从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题二:市场研究的社会化创新

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  • 1. CIC社会化商业白皮书从社会化媒体 迈向社会化商业系列 主题二:市场研究的社会化创新© 2012 CIC
  • 2. 前言 2011年3月,CIC发布了《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主 题一“中国社会化媒体的蓬勃发展与变革”。在主题一中,我们回溯了中 国社会化媒体的发展历程、企业对社会化媒体的认识和应用的不同阶段, 表达了我们对社会化商业的预期。从主题一发布至今一年多的时间里,我 们非常欣喜地看到,正如我们所预见的那样,“从社会化媒体迈向社会化 商业”已经不再停留在理念层面,越来越多的企业正在积极投身于社会化 商业,不断探索、尝试、实践各种各样的社会化商业行为。 与此同时,我们也注意到,伴随着越来越多的社会化商业实践,企业对于 社会化媒体产生了更加深入的研究和洞察需求。基于CIC在中国社会化媒 体研究领域积累了长达7年的洞察与实践,我们认为,社会化媒体研究有 着区别于传统市场研究的独特性,而两者的融合创新则能够为企业带来更 加富有价值的洞察。 基于以上,我们推出《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题二 “市场研究的社会化创新”。这份白皮书主要包含以下内容:首先,我们 将详细阐释社会化媒体研究“四位一体”的涵义、特点以及与传统市场研 究的区别;更进一步,我们将结合自身的案例实践以及行业观察,从“研 究技术”、“研究方法”、“数据与洞察”三方面探讨社会化媒体研究和 传统市场研究如何融合创新;最后,我们有幸邀请到精确市场研究集团大 中华区总裁、中国市场研究协会主席团轮值主席陈进、新浪网媒介策略中 心数据研究部执行总监宗瑞兴、复旦大学管理学院市场营销系副系主任金 立印老师等几位来自不同领域的市场研究专家就社会化媒体研究与传统市 场研究的融合创新分享他们的真知灼见。 社会化媒体研究与传统市场研究的融合创新尚处于探索阶段,CIC将持续 和业界共同探索这一领域,期待与业界有更加深入的合作与交流。 2012年7月© 2012 CIC
  • 3. 目录 第一章 社会化媒体研究释义 P 02 - 1.1 社会化数据定量研究 P 04 - 1.2 社会化网络文化形态研究 P 10 - 1.3 社会化媒体平台研究 P 11 - 1.4 社会化商业行为研究 P 13 - 1.5 四位一体的社会化媒体研究 第二章 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 P 15 - 2.1 融合创新的驱动因素 P 16 - 2.2 研究技术的融合创新 P 18 - 2.3 研究方法的融合创新 P 21 - 2.4 数据与洞察的融合创新 P 24 - 2.5 可供参考的实践模式 第三章 行业融合创新的挑战与展望 P 27 - 3.1 来自传统市场研究专家的观点 P 28 - 3.2 来自社会化媒体专家的观点 P 29 - 3.3 来自学术界专家的观点 P 31 - 3.4 开放协作的新生态© 2012 CIC
  • 4. 第一章 社会化媒体研究释义© 2012 CIC P 01
  • 5. 第一章 | 社会化媒体研究释义 随着社会化媒体的发展,“社会化媒体研究”逐渐走入人们的视线。关于什么是“社 会化媒体研究”,市场研究协会(MRA)、欧洲市场研究学会(ESOMAR) 、美国 调查研究组织委员会(CASRO)等市场研究领域的国际性行业协会均已在各自发布 社会化媒体研究指引[1]中对其做出定义,例如欧洲市场研究学会(ESOMAR)将社会 化媒体研究定义为“所有采用社会化媒体数据的研究活动”。综合来自各机构的解释, 并结合CIC的实践,我们认为,社会化媒体研究包含社会化媒体平台研究、社会化数 据定量研究、社会化网络文化形态研究以及社会化商业行为研究四个方面,是“四位 一体”的市场研究方法[2] (如图1-1所示)。我们会在下文中对其逐一做出阐释。 图1-1:社会化媒体研究体系 社会化商业行为研究 社会化数据 社会化网络 定量研究 文化形态研究 社会化媒体平台研究 1.1 社会化数据定量研究 我们先从市场研究人员非常关心的“数据”说起。社会化媒体数据指人们在社会化媒 体中产生或分享的各类信息,包括评论、视频、照片、地理位置、个人资料、社交关 系等。这些数据在“社会化媒体”这个词开始流行前,也曾经被称作“网络口碑” [3] (Internet Word of Mouth,IWOM)、“用户原创内容”( User Generated Content, UGC)或“消费者原创媒体”( Consumer Generated Media,CGM)。 [1] MRA/IMRO Guide to the Top 16 Social Media Research Question ESOMAR GUIDELINE ON SOCIAL MEDIA RESEARCH CASRO Social Media Research Guidelines [2] 我们将定义范围聚焦在商业领域。公共政策以及政治等领域同样可以运用社会化媒体研究, 但不在本白皮书讨论范围之内。 [3] 2005年,CIC率先为中国社会化媒体上的网络讨论创建了专业术语“网络口碑(IWOM)”并在中 国注册。网络口碑指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客、微博和视频分享等网络 渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应 的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,从而也会在某些方面对其生意造成 一定的影响。© 2012 CIC P 02
  • 6. 第一章 | 社会化媒体研究释义 与传统市场研究数据相比,社会化媒体数据具有以下三个重要特点: 1. “非恳求型”或“自发型”(unsolicited):人们自发在社会化媒体中产生或分享的 各类信息,并非因为市场研究人员向他们发出研究邀请,也就意味着,市场研究人 员无法像传统研究那样事先对样本来源、配额等进行“样本代表性”方面的设计; 2. “非结构化”(unstructured):由于是人们自发产生或分享的信息,有可能涉及文 本、图片、视频等各类格式,数据呈现出的形态不会像问卷调研所获取的数据那样 规则和完整; 3. “非限制性”(uninhibited):同样由于是人们自发产生或分享的信息,主题和内 容均涵盖方方面面,并不会像传统市场研究采集的数据那样围绕特定调研主题。 以上三个特点与传统市场研究中以问卷调研为代表的恳求消费者参与、封闭或半封闭 的数据获取方式以及结构化的数据形态有本质区别。 此外,“大数据”也是社会化媒体数据的一个重要特点。以新浪微博为例,根据最新 数据统计,每天有一亿条内容产生;在CIC的汽车行业数据库中,每月新增超过1000 万条来自汽车社区的帖子。 基础数据的区别导致数据处理方式的不同。社会化媒体数据的处理通常有4个步骤, 如图1-2所示: 图1-2:社会化媒体数据的处理过程 1.社会化媒体数据抓取 3.海量数据存储 2.语义分析/数据挖掘 4.多维指标计算和展现 关于社会化媒体数据处理技术,可以参见CIC中文博客“网论我见”中深入浅出的系 列博文分享[1] 。 [1] 文本挖掘技术在CIC的应用;情感分析(Sentiment Analysis)的难题; 掰一掰统计跟语言;浅述网络口碑研究中的情感分析© 2012 CIC P 03
