esistono in-dici simili anche negli ambiti di analisti e consulentidi comunicazione, che annualmente sono raccolti daimezzi di comunicazione mondiali. I più conosciuti:Global Most Admired Companies di Hay Group per larivista Fortune, Reputation Quotient di Harris Interac-tive, Global RepTrakTM Pulse del Reputation Institute,il BrandzTM Top 100 di MillwardBrown, World´s Most 23
    • Respected Companies di Barron per il Finantial Times,e in Spagna e paesi iberoamericani il Merco (Moni-tor Empresarial de Reputación Corporativa) che elaboral’impresa “Análisis e Investigación” per Villafañe yAsociados in collaborazione con il gruppo Vocento.2. CRISI DEL CAPITALISMO REPUTAZIONALEAbbiamo visto come la credibilità e la fiducia sianoi ventricoli del cuore della crisi attuale. Crisi che èesplosa tanto nel capitalismo reputazionale quanto inquello finanziario. Sotto gli occhi di tutti: i paesi con-cettualizzati dal The Economist come “PIIGS” o della“Cintura d’Aglio” subiscono, in linea di principio,un trattamento negativo da parte degli investitori,mercati, politici e opinione pubblica. A priori, un in-vestitore tedesco è maggiormente disposto ad aiutareBelgio piuttosto che Grecia, Portogallo o Italia, e aiu-tare Danimarca piuttosto che Spagna. Naturalmente,a posteriori, si cercano spiegazioni: i greci mentiro-no riguardo i risultati economici; italiani e spagnolinon avevano governi affidabili (Berlusconi o Zapa-tero). Però il castigo arriva prima. E si spiega con la“mancanza di credibilità”, ossia, di reputazione. La 24
    • mancanza di credibilità è fonte di ottimi affari per icompratori di debito nazionale a breve e medio pe-riodo: nella seconda settimana del novembre 2011 loStato Italiano è arrivato a pagare oltre il 7% di inte-ressi nel debito a un anno. Lo stesso è successo alloStato Spagnolo nella terza settimana di novembre. Ela mancanza di credibilità è allo stesso tempo fonte diseri problemi di finanziamento per gli stati, corpora-zioni e cittadini.Perché queste differenze? Come si fissa oggi la cre-dibilità di un fornitore o di un emissore di debito, diun’entità, di uno stato o di una persona? Secondo lamia opinione esistono tre ragioni principali:1. La fragilità delle basi morali del capitalismo reputazio- nale. Il problema originario di questo capitalismo reputazionale è che si era creduto capace di stabilire un proprio sistema, sviluppando le sue regole, così come il capitalismo finanziario creò le proprie linee guida di ingegneria finanziaria. La fragilità sta in quella concezione della credibilità come prodotto creato secondo gli schemi con cui si sviluppano i prodotti nel consumo di massa, come un asset intangibile da sviluppare con tecniche moderne 25
    • di marketing e non etico rispetto a quei compor-tamenti reali degli attori che potenziavano quellacredibilità commercializzata24. La realtà inventata,che cercava di convertire la reputazione e gli assetintangibili in denaro sonante e in valori contabili,si scontrò contro la realtà di tutti i giorni dei direttividelle stesse corporazioni. Furoni i fatti a romperel’incantesimo, i sortilegi e le capacità delle tecnichedi marketing. Durante gli ultimi dieci anni sono viavia cadute imponenti entità di prestigio con provepenali, scandalose appropriazioni, indescrivibilidimostrazioni di megalomania e usura. Casi comeEnron, Madoff, Parmalat, Lehman Brothers e tanti altria livello mondiale e locale (basti ricordare i recenticasi in Spagna – nel 2011 – di Casse di Risparmioin vendita e fallimento) nei quali i dirigenti respon-sabili del fallimento delle proprie imprese si orga-nizzavano lussuosi ritiri multimilionari. La gentescoprì che in modo sistematico questi fabbricantidi anime (marche e intangibili) che si riempivanola bocca di “responsabilità sociale”, falsavano i bi-lanci, ingannavano nei risultati, creavano societàoff shore per evadere le tasse, organizzavano liqui-dazioni senza limiti per i responsabili di disastrifinanziari che rovinavano migliaia di investitori e 26
    • lavoratori e inoltre si comportavano con presun- zione e spacconaggine senza limiti. La finzione di una credibilità forzata a base di tecniche di marke- ting fracassò.2. Il peccato originale di affidare la valutazione della credi- bilità e della fiducia (la reputazione) ad agenzie private di “rating” (Moody´s, Standard & Poor´s, Fitch), e di dare valore di libri sacri ad alcuni, pochi, media globali e anglosassoni specializzati in informazione economica (The Economist, WSJ, Financial Times). Le agenzie che con il permesso del Governo USA valutano periodicamente, secondo una scala da loro sta- blita, governi, istituzioni o imprese non sono per niente innocenti. Vivono in permanenti conflitti d’interessi e si dedicano in maniera predominante a esercitare da lobbisti con le autorità di Washing- ton, che potrebbero promuoverle o ridurle. Vari rapporti di un istituto chiamato Sunlight Founda- tion lo dimostrano25. Warren Buffet, il legendario speculatore, è il primo azionista di Moody’s con il 12,47% attraverso Berkshire Hathaway Inc: un agglomerato che agglutina imprese vincolate con il settore energetico, le telecomunicazioni, l’edilizia, le assicurazioni e, soprattutto, prodotti finanziari; 27
    • David Rockfeller, patriarca della nota famiglia dibanchieri, è l’azionista di riferimento di McGrawHill attraverso la società Capital World Investor, pri-mo investitore di Standard & Poor’s (12,31%) e se-condo azionista di Moody’s (12,38%). Si calcolano73 agenzie di rating distribuite per tutto il mondo,però le tre grandi qui elencate coprono il 98% delmercato mondiale con un cifra di affari prossimaai 46.000 milioni di dollari americani nel 2011. Inun certo senso, le agenzie che valutano la capacitàdi credito delle più importanti entità del mondo,Stati inclusi, sono nelle mani di investitori con no-tevole e dimostrata capacita speculativa: possonodi conseguenza giocare con le note di valutazionea vantaggio dei loro propri interessi speculativi.Non sembra, inoltre, che abbiano molta capacità dipredizione dato che hanno commesso grandi erroricome la valorazione massima, tripla A, dell’impresaEnron alla vigilia della sua caduta. Gli esperti li ac-cusano, anche, di leggerezza e poco successo nelqualificare i prodotti finanziari non riflettendo confrequenza il rischio degli investimenti. Negli ultimidieci anni questa trinità di capitali incrociati che haper azionisti persone, fondi e imprese che figuranotra gli speculatori mondiali, investì oltre 16 milio- 28
    • ni di dollari americani in attività di lobbying versoi legislatori nordamericani. Standard & Poor´s, peresempio, ha fatto donazioni ai partiti per circa mez-zo milione di dollari, il 65% ai democratici. AncheMoody’s preferì i democratici a cui diede il 64% dei113 mila dollari che donò ai partiti. Ambe societàhanno contrattato i migliori lobbisti disponibili peroperare nel Congresso e nel Senato: Tony Podes-tà, lobbista ufficiale di grandi banche come WellsFargo e Bank of America, e Douglas Nappi, lobbis-ta ufficiale dei gruppi di investitori come FreddieMac26. Hanno ottenuto che nella legge di riformafinanziaria Dodd-Frank non appaiano le due misu-re che, richieste dalla Securities and Exchange Comi-sion (SEC) (la commissione della Borsa americana),avrebbero dovuto riorganizzare il ruolo delle agen-zie, considerate complici dirette della crisi del 2008:la prima consisterebbe nell’obbligo di pagare pernegligenza nel caso di valutazioni manifestamentesbagliate; la seconda sarebbe l’obbligo di far conos-cere in tempo reale tutte le informazioni in suo po-tere per evitare le informazioni privilegiate. Stiamoparlando, in conclusione, di imprese con interessiincrociati e obiettivi economici propri che godonoil privilegio di valutare stati, corporazioni e fisco, e 29
    • si muovono come debitori o creditori nel mercatofinanziario globale.L’Autorità Europea dei Mercati (ESMA) a Parigi stastudiando la forma di qualificare le agenzie di ra-ting, specialmente le tre grandi (Standard & Poor´s,Fitch y Moody´s) in un verdetto che si farà pubblicoad aprile 2012. Sospettano irregolarità e proporran-no, mediante un accordo politico UE e USA, il cam-bio della normativa che riguarda tali agenzie perlimitare il loro potere27.Qualcosa di simile succede con i gruppi editoria-li. È da anni che i media si sono lasciati alle spallela responsabilità sociale e si muovono per i propriobiettivi di redditività. È ovvio che per raggiun-gere questi obiettivi devono affidarsi a metodolo-gie d’informazione stabili e analisi inquadrate nelgiornalismo classico “di precisione”, ossia, di dati,cifre e statistiche. I grandi media (The Economistin primo luogo) operano fondandosi su pacchettidi indici che il sistema da per validi, e dalla con-giunzione e intersezione di tali indici pontificano,giudicano, danno lettere di raccomandazione, umi-liano o scartano alcuni e premiano altri. Il valore 30
