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2013年中国消费趋势前瞻
 

2013年中国消费趋势前瞻

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CIC与尚扬媒介联合发布《2013年中国消费趋势前瞻》报告,以全新的视角揭示和解读了2013年的消费趋势和变化。

CIC与尚扬媒介联合发布《2013年中国消费趋势前瞻》报告,以全新的视角揭示和解读了2013年的消费趋势和变化。

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    2013年中国消费趋势前瞻 2013年中国消费趋势前瞻 Presentation Transcript

    • 2013年中国消费趋势前瞻
    • 前言
    • 前言新的消费趋势正以闪电般的速度出现、碰撞、融合和消失。市场营销者如今所面对的是变幻莫测且不断被改写的市场现状,这些改变影响消费者多方面的消费习惯。对于一部分市场营销者来说,这些变化会带来新的机遇和重要的竞争优势;而对于另一些人而言,如何把握和处理这些变化也将是个重大的挑战。我们所推出的一系列的中国消费趋势前瞻报告的目标就是要成为激发市场营销人员及广告从业人员想法的跳板,帮助他们为其消费者创造新的商业概念、产品、服务及体验,并选择正确的媒介来触达目标消费者。这是尚扬媒介连续第三年发布针对中国市场的消费趋势报告,今年我们又进一步改进了研究方法来分析2013年将出现的消费趋势。我们2011年第一次发布的消费趋势报告是在趋势观察的基础上通过案头研究来进行核实。在2012年,我们加入了定量的网上问卷调查让消费者参与趋势打分环节。今年,尚扬媒介和CIC(中国领先的社会化媒体与社会化商业研究咨询机构)强强联手为大家带来新一年更全面的视野,CIC此次通过社会化媒体研究帮助我们从网络讨论角度更全面地看到了趋势的网论现状。社会化媒体的出现正迅速改变着我们进行消费者洞察与市场研究的方法,网络口碑监测和社会化媒体研究正是其中不可忽视的一块。线上世界的活跃、坦率与畅所欲言为我们更真实地了解消费者与市场反响提供了另一扇窗口。CIC此次针对主流趋势,从社会化媒体研究角度更生动具体地反映了消费者的需求真实声音。
    • 研究方法
    • 研究方法《2013年中国消费趋势前瞻》是尚扬媒介连续第三年的消费趋势报告,今年得与CIC共同合作,增加了社会化媒体研究环节,无论在研究方法与内容都有进一步的提升。 根据打分情况排 12个一线到三全国各地50位 序,再筛选得出 总结、筛选得出 线城市的1200以上的趋势侦查 10大趋势,通 20个消费趋势 个消费者网上问员的信息反馈 过案头研究进行 卷打分 核实 通过网络口碑以及社 运用多个中国消归纳撰写2013 会化声音倾听,进一 费者连续研究数年中国10大消 据库进行数据追费趋势前瞻报告 步佐证趋势发展动态 踪,佐证趋势的 可信度
    • 十大趋势
    • 十大趋势1 为安全买单 2 “微”消费3 文化消费 4 我有我的YOUNG5 一个人的精彩 6 公益新时尚7 情感消费 8 银发也疯狂9 万能第三方 10 穿越啦
    • 1 为 安全 买单频繁出现的食品安全和质量安全问题让消费者逐渐开始重视日常消费中诸多的不安全因素。面对这些,安全消费已然成为了消费者日常生活中不可缺少的一部分。消费者开始愿意为了寻求一份安全感而花费更多,例如他们对于保险持续升温的热情。于此同时,社会化媒体的发展也加速了消费者安全意识的觉醒以及拉近了消费者与真相的距离,消费者通过这个平台开始越来越关注以及讨论各种安全问题。
    •  社会化媒体上的网论观察
    •  在过去5年内,中国消费者对于购买各种保险的热情逐渐提升。 拥有财产险 % 14 13 12 12 10 10 9 8 6 6 4 2 0 2008 2009 2010 2011 2012 % 拥有机动车险 14 12 10 9 9 8 7 6 6 5 4 2 0 2008 2009 2010 2011 2012数据来源:CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    •  中国的消费者们在微博上对于“交通安全”与“食品安全”的讨论量都呈总体上涨趋势。单位:微博数 “食品安全”的微博讨论热度10,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,000 0 “交通安全”的微博讨论热度单位:微博数 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 1>舌尖上的元素周期表 “舌尖上的元素周期表”的微博讨论热度单位:微博数20,00018,00016,000 节目热播阶段14,00012,00010,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 随着《舌尖上的中国》的热播,“舌尖上的元素周期表”也迅速成为了网络的热点话题。它在新浪微博与腾讯微 博上的讨论发展趋势在节目播出结束后达到了顶峰,消费者在追求美食的同时也开始更关心食品安全问题了。从 防腐剂、明胶到三聚氰胺,消费者的舌尖上剩下的已经不是美食,而是元素周期表的味道。一位网友戏称“将一 个人拍扁在地上,那就是一张元素周期表”来讽刺中国的食品安全问题。数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 2>掷出窗外 “掷出窗外”是一个有毒食品警告网站,由复旦大学的研究生 吴恒联合34名网络志愿者创建,于2011年6月上线,并在2012 年5月份蹿红网络,引起极大反响。网站中可以查询到2004年 至今全国各地的有毒有害食品记录,数量达3000条之多。这些 数据仍然在不断的更新中。2012年5月3日,网站甚至由于访问 量巨大而出现了暂时崩溃的现象。 “掷出窗外”网站所受到各方的关注程度之高,从民间的角度 表达了人们对于食品安全的关心和抵制有害食品的决心。 “掷出窗外”网站访问量7,000,000 5,962,0026,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,000 262,717 0 2011下半年 2012上半年 数据来源:“掷出窗外”
