SUZE : diagnostic de marque

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Diagnostic de la marque SUZE.
Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011.
Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques.
Auteurs: Maya Antoun, Pascal Bué, Céline Fischer, Michel Mau.

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SUZE : diagnostic de marque

  1. 1. DIAGNOSTIC DE MARQUE CELSA SMCP mercredi 1er juin 2011 Partiel Marie-Claude SICARD Maya Antoun Pascal Bué Céline Fisher Michel Mauvendredi 3 juin 2011
  2. 2. Depuis 1889vendredi 3 juin 2011
  3. 3. vendredi 3 juin 2011
  4. 4. ENTREPRISEvendredi 3 juin 2011
  5. 5. vendredi 3 juin 2011
  6. 6. vendredi 3 juin 2011
  7. 7. INSTITUTIONvendredi 3 juin 2011
  8. 8. vendredi 3 juin 2011
  9. 9. MARQUEvendredi 3 juin 2011
  10. 10. vendredi 3 juin 2011
  11. 11. vendredi 3 juin 2011
  12. 12. 1889 19901990 2010vendredi 3 juin 2011
  13. 13. 1920 1990 Santé «Suze l’amie de l’estomac» «Elle ouvre lappétit mais barre la route à l’obésité» Populaire / sport «Après l’effort, le réconfort» «J’mexcuse c’est l’heure d’ma Suze» «Quelle habilité, quelle sûreté depuis qu’il boit Suze!» (équitation)vendredi 3 juin 2011
  14. 14. 1990 2011 Loi Evin Communication sur le produit Depuis 2009 marque Créativité comme faisant partie du Elitiste patrimoine culturel françaisvendredi 3 juin 2011
  15. 15. PRODUITvendredi 3 juin 2011
  16. 16. vendredi 3 juin 2011
  17. 17. Jean-Charles de Christian Christian Gaspard Sonia Rykiel Paco Rabanne Alexis Mabille Alexis Mabille Castelbajac Lacroix? Lacroix Yurkevitch Saveurs Eiffel Cocteau Gloss Gloss Fruits rouges Agrumes d’autrefoisvendredi 3 juin 2011
  18. 18. vendredi 3 juin 2011
  19. 19. Gloss Gloss Bvendredi 3 juin 2011
  20. 20. Typologie de clients Suze CHR GRANDE DISTRIBUTION arguments commerciaux: CAVISTES • rétrocession au col arguments commerciaux: • verrerie • publicité sur le produit • formation sur le produit CONSOMMATEUR FINAL CONSOMMATEUR FINAL • animation sur point de vente • couponingvendredi 3 juin 2011
  21. 21. ECHIQUIERvendredi 3 juin 2011
  22. 22. Institution Marque Pernod Pernod-Ricard Entreprise Produits Servicesvendredi 3 juin 2011
  23. 23. ECHELLE DE VALEURvendredi 3 juin 2011
  24. 24. Marque culte Marque universelle Marque «statut» Marque «drapeau» Marque aspirationnelle Marque Référence Marque Repèrevendredi 3 juin 2011
  25. 25. EMPREINTEvendredi 3 juin 2011
  26. 26. BODY LOGO BOUTEILLE GOÛT (AMERTUME) GENTIANE COULEUR SPACE TIME PATRIMOINE HIER CULTUREL AUJOURD’HUI FRANÇAIS se voudrait INTEMPORELLE POSITION «VOUS» SUZE PERSONNIFIEE Très self-oriented NORMES RESPECT des normes en cohérence avec la politique de l’entreprise PROJECT RELATIONS EVENTSvendredi 3 juin 2011
  27. 27. SYSTEMIC POSITIONNINGvendredi 3 juin 2011
  28. 28. COMPLEXITY INNOVATION ORDER CHAOS STABILITY VARIETY STIFFNESS TURBULENCE ANARCHY SCLEROSIS DISSLOCATION DEATHvendredi 3 juin 2011
  29. 29. COEFFICIENT DE DIFFÉRENTIATIONvendredi 3 juin 2011
  30. 30. 65% marché des amers blondsvendredi 3 juin 2011
  31. 31. vendredi 3 juin 2011
  32. 32. POLE DU TEMPS Suze fête ses 120 ans Les marques fêtent leurs anniversaire NORMES Ricad 75 ans coca cola 125 ans Absolut fête ses 50 ansvendredi 3 juin 2011
  33. 33. POLE «BODY» SPACE PATRIMOINE CULTUREL FRANÇAIS bouteille Clan Campbell dessinée par Paco Rabane PROJECT Bouteilles coca cola dessinées bouteille cointreau dessinée par Catherine Malandrino par sonia Rykiel et Karl Lagerfeldvendredi 3 juin 2011
  34. 34. POLE ESPACEvendredi 3 juin 2011
  35. 35. BILAN DE SANTE & RECOMMANDATIONS STRATEGIQUESvendredi 3 juin 2011
  36. 36. BILAN ENTREPRISE Comment parlent-ils de Suze : Pernod : «Autre boisson» Pernod-Ricard : «Amer» Pernod / Pernod-Ricard Respect des normes Rachat de conscience Lobbying auprès des autorités et de la presse Freins à la communication Marché français : Clarifier Pernod / Pernod-Ricardvendredi 3 juin 2011
  37. 37. BILAN MARQUE / PRODUIT Forte attribution / Manque de visibilité physique Reconnaissance Discrète en distribution et sur les Liée à une empreinte du passé cartes Body fort Pas suffisamment visibles - Communications Décalage entre la communication et la + perception Clientèle vieillissante non renouvelée Site : mise à jour 2003 mais communiqué de presse récent Amertume Amertume Fans Communautés non animéesvendredi 3 juin 2011
  38. 38. RECOMMANDATIONS RELATIONNEL : (RE) DECOUVRIR LE GOUT SUZE (RE)CONQUERIR LA FRANCE EN • Activation réseaux sociaux INTERNATIONNALISANT • Evénements : Animations points de ventes (+Goodies logotés) • Profiter de la notoriété à l’international (Asie…) pour lancer le produit sur de nouveaux marchés et recréer le désir en • Lieux éphèméres : Terrasses … France • Animations distributeurs (Formation, concours) • Créer et être partenaire d’instants de consommation, apéritifs, pique niques … COMMUNICATION: (RE)PENSER LA MARQUE • Créer un logo alibi • Capitaliser sur les opérations de communication de la marque avec un suivi dans le temps et l’espace • Communication grand public • Communication distributeursvendredi 3 juin 2011
  39. 39. vendredi 3 juin 2011
  40. 40. vendredi 3 juin 2011
  41. 41. CONCLUSIONvendredi 3 juin 2011
  42. 42. MERCIvendredi 3 juin 2011

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