    • reale di quegli indici è, però, interdetto. Il caso più discusso è quello del PIL (Prodotto Interno Lordo). Il PIL è una misura utile per valutare la potenza di un’economia monetaria però è suscettibile di esse- re facilmente ingannato: un disastro naturale, per esempio, che riduce il patrimonio però incrementa l’attività produttiva, aumenta il PIL, per cui questo indice in quel caso testimonierebbe l’incremento del benessere, ma occulterebbe il malessere e le perdite dovute al disastro. Esiste per questo motivo la ri- chiesta costante di nuovi indici capaci di raccoglie- re non solo la ricchezza monetaria ma anche l’uso che si fa di essa, che permettano di distinguere lo sviluppo sostenibile nel bene e nel male28.3. Il problema di essere “Maiali” (il “PIIGS Factor”): la ri- correnza di vecchie posizioni d’opinione che gli europei hanno gli uni degli altri; la permanenza di stereotipi che definiscono da secoli la reputazione delle diverse genti d’Europa. L’attuale struttura culturale degli europei nacque con il Rinascimento e si è mantenuta quasi in- colume nelle sue linee strutturali basiche, giusto fino al cambiamento che stiamo vivendo ai giorni nostri. Durante i due secoli di Rinascimento (1300-1500) l’Europa diede una svolta radicale ai suoi punti di 31
    • riferimento vitali. Dovette superare la perdita di fi-ducia nelle istituzioni che aveva appoggiato durantei dieci secoli anteriori, ossia, la perdita di credibilitànella Chiesa Cattolica del suo tempo e nel sistemateocratico da essa stabilito. I grandi titani del Ri-nascimento si videro obbligati a cercare certezze epunti di riferimento nuovi. Li incontrarono, da unlato, nell’Umanesimo (Erasmo, Moro, Croce, dellaMirandola, Macchiavelli, etc.) e nell’individuo, que-llo creato da Dio come creatura distinta e superiore atutta la natura, descritto da Pico della Mirandola (nel“De Hominis Dignitate”)29. Dall’altro lato, cercandola formulazione delle leggi fisiche dell’universo e de-lla natura (Galileo, Copernico, etc.), trovando nuo-ve certezze e punti di riferimento in un linguaggioscientifico, nuovo, non teologico, matematico, nellascoperta delle leggi dimostrabili, nello stabilire mas-sime sui significati di tempo, spazio e movimento30.E, infine, nella riformulazione delle “leggi naturali”del Potere Politico: Macchiavelli propone Il Principecome mito universale adattato a un’epoca di versati-li commercianti e prepotenti signorie e re.I primi punti di riferimento per la formazione dellareputazione degli europei hanno a che vedere con 32
    • la Riforma Protestante e la Controriforma Cattoli-ca. È in questo scontro che si situa la prima fase nellaquale nasce la coscienza PIIGS. Le differenti mo-narchie europee intervennero a pieno nei conflittireligiosi (senza di loro non ci sarebbero state né laRiforma Protestante né le guerre di religione) si-tuandosi in differenti schieramenti: da una parte laallora più potente, la monarchia ispano-germanicadei Re Cattolici, insieme agli Austrias, che si allea-rono con la Chiesa Cattolica e agirono decisamen-te in suo favore. Dall’altra parte si situarono tuttigli altri che avevano fatto sparire la Chiesa comepotere autonomo e potenziale avversario della co-rona. In queste guerre di religione la propagandafu l’arma decisiva31. Da lì abbiamo ereditato unbuon numero di stereotipi. L’idea che la conquistaspagnola o portoghese in America fu uno stermi-nio mentre quella inglese o francese no; l’idea chel’Inquisizione fosse qualcosa intrinseco nella naturadegli spagnoli e non avesse nulla a che vedere con icalvinisti o i protestanti (nonostante i francesi cele-brino Santa Giovanna d’Arco); l’idea che è meglio unre come Enrique VIII d’Inghilterra che abolisce lalibertà religiosa e manda alla forca tutto ciò che nonsi sommette al suo potere assoluto, piuttosto che i 33
    • Re Cattolici che devono “sopportare” – e utilizza-re – frati di tutti i tipi inviandogli lettere e reclamisui diritti degli indios, abusi da parte dei rappre-sentanti del re, etc.; l’idea che le truppe spagnoledell’epoca erano assassini di bambini mentre i pira-ti, bucanieri e trafficanti di schiavi inglesi meritava-no l’onore del Re e sono considerati prototipi dellanazione inglese. E così via32.Una seconda fase nel consolidamento della reputa-zione europea ha luogo alla fine del XVIII secolocon l’Illuminismo e la conseguente esplosione delleRivoluzioni Atlantiche. Questi movimenti politicioperano sul principio della razionalità. La ragione– il linguaggio logico-scientifico considerato “natu-rale” – è l’asse di riferimento e fonte di credibilità.La rivoluzione industriale ha come protagonisti ipaesi anglosassoni e protestanti e la loro religionerazionalista rafforza il loro ambiente sociale scon-trandosi con il “fanatismo” di altre religioni (letradizioniali), impersonate, ovviamente, dai paesidell’Europa meridionale (i cosidetti “PIIGS”).L’etica del capitalismo industriale è finalista (impor-tano di più i risultati dei principi), si adatta moltobene alla rigidezza morale del calvinismo e al ri- 34
    • gore dell’ebraismo e opera fantasticamente con unamoralismo metodologico che elimina semplicementeil problema della responsabilità morale, giustifica-to dalla teoria economica classica: la legittimazionemorale rimane esternalizzata, soggetta al diritto ead agenzie di valutazione di obiettività riconosciu-ta, ossia, concordata . È più importante “apparire”che “essere”34. È in quegli anni, a cavallo tra il XVIIIe il XIX secolo, che vengono brevettate da viaggiatorifrancesi e inglesi le immagini della Spagna onnipre-senti nel subconscio europeo: la Spagna è ballerinidi flamenco, gitani, Carmen, inquisitori, briganti distrada, vecchie mangiatrici d’aglio, processioni re-ligiose... immagini esattamente antitetiche rispettoai principi razionali e allo sviluppo industriale do-minante, “progressista” e “del futuro”35.Una terza fase di consolidamento delle reputazioniebbe luogo alla fine del XIX secolo con il nazionalis-mo, le unioni nazionali di ampi territori europei e ilderivante colonialismo. La creazione di una nuovanazione o l’integrazione di territori nuovi in unoStato ha bisogno ovviamente della creazione di unacoscienza. E la coscienza nazionale o coloniale delXIX secolo (così come le marche nel XX) stabilisce 35
    • soprattutto le differenze, una nicchia differenziale.Lo strumento decisivo per la creazione di questospirito diverso e d’integrazione è nuovamente lapropaganda, modernizzata adesso con media eprodotti culturali di massa. Gli attori nazionalisti esoprattutto gli stati si affidarono all’istruzione ob-bligatoria e gratuita già stabilita, i giornali di mas-sa, lo sport, la musica e presto il cinema, gli spetta-coli di massa, etc36.Queste tre fasi sovrapposte hanno riempitol’Europa d’idee prefabbricate, di stereotipi riferi-ti ai secoli passati dove dei popoli si sentono su-periori ad altri e sono capaci di creare un mix diillusione e disprezzo, attrazione e repulsione, im-magini contraddittorie. Lo raccontava Goethe nel1821 invidiando la nuova America: “Meglio stai tu,America // che il nostro continente, il vecchio. // Senzacastelli caduti, // ne basalto da contemplare. // La vostramente non si preoccupa // da sempre fino alla vita quo-tidiana // per ricordi inutili // e lotte infruttuose. // Usabene il presente e abbi fortuna // e quando i tuoi figlicomincino a scrivere poesia, // che in tutti i loro atti siguardino bene // dalle storie dei cavalieri, // bandolerosy fantasmi.”37 36
    • 3. VIE D’USCITA ALLA CRISI DEL CAPITALIS-MO REPUTAZIONALE.A livello globale la crisi che scoppiò tra il 2007 e 2008ha messo allo scoperto l’incapacità di gestione tantodella socialdemocrazia quanto del neoliberismo. En-trambi hanno tentato, per cavalcare il nuovo e potentecapitalismo globale, di smantellare a partire dalla metàdegli ottanta il “sistema misto” pubblico-privato, e diconseguenza le istutizioni che sostenevano lo stato dibenessere (welfare), con il risultato di debilitare tutte lestrutture e nervi delle società avanzate38, e dar luogo aun potere diluito senza alcuna rappresentazione effi-cace39. Molte corporazioni, anche pubbliche però so-prattutto private, si sono accorte di questa situazionegià da qualche anno. E hanno messo in moto strate-gie di fuga o soluzioni molto diverse. Ritengo che siabene prendere in considerazione le quattro seguenti.Verso un “Capitalismo Sociale”: cambiamenti ne-lla percezione di Intangibili e Reputazione: piùgestione, più virtù e meno marketing. Il caso dellaRSI (Responsabilità Sociale delle Imprese) a com-parazione con la RSC (Responsabilità Sociale Cor-porativa). 37
