UN MUNDO DE PRIVILEGIOS A SU ALCANCE                                                                            ANUARIO DE...
Buena energía!Lo importante no son los deseos,sino la energía que los hace realidad.El 80% de nuestra energía en Españaest...
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Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como: MEJOR BANCODE EUROPA 2011                          ...
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Anuario mkt-2011-2012

  1. 1. UN MUNDO DE PRIVILEGIOS A SU ALCANCE ANUARIO DEL MARKETING 2012Porque sabemos que usted aprecia lo exclusivo, lo diferente y lo especialhemos diseñado Banesto Premium, para ofrecerle soluciones personalizadasajustadas a sus necesidades.Información de sus inversiones desde cualquier lugar y momentoBanca por Internet a través de www.banesto.es y www.banestobroker.esBanca TelefónicaBanca Móvil en su iPad, iPhone, iPod Touch o SmartphoneBeneficios para toda la familia con el “Servicio Family Premium”Además tendrá más ventajas en Banesto Fidelidad Asociación de Marketing de España mkt Más información en www.banesto.es Extralínea Premium: 902 30 36 30
  2. 2. Buena energía!Lo importante no son los deseos,sino la energía que los hace realidad.El 80% de nuestra energía en Españaestá libre de CO2.
  3. 3. Pag 3:Anuario MKT 18/04/12 08:54 Página 1 SUMARIO 4 Carta del Presidente 6 Socios Corporativos 8 Órganos de gobierno 10 Acuerdos de colaboración 12 Premios Nacionales de Marketing LO MÁS DEL MARKETING 2011-2012 16 Cuando el consumidor cambia sus hábitos 18 La explosión del Comercio Electrónico 22 El móvil, nuevo gran medio publicitario 24 Cuando el mensaje es el medio 28 El despegue del vídeo en internet DESTACADOS 2011 32 Índice Expectativas 34 Diez casos nacionales 37 Diez casos internacionales 42 Diez tendencias 46 Nombramientos COLABORACIONES 50 Medición del ROI. M. Estévez 52 Marca España. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba 54 Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados 58 Santander y la Fórmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind 61 Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Díaz Aroca 64 Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney 66 Una certificación en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro 69 Marketing e Innovación. J. Rovira ESTUDIOS MKT 72 La imagen pública del Marketing. G. Bosovsky 76 Informe “AMES”: El Marketing en España. P. Aguilar 80 La cuantificación y el inferimiento. J. Barón 81 La gran matriz AMES. R. Cuéllar 82 El sector de Eventos en cifras. O. Santiago 83 No es la inversión, es el resultado. J.R. Plana 84 Mide, invierte y vencerás. T. García Cisneros 85 El Branding en su sitio. V. Mirabet 86 Marketing, innovación e inversión. R. Cid 87 ACTIVIDAD 2011/2012 96 Marketing en el sector financiero y asegurador 97 LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS Anuario del Marketing es una publicación de la Asociación de Marketing de España. Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4º. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788. Correo electrónico: gerencia@asociacionmkt.es . Página web: http://www.asociacionmkt.es/ Consejo editorial: José Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejón. Depósito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252 Elaborado en colaboración con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L. Calle Miguel Yuste, 17 -3º. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649. Correo electrónico: info@marketingnews.es . www.marketingnews.es. Redacción y coordinación: Fernando Montañés. Diseño: José Luis Badía Liberal. Publicidad y coordinación comercial: Publicaciones Profesionales SL. Imprime: Gráficas Marte. Villablino, 28. Polígono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid. La Asociación de Marketing de España no se identifica necesariamente con la opinión de quienes han colaborado en este anuario. ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 3
  4. 4. Pag 4:Anuario MKT 18/04/12 08:55 Página 1 CArTA DeL PresIDeNTe Más y Mejor marketing E stimados socios y amigos: La Economía, con mayúsculas, está dividida sobre cuál puede ser la mejor forma de salir de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos están de acuerdo: es necesario reactivar la demanda. No hay reactivación económica posible si antes ciudadanos y em- presas no compran o venden más bienes y servicios. A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar- keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele- mento dinamizador de la innovación y motor de la competitividad. Es un instrumento esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con él vías de comuni- cación, para crear vínculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la mejora de la situación actual, no sólo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia “marca país”. Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener un papel cada vez más relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los cambios formándose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes, de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez más complejo y, al tiempo, necesario y apasionante que nunca. En este objetivo de que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país, la Asociación de Marketing de España también evoluciona constantemente y en esta tercera edición del Anuario del Marketing en- contrará el lector buenas pruebas de ello. Dos de las más importantes son el Análisis del Mercado del Marketing en España (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pública del Marketing, que nos trae un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a veces se oye o se lee. Por supuesto, en papel o en formato digital, tenéis en vuestras manos, además, parte de lo más importante que ha ocurrido en nuestra profesión durante un año, gracias al análisis de firmas destacadísimas, y el re- flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociación: Premios Nacionales de Marketing, Índice de Expectativas, difusión de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates, acuerdos de colaboración con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing Association), etc. Si me permitís, me gustaría destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi- cación Profesional de Marketing EMCPro, que tan útil va a ser para muchos profesionales. Y, como cada año, no puedo terminar estas líneas sin destacar y agradecer el apoyo de los órganos de go- bierno de la asociación y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su- puesto, el de todos los socios que habéis sacado partido de esta Asociación a lo largo del año, porque dais sentido a nuestro esfuerzo. Un cordial saludo José Carlos Villalvilla 4 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  5. 5. Pag 6:Anuario MKT 18/04/12 08:57 Página 1 socios corporAtivos AsociAción de Marketing de españa • ADECCO • BANESTO • COCA-COLA • COLEMAN • CONENTO • DOXA • EFE • EL CORTE INGLES • ENDESA • ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS • ESIC • GFK EMER MARKET RESEARCH • GLOBAL MARKET • GOOGLE • IBERDROLA • IMAGE DE MARQUE • INFORMA • INTERBRAND • IPSOS • KELLOGG’S • KETCHUM PLEON • LA CAIXA • LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL • MEC • PARADORES • PDM • PSM • PORTAVENTURA • SANCA • SANITAS • SANTANDER • SAP • TATUM • THINKSMART • YELL PUBLICIDAD • ZERTEM • ZINKIA 6 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  6. 6. Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como: MEJOR BANCODE EUROPA 2011 El Valor de las Ideas