    • 2 “微” 消费“微”字已成为当下潮流的消费生活。对商家而言,“微”是以更为精准的模式针对用户投放广告进行营销;对消费者而言,“微”是能够让消费者利用更少的金钱、利用任何时间、在任何地点都能轻松完成消费。相对于传统商业模式而言,这些更加小巧微型的模式正在成为时下的新热点。它使得消费者的生活变得更加的便捷,同时也为商家创造了更多的商机。
    •  社会化媒体上的网论观察
    • 1>京东“微”广告 同时提及男人帮和京东的微博讨论趋势单位:微博数 7,000 6,201 6,000 电视剧热播阶段 5,000 4,054 4,000 3,000 2,000 1,000 542 0 247 205 114 0 2011.9 2011.10 2011.11 2011.12 2012.01 2012.02 2012.03 在2012年热播电视剧《男人帮》的台词和诸多镜头中,植 入了众多京东的广告,并且在京东的网站上也应时推出了 相关的剧内产品购买链接,为喜欢剧中人物的观众提供了 模仿和超越的渠道。 广告植入并不稀奇,但将广告顺畅地融入电视剧并且大张 旗鼓的引导消费者关注广告,并随后能够将消费者无缝连 接到消费终端。京东“微”广告的营销方式是走在了前 端。与此同时,我们也通过网络讨论看到,这一做法成功 地将京东与这部受人关注的电视剧相挂钩。 数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库 备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 2>积少成多 返利网的出现让消费者在购买折价商品的同时省上加省,尽管每 次的返利可能是很小的数目,但由于返利有较长时间的领取期 限,因此,对于经常上网购物的消费者来说,兑现的时候所能够 得到的就是一笔不小的金额。 聚少成多,聚微成大,层出不穷的返利网和越来越多的商家的参 与让“返利”也成为一种新的时尚,而“返利”这个词汇在网络 新闻以及两大微博上的热度都在急速攀升。单位:微博数 “返利”的讨论热度 单位:新闻数 微博热度 媒体热度1,400,000 10,0001,200,000 8,0001,000,000 800,000 6,000 600,000 4,000 400,000 2,000 200,000 0 0 2011-07 2011-08 2011-09 2011-10 2011-11 2011-12 2012-01 2012-02 2012-03 2012-04 2012-05 2012-06 2012-07 2012-08 2012-09数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 3>快捷支付 中国互联网络发展状况统计报告显示,手机在线支付的发展 速度非常突出,截止2012年6月底,使用手机在线支付的网 民规模已达4440万人,相较于2011年底,增长了46%。 万人 使用手机在线支付的中国网民规模 5,000 4,440 4,000 3,040 3,000 2,000 1,000 - 2011.12 2012.6 与此同时,手机“刷卡”的时代也已经降临。 2012年上线的 手机支付终端“拉卡拉”将银行卡与手机结合,让移动设备 成为更加名副其实的“移动银行”。数据来源: 第30次中国互联网络发展状况统计报告
    • 3 文化 消费消费者对于文化享受一直都有着一份深深的眷恋。随着一些小众文化娱乐逐渐走向大众化潮流,消费者的文化生活也开始变得越来越丰富多彩,同时他们也希望平时的日常休闲娱乐可以多一份文化气质,多一份精神享受。他们爱艺术、爱美食、爱旅游,喜欢把文化享受与生活紧密联系,喜欢通过社交平台来展示自己的文化生活。这种对生活品质需求的激增还包括对品牌精神的关注。当品牌突破产品,成为现象与文化时,就将对消费者产生更大的吸引力。
    •  社会化媒体上的网论观察
    • 1>高雅艺术大众化 中国消费者在艺术方面的支出日渐增高,一二线城市和三线城市消费者对于艺术文化有着很高的热情和追求。他 们享受艺术所带给他们的快乐和精神盛宴。 过去一年参加过的休闲活动——一二线城市 过去一年参加过的休闲活动——三线城市% 看电影 听音乐会/演唱会 看歌舞剧/戏剧 % 看电影 听音乐会/演唱会 看歌舞剧/戏剧35 35 32 3330 29 30 2825 25 25 24 26 22 2220 20 21 18 20 19 19 1915 16 15 16 17 13 14 13 14 12 14 12 1110 10 11 8 9 11 5 5 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012自2011年12月起,上海大剧院为回馈大众推出了一系列价格优惠的演出公益票,并把每月第三个周日作为公益票发售日,其中涉及的文艺演出选择多样,且覆盖多种艺术类型。今年年初的两轮公益票一经推出,大众就排队抢购。公益票的推出是大剧院与观众双向选择的结果:正是民众对于文化艺术的热情才促使了公益票的诞生,而公益票的推出必将进一步激发观众的参与度,加大其在文化消费上的热情。数据来源: CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    • 2>做个幸福的吃货如今大家享受美食前做的第一件事已不再是动筷子,而是先掏出手机为美食拍照并上传微博。这种“吃货”的文化让老外啧啧称奇,甚至为国人各式各样的“吃前验毒”行为整了一个相册。 当吃货成为一种潮流,于是乎“吃货”的文化就流 行了起来,成为一个吃货好像变成了现代人不得不 做的一项功课,一张吃货眼中的中国地图就充分展 现了吃货们对于美食的高涨热情。