    • Il concetto di responsabilità, di onore, è un principiooriginario della civilizzazione occidentale: basti vede-re l’Iliade o alcune tragedie classiche. La prima formu-lazione del concetto di “onore” appare nella Retorica diAristotele e, soprattutto, in Etica a Nicomaco. Definiscel’onore come l’opinione che gli altri hanno del nostrovalore e della nostra dignità ed è il fattore che sta allabase della partecipazione alla vita politica e pubbli-ca; per questo motivo lo presenta come “il miglioredei beni esterni”. Ciò nonostante, quest’opinione al-trui non è niente se non è accompagnata dalla virtù.L’opinione reale, quella che conta, non si limita alleapparenze ma personifica la natura stessa dell’uomo,l’onore costituisce il “premio alla virtù”40. Questa ideadi “onore come premium virtutis” (tradotto al latino daCicerone) ricorre in tutta la storia della filosofia: SanTommaso d’Aquino presenta la virtù come causa uni-ca dell’onore (“sola virtus est debita causa honoris”41),così come è sua l’idea raccolta da Calderón che essen-do la virtù qualcosa di spirituale, lo è anche l’onore,“patrimonio dell’anima”. La stessa idea atraversatutto il medioevo, arriva all’Enciclopedia di Diderote D’Alambert, passa per Hobbes, Hume, Cartesio eKant. E soprattutto per Schopenhauer42. Nel suo brevetrattato Schopenhauer parla dell’Onore Cavalleresco 38
    • però parla soprattutto dell’Onore come opinione chegli altri hanno di qualcuno. Costituisce il principiobasico delle relazioni della persona con i suoi similie, nelle sue diverse sottospecie, corrisponde sempreed esclusivamente allo sviluppo delle virtù persona-li43. Virtù è realtà, fatti, risultati visibili e dimostrabili.Comportamenti degni, per esempio. Questo è virtù:più fatti, più gestione e meno marketing.L’esaltazione della virtù come fondamento “spiri-tuale” degli intangibili e causa esclusiva della repu-tazione e dell’onore, comincia ad essere posta comemanifesto del potenziamento di un nuovo tipo di ca-pitalismo sociale che si definisce come “impresa socia-le” o Responsabilità Sociale delle Imprese (RSI). Questoconcetto e formula va molto oltre la ResponsabilitàSociale Corporativa (RSC), che fu più un prodotto delmarketing promozionale delle istituzioni. Si tratta diun nuovo tipo d’impresa e di capitalismo fondato suiseguenti principi:1. Si accetta che il profitto sia il principio basico e fon- damentale del capitalismo e dell’impresa però non è l’unico obiettivo, com’è successo negli ultimi 20 anni di turbocapitalismo o capitalismo finanziario, 39
    • il quale ha inteso il risultato e la redditività a breve periodo come sua unica motivazione.2. Il capitalismo sociale che verrà potrà raggiungere profitti solo se si attiene a un secondo principio fondamentale, come premessa al primo (quello del profitto), che è quello di rispondere ad una reddi- tività sociale evidente e riconosciuta dagli utenti e dal mercato. Solo se è ecologico, solo se si produce con materiali e forme che non generino danno so- ciale (in salute, sicurezza, etc.), solo se offre pro- dotti e servizi di qualità standard a un prezzo com- petitivo e quindi socialmente stimabile, solo se si preoccupa del fatto che la sua offerta sia socialmen- te accettata, solo a quelle condizioni raggiungerà il primo obiettivo, quello del profitto. Capitalismo sociale o impresa sociale sarà quindi ciò che per ot- tenere profitto includerà come componente intrin- seca fattori di interesse sociale evidenti di diverso tipo: qualità riconosciuta, sicurezza, formazione, salute, comportamento individuale e ambientale, etc. Devono soddisfare la condizione che tali fattori di interesse sociale siano utili, visibili e suscettibili di essere misurati. 40
    • Esiste ovunque nell’Unione Europea una correnteorientata verso questa direzione. In Spagna in concretoè stato creato, con data 20 gennaio 2009, il Consiglio Sta-tale della Responsabilità Sociale delle Imprese, allo scopo disviluppare nuove forme di collaborazione tra gli attorisociali per rispondere alle sfide economiche, sociali eambientali che la crisi ha lasciato alle intemperie44. Ne-lla stessa prospettiva, sempre in Spagna, ci sono inizia-tive pubbliche e private interessanti come la creazionedelle Reti dei Territori Socialmente Responsabili (RETOS)che cercano di attenersi a questa responsabilità sociale,o come la recente Ley de Ciudadania Corporativa promos-sa dalle tre Consejerías Sociales della Generalitat Valencia-na (Immigrazione e cittadinanza, Benessere Sociale eCommercio, Innovazione). Queste iniziative e linee disviluppo hanno, però, un problema basico: la mancan-za di chiarezzza concettuale e di programmi visibili edefficaci di applicazione delle stesse45.Recupero dell’Informazione come prodotto tangibi-le o monetizzazione degli intangibili non finanziari:brevetti e R&S.Nella seconda settimana di novembre del 2011 la ON-CIX, Office of the National Counterintelligence Executive 41
    • (Dipartimento USA di contro-intelligence), presentaal Senato un rapporto nel quale accusa formalmente irussi e i cinesi di spionaggio cibernetico46. Cinesi e rus-si sono, secondo il rapporto, collezionisti aggressivi ein concorrenza tra loro d’informazioni economiche etecnologiche, ottenute soprattutto attraverso il cybers-pazio. L’obiettivo e l’interesse delle spie sta nelle atti-vità di R&S (Ricerca e Sviluppo) negli USA, stimateper un valore complessivo annuale di 400 miliardi didollari. Se venissero rubate le applicazioni e i brevettidi queste attività di ricerca, la capacità d’innovazionedell’industria americana diminuirebbe notevolmentee, con essa, anche la sua competitività e produttività.Quest’avvenimento segna una tendenza sempre piùvisibile: la guerra per i brevetti e i risultati della R&S.Credo che è oggi la guerra più impressionante tra lecorporazioni che giocano nel Campionato Mondiale:1. Guerra di Brevetti per il predominio nei contenuti per cellulari47. • Processi legali in corso tra Apple, Nokia, Google, Microsoft, Sasmsung, Htc, Sony, etc. • Google ha comprato Motorola (2011) per 12,5 mila milioni di dollari: 17.000 brevetti più 7.500 42
    • in via di autorizzazione. In aggiunta ricevettero “anche una fabbrica di telefoni in regalo”. • Novell (software) ha venduto (2010) 822 brevetti a 450 milioni di dollari (547 mila dollari l’uno). • InterDigital, proprietaria di 1.700 brevetti di tele- fonia è nel mirino di Nokia e Apple. • Kodak, fuori dal mercato digitale però con asset di proprietà intellettuale molto importanti, sta crescendo al 40% in borsa negli ultimi mesi e vale 800 milioni di dollari. • Alcatel-Lucent proprietaria di Bell Labs con 4.200 brevetti, e motore dell’innovazione nelle teleco- municazioni dal 1920 si trova nella stessa situa- zione. • La star è Qualcomm (California) astro dei chips per cellulari Android: un impresa “fabless”, sen- za fabbriche, solo proprietà intellettuale. Vale in Nasdaq 78 milioni di dollari. • E naturalmente IBM: 40.000 brevetti attivi, a cui riconoscono 23 brevetti al giorno (poche settima- ne fa ha venduto a Google 1.000 brevetti per una cifra sconosciuta).2. Cambio nella natura e nell’importanza della Proprietà Intellettuale: Guerra per R&S. 43
    • La R&S genera TRE linee di profitto e di asset con-solidati. Una è la sua prevedibile traduzione inbrevetti per un futuro sfruttamento economico. Laseconda è il consolidamento della credibilità dellostato come centro di fonti dominanti di riferimentoe la sua conseguente traduzione in prestigio, repu-tazione e fiducia. La terza è il buisness netto dellefonti che accumulano conoscenza con tutte le pos-sibilità di guadagno futuro e, inoltre e solitamente,fanno pagare i ricercatori per la pubblicazione deiloro lavori, giustificandosi con il valore aggiuntoche nei loro curriculum comporta la pubblicazionein tali fonti di riferimento. È così che si spiega l’altointeresse che sta acquisendo la R&S48:• La quota di citazioni scientifiche di origine USA è stata del 26% (2009) e del 21% (2010); Cina del 4% (2001) e dell’11% (2010); UK del 7,1% (2009) e 6,5% (2010); l’Unione Europea del 28% (2009) e 19% (2010).• I cinesi investirono nel 2001 l’1,44% del loro PIL e contavano con 890 mila laureati/anno; nel 2010 il 2,5% del PIL e 1,7 milioni di laureati/anno. Ha superato il Giappone e UK per numero di pubbli- cazioni scientifiche ed è la seconda dietro USA, 44
