社会化商业研究创新与变革 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_CIC_张伟)

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  • 1. 社会化商业 – 研究创新与变革Daisy Zhang, CIC 中国领先的社会化商业资讯提供商
  • 2. 关于CIC  成立于2004年,是最早专业致力于中国社会化媒体研究的业界思想领袖;首 先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑” 概念和相关行业标准术语,并在中国率 先提出“社会化商业“革新理念;过去8年里,持续分析总结中国社会化媒体 发展历程,分享网络口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践,发布各类行 业白皮书,趋势观察报告等  中国最大的能整合提供网络口碑技术工具,技术解决方案、社会化媒体研究、 社会化商业咨询服务的第三方公司;专业致力于帮助企业和组织充分利用中 国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。© 2012 CIC 2
  • 3. 关于CIC© 2012 CIC 3
  • 4. 关于CIC© 2012 CIC 4
  • 5. Social Plus – New Trend Highlights 1. 社会化媒体发展格局-“声色俱全” 2. 网络口碑日趋重要- 市场研究的2.0创新 3. 社会化资讯中心和社会化商业设计 4. 社会化营销管理 1. 微时代公关危机管理 2. 对话的艺术,SOLOMOCO 5. 移动互联网营销趋势观察 (Ellen Liu)© 2012 CIC 5
  • 6. 社会化媒体发展格局 – “声色俱全”© 2012 CIC 6
  • 7. 中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革 变革期 2011 - 社会化商业变革 爆发期 2009 - 2010 成长期 企业社会化媒体中心 2007 - 2008 培育期 广告/营销等需求涌现 蛰伏期 2004 - 2006 1994 - 2003 什么是网络口碑? 企业与网民鲜有互动 ?© 2012 CIC 7
  • 8. 中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革© 2012 CIC 8
  • 9. 微博引领近年的社会化媒体发展与创新 (Unit: Million) • 微博飞速发展 (48.5% penetration among Chinese netizens) • 视频、即时聊天工具稳定增长 • SNS、论坛、博客增长回落/ 趋缓 微博 视频 博客 即时 网民总数 聊天© 2012 CIC Data Source: CNNIC report, Dec 2011 9
  • 10. 微博引领近年的社会化媒体发展与创新© 2012 CIC 10
  • 11. 社交平台之整合篇© 2012 CIC 11
  • 12. 新一轮互联网入口之争 – 社交门户之争 互联网入口的演进 门户 搜索 社交 网站 接受资讯 引擎 寻找资讯 门户 社交+资讯 未来 移动互联网…… 网民通过门户网站获取资讯, 网民通过搜索引擎主动寻找 网民在社交门户中与现实或虚拟的朋友交 门户网站上提供什么,网民 信息,搜索引擎推荐什么, 流,形成“圈子”,圈子推荐或分享什么, 就看什么。 网民就看什么。 网民就看什么。 网民的资讯来自于网站编辑 网民的资讯来自于搜索引擎 网民的资讯来自于朋友的分享——“群智” 的算法。© 2012 CIC 12
  • 13. 微博成为“社交门户” Shanghai Government Official Weibo© 2012 CIC 13
  • 14. 微博成为“社交门户”© 2012 CIC 14
  • 15. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 15
  • 16. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 16
  • 17. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化” 益达口香糖的病毒视频: 酸、甜、苦、辣© 2012 CIC 17
  • 18. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化” 百事病毒视频:把爱带回家 We are on our way home. What about you?© 2012 CIC 18
  • 19. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 19
  • 20. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化” 优酷与腾讯微博实现评论互通 将与更多SNS合作 优酷网今日宣布推出优酷用户与腾讯微博用户的评论互通功能。 据了解,该功能实现了优酷与腾讯微博两个平台的视频评论内容共享,用户所上传到优 酷的视频内容,无论是在站内被观看、还是被网友分享到腾讯微博,凡是针对这一视频 的评论内容,都会在原视频下显示,并有标识提示来自站外平台。 这是优酷腾讯双方继QQ互联、一键转播等基础合作之后,双方再一次继续深入。 2011年12月8日,优酷率先开通与新浪微博的评论互通功能,用户上传至优酷的视频内 容在优酷和新浪微博上可以共享评论。 目前优酷实现了与腾讯微博和新浪微博两大微博的评论互通,据优酷内部人士透露,接 下来还会和包括人人网等在内的更多的社交网络达成合作。 土豆成新浪微博视频上传首家合作伙伴 新浪、土豆继续深化联盟关系搅动视频行业格局。土豆网近日宣布,已成为支持新浪微 博用户视频上传的首家外部视频网站,新浪微博用户上传视频时可同步保存至土豆网。 据悉,此前支持新浪微博视频上传保存的视频网站只有新浪自家的新浪播客。土豆 网项目负责人表示,非土豆网注册用户,在新浪微博上传视频到土豆,会自动注册成为 土豆网用户,其用户名与密码与微博账号一致。土豆网会根据其上传视频质量最高转码 出1080P以上的高清版本,最大可上传2G的视频文件。© 2012 CIC 20
  • 21. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化” 视频和社交媒体的绑定,互通,相互功能延展!© 2012 CIC 21
