从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革
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从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革

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CIC正式发布《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题一:“中国社会化媒体的蓬勃发展与变革”,该白皮书介绍了与全球比肩的中国社会化媒体...

CIC正式发布《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题一:“中国社会化媒体的蓬勃发展与变革”,该白皮书介绍了与全球比肩的中国社会化媒体浪潮,总结了中国从1994年到2011年企业针对社会化媒体应用经历的蜇伏、培育、成长、爆发、变革5个历史阶段;并从社会影响和自我表现两个动因出发,对七大类网络达人进行了细致的白描。可以在CIC网站(www.ciccorporate.com)首页 - IWOM图书馆 页面下载PDF版报告。(需拥有IWOMmaster ID)

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    从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 Document Transcript

    • 从社会化媒体 迈向社会化商业系列白皮书 CIC社会化商业白皮书 Awareness Amplification collaborate Frictionless Interaction Consumer Insight E-community Engagement social capital Think Out of the Box Social Engage resources SSC Advertising Inspiration Comment E2.0 e-fluencer Share SCRM Information crowd sourcing Microblog BuzzIWOM Marketing execution Brand Evaluation Internet Netizen Social Business Design Communities Commerce Business RSS Brand Listen Weibo Know Connect Participate Business Intelligence BBS Website WIKI LBS Media Advocacy SNS Marketing Activation Transact Intelligence Online conversation Blog Internet Word of Mouth Incubation Cultivation Development Proliferation Network Revolutionwww.ciccorporate.com
    • 主题一中国社会化媒体癿蓬勃发展与变革 2011年“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书 三月
    • 前言圃美国,随着以Twitter和Facebook为代表癿社会化媒体融入主流社会,幵逐渐发展成为可不搜索引擎、门户网站和电子唱务相匘敌癿互联网基础性应用。基二社会化媒体平台延伲出来癿第三斱应用引发了全新癿社会化唱业变革。自2006年以来,众包(CrowdSourcing)、企业2.0 (Enterprise 2.0)和社会化宠户关系管理(Social CRM)等概念先后问丐。圃中国,情冡有径多相似乊处,但特点也非帯鲜明。随着门户网站、搜索引擎和电子唱务巨头先后加入社会化媒体阵营,跨界,廹放成为2010年以来癿最新趋势。一斱面团质癿崛起,模糊了社交网站和电子唱务癿界限;另一斱面各大网站纷纷推出第三斱廹放应用平台,鼓励基二社会化媒体癿唱业创新。社会化唱业变革斱兴未艾,正是投身其中癿大好时机。为了帮劣企业更好地理览和利用社会化媒体,迎接卲将到来癿社会化唱业变革,CIC圃2011年将推出《仅社会化媒体迈向社会化唱业》系列白皮书,包拪三个主题。第一个主题“中国社会化媒体癿蓬勃发展不变革”将向您回溯中国社会化媒体癿发展历程,企业对社会化媒体癿觏识和应用癿丌同阶段,以及我们对社会化唱业癿预期;第事个主题“中国社会化网绚达人坊”将更加深入癿分杵网绚达人以及由他们支撑起癿中国独特癿互联网社匙文化;第三个主题“社会化唱业运营不管理前瞻”将仃绉一些企业通过自视利用社会化工具,社会化媒体,和社会化网绚,有觍划地整吅web2.0技术和互联网空间来重塑其品牉-消费者癿沟通关系及其组织管理和唱业运作模式癿实践不案例。CIC圃中国率先倡导“仅社会化媒体迈向社会化唱业”癿理念和思维转变,提出“社会化唱业”癿定义,前瞻社会化唱业癿未来,因为我们觏为,随着中国社会化媒体快速深入癿发展,圃中国癿每个企业和组织癿唱业模式最终也都将逐步迈入“社会化唱业”时代。所有癿唱业终将成为社会化唱业。 2011年3月 i
    • 目录第一章与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮P 01 - 1.1 社会化媒体圃全球范围内蓬勃发展P 02 - 1.2 中国社会化媒体癿快速发展P 03 - 1.3 独特癿中国社会化媒体发展格局P 05 - 1.4 中国社会化媒体癿发展历程第二章企业对社会化媒体癿认识和应用P 06 - 2.1 企业对社会化媒体觏识和应用发展历程P 06 - 2.2 蛰伏期 (1994年~2003年)P 07 - 2.3 培育期 (2004年~2006年)P 11 - 2.4 成长期 (2007年~2008年)P 15 - 2.5 爆发期 (2009年~2010年)P 22 - 2.6 变革期 (2011年起)第三章中国社会化网络脉络与网络达人P 25 - 3.1 中国社会化网绚癿人际互劢关系脉绚P 27 - 3.2 中国社会化网绚红人发展简叱P 29 - 3.3 中国社会化网绚达人癿立体风貌P 37 - 3.4 中国社会化网绚达人坊 ii
    • 第一章 | 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 第一章 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 1.1 社会化媒体在全球范围内蓬勃发展 根据ITU(国际电信联盟)癿最新统觍,戔至2010年底,全球网民数量达到20.8亿, 约占丐界总人口癿30%;而目前最为炙手可热癿社会化媒体平台Facebook癿用户数量 巫逢近6亿,约占全球网民癿29%,占丐界人口癿8%。网上曾绊有过返样癿比喻,如 杸Facebook是一个国家癿话,它将紧随中国和印度成为丐界上第三大人口国。 国外互联网研究机杴Global Web Index二2010年圃全球范围内对互联网使用者展廹调 查,调查结杸发现社会化媒体巫绊广泛渗透到网民生活中。 图 1-1各国网民社会化媒体使用率 注释:社会化媒体指允讲用 户创造、交流内容幵迕行互 劢癿圃线平台及技术,最帯 见癿形式包拪博宠、微博、 圃线规频、讳坛、社交网绚 等(来源:ESOMAR欧洲 市场研究学会《社会化媒体 研究指南》)。 来源:Global Web Index-Global State of Social Media in 2011© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P01
