PARIS: revitaliser la marque à l'international

  • 1,363 views
Uploaded on

Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques. …

Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques.
Étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011.
AUTEURS: Véronique Lemoine Adélaïde Magalhaes Alves de Lima - Claudia Ferrari -Claire Darbo

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,363
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • Un poète américain (Ralph Waldo Emerson poète du 19è) disait qu’il y a cette différence entre Paris et Londres que Londres a été batie pour les Anglais alors que Paris a été bâtie pour le monde entier. 2010 a été une année record pour le tourisme en ile de France et à Paris avec 36 millions de nuitées. Paris est en pôle position sur les listes de tous les voyageurs qui ne la connaissent pas encore. Si la ville de Paris est toujours aussi attractive et désirable, qu’en est-il en revanche pour la marque Paris ? Tel est l’objet de cette présentation
  • Avant toute chose pour poser le contexte de nos observations et de notre réflexion, il nous a semblé pertinent de commencer par vous présenter la Visual Brand plateforme de Paris aujourd’hui. Il ressort de cette plateforme des couleurs grises et des tons chauds, symboles du luxe et de la pierre hausmanienne. Cette plateforme a été un des outils dont nous nous sommes servis pour comprendre la situation de Paris et voir quelles opportunités pour surgir pour la marque. Je vous propose donc de voir maintenant quelles opportunités nous avons retenues.
  • Concurrents (Claudia) : 1. Citer les concurrents Les concurrents historiques : Les nouveaux concurrents: 2. Ce qui manque : Il y a trop d’offres, de messages, on peut tout voir et tout faire Prendre l’exemple d’un produit : si on accole 15 messages à ce produit, le consommateur est perdu. Il faut faire des choix Catégorie (Claudia) : Les pré-requis : Les infrastructures adéquates Avoir un site internet bien organisé Des lieux de renseignement sur place (office du tourisme) Les conventions : Sites internet des offices de tourisme : Le ‘travel guide’ Tourisme = voir le maximum de choses en un minimum de temps Le voir et le faire (faire la Grèce) versus le temps de faire La vue (le lointain) versus les autres sens dont le toucher (la proximité) Le tour versus le détour : Ouvrir le champ des possibles, Activer tous les sens, Se réapproprier le temps et l’espace Cible (Claire) : Ici on recherche des besoins ou attentes no satisfaits ou des insights clients forts. TOURISTE : Se dit des voyageurs qui ne parcourent des pays étrangers que par curiosité et désœuvrement, qui font une espèce de tournée dans des pays habituellement visités par leurs compatriotes. Se dit surtout des voyageurs anglais en France, en Suisse et en Italie – Définition du Littré, 1872 « Le touriste est un voyageur de 2ème classe »* « Le touriste est méprisé et se méprise lui-même »* Champ lexical péjoratif : classe touriste, hôtel de tourisme, etc. Le touriste est dans une logique de vérification de ce qu’il a vu chez lui avant de venir. Il refuse la non-coïncidence. Ceux qui viennent pour la 1ère fois et qui veulent : Se photographier devant les 12 incontournables Faire du shopping Gouter à la gastronomie française « le touriste cherche à accumuler dans son voyage le plus de monuments possibles : c’est qu’il privilégie l’image au langage, l’appareil photo étant son instrument emblématique » J.D Urbain, L’idiot du Voyage, Payot, 1993 Les fidèles qui reviennent ou qui veulent revenir : Vivre Paris comme les parisiens Se différencier des touristes « Ce besoin d’affirmer sa personnalité, son originalité, de sortir des sentiers battus, de se différencier, se traduit par le refus de produits trop standardisés, trop lisses, trop ternes, et par l’attrait pour l’insolite, l’original, le confidentiel que l’on déniche soi-même. » http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/etudes/demande/individualisation-synthese.pdf La marque (Claire) : Paris a de très nombreux atouts. Ce qu’il faut à présent c’est l’exploiter en tant que marque ce qui n’a pas été fait : Nous vivons sur nos acquis et notre renommée. Le Grand Paris va nécessité un identité plus cohérente et forte de la ville pour les touristes et même pour les parisiens. Avant de voir la synthèse de ces opportunités, je vous propose de vous montrer le tourisme d’affaires pour voir ce qu’il peut y avoir de commun et de différent avec le tourisme de loisirs.
