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2012企业微博白皮书

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  • 1. 新浪微博与 CIC 联合发布 2012 企业微博白皮书 2012/3/21
  • 2. 目录1. 企业微博概况 ............................................................................................................................................... 4 1.1 企业微博总览 ......................................................................................................................................... 4 1.2 行业分布 .................................................................................................................................................. 4 1.3 用户关注度 ............................................................................................................................................ 4 1.4 500 强企业入驻率................................................................................................................................ 4 1.5 地域分布 ................................................................................................................................................. 52. 企业微博影响力分析................................................................................................................................. 6 2.1 企业微博粉丝总览 .............................................................................................................................. 6 2.2 活跃粉丝分析........................................................................................................................................ 6 2.2.1 企业微博活跃粉丝 TOP 5 ........................................................................................................ 6 2.2.2 不同行业企业微博的活跃粉丝比 ........................................................................................ 6 2.3 互动粉丝分析........................................................................................................................................ 7 2.3.1 企业微博互动粉丝数 TOP 5.................................................................................................. 7 2.3.2 不同行业企业的互动粉丝比情况 ........................................................................................ 7 2.4 企业微博粉丝属性分析 .................................................................................................................... 8 2.4.1 粉丝中加 V 认证用户数 TOP 5.............................................................................................. 8 2.4.2 粉丝中达人用户数 TOP 5 ........................................................................................................ 8 2.4.3 不同行业企业的粉丝属性 ........................................................................................................ 