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看新妈妈玩转社会化媒体——群邑智库和CIC合作母婴行业白皮书
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  • 1. 看新妈妈玩转社会化媒体- 群邑智库·CIC合作母婴行业白皮书© 2012 CIC
  • 2. 前言 据群邑智库《2011年第四季度母婴食品行业分析报告》显示,近年来中国每年有1,600-1,800万婴儿出生,“婴儿潮”的涌 动带来的是婴童消费市场的加速和升级。该报告预测,中国在2015年仅奶粉市场就将高达700亿人民币,几乎是2010年 400亿人民币的两倍,婴童消费将占到家庭总支出的30%-40%。 伴随着婴童市场规模的加速和升级,新一代妈妈在其孕前孕后的理念和生活方式同样发生了巨大的改变,特别是网络与社 会化媒体渗透的加深,让她们获取孕前孕后知识、母婴产品的信息获得、经验分享甚至产品购买的方式得到革新! 信息沟通以及产品购买方式的改变必然带来媒体营销方式的变革,如何在新的行为模式下,利用社会化媒体为品牌提供创 新的沟通形式,让新一代妈妈同品牌建立更有效的联结成为市场营销人员新的课题。 为此,群邑智库与CIC联手,对新一代妈妈在社会化媒体中的行为模式,进行了一次全面研究,希望CIC在网络口碑研究方 面的知识和经验,以及群邑智库在媒体研究咨询领域的丰富积淀,为母婴行业的从业者在制定社会化媒体营销策略上,提 供富有洞察的参考。 该报告的主要研究发现是基于2012年1月-3月母婴行业BBS论坛相关3,731,310 条数据。营销案例分析是基于所有主要的社 会化媒体平台。© 2012 CIC 2
  • 3. 主要发现  相较与其它社会化媒体,论坛社区能够承载更多信息内容以及更多的互动形式,母婴类网络社区成为新妈妈们谈论备孕、 怀孕和孕后相关话题的主要平台。  贡献了80%社区总发帖量的“妈妈达人”,可划分成“准专家”、“积极推动者”、“乐于分享者”和“活动组织者”。 品牌在选择妈妈达人的时候,需要据营销目的与品牌特质,选择相符的达人类型。  怀孕/成长日记是内容呈现的主要方式。43.7%讨论内容以怀孕/成长日记的方式呈现,这些形式覆盖的内容多为孩子的 教育、抚养和身心健康;其次呈现话题方式为有奖活动(28.8%),多涉及母婴幼儿产品的相关讨论内容。  备孕期、怀孕期、婴幼儿早期(孩子0-3岁)以及幼儿期(孩子3-10)的妈妈们关注不同热点。孕期妈妈讨论最多的内 容是受孕方式;怀孕期妈妈们参与最多的话题是孕期检查,而DIY待产包话题激发高互动性;新妈妈讨论的最主要话题 内容是母婴幼儿产品,其中0-3岁孩子的妈妈们是婴幼儿产品话题讨论最多的人群。  母婴品类在不同社会化媒体平台的营销模式:抢楼、抽奖活动、秒杀活动以及有奖问答是BBS论坛最主要和成熟的营销 模式;母婴微博营销处于初探期,主要形式有专家知识问答、加好友转发、慈善接力以及线上APP活动。其他品类的社 会化营销模式可以成为母婴类的参考,如父母代自己宝宝开微博日记以及名人微访谈等。© 2012 CIC 3
  • 4. 母婴行业社会化媒体概览© 2012 CIC 4
  • 5. 母婴类网络社区成为新妈 妈们谈论备孕、怀孕和孕 母婴行业网络社区细分图(讨论量前十位) 后相关话题的主要平台。 发帖率 45 太平洋亲子 40 高声量的母婴类网络社区大致可分为三类: 35  以内容专业性高、用户人群广为特点的社区,如播种网 30  以高互动性,高发帖率为特点的社区,如太平洋亲子网 25  除此以外的其它社区发帖率和发帖人数较为平均的社区 20 对品牌的启示 15 丫丫网 播种网 北京妈妈 篱笆 母婴类品牌在进行社会化媒体营销时除了关注营销活动设计和执行外, 更应关注各母婴社区平台的特点,优势和劣势。为自己的营销活动找到 10 较为合适的社区平台: 广州妈妈 5 育儿网  以内容专业性高、同质用户人群高集中度为特点的社区,适合高互动 我爱打折 宝宝树 19楼 性的品牌营销。 0 0 20,000 40,000 60,000 80,000  以用户人群广度和发帖量见长的社区适合建立品牌知名度。 发帖人数量  互动性、发帖率较为平均的社区可以成为性价比高的营销平台。 注释:球体大小= 帖子数(声量);发帖率= 帖子数/发帖人数量 数据来源:CIC 母婴行业2012年一季度数据,一共3,731,310条帖子© 2012 CIC 5
  • 6. 贡献了80%社区总发帖量  准专家:有一定的知识、经验积累,乐于开篇传授分享知识经验 的”妈妈达人”可划分成 “胖胖小草”是活跃在西安妈妈网的一位妈妈,话题从孕期、孕后 的营养搭配到社会时事皆有涉及。她经常开篇分享自己长期积累的 “准专家”、“积极推动 者”、“乐于分享者”和 相关知识和经验。 由于其内容的知识性强,受到了妈妈们的追捧。 她的帖子的平均收到了285个回复。 “活动组织者”。 月子中心经验分享示例: 胖胖小草:每天下午还有专业育婴 师再给工作人员还有家属培训如何 给宝宝抚触和按摩,据说这样的方 式是可以让新生儿得到安全的最好 办法。。。 可爱小皮皮:胖胖小草这个直播太 棒了!受用!真向往宝宝的到来。 对品牌的启示 品牌在选择达人时应关注达人的类型和特点,去迎合品牌营销的设计和 目的。  积极推动者:热衷于参与不同的对话讨论,活跃,推波助澜  比如,当品牌为母婴幼儿产品活动选择达人时,活动组织者类达人  乐于分享者:分享照片等内容,以晒为主 可能最为合适,因为她们是网络社区生活中很重要的一部分是组织  活动组织者:网站/品牌的线上活动组织者或发布者,一般是版主/ 活动。 网站管理员  同样道理,如果品牌要组织与孩子抚养和教育相关的Q&A互动时, 准专家类的达人将更有可能是品牌合适的人选。© 2012 CIC 6