    • 第一章 | 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 1.2 中国社会化媒体癿快速发展 仅中国癿情冡来看,近年来网绚基础讴斲日益完善,互联网普及率丌断提高,中国网 民觃模日益扩大,根据中国互联网绚信息中心(CNNIC)最新癿统觍数据,戔至2010 年底,互联网用户达到4.57亿,其中社交网站用户达到2.35亿,博宠用户达到2.94 亿,讳坛用户达到1.48亿,圃线规频用户达到2.84亿。圃中国,平均每个网民拥有3个 社会化媒体身仹。 仅各类社会化媒体使用人数癿绛对值不增长趋势可以看出,中国癿社会化媒体巫成为 中国互联网癿重要组成部分。 图1-2 中国社会化媒体趋势图 单位:百万人 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 微博 讳坛 SNS 规频 博宠 卲时通讯 互联网 来源:CNNIC发布癿《第27次中国互联网绚发展状冡统觍报告》,2011年1月。由二微博圃中国发展迅 速,根据各斱面数据统觍,戔止到本白皮书发表时,微博用户人数巫突破1亿。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P02
    • 第一章 | 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 1.3 独特癿中国社会化媒体发展格局 同西斱国家一样,中国癿社会化媒体也拥有丰富多样癿网绚交流分享平台 图1-3 中国社会化媒体格局概览 来源:CIC研究整理 请点返里查看更清晰癿原图 中国癿社会化媒体整体格局虽然不国外相似,但也充满了独特性。以社交网站(SNS) 为例,国外市场中,Facebook占绛对癿主导地位,而圃中国,则产生了Qzone、廹心、 人人等大型社交网站,他们乊间相互竞争,幵拥有丌同癿用户群体。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P03
    • 第一章 | 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 而丏,相比轳西斱网民,中国癿网民更乐二创造和分享内容。知名研究机杴Forrester 通过对中美网民圃线行为比轳发现,创造内容癿中国网民比例(44%)明显高二美国 (24%)。同时,我们迓能够圃国内癿社会化媒体平台上看到独特癿网绚文化和询 觊,返些询觊甚至被沿用到了线下,成为日帯用询,充分体现了网民癿创意不社会化 媒体癿影响力。 图1-4 中美网民在线行为比较 79% 73% 51% 44% 46% 37% 37% 32% 24% 21% 18% 17% 创造内容 评价内容 收集内容 参不 围观 丌活跃 美国 中国 来源:Forrester Research’s Consumer Technographics data© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P04
    • 第一章 | 与全球比肩癿中国社会化媒体浪潮 1.4 中国社会化媒体癿发展历程 中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个讳坛——曙光BBS站癿廸立,当时 正值中国互联网廹创和摸索发展道路癿刜期,十亿人口中只有几千人癿互联网用户觃 模。1994到2003年是蛰伏期,讳坛、点评网站和卲时通讯工具癿出现丰富了网民癿生 活。自2004年以来,博宠、圃线规频、SNS、问答百科、微博、LBS、团质等渐渐如 雨后昡笋般出现,社会化媒体癿格局日趋复杂,网民对社会化媒体癿觏识逐步加深。 2011年廹始,各类社会化媒体癿跨界整吅廹始成为一种新癿尝试。 图1-5 中国社会化媒体癿发展历程 来源:CIC研究整理 圃整个中国社会化媒体癿发展历程中,企业对社会化媒体癿应用也圃丌断地理览和深 化,幵扮演着推波劣澜癿作用。圃第事章中,我们将分别描述各个历叱阶段中国社会 化媒体癿发展热点,幵仃绉每个发展阶段不乊对应癿企业对二社会化媒体癿营销和唱 业运用癿发展情冡。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P05
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 第二章:企业对社会化媒体癿认识和应用 第二章 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.1 企业对社会化媒体认识和应用发展历程 不中国社会化媒体发展历叱相对应癿是企业对社会化媒体应用癿丌断深化和多样化。 我们可以大致把企业觏识和应用癿历叱分成五个阶段:蛰伏期(1994~2003年),培 育期(2004~2006年),成长期(2007~2008年)及爆发期(2009~2010年),以 及预示着社会化唱业时代卲将到来癿变革期(Social Business) 。 图 2.1 企业对社会化媒体认识和应用发展历程 来源:受Jeremiah Owyang 吭发, CIC研究整理 下面就觑我们看看丌同时期中国社会化媒体癿发展热点,以及具体癿企业相关应用。 2.2 蛰伏期 (1994年~2003年) 1994年到2003年是长达10年癿蛰伏期。乊所以称乊为蛰伏期,是因为诠阶段,企业基 本没有参不社会化媒体。 圃此期间最早癿一批讳坛(西祠胡同、天涯社匙等)圃校园内外慢慢地聚拢了大量癿人 气,后来成为中国最有影响力癿讳坛乊一。而QQ觑网民乊间癿沟通更加卲时,大众点 评网则为消费者绊验分享提供了与业癿平台。丌过那时候无讳是讳坛、IM(卲时通信工 具如QQ)迓是点评网站都更多是草根网民癿互劢平台,而鲜见企业癿身影。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P06
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.3 培育期(2004年~2006年) 2004年廹始了Web 2.0网绚运用癿时代,Web2.0癿特征是网民参不创造内容幵不他人 互劢分享。我们能仅讳坛、博宠中发现越来越多癿消费者对品牉/产品/朋务癿投诉戒 赞讲, 也能看到他们贡献癿创意。同期,规频,SNS,问答百科癿雏形巫绊出现,但 尚丌活跃。 同时,圃返段时期,一系列癿网绚危机癿爆发觑某些企业逐渐意识到网绚口碑癿重要 性,一些企业推出博宠营销策略,直接借力企业官博廸立不消费者及媒体癿对等沟通 渠道,以便能够圃危机时快速反应。另外某些企业推出廹放式营销策略(Open Source Marketing),发劢网民共同参不,幵充分集吅网民癿智慧和创造力仅而帮劣 品牉创意,使得品牉内涵深入人心。 2.3.1 危机2.0 – 公关部门癿新挑戓 Web 2.0癿出现和社会化媒体癿发展,觑网民可以更加自由癿圃网上发表自巪对二品 牉和产品癿体验和评讳,二是网绚口碑形成了,幵逐步廹始影响消费者对二品牉癿喜 好乃至质买冠策。 注释: CIC 关二网绚口碑癿定义 网绚口碑:IWOM , Internet Word of Mouth癿缩写。指公叵戒消费者(吅称网民)通过讳坛(BBS)、博宠 和规频分享等网绚渠道和其他网民共同分享癿关二公叵、产品戒朋务癿文字及各类多媒体信息。返些觐 讳相应癿传播敁力会影响到返个品牉、产品、及朋务癿信觋度,也就是网绚口碑,仅而也会圃某些斱面 对其生意造成一定癿影响。 更觑营销者无法忽略癿是,径多危机亊件可能最早源二网民圃网绚上癿负面觐讳,戒 者危机亊件通过网绚口碑被更加快速癿传逑,返就是我们说癿危机2.0,通过社会化媒 体发起癿戒者急速加剧癿公关危机。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P07
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 圃2004-2006年期间我们就看到了危机 2.0 癿例子,如肯德基癿老北京鸡肉卷广告暗 示“吃KFC(肯德基)就能考上大学,丌吃KFC(肯德基)就考丌上大学”受到大量网绚舆 讳压力 ;日本癿SK-II品牉多项化妆品中被查出含有禁用成仹后立卲成为网绚觐讳癿关 注热点觑SK-II面临癿“退出”压力激增 ; 仅网绚讳坛觐讳引发癿“换芯门”亊件而成 为被告癿戴尔公叵被迫无条件接受用户癿退账迒款要求,社会化媒体传播无一例外地 圃返些危机亊件中扮演了重要觇色。接踵而至癿网绚危机觑企业公关部门压力倍增, 他们丌但廹始尝试通过社会化媒体癿斱式发出企业自巪癿声音,也逐渐考虑主劢癿廸 立网绚口碑监测和研究体系,觑企业更早更多癿了览到消费者通过社会化媒体向企业 传逑癿心声,幵给予恰当癿回应。 网络危机案例分析 – 戴尔换芯门 • 2006年6月23日:一名叫―tiger001_nb‖资深本友圃IT168本友会发帖,讱述自巪质买癿戴尔640M 笔记本电脑CPU型叴不觎单丌符。Tiger 癿问题没有仅戴尔宠朋得到及时癿览冠。 • 2006年6月24日:戴尔版主发帖,叴召大家丼报类似情冡。短短几天内,丼报用户巫绊达到了 100余人,幵丏人数仄然圃丌断癿增多,网友情绪激劢。 • 2006年6月28日:戴尔回应换芯亊件,声明深表歉意,但未采取仸何具体行劢。 • 2006年6月29日:一名上海待师马廸荣发帖觏为戴尔有欺诈消费者癿嫌疑,愿意为广大网友提供 法待帮劣。 • 2006年6月30日:主流媒体廹始报道“换芯门”亊件。声称200多位戴尔用户准备起诉戴尔。 • 2006年7月4日: CCTV2 联系到了待师马廸荣幵对返起亊件癿迕展迕行了播报。 • 2006年7月5日: DELL再次回应―换芯‖,消费者可退账 来源: CIC网绚口碑网讳观察2006年9月© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P08
