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Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest
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Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

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Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur …

Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur propre base de données transactionnelle une riche quantité d'information exploitable. L'analyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension de l'activité du client afin d'identifier les usages clés et les leviers d'activation. Cette analyse est essentielle pour transformer une base d'abonnés en utilisateurs très actifs. 

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  • 1. Comportements d’Usages des Clientsde Services de Mobile Money enAfrique de l’OuestMai 2013
  • 2. Sommaire212Objectif et méthodologieEnseignementsUsages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usagesComportements de comptesRecommandations3
  • 3. Introduction3Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobilemoney en Afrique de lOuest. Létude travaille à partir de lhypothèse que lesfournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur proprebase de données transactionnelle une riche quantité dinformation exploitable.Lanalyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension delactivité du client afin didentifier les usages clés et les leviers dactivation.Cette analyse est essentielle pour transformer une base dabonnés enutilisateurs très actifs.Cette étude a été réalisée par le cabinet de conseil Sofrecom, pour lecompte du Technology & Business Model Innovation Program du CGAPCette étude s’intégre dans le cadre des recherches menées par le CGAP surle thème de: L’activation et l’analyse de base de données clients.
  • 4. Objectifs de l’étude4 L’objectif de l’étude est de comprendre les comportements d’usages desclients détenteurs de services de mobile money dans un pays d’Afriquede l’Ouest afin d’identifier les leviers clés d’actions pour : Améliorer les actions de communication Concevoir des campagnes efficaces de développement des usagesclients Prioriser les lancements de nouvelles offres Organiser la mise à disposition des produits en points de vente
  • 5. Méthodologie (1/3)EnquêtetéléphoniqueclientFocus groupclientAnalysequalitative desusages clientsCompréhension descomportements et del’usage du service demobile moneyRéalisation d’une enquêtetéléphonique et analysestatistique du comportementdes segmentsFocus Group pour étudieret analyser lescomportements dessegmentsEtudequantitative dela base clientLanalyse des donnéesde la base de clientsactifs* pour identifier lessegments de clientèle1Cette étude a été réalisée selon la démarche suivante :2 3 45* Les clients sélectionnés sont détenteurs d’une offre de mobile money et ont réalisé au moins 1 opérationdepuis les 3 derniers mois (clients actifs)
  • 6. 6 48 clients ont été interrogés en conduisant 6 focus groups en décembre2012. Le guide d’entretien des focus groups a été conçu afin de balayer la totalitédu périmètre et ce de différentes façons afin de recouper les réponses. Lorsque la taille des focus groups était insuffisante, des entretienscomplémentaires ont eu lieu par téléphone. Les verbatim sont analysés groupe par groupe.Méthodologie (2/3)Focus groups+Call interviewsSélection desclientsAnalyse desverbatim6
  • 7. 7 L’analyse est basée sur : Une description du comportement de chaque participant La comparaison entre l’usage à l’origine de la souscription et l’usageprincipal actuel La description des différents usages et la raison de ces usages La reconstitution des mouvements (entrées/sorties/encours) de chaquecompte La comparaison des comportements des individus au sein de chaquegroupe et des groupes entre eux Afin de comprendre les éléments déterminant les comportements et de décelerles différents profils de pratiques, l’analyse a ensuite été menéeindépendamment des groupes et a porté sur : Les familles de mouvements de comptes (entrées/sorties/encours) Les famille d’usages et de comportementsMéthodologie (3/3)7
  • 8. Sommaire812Objectif et méthodologieEnseignementsUsages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usagesComportements de comptesRecommandations3