  • 7. 母婴幼儿产品是社区中的 母婴行业主要话题内容分类 最主要话题内容;怀孕/成 母婴幼儿产品 76.5% 长日记是内容呈现的主要 孩子的身心健康 13.2% 孩子的教育 6.2% 方式。 孩子的抚养 孕妇/妈妈的保养… 0.7% 2.9% 工作及家庭 0.3%  在母婴网络话题中,婴幼儿产品相关的话题占到讨论量的76.5%;这 其他 0.2% 在很大程度上由于社区主力人群是孩子处于0-3岁的妈妈们,她们关 心最多的就是母婴幼儿产品相关的内容。  43.7%讨论内容以怀孕/成长日记的方式呈现,这些形式覆盖的内容多 母婴行业话题表现形式分类 为孩子的教育、抚养和身心健康;其次呈现话题方式为有奖活动 (28.8%),多涉及母婴幼儿产品的相关讨论内容。 怀孕/成长日记 43.7% 有奖活动 28.8% 经验分享帖 15.4% 问答贴 7.3% 对品牌的启示 买卖/广告贴 2.6% 品牌在规划营销内容和表现形式时应尽可能迎合社区妈妈们的网络生活 “晒” 1.3% 习惯。日记是妈妈达人使用最多的表现形式,因此尝试让妈妈使用日记 的形式来展开母婴产品幼儿产品相关的话题,将品牌植入日记将可能会 其他 0.9% 是不错的尝试。 数据来源:CIC 母婴行业2012年一季度数据,共404,694个对话© 2012 CIC 7
  • 8. 不同阶段的“妈妈”与社会化媒体© 2012 CIC 8
  • 9. 不同阶段的妈妈们由于所处 生理和心理状态的不同,她 们所热衷的话题内容也不尽 相同。 不同阶段 讨论量占比 讨论量 每个阶段的热点话题 孕前禁忌 备孕期 3% 111,939 受孕方式(26.6%) 补充营养(21.6%) (5%) 孕妇相关产品 怀孕期 23% 858,201 孕检 (26.5%) 待产包 (10%) (5.2%) 职场妈妈和全职妈 孩子0-3岁 48% 1,796,925 婴幼儿产品(86.8%) 其它 (7.6%) 妈(5.6%) 妈妈自我关注与投 孩子3-10岁 26% 970,141 孩子基础教育(60%) 孩子身心发育(30%) 资(4%) 数据来源:CIC 母婴行业2012年一季度数据,一共3,731,310条帖子 注释:每个阶段热点话题部分括号中的第一个百分比指标为讨论量占比,即该 话题(如受孕方式)相关帖子数占该阶段(如备孕期)帖子总数的比例;© 2012 CIC 9
  • 10. 受孕方式是备孕期妈妈讨论 最多的内容。 备孕期主要话题讨论量占比 话题热议度 受孕方式 26.6% 2.2 补充营养 21.6% 2.6  备孕期妈妈26.6%的讨论量集中在受孕方式,谈论主要集中在“高龄 产妇”或“大龄产妇”主题中; 受孕时间 20.7% 2.3  该话题参与最多的人群集中在“高龄/大龄女性”,由于这群女性随 孕前检查 13.7% 2.2 教育水平和经济独立水平的不断提高,普遍存在晚婚晚育现象,因此 在受孕问题上希望寻求医生和专家帮助,同时她们也借助论坛,抒发 心理因素 9.4% 2.2 着她们对于怀孕的渴望和担忧之情。 孕前禁忌 5.0% 2.6 其他 3.0% 1.8 高龄备孕求助帖 问题:听朋友介绍,这个网站很好,有很多热心的姐妹们。我的情况 话题热议度=发帖数/对话数 是,已经39岁了,可是因为种种原因从来没有怀孕,现在很想要个 数据来源: CIC 母婴行业2012年一季度备孕期相关讨 宝宝。。。 论量,一共111,939条帖子 回复:看你的YJ周期了,一般月经为28至30天的人,在12天开始做 监测,像你这种情况还是问一下医生吧。© 2012 CIC 10
  • 11. 对于健康的高度关注使孕 期检查成为怀孕期妈妈们 选择医院时的主要考虑因素 参与多的话题。 话题示例 话题示例 主题:【美悦国际杯】怀孕日 主题:[小编来报喜]2月11号 东华医院顺产龙仔 记+7 月龙妈,刘小宝儿诞生 回复:个人感觉东华医院环境 记  26.5%怀孕期妈妈的讨论话题集中在孕期检查,因为高质量的医院孕 卫生都好,医生护士服务态度 回复:环境还算不错,主要是 检对妈妈和宝宝的健康至关重要; 都好好,最紧要硬件设施先进 离家超级近啊 较为放心”  怀孕期妈妈们在谈论孕期检查时较为关注孕检医院的选择。妈妈们通 常喜欢利用怀孕日记和晒的方式来表现这些话题。 医院环境 离家距离 图2.2 怀孕期主要话题讨论量占比 话题热议度 孕期检查 26.5% 4.2 胎儿 20.0% 3.2 医院资质 熟人关系 待产包 10.0% 13.1 话题示例 话题示例 家庭关系 6.0% 3.6 主题:刚当妈妈的姐妹们帮忙 主题:妈妈们,请问你觉得哪 介绍一个生孩子的好医院 要求: 家医院做产检好呢?哪家医院 饮食 5.5% 2.8 三级甲等医院 现在能建档。谢 生产好呢? 谢 回复:我当时是选择符合以下 孕妇相关产… 5.2% 3.4 回复:有朋友说军区总医院可 条件的1.有熟人2.在同等情况 以在12周时建档,但是在东直 下,选择技术更好的 *其它 26.7% 2.1 门那边,离你比较远一点© 2012 CIC 11
