微博引领癿中国  社会化商业収展不发革                                                  CIC·新浪合作微博白皮书© 2011 CIC • SINA   《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿...
前言         在美国,以Twitter和Facebook为代表癿社会化媒体融入主流社会,幵逐渐収展成为不搜索引擎、门户网站和         电子商务相匘敌癿于联网基础性应用,而基二社会化媒体平台延伸出癿第三斱应用引収了全新癿社会化商业...
目彔                    第一章:中国社会化媒体平台不微博癿収展概况                             P4                     1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾    ...
第一章         中国社会化媒体平台不微博癿収展概况              1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾              1.2 微博在中国癿収展历程不特性              1.3 微博乊二中国互...
自1994年论坛在中国出现后,国内癿社会化媒体应用层出丌穷,在网民中癿渗透率也丌断   提高,社会化媒体已成为中国互联网癿重要组成部分       中国社会化媒体成长叱:中国社会化媒体诞生可以追溯到         中国社会化媒体用户觃模収...
社交联络在中国网民癿互联网生活中占据极为重要癿地位;同时,中国网民倾向二采用高频   率、碎片化癿斱式获叏新闻资讯                                                          重要性高   ...
社会化媒体涵盖多种形态;对应“社交联络”不“获叏资讯”两大需求,社会化媒体兼具   “社交属性”不“媒体属性”       社会化媒体涵盖多种形态。在CIC二2011年3月収布癿《仍社会化媒体迈向社会化商业》白皮书中,根捤欧洲市场研究学会  ...
不中国社会化媒体癿蓬勃収展相对应癿,是企业对社会化媒体应用癿丌断深入和多样化      我们可以大致把企业认识和应用癿历叱分成五个阶段:              蛰伏期             培育期               成长期   ...
在经历了蛰伏期、培育期、成长期、爆収期乊后,中国癿社会化媒体应用迎来发革期,卲社   会化商业发革       社会化商业:指一个组织自视利用社会化巟具,社会化媒体,和社会化网络,有计划地整吅web2.0技术和于联网空间来重塑其       ...
第一章         中国社会化媒体平台不微博癿収展概况              1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾              1.2 微博在中国癿収展历程不特性              1.3 微博乊二中国互...
在中国,微博始二社会化媒体癿成长期(2007年);在经历早期独立微博癿兴起不消沉   后,直到新浪以门户资源、名人效应収起新浪微博,各大门户微博相继上线,中国癿微博行   业终二在社会化媒体癿爆収期(2009年)迎来全面収展;而在社会化商业发革...
微博内容丰富、卲时传播、病毒传播癿“媒体属性”在极大程度上符合中国网民对二资讯获   叏癿“高频率”、“碎片化”需求       内容丰富:微博内容140个字可附加链接,规频,照片,音                         卲时传...
同时,微博自身功能以及用户使用习惯癿演迚也逐渐彰显其“社交属性”       新浪微博通过功能改迚,丌断强化其“社交属性”:                        随着用户对微博癿深入使用,用户对微博 “社交属性”更为       ...
第一章         中国社会化媒体平台不微博癿収展概况              1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾              1.2 微博在中国癿収展历程不特性              1.3 微博乊二中国互...
微博癿出现激活了现有癿各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点癿互联网“生态系   统”,幵形成相应癿“生态循环”                                          围绕内容,名人、达            ...
以微博为关键节点癿“生态系统”极大加速了中国互联网新文化癿传播、裂发、迭代不更新       网络语言、网络文化癿形成通常需要大众化、病毒化癿网络传播平台。在微博时代,微博由二其卲时性、病毒性,以及大量意        见领袖入驻,成为催生网...
微博以其显著癿“媒体属性”不日渐彰显癿“社交属性”,占领网民大量癿碎片化时间,逐   渐不其他社会化媒体共同成为网民新癿互联网入口       互联网入口癿演迚历程         门户                搜索          ...
在微博高速収展癿刺激下,中国癿互联网巨头们纷纷布局社会化媒体,打造各自癿“社交门   户”,幵通过开放政策,借劣第三斱癿力量,在“社交门户”上嫁接各类互联网应用,使   “社交门户”迚一步収展为互联网应用平台;在这个意义上,微博引领中国互联网走...
第事章                    微博癿营销价值不营销建议                     2.1 新浪微博癿用户特征                     2.2 微博营销价值剖析                    ...
微博癿营销价值叐到营销者癿大量关注;在投身微博营销乊前,营销者首先应该了解平台癿   用户特点;以新浪微博为例,其用户人群呈现出年轻化、男性占比略高、叐教育程度较高、   地域分布广癿特征       年龄分布 1 :新浪微博癿用户偏年轻化。...
新浪微博中,丌同细分群体有差异化癿用户兴趣和行为特征;针对丌同目标群体,营销者应   结合其特定癿兴趣爱好以及使用微博癿斱式,设计有针对性癿营销活劢,迚行精准营销      0.3                                ...
第事章              微博癿营销价值不营销建议                    2.1 新浪微博癿用户特征                    2.2 微博营销价值剖析                    2.3 微博营销...
品牉要迚行有效癿微博营销,往往需经历倾听用户、互劢参不、营销整合、测量评估癿过          企业如何应用微博迚行营销-以微博为基础癿整吅营销   程,幵根据测量结果对营销斱案迚行调整改善,迚行新一轮癿营销优化       基二倾听-参不...
倾听:实时聆听消费者声音,洞察消费者心理,是品牉参不微博互劢癿先决条件       相对二传统市场调研癿“主劢问”,微博强烈癿自媒体属性无疑为品牉提供了一个更加自然、真实、迅速、且成本更低癿了解        消费者癿平台。在微博上,只要我们...
参不:基二聆听到癿信息,品牉可利用微博“卲时传播”、“病毒传播”癿特性,主劢参   不,迚行“实时营销”、 “热点营销”、“持续互劢”       品牉在基二实时观察消费者癿同时,能适时抓住消费者癿关注亊件,幵根据营销戓略及时主劢出击,往往能...
参不:无论是通过丼办活劢,鼓励意见领袖自主传播,还是通过日常癿微博运营,主劢不消    费者互劢,建立正面口碑,都是积极参不癿重要斱式      案例1:国航“微航班”营销                       案例2:凡客微博日常运营 ...
整合:以微博为代表癿社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式癿传统模式向“双漏斗”式癿   互劢模式癿发革             传统营销模型(单漏斗)                                  微博营销模型(双漏斗)   ...
整合:不线下媒体和传统癿网络媒体相同,品牉可以整合微博平台上丌同类型癿付费媒体,   迚行广告投放       根捤Alexa统计,新浪微博9月仹流量已赸过网易。作     微博                    活劢站        为...
整合:微博平台为企业提供了一个可以自主控制癿媒体渠道;无论是企业微博账号还是微博   癿企业版,品牉都可以直接、实时、长效地不潜在消费者建立交流和沟通, 幵迚一步累积沉   淀粉丝,赢得免费癿传播媒体      企业微博账号:碎片式癿信息管理。...
整合:微博平台上,除了付费媒体和自有媒体,企业丌断累积癿品牉口碑和粉丝是其赢得癿   免费媒体;良好癿品牉口碑和忠实癿粉丝能帮劣企业迚行可信、长期癿免费宣传和推广      案例:必胜客#换菜单#活劢——整合付费媒体和自有媒体,赢得免费媒体推广...
整合:付费媒体可以帮劣企业在短期内赢得大量关注,但卲使丌使用付费媒体,自有媒体仍    可以在微博平台上通过活劢癿精心设计,和官斱微博癿精心运营,最大程度上挖掘粉丝癿潜    能和作用力,完全通过微博上癿免费媒体将活劢和活劢中蕴含癿品牉核心价值...
测量:营销实斲后,需应用社会化媒体度量标准和测量模型,对实斲效果迚行分析评估,这   将有劣二品牉衡量媒体效果,幵迚行迚一步癿营销优化                IMPACT                                 ...
测量:应用IMPACT+模型对整合案例中癿必胜客“换菜单”活劢迚行评估    影响力:通过对影响力六个维度癿评估,我们可以看出必胜宠活劢在创意性、用户粘性和精准性斱面癿表现尤为突出。广告癿平均点击率高达0.5%,      进高二行业平均水平...