  • 7. 第一章 | 社会化媒体研究释义 与传统的定量研究类似,基础数据经过计算和处理后成为一系列的指标,用以衡量品 牌在社会化媒体中的表现以及社会化媒体中的人际网络关系。常见的指标包括: • 讨论量(Buzz Volume),讨论量越高意味着该网络社区越活跃或者该话题越热门。 • 情感(Sentiment),指网民在网络讨论中对品牌/产品/属性所表达出的正负面倾向。 • 论坛社区的研究中,通常我们还会用到诸如发帖率、话题制造因子、对话热议度[1] 等指标。 • 微博研究中的常用指标还包括转发率、评论率、曝光量、传播层级等。 随着社会化媒体平台的不断进化以及企业需求的逐步深入,新的指标也层出不穷。 1.2 社会化网络文化形态研究 定量研究之外,定性研究是传统市场研究中不可或缺的重要组成部分,这一点在社会 化媒体研究中同样适用。我们将社会化媒体研究中的定性研究部分归结为对社会化网 络文化形态的研究。这里所指的“社会化网络文化形态”,包括社区中网民个体的身 份、个性、行为,网民群体的特征,网民之间的交互方式,特殊的社区文化,网络语 言,网民对品牌或产品的感知,网络意见领袖等。 事实上,在我们目前所观察到的社会化媒体研究领域中,由于社会化媒体数据的丰富 性,研究人员可以绘制出非常漂亮的定量图表,计算出各种各样的指标,这些图表和 指标吸引了研究人员的目光,给他们带来洞察的同时,也往往导致他们忽视了对社会 化网络文化形态的深入研究。同时,一些研究人员可能会认为,社会化网络文化形态 研究是较为“随机”的,从中获得的洞察对品牌而言价值有限;但事实上,社会化网 络文化形态研究绝非一种“随机”的研究,而是有理论依据和方法论支持的。 目前,社会化网络文化形态研究中较为成熟和重要的研究方法是“网络民族志” (Netnography)。在介绍“网络民族志”之前,我们有必要了解什么是“民族志”。 民族志(Ethnography)就是对人们生活的一种详细生动的描述,是基于实地考察所收集 [1] 参见《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题二:多角度衡量网络社区动态© 2012 CIC P 04
  • 8. 第一章 | 社会化媒体研究释义 的信息对一种特定文化形态进行的描写刻画,包括习俗,信仰,行为[1] 。民族志方法 是一种人类学(Anthropology)的研究方法,研究人员主要通过近距离的观察,亲身经历 以及尽可能的参与其中来对族群或个体进行研究。在民族志研究中,“田野工作” (field work)是非常重要的一种研究手段,指经过专门训练的人类学者亲自进入某一社 区,通过直接观察、访谈、陪同、住居体验等参与方式获取第一手研究资料的过程。 民族志方法也被市场研究人员用于消费者洞察的研究,以弥补传统调研手段的不足 (比如受访者在问卷或访谈中所表达的未必和实际行为相符)。通常在这种方法下, 市场研究人员会持续(比如一天、数天、一周、甚至更长时间)观察消费者的日常生 活,也会陪伴他们购物、聚会,进行一些互动沟通,在自然的状态下获得消费者洞察, 同时也更好地理解消费者所处的文化环境。 随着互联网的兴起和发展,民族志研究方法也被延伸到网络空间中。网络民族志 (Netnography)是Internet和Ethnography的组合,这一用语由加拿大约克大学舒立克商 学院教授Robert V. Kozinets博士[2]最先提出 ,其核心理念就是——在线社区聚集了人 们大量的言论和痕迹,其丰富性和多样性足以使之成为“屏幕背后的田野”(The Field Behind the Screen),研究人员可以通过进入网络社区观察网民讨论、参与互动等方式 获取消费者洞察[3] 。 与传统的民族志方法类似,网络民族志(Netnography)有以下特点[3] : 1. 是自然状态下的,意味着所观察的网络社区并不是研究人员刻意营造的(这点和网 上座谈会有本质区别); 2. 是“身临其境”的,意味着研究者可以参与到互动中,了解网民讨论所处的语境 (context)以及讨论背后所蕴含的文化现象,而问卷调查等传统市场研究手段往往缺 乏相应的语境(context) ; 3. 是描述性的,通过丰富多彩的图形、图画、符号、声音、照片和视频等去传达消费 者隐含的文化价值; 4. 可以与其他研究方法结合,比如可以结合问卷研究等定量调研去印证研究发现。 [1] 通过消费文化的民族志研究(Ethnographic Research) 洞悉消费者 [2] 关于Robert V. Kozinets [3] Journal of Marketing Research, 39 (February, 2002), 61-72.© 2012 CIC P 05
  • 9. 第一章 | 社会化媒体研究释义 典型的网络民族志(Netnography) 研究流程包括以下几个步骤: 任何的研究活动在实施前都需要确认研究目标和范围,网络 确认研究目标和范围 民族志研究也不例外,比如,“网民如何在汽车社区中形成 购买决策”就是一个非常明确的研究目标; 之后,根据研究目标选择合适的网络社区或者观察对象,这 选择合适的在线社区 个环节中,之前所说的社会化数据定量研究能够给予研究者 很好的参考,比如哪些社区最热门、哪些网民是意见领袖; 在社区观察和数据收集环节,研究者需要进行的是一种“参 社区观察、数据收集 与式观察”,记录网民的讨论,适当的时候可以参与互动, 有必要时甚至可以邀请网民参与线下的调查研究; 获得洞察并不是研究的结束,更为重要的是,研究者往往还 洞察及商业建议 需要将洞察转化为给品牌的商业建议。 Kozinets博士在一篇文章中列举了品牌运用网络民族志(Netnography) 方法可以达成以 下一些目的[1] 。 由消费者推动创新。 Kozinets博士提到,德国一家专注于网络民族志的研究机构Hyve 公司与阿迪达斯合作,运用网络民族志方法,研究网络社区中那些喜欢收集并装饰运 动鞋的消费者。这些发现有效推动了阿迪达斯新产品的成功发布[2] 。无独有偶,国内 知名体育品牌安踏为其品牌代言人NBA球星路易斯· 斯科拉打造新的产品线时,同样借 助了网民的智慧。斯科拉在网上的昵称是“四克拉”,安踏设计了“四克拉”的商标作 为旗下一系列运动鞋、帽子和运动衫的标识[3] 。 揭示品牌的涵义。 Kozinets博士曾通过网络民族志(Netnography) 方法为李施德林 (Listerine)品牌研究其在网络社区中的品牌涵义。他得到一些非常有趣的发现, [1] MIT Technology Review Netnography: The Marketers Secret Weapon [2] Hyve网站上还有更多关于Netnography的研究案例 [3] 参见《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题四:网络口碑重塑品牌与消费者的关系© 2012 CIC P 06
  • 10. 第一章 | 社会化媒体研究释义 比如,一些消费者将漱口水的颜色与外星人联系起来,另一些人则从它的气味联想到 对祖辈的回忆[1] 。CIC在研究兰蔻品牌的网络口碑时,发现一位粉丝在其个人博客中 发表了一首名为《兰蔻玫瑰》的诗,动人的诗句充分表达了消费者对品牌的喜爱,并 与“玫瑰”这一品牌形象紧密联系。兰蔻品牌营销人员利用这一洞察,推出了“寻找 玫瑰诗人”的活动,大获成功。这一洞察也间接促进了兰蔻玫瑰社区的诞生[2] 。 图1-3:旅游社区分析 定位相关的网络社区。在Campbell(一个美 国的速食汤类品牌)项目中, Kozinets 博 士和他的同事运用网络民族志(Netnography) 方法,帮助品牌成功定位出与消费者膳食计 划相关的一些网络社区,用于营销资源的投 放。CIC对于不同行业的网络社区做过一些 深入的研究,例如根据不同特征对旅游类社 区进行分类,帮助品牌了解旅游社区的营销 价值[3] (如图1-3所示)。 解读特殊的文化符号。Kozinets博士举例他在研究星巴克和毕兹咖啡爱好者的网络讨 论中发现一些特殊用语可以被用于品牌沟通。CIC曾在研究中发现,百度贴吧中的篮 球迷们会在帖子标题中标记特殊字符,以表达对球星的喜爱。NIKE公司根据这一洞察, 在贴吧的广告投放中运用了这些符号,成功融入消费者社区文化。 图1-4:中国社会化网络 揭示社区中的意见领袖。 Kozinets博士曾研 达人角色细分模型 究一些博客主如何引导大众使用一些新的技术。 CIC长期追踪各个行业的网络意见领袖,并将 这些意见领袖分为准专家、万事通、管理员、 狂热粉丝、潮人、明星、网络大虾七类[4] (如 图1-4所示) 。 [1] 关于李施德林(Listerine)案例,这里有更加详细的描述 [2] LOreal Found Its Luxury Voice in Chinese Social Media [3] 2012网络口碑趋势观察:旅游行业特刊 [4] 《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题一:“中 国社会化媒体的蓬勃发展与变革”© 2012 CIC P 07