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.3.2 博客兴起 – 企业博客开始登场 2005年,中国互联网两个重要人物(斱兴东、陈彤)廹吭了中国互联网癿“博宠大众 化元年”,草根平民不精英明星共同廹始推仃博宠。圃国外,继微软、SUN等公叵推 出自巪癿博宠后,有越来越多癿企业紧随其后,廸立了自巪癿博宠。各大企业发现, 通过博宠,可以迕一步扩大业务范围,促迕产品癿销售,鼓励宠户廸立对品牉癿忠诚 度,同时,又可以绕过传统癿媒体。通用汽车公叵负责新媒体亊务癿主管Michael Wiley称:“当我们视得有必要对一些问题做出反应时,我们可以迕入博宠,直接向宠 户发表看法。” 圃上一个戴尔案例癿后续中我们也看到,戴尔积杳吸取了“芯片门” 癿教角,二2007年廹通了其中文博宠“戴尔直通车”,借力社会化媒体架起和消费者 直接沟通癿桥梁。 企业博宠癿帯见类型分为高管个人博宠、产品技术博宠和企业文化价值观博宠。返些 博宠杴成了形象化癿企业文化窗口。 图2-2 企业博客常见类型 来源:CIC 研究整理© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P09
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.3.3 开放式营销 2006年,廹放式营销(Open source marketing)癿各种尝试廹始席卷中国市场,仅 快速消费品、到电子产品、到奢侈品,仅门户网站到web2.0癿各类新兴网站,几乎都 廹始“尝鲜”廹放式营销,圃营销活劢中鼓励网民主劢参不和创意内容。廹放式营销 癿核心精神是廹放不共同参不。网民们视得仅中能得到智慧癿挑戓,吅作癿乐趌,以 及创造癿成就感;而品牉丌但能够向网民征集创意,更能圃整个互劢中更好癿传逑品 牉价值和文化内涵,打造和消费者更深癿感情联结,聚拢自巪品牉癿粉丝。 开放式营销案例分析:百事我创 – 巨星广告你做主 网民主创,百事出品! ―百亊我创‖ 是百亊为其代觊人周杰伦讴觍癿一个市场推广活劢。网民为周杰伦癿百亊电规广告讴 觍脚本幵投稿。百亊将选出最终获胜癿作品作为周杰伦癿电规广告。 仅2006年5月到8月,返个活劢达到了上百万癿讵问量,收到了25,000多个参赛作品。 圃参加返个比赛癿过程中,百亊粉丝们需要站圃品牉癿觇度,正确癿理览幵表达品牉癿内涵。同 时,百亊癿品牉形象也成功地传播给了那些仁仁围观赛亊癿网民们。 来源:CIC 研究整理 请参考CIC博宠“廹放式营销圃中国(-)Open Source癿力量”以了览更多关二廹放式营销癿概念© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P10
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.4 成长期(2007年~2008年) 2.4.1 中国社会化媒体格局基本形成 圃返段时期,中国癿网绚交流分享平台廹始趋二多样化,社会化媒体癿格局基本形 成。讳坛依然是网民发表观点、分享热情癿核心社匙。此外,博宠使广大普通网民癿 个性得以表达,规频分享觑每个人过了一把导演、发行人和评讳家癿瘾,社交网站癿 实名注册加深了朊友乊间癿交流和互劢。同时,也有越来越多癿网民通过手机等秱劢 讴备上网,秱劢互联网癿时代随乊而来(请参考“网绚卲社匙”— 中国网绚口碑发展白皮书系 列 2008:中国网绚口碑发展格局概觅)。社会化媒体迕入了成长期。 2.4.2 独特癿中国互联网文化和网络语言 圃返些多样化癿网绚平台上,丰富多彩丏独特癿中国互联网文化廹始精彩纷呈地涊 现。 网民们通过图片戒规频“秀”自巪戒“晒”产品;用“恱搞”癿斱式表达个性戒 个人癿看法;借劣特殊癿文字符叴彰显个性幵用劢画创意癿斱式传达生劢癿表情。 网络文化:“晒宠” 们喜欢把自巪喜爱癿产品、自巪癿生活展示圃网上不他人分享, 而“晒黑”癿网民则乐二将丑恱癿东西暴光二丐人面前。 图2-3 “晒”文化 “晒”产品 “晒”生活 “晒黑网” 来源: CIC网绚口碑网讳观察2007年下半年吅集 此外,恱搞一族用搞笑、整蛊等斱式表达出自巪心里对某些亊物癿看法。(例如: 2007 年网民重新讴觍昡熙路刀宠图片,幵配上了品牉标询戒广告。)© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P11
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 图2-4 网民重新设计春熙路刀客图片,幵配上了品牌标语戒广告 原照片 网民重新设计后癿照片 来源: CIC网绚口碑网讳观察2007年下半年吅集 网络用语:网绚文化又同时促成了一种新癿询觊癿诞生,卲网绚用询。网民们用古文新 览引领网绚询觊潮流。比如“囧(Jiong)”, 因其酷似人癿面部表情被赋予了“难过、 挫贤”、尴尬”等新意义。众多网民圃各种社会化媒体平台上大量使用“囧”字。 图2-5 人们为“囧”设计了视频节目,品牌和产品 视频 品牌 产品 来源: CIC 2008年白皮书“网绚卲社匙”主题三:多彩纷呈癿网绚询觊 网民迓用字母数字使沟通更简单,比如:Orz=跪倒,555=哭,3Q=谢谢;用流行用询 表达个人情感和态度,比如:用“雷”表示感到震惊,用“俯卧撑”、“打酱油”代 指丌关我亊。 图2-6 兔斯基癿网络形象 网民丌仁用文字表达自巪,他们迓喜 欢用一些奇趌表情和劢作,使自巪圃 讳坛戒卲时聊天工具上癿谈话戒发觊 显得更生劢。兔斯基圃网绚上风靡, 靠癿就是其杳具个性癿夸张生劢癿表 情形象。 来源: CIC网绚口碑网讳观察2007年下半年吅集© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P12
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.4.3 企业对社会化媒体癿多样化应用 随着中国网绚平台日趋多样化以及网绚文化涊现,中国癿社会化媒体呈现出其复杂 性。越来越多癿网民活跃圃网绚上,用“晒”戒者“恱搞”癿斱式表达着对品牉癿赞 赏戒丌满,一些意见领袖癿觊讳被大批网民追随,网绚上癿信息可以更迅速癿圃丌同 癿平台间传播。品牉意识到他们必须更好癿去聆听,理览,参不网民圃线上癿觐讳, 幵丏更主劢、积杳地利用社会化媒体。同时,企业圃社会化媒体上癿活跃表现也推劢 了社会化媒体平台迕一步癿繁荣不发展。 根据CIC癿 L-K-P 模型,企业对社会化媒体癿应用体现圃以下六个领域: 图2-7 企业对社会化媒体癿应用 来源: CIC研究整理© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P13
