主题四：网络口碑重塑品牌与消费者的关系
“网络即社区” ： 中国网络口碑发展白皮书系列
2008 第三季度
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网络口碑重塑品牌与消费者的关系
编者按
如今中国互联网的人口已达到2.53亿，成为世
界第一，网络社区作为网民互联网生活的重要
组成部分，正在重塑和变革着网民个体之间的
相互关系以及他们与企业之间的相互关系。
在这份 “网络即社区”白皮书系列的第四个主题
– “网络口碑重塑品牌与消费者的关系”报告
中，我们将通过一系列案例分析向您展现品牌
如何与网络社区进行互动，以及从中学习、借
鉴网络文化，了解网民消费者，融入网络社区
并贡献价值，实现与消费者的共赢。
完整版 “网络即社区” 系列报告可点击这里下载。
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社区的力量：网络社区完成了过去传统机构不能完成的任务
网易在2008年特别策划了“全民票选2008年网络
劳模”活动（链接），对网络上无偿劳动的热心
网友给予承认和正名，在一定程度上这可以看作
是网络社区的“奥斯卡”。网民非常踊跃地参与投
票，目前“字幕组网友”荣登榜首，“爱国网友”紧
随其后。
“字幕组网友”是一群在网络社区里自发组织起来
为国外热门的电影和电视剧制作中文字幕的热心
网友。
“爱国网友”是指发起、参加“爱中国”行动的所有
网民。我们曾在这份白皮书系列第一个主题中提
到过“爱中国”这个活动，该活动在2008年春天鼓
舞中国网民掀起了一轮铺天盖地的 “红心”中国
字幕组网友 爱国网友
MSN签名风潮，显示出网民对祖国无比的热爱。
• 网络社区使个人和品牌有了可以平等对话的机会。 网络社区削弱了大众对于传统媒体比如电视台的
依赖；同时，网络社区也帮助人们完成许多以前
• 网络社区可以完成一般机构不能胜任的或者没有
无法完成的任务，比如快速翻译等。
动力去完成的任务。
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网络社区的力量：网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系
网络社区的力量使个人和品牌有了可以平等对话的机会。这意味着品牌现在不必只通过传统媒体或代理商来
凝聚热情的消费者并与之相互沟通。通过网络社区，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很
大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费
者也可以成为品牌最佳的合作者。
网络游戏 电子商务
RSS 视频分享
问答
点评
维基 论坛
百科
品牌 网络社区 论坛
消费者
博客
聚合
网络 即时
书签 通讯
微博客
相册/图片
音乐 社交网络聚合
社交网站
中国社会化媒体格局图改编自Brian Solis and JESS3, 2008
你可以点击这里看大图.
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消费者的声音使品牌洞察了真实的用户需求
2007年第三季度笔记本电脑属性的讨论提及率 *
无论品牌是否在聆听，大量的消费者正在网络社
32.4%
帖子示例: “迅四平台、8400独立显卡， 区里发表自己的意见。例如，在2007年第三季
这都是目前中高端机型的标准配置……
对于家庭娱乐用户而言，也是一个中端 度笔记本电脑行业网络口碑白皮书中，我们发现
22.3% 价位高端配置的选择。” 在411,445个关于笔记本的讨论帖中，“配置”以
32.4%的讨论提及率成为讨论最多的属性；进一
步的深入分析发现对于独立显卡的讨论占了其中
11.0% 的主要部分，这反映出消费者希望笔记本可以取
9.9%
8.7%
7.9%
6.4%
代台式电脑进行看电影以及打游戏等娱乐活动的
愿望。
配置 价格 外观与设计 服务及销售渠道 性能 功能 市场活动
基数：所有品牌和产品相关讨论量为411,445帖
* 注释：笔记本电脑属性的讨论提及率指所有品牌和产品相关讨论帖中提及该属
性的帖子总量所占的比率
您可以点击这里阅读我们发布的不同行业的白皮
书，包括笔记本行业，汽车行业和手机行业。
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消费者的文化激发了品牌创意的灵感
部分球员的昵称
昵称
四克拉
路易斯·斯科拉
影帝
大姚
姚哥
当热情的体育迷在网络社区里讨论自己喜爱的
姚明 明王 体育明星时，会非常亲切地用昵称来称呼他
们，比如他们会称姚明为“明王”，称皮埃罗为
点球皮 “斑马王子”等等。国内知名体育品牌-安踏从网
民的这种热情中获得灵感，当他们准备为其品
斑马王子 牌代言人NBA球星路易斯·斯科拉打造新的产品
德尔·皮埃罗 线时，借用了斯科拉在网上的昵称-“四克拉”。
安踏设计了“四克拉”的商标作为旗下一系列运
动鞋、帽子和运动衫的标识。无独有偶，李宁
您可以点击这里阅读我 也把网络社区的热门“囧”字设计进了一款运动
们发布的体育行业的白
皮书。 鞋中，取得了满意的市场效果。