  • 22. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 22
  • 23. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 23
  • 24. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 24
  • 25. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化” • 分散 • 变化 • 速度 • 变革与创新中国社会化媒体格局的演变与解读(2008-2012)© 2012 CIC 25
  • 26. 视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”© 2012 CIC 26
  • 27. 国内社会化媒体最新发展—图片社交网站 图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀,国内的本土化版本如堆 糖、花瓣等也纷纷上线,图片社交网站成为新的热门战场 Pinterest是什么? Pinterest可以理解为pin+interest,具体说 就是生活交流,灵感发现。Pinterest于 2010年创办于美国,是让用户在家饰、服装 等方面收集、整理和分享的图片社交网站。 (链接) 发现: • Pinterest 的成功可以总结归纳为丰富而高质量的原创图片分享+瀑布流+切入生活,本土化追随者如 堆糖、花瓣等致力于拓展用户群,将Pinterest以家庭主妇为核心的群体拓展到设计师、摄影师、创 意达人、旅游爱好者以及互联网从业者,并引入小组讨论模式,为未来电商介入建好桥梁。 Pinterest是一种典型的子系统,短期内成长性较高,长期方向还在于与综合社会化网络、移动互联 网的交融发展。© 2012 CIC 27
  • 28. 国内社会化媒体最新发展—图片社交网站 图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀,国内的本土化版本如堆 糖、花瓣等也纷纷上线,图片社交网站成为新的热门战场© 2012 CIC 28
  • 29. 国内社会化媒体最新发展—图片社交网站 图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀,国内的本土化版本如堆 糖、花瓣等也纷纷上线,图片社交网站成为新的热门战场© 2012 CIC 29
  • 30. 国内社会化媒体最新发展—图片社交网站 图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀,国内的本土化版本如堆 糖、花瓣等也纷纷上线,图片社交网站成为新的热门战场© 2012 CIC 30
  • 31. 国内社会化媒体最新发展—图片社交网站 图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀,国内的本土化版本如堆 糖、花瓣等也纷纷上线,图片社交网站成为新的热门战场 移动 互联 大社会化 图片视频 电子 之 电视电影 商务 声色俱全 社交 沟通© 2012 CIC 31
  • 32. 网络口碑日趋重要-市场研究的2.0创新© 2012 CIC 32
  • 33. 中国网民参与度远远高于美国 Chinese netizens are more engaged in creating content 79% 73% 51% 44% 46% 37% 37% 32% 24% 21% 18% 17% Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives US China Source: Forrester Research’s Consumer Technographics data© 2012 CIC 33
  • 34. 中国网民参与度远远高于美国 Chinese netizens are more engaged in creating content 79% 73% 51% 44% 46% 37% 37% 32% 24% 21% 18% 17% Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives US China Source: Forrester Research’s Consumer Technographics data© 2012 CIC 34
  • 35. 中国80后90后网论观察© 2012 CIC 35
  • 36. 中国80后90后网论观察© 2012 CIC 36
  • 37. 中国80后90后网论观察 60s 70s 80s 90s© 2012 CIC 37
  • 38. 中国80后90后网论观察© 2012 CIC 38
  • 39. 网络口碑对商业的影响 100% 90% 79 81 80% 134 70% 60% 50% 否 是 40% 321 219 30% 166 20% 10% 0% 一线城市 二线城市 三线城市 超过70%的受访者表示在过去一年曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和 评价(网络口碑)一线城市中的网民更加关注网络口碑(80%) C1. 您在过去1年内是否曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价(网络口碑)? Base=1000© 2012 CIC 39
  • 40. 网络口碑对商业的影响© 2012 CIC 40
  • 41. 网络口碑对商业的影响© 2012 CIC 41
  • 42. 网络口碑对商业的影响© 2012 CIC 42
  • 43. 网络口碑对商业的影响 Importance of IWOM intelligence to business, 2007-2011 10.0 8.7 8.9 9.0 7.8 8.0 8.0 6.0 Importance of IWOM intelligence to business IWOM intelligence is considered to be more and more important to clients 4.0 2.0 0.0 2007 2008 2009 2010 2011 N=23 N=26 N=32 N=55 N=72 Q3. To what degree do you think the intelligence of IWOM (aka online buzz) on all manner of online social media (BBS/SNS/Microblog/online video.etc.)is important to your business?© 2012 CIC 43