    • che supererà nei prossimi anni. • Considerando la frequenza con cui sono citati dagli altri studi scientifici, i cinesi retrocedono al sesto posto, alla pari con Canada o Italia.Questa attitudine delle grandi corporazionidell’Industria e della Comunicazione annuncia il cam-biamento che questa industria sta dando verso icontenuti e la sua gestione e verso l’uso dominantedi piattaforme, canali e dispositivi orientati alla mo-bilità. La parola d’ordine è “contenuti per dispositivimobili”. Però manifesta anche l’attitudine, che ci inte-ressa maggiormente risaltare, verso la ricerca a ognicosto di progetti, programmi, ricerche, proposte eprodotti brevettati, ossia, con capacità evidente di es-sere industrialmente e commercialmente sfruttati. Sitratta di fare tangibili, redditizi, convertiti in moneta,derivati dalla conoscenza e dall’informazione struttu-rata. E questo, oltrettutto, non solo dentro il settoredella comunicazione ma coinvolgendo tutti i settoriindustriali49.Qualsiasi agente di beni e servizi intuisce che, persuperare la situazione attuale, deve investire in strut-ture pensate e destinate ad interfacce e dispositivi 45
    • portatili, che permettano l’interazione attraverso leReti Sociali, la vendita attraverso il commercio elet-tronico, l’apertura a tutte le possibilità offerte dallabanda larga e il contatto diretto con l’utente finale.Sono consapevoli di dover giocare in un territoriocontrollato dagli operatori (provider) di banda larga esottomettersi all’oligopolio globale delle compagniedi telecomunicazioni e alla capacità regolatrice delledifferenti autorità di controllo e intervento. Allo stes-so tempo intuiscono che la gestione del loro buisnesssi sta orientando verso la gestione dei contenuti, losfruttamento delle piattaforme mobili e l’adattamentodi ogni tipo di prodotto creativo, d’intrattenimento einformazione, alle possibilità offerte dai nuovi ter-minali. D’altronde è impressionante il peso che, conquesta prospettiva, raggiunge l’informazione econo-mica e scientifico-tecnica con implicazioni sociali e dimercato maggioritario (pensiamo a salute, sicurezza,educazione, trasporti, logistica, etc.). Si trasformano(attraverso i brevetti e la R&S) nel primo asset intengi-bile però tangibilizzato (brevetti) e monetizzabile facil-mente (royalties e diritti d’uso). Queste informazionisono in realtà il risultato della gestione dei contenutinell’infinita abbondanza di dati, notizie, commentie opinioni che inondano la rete in modo tale che la 46
    • gestione delle informazioni tende a essere l’attivitàdominante in ogni corporazione di ogni settore eco-nomico.Però questa tendenza incuba un fenomeno che va piùin là della tecnologia e ha a che vedere con il recuperodella conoscenza e dell’informazione come elementoprimordiale dello sviluppo. È la gestione della conos-cenza e la sua offerta in prodotti tangibili monetizza-ti, come lo sono le patenti o i programmi di ricerca esviluppo applicati. L’ipotesi é che la conoscenza siail principio basico dello sviluppo e l’informazione lamateria prima dello sviluppo economico della nuovaera. L’idea è avallata dalle ricerche in neurobiologia.La gestione e la cura efficiente della vita è determina-ta dall’informazione: persino gli organismi unicellu-lari hanno capacità decisionali guidate da sensazioniprimordiali di piacere e dolore che generano informa-zione. Negli organismi più complessi come l’umano,il responsabile della gestione della vita è una cellulanervosa denominata “neurone” che è capace di pro-durre segnali elettrici e influire sulle altre cellule. Ilprocesso di gestione dei neuroni segue tre fasi: primasi informano, dopo rispondono (con il movimento el’azione); nel mentre creano mappe del proprio corpo 47
    • e del mondo esterno, ossia, informazione organizzata,ossia, conoscenza50. L’informazione è quindi il prin-cipio della vita. Contrariamente a quello che abbia-mo creduto per secoli sugli istinti basici dell’essereumano (la sopravvivenza con l’uso della violenza, oil sesso), il primo istinto è conoscere per sopravviveree gestire la propria sopravvivenza. Provocare quindiquell’istinto, il conoscere, deve per forza essere il prin-cipio dell’attività economica e di ogni attività sociale.Però questa informazione primitiva è inseparabile dalpiacere (o dal dolore). Alla mente interessa solo ciòche le produce allegria. Volontariamente l’individuoaspira alla conoscienza perché, essendo parte dellasua composizione biologica, gli produce piacere (oinvolontariamente si vede obbligato a sviluppare lostesso processo assediato dal dolore)51.Lo “Slow” (Slow Life, Slow Communication)come alternativa al concetto “Fast” dominantenell’economia.Osserviamo il settore dietetico. Pochi anni fa era do-minato in modo assoluto da un’industria globale ne-lla quale McDonald’s o Coca Cola erano le star. Era ildominio della mentalità Fast Food. Questo settore è 48
    • oggi, però, molto diversificato incluso nel mondo glo-bale: alternative naturali di erbe, di barrette o bevan-de energetiche, di alimenti o bevande senza zucchero,etc. È molto attaccato dall’offerta settoriale e locale trale quali spiccano la “cucina molecolare” (El Bulli) e,soprattutto, la “cucina mediterranea”. Quest’ultimaè quella che ci interessa mettere in risalto. Perché lacucina mediterranea è un’alternativa talmente distin-ta al Fast Food al punto da proporsi come Slow Food.Il Manifesto Slow Food (Slow Life) suggerisce, controla “pazzia universale della Fast Life”, di recuperare la“ricchezza degli aromi della cucina locale” e propo-ne come avanguardia “lo sviluppo del gusto e non ilsuo impoverimento, la vera cultura come intercambiointernazionale nella storia, nella conoscenza e nei pro-getti”52. Lo Slow Food corrisponde alla Slow Life, unostile di vita che proviene dal locale, dalle vecchie abi-tudini territoriali, dal rispetto dei cicli naturali e dellepersone. E lo Slow Food sta avendo un successo a live-llo globale che non ha tardato a passare ad altri am-biti e abitudini umane come nel caso della Slow Life eanche della Slow Communication. Anche questa ha unsuo Manifesto53 nel quale si introduce come elementodi riferimento “l’attenzione”, della quale parleremopiù avanti. Sostiene Freeman che: “There is a paradox 49
    • here, though. The Internet has provided us with an almostunlimited amount of information, but the speed at whichit works has deprived us of its benefits. Attention is one ofthe most valuable modern resources. If we waste it on fri-volous communication, we will have nothing left when wereally need it”. La “vita tranquilla”, la “comunicazionetranquilla” sono l’antitesi della frivolezza, dei mondivirtuali che non si fondano su realtà, dell’esperienzapersonale contro la vita “nella nube”. Quest’idea de-llo “Slow Journalism” si sta facendo spazio tra i mediad’elite. Il direttore del New Yorker, David Remnick,presenta la sua rivista come esponente di questo SlowJournalism, come antitesi di coloro che si occupano so-prattutto di identificarsi con i risultati delle inchies-te ai loro lettori e con gli interessi dei propri annun-cianti: “se qualcuno mi dicesse che sa esattamentequello che vogliono i lettori, gli pregherei di tenersiquell’informazione per sé. Non mi interessa. Parla-re di lettori non ha molto senso, perché dovremmoconsiderarli uno a uno [...] Io spero che ogni numerodel New Yorker trovi il favore del maggior numeropossibile di lettori. Non perché abbiamo scritto quelloche loro aspettavano ma perché li abbiamo sorpresi,appassionato, anche arrabbiato [...] (Vogliamo) offrir-gli una visione nuova dei problemi, aprire, chissà, 50
    • qualche finestra nella loro mente, forse cambiare laloro vita nel senso di visione, posizionamento [...]”54.Si tratta di un modello imitabile nelle questioni chestiamo trattando. È la “cultura del maiale” che permet-te di rivendicare con giustizia il valore dell’Europameridionale.Per tanto, tecnicamente, al parlare di “Slow” ci stiamoriferendo a due aspetti che considero fattori essenzialiper lo sviluppo di una strategia locale che permettaall’immensa maggioranza (che non compete nel Cam-pionato Mondiale) di cercare delle vie d’uscita alla cri-si. Un aspetto ha a che vedere con la riscoperta deglialtri, dell’intorno, di una vita condivisa con la calmanecessaria, senza dimenticare le possibilità che, nellosviluppo di tale nicchia quasi uterina, le reti globalipossono offrire. L’altro aspetto ha a che vedere con lagestione dell’informazione e della conoscienza.Partendo da questa premessa si tratta di recuperare,o creare, nicchie di azione basate su informazioni oconoscenze specifiche. Esistono molti casi di impre-se di successo che hanno seguito questo processo. Letroviamo nel mondo dell’alimentazione o della moda, 51