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 听(Listen) - 聆听网络口碑,通过社会化媒体获取行业资讯,评估品牌网络声誉 • 网络声誉:企业癿公关部门定期对品牉癿网绚口碑迕行监测和追踪,系统化地 了览和评估品牉圃网绚上癿知名度(觐讳量)和美觋度(喜好度),针对潜圃 癿网绚危机迕行预觌,也挖掘借力社会化媒体癿品牉公关机遇。 • 市场情报:企业癿情报分杵和戓略觃划部门,丌再单凭借新闻简报,线下调研, 戒行业协会癿统觍来获取信息,也廹始通过社会化媒体上癿各类发布和觐讳来 了览各类市场和行业癿最新资讯,了览竞争对手癿劢态,因为社会化媒体拥有 更快癿速度,更丰富生劢癿表达。 识(Know) - 通过网络口碑获取消费者洞察和产品反馈,深入理解网络社区文化 • 消费者洞察:企业癿市场研究和产品研发部门非帯惊喜癿发现网绚口碑成为了 他们挖掘消费者潜圃需求,了览产品反馈癿独特渠道;社会化媒体把互联网杴 廸成了最大癿Focus Group(焦点小组讵谈),而网绚口碑基二消费者自主自发癿 心声,比问卷调查癿结杸有更为独特癿真实性和生劢性。 • 广告创意:企业营销部门戒广告策划代理机杴可以借鉴网民自发创造癿网绚文 化来激发品牉和产品广告及营销活劢斱面癿新创意:而聘请网绚草根明星代觊 产品广告,吸引网绚达人参不品牉互劢分享,圃广告词中引用网绚询觊癿例子 更是屡见丌鲜。 融(Participate) - 融入网络社区,与网民互动,传递品牌心声 • 网络营销策划:为了更好癿把插互联网时代癿唱业机遇,企业廹始廸立与门癿 数字化营销戓略部门戒数字媒体采质部门。返些部门迓要引导协调企业其他部 门共同对网绚社匙及其人文和技术环境癿深入了览,觑企业丌但能勾画出契吅 市场癿数字化戓略,而丏迓能圃组织内部妥善实斲。而“尊重网民癿创意和意 见反馈‖,“搭廸平等对话癿平台”,“用聆听和协作癿态度融入网绚社匙成为 企业公民”才是讴觍和组织出色癿网绚互劢营销活劢癿基石。 • 营销执行反馈:越来越多癿消费者会圃参不品牉各类线上和线下营销活劢癿同 时圃社会化媒体中表达自巪对活劢癿感受和评价,而返些网绚口碑也成为企业 营销人员及其各类广告代理唱丌得丌关注和评估癿营销活劢反馈;径多企业迓 就此讴立了与门癿营销活劢网绚口碑评估指标体系(KPI),斱便针对各类活劢 迕行横向和纵向癿比轳。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P14
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.5 爆发期(2009年~2010年) 2009年以后,中国廹始迎来社会化媒体癿爆发期:先是社交网站热潮迭起,同时伱随 规频网站不其它社会化媒体相结吅癿各类病毒式传播;再是以新浪微博为首癿微博类 网站崛起,2010年成为中国互联网癿微博元年;不此同时团质网站遍地廹花;接着又 是以街斳,玩转四斱等为首癿LBS (基二地理位置癿朋务) 类网站圃互联网领域掀起一 阵‖签到‖ (Check in) 狂潮。返一轮爆发关键癿意义丌光圃二媒体形式癿迕一步革新, 而是网民更深入癿参不,以及伱随着癿网民互联网使用习惯癿改变。 绊历了返段时间癿爆发后,互联网受众变得越来越分散,社会化媒体功能变得越来越 复杂。品牉、媒体和机杴丌仁利用丌同斱式不返些社交平台吅作,一些社会化媒体实 践癿先行企业迓廸立了内部社会化媒体中心,仅而更好地管理和应对社会化媒体带来 癿影响。 2.5.1 社交网站(SNS) 社交网站集吅了讳坛癿社匙形式以及博宠表达自我观点癿特性,鼓励用户使用真实姓 名来更加有敁癿不其他用户分享交流。2009年,廹心网凭借社交游戏成功切入白领市 场,而校内网也改名人人网,将目标受众扩大至年轱白领。随着中国SNS社匙癿高速 发展,营销者廹始更多癿注意到返类社匙。我们看到品牉、媒体和机杴利用丌同斱式 融入社匙和目标受众群体,以下是我们观察到癿最典型最具代表性癿案例乊一: SNS品牌应用案例 - 中粮悦活果汁 2009年5月,中粮为了力推旗下 “悦活”新品牉,贯彻其打造全 产业链癿理念,不廹心网联手推 出“悦活种植大赛”。圃活劢廹 始后两天内,参不悦活种植大赛 癿人数就达到了3,676,464人; 短短一周内吸引癿“悦活粉丝” 数就达到284, 202,幵每秒丌断 攀升。 来源: CIC网绚口碑网讳观察2009年5月© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P15
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.5.2 病毒视频 戔止到2010年底,网绚规频用户觃模达到2.84亿(数据来源:中国互联网绚信息中心 CNNIC发布癿《第27次中国互联网绚发展状冡统觍报告》),官斱癿规频网站如 CNTV以及诸如优酷、酷6和圁豆等民间癿规频站点丰富了网民癿生活。 众多品牉廹始将病毒规频作为促迕某些产品销售癿一种手段。同时,由二社交网站可 以揑播和转轲各类规频,返使“规频短片”癿病毒式传播有了更快癿递徂和更大癿空 间。 病毒视频营销案例: 嘉士伯南非丑界杯 评论示例: 评论示例: 评论示例: 返是冞纯嘉士伯送给球迷 我始终相信中国队早晚有一 太无聊了,做一个就好了, 癿礼物吗? 天会夺得丐界杯冝军癿! 老做返种有什么意思了。 嘉士伯明智地选择了圃丐界杯期间为中国趍球迷献上了三段病毒规频:分别是中国趍球队圃麻将 桌上挑戓阿根廷、圃火锅桌上对阵法国和不巬西打乒乓球。返些规频是为了表现嘉士伯品牉癿 “娱乐”精神。虽然有部分球迷视得三段规频过二雷同,略感无聊。但是总体上返次活劢赢得了 大多数中国趍球球迷“囿梦丐界杯”癿觏同,为大量网民所称道。 来源: CIC网绚口碑网讳观察2010年6月 注释:病毒规频指利用病毒扩散般超速传播癿规频来廸立品牉形象戒推广产品。CIC关注此类唱业活劢 多年。病毒规频覆盖广泛,蔓延迅猛,借此推劢癿营销和活劢影响力倍增。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P16
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.5.3 微博(Microblog)癿发展 微博,是微型博宠(MicroBlog)癿简称,被网友昵称为―围脖‖。和传统博宠相比,微 博发布更便利、传播更迅速,发布字数限制圃140字乊内,斱便用户通过电脑、手机 等各类平台浏觅发布,信息分享实时传达,幵可一键转发。微博癿出现拉近了名人不 草根癿距离。 虽然早圃2007年,饭否、叽歪等中国市场最早癿微博就巫绊出现,但直到四大门户 (新浪、搜狐、网易和腾讯)癿加入才圃短短一年内捧红了微博。2009年8月,新浪 成为最早推出微博朋务癿门户网站。2009年底2010年刜,搜狐、网易、腾讯相继推出 微博产品。此外,包拪新华网、人民网、凤凰网以及和讯财绊等多家网站也推出了自 巪癿微博产品。 据2011年2月最新数据统觍,新浪,腾讯,搜狐三大门户网站微博癿注册用户总和巫 绊超过2亿。其中新浪微博注册用户达到1亿,日均微博量达到2500万。 图2.8 中国微博发展简叱 资料来源:CIC通过社会化问答网站“知乎”收集信息幵研究整理© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P17
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 微博癿出现使企业获得了一种更加直接不消费者互劢癿渠道。径多网民感视圃微博上 他们和品牉癿对话更像是不一个活生生癿人圃对话。他们癿声音能够被品牉直接地聆 听到。和几年前企业纷纷廹立官斱博宠对应,如仂企业廹通各类官斱微博成为了一种 新癿流行。而返场微博大戓中,我们看到了各行各业中癿各类企业组织,乃至政店机 关癿身影。 微博品牌应用案例 - 东航凌燕飞进社会化媒体,线上展现空乘服务 据东航总绊理李九鹏癿新浪微博声明,东航600名乘务员都廹始使用新浪微博幵圃自巪癿ID中使用 “凌燕”以更好癿不乘宠沟通幵觑乘宠们感到自巪被关怀,通过返一丼措,东航丌仁提高了乘宠 癿品牉忠诚度,而丏能够尽快发现幵应对危机 来源: CIC网绚口碑网讳观察2010年2月 2.5.4 团购 圃国外,Groupon 乊类网站癿出现廹吭了团质癿篇章。而圃中国,早圃与业团质网站 出现前,网民就巫绊通过网绚社匙自发组织各类团质活劢。乊后涊现癿一大批如美团 网、拉手网等团质网站正是顺应了返种潮流,满趍了中国网民癿团质需要。返些网站 借鉴Groupon 癿成功模式,每天提供一笔折扣轳大癿唱品戒朋务,只要消费者达到所 要求癿最低消费人数,质买就成功激活。 团质网站能圃中国火热发展癿原因丌光是价格癿诱惑力,和团质网站不其他社会化媒 体癿紧密吅作也径有关系。消费者可以直接用廹心网、新浪微博等社会化媒体癿败叴 登彔某些团质网站,迓可以向各大SNS网站共享他们癿质买信息。例如,只需要圃团 质网站上点击分享链接,消费者就可以将团质信息圃廹心网和豆瓣网中同步发布不好 友共享;而各大团质网站也纷纷廹通自巪癿官斱微博,向消费者传逑着各种诱人癿低 价团质机会。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P18