9 2.4.4 企业微博粉丝地域分布 ..........................................................................................................10 2.4.5 企业微博粉丝性别分布 ..........................................................................................................10 2.4.6 企业微博粉丝年龄分布 ..........................................................................................................103. 企业微博运营现状及分析 .....................................................................................................................11 3.1 企业主动发微博与互动高峰值分布 ..........................................................................................11 3.1.1 一周的分布 ..................................................................................................................................11 3.1.2 24 小时分布..................................................................................................................................11 3.2 企业发微博量 VS 互动量 VS 曝光量 ..........................................................................................12 3.2.1 各行业企业发博 VS 互动量 ..................................................................................................12 3.2.2 企业微博日均曝光量 TOP10 ...............................................................................................13 2 / 27
  • 3. 3.2.3 不同行业企业微博的博文曝光量情况 .............................................................................13 3.3 企业经营微博的目的 .......................................................................................................................144. 企业微博价值体现 ...................................................................................................................................15 4.1 微博粉丝对企业微博账户的态度 ................................................................................................15 4.2 微博粉丝对信息的接受度...............................................................................................................15 4.3 企业微博的价值认可度 ..................................................................................................................15 4.4 企业微博的商业价值 .......................................................................................................................165. 企业微博成功案例 ...................................................................................................................................17 5.1 宝马(@宝马中国)企业微博案例...........................................................................................17 5.2 桔子水晶酒店(@桔子水晶)企业微博案例 .......................................................................18 5.3 M&M(@红豆-Red 和@黄豆- Yellow)企业微博案例 ......................................................186. 