  • Les concurrents (Adèle) : Beaucoup de pays ont compris l’intérêt du tourisme d’affaires, générateur de rentrées financières, de développement économique et d’emplois. La concurrence sur ce secteur est donc dynamique et investit beaucoup. Les concurrents historiques : Londres Italie : Venise, Rome et Florence Barcelone Suisse Etats-Unis Les nouvelles destinations : L’Europe de l’Est Dubaï Shanghai Bangkok Etc. Aucun des concurrent ne marquète vraiment son offre. Comme pour le B2C, ce sont des sites un peu ‘fourre-tout’ L’opportunité pour Paris est donc d’adopter un positionnement clair et une offre véritablement orienté B2B. Cible (Adèle) : Organisateurs d’événements internationaux : un véritable accompagnement commercial : Dans un contexte de crise : il est mal vu d’organiser des réunions ou séminaires trop “bling bling” Les budgets sont de plus en plus serrés Organiser un salon, une réunion, etc. à l’étranger très compliqué : Des infrastructures d’excellentes qualités Des formules clé en main Il faut donc pouvoir répondre à leurs attentes de manière très personnalisée Le salarié, le business man : fluidité, fléxibilité, accompagnement dans la ville La catégorie (Véro) : Le tourisme d’affaires est toujours rattaché à l’office du tourisme Or il y a une contradiction entre affaires et tourisme liée à la définition (personne qui passe une nuit sur place) Il faut donc reclarifier les rôles de chaque acteur et de voir comme l’OdT s’intègre dans l’offre business. On l’accompagne dans son cheminement dans la ville. Atout France (opérateur unique de l’Etat qui s’occupe de la promotion du tourisme) doit s’occuper de la promotion de Paris pour attirer le business. Autre exemple : « En créant Viparis, la CCIP et le groupe privé Unibail-Rodamco, avec l’appui des pouvoirs publics, ont montré la voie en permettant aux secteurs des congrès et salons de se rassembler pour renforcer la place de Paris Île-de-France dans la concurrence internationale. L’obtention de l’organisation à Paris du congrès de l’European society of cardiology (30 000 participants) en 2011 est l’un des premiers résultats tangibles et majeurs de l’émergence d’une politique de développement concertée de la destination en matière de congrès et salons » Rapport de la CCIP, novembre 2010 Cela permettrait de rediriger le budget vers l’offre tourisme de loisirs qui est le cœur de métier de l’office du tourisme. La marque (Véro) : L’opportunité pour la marque Paris est donc de se repositionner et de se concentrer sur sa mission initiale : l’accueil et l’information des voyageurs d’affaires sur place. Elle rejoint donc la stratégie de la marque vis-à-vis du tourisme de loisirs. Conclusion slide (Véro) : L’Office du Tourisme n’est pas un acteur mais un accompagnateur, elle doit abandonner l’organisation de congrès, etc, pour se concentrer sur son cœur de métier : accueil, information et accompagnement des touristes sur place.
  • Véro : Paris est une ville magnifique, dotée d’atouts extraordinaires . De notre étude d’opportunités en B2B et en B2C il ressort qu’il faut principalement : Clarifier Organiser Valoriser L’offre de la ville
  • C’est-à-dire : il faut donner du sens au voyage à Paris. Comment allons-nous faire ?