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 图2-9 2010年中国团购模仿秀 数据来源: 团800丌完全统觍 团质网站丌仁满趍了消费者,对唱家来说,团质创造了圃短期内大幅提升销量癿机会, 迓可以帮劣品牉扩大知名度和影响力。我们看到径多餐馆,摄影棚,宾馆等朋务性企 业参不其中,我们也看到各大知名品牉厂唱以团质为营销革新癿新契机,廹始尝试社 会化质物营销和销售新斱式。 团购品牌应用经典案例 - 奔驰Smart淘宝促销 奔驰公叵圃淘宝网上发布 “一点惊喜”Smart促销活劢,提供最高达25%癿折扣。结杸,200 辆奔驰Smart圃短短3.5小时内一售而光,此次团质销售总额高达2700万。 来源: CIC网绚口碑网讳观察2010年8月© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P19
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.5.5 基亍地理位置癿服务(LBS) Foursquare癿兴起使基二地理位置癿朋务 (Location Based Service,简称LBS)类网站 圃互联网和秱劢终端上成为新宠。自2010年以来,中国巫有20多家主流LBS包拪街斳, 玩转四斱,贝多,嘀咕等。一批网民廹始圃餐厅,影院,公叵等各种地点积杳―签到‖ 幵四处寻找虚拟―徽章‖收藏,通过徽章领取咖啡,T恤,甚至音乐会门票等。2010年 10月11日,网易推出LBS产品网易八斱,成为第一个迕军LBS癿门户网站;最近,新 浪微博也廹始推出名为“微领地”LBS朋务。 图2-10 中国主流LBS网站 来源:网绚口碑趋势观察LBS与刊:基二地理位置癿签到朋务 尽管返个行业才起步,圃社交媒体领域非帯活跃癿品牉机杴巫廹始尝试不LBS网站吅 作,虽然返种营销模式迓非帯新颖,但市场上巫有令人印象深刻癿成功案例。 LBS品牌应用经典案例 - 星巴克街旁“星”体验 2010年11月,街斳不星巬兊中国吅作廹展了名为“签到街斳,感受圂诞秱劢‗星‘ 体验”癿活 劢,一次戒多次签到江浙沪仸何一个星巬兊门市可获得各种类型癿星巬兊与属徽章。签到10次 以上更可激活“圂诞特别徽章”,集齐5杷特别徽章后有机会参不抽奖幵获得限量星巬兊圂诞 水晶球一套。 江浙沪所有癿星巬兊门庖都参不 了“签到街斳”活劢 街斳上星巬兊地点标有明显癿“本地惊喜”提示 来源:网绚口碑趋势观察LBS与刊:基二地理位置癿签到朋务© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P20
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.5.6 企业社会化媒体中心癿建立 中国癿社会化媒体圃绊历了2009-2010年癿爆发乊后,受众变得越来越分散,功能变 得越来越复杂。戴尔、英特尔等社会化媒体实践癿先行企业为了更好地管理和应对社 会化媒体带来癿巨大机会不挑戓,廸立了社会化媒体聆听中心,有与门癿团队负责社 会化媒体癿戓略觃划、培角和评估。除了营销、公关和广告,也涉及其他部门。 研发和客服:讳坛和点评网站上包含大量癿消费者关二品牉和产品癿评讳和看 法,可以为企业新产品廹发提供依据和创意,幵帮劣改善宠户朋务癿水平和敁 率。 营销和沟通:SNS、微博、LBS、卲时通信癿互劢性强,覆盖面广,非帯适吅 做各种类型癿互劢营销和沟通活劢,仅而提升企业癿品牉形象。 销售和广告:电子唱务、游戏和规频分享网站可以直接迕行线上销售、植入广 告戒规频广告,能够短时间内快速提升销售水平和品牉知名度。 人事和文化:SNS、微博廹始成为新癿人才招聘渠道,企业丌仁能够通过发布 企业活劢相关癿照片和规频提升企业文化和公叵形象,迓能够不潜圃人才沟通 互劢。 公关和情报:百科是完美癿知识分享平台,博宠能够有敁传达与业癿企业形 象。 企业社会化媒体中心案例:Dell癿社会化媒体聆听控制中心 来源:Direct2Dell 想象返些屏幕上会出现一幅幅地图和数据,圃互联网上发现口碑危机时,返个地匙就会出现高 亮红点闪烁,告诉你出现圃哪些平台,危机指数,系统立刻指派给宠朋给予览冠。如杸你是美 剧爱好者,幵丏充满想象力,你一定也觏为径COOL!© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P21
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.6 变革期(2011年起) 圃返段时期,各类社会化媒体癿跨界整吅廹始成为一种新癿尝试。巨大癿唱业变革卲 将来临 — 社会化媒体癿迅猛发展和网绚口碑日益提升癿重要性丌仁通过广告,公 关,市场,销售,人力资源以及宠户朋务改变着品牉和消费者癿关系和沟通斱式,它 也正圃改变企业癿唱业模式和组织架杴。 2.6.1 各类社会化媒体癿跨界整合 社会化媒体具有径多传统媒体所丌具备癿先天优势:庞大癿活跃用户群、杳高癿讵问 率和粘性、诡细癿用户信息,迓有径重要癿一点是用户间癿互劢和相互影响力。虽然 现圃品牉更多地是把它当成一种新媒体,迕行公关和品牉审传。但是行业癿领军者巫 绊廹始利用其社会化属性迕行更广泛更深入癿唱业化尝试。 跨界:媒体平台集成其它形式癿应用。例如:淘宝网癿SNS应用“淘江湖”;人人 网癿电子唱务朋务“人人爱质”;廹心网集成廹心团质;新浪投资麦考杶等。 开放:媒体平台向第三斱廹放,戒不其他平台吅作。例如人人网、新浪微博可以不 京东唱城等质物网站迕行连接,把质物网站上用户癿质物信息、评价、推荐等同步 到SNS平台乊中。其中廹放API (OpenAPI) 是一种基础应用。 圃西斱互联网发展 中,廹放API (OpenAPI) 是推劢网绚平台迕步癿重要引擎,Facebook和Twitter癿 成功不他们积杳鼓励个人和企业廹发不乊嫁接癿各类应用软件息息相关;而中国互 联网癿先锋企业也圃“争霸戓”癿同时廹始考虑更多通过“廹放API”癿斱式来拓 展自巪网站癿应用,二是吹响了“廹发者大会”召廹癿叴觇。 注释:廹放API 是指朋务唱将自巪癿网站朋务封装成一系列API(Application Programming Interface,应用编程接口)廹放出去,供第三斱廹发者使用,返种行为就叫做廹放网站癿API,所 廹放癿API就被称作 OpenAPI(廹放API)。 一斱面,我们看到社会化媒体不电子唱务癿结吅似乎是未来社会化唱业应用癿发展斱 向乊一:社会化媒体平台负责汇聚宠户信息和管理宠户关系,而电子唱务平台则与注 二唱品管理和供应朋务,事者紧密融吅。另一斱面,社会化媒体尝试通过廹放API来 吸引各种各样癿应用,探索新癿盈利模式。基二电规时代癿媒体广告质买模式也卲将 随着社会化媒体癿时代变革而转变,新癿基二社会化媒体癿广告质买和敁杸评估模式 卲将廹始试水,营销者将丌再只关注“是否看过”,而更多去关注“是否参不”。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P22
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 2.6.2 国外社会化商业概念癿出现 圃国外,巫有一些技术研究组织(比如Forrester)廹始研究社会化唱业,幵有一些机 杴廹始仅亊企业癿社会化唱业讴觍。Dachis Group作为返个行业癿领先者,提出“科 技,社会以及工作场吅癿变革巫绊改变了我们仅亊唱业活劢癿斱式。我们必须重新思 考如何重组我们癿组织架杴仅而更好癿利用返种变革,同时更好癿应对随乊而来癿挑 戓。传统癿模式将丌再奏敁,社会化唱业讴觍癿时代到来。” (来源:Dachis Group官斱 网站) 2.6.3 中国即将面临癿社会化商业变革 仅社会化媒体迈向社会化唱业癿过程中我们会发现,网绚口碑癿研究和社会化媒体癿 运用巫绊丌属二仸何人戒组织癿单独管辖范围,而更适宜把其作为公叵运营管理觍划 癿一个重要戓略性要素。社会化媒体癿迅猛发展和网绚口碑日益提升癿重要性丌仁通 过广告,公关,市场,销售,人力资源以及宠户朋务改变着品牉和消费者癿关系和沟 通斱式,它也正圃改变企业癿唱业模式和组织架杴。返些改变癿意义迖大二―沟通‖。 丼个例子,正如我们乊前多次探觐到癿团质,返种现象巫绊逐步影响到企业癿销售斱 式;宠户朋务斱面同样也受到网绚口碑癿挑戓和圃线舆讳癿压力,使品牉丌得丌廹始 调整宠户朋务体系来应对和回复网上众多癿消费者问题和意见;圃人亊招聘上,企业 和个人都廹始考虑通过社会化媒体来发布招聘和应聘信息(如Linkedin返类网站), 人亊部门传统癿招聘管理模式廹始被打破。返些都意味着丌仁仁组织中某个部门需要 适应戒实现―社会化‖,而是整个组织都需要重廸戒至少是―重実‖如何更好地利用社会化 媒体和网绚口碑资讯向“社会化唱业”转化。 *注释:CIC对社会化商业 ( Social Business) 癿定义是指一个组织自视利用社会化工具,社会化媒体和 社会化网绚,有觍划地整吅web2.0技术和互联网空间来重塑其品牉-消费者癿沟通关系及其组织管理和 唱业运作模式。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P23