  7. 7. Pag 8:Anuario MKT 18/04/12 08:59 Página 1 órgAnos de gobierno AsociAción de Marketing de españa Presidente: José Carlos Villalvilla Vicepresidente: Pedro Aguilar Tesorero: Natividad Buceta Secretario: Marisa Alvarez Consejo de gobierno Socios Corporativos: Socios Colaboradores e Individuales • Banesto, Felipe Martín • Pedro Aguilar • Coca Cola, Ismael Pascual • Carlos Gracia, Havas Media • Conento, Macarena Estevez • Julio Vidosa • Endesa, Koldo Muruzabal • Ángel Villasante • ESIC, Felipe Llano • David Torrejón, Publicaciones Profesionales • GFK, Federico Martínez • Fernando Valdés, Campofrío • Google, Laurence Fontinoy • Natividad Buceta, • Informa, Conrado Martínez • José Carlos Villalvilla, Iberdrola • IPSOS, Enrique Domingo • Ketchum Pleon, Teresa García Profesionales • MEC, Jordi Calvet • Elena Gómez - Adigital • Sanitas, Rosa Berlanas • Pablo Alzugaray - Shackleton • Santander, María Sanchez del Corral • José Luis Navarro • Tatum, Fernando Rivero Senado Ex Presidentes: • Ángel Ruiz Ruiz órganos de gobierno Comité Directivo Senado de Expresidentes • José Carlos Villalvilla (Presidente) • Eduardo Samper Rodríguez • Pedro Aguilar (Vicepresidente) • Jesús Martín Sanz • Natividad Buceta (Directora General • José Tomas Moliner López-Boto y Tesorera) • José Fernández de Sevilla Hurtado • Carlos Gracia, Havas Media • Fermín Guerra Fernández • Felipe Martín, Banesto • Angel Ruiz Ruiz • Federico Martínez, GFK • José Luis Marco López • José Luis Navarro • Fernando Rivero, Tatum • Julio Vidosa • Ángel Villasante 8 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  8. 8. Pag 10:Anuario MKT 18/04/12 09:01 Página 1 mkt 2012 Acuerdos de colaboración En este ejercicio se han realizado múltiples acuerdos de colaboración, alguno de ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los más recientes son los siguientes: • El Centro de Predicción Económica (CEPREDE) • Apoyo a INTERBANETWORK para la y la Asociación de Marketing de España han organización del Congreso Nacional de firmado un acuerdo de colaboración para la Marketing y Ventas en Valencia, Bilbao, promoción de la actividad de ambas Barcelona y Madrid. organizaciones y de sus miembros, y la • Acuerdo con Aedemo para la organización de aportación de contenidos de utilidad para la actos relacionados con Investigación de Asociación en relación a las predicciones Mercados y Marketing. económicas y empresariales. • Colaboración con EOI Escuela de negocios para • La Asociación de Marketing de España y el lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DE Madrid School of Marketing firman un convenio INTELIGENCIA DE NEGOCIO. marco de colaboración, para el desarrollo del EMCPro, Sistema de Acreditaciones • Colaboración con EFE para el desarrollo de Internacionales en el ámbito profesional del nuevos contenidos informativos en el mundo Marketing. del marketing y la comunicación. • Acuerdo de colaboración entre INFOADEX y • Acuerdo con Publicaciones Profesionales – MKT para el desarrollo del proyecto AMES MarketingNews para la elaboración del Anuario (Analisis del Marketing en España) de Marketing. • La Fundación PONS y la Asociación de • Colaboración con el Club para la Excelencia en Marketing de España han firmado un acuerdo Eventos para compartir las buenas prácticas en de colaboración para la promoción de la la realización de eventos en el mundo del actividad de ambas organizaciones y de sus marketing. miembros. • Acuerdo con Topten Business Experts para la • Colaboración con HSM para la organización de incorporación de los mayores expertos en el EXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIAL mundo del marketing y del management en las DE MARKETING Y VENTAS. actividades de la Asociación. • Acuerdo con Más Cuota para la organización de • Colaboración con la Cámara Franco-Española los Premios Nacionales de Marketing. de Comercio e Industria para desarrollar, de forma conjunta, actividades que resulten de • Colaboración con IPSOS para la realización del interés y aporten un valor añadido a sus Índice de Expectativas de los Directores de respectivos asociados. Marketing. • Acuerdo con AEMARK para la realización de su congreso anual. 10 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  9. 9. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 1 Premios mkt 2011 Premios NacioNales de Marketing 2011 ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un acto que tuvo lugar en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid con la presencia de más de 800 profesionales L a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alzó con el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en- tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General del ESIC, por José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar, presidente y vicepresidente de la Asociación de Mar- keting de España. Jaume Giró, Presidente del Jurado de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destacó que “ESIC se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visión de fu- turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de Marketing en España y formar a profesionales y apostó, firmemente, por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos”. • Jaime Lobera, Director de Marketing de Francisco Javier El acto de entrega de premios, una de las citas Campofrío, en la categoría Mejor Profesional Larrea, Secretario claves para todo el sector del Marketing en Es- de Marketing General del paña, se celebró en el madrileño Hipódromo de la • Félix de Tena, Presidente de Imaginarium, ESIC, recibe el premio de José Zarzuela con más de 800 profesionales, que pu- distinguido con el premio nacional al Líder Carlos dieron disfrutar incluso de carreras de caballos Empresarial Impulsor del Marketing. Villalvilla y Pedro Aguilar, nocturnas. presidente y El palmarés de los Premios Nacionales de Marke- EL JURADO. Un Jurado de excepción fue el en- vicepresidente ting en su tercera edición ha resultado el si- cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca de mkt. guiente: de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume • Campofrío, por la mejor estrategia en Giró, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que Comunicación formaron parte en esta edición Pedro Aparicio, Di- • Danone, por la mejor estrategia en Innovación rector de PR Noticias; José Arcos, Director General • Tierra de Sabor, en la categoría de de Image de Marque; Paula Bartolomé, Directora Instituciones de Marketing de Grupo General Motors; Natividad • Banco Santander, por la mejor estrategia Buceta, Directora General de la Asociación de Internacional Marketing de España; Jordi Calvet, Presidente de • Nespresso, por la mejor estrategia en Marca MEC; José María Cubillo, Director del Departa- • La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la mento de Dirección de Marketing de ESIC; Jaime categoría Pymes. de Haro, Director General de IP Mark; Miguel 12 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  10. 10. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 2 Jurado de la tercera edición de los Premios Nacionales de Marketing. rector General de Más Cuota, que realizó las funciones de secretario del Jurado. UN RECONOCIMIENTO A LA LABOR DEL MAR- KETING. Los Premios Nacionales de Marke- Los premiados en 2011, tras la ting, creados y organiza- entrega de dos por la Asociación de trofeos. Marketing de España, Ángel Furones, Presidente de Publicis; Laura La- constituyen un reconocimiento público a las torre, Directora de Comunicación de L’Oreal; San- empresas, instituciones y profesionales que tiago Mier, Director General de Marketing de destacan por desarrollar estrategias de marke- Danone; Miguel Otero, Director General del Foro ting que sobresalen por su innovación y por la de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, Di- obtención de resultados tangibles. rector General de la Asociación Española de Anun- Los objetivos de los Premios son realzar la función ciantes; Sofía Rodriguez Sahagun, Directora de de marketing en la empresa y en las instituciones, Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de hacer entender a la sociedad en general que el Lera, Subdirector General de Promoción y Comer- marketing tiene una importante carga científica y cialización Exterior de Turespaña; María Sánchez profesional, y reconocer a los mejores profesiona- del Corral, Directora de Marketing Corporativo y les que han destacado por un trabajo brillante. Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc- En su tercera edición, los Premios Nacionales de tora del Área de Marketing del Instituto de Em- Marketing han contado con el patrocinio de MEC, presa; José Manuel Velasco, Director General de Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente, Comunicación y Responsabilidad Corporativa de han contado con el apoyo de las principales aso- FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di- ciaciones profesionales del sector. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 13
  11. 11. Pag 14:Anuario MKT 18/04/12 09:05 Página 1 Premios mkt 2012 Finalistas de los Premios NacioNales de MarketiNg 2012 La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 10 de mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que congregará a cerca de un millar de profesionales del marketing. E ntre los más de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi- Marca España, los finalistas son Indra, Mango, ción de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la Meliá Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol, Asociación de Marketing de España, el Jurado presidido por Antonio Selección Española de Baloncesto y Tuenti. Fi- Catalán ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas. nalmente, las PYMES que optarán al premio En Comunicación optarán al premio Campofrio, Coca Cola, El en su categoría son El Ganso, Idealista.com, Corte Inglés, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan. categoría de Innovación serán Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke- El Jurado de esta edición está presidido por llogg’s, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones Antonio Catalán (Presidente de AC Hoteles by Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo (Sanitas); Natividad Buceta (Asociación de Marketing de España); Pío Cabanillas Alonso (Acciona); Daniel Campo (El Publicista); José María Cubillo (ESIC); Mónica Deza (McCann World Group España); Gabriela Díaz-Guarda- mino (Ikea Ibérica S.A ); Laurence Fontinoy (Google España); Montserrat Gil (Paramount Pictures); Reyes Justribó (Nokia Iberia); Jaime Lobera Crespo (Campofrío); Miguel Otero (Foro de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va (Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es- paña) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike Iberia). Leo Farache (Más Cuota) actúa como Jurado de los Premios Nacionales se han preseleccionado la Dirección General Secretario del Jurado. de Marketing 2012 de Tráfico (DGT), Fundación de Ayuda Contra Como en las anteriores ediciones de estos pre- la Drogadicción (FAD), Fundación Vicente Fe- mios, los candidatos son propuestos por los rrer, La Once, Médicos Sin Fronteras y Tures- profesionales del marketing, los medios de co- paña. En la categoría de Internacional, las municación especializados, las principales empresas finalistas son Amazon, Facebook, asociaciones del sector, Escuelas de Negocios, McDonald’s, Nike, Orange, Twitter y YouTube. ex jurados de ediciones anteriores y los más de Optan al premio de Marca Desigual, Heineken, 600 miembros de la Asociación de Marketing Real Madrid, Tous y Verti. En la categoría de de España. n 14 l l l ANUARIO DEL MARKETING 20112
  12. 12. Pag 15:Anuario MKT 18/04/12 10:21 Página 1 Lo más deL marketing 2011-2012 Grandes temas 2011-2012 Página 16 Destacados 2011 Página 32 Colaboraciones Página 50