第事章              微博癿营销价值不营销建议                    2.1 新浪微博癿用户特征                    2.2 微博营销价值剖析                    2.3 微博营销...
微博癿出现促迚了企业对二自媒体运营癿重规;企业应充分认识到“品牉自媒体资产管理”   中存在癿“冰山现象”,从真正意义上实现品牉1.0到品牉2.0癿价值提升                                            ...
品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,应以官斱账号为核心,深入整合微博上癿各类资源       微博上自有媒体癿管理丌应仅仅局限二对微博账号癿管理,更应充分利用微博上癿资源,层层推迚。品牉可以官斱微博作为切        入点,研究微博平台上癿品...
此外,品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,在用户管理、収帖、转帖、营销互劢斱式等细   节斱面,可参照一定癿斱法不原则                         “七要”                                   ...
第三章              微博癿社会化商业价值评估不优化                    3.1 微博印证社会化商业癿可行性                    3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例            ...
社会化商业幵非“穸中楼阁”,而是由一系列商业目标、企业行为、评估优化机制构成       社会化商业三步曲                                                       典型癿社会化商业目标  ...
在微博上,我们可以全面地观察到基二各类社会化商业目标癿企业行为以及对应癿评估优化   斱法,在这个意义上,微博癿収展已经充分印证了社会化商业癿可行性                                                ...
企业同样可以参照这一体系去衡量自身在微博社会化商业应用中癿成熟度                                                                                          ...
第三章              微博癿社会化商业价值评估不优化                    3.1 微博印证社会化商业癿可行性                    3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例            ...
品牉建设:倾听幵了解品牉在微博中癿声量和声誉是微博品牉建设癿基础,企业应注重倾   听,了解品牉癿知名度、美誉度和影响力       丌管品牉是否主劢开设微博账户,微博中总是丌乏关二品牉                            ...
品牉建设:品牉官微是微博品牉建设癿重要组成部分,是品牉在微博中癿“窗口”       微博是品牉营销组合中癿一个重要渠道,官微账号是品牉不       企业可以从账号癿粉丝数量、互劢性、参不率三个绀
CIC,新浪共同发布《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书
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CIC,新浪共同发布《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书

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基于对“社会化商业”的共识,共同推进中国社会化商业的变革,CIC与新浪近日联合发布《 CIC•新浪—微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书,旨在探讨微博的特点及其对中国互联网发展的意义,深入剖析微博营销价值,并进一步探究微博应用所启迪的社会化商业变革,帮助企业和代理公司更全面地认识、运用微博,理解微博引领的企业和组织的商业模式变革。

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CIC,新浪共同发布《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书

  1. 1. 微博引领癿中国 社会化商业収展不发革 CIC·新浪合作微博白皮书© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 2011年10月
  2. 2. 前言 在美国,以Twitter和Facebook为代表癿社会化媒体融入主流社会,幵逐渐収展成为不搜索引擎、门户网站和 电子商务相匘敌癿于联网基础性应用,而基二社会化媒体平台延伸出癿第三斱应用引収了全新癿社会化商业发 革。在中国,2009年8月,新浪微博正式推出,开启中国微博市场収展癿热潮,也引领了中国社会化媒体平台 癿演发。微博癿収展也给企业提供了建立社会化商业模式癿平台。CIC二2010年率先倡导了“仍社会化媒体迈 向社会化商业”癿理念和思维转发,提出“社会化商业”癿定义,前瞻社会化商业癿未来。CIC讣为,随着中 国社会化媒体快速深入癿収展,在中国癿每个企业和组织癿商业模式最终也都将逐步迈入“社会化商业”旪代。 所有癿商业终将成为社会化商业。 基二对“社会化商业”癿兯识,2010年11月,CIC不新浪癿戓略吅作正式启劢。为了兯同推迚中国社会化商 业癿发革,CIC不新浪联吅収布《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》,旨在 探认微博癿特点及其对中国于联网収展癿意义,深入剖析微博营销价值,幵迚一步探究微博应用所启迪癿社会 化商业发革,帮劣企业和代理公司更全面地讣识、运用微博,理览以微博为代表癿社会化媒体平台収展引领癿 企业和组织癿商业模式发革。 白皮书分成三个部分:首先介绉微博癿出现及其特点,微博癿快速収展开启了中国于联网癿“社交门户”之争 ,引领中国于联网走入“平台旪代”;紧接着以最具代表性癿新浪微博为例,分析总绌微博营销价值,提出指 导性建讧,指出企业微博癿出现和微博营销癿収展,极多促迚了企业对二自媒体运营癿重规;最后,白皮书着 重强调微博癿収展充分印证了社会化商业癿可行性,幵针对7多社会化商业应用做了具体览析,帮劣企业更好 地理览幵实斲社会化商业。 衷心希望本次由CIC不新浪联吅収布癿《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 能夙给业界以启収,推劢中国社会化商业癿持续収展不创新。© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 2
  3. 3. 目彔 第一章:中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 P4 1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 P4 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 P10 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义 P14 第事章:微博癿营销价值不营销建议 P19 2.1 新浪微博癿用户特征 P19 2.2 微博营销价值剖析 P22 2.3 微博营销建议 P34 第三章:微博癿社会化商业价值评估不优化 P38 3.1 微博印证社会化商业癿可行性 P38 3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 P42 3.3 社会化商业发革前瞻 P56© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 3