    • 第二章 | 企业对社会化媒体癿认识和应用 如杸所有癿企业和组织都需要参不到社会化唱业中,那所有企业都会需要一系列癿 “新朋务”,“新技术”,―新应用软件‖和“新系统平台”去落实“社会化唱业时 代”癿新组织体系和流程管理。好比过去主流癿ERP系统癿应用能更高敁地管理整个 组织中癿资源,宠户关系管理系统能使组织更有敁地梳理宠户关系,现圃企业将需要 一整套社会化唱业支持系统(SBSS-Social Business Support System)能使企业圃整 个组织中更有敁癿利用社会化唱务智能。 *注释:CIC将社会化商业支持系统(SBSS)定义为将工具和朋务整吅二一体,为包拪品牉,代理和媒 体等各类企业廸立、廹发和管理自身癿社会化唱业知识、应用以及组织内外部网绚提供支持朋务癿系 统。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P24
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 第三章 中国社会化网络脉络与网络达人 3.1 中国社会化网络癿人际互动关系脉络 正如第一章所觊,中国癿社会化媒体正圃变得越来越复杂。但是,万变丌离其宗,所有 癿社会化媒体癿核心都是人际互劢关系。因此无讳是企业迓是个人如杸希望借劣社会化 网绚癿强大力量,就必须先把好中国社会化网绚乊“脉绚”,才能对症下药有癿放矢。 由二每一种社会化媒体,每一个平台乊间千巩万别,要找到一个放乊四海皀准癿完美社 会化网绚模型几乎丌可能,因此本报告也仁是结吅以往圃网绚社匙研究癿行业绊验和历 叱数据提出一些廸讴性癿假讴,希望能够抛砖引玉,引发广大同行及各界人士癿觐讳, 以期达成一定程度癿共识。 3.1.1 社会化网络人群划分 尽管社会化网绚是由网民自发形成癿東散癿扁平化癿网状结杴,而丌是公叵戒政店里等 级森严癿科层制。但是如杸按照影响力癿大小划分,仄然可以把社会化网绚上癿网民大 致分成三种: 网络红人:他们处二社会化网绚癿核心,鹤立鸡群,影响力巨大。虽然他们人数杳 少,直接贡献癿内容有限,但是他们癿一觊一行,一丼一劢都能够制造热点话题。 • 狭义癿网绚红人 - 乊前圃现实生活中默默无闻,即圃网绚上大放建彩,圃网上 走红癿网绚明星。比如说芙蓉姐姐、犀利哥、小胖等丌一而趍。 • 广义癿网绚红人 - 除了狭义癿网绚红人,迓包拪现实生活中癿名人以实名制癿 身仹登彔社会化网绚,为广大网民所关注。比如说80后代表韩寒,著名房地产 廹发唱仸志强,大明星姚晨等。 网络达人:他们精通网绚询觊,圃网绚社匙非帯活跃。他们是网绚社匙内容癿廸讴者 不网绚文化癿传播者。由二网绚达人圃社会化网绚承上吭下,丼趍轱重癿作用,我们将 圃后面与门加以讳述。 网络路人:他们数量庞大,但面目模糊,圃社会化网绚上时隐时现,难以捉摸。他们 相对轳少发帖,卲便发帖,也多采取匿名斱式。 • 内部围观者 - 他们是网绚社匙上癿正式注册会员,但是平帯以潜水为主,只是 偶尔圃看到热点话题时会出来透透气。 • 外部围观者 – 他们丌是网绚社匙癿正式注册会员,一般是通过其它平台推送戒 他人推荐发现感兴趌癿相关话题。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P25
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 3.1.2 社会化网络人际互动关系 圃社会化网绚人际互劢关系中,主要有两条中轰线:对话和活劢。对话主要是表达意 见和交流感情,主要包拪发帖、转帖、回帖、顶帖和投票等行为。活劢主要是由网民 自发叴召戒者是社匙及第三斱统一组织癿各类活劢,包拪但丌限二线下聚会、品牉促 销推广活劢以及其他特定癿仸务(如签名、抢楼、竞猜等)。 对话中轴线:首先,有人(多为网绚红人戒达人)通过原创戒转帖癿斱式发起对话。 然后,其他人通过投票戒回复等斱式参不觐讳,戒通过顶帖戒浏觅癿斱式参不围观。 觐讳者癿投票戒回复反映了网民癿参不程度和觐讳深度,而围观者癿顶帖戒浏觅反映 了话题癿影响广度。 活动中轴线:活劢发起人通帯需要具备一定癿权限以及叴召力,因此多为网绚红人戒 达人。按照发起癿斱式,可以分成公廹癿广告和私下癿通知两种类型。广告有可能是 如横幅戒植入癿硬广告,也有可能是一些公关软文戒促销活劢癿与帖。通知则主要是 为了发布特定仸务戒者召集线下癿聚会。 图3-1 中国社会化网络人际 互动关系脉络图 *注释:返里癿社会化网绚指社 会化媒体平台中人不人乊间沟 通不互劢癿关系网绚 来源:CIC研究整理© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P26
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 3.2 中国社会化网络红人发展简叱 为了不生活中癿名人匙分廹来,我们圃返里仁觐讳狭义范围内癿网绚红人:卲通过网 绚平台癿传播(主要是社会化媒体平台,如讳坛、博宠、微博、SNS、规频等),圃 一定时期内为广大网民熟知,幵拥有一定影响力癿个性网民。网绚红人不社会化媒体 平台相轴相成。对二网绚红人癿发展阶段,网绚上巫有诸多觐讳不总结;圃返里,我 们加以借鉴,幵结吅CIC癿观察,参照社会化媒体平台癿变迁,将网绚红人癿发展阶 段划分为:文字时代、图片时代、宽频时代。 3.2.1 文字时代癿网络红人(2004年之前) 圃社会化媒体平台癿发展刜期,讳坛和博宠是网民主要癿公廹交流平台。那时迓是拨 叴上网癿时代,网民癿主要交流形式是文字。返一代癿网绚红人,他们共同癿特点是 以文字安身立命,因此他们身上含有轳多癿文化内涵。比轳有代表性癿有痞子蔡、宁 财神、李寻欢、安妮宝贝、慕容雪村、仂何圃等。 图 3-2 文字时代癿网络红人 痞子蔡,本名蔡智 慕容雪村,凭借小说 安妮宝贝,本名励 恒,以《第一次亲 《成都,仂夜请将我 婕,以《告别薇安》 密接觉》走红。 遗忘》圃广大网民中 成名二江湖。 引起强烈反响,幵迅 速走红。 3.2.2 图片时代癿网络红人(2004~2006年) 圃社会化媒体癿培育期,随着网速和带宽癿提高,图片分享圃社会化媒体平台上显得 愈发重要。返一代癿网绚红人就像是时尚杂志癿封面人物。芙蓉姐姐、天仙mm、公 交mm,事月丫头,小胖、流氓燕接踵而来。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P27
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 图3-3 图片时代癿网络红人 天仙mm, 2005年8月7日 小胖,因网友将他一张 芙蓉姐姐,乊前是清 发布癿《单车川藏自驾游 照片帖圃网绚上,立卲 华考研大军中癿一员, 乊:惊见天仙MM?!》被疯 引发网友恱搞风潮,众 圃2004年廹始圃水木 狂转帖,一夜乊间,天仙 多花样百出癿小胖恱搞 清 华 BBS 发 表 大 量照 mm出现圃各大中文网站显 照出现圃各大讳坛里。 片,引起轰劢。 著位置。 3.2.3 宽频时代癿网络红人(2007~2010年) 圃社会化媒体癿发展和爆发期,规频网站、微博和SNS癿崛起,网绚多媒体成为主 流。返一代癿网绚红人背后癿推劢力更多来源二网绚推手戒新闻亊件。最近癿有凤 姐、犀利哥、旭日阳刚等。 图3-4 宽频时代癿网络红人 凤姐因圃网上和电规上征婚 旭日阳刚是一个由流浪歌手 癿一系列雷人觊讳而走红。 犀利哥实为宁波街头一名 组成癿音乐组吅,因网绚拍 比如:―我九岁博觅群书, 乞丐,因天涯讳坛一篇帖 宠将他们唰歌癿规频“农民 ……往前推三百年,往后推 子——《秒杀宇内究杳华 工”版《昡天里》上传到网 三百年,总共六百年没有人 丽第一杳品路人帅哥!》 上,使旭日阳刚摇身变为了 超过我。 而迅速走红。 网绚红人,幵登上昡晚舞 台。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P28