  • 11. 第一章 | 社会化媒体研究释义 CIC在社会化媒体研究中非常重视对于社会化网络文化形态的探索。例如,早在2008 年,我们就总结了当时中国网络社区中的流行用语以及背后所蕴含的文化现象,并建 议品牌在互联网营销沟通中借鉴这些独特的网络文化[1] 。又例如,在对奢侈品行业网 络社区的研究中[2],我们深入分析奢侈品消费者的“晒”文化。 与传统市场研究中的定性研究类似,社会化网络文化形态研究在很大程度上依赖于研 究人员的经验,而这里所讲的经验由三部分构成:1. 对研究方法的掌握;2. 对具体行 业知识(诸如汽车、化妆品等)的了解;3. 对网络社区文化的深刻理解,这一点与传 统市场研究人员的经验要求有很大区别。 小结:业界关于社会化媒体研究价值的讨论 从以上所列两个角度可以看到,社会化媒体研究在数据以及研究思路上与传统市场研 究存在较大差异,因此在诞生之初便受到一些质疑。早在2006年6月,国外的市场研 究专家们曾经就社会化媒体研究(当时尚被称为“网络口碑研究”)的价值和科学性 进行过一场辩论[3] 。 在这场辩论中,对网络口碑研究的质疑来自于Bill Neal [4] ,Bill被称为“市场研究行业 的教父”。辩论的另一方则是网络口碑研究领域的专家Max Kalehoff [4]以及其他一些 业内人士。 Bill认为(很大程度上也代表了相当一部分传统市场研究人士对网络口碑研究的顾虑), 那些在网络上积极发言的用户,其身份模糊,无法代表任何可被定义的用户群,同时 他们的言论也是虚实难辨的。因此,他认为,网络口碑研究没有借助科学的方法,其 所基于的样本没有代表性,信息不可靠,结论也不具有预测性。 但网络口碑研究的专家们对此持有不同看法。Max认为,网络口碑研究并非针对普通 大众用户,但这恰恰是网络口碑研究的强项。网络口碑研究的研究对象是那些积极使 [1] 《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题三:多彩纷呈的中文网络语言 [2] CIC与GroupM群邑智库联合发布2011年中国奢侈品白皮书“把脉中国社会化 媒体的奢侈品风潮” [3] 关于这场辩论的更多解读,请阅读CIC中文博客“网论我见”中的博文 IWOM调研 Vs. 传统市场研究,本节部分讨论亦引用该博文 [4] 关于Bill Neal 和 Max Kalehoff的更多介绍© 2012 CIC P 08
  • 12. 第一章 | 社会化媒体研究释义 用并且讨论产品的用户群,他们难以捉摸,却同时又富有价值。因此对网络口碑研究 不基于普通用户而针对那些具有影响力的用户的批评毫无道理。现今市场营销者的一 大问题就在于他们常常过于依赖一般场景,却不能敏锐地观察到用户差异性以及捕捉 早期迹象。另外一位专家,来自ElectionMall 的Michael Cornfield 博士也致信Max表示 支持,他说,网络口碑研究并非在寻找具有代表性的样本,而是灵感、个体、文化基 因及其传播模式。 尽管一些市场研究专家们对社会化媒体研究依然疑虑重重(例如,在2011年6月举行 的市场研究协会年会中, Bill Neal与另一位社会化媒体研究专家Marshall Toplansky [1] 围绕社会化媒体研究的科学性继续展开激烈辩论[2]),但显然,品牌营销者们已经无 法忽视消费者在各类社会化媒体中发出的声音。 2011年3月,全球最大的市场研究投入者之一,宝洁全球消费者与市场知识官Joan Lewis女士在一次行业会议中表达了她的观点[3] 。她认为,社会化媒体不仅仅是改变传 统调研方式那么简单,当人们越来越习惯社会化媒体上的互动方式后,他们可以更加 自由地表达自己,要求他们进行结构化的传统调研将会变得越来越困难。会上,其他 几位业界专家也表达了他们的看法[3] 。Joe Tripodi,可口可乐集团的全球首席营销官, 重申了他的观点:相比传统市场研究中强调的品牌印象(impression),他更愿意去衡量 expression,即消费者在社会化媒体上对品牌的讨论和表达。不过,同时他也认为, 现阶段的社会化媒体研究尚未发展到营销人员所最为期待的程度。他非常支持业界进 一步发展出更为完善的评估方式。 CIC在2007年总结出社会化媒体研究的 6种典型应用场景,即L-K-P(听-识-融)模型 [4] (如图1-5所示),可以相对全面地覆盖定量数据研究和社会化网络文化形态研究。 L-K-P中的“品牌网络声誉评估”、“市场竞争情况分析”、“营销活动执行评估” [1] Marshall Toplansky此前是社会化媒体研究公司Wise Window的主席, 2012年4月,Wise Window被KPMG收购 [2] MRA Conference Quotes: Bill Neal and Marshall Toplansky face off [3] Will Social Media Replace Surveys as a Research Tool? [4] 关于L-K-PTM模型的具体解释,请参见CIC“从社会化媒体迈向社会化商 业”系列白皮书主题一P13-14© 2012 CIC P 09
  • 13. 第一章 | 社会化媒体研究释义 侧重于对数据的定量分析,而“消费 图1-5:L-K-P模型 者洞察与反馈”、“激发营销广告创 意”、“网络互动营销策划”则更需 要对网络文化、社会化媒体语境 (context)的长期洞察和积累,从研 究角度来看更加偏重于社会化网络文 化形态研究。 1.3 社会化媒体平台研究 除了以上两个角度之外,社会化媒体研究还包括对社媒平台基础功能、特点、发展趋 势等方面的研究。中国社会化媒体环境的多样性以及新平台、新功能的层出不穷往往 使得企业应接不暇,于是,对社会化媒体平台的研究变得非常有价值,能够帮助企业 及时了解整个社会化媒体环境并作出正确的营销决策。 我们自2008年开始制作第一张中国社会化媒体格局图,对当时流行的几类社会化媒体 平台(论坛、博客、点评网站、视频分享网站、问答网站、社交网站)做了总结分析 [1] 。此后,我们一直保持对中国社会化媒体格局的高度关注,每年都会发布“中国社 会化媒体格局图”。透过这一系列格局图(如图1-6所示),中国社会化媒体的发展变迁 一目了然地呈现在品牌面前[2] ,同时也可以看到国内外格局的差异。 图1-6:中国社会化媒体格局图 2008-2009 2010 2011 2012 [1] 《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题一:中国网络口碑发展格局概览 {2] 清晰版大图以及相应解读请访问CIC中文博客“网论我见”中的博文《CIC 2012中国社会化媒体格局解读》© 2012 CIC P 10