  • 12. 占据10%讨论声量的待产 包话题热议度最高,DIY自 案例: 己的待产包是孕期妈妈乐此 BabyBox的营销方案起源于品牌的试用营销战略,到如今单 品试用已经很难吸引消费者的注意力引起反响。宝宝树把各 不疲的话题,引发最高的互 个品牌的产品组合成特大的精美礼品包,免费发放给满足申 请条件的用户,并针对正处怀孕期的准妈妈们进行品牌产品 动。 教育以及体验,为妈妈们将来在临产时和产后购买这些品牌 产品做了铺垫。  在出于对待产包内产品的品牌和质量的考虑,很多准妈妈希望自己能 DIY一个待产包。可是由于没有统一的标准来引导准妈妈准备待产 包,因此她们常会面临待产包里应该放些什么的困惑。  准妈妈们的诉求是有谁能帮她们配置一个DIY的待产包既能准确地满 足她们的需求又能满足她们对品牌和产品质量的要求。 对品牌的启示 为准妈妈们提供定制化的待产包很可能引来新的品牌机会。借助DIY这 个概念,配置热门产品的试用组合来吸引准妈妈们。如宝宝树推广的 Baby Box活动,让准妈妈在刚怀孕后就免费使用品牌的产品套装,从而 建立起好感和信任感,以及长期对品牌的黏性。© 2012 CIC 12
  • 13. 更多的产品体验使婴幼儿 产品成为0-3岁孩子的妈妈 们最为主要的讨论话题, 妈妈关注的主要婴幼儿用品的网络讨论声量 奶粉的讨论声量最高。 奶粉 241,115 纸尿裤 203,735 婴儿护理品 202,913 孩子0-3岁妈妈主要话题讨论量占比 童装 181,842 玩具 105,289 婴幼儿产品 86.8% 奶瓶 85,066 职场妈妈VS全职妈妈 5.6% 辅食 84,055 保健药品 37,062 其他 7.6% 童车 36,560 话题热议度=发帖人数/对话数 童床 26,856 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度孩子0-3岁 妈妈相关讨论量,一共1,796,925条帖子 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度0-3岁孩子妈妈相关 讨论中婴儿产品相关讨论量,一共1,559,731条帖子© 2012 CIC 13
  • 14. 奶粉的网论健康度相对处于 劣势;品牌形象是最为常见 讨论量前十的奶粉品牌的讨论要素分布 的讨论要素,包括品牌的国 品牌形象 36.7% 际化程度、可靠性、安全性 等。 产地 20.5% 购买决策 11.2% 适用阶段 7.0% 妈妈关注的主要婴幼儿用品网论健康度 副作用 5.3% 配方 5.0% 净喜好度 1.0 日常用品 购买渠道 4.4% 纸尿裤 价格 3.4% 婴儿手推车 童装 0.8 2.5% 婴儿床 包装 婴儿护理产品 0.6 湿巾 奶粉 基本属性 2.5% 玩具 0.4 保健品/药品 数据来源: CIC母婴行业2012年一季度奶粉讨论 辅食 要素相关帖子,一共117,098个帖子 0.2 奶瓶 讨论量 0.0 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度婴幼儿产品相关 讨论量,一共1,559,731条帖子© 2012 CIC 14
  • 15. 由于奶粉行业近期的种种 质量危机事件,造成了妈 妈们在奶粉品牌信任度和 奶粉负面声量因素排名(前十) 话题热议度 产地方面的关注和顾虑。 难喝 17.5% 1.3 上火 13.8% 1.7 过敏 9.1% 1.6  我们发现最近的在奶粉中发现避孕套事件和奶粉细菌超标事件成 价格贵 8.7% 1.8 为网民提到排名前十的的负面因素,同时,避孕套事件还成为了 最为热议的话题。 腹泻 8.3% 1.8 呕吐 8.3% 4.1  个别品牌的负面事件影响了消费者对这个行业的整体评价,因此 品牌产品的质量成为需要加强沟通的重要内容,帮助重塑消费者 便秘 8.0% 1.4 对品牌的信心。 避孕套事件 6.4% 12.3 副作用 超重 5.0% 危机 1.3 细菌感染 3.7% 其他 2.2 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度数据奶粉相关的 负 面帖子,一共11,332条帖子© 2012 CIC 15
  • 16.  幼儿园阶段,孩子基础教育、孩子发育、妈妈自我关注和投资、孩 孩子3-10岁的妈妈们较 子身心健康以及孩子性格问题是妈妈最为关心的几方面。 为关注孩子的教育和身 心发育,与此同时妈妈 们也开始慢慢地从生产 孩子3-5岁妈妈主要话题讨论量 话题示例 中班男生Andrew(07年3 孩子基础教育 524,364 的状态恢复过来,把更 月底猪宝宝)家庭教育日记 孩子身心发育 女儿精神发育迟缓,有跟我 305,109 多的注意力转移到对自 一样情况的妈妈吗? 妈妈自我关注与投资 58,357 求救,产后妈妈如何恢复身 我的关注和投资上。 材,找回自信! 孩子性格问题 14,189 两岁半不听话的侄子以后会 带坏我女儿吗? 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度孩子3-5岁妈妈相关 讨论量,一共902,019 条帖子  当孩子开始步入小学阶段,妈妈就变成了孩子的第一任老师,非常 关注孩子的学习以及在学校的表现,成为教育孩子中最重要的人。© 2012 CIC 16