  • 44. 网络口碑对商业的影响© 2012 CIC 44 44
  • 45. 网络口碑对商业的影响© 2012 CIC 45
  • 46. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新© 2012 CIC 46
  • 47. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新© 2012 CIC 47
  • 48. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新 社会化媒体数据具有以下三个重要特点: 1. “非恳求型”(unsolicited): 人们自发在社会化媒体中产生或分享的各类信 息,并非因为市场研究人员向他们发出研究邀 请,也就意味着,市场研究人员无法像传统研 究那样事先对样本来源、配额等进行“样本代 表性”方面的设计; 2. “非结构化”(unstructured): 由于是人们自发产生或分享的信息,有可能涉 及文本、图片、视频等各类格式,数据呈现出 的形态不会像问卷调研所获取的数据那样规则 和完整; 3. “非限制性”(uninhibited): 同样由于是人们自发产生或分享的信息,主题 和内容均五花八门,并不会像传统市场研究采 集的数据那样围绕特定调研主题。© 2012 CIC 48
  • 49. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新© 2012 CIC 49
  • 50. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新© 2012 CIC 50
  • 51. Research 2.0 – 市场研究的社会化创新© 2012 CIC 51
  • 52. 社会化资讯中心和社会化商业设计 © 2012 CIC© 2012 CIC 52
  • 53. IWOMmaster: 社会化商业平台及解决方案的需求 CIC拥有3个平台提供全面的监测解决方案 • IWOMdiscover 发现号(每天, 全网) –为品牌或者营销活动实时监测各个社会化媒体平台 Social –通过语义分析系统甄别负面声量 Listening –覆盖微博,社交网站,BBS,博客,在线新闻,视频网站等 • IWOMexplorer 探索号(每月, BBS) Social –大量BBS数据追踪,为品牌、产品、营销活动提供多维的 分析角度 Research –以图表的形式显示情感分布 –不同话题的热帖、社区排名 –意见领袖甄别及追踪 • IWOMcooperator 协同号(实时, 微博) –实时微博监测(新浪微博、腾讯微博) Social CRM –社会化媒体互动解决方案 –企业社会化媒体管理解决方案© 2012 CIC 53
  • 54. 社会化商业指挥中心的定义 微博/论坛/博客/SNS 社会化商业指挥中心 市场/公关部 销售/消费者 人力资源部 客服中心 门 关系管理部门 门 • 品牌/产品监测 • 消费者投诉/意见收集 • 达人数据库提供 • 投放效果监测 中心 • 消费者关系管理 • 员工微博管理 • 竞争对手分析 • 电子商务结合 • 人才计划和员 • 危机分析 工关系管理 • 品牌健康度分析 • 内容发布战略© 2012 CIC 54
  • 55. 社会化商业指挥中心的定义© 2012 CIC 55 55
  • 56. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念© 2012 CIC 56
  • 57. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念© 2012 CIC 57
  • 58. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念© 2012 CIC 58
  • 59. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念© 2012 CIC 59
  • 60. 2010年,CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念  Altimeter Group对140位企业社会化战略顾问进行调研,结果显示,构建合理的投入产出评估体系、 内部的教育培训、搭建合适的组织架构、将社会化资讯应用于产品开发是社会化战略顾问们在实施社 会化商业战略时最为关注的四个要素 建立ROI评估 48.30% 人员投入 278,000 广告 160,000 内部教育与培训 37.30% 社区 129,000 将社会化资讯应用于产品开发 34.70% 传统代理公司 120,000 构建组织架构 34.70% 专业代理公司 108,000 从利益相关者中获得认同 32.20% 品牌监测 98,000 2011 90,000 2010 进行社会化媒体监测 29.70% 定制化技术 研发 47,000 开发相应技术与产品 26.30% 意见领袖 47,000 提高预算/人力 24.60% 社会化客户关系… 37,000 社会化媒体政策与流程 22.00% 培训 23,000 资料来源: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010,base=140 社会化媒体管理… 22,000 单位:美元 社会化商业管理人才的培养和组织社会化商业能力、知识的积累将成为影响企业顺利实施社 会化商业战略的核心因素© 2012 CIC 60
  • 61. 中国企业社会化商业成熟度研究 (2012年3月至6月) 面向企业中各个职能部门的管理者,通过大规模问卷调研以及访谈,深入了解: 中国企业的社会化商业表现 企业面临的困难与挑战 企业对于社会化商业的态度和预期 企业未来的资源投入重点 同时,建立“企业社会化商业成熟度模型/矩阵”,定量化地衡量企业的社会化商 业成熟度,支持企业的社会化商业决策。 研究成果将于2012年7-8月在《社会化商业白皮书-话题3》中发布,敬请期待。© 2012 CIC 61