    • ma anche nell’offerta di tuberie per la canalizzazionedell’acqua o in tanti altri settori. Imprese che nasconoda una tradizione o da una ricerca che migliora aspet-ti concreti di un’attività tradizionale e la offrono connotevole successo.L’uso della “attenzione” come fattore essenziale ne-lle relazioni con gli utenti e clienti e come alternati-va alla prepotenza della tecnologia IC (informazio-ne e comunicazione).L’importanza, il salto in primo piano, del concetto diattenzione ha a che vedere con la sovrabbondanza de-lle informazioni proporzionate dalla Rete. La grandequantità d’informazione esistente fa sì che l’attenzionesia la risorsa più scarsa nel mondo del buisness, piùscarsa del talento o della tecnologia55. Questa idea è ilfondamento del concetto di Slow Communication, cuici siamo riferiti prima56. È un fatto inconfutabile cheuno dei problemi fondamentali dell’attuale comuni-cazione esterna e delle relazioni con gli utenti finali econsumatori sta nell’interfaccia, nel punto di contattotra l’offerta e la domanda. Per questo il concetto diattenzione si situa come fattore di maggior importanzarispetto al semplice lavoro di selezione ed edizione 52
    • di tutto quello che inonda la Rete giornalmente. Perquesto considero che analizzando cosa sia l’attenzionepossiamo stabilire le caratteristiche di un’interfacciarealistica tra i diversi attori che operano dentro e fuoridalla Rete.Prendendo come punto di riferimento Monticelli, chefa una lunga digressione sulla presenza del concettoattenzione nella filosodia occidentale57, possiamo defi-nire l’attenzione come “la predisposizione interiore dicolui la cui intelligenza e cuore si trovano concentratinell’atto di fede viva, di adesione di tutto se stessoalla comprensione e senso di ciò che percepisce”58. Esono sue caratteristiche: • La vigilanza o predisposizione a percepire tutto ciò che nel proprio intorno possa incrementare l’informazione e la conoscenza o essere utile alla soluzione di problemi o questioni non comprese fino a quel momento. • La concentrazione, o capacità di selezione e sem- plificazione di concetti e la determinazione della mente nell’intellezione dell’essenziale • La pazienza, o perseveranza, o capacità di as- pettare che l’intuizione diventi esplicita e che il nodo del semplice arrivi a sciogliersi e a essere 53
    • compreso. È il contrario della velleità, del lasciar- si trasportare dal vento, dell’attitudine oggi do- minante nell’uso della Rete e dell’informazione, che impedisce di arrivare alla conoscienza. • Lontana da ogni “ismo” prefissato o ideologia. La capacità della mente di muoversi in qualsia- si direzione, senza limiti stabiliti da apriorismi ideologici o fanatismo spirituale. • In una certa misura un dono che alcune persone possiedono. Secondo Leibniz, “atentio vera, do- num gratiae” e per Malebranche, “l’attenzione è la silenziosa preghiera del cuore”, “la capacità di concentrare l’interesse della mente nel cuore”59.L’attenzione si contrappone a tutta una serie di per-versioni60. Una perversione motivazionale che ci portaa considerare ciò che è emotivamente vicino comeprioritario, durante le nostre analisi mentali. Una per-versione dei comportamenti che ci porta a dare prioritàa ciò che è universalmente accettato dalla maggioran-za, al politicamente corretto; Hannah Arendt etichettaquesta perversione come la “banalità del male” e il“vuoto del pensiero” che si trova con frequenza neicomportamenti umani più mostruosi. Una terza, laperversione dell’amore o dissipatio mentis, che impone il 54
    • breve termine, un presunto profitto o piacere (amore)immediato ed egoista (“esse diminutum” lo definisceSant’Agostino), rispetto agli interessi e benefici (amo-re) consistenti e a medio/lungo periodo, unici capacidi ordinare ed orientare una vita (“esse absolutum”).Cipolla nel suo Trattato sulla Stupidità indica questaperversione come il culmine, la cima, della stupiditàumana che consiste nel danneggiare se stessi e gli al-tri per un motivo immediato, egoista e senza consis-tenza61. L’attenzione è il contrario della dissipazione,della dispersione, della distrazione della mente, ditutto quello che trasforma la vita in una successionecontinua di avvenimenti minori. L’attenzione è con-centrazione. CONCLUSIONILa credibilità è qualcosa di radicato. Non è facilecambiarla. Non è facile che i “Paesi Maiali” (i PIIGSdel The Economist) possano togliersi di dosso la repu-tazione di poco affidabili rispetto ai paesi protestan-ti dell’Europa settentrionale. Sempre che gli vengabene, questi ricorreranno a vecchi stereotipi con i qua-li si sentono comodi. Anche se convivere con questareputazione non può bloccarci. Per questo servono, io 55
    • credo, le proposte che abbiamo analizzato: • Trasformare la Reputazione in Virtù. La Virtù in Azione, in fatti visibili e dimostrabili. Proporre fatti e risultati tangibili, prima, e solo in un secon- do momento passare al marketing. • Lavorare dall’informazione organizzata, ossia, dalla conoscienza. Auspicandosi che questa pos- sa diventare asset intangibile che si converte in brevetti, banche dati, prodotti di R&S registrati e utilizzabili come innovazione e fattore di produt- tività ed efficacia. • La sostituzione di comportamenti Fast propri dell’economia globale con comportamenti Slow, che corrispondono a uno stile di vita che parte dal locale, dalla conoscenza e dall’informazione ereditata dalle vecchie abitudini, dalla prossimi- tà, dal rispetto dei cicli della natura e dalla vita delle persone. • Il ricorso all’attenzione come interfaccia efficiace. L’attenzione è il contrario della dissipazione, della dispersione, della distrazione della mente che tras- forma la vita in una sucessione continua di avve- nimenti minori. L’attenzione è concentrazione.Soddisfando determinate condizioni, quindi, i “PaesiPIIGS” possono riorientare il proprio futuro colletti- 56
    • vo. Secondo la mia opinione, queste condizioni, riferi-te alla credibilità, all’onore, alla reputazione, alla fidu-cia, devono fondarsi su radici antiche, non rinunciarea ciò che si è stati e proiettarsi, a partire da nicchiesicure di cose che sappiamo fare, verso un mondo eun mercato con possibilità crescenti fino ad arrivarein molti casi ad essere globali.È l’intenzione di quest’analisi e di queste previsioni. ANEXODigressione sull’importanza del maiale (PIIGSFactor) e dell’Indice di Maiale pro Capite (IMC)nell’economia europea e come punto di riferimentonell’attuale crisi economica.Grazie a Dio per aver creato il maiale, un animale utile atutti, nato per trasformare gli avanzi e i residui in mera-vigliosi piatti, per essere universale e per niente classis-ta, per essere ecologico, per niente razzista, e per esseredemocratico e ottenere che in lui tutto sia utilizzabile.È impossibile comprendere l’evoluzione economicadell’Europa senza il maiale. Un maiale manteneva 57
    • a una famiglia durante un anno: un maiale era unafamiglia. Vari maiali rendevano una famiglia sicu-ra, ricca e rispettabile. Le permettevano comprareuna vacca e un cavallo e comprare della terra. Nonsarebbe difficile stabilire una relazione statistica tra“l’Indice di Maiale pro Capite” (IMC) e il ProdottoInterno Lordo (PIL) di una famiglia, prima, di una co-munità, poi, e di un regno o un impero, più tardi. Nonsarebbe difficile derivare dall’IMC l’accumulazionedei beni e la trasformazione delle famiglie campesinein borghesi. Né seguire l’evoluzione dell’IMC attra-verso mattatoi, macellai e macellerie (punti vendita)per marcare, partendo dal maiale, lo sviluppo dellesocietà urbane e di massa: non è forse stata la carnedi maiale, competendo con quella di pollo, l’alimentoproteinico popolare per eccellenza? La metodologiadi questa dimostrazione è consolidata62.Però il maiale è molto più che un IMC. È l’animaletotem dell’Europa e della cultura di matrice europea,del classicismo e del cristianesimo. La sua esistenza,cura, riti d’attenzione, morte e preparazione di deri-vati ci differenzia radicalmente dalle altre religionimonoteiste, dai musulmani e dagli ebrei. È l’animaledi sostentamento degli dei63 e, allo stesso tempo, man- 58