  • 17. 母婴行业的社会化媒体营销© 2012 CIC 17
  • 18. 母婴行业中的品牌所运用 的社会化媒体平台主要有 BBS论坛,微博,SNS交 中国社会化媒体格局 友网站,视频网站,以及 微博用户现已到达2.7亿 移动互联网媒体。 SNS用户现已 到达2.5亿 视频用户现 移动互联网 已到达3.5亿 用户已达到 BBS用户 3.88亿 高达1.6亿 注释:CIC 中国社会化媒体格局图 数据来源:第30次中国互联网络发展状况统计报告© 2012 CIC 18
  • 19. 抢楼、抽奖活动、秒杀活动 以及有奖问答是BBS论坛最 主要和成熟的营销模式。 抢楼 (对话数: 77.5%, 抽奖活动 (借由网民分享 秒杀活动 (对话数: 有奖问答活动 (对话数: 帖子数: 96.7%) 经验/“晒”心得,赢奖 18.9%,帖子数: 1.2%,帖子数:0.2%) 品)(对话数: 2.4%,帖子 2.8%) 抢楼活动要求参与者一般 数: 0.3%) 秒杀活动要求参与者一般 有奖问答活动要求参与者 按规则在回帖中回复相应 抽奖活动要求参与者一般 按规则回复相应内容,当 一般按规则回答问题。最 内容。赢得了幸运楼层的 按要求分享经验(某个话 回帖符合规则中要求的时 先回答的或者回答质量最 参与者便可获得奖品。 题的经验分享、品牌试用 间后,便可赢得奖品。 高的可赢得奖品。 同时很多品牌也采用截图 后的经验分享等)来赢取 形式来抢楼。 奖品。 注释: 从 到 表明讨论角度的帖子数从低到高 数据来源:CIC母婴行业2012年一季度数据,一共2,618 个 活动对话, 1,176,269 条活动帖子© 2012 CIC 19
  • 20. 抢楼可以在短时间内提高活 动的参与度以及持久性,同 楼层活动 内容 预设主题 即时抢答 时也能很快地提高妈妈们对 预设幸运楼层:活动参 与者只要发送相关主题 预设幸运楼层:活动参 某一品牌的讨论声量。 固定楼层 内容抢到预设幸运楼层 即获奖品,比如10楼, 与者只要发送对问题的 回答,或个人看法抢到 预设幸运楼层即获奖品 100楼等 特定百分比幸运楼层: 特定百分比幸运楼层: 活动参与者只要抢到所 活动参与者只要发送对 灵活楼层 有楼层的特定百分比即 问题的回答,或个人看 可获奖。比如所有活动 法抢到预设幸运楼层即  抢楼活动的设计一定要注意活动内容的趣味性和时效性,比如上述案 楼层的7%,97%, 等。 获奖品 例中的奶粉追溯系统既符合了游戏趣味性,又具备解决妈妈们对奶粉 质量问题的疑问。  除此之外,抢楼活动也应注意在不同楼层数间奖品的价值差别。如果 价值差别太小,很难激发起网民持续参与的积极性。 案例: 飞鸽奶粉于2012年2月28日至3月2日期间,举行了一次抢楼。活 动主要鼓励网民去体验奶粉条形码追溯系统,以及回答相关问题抢 到预设的幸运楼层。这次活动在3天之内共引发了106,397楼回复© 2012 CIC 20
  • 21. 抽奖活动如果奖品设计合 活动类型 简介 理能够有效地激发网民参 加活动的积极性和欲望; 文字内容多与品牌有关。比如 “跟帖回复“娃哈哈爱 跟帖回复 迪生奶粉100%荷兰原装进口,我报名参加了本次抽奖 文字内容 活动”+您对宝宝的新年祝福” 晒照片或 图片 比如太平洋亲子网举办的“中国潮妈秀”鼓励妈妈们晒 出自己和子女的照片 当活动与品牌结合时,抽 游戏抽奖 鼓励妈妈们参加游戏,并发送相关内容赢得抽奖机会 奖活动能够很快地建立网 参加问卷 回答 鼓励妈妈们参加品牌设立的线上问卷,以获得抽奖机会 民对品牌的认知度。 案例: 太平洋亲子网于2012年5月至8月间组织的中国潮妈秀的活动,活动  抽奖活动设置除了要注意奖品的吸引力,更应尽量注意活动内容 期间妈妈们被要求展示自己的潮妈照并获得赢取奖品的机会。由于此 模式的新颖有趣,符合流行网络文化, 比如妈妈们的“晒”文 次活动迎合了妈妈们喜爱晒自己和宝宝照片的网络文化,并在网民互 化。 动指标较高的太平洋亲子网上举办,中国潮妈收到不错的反响,一共 有超过11,200名网络妈妈们参与了活动的海选部分。  案例中的中国潮妈活动在活动内容上的趣味性,以及机制上符合 “晒”文化得到了网民的一阵好评。 妈妈晒她和女儿的甜蜜照, 这位妈妈的参赛口号是喜欢 摄影和美食,也爱在行走中 享受自由© 2012 CIC 21
  • 22. 秒杀活动正如抢楼活动一样 如果奖品设置得当,它可以 有效地吸引妈妈们的参与, 案例: 并由于它的不确定性和游戏 宝宝地带在2012年组织的一场3月9日联合费拉拉儿童商城秒杀 活动,活动的主要机制是参与者要在临时规定的位置上发帖。由 刺激性,它将能很快地带动 于秒杀活动带有强烈的游戏刺激感,这次活动的总浏览量超过了 22,200. 参与者的热情。  由于秒杀活动在很大程度上考验着参与者的耐力(因为要等到秒杀时 刻的到来), 其奖品设置不仅要合理地补偿参与者的这份辛勤的劳 动,并且要随机安排奖品的发放顺序,一般的原则是坚持越久的网民 应得到越贵重的礼品。  诸如例子中的奖品设计总体价值较为合理, 并且奖品之间存在着明 显的价格区分。这样才能调动网友持久作战的积极性。© 2012 CIC 22