企业微博运营攻略 ...................................................................................................................................20 6.1 企业微博运营的 LEIMO 模型.......................................................................................................20 6.2 重视微博的危机公关作用 .............................................................................................................21 6.3 关注自媒体管理的“冰山现象” ...............................................................................................227. 企业微博发展趋势及运营建议 ...........................................................................................................23 7.1 企业微博运营发展趋势 ...................................................................................................................23 7.2 企业微博运营建议 .............................................................................................................................24附录 ......................................................................................................................................................................25 新浪简介 ........................................................................................................................................................25 新浪微博简介 ..............................................................................................................................................25 CIC 简介 .........................................................................................................................................................26 声明..................................................................................................................................................................27(注:本报告所有数据来源于新浪微博,如非特别标明,数据截止时间均为 2012 年 2月 29 日) 3 / 27
  • 4. 1. 企业微博概况1.1 企业微博总览 截至 2012 年 2 月底,共有 130565 家企业开通新浪微博,其中,餐饮美食类企业独占鳌头,以近 5 万个企业微博账号排名第 1。 汽车交通(以汽车经销商为主)(7546个)、商务服务(7212 个)、电子商务(6594 个)、IT 企业(6047 个)跻身前 5。1.2 行业分布 已经开通新浪微博的企业主要分布在 22 个行业,除餐饮美食外,其它本地生活服务类行业的企业微博表现也不错,包括旅游酒店、娱乐休闲、商场购物、便民服务等。 企业微博行业分布500004500040000350003000025000200001500010000 5000 0 汽车/交通 商场/购物 化妆/卫浴用品 娱乐及休闲 通讯及服务 消费类电子 机构及其他 餐饮美食 商务服务 电子商务企业 服装服饰 文化体育 旅游酒店 教育出国 工农贸易 家居装饰 金融服务 食品饮料 医疗健康企业 便民服务 美容保健 IT企业 房地产 企业微博数量1.3 用户关注度 截至 2012 年 2 月底,新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过 7 亿(未排重),排重粉丝数近 1.7 亿,平均每个企业微博拥有的粉丝数超过 5000 个,平均每个用户关注4 个企业微博,56%的新浪微博用户至少关注 1 个企业微博。1.4 500 强企业入驻率 根据《财富》杂志发布的 2011 年 500 强榜单,截至目前,共 143 家世界 500 强企业开通新浪微博,占总数的 29%; 国内方面, 207 家中国 500 强企业开通新浪微博, 共占比达到 41%。4 / 27
  • 5. 1.5 地域分布 1、 北上广占据企业微博地域分布前三甲。与新浪微博用户分布不同的是,企业微博 数量最多的是北京市,而不是微博用户数量最多的广东省。 2、 江苏、浙江等商业发达地区在企业微博中表现突出,跻身前 5 名,仅次于北上广。 3、 排名前五的地域,企业微博数量占比超过 50%。 企业微博国内分布200001800016000140001200010000 8000 6000 4000 2000 0 黑龙江 内蒙古 北京 广东 上海 江苏 浙江 四川 福建 山东 其他 湖北 河南 湖南 河北 辽宁 陕西 重庆 安徽 天津 云南 山西 香港 江西 广西 吉林 海南 贵州 甘肃 新疆 台湾 宁夏 其他 青海 西藏 澳门 企业微博数量 4、 共 1060 家外国企业开通新浪微博,其中,美国企业 208 家,排名国外企业微博 榜首,日本以 178 家企业入驻排在第二。另外有 194 家企业在开通微博账号时选 择地点为“海外”,未标明具体国家。 企业微博海外分布250200150100 50 0 企业微博数量5 / 27