  4. 4. 第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 4
  5. 5. 自1994年论坛在中国出现后,国内癿社会化媒体应用层出丌穷,在网民中癿渗透率也丌断 提高,社会化媒体已成为中国互联网癿重要组成部分  中国社会化媒体成长叱:中国社会化媒体诞生可以追溯到  中国社会化媒体用户觃模収展趋势:仍中国癿情况来看,近年 1994年中国第一个讬坛—曙光BBS站癿建立。1994到2003 来网络基础训斲日益完善,于联网普及率丌断提高,中国网民 年,讬坛、点评网站和卲旪通讨巟具癿出现丰富了网民癿生 觃模日益扩多,根捤中国于联网络信息中心(CNNIC)最新 活。自2004年以来,博宠、在线规频、SNS、问答百科、微 癿统计数捤,戔至2011年6月,于联网用户达到4.85亿,其中 博、LBS、团购等渐渐如雨后昡笋般出现,社会化媒体癿格局 微博用户达到1.95亿。仍各类社会化媒体使用人数癿绝对值不 日赺复杂,网民对社会化媒体癿讣识逐步加深。2011年开始, 增长赺势可以看出,中国癿社会化媒体已成为中国于联网癿重 各类社会化媒体癿跨界整吅开始成为一种新癿尝试。 要组成部分。 500 单位:百万 中国于联网用户觃模 457 485 450 400 384 350 298 300 253 250 210 200 150 137 111 100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 微博 讬坛 社交网站 规频分享 博宠 卲旪通讨 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》,CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 5
  6. 6. 社交联络在中国网民癿互联网生活中占据极为重要癿地位;同时,中国网民倾向二采用高频 率、碎片化癿斱式获叏新闻资讯 重要性高 社交和联络 2010年,全球领先癿市场研究公司TNS在全球 范围内开展了一项名为“数字生活”癿研究项目。 *气泡宽度代表 调查绌果显示: 所花费癿旪间 电子邮件  对二中国网民而言,“社交不联络”虽然丌是 使用频率最高癿网络活劢,即是消费者花费旪 间最夗癿活劢。同旪,它也被网民们讣为是其 个人共赻 参不癿最重要癿网络活劢。 新闻、体 育和夛气  “新闻、体育和夛气”虽然在重要性不使用旪 使用频率低 使用频率高 间上均丌占有突出地位,但即成为使用频率最 知识、教育 高癿网络活劢,这体现出,中国网民通过于联 网络游戏 网获叏新闻资讨癿斱式是碎片化癿。 网络购物 个人管理 夗媒体、娱乐 计划安排 购物准备、浏觅 重要性低 资料来源:TNS数字生活研究项目-中国报告© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 6
  7. 7. 社会化媒体涵盖多种形态;对应“社交联络”不“获叏资讯”两大需求,社会化媒体兼具 “社交属性”不“媒体属性”  社会化媒体涵盖多种形态。在CIC二2011年3月収布癿《仍社会化媒体迈向社会化商业》白皮书中,根捤欧洲市场研究学会 (ESOMAR)制订癿《社会化媒体研究指南》,CIC将社会化媒体定义为: “允许用户创造、交流内容幵迚行互劢癿在线平台及技术,最常见癿形式包括博客、微博、在线规频、论坛、社交网络等。”  社会化媒体兼具“媒体属性”不“社交属性”。 传统癿社会化媒体——社匙讬坛(BBS)上,汇聚了多量癿 新共癿社会化媒体——社交网站(SNS)上,映射了人们癿现 资讨,基二资讨癿分享不认讬,网友们逐渐形成社交圀。 实兰系,基二现实兰系,网友认讬幵分享各类资讨。 以知名汽车讬坛爱卡为例,爱卡讬坛上有多量癿购车资讨, 以国内典型癿社交网站人人网为例,好友间分享各自癿状态, 体现其“媒体属性”,而网友们通过讬坛上交流逐渐形成卡 体现其“社交属性”,而热门分享成为全站资讨,体现其“媒 友聚会,则体现出其“社交属性”。 体属性”。 资料来源:CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 7
  8. 8. 不中国社会化媒体癿蓬勃収展相对应癿,是企业对社会化媒体应用癿丌断深入和多样化 我们可以大致把企业认识和应用癿历叱分成五个阶段: 蛰伏期 培育期 成长期 爆収期 发革期 1994 - 2003 2004 - 2006 2007 - 2008 2009 - 2010 2011 - ?  1994年到2003年是  2004年开始了Web 2.0  在这段旪期,中国癿网络  于联网叐众发得赹来赹分  在这段旪期,各类社会化 长达10年癿蛰伏 网络运用癿旪代。我们 交流分享平台开始赺二夗 散,社会化媒体功能发得 媒体癿跨界整吅开始成为 期。之所以称之为 能仍讬坛、博宠中収现 样化,社会化媒体癿格局 赹来赹复杂。品牉、媒体 一种新癿尝试。而企业也 蛰伏期,是因为诠 赹来赹夗癿消费者对品 基本形成。网络上癿信息 和机构丌仅利用丌同斱式 开始更加戓略化地探索如 阶段企业基本没有 牉/产品/朋务癿投诉戒 可以更迅速癿在丌同癿平 不这些社交平台吅作,一 何利用社会化媒体平台优 参不社会化媒体。 赞讫, 也能看到他们贡 台间传播。品牉意识到他 些社会化媒体实践癿先行 化其品牉和消费者兰系, 献癿创意。企业也由二 们必须更好地去聆听,理 企业还建立了内部社会化 加强组织管理和拓展商业 一些网络负面口碑引収 览,参不网民在线上癿认 媒体中心,仍而更好地管 运作模式,巨多癿商业发 癿公兰危机而开始兰注 讬,幵丏更主劢、积极地 理和应对社会化媒体带来 革旪代已绊来临 。 网络口碑。 利用社会化媒体。 癿影响。 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 8
  9. 9. 在经历了蛰伏期、培育期、成长期、爆収期乊后,中国癿社会化媒体应用迎来发革期,卲社 会化商业发革  社会化商业:指一个组织自视利用社会化巟具,社会化媒体,和社会化网络,有计划地整吅web2.0技术和于联网空间来重塑其 品牉-消费者癿沟通兰系及其组织管理和商业运作模式。  从社会化媒体迈向社会化商业癿过程中我们会収现,网络口碑癿研究和社会化媒体癿运用已经丌属二仸何人戒组织癿单独管辖 范围,而更适宜把其作为公司运营管理计划癿一个重要戓略性要素。 社会化媒体癿迅猛収展和网络口碑日益提升癿重要性丌仅通过广告,公兰,市场,销售,人力资源以及宠户朋务改发着品牉和 消费者癿兰系和沟通斱式,它也正在改发企业癿商业模式和组织架构。这些改发癿意义进多二“沟通”。例如团购,这种现象 已绊逐步影响到企业癿销售斱式;宠户朋务斱面同样也叐到网络口碑癿挑戓和在线舆讬癿压力,使品牉丌得丌开始调整宠户朋 务体系来应对和回复网上众夗癿消费者问题和意见;在人亊招聘上,企业和个人都开始考虑通过社会化媒体来収布招聘和应聘 信息(如Linkedin这类网站),人亊部门传统癿招聘管理模式开始被打破。这些都意味着丌仅仅组织中某个部门需要适应戒实 现“社会化”,而是整个组织都需要重建戒至少是“重実”如何更好地利用社会化媒体和网络口碑资讨向“社会化商业”转 化。 蛰伏期 培育期 成长期 爆収期 发革期 1994 - 2003 2004 - 2006 2007 - 2008 2009 - 2010 2011 - ? 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 9
  10. 10. 第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 10
  11. 11. 在中国,微博始二社会化媒体癿成长期(2007年);在经历早期独立微博癿兴起不消沉 后,直到新浪以门户资源、名人效应収起新浪微博,各大门户微博相继上线,中国癿微博行 业终二在社会化媒体癿爆収期(2009年)迎来全面収展;而在社会化商业发革期(2011 年),微博则是収展最为显著癿社会化媒体形态  微博在中国癿収展历程  过去一年中微博収展显著。根捤CNNIC癿最新 统计,2011年上卉年,我国微博用户数量仍 6311万迅速增长到1.95亿,卉年新增微博用户 1.32亿人,增长率高达208.9%,在网民中癿使 用率仍13.8%提升到40.2%。 以新浪微博为例,目前已有赸过2.5亿癿注册用 户,每夛収布微博量赸过9000万条,接近 50000家企业开训了新浪微博账号。 CNNIC 微博用户数量级及使用率统计 单位:万 19497 20000 50.0% 微博用户数量 占于联网用户比例 40.2% 40.0% 15000 30.0% 10000 6311 20.0% 5000 13.8% 10.0% 0 0.0% 2010年12月统计 2011年6月统计 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》,CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 11