  • 62. 中国企业社会化商业成熟度研究 (2012年3月至6月) 面向企业中各个职能部门的管理者,通过大规模问卷调研以及访谈,深入了解: 中国企业的社会化商业表现 企业面临的困难与挑战 企业对于社会化商业的态度和预期 企业未来的资源投入重点 同时,建立“企业社会化商业成熟度模型/矩阵”,定量化地衡量企业的社会化商 业成熟度,支持企业的社会化商业决策。 研究成果将于2012年7-8月在《社会化商业白皮书-话题3》中发布,敬请期待。© 2012 CIC 62
  • 63. 中国企业社会化商业成熟度研究 (2012年3月至6月)© 2012 CIC 63
  • 64. 中国企业社会化商业成熟度研究 (2012年3月至6月)© 2012 CIC 64
  • 65. 预算转移 - More and more Industry leaders are shifting their marketing budget to digital/social media while controlling traditional marketing/media cost 宝洁宣布将裁员1600人,其中包括推广人员。CEO McDonald表 示,“从历史看,宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%之 间,我相信广告支出的增速将会放缓,当前新媒体层出不穷,我们 也在将更多业务数字化,我们目前有了更多的选择。”他表示, “我们发现在Facebook与谷歌等数字媒体中,如果设计得当并有 好的创意,那么广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。在我们 的Old Spice宣传活动中,我们得到了18亿点击率,而几乎没花什 么成本,我还可以举出许多样的例子。” Nike has been lapping other blue-chip marketers in this domain: It spent nearly $800 million on nontraditional advertising in 2010, according to Advertising Age estimates, a greater percentage of its U.S. advertising budget than any other top 100 U.S. advertiser. Before, the biggest audience Nike had on any given day was when 200 million tuned in to the Super Bowl. Now, across all its sites and social media communities, it can hit that figure any day. ——来自《财富》杂志的最新文章“Nike‘s new marketing mojo”© 2012 CIC 65
  • 66. -社会化媒体营销管理 - 微时代公关危机 - 对话的艺术- 内容创造和互动管理 - SOLOMOCO (移动互联网趋势观察)© 2012 CIC 66
  • 67. 微时代危机的重要特点 传统危机 微时代危机 传播速度 传播速度通常以小时、天、周为单位 传播速度甚至以分、秒计算 微博成为重要的危机爆发平台,与媒体互相联 传播渠道 由平媒广电进行播报 动, 容易放大问题,使危机升级 意见领袖成为推动危机变化的关键角色。事件的 关联方(网民,当事人/品牌,媒体等)多立场、 传播角色 媒体担当着推动危机变化的重要角色 多观点多点传播。引发共鸣的普通网民会导致危 机快速扩大 传播形式立体化、多样化,如借助视频、漫画、 传播形式 相对单一的文字、图片或电视节目等 网络段子的恶搞、经典再创作等 传播情感 相对中立、客观 语言表达情绪化,个人情感成为推动传播的重要 驱动因素 危机处理的效果反馈更加及时,处理不当极易引 处理反馈 反馈意见收集困难、缓慢 发二次危机© 2012 CIC 67
  • 68. 微时代危机的重要特点© 2012 CIC 68
  • 69. 微时代危机的重要特点© 2012 CIC 69
  • 70. 微时代危机的重要特点© 2012 CIC 70
  • 71. Social listening: 品牌口碑与危机© 2012 CIC 71
  • 72. Social listening: 品牌口碑与危机 Tweet travel of “腰带哥”© 2012 CIC 72
  • 73. Social listening: 品牌口碑与危机© 2012 CIC 73
  • 74. 微时代危机管理– A Check List 1. The risks behind negative buzz: it is Microblog Era, and few negative buzz might bring you big problems 2. The importance of monitoring & quick action taken: most cases have first 12-24 hours’ “investigation period”, which brand can leverage and take action; 3. Emotional caring is expected: Chinese consumers care more about your attitude and respect to them 4. You are responsible for your own crisis: Government/authority will not proactively help you to clean up, although they check that you are ok. Also, their own credibility is another issue. 5. 