  • 6. 2. 企业微博影响力分析 总体来看,IT 和电子商务企业的微博帐号较受微博用户欢迎,这两类企业的 粉丝数量垄断了 TOP5 榜单。此外,商务导购、旅游服务类企业入榜频率高,浙江 省的电子商务类企业表现突出。2.1 企业微博粉丝总览 IT 及电商企业最受用户关注,UC 浏览器排名第一,美丽说、蘑菇街、爱物网 等商务导购类网站跻身 TOP5。 用户昵称 地区 粉丝量 UC 浏览器 北京 4206927 美丽说 北京 2810798 魔兽世界 上海 2262843 蘑菇街 浙江 2241601 爱物网 北京 17155882.2 活跃粉丝分析2.2.1 企业微博活跃粉丝 TOP 5 北京、浙江两省市企业占据 TOP 5 榜单,电子商务企业在活跃度方面表现依然强劲,美丽说、蘑菇街等新兴团购类商务平台拥有较高的活跃度。 用户昵称 地区 粉丝量 活跃粉丝量 美丽说 北京 2810798 1911289 蘑菇街 浙江 2241601 1906501 音悦台 北京 1659822 1530993 Weico 微博客户端 北京 1204226 1003763 天猫 浙江 1143265 957107(活跃粉丝:是指企业微博账号的粉丝中有活跃行为的用户,活跃行为包括在最近一段 时间内有登陆、发博、评论等使用行为)2.2.2 不同行业企业微博的活跃粉丝比 企业微博的整体平均活跃粉丝比约 35%,其中 IT 企业、酒店旅游类和餐饮美食类企业微博的活跃粉丝比相对较高。 86%的账户活跃粉丝比大于 20%;647 个账户活跃粉丝比大于 80%。高粉丝量的企业微博账号比较难保持较高的活跃粉丝比,与其粉丝基础大有一定关系。6 / 27
  • 7. 企业微博活跃粉丝比-行业分布50.0%45.0%40.0% 均值 35%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0% 0.0% 商场/购物 汽车/交通 化妆/卫浴用品 旅游酒店 餐饮美食 金融服务 电子商务企业 服装服饰 文化体育 教育出国 美容保健 食品饮料 商务服务 医疗健康企业 工农贸易 便民服务 家居装饰 IT企业 机构及其他 娱乐及休闲 消费类电子 房地产 通讯及服务 平均活跃粉丝比2.3 互动粉丝分析2.3.1 企业微博互动粉丝数 TOP 5 电子商务网站微博粉丝的互动率最高,占据了互动粉丝 TOP5 排行的 60%,万达广场是唯一进入互动粉丝率前 5 的商场购物类企业。值得注意的是,音悦台、韩流音悦Tai 两个与音乐相关的企业微博帐号进入互动粉丝数前五名。 用户昵称 地区 粉丝量 互动粉丝量 蘑菇街 浙江 2241601 563930 音悦台 北京 1659822 404488 万达广场 北京 451900 363110 美丽说 北京 2810798 349093 韩流音悦 Tai 北京 458048 154229(互动粉丝:是指企业账号的粉丝中有和企业进行了互动行为的用户,互动行为包括在 一段时间内有向您的企业账号进行过评论或转发的使用行为)2.3.2 不同行业企业的互动粉丝比情况 从图表中可以看出,生活服务相关行业的企业微博平均互动粉丝比较高,比如商场购物、娱乐休闲、食品饮料等本地服务行业,这与生活服务相关的行业具备一定的互动性优势有关。7 / 27
  • 8. 企业微博互动粉丝比-行业分布5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5% 均值 2.14%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0% 商场/购物 汽车/交通 化妆/卫浴用品 电子商务企业 医疗健康企业 旅游酒店 金融服务 餐饮美食 食品饮料 服装服饰 文化体育 教育出国 美容保健 家居装饰 商务服务 工农贸易 便民服务 IT企业 消费类电子 娱乐及休闲 通讯及服务 机构及其他 房地产 行业平均互动粉丝比 总体来看,企业微博互动粉丝比可待提升的空间还很大,企业微博可通过提高主动活跃行为,提高用户互动积极性;部分企业微博的内容质量较高,粉丝粘性很强,以@美丽说 为例,互动粉丝比为 26%;部分企业微博初期粉丝较少,但积累的都是较为忠实的粉丝,他们更愿意和企业微博进行互动。2.4 企业微博粉丝属性分析2.4.1 粉丝中加 V 认证用户数 TOP 5 加 V 认证粉丝数最多的是@天猫,除此以外,入榜 TOP5 的企业微博加 V 认证粉丝数都超过 1 万,旅游类企业艺龙旅行网入榜。 用户昵称 地区 粉丝量 加 V 粉丝 天猫 浙江 1143265 15084 京东商城 北京 1064885 14789 艺龙旅行网 北京 1178781 12709 美丽说 北京 2810798 11659 蘑菇街 浙江 2241601 113852.4.2 粉丝中达人用户数 TOP 5 IT 与电商企业微博的达人粉丝居多,这与蘑菇街、美丽说、艺龙旅行网等电子商务网站经常发布优质的内容、活动相关,达人用户对电子商务的关注度较普通用户高。8 / 27
  • 9. 用户昵称 地区 粉丝量 达人粉丝 蘑菇街 浙江 2241601 423228 音悦台 北京 1659822 340208 美丽说 北京 2810798 267896 艺龙旅行网 北京 1178781 189524 Weico 微博客户端 北京 1204226 1548662.4.3 不同行业企业的粉丝属性 旅游酒店行业企业微博的加 V 认证粉丝比例最高,而商场购物类和餐饮美食类企业微博的达人粉丝比最高。 企业微博加V粉丝比-行业分布2.5%2.0%1.5%1.0% 均值 0.92%0.5%0.0% 汽车/交通 商场/购物 化妆/卫浴用品 旅游酒店 餐饮美食 文化体育 商务服务 金融服务 教育出国 工农贸易 家居装饰 电子商务企业 便民服务 服装服饰 医疗健康企业 食品饮料 美容保健 房地产 娱乐及休闲 机构及其他 IT企业 通讯及服务 消费类电子 加V粉丝比 企业微博达人粉丝比-行业分布7.0%6.0%5.0% 均值 4.5%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0% 商场/购物 汽车/交通 化妆/卫浴用品 餐饮美食 电子商务企业 服装服饰 旅游酒店 金融服务 文化体育 食品饮料 家居装饰 教育出国 美容保健 便民服务 工农贸易 商务服务 医疗健康企业 IT企业 娱乐及休闲 机构及其他 消费类电子 房地产 通讯及服务 达人粉丝比9 / 27