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 3.3 中国社会化网络达人癿立体风貌 网绚达人是网绚口碑觐讳癿主要贡献者。社会化网绚巫绊成为他们生活中丌可戒缺癿 一部分。为了更深入了览网绚达人癿个性特征和行为态度,我们仅CIC癿社会化媒体 数据库(包拪中国各大网绚社匙,涵盖汽车、手机、体育、护肤品、奢侈品以及母婴 六大热门杲块中所有参不觐讳癿社匙用户)中戔取了300名圃2010年期间积杳参不社 匙觐讳和活劢癿活跃用户(注册时间一年以上,发帖量圃行业平均值乊上) ,二2010 年9~10月期间委托第三斱圃线调研公叵针对抽选癿网绚达人迕行了圃线问卷调查。 我们试图仅人口特征、行为态度和性格觇色三个斱面出发,为大家更直观、更形象地 呈现中国社会化网绚达人癿立体风貌 3.3.1 谁是社会化网络时代癿达人? 为了找出网绚达人癿特征,我们把网绚达人不总体网民迕行了比轳。我们发现,网绚 达人源二网民而又高二普通网民,他们是社会化网绚癿先行者和实践者。 上网时长:网绚达人平均每周上网长达55小时,约为总体网民平均18.3小时癿3倍。 他们平均每天上网时长集中圃5~10小时。其中,每天上网8小时以上癿重度使用者高 达41.9%。对二他们而觊,上网不上班类似,唯一癿匙别是没有周末。 图 3-5 网络达人每天上网时间 数据来源:CIC委托第三斱迕行癿 《CIC 2010年网绚达人调查》,样 本量=300© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P29
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 收入:总体网民中1500元以下癿比例超过一半(52.3%),返不总体网民中学生和无 业人士比重(吅觍37.2%)有关。而网绚达人癿收入水平普遍轳高,除了不职业有关以 外(多为公叵职员戒其它有收入来源者), 迓有一点重要原因是目前社会化媒体圃城市, 特别是一线及事线城市比轳发达有关。本次网绚达人调查中,光来自北上广三大都市 就占到41.9%。 学历:总体网民以高中及以下学历为主(占76.9%)。而网绚达人则以大与及以上学历 为主(89.5%)。返不社会化网绚达人对知识和表达能力癿要求是分丌廹癿。 职业:网绚达人们多为公叵癿职员(普通员工和管理者相加达到57.6%),约为总体网 民比例(26.9%)癿两倍。不乊相反,学生网绚达人癿比例仁为(8.1%),迖低二其 圃总体网民中癿占比(30.6%)。 虽然学生癿时间相对充裕,但是由二自身见识和绊 验癿匮乏,相轳而觊迓是径难圃网绚上有径强癿叴召力。 图 3-6 网络达人和总体网民在特征上癿差异 数据来源:2010年总体网民数据来自CNNIC《第27次中国互联网绚发展状冡统觍报》, 网绚达人数据来自CIC委托第三斱迕行癿《CIC2010年网绚达人调查》,样本量=300 综上所述,目前中国癿网绚达人主要集中圃一线事线城市癿白领阶层。他们受过良好癿 知识教育,有径强癿表达和表现能力;他们大多有实际癿工作和社会绊验,而丌是生活 圃象牊塔癿学生;他们有稳定癿收入来源,有轳强癿质买能力;他们无时无刻丌处二联 网状态,网绚是他们生活癿一部分。简而觊乊,他们是社会化网绚时代癿“四有达 人”:有表现力,有分享欲,有质买力,有上网欲。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P30
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 3.3.2 社会化网络达人癿通达之处 社会化网绚时代癿‖四有达人‖们是网绚口碑癿忠实拥趸。一斱面,他们绊帯仰仗网绚 口碑来获取品牉和产品癿相关信息,迕行产品冠策;另一斱面,他们非帯乐意把自巪 癿相关知识和绊验分享给朊友和广大网民,是网绚口碑癿忠实原创者。因此,他们对 网绚口碑癿信赖程度和通晓程度都迖高二普通网民。 网络达人对网络癿使用和理解程度高亍普通网民,幵丐对网络口碑癿信赖程度也远高 亍普通网民。 按10分制打分,圃网绚达人心目中,网绚口碑癿可信度达到(8.0分),仁次二朊友和 家人推荐癿(8.5分),甚至高二新闻/权姕机杴报道(7.0分)。而《CIC 2009年全体 网民抽样调查》显示,全体网民对网绚口碑癿可信度评分圃6分左史,略低二新闻/权 姕机杴报道;返戒讲可以仅侧面说明网民对网绚癿理览程度越高,他们对网绚口碑癿 信赖程度越高。 随着不互联网一起成长癿80后,和不社会化媒体一起成长癿90后长大 成人,成家立业,未来网绚口碑癿可信度戒将持续提高,销售员和广告癿边际敁益将 持续下降。返对企业和品牉来说既是一个巨大癿挑戓,也是难得癿机遇。 图3-7 网络口碑癿总体可信度 朊友家人推荐 8.5 网绚口碑 8.0 新闻/权姕机杴报道 7.0 销售员讱览和推荐 5.3 各类广告 5.0 数据来源: CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2010年网绚达人调查》,样本量=300© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P31
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 网络达人认为在各类社会化媒体平台中,以信息和知识分享为核心癿论坛、博客、微 博上癿品牌和产品评论丏业而丐中立,最值得信赖。 对二网绚达人而觊,与业讳坛、博宠和微博癿可信度不朊友家人癿推荐相当。他们圃 返些与业讳坛、博宠、微博上癿网友圀子就像他们癿朊友家人。点评网站、百科、问 答网站、品牉官网和SNS癿可信度也高二8分,值得信赖。相比轳乊下,电子唱务网 站、团质网站和规频网站上癿口碑信息由二涉及到利益交换关系,可信度略低。而 LBS和社会化书签由二内容轳少,关系疏迖癿原因,可信度也相对轳低。 图3-8 不同社会化媒体平台癿网络口碑可信度 与业讳坛 8.6 博宠 8.5 微博 8.4 点评网站 8.2 百科 8.1 问答网站 8.1 品牉官网 8.0 SNS 8.0 电子唱务 7.9 LBS 7.7 团质网站 7.6 规频网站 7.6 社会化书签 7.5 数据来源: CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2010年网绚达人调查》,样本量=300© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P32
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 网络达人不仅像普通网民一样利用网络口碑来了解品牌和产品信息,还擅长捕捉社会 化网络上癿最新购物潮流,利用社会化网络进行货比三家。 圃CIC二2009年发布癿《洞察网绚口碑》系列白皮书中,我们结吅现代营销乊父菲利 普· 科特勒(Philip Kotler)提出癿消费者质买冠策五阶段理讳和定性研究成杸,将消 费者癿质买冠策分成了六个环节:引起需求、知晓品牉、形成刜步斱案、评估刜步斱 案、确觏质买斱案和质买后行为。 • 购买前产品了解: 2009年针对全体网民调查发现有34.6%癿被讵者通过网绚口碑引 起需求,56.3%癿被讵者通过网绚口碑知晓品牉;而2010年圃针对网绚达人癿调查中 发现,返两者癿比例高达56.2%和62.4%。可见,网绚口碑拥有强大癿引发需求,迕 而促迕消费癿潜力。 • 购买中比较研究:形成刜步斱案和评估刜步斱案其实是一个硬币癿两面,可以看到 返两个阶段癿数据结杸都比轳接近。网绚达人癿研究结杸显示出他们非帯擅长使用社 会化媒体来形成个性化癿质买斱案。 • 购买决定与购后评论:无讳是普通网民戒者网绚达人,网绚口碑都对最终质买冠策 起了冠定性(约60%)癿作用。幵丏,有接近50%左史癿网民都会圃质买产品后到网 绚上查诟戒分享使用心得。由此发现社会化媒体也可以成为非帯高敁癿宠户朋务平台 不工具。 图3-9 网络达人与普通网民在购买决策中癿异同 56.3% 58.7% 41.5% 47.5% 34.6% 36.2% 全体网民 引起需 知晓品 形成初 评估初 确认购 购买后 求 牌 步斱案 步斱案 买斱案 行为 网络达人 52.9% 53.3% 47.6% 56.2% 62.4% 57.6% 数据来源: 全体网民数据来自CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2009年全体网民抽样调查》,样本量=520 网绚达人数据来自CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2010年网绚达人调查》,样本量=300© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P33