    • 3>旅行情结 微博讨论热度 单位:微博数 4,000,000 背包客 驴友“背包客”、“驴友”在网络中提及量的 3,500,000快速增长也是中国消费者追求“文化气 3,000,000质”的一大体现。旅游成为中国消费者愈 2,500,000来愈关注的话题,同时在微博上关注旅游 2,000,000酒店类企业账号的用户活跃度也较高。 1,500,000 1,000,000 500,000 0 行业TOP5企业微博活跃粉丝比例 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年50% 均值35%40%30%20%10%0% IT企业 旅游酒店 餐饮美食 汽车/交通 金融服务 行业平均活跃粉丝比例数据来源:新浪微博与CIC联合发布 - 2012企业微博白皮书,CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 4>文艺范儿 % 单反相机(家庭拥有)如今的消费者喜欢通过文艺的方式来 16记录自己的生活。比如买个单反相机,走到哪拍到哪。2012年的数据 14 14显示,全国14%的家庭拥有单反, 12 11说明中国消费者对于摄影、艺术有着 10 10愈发强烈的追求。 8同时各种图片分享平台也促进和激发 6了文艺爱好者们的摄影和分享热情。 4“文艺范儿”也成为了众多消费者追求的一种气质。 2 0 2010 2011 2012 文艺消费营运而生:具有独特 风格的民宿、装饰一新的咖啡 馆、卖独特纪念品的小店……由 人们的文艺追求而衍生的文艺 消费占据了旅游消费中必不可 少的一部分,而这股文艺的风 潮有增无减。数据来源: CMMS2010春季报告~CMMS2012春季报告
    • 我有我的 4 YOUNG随着信息科技的不断创新以及年轻群体消费观念的不断“早熟”,以前成年人用的数码电子产品,现在开始走向低龄化,青少年逐渐成为玩转新型电子技术的积极尝试者。同时,中国的家长也开始越来越注重对孩子的花费和培养,如今的他们会更多地选择其乐融融的亲子消费以及为孩子创造美好未来的提前消费。
    •  社会化媒体上的网论观察
    •  青少年的消费近年来呈上升趋势 青少年拥有手机% 总体 15-19岁 92 96100 88 80 8380 91 85 7860 71 664020 0 2008 2009 2010 2011 2012 过去一年看过电影% 总体 15-19岁10080 过 去 5年 内 , 青 少 年 手 机 拥 有 率 逐 年 增 长 ,60 42 45 48 2012年达到了91%,较2008年增长了25%。 39 3840 各种休闲娱乐活动也逐渐渗透他们的生活,以20 32 电影为例,青少年看电影的比例比一般人高, 29 25 19 22 并且逐年增长。 0 2008 2009 2010 2011 2012数据来源: CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    • 1> 1>Kiddie也新潮 在苹果公司的强力攻势下,越来越多的小孩子也中了“苹果毒”。这 种高科技“玩具”,不仅能满足孩子的好奇心,还可以下载各种教学 软件。电子产品低龄化开辟了一个全新的市场。云课堂“云课堂”是一种基于“云计算”操作系统的师生互动课堂体验。2012年上海卢湾区第一中心小学在该校四年级数学、英语和科学三个学科开始尝试使用这种新兴技术。校长吴蓉瑾介绍,目前“云课堂” 使用的Ipad软件和内容均由专业公司在学校老师配合下,共同开发。学生手中的iPad,只装有相应教学软件,限制下载。学生做题、提交;老师备课、评讲,在IPAD的基础上更为便捷。随着科学技术的发展,多媒体交互的课堂教学早已不新鲜。“云课堂”代表一种新型课堂教学方式的出现,也意味着电子产品在中小学生的教学中占有的地位越来越重要。这加速了电子产品低龄化的消费趋势。
    • 2>儿童带动的消费面向儿童的动画电影最大的特点就是需要亲子共同观影。院线在推出电影的同时也会鼓励亲子观影而推出相应的观影套餐和观影活动。因此,票房中有极大一部分是来自小朋友的家长。同时越来越多的家长愿意花大价钱为孩子购置时尚衣服,爱子之心让儿童消费的市场前景无限。连续4年,春节档期总有小朋友喜欢的喜羊羊。2012年,喜羊羊大电影突破的1.8亿票房,刷新了前三部的记录,成为最热国产动画电影之一。
    • 3>教育高支出 虽然中国父母对孩子教育的重视众人皆知,但是逐年快 速递增的文化教育开销仍是不可忽视的变化。中国家长 越来越愿意从小培养自己的孩子,为他们创造最好的条 件与基础。因此,低龄化消费,并不仅仅指成人产品低 龄化,同时还指原先就属于孩子的消费,比例与金额都 大大提高。 《CCTV2011~2012经济生活大调查》结果发布。调查 显示,子女教育支出占家庭总支出的比例逐年递增, 2009年是41.37%,2010年是41.75%,2011年就达到 了46.04%。不少父母都表示,随着各种早教班、兴趣 班和辅导班的大量出现,现在子女教育开支已经是家庭 最重要的一部分支出。越来越多的家长开始送孩子出国 读大学、读高中,甚至三岁幼童也出国读幼儿园。数据来源: 《CCTV2011~2012经济生活大调查》