  • 14. 第一章 | 社会化媒体研究释义 2011年我们再次总结更新了中国社会化媒体平台的发展历程及不同时期的特色[1] (如图 1-7所示) 。 图1-7:中国社会化媒体发展历程 对于具体平台的功能进化、用户特 征等,我们也通过及时跟进研究、 或者与平台进行合作研究等方式将 这些信息有效地传递给企业。例如, 在2010年,我们对LBS行业进行观 察分析[2] ;在2011年和2012年,我 们分别对新浪微博的整体用户特征[3] 和企业微博的特征[4]做了分析研究。 1.4 社会化商业行为研究 2010年,CIC在中国率先倡导“从社会化媒体迈向社会化商业”的理念和思维转变, 在中国最早正式提出了“社会化商业” [5]的定义,前瞻社会化商业的未来,因为我们 认为, 随着中国社会化媒体快速深入的发展,在中国的每个企业和组织的商业模式最 终也都将逐步迈入“社会化商业”时代。 社会化媒体对于企业的作用,早已不仅仅局限在公关营销领域,而是渗透到企业管理 的各个职能,进而影响企业的商业模式和组织架构。比如团购,这种现象已经影响到 企业的销售方式;客户服务方面同样也受到网络口碑的挑战和网络舆论的压力,使品 牌不得不开始调整客户服务体系来应对和回复网上众多的消费者问题和意见;在人事 招聘上,企业和个人都开始考虑通过社会化媒体来发布招聘和应聘信息(如Linkedin 这类网站),人事部门传统的招聘管理模式开始被打破。这些都意味着不仅仅组织中 某个部门需要适应或实现“社会化”,而是整个组织都需要重建或至少是“重审”如 何更好地利用社会化媒体和网络口碑资讯向“社会化商业”转化[1] 。 [1] 《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题一:“中国社会化媒体的 蓬勃发展与变革” [2] 《网络口碑趋势观察LBS专刊:基于地理位置的签到服务》 [3] CIC,新浪共同发布《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书 [4] 2012企业微博白皮书 (新浪微博与CIC联合发布) [5] CIC对社会化商业 ( Social Business) 的定义是指一个组织自觉利用社会化 工具,社会化媒体和社会化网络,有计划地整合web2.0技术和互联网空间 来重塑其品牌-消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式。© 2012 CIC P 11
  • 15. 第一章 | 社会化媒体研究释义 于是,社会化媒体研究也衍伸到第四个角度——对企业社会化商业行为的研究。尽管 也会涉及之前所说的对社会化媒体数据的研究、社会化网络文化形态研究和社会化媒 体平台的研究,但与前者的着眼点不同,社会化商业行为层面的研究更加关注社会化 媒体的发展对企业战略、企业不同职能的影响,以及企业应该如何去适应社会化商业 环境的变化,包括人员配置、组织设计、资源投入、技术实施等各方面。 一些国外的研究咨询机构在过去几年中对社会化商业行为进行了前瞻性的研究。 例如, Altimeter Group的Jeremiah Owyang总结出五种企业社会化商业的组织形式[1](如图1- 8所示)。 图1-8:企业社会化商业的组织形式 中央集权式 分散式 中央监管式 多中心式 蜂巢式 Edelman Digital的Michael Brito总结出企业实施社会化商业的三大要素,分别是人力 资源、管理流程以及信息技术[2]。德勤咨询与《麻省理工学院斯隆管理评论》的合作 研究[3]则总结出社会化商业的成功实施取决于企业领导层、企业规模影响社会化商业 对企业的重要性等结论。这些研究成果对于企业成功实施社会化商业战略具有较高的 参考价值。 CIC在国内的社会化商业研究中发现,大部分企业尚处于社会化商业的探索阶段,帮 助企业厘清社会化商业目标非常重要。我们总结出以下典型的社会化商业目标[4] : 图1-9:企业的社会化商业目标 社会化商业 品牌建设 客户管理 营销优化 战略制订 加速创新 社会化销售 人才优化 [1] Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration [2] 引用自Michael Brito所著《Smart Business, Social Business》一书 [3] Social Business: What Are Companies Really Doing? [4] 引用自2011年10月CIC、新浪共同发布的《微博引领的中国社会化商业 发展与变革》白皮书© 2012 CIC P 12
  • 16. 第一章 | 社会化媒体研究释义 我们认为,明确的社会化商业目标是企业进行各类社会化行为的前提基础,也是企业 社会化战略的核心;基于社会化商业目标,企业可以发展各类创新的社会化商业行为; 在投身社会化实践后,企业尚需对自身的社会化商业行为不断进行评估与优化,以更 好地实现既定的社会化商业目标乃至整个组织的社会化商业变革。 为了更深入地理解国内企业的社会化商业行为,CIC联合复旦大学管理学院共同开展 了“中国企业社会化商业成熟度研究”,研究成果将在2012年下半年发布。 1.5 四位一体的社会化媒体研究 以上我们列出了社会化媒体研究的四个角度,希望通过这样的分解能够让原本对社会 化媒体研究不甚了解的读者对此有更加清晰的认识。事实上,从我们多年以来的项目 实践经验来看,这四个角度紧密相连: 1. 对于社会化媒体平台的研究,可以认为是整个社会化媒体研究体系的“地基”。当 品牌涉足社会化营销或社会化商业时,最先需要了解的就是不同社会化媒体平台的 使用人群特征、平台特色以及适用范围; 2. 社会化数据定量研究和社会化网络文化形态研究作为两个核心的研究角度,是搭建 在“地基”之上的两根“支柱”,支撑起整个社会化媒体研究体系,缺一不可; 3. 最后,站在社会化商业的层面上,可以认为洞悉社会化商业行为是整个社会化媒体 研究体系的最终目标。 因此,所谓“社会化媒体研究”,是四位一体的市场研究方法。 图1-10:社会化媒体研究体系 社会化商业行为研究 社会化数据 社会化网络 定量研究 文化形态研究 社会化媒体平台研究© 2012 CIC P 13
  • 17. 第二章 传统市场研究与社会化 媒体研究的融合创新© 2012 CIC P 14
  • 18. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 2.1 融合创新的驱动因素 从第一章的讨论中,我们可以看到,社会化媒体研究有着区别于传统市场研究的特点。 CIC认为,这些特点并不应该导致两者冲突矛盾的产生,相反,如果运用得当,社会 化媒体研究可以很好地与传统市场研究进行结合,传递更大的市场研究价值。 首先,传统市场研究与社会化媒体研究为什么要融合创新?CIC认为,有三方面的因 素共同促使这一趋势的发生: 1. 社会化媒体的发展:不论是在全球范围内还是中国,社会化媒体已经成为任何一 名市场营销人员或市场研究人员所无法忽视的重要渠道。随着数据开放程度的提 高,以及社会化媒体形态的发展,社会化媒体数据日益丰富,例如关系、行为等 数据得到补充。社会化媒体以及网络口碑背后的“人群”已经变得不那么“面目 模糊”,基于社会化媒体的研究不仅可以清晰地刻画消费者的影响力,更能精准 的挖掘网络社区中的意见领袖。如此丰富的消费者数据是无法通过传统的市场研 究手段获得的;新的互联网以及消费者生态的出现势必要求新的研究方法。 2. 传统市场研究行业的挑战:在数字化设备全面普及和社会化媒体蓬勃发展的今天, 一方面传统市场调查法宝(街头拦截、电话访问、座谈会、深度访谈等)面临着 越来越大的挑战;另一方面新的市场研究技术(网络调查、在线座谈会、网络口 碑研究等)不断涌现。市场研究技术的融合与创新是未来市场研究的必由之路。 3. 客户和市场的需求:归根结底,所有一切均来自客户和市场的需求。随着社会化 媒体的发展,市场营销环境的变化非常迅速,客户希望理解社会化媒体,理解社 会化媒体中的消费者行为以及背后的文化,获得更多快速、可行、全面的洞察以 及建议。 那么,两者如何进行融合创新?CIC结合自身的案例实践以及行业观察,从“研究技 术的融合创新”、“研究方法的融合创新”、“数据与洞察的融合创新”三方面给业 界些许启发,更希望与业界共同探讨并发展这一领域。© 2012 CIC P 15