2nd wave of crisis is waiting for you: Checking all possible new drivers of negative buzz, and avoid them 6. “I am innocent” cannot be heard: Your own claim is not persuasive enough, good KOL/consumers’ nature advocates are more convinced 7. Cleverly deliver your online message: Good message design will lead buzz spread easily; you need know who you are fighting against/ together with; your enemies have their own shortcomings 8. Your negative message is still online: Your competitors might utilize it further by recalling the negative buzz again months/years later. 9. The online crisis management winner will be the one who owns good IWOM and many online brand funs before the crisis!© 2012 CIC 74
  • 75. 微时代危机管理– A Check List© 2012 CIC 75 75
  • 76. 截至2012年2月底,共有130565家企业开通新浪微博 企业微博行业分布 50000 企业微博数… 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 电子商务企业 房地产 餐饮美食 商务服务 服装服饰 文化体育 旅游酒店 教育出国 工农贸易 娱乐及休闲 通讯及服务 家居装饰 金融服务 食品饮料 医疗健康企业 便民服务 消费类电子 机构及其他 美容保健 汽车/交通 IT企业 商场/购物 化妆/卫浴用品© 2012 CIC 76
  • 77. 截至2012年2月底,共有130565家企业开通新浪微博 企业微博行业分布 50000 企业微博数… 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 电子商务企业 房地产 餐饮美食 商务服务 服装服饰 文化体育 旅游酒店 教育出国 工农贸易 娱乐及休闲 通讯及服务 家居装饰 金融服务 食品饮料 医疗健康企业 便民服务 消费类电子 机构及其他 美容保健 汽车/交通 IT企业 商场/购物 化妆/卫浴用品© 2012 CIC 77
  • 78. 企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术 • 跨界、跨品牌互动 • 及时利用微博热点 Link 转发: 2,127 评论: 318 Link 转发: 4,680 评论: 4,108© 2012 CIC 78
  • 79. 企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术 Link Link 转发: 4,680 评论: 4,108© 2012 CIC 79
  • 80. Integrated Marketing – from “BTL + ATL “ to SOLOMO SoLoMoCo — 互联网的发展趋势,也是数字营销的发展趋势 For Consumers For Marketers Freedom of info search, self- Collaborate with consumer expression, sharing, and online community connections 与消费者网络社交社群协作,根据 社交网络实现了更自由的表达, 社交图谱、兴趣图谱进行精准营销 传播,与分享; Local - approachable, real life Link brand digital experience engagement – reliable with offline consumption and 本地化、贴近现实生活;可触及 consumer local life 的,可信赖的 数字营销植入现实生活 Convenient, Portable Connect to consumers handset 便捷性,可携带性 随时随地接触消费者移动终端 Quicker & Easier purchase; Connect online marketing with CO Immediate consumption 快速便捷,即时购买 sales directly ; Social CRM 直接连接网络营销与销售;社会化的 客户服务管理 Commerce© 2012 CIC 80
  • 81. SoLoMoCo – 移动营销的主要元素: 今日的手机营销不再是孤立的,而是成为了日渐重要的社交媒体生态的 一部分。SoLoMoCo* (社会化,本地化,移动化,商业化) 是现在移动营 销的趋势。 社会化 – 媒体黏性 本地化 – 融入生活 利用手机上的社交网络使市 通过移动营销与当地商店联 场营销更容易传播和“黏” 合进行网上促销。使品牌活 住用户。 动与用户日常生活成为一 So Lo 体。 商业化 – 盈利 移动化 – 便携 Mo Co 引导消费者光顾商店购物, 充分利用手机媒体的便携性, 在消费者出行的过程中抓住 让消费者需要服务时伸手可及。 商机,通过银行卡手机移动 付款使购物更加便捷。 *注解: SoLoMoCo 是基于John Doerr 的SoLoMo 概念。© 2012 CIC 81
  • 82. Thank youShanghai:Room 108, Building A, UDC Innovative Plaza, No.125,North Jiangsu RoadShanghai, 200042, ChinaPhone: 021 – 52373860 | Fax: 021 - 52373632Beijing:1006 / 10F, Block C, No. 60, Dongsihuanzhong Road, Chaoyang DistrictBeijing, 100025, ChinaPhone: 010 - 59080268This document is for private commercial use only. Distribution to thirdparties and/or publication in whole or in part is strictly prohibitedwithout expressed written consent of CIC.本文件是针对CIC客户的相关品牌和企业的商业文件。未经CIC的书面许可,本文件或文件中的任何内容不得转交给第三方, 同时也不得发表本文件或文件中的任何内容。