    • 5 一个人 的精彩中国的单身人群日益壮大,这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。于此同时,单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的,他们没有家庭的负担,对生活更抱有“及时享乐”的人生态度,更愿意花钱。所以越来越多商家和品牌开始将目光投向单身人群的钱包。
    •  社会化媒体上的网论观察
    •  进入21世纪后,中国的单身人群日益壮大,随之产生的“单身文化”和“单身效 应”也引起人们的广泛关注和讨论。单位:微博数 “单身”的微博讨论热度80,000,00070,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,000 0 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 单身并不等于宅在家里,单身也并不等 于低消费。相较于总体,单身人群每月 平均每月的休闲娱乐开销 元 在休闲娱乐上花费更多。 总体 单身 280 300 229 250 201 203 200 154 241 208 150 182 179 100 149 50 0 2008 2009 2010 2011 2012 数据来源:CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告,CIC 社会化媒体研究数据库 备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 1>一个人的产品一个人的晚餐 一个人的旅游 一个人的游戏单身族少去传统大型超市,往往只去住家附近的小型超市,因为平常只有一个人用餐,这些小型食品超市会提供很多一人份蔬菜、肉的小包装,例如:午、晚餐鲜肉分装,每包只有200公克。当越来越多的单身人士找不到伴侣一起生活,针对“一个人”的产品与服务也就应运而生。 一个人的咖啡机
    • 2>一个人的节日情侣们有情人节、有七夕节,单身男女们也有自己的节日——11.11 光棍节。近年来,人们对光棍节的热情和关注急剧升温。同时诸多的商家也在这个日子为单身的消费者准备了丰富的消费大餐。 历年光棍节的网络讨论 单位:微博数 单位:新闻数 1,600,000 微博热度 媒体热度 20,000 1,400,000 18,000 16,000 1,200,000 14,000 1,000,000 12,000 800,000 10,000 600,000 8,000 6,000 400,000 4,000 200,000 2,000 0 0 2010.11.11 2011.11.11 2011年光棍节的淘宝,在更新了网站构架后,又重新 推出了光棍节狂欢活动,恰逢11.11.11这个世纪光棍 节,淘宝主打全场包邮和5折的秒杀活动以及诸多品牌 的加入吸引了大量网友的参与。当日的(24小时)成交 额就高达9.6亿元人民币,为淘宝带来了巨大的收益, 成为一个商业零售的神话。数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 3>寻友神器——微信、陌陌 发送短信 语音聊天 摇一摇 照片、视频什么是新时代单身人士的交友神器? 为彼此之间创造交流的机会;非陌陌与微信这两大APP莫属。2011年1月,微信一 “搜一搜谁在附近”,就将LBS与社交需求完美结合,经推出,到11月用户数就已突破5000万,截止2012 为单身人士寻找朋友增添了便捷性。年3月,其用户数更是突破1亿大关。 正因如此,中国单身人士数量的增长也反过来推动了这这些交友APP的兴起,一定程度上反映了中国用户日 些交友APP的发展壮大,它们不断地进行功能更新:图益增长的一大需求:扩大社交圈。 片、语音、视频分享,都为满足单身人士的社交沟通需“摇一摇”,就可以发现同时在摇手机的其它用户, 求创造更好的平台。
    • 6 公益 新时尚消费者对于公益、环保的热情日益高涨,他们越来越在乎自己的社会责任。在金钱与名誉之外,有社会责任心越发是一个衡量一个人的社会地位的标准。现在他们有了许多有意义的公益选择,不仅限于已往纯粹的捐助。他们可以积极参加和购买品牌的公益活动和产品,在消费之余,尽一分社会责任心。
    •  社会化媒体上的网论观察
    •  公益、社会责任感、志愿者,这些词汇在中国消费者脑海里日益生根发芽。越来 越多的消费者愿意在业余时间投身服务社会的活动,而不是去工作赚钱。社会责 任成为人们越来越重视的美德。% 业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱50 4948 4846 45 454442 424038 2008 2009 2010 2011 2012数据来源: CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    • 1>微博公益随着微博这一社会化媒体的兴起,越来越多的商家和活动借助这一平台做起了公益,“转发即捐助”、“购买即捐助”等词语频频出现。这样的活动不仅帮助品牌增加了人气,树立了良好的社会形象,更加能够吸引到更多人关注社会上许多急切需要帮助的群体。新媒体对于这类活动的扩散与推广起到了不可磨灭的作用,其病毒式传播的模式加上消费者愿意投身公益的心,微博公益成为了2012年日益火热的传播方式。