  • 23. 通过专业问题的问答以及 奖品的设置可以很好地让 妈妈们感受到到品牌的专 案例: 业性,并且逐渐促进她们 多多育儿网组织的常规性有奖问答活动机制。每个月会有一组新问题 等待网友的回答。回答越多的网友得到更多的奖品。 对品牌的粘连度和依赖 问:孩子该吃什么牌 感。 子的奶粉好 答:亨氏奶粉比较  有奖问答的机制应该更公开透明,便于查询,这样网民不仅可 好,亨氏奶粉有适应 以问问题,并且还可以在网站上查询相关问题答案。 各个阶段孩子的奶  关键品牌或网站应坚持长期经营这样的活动,以助提高网民的 粉。。。 品牌信赖度。© 2012 CIC 23
  • 24. 加好友转发是最为常见的微 博营销模式,它能帮助品牌 在短时间内积累知名度和人 活动类型 简介 气。 转发活动帖 网友被鼓励转发活动帖并@几位好友 加官微截图转 网友被要求先加官微,将加载截图转发并@ 发 自己的几位好友 网友被要求回答活动帖问题,或分享经验知 经验知识分享 识,并@自己的几位好友  加好友转发模式的优点在于它可以很快地让品牌在现有粉丝的基础上 成倍增加品牌的曝光量,并且在一定程度上对品牌粉丝的增长起到了 推动作用。 案例:  因为这种模式带有奖励机制,一部分加入的粉丝可能只是为了奖品, 粉丝对品牌的价值不一定会很高。 知名奶粉品牌多美滋于6月份在其官微上举办了一次奶粉也玩欧 洲杯的活动。各个国家的奶粉品牌代表其生产国出赛,其中多美  活动内容应该有趣味性,这样不仅能吸引参加者,并能更好地吸引参 滋代表中国。 加者的朋友来参加。其次活动应具备品牌内涵,这样不至于浪费品牌 在一次活动中的曝光机会。最后奖品设置应更加丰厚,因为今天越来 活动的机制非常简单,就是鼓励网友转发问题答案并@其他的好 越多的同质化活动在网络社会上进行,如何脱颖而出,奖品也是关键 友。虽然模式非常常见,但其作用还是较为明显的。这次活动总 之一。 共获得1,769次转发和1,598次评论,远远超过多美滋2012年一 季度的平均转发率(9.6)和评论率(7.8)。本次活动收到了良好效 果。© 2012 CIC 24
  • 25. 微博慈善公益信息接力模 式通常能激发网民的好感 和追随。但是如果品牌在 案例: 类似活动的周期,机制和 美赞臣于7月2日至4日期间在其官微上举行了一次名为“美赞臣爱心 之旅ž 黄金三年成长帮扶计划”的慈善公益活动。 价值的设计上不加以注 活动的机制是鼓励网友转发和写出自己对贫困儿童的祝福并@其他的 好友。虽然模式比较普通,但其作用还是较为明显的,这次活动一共 意,活动可能受到网民的 冷落。 吸引了3,593个转发和1,238个评论。  这类活动模式在当下物质文明快速发展,精神文明普遍缺失的 现状下,容易受到网民的青睐  虽然慈善公益活动在大多数情况下能引起网民的共鸣,但是也 并不意味着所有以慈善公益为主题的活动都可以成功。慈善活 动需要注意周期的持续性、机制的简单易懂以及奖励的社会价 值。© 2012 CIC 25
  • 26. 专家问答模式可以让品牌和 网民间建立长期的关于品牌 案例: 文化的沟通,以及母婴知识 多美滋在其官微上组织了专家问答活动,参与者只需提出自己关 心的母婴话题,就能得到多美滋母婴专家的咨询回答。 和经验的交流与分享,有助 多美滋拥有一支200人规模的母婴专业团队有效应对妈妈们的问 题,图为多美滋专家正在回答一位网民的关于如何保存和保鲜母 于逐渐增进网民对品牌的黏 乳的问题。 粘性。  这类活动机制给参与者提供了解决自己关心的问题的机会。增加了品 牌与网友间的互动,以及网友对品牌的信赖感。  但是这种模式的缺点在于它不能快速地增加品牌的曝光量和粉丝数。 由此可见这种模式所导致的缩进品牌与网民间的距离的效果是要品牌 长期并耐心地经营这种模式后才能获得的。  微博专家问答类似于BBS中的有奖问答机制,其设置应该更公开透 明,便于查询,现行的一般做法是将专家问答帖子存放在同一个话题 下便于查询。更为关键的是品牌或网站应坚持长期经营这样的活动, 以助提高网民对品牌的信赖度。© 2012 CIC 26
  • 27. 微博APP活动内容和界面 上的丰富性与灵活性赋予 案例: 了该模式更能吸引网民参 强生在其官微上组织了“新妈互助行动”活动,活动整体具有公益性 质,鼓励妈妈们互相帮助以减轻哺乳期妈妈的辛酸和痛苦。参与者可 与其中的特质。 以通过APP分享给朋友们更多关于背奶妈妈们的困难,可以申领临时 哺乳室的小卡片为自己和她人创建合适的临时哺乳环境,同时妈妈们 还可以通过APP分享就近的哺乳场所地址,为其她的妈妈们提供方 便。这个活动在8月6日到8月11日的一周内已引发了20,477个网民参 与。  这类活动机制的主要特点在于它为网民提供了生动有趣的活动过 程,让网民在活动进程中体会到活动的乐趣。因此APP活动的优 越性在于它能够更好激发网民参与活动的好奇心和趣味感,网民 们会更乐意来参加活动并且享受活动的乐趣。  APP活动的界面设计和活动主题的选取,对活动的效果来说非常 重要。活动界面是否吸引人,是否简单易懂,APP界面程序是否 工作正常,都会影响网民的参与活动的积极性。活动内容与妈妈 们情感诉求的相关性同样重要,比如案例中的强生对哺乳期妈妈 们的关爱,使活动在妈妈中产生强烈的共鸣,所以在很短的时间 内这个活动的参与人数节节攀升。© 2012 CIC 27