  • Relevant differentiation (Claire) : Dans un monde où tout va tellement vite, où le voyage s’est complètement banalisé avec notamment les low costs, il nous a semblé capital de redonner du sens au voyage pour les touristes qui viennent à Paris. Cela nous parait également pertinent et différentiant par rapport aux autres villes comme on vient de le voir. Notre positionnement est clair : Paris est la seule ville qui redonne du sens au voyage. Que voulons-nous dire par ‘sens’ ? Signification : A Paris, le voyage est un enrichissement qui laisse son empreinte sur le voyageur (faire référence à la perte de repère, au touriste dévalorisé et à la non-coincidence) Sensation : A Paris le voyage n’est plus un tour de force, mais un “de-tour” pour éveiller les 5 sens. Direction : Paris vous accompagne pour que votre voyage soit le plus fluide possible Du coup, les valeurs qui découlent de ce positionnement sont les suivantes : le respect : le touriste est réhabilité comme voyageur, il n’est plus désoeuvré la liberté : la possibilité de s’approprier la ville à sa manière et de ne plus subir la ville l’attention et le partage: le touriste est instruit, guidé et accompagné Verbal driver (Véro) : « travelling makes sense » : Traduction anglaise impactante qui résume notre positionnement Visual Brand Driver (Véro) : Comme Paris n’a jamais vraiment été travaillé en tant que marque, nous avons voulu lui créer une identité visuelle trè facilement reconnaissable et attribuable. C’est pour cette raison que notre visual brand driver reprend les couleurs Bleu Blanc Rouge. On a conservé la couleur grise présente dans la plateforme d’hier pour montrer qu’on garde l’essence de Paris, le côté unique, luxe, etc. La marque Paris demain, si c’était : Un monument – la statue de la liberté sur le pont de grenelle : La liberté Le pont qui relie, la proximité Un clin d’œil au grenelle de l’environnement qui peut être une opportunité pour Paris de mettre en avant une offre tourisme durable Une boisson – une bouteille de champagne qu’on débouche Paris, c’est la ville du luxe qui pétille L’image permet de lancer la nouvelle identité visuelle : un nouveau départ pour Paris ! Un animal - Un oiseau qui s’envole de sa cage : La liberté Le réverbère parisien : on conserve l’esprit de Paris La cage : le Paris intra muros et l’ouverture vers le Grand Paris Le meuble – des chaises : L’accueil La cuisine > la gastronomie La texture – une poignée de main : Le toucher : la proximité L’accueil, le respect Un des 5 sens qui renvoie à notre positionnement L’objet – un kaléidoscope : Les lumières de Paris C’est multiple Un des 5 sens qui renvoie à notre positionnement Une activité – une ballade dans Paris à vélo La ville à sa façon, l’occasion de faire des détours La proximité Une voiture – une voiture téléguidée : La fluidité, l’accompagnement dans la ville Une voiture électique, non polluante…
  • Adèle : Ex : fête d’époque au château de versailles Communication Refonte de site internet (détailler) Apparaitre dans les magazines des compagnies aériennes Distribuer des leaflets à bord des classes affaires Communiquer aux agences de voyages et guides réputés Créer un jeu concours avec la marque Paris qui incite les touristes à poster leurs vidéos avec le t-shirt « ParIS… » Proposer un forum pour favoriser les échanges entre touristes blog des bons plans
  • Claudia : Ex : fête d’époque au château de versailles Communication Refonte de site internet (détailler) Apparaitre dans les magazines des compagnies aériennes Distribuer des leaflets à bord des classes affaires Communiquer aux agences de voyages et guides réputés Créer un jeu concours avec la marque Paris qui incite les touristes à poster leurs vidéos avec le t-shirt « ParIS… » Proposer un forum pour favoriser les échanges entre touristes blog des bons plans
  • Véro : Introduire des étudiants étrangers représentatifs des principales nationalités touristiques Leur faire porter le t-shirt « ParIS… » Il faut investir dans un lieu plus moderne Le professionnel devient un touriste après ses rdv donc légitimité de présenter la marque aux btb Exemples de salons et congrès : médicaux,automobile,textile,
  • C’est une proposition d’un “de-tour” à Paris pour sortir des sentiers battus et experimenter des activités originales et enrichissantes.