  • 10. 2.4.4 企业微博粉丝地域分布 受新浪微博用户的地域分布影响,企业微博粉丝的地域分布呈现出明显特征,除用户注册时选择的“其它”外,广州、北京、浙江、江苏、上海五地的企业微博粉丝数所占比例高达 33%。 企业微博粉丝地域分布14.0%12.0%10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 广东 其他 北京 浙江 江苏 上海 山东 河南 四川 湖北 福建 河北 辽宁 湖南 陕西 安徽 广西 龙江 重庆 天津 江西 蒙古 吉林 山西 云南 海南 新疆 贵州 甘肃 海外 青海 宁夏 台湾 香港 西藏 澳门2.4.5 企业微博粉丝性别分布 根据新浪微博数据分析,目前所有关注企业微博的粉丝中,55.7%为男性,44.3%为女性,该部分比例基本符合 CNNIC《第 29 次中国互联网络发展状况调查统计报告》中公布的中国网民男女比例(男性 55.9%,女性 44.1%)。2.4.6 企业微博粉丝年龄分布 关注企业微博的粉丝主要是的 18-29 岁的中青年人群,这个年龄阶段的粉丝占比超过 67%,按 1.7 亿位用户关注企业微博来计算,18-29 岁的企业微博粉丝超过 1.1 亿,30-39 岁的人群占比 19.15%,40 岁以上粉丝占比较少。 企业微博粉丝年龄分布50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0% 0.0% 6-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-59 60+10 / 27
  • 11. 3. 企业微博运营现状及分析3.1 企业主动发微博与互动高峰值分布3.1.1 一周的分布 从企业主动运营方面来看,周一至周五是企业微博发博的集中期,平均每个工作日发出 17.5 万条微博,周二发博数量达到最高峰,当天日均发博数超过 18 万条。互动方面,与企业微博发博高峰值相对应,企业微博互动的高峰时间段依然是周二,日均互动超过 283 万。 1周: 企业微博主动行为VS互动行为 日均互动量 日均发博数量 3,000,000 200,000 180,000 2,500,000 160,000 2,000,000 140,000 120,000 1,500,000 100,000 80,000 1,000,000 60,000 500,000 40,000 20,000 0 0 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 (互动量:指企业微博被转发+被评论数量)3.1.2 24 小时分布 从 24 小时分布情况看,每天的 9 点至 10 点是企业发博的最高峰,月累计有超过50 万条微博出炉。互动方面,从 24 小时分布情况来看,企业微博的发博高峰只在 9 点-10 点,但企业微博的互动高峰值却达 12 个小时,从 10 点一直延续到晚上 22 点,月累计每小时达 438 万。23 点至 0 点也是一个小高峰,月累计每小时互动数 280 万。 从 24 小时态势的分析来看,企业微博互动高峰周期远高于企业微博主动发博高峰周期,企业微博可以在长达 12 小时的互动高峰值阶段,增加主动行为,以达到更好的互动效果。11 / 27
  • 12. 24小时: 企业微博主动行为VS互动行为6000000 600000 互动数 发博量5000000 5000004000000 4000003000000 3000002000000 2000001000000 100000 0 10:00 0 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:003.2 企业发微博量 VS 互动量 VS 曝光量3.2.1 各行业企业发博 VS 互动量 从行业分布来看,多数企业发博的主动性与互动性处于正影响趋势,发博量越高,互动量也越高,电子商务企业的发博量与互动量同时处于行业的最高值,随后依次是化妆卫浴用品、通讯及服务、商场购物、消费类电子。互动量与企业发博量成反比的情况,存在于便民服务与娱乐休闲类企业微博帐号中,这可能与企业过多地发布广告信息相关。12 / 27
  • 13. 3.2.2 企业微博日均曝光量 TOP10 这里的曝光仅指页面曝光,不包括手机或客户端,日均曝光量从一定程度上能反映企业微博信息的受欢迎度。从 TOP10 来看,电子商务平台的曝光量最多,曝光量最高的是蘑菇街、美丽说及音悦台。从曝光数据来看,导购类网站及京东商城、艺龙旅行网等电子商务平台较受欢迎。(博文曝光量:企业发布的微博文在当天被展示的数量)3.2.3 不同行业企业微博的博文曝光量情况 不同行业的企业微博平均博文曝光量差异显著:电商企业最高:均值 10,463 次。共计 1,545 个账户的曝光量大于 1 万,电商类企业最多。 行业曝光量均值13 / 27
  • 14. 整体来看,博文曝光量的数值个体和行业差异非常大,整体平均值为 1348 次,曝光量排名前 100 的企业微博平均被曝光 823,894 次。博文曝光量比较高的主要原因为:企业发博量高,博文质量好,企业微博经常性开展活动,吸引用户转发扩散。3.3 企业经营微博的目的 企业主在对企业微博目的选择中,得分最高的选项是品牌建设,随后依次是媒体公关、客户关系管理、销售、招聘以及其它目的。14 / 27
  • 15. 4. 企业微博价值体现4.1 微博粉丝对企业微博账户的态度 近 50%用户对个性化推荐的企业微博帐户感兴趣,相对而言,微博用户对认识的品牌企业和朋友信任度更高,低学历青年相对更容易对没听说的品牌和不认识的人产生信任, 女性用户相对男性用户更容易对朋友或者认识的品牌产生信任感。4.2 微博粉丝对信息的接受度 调查显示,企业微博发布新产品信息、打折信息、用户体验最受欢迎,女性用户尤其感兴趣。中学生和低学历女青年对品牌代言人信息更有兴趣。4.3 企业微博的价值认可度 企业微博是传统的电话投诉以外受到用户认可的渠道,6 成微博用户希望与企业微博进行投诉沟通,高学历用户更有可能与企业微博针对投诉进行沟通。15 / 27