  • 9. 1 – Recevoirde l’argent(21)2 – Envoyerde l’argent(10)3 – Sécuriserson argent(7)4 – Envoyeret recevoir(6)5 – Payer àdistance(2)« Cest mongrand frère quima encouragé,quand il menvoiede largent il fautque ce soitrapide »« Jai étécontacté par uncommercial quima expliqué queje pouvais fairedes dépôts etmes enfants quisont disperséspeuvent enbénéficier »« Une fois jétaisen mission et onma donnélargent et je nevoulais pasprendre la routeavec tout largent,mon encadrantma suggéré deprendre cetteoffre»« Je me suisabonné de moi-même à cetteoffre pourrecevoir etenvoyer delargent duvillage »«Jai pris cetteoffre parce quejai aussi unepetite structurede productiond‘huile, jecommandel‘huile, je faispartir de largenten province»5 raisons de souscription les plus citées(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups9
  • 10. paiementrecharge airtimesécuritétransfertL’usage principal tourne autour du transfert10Envoyer de l’argent (13)Envoyer etrecevoir del’argent (3)Sécurisercontre le vol (5)Payer desfactures (3)Top-up(2)Achat distant(1) Paiementsalaire (1)Recevoir de l’argent (23)(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups
  • 11. Avantages perçus du transfert d’argent: rapidité, économie et côtépratique11Avantages perçus du transfert d’argentRapidité (13)Plus rapide et moins cher que par le car (3)Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Plus rapide qu’à la banque (1)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)A la gare routière c’est trop long (1)Avec un Money Transfer Operator (MTO), c’est plus long (1)Plus rapide pour encaisser le clients distants (1)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)Economie (8)Plus rapide et moins cher que par le car (3)Je suis trop « petit »/pas assez riche pour aller à la banque (2)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)Moins cher que le courrier express (1)Moins cher qu’un MTO (1)Sécurité (2)Trop risqué avec le courrier (1)Plus fiable que la gare routière (1)Disponibilité (4)Mon boss utilise un certain service de Mobile Money (1)Les gens ont beaucoup plus de puces d’un certain operateur (1)Il y a des agences d’un certain opérateur partout (1)J’ai un compte en banque mais pas mes correspondants (1)Côté pratique/expérienceclient (8)Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)Je n’ai pas de compte en banque (1)Préfère le service de Mobile Money à la poste (1)J’ai une mauvaise expérience d’un MTO (1)(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux FocusGroups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personne
  • 12. Avantages perçus du dépôt distant : facilité de connexion, économie,gain de temps12Pas de problème deconnexion (9)Mieux que le transfert car il y a souvent des problèmes de connexion (8)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)Economie (6)Pour éviter les frais (5)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)Gain de temps (6)Pour gagner du temps (4)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)Simplicité carméconnaissance (5)Ne sait pas faire du transfert et n’a jamais su (5)Simplicité (3) C’est plus simple (2)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)Si pas d’argent (1) Quand n’a pas d’argent sur le compte (1)* Le dépôt distant consiste à déposer l’argent directement sur le compte du destinataire sans que le donateurutilise son propre compte. Le dépôt distant est gratuit, mais pas le transfert. Certains clients pratiquent ledépôt distant par non connaissance du procédé de transfert.(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux FocusGroups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personneAvantages perçus du dépôt distant* vs. transfert
  • 13. Perception des fonctionnalités de paiement de factures, dépôt-retrait et top-up13Paiement defacturesDépôt-retrait Top-up+++Gain de tempsSimplicité+Moins d’attente que chez lesfournisseurs ou la banque++Faire le rang à la banque etfaire signer par le gestionnaire++Pour ne pas se déplacer/pluspratique et rapide+A la banque il faut s’y rendreen taxi+Plus rapide et facile que l’achatde e-rechargesSécuritéA la maison c’est pas ensécuritéSolution desecours ++Quand il n’y a pas d’autressolutions
  • 14. Présentation d’un client :Amadou Activité : élève de 3ème Usage préféré : réception d’argentCe client : A souscrit à la demande de sonpère qui lui envoie de l’argentchaque semaine par le biais dedépôts distants et qu’il retire enfonction de ses dépenses maisselon la même fréquence. Reçoit également de l’argent de sononcle ponctuellement par transferts. Ne fait jamais de dépôts ni detransferts, ne fait que recevoir. Achète aussi du crédittéléphonique, 2 fois par moisenviron, lorsqu’il n’y a pas d’autressolutions3 segments ont été étudiésCaractéristiques du segment Age : 15 – 20 ans Dépenses : faibles Activité : étudiant ou sans activitéPrésentation d’un client :Gisèle Activité : traiteur Usage préféré du groupe : dépôt/retrait (sécurité et économies)Ce client : A souscrit pour recevoir l’argentqu’un ami lui envoyait pour l’aider àdémarrer son activité. Reçoit de l’argent 2 fois par mois dela part de sa famille qu’elle retiretotalement. Effectue des dépôts tous les moisdirectement sur le compte de sasœur et paie ses factures d’eau etd’électricité directement à l’agencepour éviter la file d’attente, en nelaissant donc pratiquement jamaisd’argent sur son compte.Présentation d’un client :Bertrand Activité : comptable retraité et agentd’assurance Usage préféré du groupe : dépôtpour un tiers à partir de l’agenceCe client : A souscrit suite à la suggestion dela personne à qui il devait envoyerde l’argent. Depuis, effectue 2 à 3envois d’argent par mois à safamille par un dépôt sur leur compte A retiré de l’argent de la banquepour le déposer sur son compte afinde ne pas avoir l’argent avec lui etde pouvoir faire de l’achat de créditen cas d’urgence, mais n’en ajamais fait jusqu’à présent, et ni deretrait non plus.YouthSmall businessowner SponsorCaractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyennes ou élevées Activité : étudiant ou employéCaractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyen ou élevées Activité : étudiant ou employé14
  • 15. Parmi les segments étudiés, 3 familles d’usages ont été observées15Youth Etudiants ou scolaires éloignés deleurs parents qui reçoivent tous lesmois par le service de MobileMoney de l’argent pour payer leursétudes et vivre Le comportement de ce segmentest structuré autour de la réceptionmensuelle d’argent de la famille etde l’utilisation du service de MobileMoney comme moyen de limiterles dépenses Le comportement observé esthomogène en ce qui concernel’activité professionnelle de sesmembres et (dans une moindremesure) en ce qui concernel’utilisation typiquementprofessionnelle du compte Ce segment se caractérise par unepropension à envoyer de l’argent(et à ne quasiment jamais enrecevoir), par les montants élevésqu’ils manipulent , par leur niveauscolaire et/ou de responsabilité Travailleurs indépendants de plusde 20 ans, ayant un niveau dedépenses moyen à élevé Personnes de plus de 20 ansn’étant pas travailleursindépendants, ayant un niveau dedépenses moyen à aiséEntréesd’argentSortiesd’argentOpérationshorscompte3 familles d’usages ont été observéesSponsorProfilsComportementsUsagesSegmentsSmall businessowner
  • 16. Usage “entrées d’argent”16Financeur actif Financé passifUsage privéUsage professionnelDépôt de l’argentdes petitsboulots-Dépôt distant outransfert de lafamille-Dépôt de l’argentde la familleTransfert d’amis(pourredistribution)Dépôt distant outransfert declientsDépôt outransfert de lafamille ou amiDépôt outransfert de lafamille ou amiDépôt avantdéplacementDépôt distant declients(commandes)Dépôt du chiffred’affairesDépôt du salaire(retiré de labanque)Dépôt régulierpour alimenterDépôt distantrégulier (collectede centres)Dépôt distantd’amis pourachatsDépôt distantexceptionnel defamille/amis Les rentrées d’argent varient fortement selon que les usages sont professionnels ou pas. Les usagesprofessionnels n’apparaissent d’ailleurs que parmi les aisés et business. La plupart des réceptionsd’argent « pour vivre » se retrouvent en particulier au sein du segment YouthYouthSmallbusinessownerSponsorRappel des Segments
  • 17. Usage “sorties d’argent”17Financeur actif Financé passifUsage privéUsage professionnelRetrait partielrégulierAchat de créditTransfertrégulier versfamille/amisRetrait régulierde la totalitéRetrait une foissur place(déplacements)Transfertrégulier versprestatairesTransfertrégulier versfamille/procheRetrait régulierpartielPaiement defacturesAchat de créditRetraitpaiementsdistants clientsRetrait de latotalitéPaiement defacturesTransfert verssites entreprisedistantsPaiement defactureAchat de créditRetrait envacances(déplacement) Les sorties d’argent dupliquent la même répartition des catégories d’utilisateurs selon les clivages usageprivé/professionnel et financeur/financé, mais avec une moindre intensité. Certains types de sortiesd’argent se retrouvent dans chaque catégories (retrait partiel, achat de crédit, etc.).YouthSmallbusinessownerSponsorRappel des Segments
  • 18. Usage “opérations hors compte”18Financeur actif Financé passifUsage privéUsage professionnelPaiement defactureDépôt distantpour payersalaireDépôt distantpour achatmarchandiseDépôt distantpourfamille/amisDépôt distantpour familleDépôt distantpour dépensessitesDonne cash aufrère pour trans-ferts à famille Seuls les dépôts distants et les paiements de facture se retrouvent sur ce mapping puisque ce sont lesseules opérations qu’il est possible de faire en agence, sans utiliser sa carte SIM. Mais on retrouvetoujours la distinction entre privé/professionnel et financeur/financé.YouthSmallbusinessownerSponsorRappel des Segments