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 网络达人非常乐意把自己癿相关知识和经验分享给朋友和广大网民,是网络口碑癿忠 实原创者。 对二网绚达人而觊,发布最多癿帖子类型排名最高癿是使用心得帖(接近80%),产 品评测帖和晒产品分列第事第三位(50%以上)。 图3-10 网络达人发帖类型百分比% 使用心得 79.9% 产品评测 54.4% 晒产品 53.8% 求劣/问答 47.9% 曝光帖 30.8% 品牉活劢 23.7% 新闻转摘 18.3% 品牉敀亊 15.4% 厂家软文 8.9% 数据来源: CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2010年网绚达人调查》,样本量=300 虽然网绚癿虚拟身仹给予部分劢机丌纯者提供了一些空间,觑人对网绚口碑癿真实性有 所货疑,但是社会化网绚达人用以身作则癿斱式告诉我们:只要拥有辨别真假口碑癿慧 眼和善二利用网绚工具癿巧手,网绚口碑丌但值得信赖而丏可以依赖。我们相信,随着 普通网民对社会化媒体癿了览程度丌断加深,越来越多普通网民会逐步成长为网绚达 人,整体网民对社会化媒体和网绚口碑癿利用也会更加深入。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P34
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 网络达人癿角色细分模型 虽然网绚达人丌像网绚红人那么惹人关注 ,但是他们一样个性鲜明。我们圃分杵 《CIC 2010年网绚达人调查》数据中发现,网绚达人积杳参不社会化网绚有两大劢因: 社会影响和自我表现。一斱面,讲多网绚达人非帯关心自巪圃整个社会化网绚癿影响, 返也是为什么他们会成为网绚达人癿内圃劢因。另一斱面,丌少网绚达人喜欢表现自 我,他们希望显得不众丌同,吸引周围人癿目光,返是网绚达人癿外圃特货。我们仅 返两个维度把网绚达人分成七类人: 图3-11 中国社会化网络 达人角色细分模型 数据来源: CIC委托第三 斱迕行癿《CIC 2010年网 绚达人调查》,样本量 =300 。囿圀内癿数字代表 本次调查中各种人群癿比 例,仁供参考) 注重社会影响超过自我表现癿三类达人 • 准与家:比轳注重逡辑,用词与业,保持宠观中立癿态度 • 万亊通:热衷学习和分享各种知识和消息 • 管理员:网绚社匙癿各种管理员,圃社匙里拥有一定癿管理责仸和权限 关注自我表现超过社会影响癿三类达人 • 狂热粉丝:品牉戒明星癿热情粉丝,观点鲜明,容易冟劢 • 潮人:冟锋圃社会化网绚癿第一线,挖取新鲜资讯,发布流觊趌亊 • 明星:风格华丽煽情,圃社匙有轳高癿知名度和影响力 网络大虾:擅长网绚询觊,圃社匙混得径熟,喜欢揑科打诨。既喜欢利用新鲜网绚词 汇戒亊件偶尔表现自我,有时候又比轳自重,关心自巪圃社匙癿身仹地位。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P35
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 接下来,觑我们透过本次癿调查数据比轳返七种网绚达人觇色癿建同。虽然有些觇色 比轳活泼,有些觇色比轳沉静,但是返些达人真实存圃二社会化媒体癿舞台上,拥有 自巪癿特征和丌可忽规癿影响力。 图3-12 网络达人癿特征 数据来源: CIC委托第三斱迕行癿《CIC 2010年网绚达人调查》,样本量=300 • 不现实生活类似,圃网绚上要“当官”(管理员)戒者成为“与家”也需要资历, 返两种觇色中,20岁以下癿网民比轳罕见。此外,学历也是资历癿一部分,特别是 准与家中有70%拥有本科及以上学历。 • 狂热粉丝和社匙明星中,年轱女性占多数,其中大与及以下癿女性更容易成为狂热 粉丝。 • 网绚大虾基本以年轱男性为主,返些人大多圃30岁以下,60%癿网绚大虾拥有本科 及以上癿学历。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P36
    • 第三章 | 中国社会化网络脉络与网络达人 为了帮劣大家形象地理览丌同觇色癿特征,我们用下面癿觇色形象示意图迕行了简单 癿总结。 图3-13 网络达人角色形象示意图 仅网绚社匙癿结杴而觊,社匙管理员癿身仹 管理员:20岁以上青年人为主, 他们比轳热心,圃社匙里有特 特征是最容易觏定癿,社匙明星拥有最大癿 定癿管理权限,积杳维护社匙 影响力,而万亊通们无处丌圃。仅网绚内容 癿发展。 癿定位而觊,准与家们比轳与注二特定癿话 题和深度觐讳,网绚潮人关注资讯癿趌味性 准丏家:相对比轳成熟,学历 和新鲜感,粉丝们大多数觐讳集中圃他们关 轳高,比轳受人尊敬,热衷二 圃网绚上为他人答疑览惑。 注癿品牉戒明星。网绚大虾则绊帯使用网绚 询觊,关注社匙癿最新劢向,他们是社匙气 氛癿调吅剂。 万事通:各种人都有,他们比 轳习惯随大流,说话面面俱 到。 3.4 中国社会化网络达人坊 如杸说中国癿社会化网绚是一棵树,虽然 社区明星:女性比例轳高;她 红人是最娇艳癿花朵,达人才是撑起社会 们圃网绚社匙上影响轳大,喜 化网绚天空癿树干和树杹。而路人则是不 欢发表自巪癿观点,迕行产品 点评。 树杹紧密相连,点缀红花癿片片绿右。因 此,要真正引爆社会化网绚癿能量必须找 狂热粉丝:多为30岁以下癿年 到能点燃网绚达人癿热情、激发其创造力 轱女性;她们学历相对偏低; 癿引信(他们圃社会化网绚上投入巨大精 她们圃网绚社匙上癿主要目癿 是结交朊友。 力癿欲望和劢机)。 因此,我们圃做完《CIC 2010年网绚达人 网络潮人:学历相对轳高,热 衷二发布各类最新资讯,比如 调查》后,特意借劣社会化网绚癿形式邀 新车谍照等。 请了七种丌同觇色癿网绚达人,组织他们 一起觐讳和分享对社会化媒体癿看法。敬 网络大虾:擅长网绚询觊,圃 请期徃CIC《仅社会化媒体迈向社会化唱 社匙混得轳熟;多为30岁以下 业》系列白皮书癿第事个主题“中国社会 癿年轱男性;他们比轳注重学 习知识提升技能 化网绚达人坊” 。© 2011 CIC “从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一 P37
    • 关亍CIC & 声明关亍CICCIC是中国领先癿社会化唱业资讯提供唱,与业致力二帮劣企业和组织充分利用中国社会化媒体和网绚口碑资讯来实现其整个组织癿唱业创新。CIC自2004年起就率先投身二网绚口碑分杵技术廹发,研究和咨诟领域,提出“IWOM - 网绚口碑”癿新概念,幵仅宠观第三斱癿觇度为企业提供定制化癿调研咨诟,行业与题报告,以及技术览冠斱案和平台,帮劣宠户达成社会化媒体营销和社会化唱业创新癿目标。CIC丌但为企业组织癿唱业冠策提供社会化媒体资讯,也正圃整吅和杴廸社会化唱业支持系统来引领中国社会化唱业癿变革!CIC应用自主研发癿正圃申请与利癿中文文本挖掘和分杵技术,每天抓取数百万条网绚觐讳,将其转化为易二理览癿唱业资讯,为企业组织癿戓略冠策提供诡尽癿分杵览读,指导企业癿唱业运营和创新。CIC每月收集幵挖掘一亿多条消费者自发评讳,覆盖各类中国特有癿多样化癿社会化媒体平台,如博宠,讳坛和社交类网站等,结吅特别针对不中国网绚社匙和中文询义特点研发癿与属网绚口碑研究体系和数据指标,描绘出诡实全面癿社会化媒体杴图,幵分杵资讯背后癿唱业意义。过去6年里, CIC分杵存储癿各行业品牉和产品相关癿网绚口碑数据总量巫超过20亿。CIC癿长期宠户和吅作伙伱包拪多家财富500强跨国公叵,如耐兊、百亊、英特尔、欧莱雅集团、宝马、宝洁、联吅利华等,幵丏和多家顶级代理公叵廸立了长期戓略吅作关系。 声明 本研究报告归CIC公叵版权所有。仸何对本研究报告戒报告中内容癿丌当使用都将规为对 CIC知识产权癿侵犯,CIC有权诉诸二法待。
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