    • 2>一个鸡蛋的暴走一个鸡蛋的暴走是由MSN中国和上海公益事业发展基金会(联劝)联合发起,美国著名户外品牌The North Face赞助的活动,现已连续举办了两年。通过简单的暴走和善款征集,白领们用这样简单的行动为山区的孩子们筹集到了214万余元的善款,更是让“一个鸡蛋的暴走”获得了更多人的了解和支持。 “一个鸡蛋的暴走”的网络讨论 单位:微博数 单位:新闻数 微博热度 媒体热度 2,000,000 800 1,800,000 700 1,600,000 600 1,400,000 1,200,000 500 1,000,000 400 800,000 300 600,000 200 400,000 200,000 100 0 0MSN利用自身互联网资源来扩充中国的公益力量, Y2011 秋季(9.12-10.31) Y2012 春季(3.12-4.30)让每一个参与者感受到,公益可以像MSN倡导的 从2011年秋季的活动到2012年春季,参与人数几乎生活方式一样——健康、快乐、时尚。同时整个 翻倍:活动坚持“捐款金额公开化”和“捐款进展透明 2011年秋季共有122支队伍,近千人报名参与活动;化”。这些都是对传统公益印象的一次颠覆,这 2012年208支队伍,2000余人参加了此次暴走种颠覆不仅源于新型的‘劝募’公益形式,也源 除了参与人数的增加,网络上网民的讨论也大幅提高于公众对鸡蛋暴走活动透明度的认可。数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博热度是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 3>“地球一小时”现象 “地球一小时”是WWF在2007年发起的旨在节约能源 的全球公益活动。2012年已经是第6年发起“地球一小 时”的号召。近几年,中国民众的参与热情明显提升, 而顺应这股需求,各大品牌也随之推出响应“地球一小 时”主旨的活动,获得了积极的回应。 “地球一小时”的网络讨论单位:微博数 单位:新闻数 参与国家1,400,000 4,000 160 147 微博热度 媒体热度 中国参与城市 1341,200,000 3,500 140 125 124 3,000 1201,000,000 2,500 100 88 800,000 86 2,000 80 600,000 1,500 60 400,000 40 35 33 1,000 200,000 500 20 12 0 0 0 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012 数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库 备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 7 情感 消费人们在满足生活之余,更加渴望能够得到情感上的共鸣。有的产品用现代的内涵加上了复古的外形,让消费者在使用的时候感受到过往的纯朴;有的产品注重它的附加服务和情感指数,让消费者的情感需求在消费的过程中得到了满足。
    •  社会化媒体上的网论观察
    • 1>回忆消费知青餐厅、80后餐厅、70后饭吧,它们不仅仅是一个餐厅,这里吸引消费者的是一种怀旧的感觉,在这里,他们消费的是一种回忆,置身在这样一种环境里,不管你是否经历过那个时代,一种抚今追昔的唏嘘感概都会从心底油然而生。
    • 2012年,最难抢的不仅仅是诺亚方舟的船票,还有一睹3D泰坦尼克号的电影“船”票。在这部影片尚未上映之前早已在国内掀起了一股怀旧热潮。“十年前谁陪你一起去看的泰坦尼克号”等等问题带人们回到过去,也勾引起了人们回电影院重温的冲动。电影上映首周就在中国内地市场吸金4.6亿,总票房更高达9.6亿。主打回忆牌的泰坦尼克号吸引力与魅力不减当年。同时,近年来主打回忆的电影不断涌现:《大闹天宫》、《蓝精灵》、《邋遢大王》等等,都吸引了消费者的广泛关注。
    • 2>复古怀旧新时尚 单位:微博数 “复古”和“怀旧”的微博讨论 25,000,000 复古 怀旧 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 2011上半年 2011下半年 2012上半年复古已日渐成为引起消费者深层情感共鸣的新时尚。上世纪六七十年代在中国风靡一时的回力鞋重出江湖,现身于国内外的时尚界。涂鸦回力鞋、海魂衫,这种将复古与现代元素交织在一起的新时尚让人在复古与现代中完美穿梭。在微博上,用户对于“复古”与“怀旧”这两大关键词的讨论分享在过去几年内呈现持续的增长,并在2012年获得飞跃性的增长,尤其是关于“复古”的讨论,从2011年下半年的2,784,040条微博到2012年上半年的22,588,671条,增长了7倍之多。数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 3>秀色可餐 2012年春节,肯德基的外卖小哥业务也着实火了一 番。一位网友突发奇想,希望送外卖的是一位“天 然呆+帅哥”,没想到要求竟然得到了满足,于是 网友纷纷效仿,还在网上贴上了和外卖小哥的照片 以及送外卖的故事,引来无数围观。 从网络上的晒单以及新浪微博讨论量来看,参与这 引起了网民的大量转发 一活动的消费者不在少数。简单的一项外送服务就 能成为春节时期的热门话题,可见在这个第三产业 崛起的时代,单单产品本身已无法吸引消费者,贴 心的服务是能够为品牌带来更大关注度与喜好度的 杀手锏。 “KFC外送小哥”的新浪微博讨论单位:微博数4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000 500 0 数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库
    • 8 银发 也疯狂据第六次全国人口普查结果显示, 我国60岁及以上人口占13.26%,同上次全国人口普查相比上升2.93%;其中65岁及以上人口占8.87%,上升了1.91%。同时,如今的中国老年人不再像过去“老一辈”一样守着钱不花,他们对自己的后半生有新的计划和态度,他们愿意花更多的钱来追求享乐和高质量的养老生活,这代表了一个巨大的市场空间。