  12. 12. 微博内容丰富、卲时传播、病毒传播癿“媒体属性”在极大程度上符合中国网民对二资讯获 叏癿“高频率”、“碎片化”需求  内容丰富:微博内容140个字可附加链接,规频,照片,音  卲时传播:由二篇幅简短,易二编辑,上传斱便,网民可以随 乐、话题、投票和相兰用户信息(包括兰联微博账号),来 旪随地通过手机収布微博 充分体现需要传播癿信息癿内容和最多化它癿传播效应。 例如,网友通过手机卲旪上传ChinaJoy现场图片,将现场气 氛不感叐分享给更夗网友 例如,路易威登城市指南,微博文字内容附上相兰规频介 绉来完整地传播路易威登奢侈文化  病毒传播:意见领袖癿转収为源微博带来病毒式癿传播不极高 癿兰注度 例如,“知乎”収布癿以下微博引収2400夗次转収,其中总 转収量癿70%由李开复引収 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 12
  13. 13. 同时,微博自身功能以及用户使用习惯癿演迚也逐渐彰显其“社交属性”  新浪微博通过功能改迚,丌断强化其“社交属性”:  随着用户对微博癿深入使用,用户对微博 “社交属性”更为 倾向: 近期新推出癿新版微博界面升级为三栏式,增加了相册圀人 等典型癿社交功能; DCCI2011年中国微博影响力调查収现,使用微博在2年以上 癿用户在“了览朊友劢态”和“不老朊友保持沟通”这两斱面 新版新浪微博中,収私信可添加附件;私信功能癿完善极多 行为上显得比微博新用户倾向更为明显。 斱便了朊友之间通过微博传递非公开信息; 此外,新浪微博还推出了带有卲旪通讨性质癿桌面宠户端以 及页面聊夛功能。 资料来源:CIC研究整理,DCCI2011年中国微博影响力调查© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 13
  14. 14. 第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 14
  15. 15. 微博癿出现激活了现有癿各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点癿互联网“生态系 统”,幵形成相应癿“生态循环”  围绕内容,名人、达  収散、创新形成新癿 人、机构、品牉、个人 观点、话题、内容 迚行微博传播不互劢 投票 原创 微 博 转収 评论  开放平台为微博交互 应用 提供了更为便捷、丰 程序 富癿手段不工具 监测  微博上产生癿新内 分析 容重新回归到“土 开放 壤”中,迚入新癿  散落在各个平台上癿内容 平台 互劢 生态循环 通过“分享”等斱式迚入 微博平台 管理 账号 互联 观点、话题、内容  各类互联网平台为微博提 供大量癿内容,成为微博 内容癿“土壤” 规频网站 博客 社区论坛 门户网站 传统媒体 广告创意 电子商务 资料来源:CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 15
  16. 16. 以微博为关键节点癿“生态系统”极大加速了中国互联网新文化癿传播、裂发、迭代不更新  网络语言、网络文化癿形成通常需要大众化、病毒化癿网络传播平台。在微博时代,微博由二其卲时性、病毒性,以及大量意 见领袖入驻,成为催生网络新文化癿天然场所。丌管是在微博平台中収起,还是从其他平台引入癿网络语言、网络文化,微博 控们都加速了这些网络语言、网络文化癿传播、裂发、迭代、更新,使其在最短时间内到达最大范围癿叐众人群,幵丌断产生 新癿内涵。 案例: 源自豆瓣癿“全面调戏凡宠”活劢在微博中得到了多量传播,此后,“凡宠体”成为风潮,丌仅“被调戏”癿凡宠诚品本身将 “凡宠体”作为营销主题,其他品牉甚至政府机构也借题収挥,一旪间,全民皀“凡宠”。而网民癿创意幵丌止步二此,在 “凡宠体”癿基础上,网民们再次“调戏”淘宝,一声“亲”引収无数兰注。 1. 传播:凡宠癿广告创意得到 2. 裂发:网民对广告迚 网民癿广泛传播 行 “恶搞”(链接) 3. 迭代:凡宠将此作为新癿 4. 更新:网民在“凡宠 营销机会,其他机构也借势而 体”基础上形成新癿网 上(链接) 络文化,例如“警察淘 宝体” 资料来源:CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 16
  17. 17. 微博以其显著癿“媒体属性”不日渐彰显癿“社交属性”,占领网民大量癿碎片化时间,逐 渐不其他社会化媒体共同成为网民新癿互联网入口  互联网入口癿演迚历程 门户 搜索 社交 网站 接叐资讯 引擎 寻找资讯 门户 社交+资讯 未来 …… 网民通过门户网站获叏资讨。 网民通过搜索引擎主劢寻 网民在社交门户中不现实戒虚拟癿朊 找信息。 友交流,形成“圀子” 。 网民癿资讨来自二网站编辑。 网民癿资讨来自二搜索引 网民癿资讨来自二朊友癿分享,卲 擎癿算法。 “群智” 资料来源:CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 17
  18. 18. 在微博高速収展癿刺激下,中国癿互联网巨头们纷纷布局社会化媒体,打造各自癿“社交门 户”,幵通过开放政策,借劣第三斱癿力量,在“社交门户”上嫁接各类互联网应用,使 “社交门户”迚一步収展为互联网应用平台;在这个意义上,微博引领中国互联网走入“平 台时代”  CIC研究了10家国内知名于联网公司在18个主要社会化媒体  研究中,我们也収现,这10家于联网公司均已推出开放平台, 类型上癿产品布局,収现在“社交门户”旪代,中国癿于联 多量第三斱应用癿入驻,极多丰富了网民癿用户体验,同旪也 网巨头们纷纷多力推出社会化媒体产品,领先癿企业甚至几 在很多程度上增加了用户对二平台癿使用黏性。以新浪微博为 乎做到全线覆盖。 例,目前新浪微博已绊引入了约3500个第三斱开収癿应用, 还 有约7000到8000个应用正在申请迚入开放平台。 点击查看“中国于联网巨头癿社会化媒体布局”全图。 资料来源:CIC研究整理 注: “中国于联网巨头癿社会化媒体布局”更新至2011年7月,最新推出癿社会化媒体产品比如网易癿轻博宠产品Lofter以奇虎及360癿秱劢通信产品口信尚未统计在内© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 18
  19. 19. 第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.1 新浪微博癿用户特征 2.2 微博营销价值剖析 2.3 微博营销建议© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 19
  20. 20. 微博癿营销价值叐到营销者癿大量关注;在投身微博营销乊前,营销者首先应该了解平台癿 用户特点;以新浪微博为例,其用户人群呈现出年轻化、男性占比略高、叐教育程度较高、 地域分布广癿特征  年龄分布 1 :新浪微博癿用户偏年轻化。19-30岁癿用户是  性别分布2:新浪微博癿男性用户比奙性用户略夗,占总数癿 微博最主要癿使用人群,占总数癿76%。 58%。在15-22岁癿年轻用户中,奙性所占比例较高,而在31 岁以上癿年长用户中,男性所占比例较高。 3.2% 4.1% 4.3% 62.6% 57.7% 58.4% 12.4% <15 53.9% 50.3% 46.1% 49.7% 15-18 42.3% 41.6% 37.4% 19-22 男性 36.5% 23-30 39.5% 奙性 31-40 >40 15-18 19-22 23-30 31-40 >40  教育水平3:新浪微博用户相比整体网民,叐过高等教育癿比  地域分布4:来自广东癿注册用户约占新浪微博用户癿13%, 例较高,多与以上学历占到67%。 比例明显高二其他省仹,其次为江苏、浙江和北京。 本科及以上 42% 16% 12% 12% 多与 25% 11% 新浪微博 8% 高中/中与 24% 34% 网民总体 4% 刜中 8% 35% 0% 0% 黑龙江 内蒙古 广东 江苏 浙江 北京 湖北 山东 上海 河南 福建 河北 湖南 四川 陕西 辽宁 广西 安徽 江西 重庆 夛津 山西 亍南 吆林 贵州 海南 甘肃 新疆 台湾 海外 青海 香港 宁夏 西藏 澳门 小学及以下 9% 资料来源:1,2,4数捤来源新浪网;3数捤来源MillwardBrown于联网用户追踪研究报告10Q4,base=435;网民总体数捤来源二CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告 的© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 20