    • tenimento basico dei pellegrini e punto di riferimentoper il ritorno a casa, per la fine del tragitto. L’AnticoTestamento lo denigra64 però il Nuovo Testamentoè la Nuova Legge (“Non è fatto l’uomo per la legge,ma la Legge per l’Uomo”) e le sue norme di condottahanno a che vedere con le “beatitudini”65 più che conil commercio alimentario.È così che, a partire soprattutto dal Rinascimento, ilcapitalismo stabilitosi come uno degli elementi chedefiniscono la società occidentale integrò senza diffi-coltà l’economia del maiale, e l’IMC sarebbe potutoessere il suo indice di riferimento. Il capitalismo era difatto il prolungamento dell’economia e della societàdel “libero arbitrio” o libertà individuale che gli uo-mini, in diritto naturale, ricevevano in quanto figli diDio. La proprietà, la libertà di commercio, produzionedi beni, negoziazione, circolazione e mercato, la liber-tà d’espressione, riunione, intercambio, distribuzionee vendita, sono tutte prolungamenti dell’individualelibertà66. È un errore comune negli economisti che stu-diano l’età moderna non fare riferimento all’IMC67,solo giustificabile con le influenze che su di loro haavuto l’evoluzione posteriore del capitalismo. 59
    • Il capitalismo ha sempre avuto la necessità di indici diriferimento, di una giustificazione etica e di riferimentie strumenti di concretazione e misura. Sarebbe potutoesserlo l’IMC. Il capitalismo stabilì con il cristianesimoun compromesso semplice, risolvendo razionalmentela questione critica dei tipi d’interesse (condannandol’usura, propria delle tradizioni distanti dal maiale)e stabilendo una relazione d’interesse non teologico(donazioni o tributi), o teologico (indulgenze), con laChiesa di Roma. In questa tradizione l’IMC sarebbepotuto essere un indice basico di riferimento e sugge-riamo ai ricercatori di econometria che lo prendano inconsiderazione68.La prima alternativa a una possibile supremaziadell’Indice di Maiale pro Capite (IMC) arrivò con laRiforma e col Calvinismo. Forse Weber ha esagera-to nel considerare il calvinismo come fattore decisivoper lo sviluppo del capitalismo moderno però è certoche la morale mercantile del protestantesimo radica-le diede al capitalismo dei paesi dell’Europa setten-trionale una formidabile legittimazione etica. Questalegittimazione si plasma nella pratica in un’evidenteipocrisia sociale e nel cinismo secondo cui le sofferen-ze causate dal lavoro nelle fabbriche o nelle miniere 60
    • sono prova della grazia divina e garanzia di salvezzaeterna. O, in un passo più avanti: “non è necessario chel’attore economico sia motivato da convinzioni mora-li: è sufficiente che si comporti come se tali convinzio-ni esistessero”69. Un esempio chiaro di questo cinismosi vive oggi in Olanda: con una coscienza indubitabi-le che i paesi dell’Europa meridionale siano “maia-li” poco affidabili (la “cintura d’aglio”), gli olandesimantengono la produzione di maiale come supportobasico della loro economia nazionale a tal punto daavere seri problemi (di costi) con l’inquinamento delsuo piccolo territorio di purina, ammoniaca e cattiviodori (accumulazione di merda di maiale)70.Una seconda alternativa alle frustrate possibilitàdell’IMC come indicatore dello sviluppo sostenibileè venuta dagli Stati Uniti dove la rigidezza moralecalvinista, propria dei primi immigrati si sommò allospietato rigore della minoranza ebraica, fuse ambetendenze nel culto comune del vecchio testamento.Questa fusione diede luogo a un’etica capitalista ditaglio fordista e finalista: l’etica si misura attraversoi risultati e il processo di misura con regole e normeavallate da un’autorità esterna. In questa linea ha pre-valso la teoria economica classica, da Adam Smith 61
    • a Walras o Pareto un amoralismo metodologico cheelimina semplicemente il problema della responsabi-lità morale. La legittimazione etica del capitalismo stanella motivazione individuale (“la felicità dell’uomosembra sia stato l’obiettivo originale dell’Autore de-lla natura” giustificò Adam Smith). La legittimazionemorale rimane esternalizzata, soggetta al diritto e alleagenzie di valutazione d’obiettività riconosciuta, os-sia, accordata71.Sostiene Paul Krugman, nella sua criticaall’amministrazione Bush, che negli anni novantaquesta posizione portò a un capitalismo estremamen-te immorale, che si diffuse invadendo tutti i settorisociali e inondando tutta la coscienza sociale, influen-do nella scomparsa di qualsiasi regola di decenza neicomportamenti, eliminando inibizioni e credenze,dando per antiquato e conformista tutto ciò che ha ache vedere con il rispetto degli altri e il comportamen-to civico72.E così siamo arrivati alla situazione attuale. Il maia-le continua ad essere in Europa l’animale totem: è lacarne preferita degli europei nella sua totalità73. Nonsi capisce perché non appaia come simbolo della ban- 62
    • diera europea e non si capisce perché gli economistinon considerino l’IMC (Indice di Maiale pro Capite)come fattore decisivo dello sviluppo sostenibile e, so-prattutto, come fattore di credibilità. Inoltre i paesiufficialmente non cattolidi dell’Europa settentrionalesono produttori di maiale per eccellenza: Germaniaaveva censito nel 2009 casi 27 milioni di unità suine,equivalenti al 18,3% di tutta la produzione europea;Olanda – un caso insolito per via della sua dimensio-ne e per i problemi con la merda di maiale – avevain quella data più di 12 milioni di unità, equivalentiall’8,5% di tutta la produzione europea. Ciò nonos-tante, i grandi paesi cattolici (Spagna, Italia, Porto-gallo, Irlanda e includiamo Grecia per completare)arrivavano nel 2009 a un totale di 37 milioni di unità,equivalenti appena al 26% del censo totale europeo74.Poco per essere dei “PIIGS”.E con queste cifre e cinismo, i portavoce dominantidell’economia mondiale chiamando “maiali” i paesieuropei cattolici del sud, col significato di “poco affi-dabili”, meno degni di essere comprati (o mangiati),con poco futuro, ai quali bisogna prestare il denarocon un interesse più alto, nonostante il suo debito es-tero sia inferiore ai cosidetti paesi “waps” (per modo 63
    • di dire). Parlando del debito estero, e ad eccezione diGrecia e Italia le cui cifre sono al di sopra del 100%del proprio PIL, il resto dei paesi europei si mantienesu cifre controllabili, però Francia, Alemania, RegnoUnito o Olanda mantengono le proprie percentualiun 10% superiori al debito spagnolo75.Lo smantellamento morale ha dabilitato le difese delcapitalismo che gioca esclusivamente con indici difiducia lontani dalla realtà. Con la credibilità (“cre-do”) e la fiducia si può fare qualsiasi cosa: la crisi del“credo” sta comportando l’inverno dell’economiaoccidentale, sotterrata da enormi scandali conosciutie basati sulla fiducia: Lehman Brothers, Enrom, Par-malat e tanti altri.Per questo rivendichiamo l’ICM (Indice di Maiale proCapite) come indice di credibilità alternativo e di fi-ducia crescente.Confido che siate d’accordo con me. Grazie mille 64
    • NOTE1 Secondo uno studio pubblicato dal Real Instituto Elcano e basato neidati del rapporto Reputation Institute per il 2011, la marca España avrebbeperso, tra il 2009 e 2011 (specialmente in quest’ultimo anno), la metà del suovalore sui mercati. Il deterioramento della “marca” España è simile a quellosofferto da Irlanda e Portogallo, paesi che son dovuti essere riscattati dallaUE. In questo senso, gli autori dello studio concludono che questa sfortunanon si basa tanto sui fatti palpabili, quanto sull’evoluzione delle agenziedi rating Moody’s, Fitch e Standard & Poor’s, e, ancora di più, sull’effettocontagio dell’etichetta PIIGS. L’etichetta PIIGS è parte del problema,essendosi trasformata in“ una profezia che autodetermina”. Letto in http://www.ipmark.com/noticia/11592/EMPRESAS/marca-espa?a-torpedeada-etiqueta-piigs.html (consultato il 12 /12/2011).2 KEYNES,J.M., Teoría General sobre el Empleo, el Interés y la Moneda (TheGeneral Theory of Employment, Interest and Money, Macmillan, Londres), 1936,cap. 12; SIMMEL, G., The Philosophy of Money, Routledge, Londres, 1978,pp.178-9 y 480.3 SOROS, G., The Crash of 2008 and What It Means, Public Affaris, NuevaYork, 2009; STIGLITZ, J., To Choose Austerity is to Bet It All on the ConfidenceFairy in http://www.guardian.co.uk/commentisfree/cifamerica/2010/oct/19 (consultato il 24/10/2010).4 RUFFOLO, G., Lo specchio del diavolo: la storia dell’economia dal Paradisoterrestre all´Inferno della finanza, Ed. Einaudi, Turín, 2006, V.5 STIGLITZ, J.E., Los felices 90. La semilla de la destrucción, Taurus, Madrid,2003; KRUGMAN, P., La deriva americana, Laterza, Roma, 2004.6 GREENSPAN,A., The Age of Turbolence: Aventures in a New World, PenguinPress, Londres, 2007; GALBRAITH, J.K., Breve Historia de la euforia financiera,Ariel, Barcelona, 2011; PEYRELEVADE, J., Le capitalisme total, Ed. Seuil,Paris, 2005.7 KOTLER, Ph., Los 10 principios del nuevo marketing in http://www.slideshare.net/oliver.barreto/philip-kotler-los-10-principios-del-nuevo-marketing-presentation(consultato il 20/10/2011).8 Un’analisi dettagliata di questo processo in: TIMOTEO Álvarez, J., Il poterediluito, chi governa la società di massa, Rubbettino, Bari, 2007.9 MINC, A., La mondialisation hereuse, Plon, Paris, 1997.10 ROGGERO,G.A.(ed.), Le Relazioni Pubbliche, FrancoAngeli, Milano, 2002;VECCHIATO,G.,(ed.), Relazione Pubbliche e Comunicazione, FrancoAngeli,Milano, 2003.11 MOORE,P., «Rethinking the Idea of Profit in Professional Communication andCultural Capitalism», Journal of Business and Technical Communication, 65