  • 19. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 2.2 研究技术的融合创新 对于传统市场研究来讲,社会化媒体无疑提供了一个聚集大量消费者(或潜在消费者) 的场所,研究人员可以将社会化媒体作为样本招聘和在线调研的渠道之一。目前,我 们已经看到一些这样的调研产品。从这个角度来看,社会化媒体并未改变传统调研的 方法论,但提高了传统调研的效率。 我们从另一个角度来看,传统研究的分析技术同样可以被应用在社会化媒体分析中。 例如,在传统的市场研究中,品牌形象知觉图(perceptual mapping)是一种常用的 研究技术,是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述,目的是尝试 将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来,特别是用在产品、 产品系列、品牌的定位方面,也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。早在 2007年,CIC的分析师就将这一方法应用在社会化媒体研究中,开发出“品牌属性关 联图”[1]去探索品牌与属性在网络讨论中的关联度。 图2-1:笔记本电脑品牌属性关联图(2007年第三季度) [2] [1] “品牌属性关联图” 综合考虑不同品牌不同属性的网络口碑表现,并且将这种 多重关系在二维图上进行直观的展现,图中某属性离品牌越近表示该品牌的该 属性越受消费者关注。 [2] 该图引用自CIC《2007年第三季度笔记本电脑行业网络口碑白皮书》© 2012 CIC P 16
  • 20. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 类似的,CIC的分析师们在2009年便尝试将社会网络分析的模型和方法应用在社会化 媒体研究中[1],开发出SNA模型[2],用以研究社区论坛中的互动关系、意见领袖和子 群体。 图2-2:三个社区的网络关系对比(2008年数据) 进入微博时代,CIC继续将社会学、传播学研究中的一些方法融合在微博研究中, 2011年4月率先推出“微博传播分析模型” [3]便是其中一例。 图2-3:郭美美事件中某微博传播路径[4] [1] 关于社会网络分析方法和IWOM研究的结合,请阅读CIC中文博客“网论我见” 博文社会网络分析方法和IWOM研究的结合初探,本节部分讨论亦引用该博文 [2] 在SNA模型中,每一个点代表一个发帖人,连线代表互动关系,点越大代表发 帖量越高,连线越粗代表互动越多 [3] 该模型在2011年4月CIC主办的“互联网时代的市场研究与创新”分享会上被首 次展示,继而运用在商业实践和产品中 [4] 该图引用自2012年1月奥美公关与CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》© 2012 CIC P 17
  • 21. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 在研究技术层面,不论是传统市场研究利用社会化媒体的特点,还是社会化媒体研究 借鉴传统市场研究的思路和模型,这种融合创新已体现出极高的实践价值。 2.3 研究方法的融合创新 比研究技术的融合更进一步,市场研究人员可以把社会化媒体研究的方法与传统市场 研究的方法结合起来,传递更加全面、创新的洞察。 在2010年末,CIC开展了一项针对网络达人的研究[1] 。在这项研究中,CIC采用创新 整合的研究方法与手段,将网络口碑研究方法与相对常见的网络问卷调研方法以及在 线互动工作坊(online workshop)三者有机结合起来,从“内容与情感” 、“身份与行 为”、“动机与态度”三个维度全面地剖析网络达人的特点以及对营销者的价值。 目的:了解达人的发帖内容与情感倾向 方法:利用CIC独有的语义分析和文本挖掘技术, 根据一系列指标,从各大社区论坛中汇集各行各业 的网络达人,形成达人数据库 目的:了解达人的线下身份与真实行为 方法:邀请数据库中的达人参与在线问卷调查,全 面了解达人的基本信息 目的:了解达人的发帖动机与态度 方法:将部分达人邀请至封闭的在线社区,通过发 起话题讨论、投票等社区活动,深入挖掘达人对于 具体话题的观点与想法 [1] 该研究的部分成果发布在 CIC于2011年3月发布的“从社会化媒体迈向社会化商 业”系列白皮书主题一中© 2012 CIC P 18
  • 22. 第二章 网络达人工作坊简介 第一章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 CIC的网络达人数据库覆盖化妆品、体育、快速消费品、IT产品、奢侈品、汽车、母 婴用品、家居装饰、户外旅行等15个行业,这些数据库对于品牌挑选网络达人以及评 价网络达人的表现有极高的参考价值和意义。 在获取达人列表后,我们借助第三方在线调研公司的力量,通过各种方式向社会化网 络达人们发出在线调查邀请,通过问卷形式了解达人的想法。 最后,我们设计了在线互动工作坊(online workshop)。通过“讨论和投票”、“小组 辩论”、“创意活动”等形式充分发挥网络达人的表现力和专业知识,发挥网络达人 的主动性和创造力,让我们在半开放的环境下观察达人的表现。 图2-4:在线互动工作坊(online workshop)© 2012 CIC P 19
  • 23. 第二章 网络达人工作坊简介 第一章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 通过三种方法的有机结合,我们得以将社交图谱(指网络达人在公共网络社区中的表 现)、人口属性和在线行为(指网络达人在互动工作坊中的表现)结合在一起,全面 勾勒出典型网络达人的立体风貌。 以下面这位网络达人为例。通过全面的勾勒,一位化妆品“准专家”的形象跃然纸上。 社交图谱 人口属性 在线行为 高发帖量以及护肤相关的 上网目的和推荐品牌契合 在互动工作坊中,该达人 内容分享体现出该达人在 该达人的“专家”形象, 延续了她“专业性”的一 护肤知识方面的“专业性” 品牌可以通过合适的方式 面 利用她的“专业性” 昵称:XX(网名隐去) 年龄: 22 原创:42篇 原创:81篇 学历:本科 回复:122篇 帖子:1500篇 职业: 学生 (在互动工作坊中发帖最 平均每天在线: 1 小时 家庭月收入:5,000 – 多) 精华:13篇 5,999 平均日发帖:3.9篇 爱好:网购,写博客,看 分享自己的美容彩妆产品、 视频 观点、使用感受以及化妆 发帖角度:80%帖子点评 技巧等,产品涵盖面相当 护肤、彩妆产品,分步骤 上论坛的目的:交朋友, 广。 解说护肤技巧。偶尔谈到 分享经验,帮助别人 健康食谱和健身等。 例如,她发表了多篇晒化 推荐别人购买的护肤化妆 妆品产品的帖子并获得许 上网时间:大多在下午及 品牌:高丝,无添加,植 多关注。 晚上,5%的时间会到凌晨 村秀 2点-4点。 (契合该达人在论坛中的 “[晒产品] 【奢侈品】— 讨论品牌) —完美搭配,不同场合不 讨论最多的品牌:是个乐 同香水” 于尝试的人,以日韩平民 最乐意接受哪种方式邀请 品牌为主,偶尔谈到欧美 参加企业/品牌相关活动: “[晒产品] 【化妆品】— 品牌。 品牌名义的邀请通过论坛 —安热沙防晒露SPF50+ 短信、Email或电话邀请 PA+++” 讨论最多的品牌属性:基 本所有属性都涵盖了,包 最乐意参加的网上活动: 括产品包装、质地、效果 形式简单,规则清楚,奖 等,会图文并茂地介绍这 励诱人 些属性。 喜欢的活动回馈:小礼品、 现金、公益活动等© 2012 CIC P 20
  • 24. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 2.4 数据与洞察的融合创新 市场研究人员也可以将社会化媒体数据与传统的市场研究数据进行整合分析,从中发 掘新的洞察。CIC在过去几年一直与不同的合作伙伴共同探索数据及洞察层面的整合。  案例一:社会化媒体数据+销售数据 2010年,CIC与一家营销咨询公司就网络口碑与汽车销量的关系进行了一项探索性的 研究[1] 。在研究中我们发现,对于某些车型,如图2-5的天籁,正面的讨论量领先于 销售量约一个月的时间。 图2-5:天籁的销售量与正面讨论量的关系 目前,CIC每月从主流的汽车社区中抓取超过1000万条讨论。自2007年开始,汽车行 业历史数据积累已超过6亿条。丰富的历史数据使得大规模时间序列的研究和预测成 为可能。目前CIC还在继续与合作伙伴共同深入探索这一课题,试图通过数据和模型 对IWOM和汽车销量的关系做更加细节的求证。© 2012 CIC P 21