  • Créer un jeu concours pour gagner un coffret par jour sur le site
  • Rappeler que Atouts France reprend le relais BtB
  • Dans les moyens de transport: compagnies aeriennes, magazines dans les avions TGV, Thalys, Eurostar: les magazines D ans le salle d’attente VIP (salon air F rance) S ur le site de l’Office de tourisme, dans les sites partenaires D ans les salons, les foires
  • Pour conclure, nous pensons que Paris mérite une marque à la hauteur de sa réputation. Nous avons tenté de différencier la marque Paris sur ce qui nous a paru le plus pertinent : donner un sens au voyage. Il nous a semblé que c’était un rôle très noble pour une marque que de redonner du sens. Et ce pas uniquement dans le tourisme. Nous sommes conscientes que des investissements que cela présuppose mais il nous semble que ParIS worth it ! Il y quelque chose qui nous a particulièrement marqué dans votre cours : vous avez dit que pour construire une marque forte, il fallait des insights, des sacrifices et avoir du courage. Ca nous a beaucoup plus parce qu’on n’entend pas ce discours très souvent. J’espère qu’on aura su faire preuve de conviction et de courage dans nos positions, notamment dans notre choix de dire que la partie B2B lourde doit être transférée à des organismes dédiés pour concentrer les investissements de l’office de tourisme sur son cœur de métier loisirs et sur la création d’une marque plus pertinente et différente. Nous serons de répondre à vos questions. Merci pour votre attention.

Transcript

  • 1. GRAND CAS Comment revitaliser la marque Paris à l’international ? Véronique Lemoine - Adélaïde Magalhaes Alves de Lima - Claudia Ferrari - Claire Darbo
  • 2. PARIS AUJOURD’HUI
  • 3. L’ÉTUDE D’OPPORTUNITÉS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 4. L’ÉTUDE D’OPPORTUNITÉS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 5. LE TOURISME DE LOISIRS - OPPORTUNITÉS
    • La catégorie
    • Le tourisme : un tour de force ?
    • Le « to do & see »
    •  Le tour versus le détour
    • Les concurrents
    • Un manque de positionnement
    • Les villes monde
    •  Un positionnement clair
    •  Une ville monde taille humaine
    • La cible
    • Un héros complexé
    • La perte des repères
    • Le refus de la non-coïncidence
    • 2 catégories distinctes
    •  Revaloriser le touriste
    • La marque
    • Une ville sous-exploitée en tant que marque
    • Grand Paris = ouverture
    •  Créer une marque-ville forte
  • 6. L’ÉTUDE D’OPPORTUNITÉS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 7. LE TOURISME D’AFFAIRES - OPPORTUNITÉS
    • La catégorie
    • L’offre B2B est rattachée à l’office du tourisme
    •  Reclarifier le rôle de l’office du tourisme
    • Les concurrents
    • Une concurrence dynamique et organisée
    •  Réaffirmer la place de Paris
    • La cible
    • Organisateurs d’événements internationaux
      • Les business (wo)men sur place
      •  Reclarifier la prise en charge
    • La marque
    • Une ville sous-exploitée en tant que marque
    • Grand Paris = ouverture
  • 8.
    • CLARIFIER
    ORGANISER VALORISER
  • 9. DONNER DU SENS AU VOYAGE À PARIS
  • 10. LA PLATEFORME DE MARQUE
  • 11.
    • STATEMENT OF RELEVANT DIFFERENTIATION
    • Paris est la seule ville qui redonne
    • du sens à votre voyage
    • Sens = Signification
    • Sens = Sensation
    • Sens = Direction
    • BRAND VALUES AND BELIEFS
    • le respect : le touriste est rehabilité comme voyageur
    • La liberté : la possibilité de s’approprier la ville à sa manière
    • l’attention et le partage: le touriste est guidé et accompagné
    Landor Brand Driver Platform ® Paris : travelling makes sense
  • 12. LES IMPLICATIONS DE LA PLATEFORME DE MARQUE Expression Communication Produits / Services Personnes Lieux
  • 13.  