  • 28. 微访谈、社交游戏等模式在其它 品类的微博营销中的运用日益广 泛,值得母婴行业品牌借鉴。  母婴品牌或许也可以安排怀孕明星或明星妈妈在母亲节举办一场微访  母婴品牌可以沿用成功的APP游戏,结合产品相关元素, 谈,内容可能是如何照顾婴儿,如何选择婴儿食品用品,如何做一个 形成独特的游戏营销,比如关于如何使用婴儿食品用品, 美丽的妈妈等。这种模式可以很好地增进网民(妈妈们)与母婴品牌 如何处理废弃的婴儿用品等都可以作为不错的题材。 的接触,进而加强妈妈们对品牌的了解和信赖。 案例: 案例: 在3月8日妇女节,羽西协同 可口可乐借用流行小游戏 两位中国环球小姐一同主持 “愤怒的小鸟”作为题 了关于美的微访谈,羽西成 材,开发了一款鼓励网民 功地诠释了并转播了美的概 回收旧瓶子,提高网民环 念,并且强化了羽西品牌的 保意识的小游戏。网络小 形象。 游戏往往是让网民在轻松 玩乐之余了解品牌文化, 价值和理念。© 2012 CIC 28
  • 29. SNS社交网站,用户关系 较为亲密,为母婴品牌提 案例: 供了有效传播口碑的良好 红孩子母婴网于2012年5月在其开心账号上开展了这次“仲夏之声胎 教音乐会”的活动。 网民参加活动的方式是加为红孩子的粉丝,发 渠道。 表抢票宣言以及上传宝宝的B超照。该活动也收到了强势的反馈,此 次活动一共吸引了63,558个宣言  由于SNS平台中的网友间关系比较密切,一般是亲人关系,同学 关系,同事关系或可信度较高的网友关系,所以SNS是一个有效 的品牌信誉度转播平台。  通常情况下关系越近的人们越容易互相信任对方对某个事物的观 点。所以SNS社交平台对品牌来说应该是个不错的以建立品牌信 誉度和传播品牌文化为目的的营销平台。© 2012 CIC 29
  • 30. 微综艺和微电影等视频模 式让母婴品牌营销更生动 可视化。 案例: 奥妙携手李静录制了一步连续型的网络生活综艺片。在这部片 中主要分为喜悦,感触,期望,畅玩,洁净,结缘,特别七个 主题片,奥妙的目的是希望将品牌精神,概念,和文化通过李 静讲述和自己宝宝的故事的形式展现在网友的意识世界中。 这套短片共收到了超过300万观看次数的曝光量。这可观的曝  微综艺,微电影等越来越受到品牌的青睐。微短片可以很好的借势明 光数字预示着视频网站作为品牌主要营销平台的潜力,同时由 星和故事情节来吸引网民,达到在较短时间内将品牌形象投向潜在消 于较为缺乏网民在视频网站与品牌的互动,以及网民间的互 费群体。 动,视频营销的成熟模式还有待探索。  然而有时候网民可能会更多地关注了明星本人,却忽视了品牌在这部 短片中的地位。© 2012 CIC 30
  • 31. 移动互联网平台为母婴品 牌提供了更为灵活和随时 案例: 随地的营销空间。 #掌尚育儿# 是丫丫网为妈妈们准备的手机应用,育儿知识随身带, 宝宝时光随手记录,让育儿变得方便又时尚,还能同步到网页查看。 虽然这只是母婴类网站以及产品走移动化路线的一个尝试,但是这个 平台的出现为母婴品牌在移动终端营销领域的发展提供了想象空间。  移动平台不仅可以兼容固定平台的各种营销模式,诸如活动组织 和软文发布,同时还拥有移动平台特有的各种模式,诸如基于位 置的服务(LBS)就是一个移动平台特有营销模式的典型例子。  移动平台未来在母婴类品牌上的应用,可以是提供即时的宝宝喂 养常识,及时为宝宝相关的话题提供答案,随时提供附近购买母 婴产品以及提供母婴服务的场所地址和联系方式,即时地与其它 妈妈们进行知识经验分享等。© 2012 CIC 31
  • 32. 对品牌启示的总结  母婴类品牌在选择BBS平台上做营销时,除了关注营销活动设计和执行外,更应关注各母婴社区平台的特点,为自己的 营销活动找到较为合适的社区平台,以提高活动的回应率:  以内容专业性高、同质用户人群高集中度为特点的社区,适合深入互动打造niche市场形态的品牌营销;  以用户人群广度和发帖量见长的社区适合快速建立品牌知名度的营销活动;  互动性、发帖率较为平均的社区,这些是性价比高的营销平台,品牌应配合营销目的选择平台,并为这个平台 量身订做目的性强能引起共鸣的营销活动。  品牌在选择达人时应关注达人的类型和特点,以迎合品牌特质,营销目的与执行手段,比如营销活动目的是提高试用或 渗透率时选择“活动组织者”类达人可能最为合适,因为组织活动是她们网络社区生活中很重要的一部分。  品牌在规划营销内容和表现形式时应尽可能迎合社区妈妈们的网络生活习惯。日记是妈妈达人使用最多的表现形式,因 此尝试让妈妈使用日记的形式来展开母婴幼儿产品相关的话题,将品牌植入日记将可能会是不错的尝试。  抢楼是BBS占比最高的营销形式,可以在短时间内提高活动的参与度以及参与者的持久性。  微博虽然是目前母婴品牌刚涉入的营销平台,主要在母婴行业中的运用模式,如加好友转发、慈善接力、微访谈、专家 问答、APP活动等。同时品牌可以多参考和借鉴其它行业的多样的微博营销模式,将微博打造成集品牌产品营销,分享 品牌体验,收集消费者反馈,和提供客户服务等的综合性的主流品牌自有社会化媒体资产。© 2012 CIC 32
  • 33. 附录© 2012 CIC 33