  13. 13. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 1 grandes temas Cuando el Consumidor cambia sus hábitos La crisis agudiza las tendencias que reflejan cómo se imponen nuevas prioridades a la hora de comprar L a crisis está cambiando radicalmente los hábitos del consumidor es- Por lo pronto, en los últimos años los consumido- pañol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han res españoles han cambiado sus prioridades a la agudizado por la situación económica, y en otros reflejan nuevas ten- hora de decidir dónde comprar: en 2009 lo prin- dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y cipal era poder tener todo lo que se necesitaba distribuidores. en la misma tienda, seguido de que tuviese una En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe- buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena rencias de Gran Consumo distintas en las estanterías de los comercios españoles, relación calidad-precio. En 2010 los consumido- de las que en los hipermercados están presentes una media de 12.385; en los res piden sobre todo la buena relación calidad- grandes supermercados de más de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su- precio, una buena MD, el buen servicio del permercados más pequeños tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad personal, y que tenga productos frescos de cali- dad. La comodidad, el disponer de todo en la La Marca de Distribución gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguería y Limpieza misma tienda, ha pasado al segundo plano. SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA- LES. También está cambiando el tipo de estable- cimiento donde compramos, algo que lleva sucediendo bastantes años y que con la crisis se hace más visible: cierran pequeñas tiendas y co- mercios tradicionales, crecieron inicialmente los grandes hipermercados, y en los últimos tiempos los grandes supermercados de más de 2.500 m2, que tienen la ventaja de la cercanía y al mismo tiempo un gran surtido y buenas MD. En los últi- mos 15 años, los datos de Nielsen señalan que ha aumentado un 46% el número de hipermer- cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados +++ de productos, cada hogar español compra de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que había Cambian los establecimientos anualmente una media de 437 artículos de gran en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular donde compramos: cierran consumo, unos ocho en cada cesta de la com- 261% los grandes supermercados de más de pequeñas tiendas y abren grandes supermercados pra. Las claves están en saber cuáles son los 2.500 m2, pasando de 831 a más de 3.000. En elegidos y, sobre todo, porqué. contra, ha caído un 46% el número de pequeños 16 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  14. 14. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 2 cuando el consumidor cambia sus hábitos comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en Crece el Libreservicio de Alimentación y descienden las tiendas tradicionales 1997 a 33.693 el pasado año. En este sector destaca el crecimiento de tiendas con propieta- rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el 14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponían un 17,3%. En Madrid destacan los regentados por chinos, y en Barcelona los pakistaníes, y fun- cionan como tiendas de conveniencia por su am- plio surtido de productos y horario de apertura. Muy relacionado con el incremento de los grandes supermercados es el crecimiento de la MD, que en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia- mente su cuota de mercado: del 15,5% que tenía en el 2.000 pasó al 24,1% en el 2005, al 33,1% en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de innovadores y capaces de crear modas. Desde los +++ la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes comienzos de la crisis los españoles hemos redu- Los mercados de productos supermercados e hipermercados, donde tiene cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra- básicos para mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los mos más bebidas y vinos en los supermercados, el hogar sectores sin excepción, llegando en 2010 a una pizzas y platos preparados, postres… La salud es aguantan la crisis mucho cuota del 46,9% en Droguería y Limpieza y el otro de los factores de crecimiento: los consumi- mejor que el 35,1% en Alimentación; por un 19,9% en Per- dores compran más infusiones, galletas y cereales resto fumería e Higiene, donde el valor de las Marcas integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re- del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu- frescos light, aceite de oliva virgen… Y entre las rre también en Bebidas y algunos otros sectores. innovaciones, destacan productos como los cafés Nielsen señala que este crecimiento se ve conso- monodosis, arroces exóticos, ginebras Premium, lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares bebidas energéticas y funcionales, o detergentes fieles a la MD, los que realizan más del 50% de en gel y concentrados. su gasto en productos de Gran Consumo en la Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen MD: en 2008 había un 21%, y dos años después confirman que los mercados de productos básicos ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que y el menor precio de la MD es un factor determi- el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que nante en esta tendencia. eso no impide que el consumidor trate de ahorrar lo más posible, recurriendo a promociones, cuya LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las intensidad ha aumentado tanto en fabricantes Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro- como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre- mociones, que han aumentado también con la cios más bajos, y siempre que respondan a la ca- crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC lidad exigida. Así, en este enorme y disperso tenían alguna promoción; en 2011 habían au- panorama de productos de gran consumo hay al- mentado al 30,9%. Pero más eficaz aún es des- gunas categorías, segmentos y marcas que logran cubrir cuáles son los productos que dinamizan el tener una evolución positiva porque han sabido mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in- adaptarse a las demandas actuales del compra- cluso en un periodo complicado como el actual. dor, con la innovación como arma que continúa Según Nielsen, las claves son los productos vin- dinamizando los mercados, e incluso ha permi- culados a una mayor estancia en el hogar, los re- tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los lacionados con la salud, y los directamente cafés monodosis. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 17