  • 25. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新  案例二:社会化媒体数据+收视数据 新浪和CIC近期合作进行了一项研究,探索电视节目收视率和微博讨论量之间的关系 以及相互影响[1]。我们重点研究了某热门综艺类节目的收视表现和微博讨论表现。 图2-6:某热门综艺节目单日微博讨论量与收视情况对比图 (数据时间:2012年2月25日) 40.0% 2.5% 35.0% 2.0% 30.0% 25.0% 1.5% 20.0% 15.0% 1.0% 10.0% 0.5% 5.0% 0.0% 0.0% 2am 3am 4am 5am 6am 7am 8am 9am 10pm 11pm 12pm 1am 1pm 2pm 3pm 4pm 5pm 6pm 7pm 8pm 9pm 10am 11am 12am 该话题在该时段的微博讨论量占全天讨论量的比例(%) 收视率(%) 在整个合作研究中,我们发现,该节目播出时段和微博讨论高峰区保持一致,体现微 博让网友与节目保持实时互动的关系,潜移默化地为节目制造话题,提升节目亮点。 更加深入的研究发现,新浪微博有助于综艺节目媒体开通更多节目报名形式以及宣传 渠道,提升电视观众的参与热情。在报名阶段,节目播放阶段,还有账号内容转发阶 段,均体现了新浪微博作为媒体,拓宽了报名形式以及话题制造的渠道,有效将线上 粉丝转化为电视收视人群的良好效果。  案例三:社会化媒体数据+品牌资产数据 2011年末,CIC参与了市场研究公司Millward Brown发起的“BrandZ 2012中国最具价 值品牌50强” [2]研究,将品牌的社会化媒体表现纳入品牌价值衡量体系中。 [1]来自新浪和CIC的合作研究项目 [2] 欢迎点击此处阅读完整的报告© 2012 CIC P 22
  • 26. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新  案例三:社会化媒体数据+品牌资产数据(续) Millward Brown 使用世界上最全面的以客户为中心的品牌分析和品牌资产数据库 BrandZ™计算了中国50大品牌研究中的所有品牌的社交媒体指数。该指数包含以下三 个要素: 1. FanZ:宣称是品牌粉丝/ 追随者并通过社交网络追随品牌的消费者的百分比 2. 数字品牌存在率:近期在线看过、听过或读过品牌信息的消费者百分比 3. RecommendZ: 根据社交媒体爱好者(也是每一品牌相关品类的消费者),可能 推荐某品牌的消费者百分比。 CIC之后通过追踪社交网站(人人网和开心网)和微博平台(新浪、腾讯、搜狐、网 易)来查看每个品牌的粉丝以及与客户互动的情况验证了社交媒体排名。社交媒体排 名是基于Millward Brown BrandZ ™消费者调查、CIC 社交媒体研究与观察的综合考 量得出的。 图2-7:中国社交媒体中的15大品牌[1] [1] 引用自“BrandZ 2012中国最具价值品牌50强报告”,欢迎点击此处阅读 完整的报告© 2012 CIC P 23
  • 27. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新  案例三:社会化媒体数据+品牌资产数据(续) 该项研究发现[1] : 1. 社交媒体排名居前的品牌往往拥有较高的品牌价值。 2. 社交媒体排名前20 的品牌的平均品牌价值是96 亿美元,而排名较低的品牌的平 均品牌价值是42亿美元。 2.5 可供参考的实践模式 以上我们归纳了传统市场研究和社会化媒体研究进行融合创新的三个角度,那么从具 体的业务实践来看,两者可以如何进行整合呢?我们在这里总结出一些可供参考的实 践模式,这些实践模式已经在CIC或国内外同行的实践中出现。 模式一:社会化媒体研究前置 品牌将社会化媒体研究作为大规模消费者调研的前期准备阶段,通过社会化媒体研究 去了解趋势、消费文化、品牌产品反馈等,将社会化媒体研究作为探索性的方法,然 后将研究结果作为开展传统定量或定性研究的基础。 卡夫食品在2009年进行了一个研究项目[1] ,希望了解消费者的购买行为在经济危机环 境下发生了怎样的变化。在这个研究项目中,卡夫食品的消费者研究部门和来自市场 研究公司的专家们就采用了社会化媒体研究前置模式。 首先,由社会化媒体研究公司Cymfony分析各类社会化媒体平台上关于“购物”的讨 论,定性地发掘新的现象和趋势; 接着,传统市场研究公司Synovate参与进来,根据此前社会化媒体研究的定性发现, 设计传统的调研问卷,对定性研究的结论进行更加定量化的分析,同时,也在更为广 泛的人群中验证社会化媒体研究的发现; [1] 引用自“BrandZ 2012中国最具价值品牌50强报告”,欢迎点击此处阅读 完整的报告 [2] 请点击此处获得关于该案例的完整介绍© 2012 CIC P 24
  • 28. 第二章 | 传统市场研究与社会化媒体研究的融合创新 最后,卡夫食品的消费者研究部门综合定性和定量的研究成果,并结合其他渠道的研 究成果,向销售部门提出完整、全面的策略建议。 图2-8:卡夫项目研究流程 Cymfony Synovate Synthesis 模式二:市场研究的O2O 在互联网行业中,O2O(Online To Offline)是一个非常热门的概念,人们对此有诸多解 读,其最核心的概念就是线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。我们借用这 个概念来描述传统市场研究和社会化媒体研究整合的其中一种实践模式。 在这一模式下,研究者可以首先观察网民的在线讨论,再将有代表性的网民邀请至线 下进行座谈或深访,实现Online To Offline;也可以反过来,将线下的受访者邀请至线 上,通过互动、观察等方式了解他们的想法,实现Offline To Online。我们在之前所举 的达人研究中成功运用了类似模式。 模式三:嵌入式的社会化媒体研究 将社会化媒体数据嵌入到运营数据、销售数据,以及其他各类市场数据中,从整体而 不是分拆的角度去看,这对于研究人员有比较大的挑战,但这一模式下的研究将真正 揭示社会化媒体对商业的驱动效果。在之前所列的案例中,我们将社会化媒体研究与 市场销售、电视收视率、品牌资产等数据进行组合研究。 除以上所列之外,我们相信,有更多的模式等待市场研究者们去不断创新。© 2012 CIC P 25
  • 29. 第三章 行业融合创新的 挑战与展望© 2012 CIC P 26
  • 30. 第三章 | 行业融合创新的挑战与展望 社会化媒体的发展为市场研究行业带来新的机遇和挑战,市场研究人员应该如何应对 这些机遇和挑战?社会化媒体研究和传统市场研究如何更好地进行融合创新?就这些 问题,我们特地邀请几位来自不同领域的市场研究专家发表他们的观点。 3.1 来自传统市场研究专家的观点 陈进(精确市场研究集团大中华区总裁,中国市场研究协会主席团轮值主席) 互联网新技术的出现导致消费者行为和态度的改变,web 2.0技术让品牌商能够直接 接触消费者,并且能与消费者群体进行互动。从品牌制造商和零售商其营销理念和营 销活动都在发生改变。从整个市场研究行业来看,这样的改变就要求有新的研究方法 来适应,但并不意味着新的方法完全取代旧的方法。 社会化媒体研究的价值和独特性: 1. 通过社会化媒体研究,品牌能够了解到意见领袖的看法,以及一些前瞻性的趋势, 但是在传统研究中,这些独特的个体很可能会被淹没在传统的抽样中; 2. 目前的市场竞争环境要求更快的洞察,传统研究往往周期较长,社会化媒体研究的 即时性是一个很大的优势,能帮助企业快速掌握消费者和市场的变化; 3. 社会化媒体研究为市场研究提供了一些新的视角,比如传播力、影响力的分析,这 些视角在传统的市场研究中并不多见。 社会化媒体研究和传统市场研究进行融合目前还面临以下几点大的挑战: 1. 缺乏跨行业人才。传统市场研究行业人员对于社会化媒体、互联网等方面的知识相 对欠缺,而社会化媒体研究人员也未必对传统市场研究和营销知识非常了解; 2. 从社会化媒体迈向社会化商业的进程,大家也在不断地摸索和演变中,社会化媒体 分析技术本身还有待进一步成熟,比如中文环境下的语义分析、情感识别技术; 3. 社会化媒体评估模型和标准尚未形成。社会化媒体研究涉及营销、统计、社会网络 分析、传播分析等各个方面,整体的研究体系还处于形成阶段,行业标准尚未完全 统一,对于同一个名称的指标,各方的理解和计算方式不尽相同; 4. 客户对于社会化媒体和社会化媒体研究的认识程度还不足,需要进一步市场教育。© 2012 CIC P 27