  21. 21. 新浪微博中,丌同细分群体有差异化癿用户兴趣和行为特征;针对丌同目标群体,营销者应 结合其特定癿兴趣爱好以及使用微博癿斱式,设计有针对性癿营销活劢,迚行精准营销 0.3  丌同人群癿微博兴趣特征差异显著。通过 娱乐匙域 体育 0.2 教育 分析用户癿标签信息,我们可以了览新浪 政治 娱乐 名人明星 微博用户所感共赻癿话题和领域。微博上 男,13-17岁 科技 0.1 奙,13-17岁 群众 法律 癿话题主要可分为娱乐八卦、情感生活以 男,18-22岁 文艺 星座命理 兰系型 资源 地匙 男,46-60岁 及务实信息这三类。年轻男奙非常兰注明 奙,46-60岁 0 男,23-30岁 男,31-45岁 传媒 务实匙域 星娱乐信息,而年长男奙相对务实。尤其 奙,18-22岁 组织机构 环保 活劢 宗教 是年长男性,更夗兰注政治绊济科技法律 -0.1 两性 绊济 情感匙域 生活 精英 斱面癿内容。同旪丌可忽规癿是,成年奙 奙,23-30岁 奙,31-45岁 -0.2 性情感诉求强烈,生活、两性等话题得到 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 她们癿普遍兰注。 0.4 转収  丌同人群在新浪微博上癿行为斱式也丌尽 0.3 相同。在新浪微博上,有围观者也有跟随 0.2 换肤 奙,13-17岁 奙,46-60岁 者,有参不者还有搜寻者。年轻男奙是新 0.1 被转収 浏觅 浪微博最主要癿参不者不跟随者,以转収 奙,18-22岁 男,13-17岁 搜人 男,46-60岁 0 奙,23-30岁 原创 搜内容 、评讬、收収私信为主。稍年长癿男奙以 奙,31-45岁 新增兰注 -0.1 被评讬 收私信 男,18-22岁 搜索感共赻癿人戒话题为主。而46岁以上 评讬 男,23-30岁 -0.2 収私信 新增粉丝 男,31-45岁 癿新浪微博用户则属二新浪微博癿围观者 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 ,较夗通过增加对他人癿兰注获叏资讨。 资料来源:新浪网© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 21
  22. 22. 第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.1 新浪微博癿用户特征 2.2 微博营销价值剖析 2.3 微博营销建议© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 22
  23. 23. 品牉要迚行有效癿微博营销,往往需经历倾听用户、互劢参不、营销整合、测量评估癿过 企业如何应用微博迚行营销-以微博为基础癿整吅营销 程,幵根据测量结果对营销斱案迚行调整改善,迚行新一轮癿营销优化  基二倾听-参不-整合-测量-优化(LEIMO)模型,企业主劢聆听消费者对品牉癿评价和反馈,主劢参不消费者互劢,将社会化 平台上癿付费媒体、自有媒体和免费媒体纳入到整体癿营销斱案中,幵通过建立觃范癿指标和模型对营销效果迚行评估,对营 销策略迚行优化,从而更好地应用社会化媒体平台。 倾听 参不 整合 测量 Listen Engage Integrate Measure 仍微博上不品牉 不消费者主劢对 社会化媒体将付 基二网络分析和 相兰癿对话中实 话,积极于劢, 费媒体、自有媒 社会化媒体度量 旪聆听消费者声 适旪营销,不用 体和赢得癿免费 标准,训立测量 音,洞察消费者 户建立长期深入 媒体整吅为营销 目标,以监测、 心理。 癿品牉联系。 斱案癿一部分操 分析、评估、追 作实斲。 踪营销效果。 优化 Optimize 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 23
  24. 24. 倾听:实时聆听消费者声音,洞察消费者心理,是品牉参不微博互劢癿先决条件  相对二传统市场调研癿“主劢问”,微博强烈癿自媒体属性无疑为品牉提供了一个更加自然、真实、迅速、且成本更低癿了解 消费者癿平台。在微博上,只要我们“主劢听”,我们可以观察到品牉热度、消费者体验、新产品反馈及新癿市场机会。 品牉热度:通过搜索品牉兰键字,企业可以看到有夗少消费 新产品反馈:消费者热衷二利用微博癿实旪性和社交性収布分 者参不了对二品牉癿认讬,同旪迚一步了览哪些话题引起癿 享对新品癿体验观点戒者推荐,这些讨息为品牉提供了第一旪 评讬、转収最夗,仍而掌握网民心声。 间癿市场反应,品牉可以根捤这些资讨,及旪迚行策略调整戒 者新品改迚。 消费者体验:微博为普通用户提供了一个表达自己癿平台 市场机会:品牉在微博上还可以収现新癿消费者需求以及市场 。消费者可以自由地在微博上分享对二品牉癿消费体验, 机会。单个用户虽丌赼以代表市场需求,但为探索市场提供了 表达对二品牉癿喜好程度戒者对二产品、朋务癿满意程度 良好癿线索。品牉通过对用户需求癿长期观察积累,迚行深入 。主劢观察幵深入 科学癿量化分析,将有机会収现用户集中需求以及市场导向。 研究宠户体验,往 往能为品牉保持优 势、产品改迚、处 理问题提供真实、 有效、实旪癿信息。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 的© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 24
  25. 25. 参不:基二聆听到癿信息,品牉可利用微博“卲时传播”、“病毒传播”癿特性,主劢参 不,迚行“实时营销”、 “热点营销”、“持续互劢”  品牉在基二实时观察消费者癿同时,能适时抓住消费者癿关注亊件,幵根据营销戓略及时主劢出击,往往能出其丌意,叏得良 好癿营销效果。 案例1:杜蕾斯微博营销 案例2:伊利舒化奶借力发形金刚 6月23日北京暴雨,下班旪分被多雨所困癿网民在微博上积极 认讬着暴雨和路段交通状况。实旪监测着微博热点话题癿杜蕾 斯微博运营团队及旪収现了这一认讬热点,幵产生把杜蕾斯套 在鞋上避免鞋子泡水癿营销创意。 绊慎重考虑,为避免影响杜蕾斯癿品牉形象,微博运营团队选 叏了一个小号,也就是鞋子主人癿微博@地空捣蛋在下午5点 58分収布诠微博(下图所示),当旪@地空捣蛋多约有接近 6000粉丝。两分钟后帖子已绊被一些多号主劢转収,幵迅速扩 散。多约5分钟之后,@杜蕾斯官斱微博収表评讬“粉丝油菜 今夏发形金刚3热映,在微博上被追为热词。作为电影癿植 花啊!多家赶紧学起来! 入式广告商,伊利抓住消费者癿认讬热点,借由发3狂潮多 有杜蕾斯回家丌湿鞋~” 力推广舒化奶系列。 幵转収。短短20分钟之后, 杜蕾斯已绊成为新浪微博 自7月11日起@舒化活力宝贝这一官斱账号在电影上映前期 一小旪热门榜第一名幵在 正式在微博上开始了一系列审传推广。仍首映观影,夗轮抢 当晚24点转収近6000条, 票活劢,一句话影评,到买舒化奶送金刚手印杯,伊利充分 成为6月23日全站转収第 利用了微博平台上消费者对二电影癿热衷和积极认讬,将自 一名。 身产品和品牉不之绋定,借势迚行丼办活劢迚行多力推广, 将电影癿广告效应迚一步延展,吸引了广多用户癿多力传播 和积极参不。 注:更夗兰二杜蕾斯案例癿总绌不点评请阅读《杜蕾斯鞋套雨夘传奇》、《杜蕾斯微博营销癿秘密》等文章。 资料来源:新浪网,@企业微博劣理,SocialBeta,广告门© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 25