  15. 15. Pag 18-20:Anuario MKT 18/04/12 09:16 Página 1 grandes temas La expLosión deL ComerCio eleCtróniCo El e-comerce creció en 2011 más del 20% apoyado por la llegada de Amazón, Asos y Alice y el despegue de los clubes privados de venta y cupones descuento E l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos años lizado operaciones de comercio electrónico alguna prediciendo el despegue del comercio electrónico para comprobar que vez en su vida. Así seguimos muy lejos de la pasaba el tiempo y en España seguía siendo algo totalmente minoritario media europea del 40%, y aún más de las tasas salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el año de países como Dinamarca, donde han comprado en el que comenzó la consolidación del comercio electrónico, que logró el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido. un crecimiento espectacular sobre las cifras del año anterior, y a pesar de la fuerte crisis económica que afecta a todos los sectores. ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po- Según los datos más recientes, el comercio electrónico en España alcanzó los 2.421,8 tencial de crecimiento del comercio electrónico millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% más que en el mismo sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9% periodo del año anterior, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones de los hogares españoles tiene acceso a internet, (CMT). No sólo au- casi cuatro puntos más que el 59,1% del año an- mentó espectacular- terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi- mente el volumen de viendas familiares conectadas, la inmensa negocio, pues tam- mayoría (9,6 millones) con banda ancha. bién crecieron las Por parte de las empresas, el 67,0% de las que operaciones realiza- tienen conexión a Internet disponen de página das, que en ese tercer web, y en las de 250 ó más empleados, el por- trimestre de 2011 se centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las elevaron a 32,6 millo- empresas utilizan su web sólo para darse a cono- +++ nes, un 34,7% más que en 2010. Los datos de cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catálo- Las ventas de los tres los tres primeros trimestres del 2011 han su- gos y listas de precios. primeros trimestres puesto nuevos récords con incrementos superiores Así, el comercio electrónico alcanza nuevas cifras del 2011 han supuesto nuevos al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia récord de facturación y aumenta el número de récords con CMT cifró en 7.317,61 millones de euros. consumidores online a la vez que aumenta la pe- incrementos Y eso que, según el Instituto Nacional de Estadís- netración de Internet entre los particulares, tanto superiores al 20% sobre el 2010 tica (INE), el porcentaje de personas que ha com- en dispositivos fijos como móviles. También se ha prado por Internet en 2011 sólo llega al 18,9% ido ganando confianza a la hora de realizar com- de la población, un punto y medio más que el año pras en la Red, en parte gracias a la entrada de anterior. En torno a 11 millones de personas (el las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo 31,8% de la población de 16 a 74 años) ha rea- Inditex abrió las tiendas online de Pull&Bear, 18 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  17. 17. Pag 18-20:Anuario MKT 18/04/12 09:16 Página 2 la explosión del Comercio Electrónico Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y 2011 el sector ha vivido un auténtico boom, Uterqüe, que se sumaron a los portales de Zara y con la apertura de numerosos sitios dedicados Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el a estas actividades, y parece lógico que en los gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con próximos tiempos se tienda por una parte a la la llegada de la versión en español de Amazon, y consolidación de algunos, se sigan produciendo poco después de la británica Asos, especializada aperturas de otros, y quizás el cierre de los que +++ en moda y con más de 6 millones de clientes re- no consigan posicionarse en el nuevo mercado. Por primera vez, los gistrados en 160 países. La llegada de estos gi- Como declaraba a Anuncios Antonio Ábalos, di- españoles gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone rector de marketing de Buyvip.com, la clave del compraron un fuerte impulso al e-comerce, además de indi- éxito de estas empresas es “conseguir unir la más en tiendas de car con su apuesta por España que nos ven cla- mejor selección de productos, a precios atracti- e-comerce ramente como un país con españolas que grandes posibilidades. en las extranjeras Claro que la llegada de los grandes del comercio electró- nico puede cambiar muchas cosas. Hace un año El Corte Inglés le sacaba a Amazon 2,3 millones de usuarios co- nectados desde España, dife- rencia que se ha reducido a solo 300.000 a comienzos de 2012, según Nielsen On- line. Desde su apertura en España, Amazon vos y con una buena experiencia de usuario”. ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones De origen español, Buyvip fue adquirida hace de usuarios conectados desde España más un año por Amazon. que en enero de 2011. Y aunque El Corte In- Por sectores, los productos que más se compran glés también creció un 22%, la diferencia es a través de Internet según el INE son alojamiento significativa. de vacaciones (el 52,9% de las personas que Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes han comprado a través de Internet), otros servi- españolas utiliza el comercio electrónico, según cios para viajes (49,0%), entradas para espectá- el estudio de Google en colaboración con The culos (41,6%) y, a cierta distancia, material Cocktail Analysis. Los sectores con más peso en deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y esta categoría son turismo, hostelería, ocio y positivo para España: el crecimiento en el uso transporte. del comercio electrónico propició que, por pri- mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in- ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro gresos generados por las compras de los de los fenómenos destacados del año que han españoles en tiendas nacionales supere al gasto supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los en las extranjeras. En concreto, el volumen de clubes privados de venta-online y de cupones- negocio de las compras online dentro de España descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Privée, fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9 Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri- millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las merity (esta última propiedad de El Corte In- compras desde el exterior a tiendas españolas glés), que han logrado hacerse un hueco en el fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7% mercado a base de apetecibles descuentos. En más que en 2010. n 20 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  19. 