    •  社会化媒体上的网论观察
    •  在国家养老政策的推动下,中国55-64岁年龄段的中老年人的平均个人收入不断 增长,这说明这些中老年人逐渐拥有更多的可支配收入,其消费能力不容小觑。 平均个人税前月收入 单位:元 总体 55-64岁 3,172 2,754 2,274 2,292 2,105 1,953 1,803 1,693 1,502 1,300 2008 2009 2010 2011 2012数据来源: CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    •  中国中老年人外出旅行的比率日益增长,从2010到2012,参加过省内游的比例增 长了7%,省外游增长了18%,港澳台游增长了10%。此外,老年人的手机拥有 率、休闲娱乐参与度以及对于运动休闲服饰的喜好都呈逐年上升趋势。 老年人拥有手机 老年人过去一年出去旅行的地方% 总体 55-64岁 % 省(直辖市)内 省(直辖市)外 港澳台 92 96100 88 100 80 8380 80 65 83 58 5760 70 60 64 6440 55 57 46 40 4620 20 17 18 0 8 0 2008 2009 2010 2011 2012 2010 2011 2012 老年人过去一年唱过KTV 老年人过去一年购买运动/休闲服饰% 总体 55-64岁 % 总体 55-64岁100 100 80 80 55 54 57 52 60 53 60 50 45 48 42 43 40 40 29 21 25 23 24 20 20 19 16 16 12 12 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012数据来源: CMMS2008春季报告~CMMS2012春季报告
    • 1>老年产品一件日常的用品加上一点巧思:放大镜、报警器、闹钟……就诞生了为老年人专门设计的产品,这些产品的诞生大大方便了老年人的生活,它们也让子女们能更放心长辈们的晚年生活。 老年人指甲钳 老年人多功能拐杖 百度老年搜索
    • 2>老年“网购族”据最新淘宝数据统计,全国50岁以上的老年网购族超130万人,差不多每100个老年网民中就有4个爱网购。从地域看,“上海阿姨”和“上海爷叔”还是全国最潮,比排第二名的北京人多出近6万人。而在老年用户中,购买最多的也是服装类的,尤其以女装为主。最近一年,老年用户共买了859万件女装。 在今年中秋国庆“双节”期间,淘宝网在官方微博发布视频《我的爸 爸》,以呼吁年轻的朋友,能像小时候爸爸教自己骑自行车一样,在 双节期间“反哺”教父母做个网购潮人。
    • 3>花甲背包客老一辈的人们正在尝试走出年龄的困局,他们希望可以更广更远地享受和体验生活。如今,他们是时尚的花甲背包客。 张广柱和王钟津两位北京老人以自助环球旅游7大洲40多个 国家而爆红网络。他们在网上实时更新的旅行信息一次次成 为网络热议话题。他们说,最美的风景其实是人,到一个陌 生的国度,挤挤公交车、逛逛菜市场、和当地人聊聊天,看 看别人怎样生活,真是一件趣味无穷的事儿。他们乐观的生 活态度、幸福的晚年生活成为当今年轻人追寻的目标。 2012奥运前夕,优酷与伊利一起联手,将平凡中国人的 奥林匹克故事拍摄成微电影,《花甲背包客》就是其中第 一支故事。
    • 9 万能 第三方你有什么自己无法达成或独自达成有困难的事情吗?那就花点钱让万能的第三方来帮忙吧!不知从何时起,第三方中介服务悄然兴起,并成为了我们消费生活中不可或缺的一部分。它通过一个“中介”机制,帮助消费者实现原本“不容易实现”的愿望,为消费者架起远距离消费的桥梁,并给消费者带来更多便利和快捷。
    •  社会化媒体上的网论观察
    • 1>代购热 从奢侈品的海外代购、到代购原装的电子产品,再小到代购一些生活用品:诸如 奶粉、眼药水,任何你需要的、在国内不便购买的产品都能够通过海外代购的帮 助来为你实现。 而代购因为其价格实惠、产品适合消费者需求,成为了人们生活中不可缺少的一 部分。各式各样的代购网站也应运而生。 据中国电子商务研究中心监测数据报告,2011年,海外代购的市场交易规模 达到了250亿元,较2010年涨幅达140%;预计2012年这一规模仍将翻 倍增长,达到300亿元。 如今还出现了越来越多为海外华人代购国内商品的网站。相对于海外诸多产品的 高昂价格,国内有着天然的价格优势,协助海外华人的国内代购网站正是一种新 的风尚。数据来源:2011年度中国电子商务市场数据监测报告
    •  “代购”成为网络红词随着网络、通讯工具的日益发达,代购成为了越来越多中国消费者愿意采用的一种购物方式。关于“代购”的线上新闻数以及用户在微博上的讨论数量都呈现上涨趋势,而且在2011至2012年间获得急剧增长。可见“代购”市场的巨大潜力以及消费者的热情。 “代购”的网络讨论单位:微博数 单位:新闻数18,000,000 微博热度 媒体热度 80,00016,000,000 70,00014,000,000 60,00012,000,000 50,00010,000,000 40,000 8,000,000 6,000,000 30,000 4,000,000 20,000 2,000,000 10,000 0 0 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年数据来源:CIC 社会化媒体研究数据库备注:微博数是指新浪微博和腾讯微博的相关微博总数