  • 31. 第三章 | 行业融合创新的挑战与展望 3.2 来自社会化媒体专家的观点 宗瑞兴(新浪网媒介策略中心数据研究部执行总监) 社会化媒体研究的价值: 我认为社会化媒体研究的价值主要有两方面,一方面是以社会化媒体为调研工具;一 种是把社会化媒体作为调研对象。 以社会化媒体作为调研工具,是指通过社会化媒体数据的分析进行消费者行为和品牌 的洞察,帮助企业发展产品和品牌,它是传统消费者研究的补充和发展。虽然社会化 媒体上的用户相对于传统调研接触到的用户更加活跃,但是如果要寻找到品牌和产品 机会,就需要关注更加活跃、有想法的用户。发现机会之后,可以配合以传统的调研 进行验证和市场预估。把社会化媒体作为调研对象的意义在于指导社会化商业行为。 对于社会化媒体的研究可以对这些社会化商业活动的计划、执行过程、投入产出情况 进行分析,对这些商业活动的策略和优化提供直接的支持。 传统市场研究尚未充分意识到社会化媒体研究的价值: 我认为目前传统市场研究公司并没有充分意识到社会化媒体作为洞察工具的价值,对 社会化媒体的理解不够,所使用的技术不适合社会化媒体研究。比如获取社会化媒体 数据需要通过API来进行,利用语义分析和社会网络分析方法,这和传统市场研究的 数据采集和分析方法有很大差异。 传统市场研究如何结合社会化媒体研究: 传统市场研究公司在品牌、沟通和产品发展方面拥有成熟的研究模型,比如产品概念 挖掘、概念测试、广告前测、品牌形象研究等,如果能够创新性的利用社会化媒体平 台,企业可以低成本、快速地在社会化网络上、或者通过社会化网络数据完成这些研 究,前提是研究人员需要充分理解社会化媒体的传播特点,并将传统的研究模型进行 改造,对传统研究和社会化研究进行大量对照研究,才可以合理利用社会化媒体平台 和数据,并得出可信的结论。未来如果有研究公司能够将对品牌和产品研究的理解、 传统研究方法、社会化媒体平台特性、社会化数据收集分析工具进行结合,将使传统 市场研究实现社会化媒体时代的突破。© 2012 CIC P 28
  • 32. 第三章 | 行业融合创新的挑战与展望 3.3 来自学术界专家的观点 金立印(复旦大学管理学院市场营销系副教授/副系主任) 在社会化媒体环境下,企业与消费者沟通的模式发生了根本性的改变。企业与消费者、 消费者与消费者之间的沟通行为变得可观察。对顾客行为的识别与追踪成本大大降低。 这对市场研究来说既是机遇又是挑战。在这样的背景下,无论是传统的市场研究,还 是社会化媒体研究,都应该为同一个目标而服务—-洞察顾客心理和行为,进而为企业 的市场策略制定提供科学的行为学基础。因此,相对于区分两者而言,未来的市场研 究需要把传统的市场研究方法与社会化媒体研究更好地融合起来,通过相互支撑、取 长补短、交互印证来实现洞察消费者的共同目标。 社会化媒体研究的优势: 社会化媒体研究的最大优势在于能够低成本地实现对顾客传播行为的测量、准确识别 参与传播的个体和群体的特征、观测整个传播行为的动态过程,这些是传统市场研究 无法做到的。 同时社会化媒体研究还具有低成本获取海量数据的优势,能够对新的现 象和问题进行快速响应式的研究,同时为企业提供了参与式研究的机会。 社会化媒体研究也给市场研究人员提出了新的挑战: 首先,市场研究人员容易被海量行为数据中所包含的丰富信息量所吸引(例如,可以 画出无数漂亮的图表),进而失去进一步深入探索“为什么”的动力。 其次,社会化媒体中的热点问题此起彼伏,这容易导致市场研究人员过度追踪热点, 而失去对有价值研究问题的持续研究热情。 第三,在社会化媒体环境下,有太多的人(意见领袖)、太多的事儿(食品安全危机、 品牌负面新闻)需要跟踪、并能够实时监控。这使得“跟踪和监控”成为社会化媒体 研究在整个市场研究中所贡献的最重要职能,而其他方面的优势,比如病毒播种策略 的研究、品牌官方微博账号之间的关联性分析等研究功能则被大大“忽略”。© 2012 CIC P 29
  • 33. 第三章 | 行业融合创新的挑战与展望 最后,社会化媒体研究在真实的网络社会中展开,因此,一个现象的产生,必然是多 方面因素共同复杂作用的结果,使得准确地识别出关键因素、深入地揭示出因果关系 变得更为困难。 需要将传统市场研究的方法与社会化媒体研究方法有机地整合起来: 为了解决以上这些问题,需要把传统市场研究的方法(比如深度访谈、实验测试)与 社会化媒体研究方法有机地整合起来,根据实际研究问题分别或者共同肩负描述性质 的、关联性质的和因果关系性质的研究功能。 社会化媒体研究与传统市场研究应在同一研究项目中发挥各自优势,承担不同性质的 研究功能。比如通过社会化媒体研究发现一些有趣的行为趋势(what),通过深度访谈 等传统方法来探索其背后的原因和机制(why),通过实验方法来开发操纵潜在受众行 为的最优方案(how),然后再利用社会化媒体在追踪顾客行为方面的优势来实时监 控各潜在方案的真实效果。 社会化媒体研究与传统市场研究应该对同一研究发现进行交互验证。对于特定研究发 现,在没有进行多次交互验证的前提下就妄下结论的情况,在市场研究与咨询业界并 不少见。在社会化媒体研究尚未成熟之前,可以将其归因为缺乏进行交互验证的有效 方法。随着社会化媒体研究技术的发展,对研究发现进行交互验证将成为传统市场研 究与社会化媒体研究最重要的融合方式之一。 无论是传统研究,还是社会化媒体研究,都需要更有效地与企业的策略和绩效结合起 来,建立社会化媒体研究与传统研究有效性和有用性的评价指标体系(比如ROI等) 是十分必要的。比如,通过传统市场研究得出的几套备选传播方案,可以在社会化媒 体环境中进行“播种(seeding)”测试,然后进行“追踪监测”,整个研究过程 中,不但要观察不同传播方案在社会化媒体中的扩散结果和动态过程,还要与企业的 销售业绩、甚至股票波动等指标建立联系。 最后,社会化媒体已经渗透到人们生活的方方面面。因此,未来的社会化媒体研究应 该超越狭义的“商业”范畴,与传统的研究方法一起,在 “民生问题”、“环保与公 益”、“幸福生活”等其他社会科学领域有所作为。© 2012 CIC P 30
  • 34. 第三章 | 行业融合创新的挑战与展望 3.4 开放协作的新生态 从之前的讨论以及以上各位专家的观点中可以看出,传统市场研究与社会化媒体研究 的融合创新已初现成效,未来对于整个市场发展的作用不言而喻;这种融合创新需要 来自几方面的共同努力,而来自企业和市场的商业需求将成为传统市场研究与社会化 媒体研究融合创新的终极驱动力。 社会化媒体研究机构: 传统市场研究机构: • 文本分析、数据挖掘等技术层面的突破 • 对社会化媒体研究的深入了解 • 研究体系和行业标准的建立与统一 • 研究方法、研究模型上的整合与创新 社会化媒体平台: 学术界: • 更加丰富的社会化媒体数据支持 • 对于业界实际需求的深入研究 • 更加开放的平台 • 对于业界经验的升华和总结 CIC希望倡导一种开放协作的新生态(如图3-1所示),研究机构成为连接社会化媒体平 台和企业的桥梁,而研究机构之间则更多地协同合作,由此,各个相关方均能够从中 获益,共同推动市场研究领域的社会化创新。 图3-1:市场研究领域开放协作的新生态 企业 新的商业需求 整合创新的市场洞察 数据、资源支持 社会化媒体研究机构 /商业需求提供 不同角度的融合与创新/ 学术研究机构 数据的分享和整合 方法探索、理论 支持与验证 传统市场研究机构 优化的互动机 更加丰富开放的 制和商业模式 社会化媒体数据 社会化媒体平台 CIC将持续和业界共同探索这一领域,期待与业界有更加深入的合作与交流。关于这 一领域更多的实践案例与合作机会,欢迎与我们联系。© 2012 CIC P 31