  • 14. Me unique la vie en rose rainy! where we fell in love the center of my world n ous! C liché! French YOU magic so classy LOVE Pigalle l a tour eiffel business Oh la la….
  • 15.
    • Média :
      • Les magazines des compagnies aériennes
      • Les guides de voyages réputés étrangers
      • RP et publicités dans la presse spécialisée et généraliste étrangère
      • Affichage
    • Hors-Média :
      • Un site internet « ParIS… » avec un référencement optimisé (SEO&SEA).
      • Le social media : pages facebook « Paris » avec des thèmes bons plans, des jeux concours, des films viraux…
      • Les lieux de contacts du touriste
      • Agences de voyages
    • P romotion auprès des parisiens
    LES IMPLICATIONS – LA COMMUNICATION
  • 16.
    • La signification :
      • Animer les monuments pour donner du sens
      • Flashcodes pour informer les touristes
      • A nimations à l’office du tourisme et sur le site
    • La sensation :
      • Proposer des parcours sensoriels dans Paris
      • Faire de Paris une marque polysensorielle
    • L a direction :
      • Proposer des offres insolites, des détours
      • Des itinéraires à personnaliser
    LES IMPLICATIONS – LES PRODUITS / SERVICES
  • 17.
    • Former les employés de l’office du tourisme :
      • Sur la ville et le Grand Paris
      • Aux produits et services
      • A la nouvelle charte d’accueil
    • Collaboration entre les différents acteurs du tourisme
    LES IMPLICATIONS – LES PERSONNES
  • 18.
    • Un Office du Tourisme dans un lieu plus central, moderne et emblématique : Beaubourg
      • Charter aux couleurs de la nouvelle identité sensorielle
      • Créer un lieu plus convivial avec des connexions Internet, des coins lecture, lieux de discussion et d’échanges
    • Proposer la nouvelle offre :
      • Dans les aéroports et les gares principales
      • Développer des points d’informations mobiles
      • Dans les salons d’envergure internationale
    LES IMPLICATIONS – LES LIEUX
  • 19. LES POWER APPS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 20. LES POWER APPS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 21. at your fingers
  • 22. Voyage dans les 5 sens Coffret de découverte
  • 23.
    • L’idée
    • Un produit qui met en avant une autre manière de voir la ville à travers les expériences autour des 5 sens
    • Un coffret de découverte développé en partenariat avec une société spécialisée
    COFFRET DE DÉCOUVERTE Voyage dans les 5 sens Coffret de découverte
  • 24. COFFRET DE DÉCOUVERTE La VUE L’ODORAT Le TOUCHER L’OUIE Le GOUT Les hotels particuliers, les jardins Séance de découverte parfum Cours de patisserie Paris paillettes Le diner parisien Balade avec les enfants L e jardin de Bagatelle Le marché des puces avec les greeters Concert jazz manouche Champagne et fruits de saison Flaner dans les lieux d’amour Le vin et le fromage French touch: la mode parisienne U ne église, un concert Une baguette et … Paris verte ses parcs en vélo U ne bougie pour toutes les occasions Un musée avec un étudiant d’art La nuit est jeune L a bio expérience
  • 25. COFFRET DE DÉCOUVERTE La VUE L’ODORAT Le TOUCHER L’OUIE Le GOUT Les hôtels particuliers, les jardins Séance de découverte parfum Cours de pâtisserie Paris paillettes Le diner parisien Balade avec les enfants Le jardin de Bagatelle Le marché des puces avec les ‘greeters’ Concert jazz manouche Champagne et fruits de saison Flâner dans les lieux d’amour Le vin et le fromage French touch: la mode parisienne Une église, un concert Une baguette et… Paris verte ses parcs en vélo Une bougie pour toutes les occasions Une visite de Paris par le toucher La nuit est jeune La bio expérience
  • 26.
    • En quoi cela nourrit la marque ?