    • 2>“拼”是一种生活态度拼车行为的日益火热催生了许多拼车服务网站。 “拼啦”拼车网就是这样一个集合了许多一线城市海量由于之前拼车族们获取拼车信息的方式是通过各 拼车信息,同时也满足用户信息的发布、拼车查询、拼论坛及QQ群,费时又费心,所以这些拼车网站 车联系等需求的专业拼车网站。网站凭借拼车信息量大、便成了拼车族们的新宠。 操作简单以及智能化的服务受到很多拼车族们的青睐。 为 了 方 便 更 多 用 户 的 需 求 , “ 拼 啦 ” 的 iPhone 和 Android两个版本的手机客户端也和网站一同上线,方 便客户随时随地方便查找拼车信息。
    • 3>开心农场 不当农夫也能体验丰收的快乐?现实的开心农场满足 你在虚拟世界里无法体会到的快乐。 在城郊兴起的“开心农场”能让你根据个人喜好来此 租下一块菜地,种植自己喜欢的蔬果,平时有空可以 自己打理,没空也可交由农场负责人代为打理,成熟 季节可亲自去采摘体验丰收,也可让农场帮忙采摘并 配送到家。更有趣的是,你可以网上随时看到蔬菜种 植过程,观测到自己土地上发生的情况。 农场不再是默默无闻的存在,他们将传统的种植与配 送提升为“代种植代配送”。这一环节,让农场经济 变得更“现代化”。
    • 10 穿越 啦“穿越”如今已成为了大街小巷众人皆知的流行词。在现实生活中,“穿越”元素无所不在:不同屏幕之间的切换、线上线下的整合以及明星跨界抱团的现象、二次元三次元的连通等。“穿越”为我们打破了时间和空间的界限,为我们创造了无限可能。同时,各种跨界的合作让我们的生活充满了“穿越”的惊喜,也让“穿越经济”成为不可忽视的消费观。
    •  社会化媒体上的网论观察
    • 1>跨界明星链 明星链和抱团现象 明星跨界捆绑能够影响更多圈子的消费者,拥有不同特性的明星可以吸引不同的消 费者,这更易于影响更大范围的消费者。 Love life 慈善项目 「珍爱生命Love life」是由台湾艺人陈建州在2009年为了关怀自闭症、唐氏症、 脑性麻痹儿童与家庭而发起的的公益计划。这个计划以陈建州为圈子中心,吸引 了娱乐,音乐,戏剧,体育和潮流时尚领域以及企业间的一股庞大力量共同参与 此爱心计划。 Love life项目在各界明星的推动下在社会上引起了广大的反响。 年表: 2009年 推出Love life T恤 2010年 联合26位各界艺人拍摄Love life公益廣告 2011年 在内地启动Love life活动,并发布了主题公仔及主题歌MV 2012年 Love life 纪录片土豆网全球首播
    • 2>二次元与三次元从来都没有墙“二次元”和“三次元”是动漫迷对于ACG领域所在的平面世界与我们所存在的真实世界的称呼。一直以来,身处于三次元的人类与二次元的漫迷们之间似乎有一堵高墙,但社会化媒体的发展和人们思想的不断开放让这两个次元之间的大墙已不复存在。动漫卡通形象的实体化与现实生活的拟人化的碰撞和融合为消费者带来了更多衍生产品的选择。无界文化让两个次元间的沟通不再困难,让消费者更容易掏腰包。 “萌“ 营 销 上图是福特汽车的广告,讲述一只 不慎被主人遗落的小熊带着车钥匙 回到主人身边的“历险故事”,可 爱又惹人怜,让消费者不禁对福特 汽车也产生好感。
    • 启示
    • 整合线上线下渠道 消费者在使用线上和线下媒介与平  这份报告的很多趋势都提到了关于  品牌所面临的挑战是如何更好地整 台时,综合考虑了他们对资讯或娱 线上线下整合的案例,如“微消费” 合其资源。例如,利用线下的实体 乐的需求、时间与地点的便捷性、 中的线上促进线下消费;“单身消 店来塑造品牌形象和产品体验,同 以及产品的属性。因此,线上和线 费”中的微信和陌陌通过数字技术 时利用社会化媒体来增加信息的搜 下的媒介整合将是大势所趋,成功 的革新让人们可以更好地相互接触 索量、亲友间的相关讨论量以及购 的关键在于市场营销者能否在消费 交流。在“公益新时尚”,“穿越 买后的展示和分享行为。 者决策与购买的过程中将线上和线 啦”和“万能第三方”中有更多的 下的资讯与传播媒介无缝对接,为 相关案例。 消费者提供流畅的综合体验。
    • 发展移动媒体策略 手机作为消费者“最亲密的屏幕”,  移动媒体策略可以通过运用游戏机 是消费者在“情感消费”和“穿越 制、增强现实、团购以及空间定位 啦”体验后分享他们心得的最便捷 等技术和电子商务有机结合,从而 的传播媒体。同时,“微消费”也 与传播沟通计划全面整合。 在很大程度上依赖于强大的移动媒 体策略,以此捕捉人们实时的购买 欲望。手机更成为了满足单身人群 社交需求的重要工具。
    • 培养信赖度 “信任”是社交生活和经济贸易的  面对“信任危机”,品牌可以通过  对电子商务品牌来说,在线信任度 基础之一。因此,获得消费者的信 社会化媒体的口碑力量来建立自己 更难培养。来自朋友圈的好评和粉 任是品牌是否能获得成功的关键。 诚信的形象。与此同时,品牌还需 丝社区的推荐可以在一定程度上缓 然而,从“为安全买单”中我们发 要实时监测网络口碑来了解他们在 解消费者的疑虑。然而,消费者对 现,中国市场充满了信任危机。消 人们心目中的表现。这样,一旦有 于网购信任度的考量是多方面的, 费者对于不少中国市场上的品牌都 公关危机出现,品牌便可以及时反 如产品质量、网络安全、订单效率、 抱着怀疑的态度。 应并制定相关策略。 退货政策以及服务保障等等。电子 商务的成功与否,关键在于认真检 测每一个购物环节中可能影响信任 度的潜在问题,并妥善解决。
    • 发展游戏化机制 游戏化机制能与任何事物联系在一  对“我有我的Young”和“银发也 起,并为其增添无穷乐趣。在品牌 疯狂”来说,品牌可以尝试延伸他 传播中或在消费者购买过程中添加 们的产品和服务,以切合这两个年 游戏化机制可以更好地使消费者与 龄段消费人群的需求。他们如今有 品牌进行互动。“公益新时尚”和 更强的购买力,甚至接受了超前消 “微消费”中都有“积少成多”的 费的理念。不仅如此,他们学习 概念,它们都需要一个可以达成规 (新东西、新产品)的机会与时间 模经营的突破口。添加游戏机制就 将更多更长,在他们的学习过程中 是一个不错的选择,它可以留住 添加一些游戏化机制可以有助于优 “回头客”,并吸引更多的人加入 化他们的学习体验,以此让品牌在 进来。 消费者心中更具亲和力。