  • 16. 4.4 企业微博的商业价值 6 成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为,9 成用户有过搜索行为,高学历用户会更有意去搜索相关信息,而更多的搜索激发了他们的购买行为。 将近 5 成的微博用户有购买智能手机和笔记本电脑的意向,男性用户更倾向于购买电子产品;中小学生对电子产品的购买意愿也很强,高学历用户更倾向为电子消费品和家庭日用品的决策人,女性更利于产品及品牌信息的传播。16 / 27
  • 17. 5. 企业微博成功案例5.1 宝马(@宝马中国)企业微博案例悬念迭起的品牌营销(摘自 CIC《2011 年网络口碑网论观察精选集》) 宝马对于悬念营销的运用可以说是得心应手,早在 2010 年 BMW M3 在中国上市时,宝马就用“集装箱猛兽”吊足了网民的胃口。2011 年 8 月,宝马再次出手悬念营销,用沙漠怪圈挑战网民想象力。 沙漠怪圈是 2011 年 8 月微博上最热门的事件之一,获得了超过 360,000 次转发。最开始,一位颇有影响力的摄影师 (@摄影 ER) 在微博上分享了一段据他说是在青海拍摄的沙漠怪圈的视频。随后,该微博被数十位意见领袖相继转发,如黄健翔等,并引起更大的网络热潮。网民对此事表示出浓厚的兴趣并将此与外星人相联系。在该事件最终形成热点效应后,宝马官方微博宣称该怪圈是由 BMW1 系所创造。这个声明在网络上引起又一讨论高潮,尽管部分 UFO 爱好者感到受到 BMW 的欺骗,但更多的网民对这个活动的精彩创意评价甚高,并对 BMW1 系的性能与操控留下了深刻的印象。 随着越来越多的品牌开始发掘微博在中国潜在的商业价值并开设官方微博账号,品牌与消费者之间的鸿沟在逐渐消失。然而,尽管不少活动获得了较高的转发,如何才能更好地对微博平台加以利用依然是门尚待学习的课程。在本案例中,微博媒介的“谣言特性”被 BMW 很好地利用,UFO 和外星人作为话题也极大地刺激了网民的想象力。在此基础上,BMW 还借助意见领袖如黄健翔等,为事件增加讨论点,进一步推动讨论量到达新高峰。17 / 27
  • 18. 5.2 桔子水晶酒店(@桔子水晶)企业微博案例将创意微视频进行到底(摘自 CIC《2011 年网络口碑网论观察精选集》) 结合热门互联网文化的系列创意视频成为“@桔子水晶”区别于其他企业微博的重要特点。 2011 年 5 月至 9 月,“@桔子水晶”推出星座系列微电影,该系列共 12 集(包括最后的合集),每集约 3 分钟,结合时下热门的星座性格,强调了“爱与激情就在桔子水晶”这一主题。这些视频在 2 个月的时间里在新浪微博上获得了 250,000 的转发数和视频网站上的 25,000,000 的浏览量。 2012 年 2 月, “@桔子水晶”又抓住了“普通青年-文艺青年-2B 青年”这一热门微博文化,在情人节前借势推出“三青住店”系列微视频,在微视频中向观众展现了桔子水晶酒店中的 iMac、新潮音响、复古留声机等独特设施,令人耳目一新。 “@桔子水晶”的创意微视频营销有三点值得学习: 相比传统、 1. 刻板的宣传方式,“@桔子水晶”的创意微视频能够更加鲜活地展现品牌形象,同时,视频中关于酒店独特设施的植入式宣传也让观众记忆深刻; 有趣的主题以及微博热议话题, 2. 比如星座、“普文二青年” ,都是微视频能够借鉴的重要元素;3. 系列化的病毒视频可以帮助维持网民的注意力,同时增加他们分享品牌相关病毒视频的动力。5.3 M&M(@红豆-Red 和@黄豆- Yellow)企业微博案例品牌形象拟人化(摘自新浪微博企业微博运营小组制作的《新浪企业微博运营案例集锦》) 难于和用户交流一直是企业面临的一个问题,微博给企业提供了一个更好交流的平台。然而微博作为弱关系的媒介载体,虽然便于企业信息在平台中的传播,但是需要把弱关系转化成为强关系,才能更好地把品牌的形象深入人心。18 / 27
  • 19. M&M 一直以有趣和创意的形象面对用户,同时 M&M 有几个不同颜色形象的豆子代表着 M&M 品牌的不同性格,长期以来这些不同颜色的卡通形象豆子作为 M&M 的代言人深入人心,每一种颜色的豆子都在用户心中代表着一种形象,而且都颇有历史。因此,M&M 在微博上选择了豆子作为其形象的代表,而在这些形象中,@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 是最为用户们所熟知的。 在微博上,M&M 分别开设了@红豆-Red 和@黄豆- Yellow 的微博,并保持了原有的在用户心目中留下的形象。这样一来,不仅完整地保留了用户对 M&M 保留下来的印象,还在微博上将@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 变为现实。在微博上,@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 就像两个真实存在的豆子,有各自不同的性格和真实对话的语气,让用户感觉到更真实的企业形象,更容易把品牌当“朋友” 同时也表现出品牌形象的多面。 , 虽然在微博上企业赋予了@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 不同的性格形象,但是微博之间的运维策略也显得特别重要。在内容运营上,@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 不仅有针对性地互动,也将更多的微博语气拟人化,将形象更贴近个人。 @红豆-Red 和@黄豆-Yellow 可以随意进行调侃、互动等形式展现他们拟人化的形象。通过这些方面,@红豆-Red 和@黄豆-Yellow 更真实地和用户进行交流,让用户把品牌当朋友,建立更强的互动关系。 对于拥有卡通形象代言人的企业,不妨也将卡通形象代言人带到微博中,尝试着将他们从形象的世界中拉到真实的世界里,让用户能够更直接地和他们接触。通过更有性格地互动及内容策略,让用户感觉到一个真真实实的代言人形象,加上他们之前对代言人形象的长期给用户留下的深刻印象,容易让品牌的形象变得更鲜活。19 / 27