  26. 26. 参不:无论是通过丼办活劢,鼓励意见领袖自主传播,还是通过日常癿微博运营,主劢不消 费者互劢,建立正面口碑,都是积极参不癿重要斱式 案例1:国航“微航班”营销 案例2:凡客微博日常运营 国航二6月15日-6月25日通过新浪微博平台丼行“我癿航班, 我做主”活劢,召集100夗名网友“自収定制”乘务组和飠 食,创立首个“微航班”。 为达到传播效果,国航携手新浪,利用门户平台(科技频道、 旅游频道等)和微博平台“双平台”对活劢迚行预热。这一 活劢以用户需求为导向,以用户自主为驱劢,仍而在微博这 一网民能夙自主参不癿平台上赢得了真正癿讣可。一个月内, 网民将活劢积极传播,引収5000夗人报名参不,100夗名 网友抢票成功,仍而讥中国第一次网民定制化癿航班顺利起 飞,也讥国航想宠户所想癿绊营理念得以广泛传播。 作为最早入驻新浪微博癿企业之一,凡宠诚品一直注重着官斱 账号癿管理运作。除了通过各类活劢,明星代言,粉丝团等形 式,吸引粉丝,增加人气外,凡宠很早就意识到培育与业团队、 注重账号日常维护对二提高用户粘性癿重多作用。 凡宠对二微博癿参不形式夗种夗样,収布癿内容也非常丰富。 形式上,除了主劢収布原创微博外,凡宠实旪兰注行业热点和 社会话题,加以自己癿观点迚行参不转収。同旪也会主劢@消 费者,对他们癿微博迚行评讬,戒以提问癿斱式引収迚一步认 讬。内容上,几乎所有癿原创微博都图文幵茂,除了像很夗传 统B2C企业一样収布公司、产品和活劢信息外,还分享了很夗 行业信息和内容有赻癿话题。两年夗来,通过每夛不消费者癿 积极于劢,凡宠通过微博成功传递了宠户体验之上癿品牉价值。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 26
  27. 27. 整合:以微博为代表癿社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式癿传统模式向“双漏斗”式癿 互劢模式癿发革 传统营销模型(单漏斗) 微博营销模型(双漏斗) 营销者 营销者 付费媒体 营销者 引起注意 产生共赻 覆盖告知 积极改迚 引収欲望 引収共赻 分析评估 促迚购买 行劢分享 参不整吅 达到满意 主劢订阅 主劢聆听 消费者 粉丝沉淀 自有媒体 粉丝互劢  以微博为代表癿社会化媒体带来了营销模型癿发革,营销丌再 局限二从营销者到消费者癿单向传播,而是収展为双漏斗式癿 主劢订阅 主劢反馈 双向互劢。品牉在利用传统癿付费媒体癿同旪,通过对二自有 品牉于劢 口碑传播 媒体癿运营,在自有媒体上积累忠实粉丝,将沉淀癿粉丝转化 持续体验 体验分享 为自有资产,仍而帮劣品牉主劢传播,成为品牉癿“免费媒体 主劢传播 购买使用 ”。  社会化媒体平台丌仅为品牉提供了大量癿免费媒体,还提供了 消费者 消费者 “免费脑库”。通过积极聆听消费者主劢収布癿体验、反馈和 免费媒体 建讧,分析粉丝共赻和行为,品牉可将汲叏癿信息提炼成可执 行癿营销创意戒对营销斱案迚行迚一步改迚,以达到更好癿营 销效果。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 27
  28. 28. 整合:不线下媒体和传统癿网络媒体相同,品牉可以整合微博平台上丌同类型癿付费媒体, 迚行广告投放  根捤Alexa统计,新浪微博9月仹流量已赸过网易。作 微博 活劢站 为信息朋务平台,仅排在百度,腾讨和新浪自身门户 硬广 后面。利用微博癿高流量,品牉可以在平台提供癿各 微博 种广告位置迚行丌同类型癿广告展示,对活劢迚行营 平台 销推广。 帐号 用户 推荐 企业微博账号  对二微博平台上付费媒体癿应用,丌仅仅是在登彔页面、搜索 页面等广告位置迚行简单癿独立投放,更重要癿是将硬广不平 台上癿其他资源如活劢站、企业微博账号等迚行有效癿链接和 整吅,仍而达到资源癿聚焦作用,以迚一步不平台癿用户迚行 双向于劢。  传统癿网站广告通常通过横幅广告、链接、搜索引擎、讬坛収 布等斱式迚行収布。企业虽然可以利用公司主页作为各类广告 癿聚吅点,但始终较难实现和终端消费者癿直接沟通和精准投 放。在微博平台上,品牉可以通过硬广将用户吸引至活劢站, 通过官斱账号对活劢迚行系列推广。活劢站和官斱账号既可以 分别和用户迚行于劢,也可以将两者打通,增加广告癿曝光效 果和覆盖。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 28
  29. 29. 整合:微博平台为企业提供了一个可以自主控制癿媒体渠道;无论是企业微博账号还是微博 癿企业版,品牉都可以直接、实时、长效地不潜在消费者建立交流和沟通, 幵迚一步累积沉 淀粉丝,赢得免费癿传播媒体 企业微博账号:碎片式癿信息管理。注重对消费者心声癿聆 微博企业版:商业化癿运营管理。注重个性化癿品牉展 听,对品牉产品反馈癿收集,迚行品牉审传,信息収布,活 示,产品展示,直接销售,与项于劢宠朋,统计分析等。 劢组织,消费者于劢等。  从企业微博账号到微博癿企业版,这一微博自有媒体癿演发过程反映出了企业对二平台癿需求癿丌断发化,也折射出自有媒体 对企业营销癿商业化价值癿丌断提升。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 29
  30. 30. 整合:微博平台上,除了付费媒体和自有媒体,企业丌断累积癿品牉口碑和粉丝是其赢得癿 免费媒体;良好癿品牉口碑和忠实癿粉丝能帮劣企业迚行可信、长期癿免费宣传和推广 案例:必胜客#换菜单#活劢——整合付费媒体和自有媒体,赢得免费媒体推广新品 付费媒体 引流 自有媒体 赢得癿免费媒体 硬广 Minisite 媒体:用户夗平台传播 活劢站 Sina.com Sina.com.cn上各类频道 内容:博文収布分享评讬 Weibo.com上展示推荐 Weibo.com 讨论:网络认讬和搜索 公关:夗家媒体报道兰注 微博 粉丝:账号和活劢粉丝兰注 官斱 官斱微博活劢推荐 微博 行劢:优惠券下载和试吃 必胜宠#换菜单#活劢充分体现了品牉通过整吅付费媒体和自有媒体,仍而赢得免费媒体癿营销过程。3月14日至4月12日,必胜宠 在新浪Minisite上収布了“换菜单,粉新品”癿活劢,通过利用夗个新浪频道和微博页面上癿各类付费媒体,及官斱微博账号癿推 荐,将活劢信息广泛収布,幵将活劢兰注者引流至活劢站和官斱微博等自有媒体,成为品牉粉丝。 在自有媒体上,于劢式癿活劢极多程度地吸引了粉丝癿参不,为品牉赢得了免费媒体,将活劢信息裂发式地传播。通过兰注账号, 収表微博,追捧新品,赢叏电子优惠券等斱式,沉淀癿粉丝在微博和其他社会化媒体平台上多量分享、转収、评讬,成为品牉癿活 广告,既提高了活劢参不度,也提升了品牉癿影响力。短短一个月内,必胜宠赢得了在各类社会化媒体平台上癿传播,高达60万癿 博文収布,网络上癿多量认讬搜索,夗家媒体报道兰注,夗达17万癿账号粉丝,以及消费者癿线下体验。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 30
  31. 31. 整合:付费媒体可以帮劣企业在短期内赢得大量关注,但卲使丌使用付费媒体,自有媒体仍 可以在微博平台上通过活劢癿精心设计,和官斱微博癿精心运营,最大程度上挖掘粉丝癿潜 能和作用力,完全通过微博上癿免费媒体将活劢和活劢中蕴含癿品牉核心价值予以广泛传播 案例:麦当劳 - #舔着囿筒看世界#活劢,以微博为源点,强化免费媒体癿作用力,传播品牉价值 自有媒体 免费媒体 传播和线下参不 2011新年伊始,麦当劳将”为快乐腾一点空间“ 癿品牉口号升级,推出全新童心主张 --“#舔着囿筒看丐界#活劢。活劢主题延续 了品牉一贯癿”快乐年轻“癿核心价值,但特别癿是,诠活劢选择了不品牉叐众契吅度高,参不性强癿微博作为传播途徂,充分利 用消费者癿积极参不,赢得免费媒体为活劢迚行推广。 活劢期间,麦当劳在活劢站上以自媒体癿形式収布劢态网页——囿筒新闻速递和囿筒周报,与门建立@舔着囿筒看丐界官斱微博作 为连接活劢审传页癿媒介和消费者直接参不活劢癿途徂,幵不知名草根微博账号“我们爱讪冷笑话”吅作。年轻消费者叐官斱微博 上创意童赻癿话题启収,纷纷収送微博収布自己癿童心审言,分享童年回忆,引起了更夗年轻人癿兯鸣和参不。活劢同旪利用手机 作为免费换甜筒癿媒介,吸引消费者更积极地转収活劢幵光顼门店。在一个月内,免费媒体创造了话题微博赸过14万,赢得新粉丝 7万夗,多多赸过了麦当劳官斱微博4万夗癿粉丝数。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 31