    • 发展社交商务 社会化商务是指使用社会化媒体策  在“公益新时尚”、“情感消费” 略来预测、定制以及改进购物体验 和“万能第三方”的趋势中,我们 的一种模式。在中国,消费者的购 发现消费者需要一个“晒”的平台。 买过程中穿插着许多社交元素。他 品牌可以在自己的官网或品牌页面 们对产品的信心来自于朋友的提议 上为消费者搭建这个平台,这样消 或认同,他们对产品的洞察也来自 费者也可以时时刻刻体验品牌。 他们的社交圈。他们是(网购)商 品使用心得的积极撰写者和阅读者。 品牌需要成为消费者的朋友和导师, 与他们建立情感的纽带,并且主动 与消费者交流对话,为他们提供谈 资。
    • 关于尚扬媒介尚扬媒介帮助客户探索市场营销的众多 尚扬媒介的核心价值在于: 尚扬媒介拥有4500多名才华横溢充满激可能性,激发和引导他们寻求实现品牌 进取:为了客户的利益,不断锐意进取, 情的员工,在84个国家与我们的全球、价值最优方案。 然后,尚扬媒介帮助客 致力于从各个可能的方面为客户提供效果 区域和地方客户一起工作。尚扬媒介是户实施方案,为他们提供最大化的价 显著的最新方案。 群邑集团的主要创始机构之一。值。。 合作:通力合作,追求卓越。凭借自身对 客户业务和商业目标的深入了解,致力于 更多信息,请访问尚扬媒介的服务内容包括: 与客户齐心协力,实现最佳目标。 www.mecglobal.com媒体计划和购买、数字媒体、移动营销、 想象力:通过各种创意和创新,不断发挥搜索、效果营销、社交媒体、分析和洞 我们的想象力,让梦想成真。察力、体育、娱乐和公益营销、多文化 挑战精神:永争第一。敢于挑战传统,打的内容植入、零售和整合策划。 造最具魅力、最有效的解决方案。
    • 关于CICCIC是中国领先的社会化商业资讯提供商, CIC 应用自主研发的正在申请专利的中文 方的视野,促进整个中国网络社区的健专业致力于帮助企业和组织充分利用中 文本挖掘和分析技术,每天抓取数百万条 康、和谐发展,帮助更多企业组织充分国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其 网络讨论,将其转化为易于理解的商业资 理解和把握互联网快速发展带来的商业整个组织的商业创新。CIC自2004年起 讯,为企业组织的战略决策提供详尽的分 沟通变革和契机。就率先投身于网络口碑分析技术开发, 析解读,指导企业的商业运营和创新。 2012年1月,CIC同意接受全球最大的传研究和咨询领域,首先定义和诠释了 CIC每月收集并挖掘一亿多条消费者自发 播服务集团WPP旗下Kantar Media的收“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业 评论,覆盖各类中国特有的多样化的社会 购。Kantar Media 全球拥有超过5000标准术语,并在中国率先提出“社会化 化媒体平台,如博客,论坛,微博,和社 名员工,覆盖50个国家,目前与22,000商业”的革新理念,作为最早专业致力 交类网站等, 结合特别针对与中国网络 家公司合作,并追踪3百万个品牌,是全于中国社会化媒体研究的行业思想领袖, 社区和中文语义特点研发的专属网络口碑 球最大的广告和媒体监测服务供应商,不断前瞻着中国互联网和社会化商业的 研究体系和数据指标,描绘出详实全面的 向全球领导品牌,出版公司,代理商和变革。CIC是中国最大的整合提供网络口 社会化媒体构图,并分析资讯背后的商业 业界机构提供战略建议和竞争情报,帮碑分析工具,技术解决方案、社会化媒 意义。过去8年里, CIC分析存储的各行业 助他们在这个快速发展的媒体行业持续体研究、社会化商业咨询服务的第三方 品牌和产品相关的网络口碑数据总量已超 领航和获取成功。此次并购后,CIC将获公司,不但为企业组织整体及其各部门 过38亿。 得强大的全球资源,并利用两者的数据的商业决策提供定制化的社会化媒体研 CIC的长期客户和合作伙伴包括各行业领 信息整合优势为客户提供新的产品和服究洞察和咨询服务,行业分析报告,趋 先的财富500强跨国公司,并和各大媒体 务,将CIC所取得的成功复制到更广阔的势观察,也整合构建了中国第一款社会 广告集团,多家顶级代理公司和研究咨询 亚太市场。化商业支持系统(IWOMmaster),为客 机构,及社会化媒体平台建立了长期战略 CIC将持续坚持第三方社会化商业资讯提户提供社会化媒体分析和管理工具,以 合作关系。过去8年里,CIC持续分析总 供商的客观独立的视角,为各个全球领及定制化的技术解决方案,帮助客户达 结中国互联网社会化发展历程,分享网络 导品牌及代理商,代理集团提供服务。成社会化媒体营销和社会化商业创新的 口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践,目标! 发布各类行业白皮书,趋势观察报告等, 更多信息,请访问www.ciccorporate.com 始终致力于为行业和客户提供客观的第三
    • 更多信息,请联系:卢玮瑜 郭阳策划及消费者洞察总监 市场总监尚扬媒介 CIC中国上海市长乐路989号 中国上海江苏北路125号世纪商贸广场29楼 华联创意广场A栋108室200031 200042直线:+86 21 2307 7790 直线: +86 21 5237 3860 (8891)theresa.loo@mecglobal.com chander.guo@cicdata.com项目经理:吴近,黄佳报告撰写者:吴近,梁紫励网络口碑和社会化媒体研究员:应怡君,金洁研究员:黄佳,吴近,梁紫励,刘洁,柴雪,蔡菁设计:章维捷