      • En adéquation avec notre promesse ‘donner du sens’
    • L’effet sur la cible :
    • La sensation de vivre Paris différemment
    • La possibilité de personnaliser son voyage
    • Comment communiquer l’idée :
    • A l’Office du Tourisme, sur son site et celui de son partenaire
    • Listes de mariage / agence de voyage de noces
    • Concours des meilleures expériences à poster sur le site et sur “You Tube”.
    COFFRET DE DÉCOUVERTE
  • 27. LES POWER APPS Le tourisme de loisirs Le tourisme d’affaires
  • 28. easy
  • 29.
    • L’idée
    • Une application Smart Phone qui assiste le voyageur d’affaires dans l’organisation et la gestion de son séjour à Paris
    • Objectif : Rendre le voyage d’affaires fluide
    • et sans embuches logistiques
    • Un service unique, utile et gratuit de l’Office de Tourisme
    CARNET DE VOYAGE PRO easy
  • 30. Accéder à votre compte: Login: Password: Nouveau outil pour votre voyage d’affaire à Paris: Nous vous aidons à créer votre itinéraire personnalisé avec vos rendez-vous, vos déplacements et nous vous fournissons toutes les informations des lieux dans lesquels vous vous rendrez. Vous pourrez consulter votre itinéraire à tout moment depuis votre ordinateur, ou votre Smartphone (télécharger l’application en cliquant ici) Créer un nouveau compte
  • 31. Carnet de voyage de Mlle Claudia Ferrari Rendez-vous professionnels https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage Consulter le plan Chercher un restaurant , un bar , un lieu culturel Consulter le plan Terminal 2F de l’ Aéroport Paris Charles de Gaulle Dates: 31 mai 2011 – 1 juin 2011 Transport: Vol: AF 2515 Départ 7:10 de Milan Malpensa – Terminale 1 Arrivée 8:40 à Paris Charles de Gaulles - Terminale 2F Hébèrgement: Hotel Plaza Athenée 25, Avenue Montaigne 75008 PARIS http://www.plaza-athenee-paris.fr/hotel-paris Phone +33 01 5367 6665 Comment se rendre à (Taxi – Train – Bus): Paris Mercredi 31 mai 2011 METEO PARIS N ote de frais N ote de frais
  • 32. Plan Aéroport Roissy Charles de Gaulle https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage
  • 33. Plan Terminal 2F – Arrivées Aéroport Charles de Gaulle https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage
  • 34. Comment se rendre à Paris TAXI Parisien à la porte 11 cout approx: 70 euro situation trafic RER B – Terminal 2 plan de la ligne – horaires - situation trafic durée: demie heure pour Paris centre ticket 9.40 euro Les cars de AIRFRANCE à la porte 10 itinéraire du bus – horaires - situation trafic durée: demie heure pour Paris centre one way 11.00 euro Roissybus Aéroport Charles de Gaulle – Opera à la porte 10 plan de la ligne – horaires - situation trafic durée: demie heure pour Paris centre ticket 8.00 euro https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage Consulter le plan Terminal 2F de l’ Aéroport Paris Charles de Gaulle
  • 35. LIGNE RER B Plan Métro Paris http://www.ratp.fr https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage
  • 36. Paris 8 ème arrondissement : Restaurants Liste des restaurants http://www.cityvox.fr/restaurants_paris https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage
  • 37. Paris 8 ème arrondissement : Bars Liste des restaurants http://www.cityvox.fr/restaurants_paris https:/convention/parisinfo.com/votrecarnetdevoyage
  • 38.
    • En quoi l’idée nourrit la marque :
      • L’office du tourisme retrouve sa mission première : informer et guider
    • L’effet sur la cible :
    • U n service utile, pratique, disponible et consultable à tout moment (ordinateur, smart phone)
    • Comment communiquer l’idée :
    • Dans les salons, les foires, les hôtels, les salles de réunions
    • Moyens de transport pour arriver à Paris
    • Film de démonstration viral : You tube; Site Office de Tourisme
    CARNET DE VOYAGE PRO
  • 39. n’est qu’un au revoir