    • April 2004, viol.18, nº 2: 233-246.12 MARTIN, G.S. y BROWN, T.J., «In search of brand equity: Theconceptualization and measurement of the brand impression construct»; MarketingTheory and Applications ; vol.2 (1990) pp. 431-438; BARWISE, P.; HIGSON,C.; LIKIERMAN, A. y MARSH, P.: «Brands as separable assets»; BusinessStrategy Review; ( 1990); pp. 43-59; AMBLER, T. y STYLES,C. «Brand equity:Towards measures that matter»; PAN’AGRA Working Paper, London BusinessSchool (1995), n.º 902.13 FELDWICK, P., «Do we really need ‘brand equity?»; Journal of BrandManagement; vol.4 (1996),nº 1, pp.9-29.14 CZELLAR, S., «Capital de marque: Concepts, construits et mesures»; Cahierde recherche, 97/16 (1997), Section des Hautes Etudes Commerciales,Université de Genève; RIO, A.B., VAZQUEZ,R., IGLESIAS,V., «El valor demarca: perspectivas de análisis y criterios de estimación» Cuadernos de GestiónVol. 1. N.º 2 (2002),PP.87-102.15 SIMON, C.J. y SULLIVAN, M.W.,«The measurement and determinants ofbrand equity:A financial approach»; Marketing Science; vol. 12, (nov.1993),pp. 28-52; MURPHY,J., (ed), Brand Valuation:Establishing a Truth and FairView,The Interbrand Group, Londres, 1993.16 KELLER, K.L., «Strategic brand management. Building, measuring andmanaging brand equity»; Prentice Hall, New Jersey, 1998; ERDEM, T. y SWAIT,«Brand equity as a signalling phenomenon»; Journal of Consumer Psychology;vol. 7,(1998) n.º 2; pp. 131-157.17 RIO, A.B., VAZQUEZ,R., IGLESIAS,V., «El valor de marca: perspectivas deanálisis y criterios de estimación », Cuadernos de Gestión Vol. 1. N.º 2 (2002),pp.87-102.18 CHAY, R.F., «How marketing researchers can harness the power of brandequity»; Marketing Research; 9 (1991); pp. 30-37.19 RIO,A.B., art cit. p.92.20 Ibidem, TIMOTEO Álvarez, J., Il potere diluito, chi governa la società di massa,Rubbettino, Bari, 2007.21 Attualmente il Global Reporting Initiative sta lavorando all’integrazionedell’informazione financiaría e la non financiaría in un unico documento.Per questo motivo ci si aspettava che durante la riunione del G-20 in Cannes(novembre 2011) venisse presentato una prima bozza peri il primo disegnodell’informazione corporativa in questo senso. Non è stato presentato.22 Il Monitor Europeo di Comunicazione 2010 pone come manifesto chesolo un quarto dei responsabili europei della comunicazione controllinol’impatto delle attività di comunicazione sui pubblici strategici. Tenendo inconsiderazione anche il fatto che con molta frequenza i rapporti vengonoelaborati dalle imprese stesse. Sembra evidente che il sistema di misura èmolto lontano dall’ideale. 66
    • 23 Indicatori specifici finanziari, indicatori d’impiego, di sostenibilità eRSC come il Dow Jones Sustainability Index, l’indice IBEX RSC di KPMG,il rapporto di Forética, The Great Place to Work de TGPW Institute, etc., chenon terremo qui in considerazione per via della sua specificità rispetto agliindicio di reputazione e valore di marca che considerano gli intangibili inmaniera più globale.24 FERGUSON, N., Dinero y Poder en el mundo moderno 1700-2000, Ed. Taurus,Madrid, 2001, pp. 467ss. Dagli anni 60 circola una letteratura nella quale lareputazione è il valore attivo dominante: Howard L. Myers, All around theUniverse; Iain M. Banks, The Algebraist; Jack Vance, The Moon Moth. Il caso piùinteressante è quello di Cory Doctorow che nel suo romanzo del 2003 Downand Out in the Magic Kingdom, ha teorizzato l’arrivo di “whuffie”. Whuffie èun sistema di valutazione reputazionale che sostituisce la moneta e permettebeni e servizi di alto livello.25 http://reporting.sunlightfoundation.com/2011/credit-rating-agencies/(consultato in ottobre 2011).26 Anupama Narayanswamy, Dodd Frank: How rating agencies constributedto the financial crisis, Sunlight Foundation Repporting Group, 15 novembre2011.27 Il 6 dicembre 2011, un paio di giorni prima che si riunissero i leader deipaesi dell’Eurozona per presentare una strategia congiunta di uscita dallacrisi, Standard & Poor’s minaccio a 15 dei 17 paesi d’Europa con ribassar lorola classificazione. Questo annuncio in quella data è stato considerato per glieuropei come un’azione politica, un’intervento disinformatore e inaccettabile.L’agenzia cerca in questo modo di farsi notare e farsi pubblicità, ossia,salvaguardare i propri interessi danneggiando a terzi. Vedere i quotidianidel 7 dicembre 2011.28 Il gruppo Beyond-Gdp si dedica nell’Unione Europea a sviluppare, tra altrecose, sistemi di misurazione del benessere (“progress, true wealth, well-beingof nations”) dall’anno 2007. Nel novembre di quest’anno ebbero una primariunione durante la quale riconobbero che “il PIL in aumento può occultareconsiderevoli perdite di ricchezza e benessere”; menzionarono come esempiol’aumento di produzione che può ottenere uno stato dove sia permesso illavoro infantile. O il riflesso positivo che un disastro naturale può avere sullestatistiche di crescita grazie ai lavori di ricostruzione. (www.beyond-gdp.eu)(consultato il 20/10/2011).29 Dio ad Adamo: “Non ti ho dato o Adamo né un posto determinato, né unaspetto proprio, né alcuna prerogativa tua, perché quel posto, quell’aspetto, quelleprerogative che tu desidererai, tutto secondo il tuo voto e il tuo consiglio tu ottengae conservi.La natura determinata degli altri è contenuta entro leggi da me prescritte. Tudeterminerai la tua natura da nessuna barriera costretto, secondo il tuo arbitrio, 67
    • alla cui potestà ti consegnai. Ti posi nel mezzo del mondo perché di là meglio tuscorgessi tutto ciò che è nel mondo. Non ti ho fatto né celeste né terreno, né mortalené immortale, perché di te stesso quasi libero e sovrano artefice ti plasmassi e tiscolpissi nella forma che avresti prescelto. Tu potrai degenerare nelle cose inferioriche sono i bruti; tu potrai secondo il tuo volere rigenerarti nelle cose superiori chesono divine”.30 FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare, HarvardUniv. Press, Londres, 2007.31 SCHULZE, I., La Leyenda Negra de España: Propaganda en la Guerra deFlandes 1566-1584. Ed. Complutense, Madrid, 2008.32 BARZUN,J., Del amanecer a la decadencia: quinientos años de vida cultural enOccidente. Ed. Taurus, Madrid, 2001, pp.29-157.33 STIGLITZ, J. E. Los felices 90. La semilla de la destrucción. Taurus, Madrid,200334 HIRSCHMAN,E.C., «Aesthetics, Ideologies and the Limits of the MarketingConcept», in Journal of Marketing, XLVII, 1983, nº 3, pp.45-55.35 BARZUN, J., Del amanecer a la decadencia. pp.537.36 MOSSE, G.L., La nacionalización de las masas: simbolismo político y movimientosde masas en Alemania desde las Guerras Napoleónicas al Tercer Reich, MarcialPons Ed., Madrid, 2005; MACKENZIE, J.M.,(ed.), Imperialism and PopularCulture, Manchester University Press, 1986.37 Recogido por BARZUN, J., Del amanecer a la decadencia, p.750.38 BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano, 2009.39 TIMOTEO, Álvarez, J., Il potere diluito, chi governa la società di massa,Rubbettino, Bari, 2007, pp.248-291.40 ARISTÓTELES, Etica a Nicómaco, IV, 7, 1123 b, 20-21 y 35.41 Summa Teologica, II, ii,q.63,a.3.42 SCHOPENHAUER, A., El arte de hacerse respetar expuesto en 14 máximas oTratado sobre el Honor, Alianza Ed., 2004.43 Schopenhauer usa come premessa al suo Trattato una massima di BaltasarGracián che raccoglie perfettamente la definizione: “Lo bueno, si breve, dosveces bueno; // y aún lo malo, si poco, no tan malo: // más obran quintas esencias,que fárragos”.44 Il CERSE è costituito da vari ministeri ed integrato con organizzazionisociali: patronali, sindacati, ogn, etc. Il suo capo è il direttore generale diEconomia Sociale e RSI del Ministero del Lavoro.45 Un chiaro esempio di questa confusione si trova nel dossier «LaResponsabilidad Social Corporativa en la encrucijada» pubblicato suTelos:Cuadernos de Comunicación e Innovación, Fundación Telefónica, nº19 (abril-junio 2009), pp.50-143.46 ONCIX (Office of the National Counterintelligence Executive), ForeingSpies stealing US Economics secrets in Cyberspace. Report to Congress 2009-2011. 68