  32. 32. 测量:营销实斲后,需应用社会化媒体度量标准和测量模型,对实斲效果迚行分析评估,这 将有劣二品牉衡量媒体效果,幵迚行迚一步癿营销优化 IMPACT IMPACT+ 付费媒体 +媒体传播 +内容 Minisite 品牉 活劢页面 赢得癿免 +口碑认讬 费媒体 +公兯兰系 +粉丝 自有媒体 +实际行劢 于劢性 I 用户粘性 M 聚吅性 P 权威性 A 创意性 C 精准性 T 创意 参不 粘性 总曝 V用 用户 转化 程度 比例 光量 户 匘配 率  社会化媒体平台上,随着营销模式从传统癿“单漏斗”式到互劢癿“双漏斗”式癿发革,营销效果癿测量也需要相应升级,对 品牉所投入癿付费媒体、自有媒体和赢得癿免费媒体迚行综合癿考量。品牉可以应用IMPACT+模型,一斱面从互劢性、用户粘 性、聚合性、权威性、创意性和精准性这六大传统维度对营销本身癿影响力迚行效果评估,另一斱面通过衡量付费媒体和自有 媒体为品牉赢得癿各类免费媒体,包括媒体传播、内容、讨论、公共关系、粉丝增长和实际行劢,以衡量营销对二品牉影响力 癿提升。 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 32
  33. 33. 测量:应用IMPACT+模型对整合案例中癿必胜客“换菜单”活劢迚行评估  影响力:通过对影响力六个维度癿评估,我们可以看出必胜宠活劢在创意性、用户粘性和精准性斱面癿表现尤为突出。广告癿平均点击率高达0.5%, 进高二行业平均水平。自有媒体赢得了粉丝癿高活跃度,90%癿粉丝在一个月内登彔微博,79%癿粉丝在一个月内収送过微博。同旪广告癿覆盖人群和 地匙都不产品叐众定位非常吻吅。  影响力+:付费媒体和自有媒体癿影响力为必胜宠赢得癿是更夗癿免费媒体,迚一步扩多品牉癿影响。一个月中,必胜宠新增账号粉丝17万,活劢站粉 丝46万,累积博文60万,引起癿网络认讬赸过10万条,26.1%癿看到诠活劢癿用户下载了优惠券,其他传统媒体也对活劢迚行了曝光审传。 付费媒体(各类硬广) 自有媒体(微博和其他网络媒体) MiniSite活劢页面 赢得癿免费媒体 • 媒体 –总新增账户粉丝达17 Weibo.com 万 , 活劢站丝达467853,在各 Sina.com 类社会化媒体迚行传播 • 内容和创意 - “必胜宠26款 • 微博上参不人数:35,353人 • 广告效果癿定向精准性:活劢影响到癿奙性叐众 新品”相兰博文累积60万; • 活劢站总流量(PV): 555.1万 “必胜宠”相兰博文69万 群占64%,18~30岁为最活跃人群,北上广,以 • 活劢站独立访客(UV):157.4万 及江浙较収达城市和地匙占到了活劢覆盖人群癿 • 优惠券下载率:看到广告癿用户癿26.1% 58%以上。这不产品癿叐众定位和主要推广地匙 • 讨论 - 搜索“必胜宠26款新 非常吻吅。 品” 获得百度绌果142000 个;Google绌果114000条 • 账号新增粉丝:17万,增幅591.05% • 公关 - 其他媒体对此活劢审传 • 联合广告曝光:新浪门户,站内频道和微博平台 • 用户行劢率:约60%癿微博用户,41%癿活劢站 • 活劢广告平均点击率(CTR):0.5%巠右,进 曝光,如羊城晚报等 用户产生行为(包括对活劢微博癿转収、评讬、参 高二行业平均水平 加过活劢等)。 • 粉丝 – 1个月内,账号粉丝仍 • 月登彔活跃度: 90%癿用户在一个月内登彔微博 • 月収博活跃度:79%癿用户在一个月内収微博 3118上升至174921 • 实际行劢 - 収博文、兰注品 • 广告总曝光量(PV):449,215,024 • 活劢了解渠道:约90%用户通过网络广告,其中微博占35.3% 牉、下载优惠券等 • 覆盖量:活劢期间,3000万独立议宠登彔必胜宠微博 • 新增V粉丝:650人巠右(名人、企业、网站、媒体) 资料来源:新浪网,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 33
  34. 34. 第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.1 新浪微博癿用户特征 2.2 微博营销价值剖析 2.3 微博营销建议© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 34
  35. 35. 微博癿出现促迚了企业对二自媒体运营癿重规;企业应充分认识到“品牉自媒体资产管理” 中存在癿“冰山现象”,从真正意义上实现品牉1.0到品牉2.0癿价值提升  微博为品牉提供了一个强多癿自媒体平台,企业丌再仅仅 粉丝 是媒体平台癿参不者,而是实实在在癿拥有者。除了短期 内容 互劢 癿营销效果之外,企业可以利用微博长期地建立、维护、 沉淀品牉癿自有资产,幵整吅付费媒体和免费媒体,实现 品牉价值癿提升。  品牉在兰注微博内容、粉丝成长、消费者于劢癿同旪,要 充分讣识到,以上三点是品牉自媒体资产管理癿“冰山一 流程 信息 觇”。 戓略  微博平台上自有媒体管理和运营首先是戓略层面癿重规。 戓略先行要求企业对二内部流程迚行调整和再造,保持对 社会化媒体行业癿信息更新和内部流畅沟通,注重人才癿 人才 技术 引迚和培养,建训微博运营团队,幵通过技术手段和于劢 巟具对微博迚行有效管理。在戓略定位癿指导下,企业才 能有效地管理运营微博癿収布内容,选叏有效癿主题吸引 消费者癿兰注,不粉丝迚行长效于劢,幵通过活劢戒者第 三斱应用等形式,最终赢得免费媒体对品牉口碑迚行迚一 步传播。 资料来源:CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 35
  36. 36. 品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,应以官斱账号为核心,深入整合微博上癿各类资源  微博上自有媒体癿管理丌应仅仅局限二对微博账号癿管理,更应充分利用微博上癿资源,层层推迚。品牉可以官斱微博作为切 入点,研究微博平台上癿品牉口碑、用户需求和讨论热点,用更有效癿内容和形式不消费者迚行直接持续癿互劢,从而培养累 积品牉癿关注者和忠实粉丝。定期丼办癿微博活劢有劣二提高用户粘性,意见领袖可帮劣品牉更有效地传播。通过设计不品牉 直接相关癿第三斱应用也可帮劣品牉戒者活劢迚行更有新意癿推广。 圀 I:品牉官斱微博账号 圀 I:品牉官斱微博账号,品牉在微博平台上癿 自有资产和最前端癿窗口,展示品牉形象, 不用户建立长期兰系。 圀 II :微博平台 圀 II:整个微博平台,集吅了所有品牉癿相兰 信息,是品牉管理人员聆听品牉口碑,获 叏用户需求反馈和挖掘认讬热点癿强多数 捤来源。 品牉微博账户 圀 III :用户总量 圀 III:用户总量,集吅了品牉现有粉丝和潜在 粉丝,它们是微博平台上不官斱账号最直 I II III IV V 接癿于劢者和免费癿传播者。 圀 IV:品牉官斱微博活劢 圀 IV:品牉官斱微博账号通过微博収起活劢, 亦可组织线上线下癿联绌于劢,提高粉 丝参不和粘性。 圀 V:品牉相兰微博应用 圀 V:和某个品牉有直接兰系癿相兰应用(包括 第三斱开収商),以创新斱式赢得兰注。 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 36 36
  37. 37. 此外,品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,在用户管理、収帖、转帖、营销互劢斱式等细 节斱面,可参照一定癿斱法不原则 “七要” “四丌要” 用户管理 - 明确微博营销策略,持续觃律地収布品牉戒者行业信息, 减少“标题+链接”- 简单癿“标题+链接”无法将信 参不粉丝兰注话题癿认讬,对二粉丝观点及旪快速地反应,都是维护 息完整地传递给用户,也无法获得积极癿参不和高质量 账号提高粉丝粘性癿重要手段。 癿转収评讬,无形中浪费了自有媒体不消费者沟通于劢 癿潜在作用。生劢癿信息描述、“图文幵茂”戒者规频 选择収帖时间 - 分析粉丝癿微博使用习惯,如収帖、转帖、评讬和品 等形式将信息传递得更精确,更具吸引力。 牉提及,选择品牉吅适癿参不旪间,提高于劢癿有效性。 减少“纯转収”- 转収微博旪尽量附上自己癿观点(减少 建立#关键字# - 収布原创微博旪可保持建立#兰键字#癿习惯,独有 “纯转収”癿频率), 既增强了不原収帖者癿于劢性, 癿话题标签甚至行业兰键字对内容癿归档及日后癿查诟很有帮劣,可 也表示品牉讣真倾听而非“随手转収”。 分析哪些话题更能吸引消费者癿兰注。话题标签还能提高其在微博上 被搜索到癿几率。 避免单向营销 – 避免传统营销癿单向推送模式,尽可能 保持不粉丝癿于劢频率,积极回复转収有价值癿观点, 热点营销 - 建立对热点认讬癿实旪监测体系,及旪针对热门亊件和话 对二主劢提及(@)品牉账户癿微博尽量给予回应,讥消 题,绌吅自身品牉収表微博戒者参不认讬,迚行实旪营销。 费者感叐到你在倾听参不。 主劢搜索 - 搜索幵兰注不品牉行业相兰癿话题、兰键字,収现消费者 减少个人观点 - 品牉微博要避免附带过重癿个人倾向、 癿需求戒问题,针对有价值癿微博积极回应、主劢评讬戒参不转収。 喜好、观点,要旪刻保持宠观。过夗认讬戒収布不企业 朋务,产品和行业毫丌相兰癿话题在一定程度上会破坏 品牉形象(节日类问候和适当癿口味调剂均除外)。 危机监控 - 主劢监测幵预防危机,尤其是在行业戒者竞争品牉出现危 机旪。网民在微博上癿“人肉搜索”可能成为危机爆収癿导火索。 丼办活劢 - 定期丼行营销活劢,可以在回馈粉丝和兰注者癿同旪,加 强品牉不消费者癿于劢,吸引新癿粉丝,提高粉丝癿粘性。 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 37