  • 19. L’analyse à mis en valeur 5 types de comportements de comptes19DescriptionCaractéristiques?ZZZ!Les distants cash in semblentinactifs et font illusion: ils nerévèlent en rien l’activité duclient. Tout se passe en dehorsdu compte2 usages sont représentésTransfert : dépôt distant• les transferts sont effectuésen agence• l’argent est directement déposésur le compte du destinataire• parfois l’agent procède à lamanipulationPaiement de factures : enagence• les paiements de factures(électricité ou eau) sonteffectués en agence• une procédure semble prévuepar l’opérateur et permet de nepas trop attendreLes dormants sont descomptes inactifsd’utilisateurs actifsLe comportement montreune faible activitéComptes et utilisateursinactifs• le compte ne travaillepas ou le titulairen’effectue aucuneopération par ailleurs• une ou plusieursopérations peuvent avoirété faites au début, maisle service de paiementmobile n’est plus utiliséni via le compte, ni enagenceLes dents de scie sont descomptes actifs dont la seuleutilisation est de recevoir del’argent. Le compte est videentre chaque réception/retrait2 usages identifiésTransfert puis retraitimmédiat• une fois l’argent reçu, ilest aussitôt retiréCalendrier régulier• le niveau d’encours suitexactement le calendrierdes versements/retraits,selon un cycle trèsrégulierLes écureuils sont descomptes actifs sur lesquelsle titulaire conserve unminimum d’argent3 usages identifiésEpargne• avoir l’argent sur soiincite à le dépenser à lamoindre sollicitationSécurité• avoir de l’argent sur soiou à la maison est risquéPortefeuille• transfert• paiement des factures• achat de créditIl s’agit d’un mixte entredifférents comportementsde compteComportement d’uncompte dents de scie• le compte ne garde pasl’argent• les opérations sont trèsnombreusesComportement d’uncompte écureuil• le solde n’est pas le fruitd’une véritable volontéde sa partLes inclassables sont descomptes à comportementsmixtes ou originaux, dus àdes cas d’usages trèsparticuliersDISTANTCASH IN(6)ECUREUILS(24)DENTS DE SCIE(13)DORMANTS(2)INCLASSABLES(3)(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups
  • 20. Sommaire2012Objectif et méthodologieEnseignementsUsages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usagesComportements de comptesRecommandations3
  • 21. Le mobile money fonctionne comme un réseau composé de plusieurs acteurs avec desrôles spécifiques et complémentairesRecommandation: Comprendre les flux d’argent du mobile money21Le Supporteur Melting pot Le SupportéLes Small business owners et lesSponsors sont les supporteurs. Ilssont générateurs dargent et ilsinjectent de la liquidité dans leréseau afin daider les personnesdans le besoin et/ou à faire desaffaires.Les Youth sont lessupportés, car ils ne disposentpas dun revenu régulier, et ilscomptent sur le soutien que leurprocure les Sponsors à traversle mobile money.Flux d’argentCe melting-pot représente desgens qui sont indépendants duréseau ou qui jouent des rôlestemporaires au sein du réseau:ils aident temporairement ousont aidés temporairement.YouthAutressegmentsSmallbusinessownerSponsor
  • 22. Recommandation: Identifier et comprendre chaque segment22Les autres segments n’apparaissent pas suffisamment homogène pour en tirer des pratiques et des motivations discriminantes Ce segment manipule des montantsqui peuvent être importants(business) Deux types d’usages du service deMobile Money sont observés : Usage professionnel dans le cadrede leur activité (segment smallbusiness owner) Usage privé consistant à aider desproches en leur envoyant del’argent (segment sponsor) Ce segment reçoit tous les moispar Mobile Money de l’argent dela famille pour payer les études le compte sert à gérer au mieuxles dépenses (épargne)2 axes de communication forts peuvent être mis enplace concernant:+++ La réception d’argent à distance de la famillepour payer les études++ La gestion et la limitation des dépenses4 axes de communication forts concernent ce segment:+++ La sécurisation de l’argent pendant lesdéplacements+++ La capacité à aider rapidement un parent ou amidistant dans le besoin++ L’encaissement des clients distants++ L’envoi de l’argent à un collaborateur distant pourpayer des marchandises ou un salairePrincipaux enseignements RecommandationsYouthSmallbusinessownerSponsor
  • 23. Advancing financial inclusion to improve the lives of the poorwww.cgap.org

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