  • 20. 6. 企业微博运营攻略6.1 企业微博运营的 LEIMO 模型 企业可以基于倾听-参与-整合-测量-优化(LEIMO)模型来规划企业微博运营。 品牌要进行有效的微博运营,往往需经历倾听用户、互动参与、营销整合、测量评估的过程,并根据测量结果对营销方案进行调整改善,进行新一轮的营销优化。 (关于 LEIMO 模型,详见 2011 年 10 月 CIC 与新浪联合发布的《CIC• 新浪合作微博白皮书—微博引领的中国社会化商业发展与变革》) 同时,企业有必要关注以微博为代表的社会化媒体平台的发展带来的商业环境改变,深入理解在“社会化”条件下企业传统职能遇到的挑战,调整和优化内部管理和商业运营架构;比如,全面地认识、运用微博,合理选择运用微博平台上契合的功能产品,充分挖掘微博所蕴含的巨大商业价值,探索企业和组织的商业模式变革。20 / 27
  • 21. 6.2 重视微博的危机公关作用 企业必须高度重视微博在危机 2.0 爆发、传播和升级中的核心作用。 微博的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”,并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中,一旦出现了危机相关的内容,通过“分享”功能,微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中,加以汇聚,并围绕这些危机源头,由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动,同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲,进一步形成新的观点、话题和内容,再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台,掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。 (传统危机与微时代危机对比引用自 2012 年 2 月 CIC 和奥美公关联合发布的《微时代危机管理白皮书》) 微博本身只是一个客观的信息载体平台,微时代危机的本质和根源依然是人的思想和行为,一些事件发生后经过具有影响力的意见领袖传播扩散并引起公众的共鸣,从而引发对于企业或个人的集体声讨行为。 随着大量媒体开设官方微博,微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。传统媒体和社会化媒体的热门话题不仅互相对接,而且相互引用、报道。各类事故中,由微博用户第一时间拍摄的事故现场照片,被传统媒体作为一手材料用于报道中;重大事件,在被传统媒体报道后,也迅速在社会化媒体平台上进行广泛传播,并引发持续热议。 “微时代”危机公关,企业需要高度重视以下 8 点:21 / 27
  • 22. 1. 建立网络口碑监控机制,及时发现负面信息。 2. 快速反应,保持沟通,平等对话。 3. 透明度至关重要。 4. 要充分考虑感情因素,考虑网络文化与网民的行为。 5. 建立信任关系,照顾意见领袖的感受。 6. 不能光说,更要呈现你的所做所为。 7. 采用新的数字沟通技术,整合传播,以内容、对话制胜。 8. 内部员工、企业基层管理者和 CEO 一样重要。6.3 关注自媒体管理的“冰山现象” 企业需要关注 品牌自媒体资产管理中存在的“冰山现象”。 微博为品牌提供了一个强大的自媒体平台,企业不再仅仅是媒体平台的参与者,而是实实在在的拥有者。除了短期的营销效果之外,企业可以利用微博长期地建立、维护、沉淀品牌的自有资产,并整合付费媒体和免费媒体,实现品牌价值的提升。 品牌在关注微博内容、粉丝成长、消费者互动的同时,要充分认识到,以上三点是品牌自媒体资产管理的“冰山一角”。 微博平台上自有媒体管理和运营首先是战略层面的重视。战略先行要求企业对于内部流程进行调整和再造,保持对社会化媒体行业的信息更新和内部流畅沟通,注重人才的引进和培养,建设微博运营团队,并通过技术手段和互动工具对微博进行有效管理。在战略定位的指导下,企业才能有效地管理运营微博的发布内容,选取有效的主题吸引消费者的关注,与粉丝进行长效互动,并通过活动或者第三方应用等形式,最终赢得免费媒体对品牌口碑进行进一步传播。22 / 27
  • 23. 7. 企业微博发展趋势及运营建议7.1 企业微博运营发展趋势趋势一:内容与数据交相辉映 在未来的企业微博运营中,创意和内容依然至关重要。泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去,企业微博运营的高下之分立现。企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容,以上案例中提到的“@宝马中国”和“@橘子水晶”就是优质内容创造者的典范。 同时,企业必须充分意识到,微博的迅猛发展带给企业海量的消费者数据,这些数据不仅包含了消费者的性别、年龄、城市等社会属性,更为重要的是,消费者的兴趣图谱和社交图谱隐藏其中。他(她)喜欢什么电影?在哪里逛街?是哪个明星的粉丝?打算买哪款车?受谁的影响?又影响了谁?这些企业梦寐以求的消费者信息正在以非结构化、碎片化的形态散落在微博的各个角落。从微博的海量数据中挖掘出的洞察将为内容的创造及传播指明方向。在这个意义上来讲,数据驱动的微博运营将成为必然。新浪首席执行官曹国伟表示,新浪微博在今年第二或第三季度将推出基于用户信息的精准广告系统,这正是数据驱动微博运营的直接体现。趋势二:企业各部门的全面融入 微博将不仅仅是营销公关部门的事情;企业价值链上的各个部门都将广泛地参与其中。这其中有两个动因。 1. 内在动因:微博平台影响力大、病毒性强的特点,导致企业公关营销部门在微 博上直面消费者时,需要前所未有的反应速度与反应能力,这种反应速度和能 力需要得到企业内部各个部门的支持。传统企业内部相互割裂的部门形态将无 法满足微博运营的要求,企业价值链上的各个部门必须进行整合与打通,使微 博传递出的社会化商业资讯能够在组织内部快速流动。 2. 外在动因:正如趋势一所说,微博的迅猛发展带给企业海量的消费者数据,这 些数据不仅能够被营销公关部门所用,市场研究部门、产品研发部门、人力资 源部门、情报战略部门等都能够各取所需。当意识到这其中所蕴藏的价值后, 这些部门都将主动、深入地参与企业微博运营。趋势三:企业微博的平台化与核心化 从门户网站到搜索引擎再到社交门户,消费者的互联网入口经历了演变的过程。 微博以其显著的“媒体属性”与日渐彰显的“社交属性”,占领网民大量的碎片化时间,逐渐与其他社会化媒体共同成为网民新的互联网入口。消费者通过微博入口了解23 / 27