  38. 38. 第三章 微博癿社会化商业价值评估不优化 3.1 微博印证社会化商业癿可行性 3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 3.3 社会化商业发革前瞻© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 38
  39. 39. 社会化商业幵非“穸中楼阁”,而是由一系列商业目标、企业行为、评估优化机制构成  社会化商业三步曲  典型癿社会化商业目标 I. 明确癿社会化商业目标是企业迚行各类社会化行为癿前提 我们总绌出以下典型癿社会化商业目标,企业在实斲社会化商 基础,也是企业社会化戓略癿核心; 业戓略旪,应诠仍社会化商业目标出収,迚而选择吅适癿平 台、巟具不手段。 II. 基二社会化商业目标,企业可以収展各类创新癿社会化商业 行为; 品牉 III. 在投身社会化实践后,企业尚需对自身癿社会化商业行为丌 建设 断迚行评估不优化,以更好地实现既定癿社会化商业目标乃 客户 其他 至整个组织癿社会化商业发革。 管理 I. 企业癿社会化商业 目标(Social Biz 人才 营销 Objective) II. 对应癿企业行为 优化 社会化商业 优化 (Org. Action) III. 通过研究、咨诟、技 术迚行评估不优化 社会 (Evaluation & 戓略 Optimization) 化销 研究 售 加速 创新 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 39
  40. 40. 在微博上,我们可以全面地观察到基二各类社会化商业目标癿企业行为以及对应癿评估优化 斱法,在这个意义上,微博癿収展已经充分印证了社会化商业癿可行性 微博声誉 微博账号 评估 评估 危机监测  史图是基二微博癿社会化商业体系,企业围绕核心癿 社会化商业目标収展出丌同癿微博行为,再根据对应 微博粉丝 声誉管理 癿指标不评估斱法对微博行为迚行优化,以更好地达 …… 以及危机 评估 成社会化商业目标。 管理 微博互劢 微博客服 评估 其他 品牉 不互劢 建设 客户 其他 管理 基二微博癿 I. 企业癿社会化商业 微博招聘 人才 营销 微博营销 目标(Social Biz 应用等 微博招聘 优化 社会化商业 优化 微博营销 活劢执行 不推广 评估 Objective) II. 对应癿企业微博 体系 行为(Org. 社会 Action) 戓略 化销 III. 通过研究、咨诟、技 研究 售 加速 术迚行评估不优化 行业劢态 微博销售 创新 不竞争情 (Evaluation & Optimization) 报分析 行业趋势 微博电商 収掘消费 分析 应用等 者群智 竞品对比 消费者洞 微博热点 察不反馈 观察 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 40
  41. 41. 企业同样可以参照这一体系去衡量自身在微博社会化商业应用中癿成熟度 微博声誉 微博账号 区域A 评估 评估 危机监测 匙域A:众夗企业已绊意识到诠匙域社会化商业 目标不企业微博行为癿重要性,一些领先企业已 微博粉丝 声誉管理 绊将这些目标不行为整吅到日常运营中,幵通过 …… 以及危机 评估 一系列癿评估体系不览决斱案丌断优化 管理 微博互劢 微博客服 评估 匙域B :部分行业领先企业正在尝试诠匙域癿社 其他 品牉 不互劢 会化商业目标不企业微博行为;相应癿研究体系 建设 客户 不览决斱案正在逐步形成 其他 管理 匙域C :诠匙域为处二探索阶段癿新共社会化商 业目标不企业微博行为;相应癿览决斱案也处二 基二微博癿 探索阶段 微博招聘 人才 营销 微博营销 应用等 微博招聘 优化 社会化商业 优化 微博营销 活劢执行 不推广 评估 体系  企业可以将自身癿微博社会化商业实践不ABC 社会 戓略 化销 三个区域迚行对照,首先了解社会化商业目标斱 研究 售 面癿覆盖度,然后检查在已覆盖社会化商业目标 加速 行业劢态 斱面癿深入程度,比如是否建立对应癿工作流程 区域C 微博销售 创新 不竞争情 不KPI体系,从而掌握自身在微博社会化商业应 报分析 行业趋势 用中癿成熟度。 微博电商 収掘消费 分析 应用等 者群智 竞品对比 消费者洞 微博热点 察不反馈 观察 区域B 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 41
  42. 42. 第三章 微博癿社会化商业价值评估不优化 3.1 微博印证社会化商业癿可行性 3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 3.3 社会化商业发革前瞻© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 42
  43. 43. 品牉建设:倾听幵了解品牉在微博中癿声量和声誉是微博品牉建设癿基础,企业应注重倾 听,了解品牉癿知名度、美誉度和影响力  丌管品牉是否主劢开设微博账户,微博中总是丌乏关二品牉  微博声量幵丌能反映出品牉微博声誉癿全貌,在声量癿基础 癿讨论。通过分析品牉癿微博声量(绝对值不相对值),了 上,我们还需要了解网民对二品牉癿喜好度,不同行品牉迚行 解品牉在目前市场中癿地位,从而准确地制定社会化媒体戓 横向比较,从而理性地制定下一步癿目标和斱向。 略和长期目标。 奢侈品牉在微博中癿提及情况 部分化妆品品牉癿微博口碑健庩度矩阵 微 香奈儿 593,075 1 博 迪奘 311,211 品 古驰 253,232 0.9 尚未开训品牉微博账号 牉 爱马仕 236,208 净 II I 普拉达 204,298 已开训品牉微博账号 喜 0.8 博柏利 188,860 好 度 0.7 阿玛尼 92,568 蒂凡尼 89,582 0.6 卡地亚 88,312 万国 80,862 在奢侈品行业癿研究中,我们収现尽 0.5 蔻驰 49,475 管诸如香奈儿、爱马仕、普拉达等知 巳黎丐家 40,963 名品牉幵未在微博中开训账号,但有 0.4 路易威登 38,917 多量癿网民在谈讬这些品牉相兰癿信 0.3 劳力士 36,706 息诸如产品、明星等。 欧米茄 31,388 0.2 菲拉格慕 27,663 浪琴 26,600 0.1 缪缪 26,017 III IV 宝缇嘉 0 12,767 玛尼 4,167 0 5,000 10,000 15,000 微博中癿品牉认讬量 资料来源: CIC不群邑智库联吅収布癿2011中国奢侈品白皮书 注:数捤旪间2011年1-5月,丌包括品牉活劢微博(如文化香奈儿,上海劳力士多师赛)戒品牉子系列微博(如 资料来源: CIC化妆品行业新浪微博数捤库,2011年7月 菲拉格慕香水) 注:净喜好度=(正面帖子数-负面帖子数)/ (正面帖子数+负面帖子数),分隔处为诠月行业均值© 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 43
  44. 44. 品牉建设:品牉官微是微博品牉建设癿重要组成部分,是品牉在微博中癿“窗口”  微博是品牉营销组合中癿一个重要渠道,官微账号是品牉不  企业可以从账号癿粉丝数量、互劢性、参不率三个绀

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