19. Pag 22-23:Anuario MKT 18/04/12 09:18 Página 1 grandes temas el móvil, nuevo gran medio publicitario Un 67% de crecimiento de la inversión, las aplicaciones y la popularización de los “smartphones” y “tablets” convierten al marketing móvil en medio clave E n relativamente poco tiempo el teléfono móvil ha pasado de ser un instrumento de comunicación personal a un medio cada vez más importante para el marketing y la pu- blicidad. La popularización de los “smartphones”, que ya usan más de 10 millones de españoles, el 46,3% de los usuarios de nuestro país y el segundo país de Europa en número, ha multiplicado las posibilidades de comunicación entre las marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian- tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible. Las ventajas del móvil como medio publicitario y de marketing son claras y evidentes, comenzando por la más importante: es un medio persona- lizado, que suele llevarse todo el día, y que permite una comunicación interactiva, adaptada no sólo al consumidor, sino también al momento y lugar. Si a el terminal recibía diferentes informaciones y ello se le suma el acceso a internet, la geolocalización, la realidad aumentada (AR), mensajes sobre el Fiat Punto. Lógicamente, la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vídeos, escaneo de imá- también incluía elementos promocionales, la po- genes o códigos para interactuar con mensajes o sibilidad de ganar premios como incentivo a la anuncios de otros medios… podemos señalar que participación en el juego. actualmente apenas estamos comenzando a des- Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y un objetivo de comunicación concreto y adaptada en el que la creatividad no tiene más fronteras que a los elementos más relacionados con el producto la imaginación. a vender. En poco tiempo las marcas han descu- bierto que los consumidores reciben con agrado SEÑALES DE TRÁFICO COMO ANUNCIOS. No aplicaciones que les resulten interesantes, diver- hace mucho, Leo Burnett realizó una campaña tidas, originales y útiles, e incluso las agradecen con una aplicación (APP) que reconocía las se- a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle- ñales de tráfico como QR Codes, esos cuadradi- gar a la intromisión en la privacidad que auguraba tos de pixeles en blanco y negro que son la película “Minority Report”, con anuncios que +++ identificados por los móviles como códigos para leen los ojos de las personas para mandarles Estamos comenzando a recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de mensajes personalizados, recibir en el móvil una descubrir todo un nuevo terreno internet. Cuando el usuario apuntaba con su oferta o invitación personal cuando se está cerca inexplorado, en el que la creatividad no tiene más móvil a una señal de tráfico normal y corriente, de un comercio concreto no solo es posible al fronteras que la imaginación la aplicación la identificada como un QR Code y tener la mayoría de los móviles dispositivos de 22 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  20. 20. Pag 22-23:Anuario MKT 18/04/12 09:18 Página 2 el móvil, nuevo gran medio publicitario GPS que permiten la geolocación, sino que puede El uso del móvil en la tienda ser muy eficaz y posiblemente será cada vez más El móvil no vale sólo para comunicación, pues ya está demostrado habitual. Siempre, por supuesto, que se respete que los consumidores lo han asumido rápidamente como un dis- la privacidad y se siga estrictamente las reglas del positivo que les permite también buscar, comparar y comprar. “permission marketing”, el tener el permiso pre- Según los datos de Google citados por Marketing News, un 20% vio del consumidor antes de mandarle mensajes. de españoles ya compra a través de su móvil. Porcentaje que en Europa sólo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un 23%. Los productos más comprados por el móvil serían entradas, UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversión en mar- ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desde keting móvil en 2011 en España ascendió a 63,6 los tablets se compra más que desde los smartphones, sin contar millones de euros, lo que supone un 67,4% de nuevos dispositivos que se sitúan entre ambos. crecimiento sobre el año anterior, según el Estudio Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el móvil aunque de Inversiones en marketing y publi- una tienda esté cerrada, apuntando con la cámara el producto que interesa. Otras aplicaciones permiten “pro- cidad móvil de la MMA (Móvil Mar- barse ropa” y otros productos y compartir en el keting Association) realizado por momento la foto de cómo queda a través de las Accenture. Para el 2012 el estudio redes sociales. Y eso que en España todavía no ha prevé que continúe este crecimiento llegado la aplicación de Amazón que puso de los espectacular, hasta un 59% sobre el nervios a numerosos comercios en Estados Unidos: se apunta con el móvil a un producto en una año pasado, y en 2013 se espera al- tienda, y te facilita el precio del mismo en el gi- canzar los 167 millones de euros de gante del e-comerce. inversión. Lo que no parece muy exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la el 64% de la inversión. inversión ha pasado de 416 millones de dólares En cuanto a formatos, en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son los de mayor futuro son alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550 los contenidos y aplica- para 2014. ciones, gracias al interés Por volumen, Internet Móvil sigue siendo la acti- despertado en los anun- vidad más importante en volumen, pues supone ciantes (25,0%), se- el 42% de la inversión total. La gran mayoría de guido por el 18,3% del esta inversión se dedica a compra de display, con couponing y el 16,3% una inversión del 76%, mientras un 6% se ha del display y un 13,5% destinado a búsquedas, y el video aparece con del video. fuerza, con un 18%. Entre los anunciantes Otras tipologías como las Aplicaciones (APP) han consultados para este ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue- estudio de MMA, el 87% de los que han invertido +++ vos terminales, y representan el 26% de la inver- en marketing móvil dicen que volverán a hacerlo, Internet Móvil sigue siendo sión. Se trata de un campo donde la creatividad y eso que estamos ante un medio todavía muy la actividad resulta clave para seguir sorprendiendo y atra- nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales más yendo al consumidor. Y la Mensajería también barreras que señalan los anunciantes para hacer importante en volumen, pues sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de marketing móvil está el desconocimiento de lo que supone el los mms (mensajes multimedia). se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa- 42% de la Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la rrollos, o la falta de recursos internos. inversión total cuarta parte de inversión en móviles (24,8%), se- Y es que, como medio relativamente reciente, la guido por Automoción (13,4%), Bebidas, Textil y MMA señala que las agencias aún no lo conside- Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De- ran y los anunciantes desconocen sus beneficios portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen y sus utilidades. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 23