  • 35. 关于CIC & 声明 关于CIC CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商,专业致力于帮助企业和组织充分利用中国 社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。CIC自2004年起就率先投 身于网络口碑分析技术开发,研究和咨询领域,首先定义和诠释了“IWOM / 网络口 碑”概念和相关行业标准术语,并在中国率先提出“社会化商业”的革新理念,作为 最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖,不断前瞻着中国互联网和社会 化商业的变革。CIC是中国最大的整合提供网络口碑分析工具,技术解决方案、社会 化媒体研究、社会化商业咨询服务的第三方公司,不但为企业组织整体及其各部门的 商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服务,行业分析报告,趋势观察, 也整合构建了中国第一款社会化商业支持系统(IWOMmaster),为客户提供社会化媒 体分析和管理工具,以及定制化的技术解决方案,帮助客户达成社会化媒体营销和社 会化商业创新的目标! CIC 应用自主研发的正在申请专利的中文文本挖掘和分析技术,每天抓取数百万条网 络讨论,将其转化为易于理解的商业资讯,为企业组织的战略决策提供详尽的分析解 读,指导企业的商业运营和创新。CIC每月收集并挖掘一亿多条消费者自发评论,覆 盖各类中国特有的多样化的社会化媒体平台,如博客,论坛,微博,和社交类网站 等, 结合特别针对与中国网络社区和中文语义特点研发的专属网络口碑研究体系和数 据指标,描绘出详实全面的社会化媒体构图,并分析资讯背后的商业意义。过去8年 里, CIC分析存储的各行业品牌和产品相关的网络口碑数据总量已超过38亿。 CIC的长期客户和合作伙伴包括各行业领先的财富500强跨国公司,并和各大媒体广告 集团,多家顶级代理公司和研究咨询机构,及社会化媒体平台建立了长期战略合作关 系。过去8年里,CIC持续分析总结中国互联网社会化发展历程,分享网络口碑和社会 化媒体研究的创新理念和实践,发布各类行业白皮书,趋势观察报告等,始终致力于 为行业和客户提供客观的第三方的视野,促进整个中国网络社区的健康、和谐发展, 帮助更多企业组织充分理解和把握互联网快速发展带来的商业沟通变革和契机。 2012年1月,CIC同意接受全球最大的传播服务集团WPP旗下Kantar Media的收购。 Kantar Media 全球拥有超过5000名员工,覆盖50个国家,目前与22,000家公司合 作,并追踪3百万个品牌,是全球最大的广告和媒体监测服务供应商,向全球领导品 牌,出版公司,代理商和业界机构提供战略建议和竞争情报,帮助他们在这个快速发 展的媒体行业持续领航和获取成功。此次并购后,CIC将获得强大的全球资源,并利 用两者的数据信息整合优势为客户提供新的产品和服务,将CIC所取得的成功复制到 更广阔的亚太市场 (新闻稿)。 CIC将持续坚持第三方社会化商业资讯提供商的客观独立的视角,为各个全球领导品 牌及代理商,代理集团提供服务。 声明 本研究报告归CIC公司版权所有。任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都将视为 对CIC知识产权的侵犯,CIC有权诉诸于法律。© 2012 CIC
  • 36. 资讯分享 CIC持续不断地与业界分享最新的社会化商业资讯与理念。申请注册IWOMmaster ID 即可定期免费获得有关网络口碑 (IWOM)、社会化媒体、社会化商业的最新资讯 ,包 括及时收到CIC的白皮书、网络口碑趋势观察半年刊、特刊、社会化商业电子期刊并 及时收到CIC每年在业界举办的IWOM Roundtable系列活动和会议邀请。点击网络口 碑圆桌会议,白皮书 和 网络口碑网论观察了解详情。 2012:企业微博白皮书 (新浪微博与CIC联合发布) | 浏览 2012:微时代危机管理 (奥美公关与CIC联合发布) | 浏览 2012:新妈妈的网络生活 | 即将发布 2011: 中国80后90后网论观察白皮书—中国互联网上跃动的青春 (CIC与群邑智库合作白皮 书) | 浏览 2011: 微博引领的中国社会化商业发展与变革 (CIC与新浪合作微博白皮书) | 浏览 2011: 把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”(群邑智库与CIC联合发布 ) | 浏览 2011: 从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 | 浏览 2010: 罗兰贝格2010年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 浏览 2010: 研究网络口碑对中国汽车行业销售的影响 (CIC与R3联合发布 英文版) | 浏览 2010: Exposay: 中国的社会化媒体在世博开幕前夕对世博会的票务问题给予了热切的关注和 讨论 (第一期) | 浏览 2009: 洞察网络口碑 主题一: 网络口碑在购买决策中扮演的角色 | 浏览 主题二: 网络口碑是如何生成并传播的 | 浏览 主题三: 企业如何与网民及网络社区相知相融 | 浏览 2009: 罗兰贝格2009年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 浏览 2008: 网络即社区 主题一: 中国网络口碑发展格局概览 | 浏览 主题二: 多角度衡量网络社区动态 | 浏览 主题三: 多彩纷呈的中文网络语言 | 浏览 主题四: 网络口碑重塑品牌与消费者关系 | 浏览 2008: 体育行业网络口碑白皮书 | 浏览 2008: 笔记本电脑行业网络口碑白皮书 | 浏览 2007: 汽车行业网络口碑白皮书 | 浏览 2007: 手机行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏览 2007: 健康及制药行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏览 更多资讯报告,请浏览浏览我们的IWOM图书馆© 2012 CIC
  • 37. 联系我们 上海: 江苏北路125号华联创意广场A栋108室, 上海, 200042, 中国 电话: 021 - 5237 3860 | 传真: 021 - 5237 3632 北京: 朝阳区东四环中路60号远洋国际中心C座1006室, 北京, 100025, 中国 电话: 010 - 5908 0268 联络我们:marketing@cicdata.com www.seeisee.com weibo.com/seeisee www.seeisee.com/sam weibo.com/iwommaster slideshare.net/CIC_China tudou.com/home/iwomchina i.youku.com/seeisee douban.com/host/cic huaban.com/seeisee jiepang.com/cic linkedin.com/company/cic_3 facebook.com/CICcorporate @cicdata© 2012 CIC
  • 38. 公司网站: www.ciccorporate.com公司博客: www.seeisee.com创始人博客: www.seeisee.com/samIWOMmaster平台: www.iwommaster.comIWOMdiscover平台: discover.iwommaster.comIWOMexplorer平台: explorer.iwommaster.comIWOMcooperator平台: cooperator.iwommaster.com