    • October 2011.47 Le informazioni qui raccolte sono apparse nei media economici.Come riassunto fare riferimento: http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2011/10/111024_celulares_guerra_patentes_apple_microsoft_samsung_iphone_nokia_jg.shtml (consultato 10/11/2011); http://www.elpais.com/articulo/primer/plano/Guerra/patentes/elpepueconeg/20110821elpneglse_1/Tes. (consultato 10/11/2011).48 ROYAL SOCIETY: “The Scientific Century: Securing our future Prosperity”.Londres, Marzo 2010. http://royalsociety.org/policy/publications/2010/scientific-century/ (consultato 12/11/2011).49 Tim O´Reilly, Economía y Ecosistema de Contenidos nella FICOD (FeriaInernacional de Contenidos: novembre 2011) in http://www.ficod.es/ficod/sesion-prenaria/inauguraci-n-ficod-2011-tim-o-reilly-econom-y-ecosistemas-de-contenidos?t=1321971005533 .50 DAMASIO, A., Y el Cerebro creó al Hombre, Ed. Destino, Madrid, pp.61-112.51 Si tratta di un vecchio aforisma platonico: “In quippe animus pascitur, undelaetatur” (S. Agustín, Confesiones, XIII, 27.42); “la mente si nutre di ciò che larallegra”.52 http://slowfood.es/manifesto-de-slow-food/ (consultato il 10/11/2011).53 FREEMAN, J., Not So Fast: a Manifesto for Slow Communication, TWSJ,Ausgust, 21, 2009.54 Intervista ne Il Sole 24 Ore, 24 Abril 2011, n.17. New Yorker vende (Abril2011) 1.024.882 copie alla settimana: 994.274 per abbonamento e 32.608 nelleedicole, con 2.5 millones di visite online al mese.55 DAVENPORT, T.; BECK, J., The Attention Economy: Understanding the NewCurrency of Business, Harvard Business School Press, 200156 FREEMAN, J., Not So Fast: a Manifesto for Slow Communication, TWSJ,Ausgust, 21, 2009.57 MONTICELLI, R. L´Allegria della Mente: Dialongando con Agostino,Mondadori, Milán, 2004, pp.151-183.58 Citato da Monticelli, o.c., pp.157, riferito al libro di P.Michel, Lessico deldeserto.59 MONTICELLI, R. L´Allegria della Mente: Dialongando con Agostino o.c.,pp.159.60 MONTICELLI,R. L´Allegria della Mente: Dialongando con Agostinoo.c.pp.162.61 CIPOLLA, C.M., Allegro ma non troppo, Ed. Crítica, Barcelona, 2007: “Lasleyes fundamentales de la estupidez humana” (pp. 57-103).62 Basta seguire il metodo santificato da CIPOLLA, C.M., Allegro ma nontroppo, Ed. Crítica, Barcelona, 2007: “Il ruolo delle spezie (e del pepe inparticolare) nello sviluppo economico del medioevo” (pp.13-57). 69
    • 63 Homero, Odisea, Canto XIV: ”Ei, la riva lasciata, entrò in un’aspra Strada,e per gioghi e per silvestri lochi Là si rivolse, dove Palla môstro Gli aveal’inclito Eumèo, di cui fra tutti D’Ulisse i miglior servi alcun non era, Che ibeni del padron meglio guardasse. Trovollo assiso nella prima entrata D’unampio e bello ed altamente estrutto Recinto, a un colle solitario in cima. Ilfabbricava Eumèo con pietre tolte Da una cava propinqua, e mentre lungiStavasi Ulisse, e senz’alcun dal veglio Laerte, o da Penelope, soccorso:D’un’irta siepe ricingealo, e folti Di bruna, che spezzò, quercia scorzataPali frequenti vi piantava intorno. Dodici v’eran dentro, una appo l’altra,Comode stalle, che cinquanta a sera Madri feconde ricevean ciascuna. Imaschi dormìan fuor, molto più scarsi, Perché scemati dall’ingordo denteDe’ proci, a cui mandar sempre dovea L’ottimo della greggia il buon custode.Trecento ne contava egli, e sessanta […]”.64 Deuteronomio 14:3-8 : “Non mangerai cosa alcuna abominevole. Questi sono glianimali dei quali potrete mangiare: il bue, la pecora e la capra; il cervo, la gazzella,il daino, lo stambecco, l’antilope, il capriolo e il camoscio. otrete mangiare d’ognianimale che ha l’unghia spartita, il piè forcuto, e che rumina. Ma non mangerete [...]il porco, che ha l’unghia spartita ma non rumina; lo considererete come impuro. Nonmangerete della loro carne, e non toccherete i loro corpi morti. […]”.65 SAN MATTEO 5, 3-10: “Beati i poveri in ispirito, perché di loro è il regnode’ cieli. Beati quelli che fanno cordoglio, perché essi saranno consolati. Beatii mansueti, perché essi erederanno la terra. Beati quelli che sono affamatied assetati della giustizia, perché essi saranno saziati. Beati i misericordiosi,perché a loro misericordia sarà fatta. Beati i puri di cuore, perché essivedranno Iddio. Beati quelli che s’adoperano alla pace, perché essi saranchiamati figliuoli di Dio. Beati i perseguitati per cagion di giustizia, perchédi loro è il regno dei cieli”.66 CERVANTES, Don Quijote: II, 58: “La libertà, Sancho, è uno dei piùpreziosi doni che agli uomini diedero i cieli; con essa non possono igualarsii tesori que nasconde la terra o ricopre il mare; per la libertà, così come perl’onore, si può e si deve avventurare la vita, e, contrariamente, la prigionia èil maggior male che possa venire agli uomini”.67 BRAUDEL, F., (1979) Civilización material, economía y capitalismo, Madrid,1984 Alianza Editorial, 3 vols.; POLANYI, K. (1944): La gran transformación,Fondo de Cultura Económica, México,.1991.68 La teorizzazione della simbiosi tra cattolicesimo e capitalismo si attribuiscea Jean Bodin, consigliere del Re Enrique II nel secolo XV: “extraño hijo de untiempo maquiavélico, un espíritu antiguo que observa el presente para escrutar elfuturo. Y el futuro es un mundo en el que el trabajo se someterá a objetivos de riqueza.Se llamará capitalismo. Para que este proceso tenga lugar hay que liberarlo de todoimpacto del pasado: la tradición (la moral), los sentimientos, las pretensiones de loshombres de controlar su destino: es necesario someterse a las leyes soberanas del 70
    • Mercado […]”. Erano anni di terribili guerre di religione e in esse “el terribledios tirano de los calvinistas no es otra cosa que la resurrección del viejodios hebraico del Exodo”. RUFFOLO, G., Il capitalismo ha i secoli contati,Einaudi, Turín, 2006,pp.255ss.69 HIRSCH, F., Los límites sociales al crecimiento, Fondo de Cultura Económica,Mexico 1985.70 In Olanda la produzione del maiale contribuisce in maniera sostanziosaall’economia nazionale in termini di impiego ed esportazione di prodotti.Nel 2009 la popolazione totale di maiali era di 12.108.000. Esistono circa3.500 allevamenti di maiali (dato Eurostat 2007), concentrate in maggioranzanell’est e nel sud del paese, generando gravi problemi di stanziamento dipurina, emissioni ammoniache e cattivi odori, e controllo della salute ebenessere animale. Cfr. SANCHEZ ORTEGA, A., Modelización de un sistemade compostaje y evaporación de purines de cerdo, Escuela Técnica Superior deIngenieros Agrónomos, Universidad Pública de Navarra, Febrero 2011.71 STIGLITZ, J.E., Los felices 90. La semilla de la destrucción, Taurus, Madrid,2003.72 KRUGMAN, P., La deriva americana, Laterza, Roma, 2004.73 Il consumo di carne suina rappresenta circa il 50% del totale della UE-25,con un livello individuale di 42,2 kg. È diminuito di oltre un 2% tra il 2003 eil 2005. Nei paesi della ex UE-15, oscilla intorno ai 43 kg dal 1999, influenzatoprincipalmente dalle fluttuazioni del ciclo di produzione suina. Si trova infase di recessione dal 2004, e si situa oggi su un 3% meno, rispetto al suolivello massimo del 1999. Dal 1999 sta retrocedendo in Francia, Germaniae, in misura minore, in Spagna, mentre in Regno Unito e specialmente inItalia è aumentato. Nei nuovi membri il livello medio di consumo è quasiparagonabile a quello della ex UE-15 (41,5 kg). Si trova in aumento da dueanni, in particolare, in Polonia il cui ampliamento ha ridotto leggermente latendenza al ribasso nella UE. Vedere: www.3tres3.com/buscando/consumo-de-carne-en-europa_1658/ (consultato il 20/10/2011).74 El Sector Cárnico en Cifras. Dirección General de Agricultura. Generalitatde Cataluña, 2010. Ver: www20gencat.cat. (consultato il 20/10/2011) .75 Debito estero dei paesi europei: http://www.deudaexterna.es/los-paises-europeos-con-mas-deuda/ (consultato il 20/10/2011). 71
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