  • 34. 研究方法与数据来源  宏观市场数据 群邑智库提供了《2011年第四季度母婴食品行业分析报告》等一些母婴行业研究报告作为参考资料。这些报告分别对母婴行业的发展和现状 从宏观和微观层面上给出了解释,从人民收入提高的宏观经济现象联系到新一代宝宝养尊处优的社会现象,诠释了中国新一代宝宝抚养的观念 与文化。  社会化媒体数据 CIC从2006年开始持续研究中国母婴行业的网络口碑,在过去几年里,从各类中国社会化媒体平台上收集了相当数量的关于母婴行业的网络讨 论 。在本次报告中,CIC凭借其网络口碑研究的独特技术优势和分析专长,通过自主研发的专利文本挖掘技术、分析工具、和专业分析师团队, 针对2012年最新收集的上百万条中国母婴行业网络讨论数据进行了深入的分析。 CIC共采集了2012年1月-3月母婴行业数据库约10,046,601条网络讨论,其中与本次研究对象和范围相关的数据为3,731,310 条。  CIC母婴行业数据库简介 平均每月收集超过 3,000,000条数据记录(帖子),覆盖近80个主流母婴论坛,监测 200 多个母婴品牌,抓取超过900,000 个发帖网民信息和 超过600,000 条品牌评论。  主要参数指标一览表 - 网络讨论: 在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论 - 发帖率=帖子数/发帖人数,指网络社区中参与各类话题讨论的网民的人均发帖量, 是衡量社区热情度的指标之一。 - 话题热议度=帖子数/对话数,指平均每个对话参与的帖子数,用来衡量某些特定话题的互动性,如与品牌/产品/要素/活动等相关的话题 的讨论热度。 - 净喜好度:综合衡量网民对某一产品或品牌的情感倾向© 2012 CIC 34
  • 35. 关于群邑 关于群邑中国 群邑是WPP集团的一员,是整合了迈势、尚扬、竞立、传立这四家媒体公司而成立的母公司。 群邑是全球顶尖的媒介投资管理机构。 群邑已在中国的8个城市设有分支机构,拥有1800多名员工。群邑在中国的媒介承揽额超过51亿美元 (数据来源:RECMA 2011) ,不仅成为中国最大的媒介传播机构,并且在对系统专有媒介调研及先进工具开发的投资力度上高居行业之首。 更多信息,请浏览群邑网站:www.groupmchina.com 关于群邑智库 群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心,全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究;提升第三方调研的运 用;并对集团自主开发的工具、调研、系统进行全方位多层次管理;群邑智库亦将兼具媒体咨询以及特定媒体研究的顾问。© 2012 CIC 35
  • 36. 群邑智库2012年其他研究项目  PDD 2012: 群邑自主开发的中国地县级消费者媒介接触、生活形态与品类/品牌使用研究  移动互联行为研究:深入探索手机的媒介特性与营销推动, 效果评定  中国青少年研究:以人类学视角洞察中国青少年的媒介接触与生活形态, 做为衡量品牌年轻程度的参考  群邑智库-胡润财富报告2012:旨在分析中国核心富裕人士的地域分布与生活方式  台网联动:评估跨屏幕媒体之间的媒介协同与传播效果之间的关系  特定品类消费者行为、态度与认知的深入研究:旅游,电子商务等 联系我们: 请发邮件给罗莹(群邑中国首席知识官): Eve.lo@groupm.com 关注群邑智库微博: http://e.weibo.com/groupmknowledge 或者登陆爱邑网站iGroupM: www.iGroupm.cn© 2012 CIC 36
  • 37. 关于CIC CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商,专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。CIC 自2004年起就率先投身于网络口碑分析技术开发,研究和咨询领域,首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业标准术语,并在中 国率先提出“社会化商业”的革新理念,作为最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖,不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。 CIC是中国最大的整合提供网络口碑分析工具,技术解决方案、社会化媒体研究、社会化商业咨询服务的第三方公司,不但为企业组织整体及其各 部门的商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服务,行业分析报告,趋势观察,也整合构建了中国第一款社会化商业支持系统 (IWOMmaster),为客户提供社会化媒体分析和管理工具,以及定制化的技术解决方案,帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的目标! CIC 应用自主研发的正在申请专利的中文文本挖掘和分析技术,每天抓取数百万条网络讨论,将其转化为易于理解的商业资讯,为企业组织的战略 决策提供详尽的分析解读,指导企业的商业运营和创新。