  21. 21. Pag 24-26:Anuario MKT 18/04/12 09:21 Página 1 grandes temas Cuando el mensaje es el medio La tendencia creciente a invertir en contenidos abre nuevas y enormes posibilidades a las marcas para conectar con los consumidores L a crisis no afecta por igual a todas las técnicas de comunicación co- mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente la reducción de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia, la creación de contenidos que resulten atractivos para los consumido- res y que no precisen de inversión en medios al ser esos mismos con- sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a través de la red es cada vez más habitual y en bastantes ocasiones rentable. La técnica se conoce con el término “Brand Content”, y en teoría busca elaborar contenidos propios pensando más en los gustos, deseos y necesidades de los con- sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con el principal argumento del entretenimiento. Con propios de los anunciantes o contenidos creados este planteamiento, es evidente que las marcas y por los mismos. Comenzando por la campaña de +++ sus agencias deben desechar muchos principios Movistar que logró el Gran Premio a la Eficacia El éxito de clásicos de la publicidad, comenzando por la pro- en 2011, una serie de dibujos animados prota- algunas pia naturaleza del mensaje o contenido que se gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro- acciones no implica que sea trata de hacer llegar a los consumidores, que si grama Muchachada Nui, y que se utilizó para generalizado, ven un claro planteamiento comercial de venta vender internet móvil. La acción se concibió como pues suelen rechazarlo automáticamente, e incluso una demostración del servicio, pues hasta enton- muchísimas otras pasan puede terminar resultando negativo para la ima- ces Mojamuto nunca se había movido de su desapercibidas gen de marca. Pero si se percibe como algo dife- cuarto, y además de los capítulos colgados en in- y no consiguen rente, divertido e interesante puede multiplicar ternet se gestionaron apariciones en programas los objetivos deseados sus efectos gracias a la viralidad de las redes so- dirigidos al target, como Buenafuente. ciales. Y descartar también en parte la máxima de McLuhan, pues en este caso la clave está en ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaña de Mo- el contenido del mensaje más que en los medios vistar no es ni mucho menos el único ejemplo de por los que se haga llegar a los destinatarios. esta tendencia en los últimos tiempos, pues sin Basta ver el palmarés de los premios a la Eficacia salirse de los premios a la Eficacia hay varios otorgados por la Asociación Española de Anun- casos más. La campaña de Mixta de Mahou, obra ciantes (aea), donde hay una considerable repre- de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo sentación de campañas basadas en medios por los surrealistas spots de televisión, pues los 24 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  23. 23. Pag 24-26:Anuario MKT 18/04/12 09:21 Página 2 Cuando el mensaje es el medio vídeos colgados en internet han acumulado más impulsar la marca en las cada vez más importan- de dos millones de visionados con las aventuras tes redes sociales. También suele ser un requisito del Pato Willix, los amores de Mixta con el sánd- clave para alcanzar el éxito invertir en relaciones wich Mixto y otros vídeos de escaso presupuesto. públicas para amplificar el impacto y lograr espa- La agencia Doubleyou ha creado también conte- cios en los medios de comunicación de forma gra- nidos en internet para Atrápalo.com, como la des- tuita, algo que resulta evidente en algunas +++ pedida de Barcelona del creativo brasileño Lucas acciones que parecen diseñadas específicamente Las formas de difusión del Jatoba, que lanzó media docena de globos que para lograr esa repercusión. “brand contenían entradas para una obra de teatro, en content” un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha- PELÍCULAS Y SERIES. No se debe confundir también se están bitantes. Grabó todo el proceso en vídeo y lo colgó tampoco el “brand content” con el clásico em- ampliando y en internet, y su idea fue “atrapada” al vuelo por plazamiento de productos (“product placement”), multiplicando Doubleyou, que la convirtió en el eje de una cam- pues en este caso el anunciante tiene el control a través de los nuevos paña con notable repercusión en la red. absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus dispositivos Internacionalmente los premios publicitarios de consumidores, desde su concepción y diseño móviles hasta su realización y las formas de difusión, en vez de limitarse a negociar las apariciones de la marca en una serie o película. Aunque también hay casos que se mueven en la frontera de ambas técnicas, como la película de Bollywood “Zindagi Na Milegi Dobara”, la más taquillera del pasado año en India, y que han visto más de 70 millones de personas en todo el mundo. Una película con la participación activa de Turespaña, organismo responsable de la promoción del turismo hacia nuestro país. El éxito conseguido ha influido sin duda en que Turespaña participe actualmente en la realización de la serie “Fix You”, a partir de la idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe- Cannes han dejado muestra del impacto de con- zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania, tenidos creados para su difusión por internet, Reino Unido, China y Corea como el gorila que toca la batería, las carreras de Las formas de difusión del “brand content” tam- camiones o los niños que mueven los ojos al ritmo bién se están ampliando y multiplicando a través de la música para anunciar las chocolatinas de de los nuevos dispositivos móviles, desde “smart- Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados phones” a “tablets” que permiten la geolocaliza- en su campaña “Por la belleza real”. ción y las ofertas personalizadas que cambian Es evidente que el éxito de estas acciones no im- dependiendo del momento y lugar en que esté el plica que sea generalizado, pues muchísimas consumidor. otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob- Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com- jetivos deseados. Y en casi todos los casos se plicada medición del retorno de la inversión (ROI), trata de marcas que invierten también en publi- que difícilmente puede cuantificarse según los cidad convencional, para las que la creación de métodos más habituales. Pero los mencionados contenidos es un complemento más o menos im- premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar portante, que puede ayudar para lograr un obje- que es posible medirlo y establecer métricas que tivo concreto, llegar a un target determinado, o demuestren la repercusión de una acción. n 26 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  24. 