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消费者的热情使品牌获得了最佳的合作者
网络社区使品牌可以接触到大量热情且有见地的目标消费者，并与之形成良好的互动。2007年，当英特尔第
一次推出中文版包装的处理器时，他们与一个论坛合作推出了“英特尔中国盒创意广告词”征集活动，邀请论坛
会员用一句简短有趣的广告词来描述英特尔中国盒包装的处理器，并设了盖楼王（回复帖子第2140楼）、创
意王（被评为最佳创意广告）、幽默王（被评为最幽默广告）三项大奖。在一个月的时间里，大量网民积极
参加了这个活动，总共提交了数千条十分精彩的广告词。
创意广告词选摘:
中国盒，世界芯！ 链接
中国形 酷睿心 链接
更多的信息请阅读Sam的博客 IWOM centered
marketing in China
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网络社区欢迎品牌的参与吗？
在网络社区中对品牌的热烈讨论从来就没有停止过，甚至出现了专门的品牌讨论社区。品牌参与网络社区
互动会受到消费者的欢迎吗？根据CIC在今年第三季度针对主要论坛的“efluencers” (网络社区意见参与者)
的一项调查，消费者对品牌的参与是持积极赞成态度的。当然，品牌的参与必须是透明的，且必须尊重社
区的文化。
活跃消费者对于与品牌联系及合作的态度 *
品牌曾经联系过你吗 与品牌合作的态度
11%
6% 品牌
互动
38%
45% 网民
49%
55% 89%
51%
曾经有品牌 对与品牌合作
联系过 持积极态度
经常 很少 从来没有 支持 愿意配合 不喜欢
*数据源: 315份有效答卷，CIC Efluencer survey, 2008年第三季度
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博于网论，精于卓识: CIC网络口碑听-识-融TM概念框架
作为提供网络口碑资讯的独立研究机构，CIC一直运用网络口碑的概念框架——“听—识—融”帮助品牌了解和
借鉴网络口碑的力量，来为网络社区提供独特的价值。CIC为多家财富500强公司在中国的业务提供细致、客
观、战略性的网络口碑研究和咨询服务。
Listen听 Know识 Participate融
主题 网络文化 沟通
聆听消费者的反馈 了解网络社区及其文化 融入网络社区
- 系统分析数百万消费者主动提供 - 深入了解网民、网络社区平台、 - 通过有效、创新、恰当地融入网
的、自然形成的对于品牌、产品、 网络语言、网络讨论的动机和网 络社区，为网络社区提供价值，实
服务与行业的评论 络讨论形式等 现与消费者、社区平台的“共赢”
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网络口碑理念: 创建有利于网络口碑战略性思考的内外部系统
环境
1. 将网络口碑作为战略而不是战术来思考
• 成为网络大社区的一员，融入网络社区而不是利用网络社区来发表信息
• 不仅仅开展网络社区活动，还需要建设网络社区平台
• 起用专人或团队来做战略规划或执行（比如：网络口碑经理）
2. 应该在全公司所有与市场相关的部门推行网络口碑战略，而不仅仅局限于公
共关系等少数几个部门
3. 与对网络口碑有着深刻理解的执行代理公司合作
4. 与可信赖的、公正的第三方研究和咨询公司合作来规划公司战略并且衡量市
场表现
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关于CIC
CIC是中国领先的网络口碑（IWOM）研究和咨询公司。自2004年始，CIC就率先投身于针对正
在重塑消费者和品牌之间关系的新兴网络社区沟通现象的专业研究，并提出了网络口碑(IWOM)
这个概念。CIC诠释了网络口碑概念以及如何研究和借鉴网络口碑为营销沟通和战略规划服务，
这些专业分析和突破性的理念使CIC成为网络口碑及网络社区战略研究的思想领袖。CIC一直致
力于为行业和客户提供客观的第三方视野, 促进整个中国网络社区的健康和谐发展。您可以参阅
CIC的公司博客，网络口碑白皮书，网络口碑网论观察，及诸如网络口碑峰会，网络口碑校园行
等网络口碑圆桌会议系列活动，分享到CIC关于网络口碑影响力及最佳实践的研究和讨论 。
CIC拥有专业的分析师团队，多年来凭借自主研发的针对中文自然语言的文本挖掘技术 (正在申
请专利)，数据处理技术和数据可视化技术，常年向拥有长期战略合作关系的多家财富500强跨国
公司提供专业的研究和咨询服务。
CIC的持续发展和革新来自于CIC独特、强大和开放的思维理念以及鼓励不断学习的企业文化，
我们仍然在不断的探索以求更好地解析网络社区和网络口碑将如何重新定义品牌和消费者之间的
关系。
了解更多信息，请访问www.cicdata.com (公司网站)、 www.seeisee.com (公司中文博客) 和
www.seeisee.com/sam (CEO 英文博客) 。
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谢谢
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