CIC每月收集并挖掘一亿多条消费者自发评论,覆盖各类中国特有的多样化的社会化媒体 平台,如博客,论坛,微博,和社交类网站等, 结合特别针对与中国网络社区和中文语义特点研发的专属网络口碑研究体系和数据指标,描绘出 详实全面的社会化媒体构图,并分析资讯背后的商业意义。过去8年里, CIC分析存储的各行业品牌和产品相关的网络口碑数据总量已超过38亿。 CIC的长期客户和合作伙伴包括各行业领先的财富500强跨国公司,并和各大媒体广告集团,多家顶级代理公司和研究咨询机构,及社会化媒体平 台建立了长期战略合作关系。过去8年里,CIC持续分析总结中国互联网社会化发展历程,分享网络口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践,发布 各类行业白皮书,趋势观察报告等,始终致力于为行业和客户提供客观的第三方的视野,促进整个中国网络社区的健康、和谐发展,帮助更多企业 组织充分理解和把握互联网快速发展带来的商业沟通变革和契机。 2012年1月,CIC同意接受全球最大的传播服务集团WPP旗下Kantar Media的收购。Kantar Media 全球拥有超过5000名员工,覆盖50个国家, 目前与22,000家公司合作,并追踪3百万个品牌,是全球最大的广告和媒体监测服务供应商,向全球领导品牌,出版公司,代理商和业界机构提供 战略建议和竞争情报,帮助他们在这个快速发展的媒体行业持续领航和获取成功。此次并购后,CIC将获得强大的全球资源,并利用两者的数据信 息整合优势为客户提供新的产品和服务,将CIC所取得的成功复制到更广阔的亚太市场 (新闻稿)。 CIC将持续坚持第三方社会化商业资讯提供商的客观独立的视角,为各个全球领导品牌及代理商,代理集团提供服务。© 2012 CIC 37
  • 38. CIC资源分享 CIC持续不断地与业界分享最新的社会化商业资讯与理念。申请注册IWOMmaster ID即可定期免费获得有关网络口碑 (IWOM)、社会化媒体、社会化商业的最新资讯 ,包括及时 收到CIC的白皮书、网络口碑趋势观察半年刊、特刊、社会化商业电子期刊并及时收到CIC每年在业界举办的IWOM Roundtable系列活动和会议邀请。点击网络口碑圆桌会议,白 皮书 和 网络口碑网论观察了解详情。 2012: 从社会化媒体迈向社会化商业主题二:市场研究的社会化创新 | 浏览 2012:企业微博白皮书 (新浪微博与CIC联合发布) | 浏览 2012:微时代危机管理 (奥美公关与CIC联合发布) | 浏览 2011: 中国80后90后网论观察白皮书—中国互联网上跃动的青春 (CIC与群邑智库合作白皮书) | 浏览 2011: 微博引领的中国社会化商业发展与变革 (CIC与新浪合作微博白皮书) | 浏览 2011: 把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”(群邑智库与CIC联合发布 ) | 浏览 2011: 从社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体的蓬勃发展与变革 | 浏览 2010: 罗兰贝格2010年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 浏览 2010: 研究网络口碑对中国汽车行业销售的影响 (CIC与R3联合发布 英文版) | 浏览 2010: Exposay: 中国的社会化媒体在世博开幕前夕对世博会的票务问题给予了热切的关注和讨论 (第一期) | 浏览 2009: 洞察网络口碑 主题一: 网络口碑在购买决策中扮演的角色 | 浏览 主题二: 网络口碑是如何生成并传播的 | 浏览 主题三: 企业如何与网民及网络社区相知相融 | 浏览 2009: 罗兰贝格2009年中国消费者报告 (CIC联合发布) | 浏览 2008: 网络即社区 主题一: 中国网络口碑发展格局概览 | 浏览 主题二: 多角度衡量网络社区动态 | 浏览 主题三: 多彩纷呈的中文网络语言 | 浏览 主题四: 网络口碑重塑品牌与消费者关系 | 浏览 2008: 体育行业网络口碑白皮书 | 浏览 2008: 笔记本电脑行业网络口碑白皮书 | 浏览 2007: 汽车行业网络口碑白皮书 | 浏览 2007: 手机行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏览 2007: 健康及制药行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏览© 2012 CIC 38
  • 39. 公司网站: www.ciccorporate.com 公司博客: www.seeisee.com 创始人博客: www.seeisee.com/sam IWOMmaster平台: www.iwommaster.com IWOMdiscover平台: discover.iwommaster.com IWOMexplorer平台: explorer.iwommaster.com IWOMcooperator平台: cooperator.iwommaster.com© 2012 CIC 39

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