24. Pag 28-30:Anuario MKT 18/04/12 09:22 Página 1 grandes temas el despegue del vídeo en internet La generalización de la banda ancha, que llega ya al 61,9% de los hogares españoles, permite popularizar cada vez más los vídeos publicitarios en la red N o hace mucho, hablar de vídeo en internet era casi sinónimo de You- dial, que “continúa superando cualquier expecta- Tube o de las páginas de descarga de películas. Aunque las posibilida- tiva de crecimiento”. Y, fundamentalmente, con- des publicitarias del vídeo en internet parecían claras, no terminaba tribuye al aumento de la publicidad display que, de despegar, más allá de que cada vez se colgasen más spots o que según estas previsiones, se incrementará un 21% varias marcas apostasen por crear películas publicitarias específicas entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del para la red. Algunas con enorme éxito viral, como los anuncios de Dove 14% anual que se otorga a la de buscadores, o el o Cadbury, o a nivel español el “Amo a Laura” de Tiempo BBDO para MTV, pero que 9% asignado a clasificados. De este modo, en tres resultaban casi excepciones a la regla no escrita que parecía señalar que los vídeos años el peso de display pasará del 36% al 41%, de publicidad en la red no tenían mucho sentido por la lentitud de la red. lo que es también buena noticia para las agencias La progresiva implanta- y creativos. ción de la banda ancha ha permitido la popula- LOS FORMATOS MÁS IMPACTANTES. Y es rización del “strea- que, como apunta el estudio “5 formatos que ming”, con el que se distinguirán tu marca” de MediaMind, lo que puede visualizar vídeos más impulsa el rendimiento de los anuncios di- en tiempo real y sin gitales es la creatividad, siendo su impacto en tener que descargarlos. los resultados cuatro veces mayor que el plan Al tiempo, los nuevos de medios. Algo en lo que coincide con otro es- dispositivos de acceso a tudio de comScore que indicaba que las creati- internet como “smart- vidades con menor rendimiento han reducido el phones” y tabletas, así conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe- como las televisiones rencia de marca en un 4,9% y el intento de con acceso a la red, han compra en un 4%. +++ empezado a cambiar radicalmente la idea y posi- El estudio de Mediamind analizó 300.000 pie- La explosión publicitaria de los bilidades del vídeo en internet. zas creativas con el “dwell”, una métrica que medios sociales y la del vídeo online son dos de las Las cifras lo demuestran. Según las previsiones permite medir la implicación del usuario más allá tendencias que actualmente del estudio Zenithvigía, elaborado por ZenithOp- de los tradicionales clics, para establece que los animan más el crecimiento de timedia, la explosión publicitaria de los medios so- formatos más impactantes son el “Sidekick”, la inversión en internet ciales y la del vídeo online son dos de las que aparta el contenido del soporte para ofrecer tendencias que actualmente animan más el cre- un amplio espacio a la marca; “Pushdown”, que cimiento de la inversión en internet a escala mun- cuando el usuario apunta al anuncio, el banner 28 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  25. 25. Pag 28-30:Anuario MKT 18/04/12 09:22 Página 2 el despegue del vídeo en internet empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo tual el que aparezca un anuncio en formato +++ Ya es habitual que da más espacio al mensaje publicitario; “Ho- vídeo en los momentos de espera mientras se el que mepage Takeover”, actualmente el rey de los for- descarga el contenido que quiere verse, aparezca un matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos cuando no hace tanto solían ser mensajes anuncio en productos y películas; anuncios en el Messenger, mucho más simples con formato flash u otros formato vídeo en los pequeño, pero altamente eficaz, al aprovechar el que tuviesen muy poco “peso” para que se momentos de tiempo de espera que tiene lugar mientras se descargasen rápida y fácilmente. En muchos espera chatea para entregar el mensaje publicitario; y casos estos vídeos promocionales incluyen un mientras se descarga el “Video Extender”, diseñado para usar un video botón con la posibilidad de que el internauta contenido que sobre una web de texto. Como conclusión el di- se los salte si no quiere verlos, una concesión quiere verse rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta al usuario que no existe en otros medios y que que en “la publicidad online los anunciantes transmite el respeto por la libertad de elección deben ser conscientes de que el formato de un que sigue siendo una de las bases de internet. anuncio representa una parte esencial de la cre- atividad”. VÍDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del Según los últimos datos del EGM (marzo formato vídeo en internet hace también que 2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5% sea cada día más normal el ver piezas creadas de los mayores de 14 años, usaron internet en específicamente para la red, conviviendo con spots tradicionales que han sido creados para la televisión. En muchos casos estos vídeos pensados, diseñados y creados para internet pueden permitirse una libertad creativa mucho mayor que los destinados a televisión, dado que la red permite una segmentación casi a medida de cada usuario. De hecho, de los diez spots más vistos en 2011 en YouTube España la mitad fueron creados para TV y la otra mitad para internet. Entre estos están los de Publicis para Mixta de Mahou, “Liberad al pato Willix”, “Uneuroveinte” de OgilvyOne para ING Direct y Unicef, “Retrospective”, de Nurun para McDonald’s, “La liga que mueve el mundo”, de AftershareTV para Liga BBVA, y “Tornado”, +++ el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el de El Laboratorio para una promoción del Mer- De los diez día anterior. Las estadísticas del INE de octu- cedes GLK. spots más vistos en 2011 bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho- Como un indicativo del crecimiento y despegue en YouTube gares españoles (9,9 millones de hogares) del vídeo en internet está la adquisición por España la disponen de conexión a internet, y el 61,9% parte de Adobe Systems Incorporated de Audi- mitad fueron creados para con banda ancha, lo que hace un total de 9,6 tude, compañía independiente especializada TV y la otra millones de hogares que pueden ver vídeos sin en tecnologías de rentabilización y gestión de mitad para apenas esperas. El porcentaje de hogares con publicidad en vídeo aplicadas por editores y internet conexión de banda ancha aumentó un 9,3% en medios de comunicación. Adobe, creador del 2011 respecto al año anterior, lo que supone flash, parece ver claro que con un internet un incremento de más de 800.000 hogares. cada vez más rápido apuesta por competir con Esto ha hecho que se convierta en algo habi- una oferta de vídeo integral. n 30 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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