  • 24. 缤纷繁杂的互联网资讯;同时,微博也是中国互联网生态圈的核心节点,几乎已成为互联网内容流动的必经之路。由于微博的入口效应和节点效应,企业微博极有可能超过官网,成为企业对公众和消费者沟通的第一门户,今年 315 消费者权益日麦当劳、家乐福率先在微博上(而不是官网)主动反馈就是很好的证明。同时,微博也为企业提供了越来越多的交互功能,比如新浪微博近期推出微博汽车 4S 店,就包含了预约保养等新功能。 在这样的情况下,未来,企业更适宜将微博作为一个平台,在上面搭载与消费者互动的各个职能,同时,也将微博作为连接企业各类互联网应用(比如视频、移动互联、电子商务)的核心。发掘并利用企业微博平台的整合优势会成为企业微博运营的新重点。7.2 企业微博运营建议建议一: “战略”上而不光是“战术”上的重视。 CIC 首席执行官张伟女士认为,企业社会化媒体沟通平台的搭建将逐步替代原来的企业官网的重要性,企业微博管理是企业社会化媒体沟通的试金石,反映了企业伴随互联网发展之下的品牌沟通战略的升级;所以这里不光是一个媒体渠道和战术的问题,而是一个值得企业战略层面重视的问题。企业开设官方微博的背后应该有企业整体社会化媒体沟通战略作为支撑。建议二:通过微博平台,创造粘度内容,积累企业社会化媒体品牌资产。 互联网和社会化媒体快速发展,越来越成为消费者获取资讯,生活休闲,社交娱乐的重要组成部分 ;如今的品牌不光要占领线下的品牌呈现,更要开始积累互联网上品牌领地,积累网络空间中的品牌资产,树立其在网络空间和网络社交社会的良好品牌形象,而微博上的品牌口碑和网络交际就是新型品牌资产之一。 群邑智库前瞻总监张继红女士认为,企业微博不是布告栏,而是传递自身品牌价值,建立忠诚用户群的平台。用户的主动参与度是评价企业微博成功与否的标准之一。了解用户在心理和文化层面的需求才能创建有粘度的内容。建议三:社会化商业变革下的企业组织再造和人才培养。 CIC 首席执行官张伟女士认为,企业微博管理,不光是营销一个部门的事情,而是涉及到企业价值链的各个业务和职能部门的参与,微博营销可能帮助节约传统媒体广告资源,提高沟通精准性和有效性,但同时对企业组织的快速反应,各个部门的配合,社会化媒体管理沟通人才,社会化数据分析人才的培养提出了更高的要求;只有真正“懂得,理解,洞察互联网发展趋势”的企业组织才能获取持续竞争优势。24 / 27
  • 25. 附录 新浪简介 新浪是全球最具影响力与公信力的中文门户网站与社交网络平台, 是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌,以服务大中华地区与海外华人为己任。新浪日均浏览量超过 20 亿,月度覆盖网民超过 4 亿。拥有遍布北美、香港及台北的全球三大站点,影响范围辐射全球,引领着中国互联网的发展,深度影响着主流中国的进程。 新浪拥有多家地区性网站,集结多条业务主线,其中包括:提供网络新闻及内容服务的新浪网(www.sina.com )、提供移动增值服务的新浪无线(sina mobile) 、提供 Web 2.0 服务的新浪微博(www.weibo.com )、提供跨媒体、跨终端的一站式音乐服务的新浪音乐提供网上购物服务的新浪电子商务。新浪全力整合网络资源,为全球网友提供精彩纷呈的网络体验。 依托新浪的核心业务以及新浪的影响力,新浪在网络广告方面一直是中国互联网行业的领军者,大幅度领先于竞争对手。新浪微博业务在经过一年的发展已经成为最受关注的互动产品,在用户满意度、覆盖率等多项指标上遥遥领先。 新浪微博简介 新浪微博,是由新浪网推出的微博服务,是中国最具影响力的社会化网络平台,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的开放平台,用户可以通过 WEB、WAP以及各种客户端,以不超过 140 个字的文字更新信息,并实现即时分享。客户服务热线:4000960960 (个人)4000980980(企业)或 4006900000 转 1Ideal Plaza, 9F, 58 Bei si huan xi Road, Haidian District, Beijing 100080,China北京市北四环西路 58 号理想国际大厦 9 层 邮编:10008025 / 27
  • 26. CIC 简介 CIC 是中国领先的社会化商业资讯提供商,专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。CIC 自 2004 年起就率先投身于网络口碑分析技术开发,研究和咨询领域,首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业标准术语,并在中国率先提出“社会化商业”的革新理念,作为最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖,不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。CIC 是中国最大的整合提供网络口碑技术工具,技术解决方案、社会化媒体研究、社会化商业咨询服务的第三方公司,不但为企业组织整体及其各部门的商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服务,行业分析报告,趋势观察,也整合构建了中国第一款社会化商业支持系统(IWOMmaster),为客户提供社会化媒体分析和管理工具,以及定制化的技术解决方案,帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的目标!电子邮件: info@cicdata.com新浪微博:@seeisee上海:江苏北路 125 号华联创意广场 A 栋 108 室,上海,200042,中国电话:021 – 5237 3860 | 传真:021 – 5237 3632北京:朝阳区东四环中路 60 号远洋国际中心 C 座 1006 室 北京,100025,中国电话:010 – 5908 026826 / 27
  • 27. 声明 本研究报告版权归新浪微博与 CIC 共同所有。任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都将视为对新浪微博与 CIC 知识产权的侵犯,新浪微博与 CIC 有权诉诸于法律。27 / 27