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Problématique§  Paris, 1e destination touristique mondiale§  Confrontée aujourd’hui à une modification du contexte mondi...
Catégorie
Stratégie de marque et signature
Stratégie de marque ville et best practices
Ville capitale et vitrine commerciale
La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
Concurrence
S’exprimer à l’unissonProposer une véritable stratégie unique de promotion de la ville.
Les lieuxVisibles           Technologiques
La relationHumanisée                  Un dynamisme affiché
La co-production d’informations
La transparence des informations
La prise en compte de la différence
La prise en compte de la différence
La mobilité
La fluidité
Cibles
Profils Clients        Répartition clients français et étrangers        Paris IDF février 2010                            ...
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Marque Paris
Chiffres clés              •  1e destination touristique mondiale              •  Bilan positif mais contrasté*           ...
Les atouts•  Une notoriété mondiale•  Un patrimoine exceptionnel•  4e capitale mondiale du shopping•  Dynamisme événementiel
Les atouts•  Accessibilité   exceptionnelle•  Réseau transport   publics intra-muros   très performant
Les atouts     •  2e parc hotelier européen        après Londres, à la limite        de la saturation     •  dynamisme du ...
Les atouts  •  Une très bonne position mondiale     en tourisme d’affaire,     très forte source de revenus     mais une c...
Les points faibles•  Pas de gestion globale de l’offre Paris-Ile de France •  Connexions insuffisantes entre la ville-cent...
Les points faibles                   Paris challengé                   par Londres et les villes asiatiques    Vie nocturn...
Les points faibles•  Fragmentation des points de contacts•  Communication diluée et non homogène•  Pas de signature commun...
Les points faiblesUn site internet peu séduisant
Paris aujourd’hui                     NostalgieRomantisme                                            puissance      Luxe  ...
Etude d’opportunitéset Plateforme de marque
Clients : des profils multiples, de                                     plus en plus internautes, à la                    ...
Idée                                      Offrir une multiplicité d’offresPour maintenir sa position de         personnali...
Paris demain                           Intelligence	  	     Connecté	                                     Puissance	  Pers...
Implications
Pour s’imposer comme une métropole mondiale   Redimensionner        Paris                              Paris doit devenir ...
Pour innoverFaciliter	  le	  voyage,	  avant,	  pendant	  et	  après	          Offrir	  un	  service	  personnalisé	   Renv...
Ressources Humaines•  Créer	  un	  service	  marque	  digitale	  •  Créer	  un	  pôle	  de	  gestion	  de	  partenariat	  ...
Power Apps
Parcours personnalisé : loisirs et affaires•  Offrir un parcours personnalisé et co-construit                             ...
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Top 10 des nationalités                    2020 : 10 510 000      2008 : 6 475 000   Indiens Brésiliens   Russes JaponaisA...
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PARIS : revitaliser la marque à l'international

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Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques
étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011.
Auteurs: Anne-Sophie CANEL, Claudia FERRARI, Michèle GABET & Valérie GRAFF.

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PARIS : revitaliser la marque à l'international

  1. 1. Revitaliser la marque Paris à l’international Anne-­‐Sophie  Canel   Céline  Fischer   Michèle  Gabet   Valérie  Graff  
  2. 2. Problématique§  Paris, 1e destination touristique mondiale§  Confrontée aujourd’hui à une modification du contexte mondial -  Une concurrence plus nombreuse -  Des stratégies marketing agressives -  Des consommateurs de plus en plus nombreux, diversifiés, aux pratiques et aux attentes multiples
  3. 3. Catégorie
  4. 4. Stratégie de marque et signature
  5. 5. Stratégie de marque ville et best practices
  6. 6. Ville capitale et vitrine commerciale
  7. 7. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  8. 8. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  9. 9. La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  10. 10. Concurrence
  11. 11. S’exprimer à l’unissonProposer une véritable stratégie unique de promotion de la ville.
  12. 12. Les lieuxVisibles Technologiques
  13. 13. La relationHumanisée Un dynamisme affiché
  14. 14. La co-production d’informations
  15. 15. La transparence des informations
  16. 16. La prise en compte de la différence
  17. 17. La prise en compte de la différence
  18. 18. La mobilité
  19. 19. La fluidité
  20. 20. Cibles
  21. 21. Profils Clients Répartition clients français et étrangers Paris IDF février 2010 Principales  clientèles  interna.onales   Ac:vité  hôtelière  Paris  IDF:  Janvier  –  Novembre  2010  Sources : INSEE – DGCIS – CRT PIDF
  22. 22. Attentes Générales et Insights « Je souhaite me déplacer en toute sérénité grâce à des « J’ai envie de créer points d’information et des mon propre séjour en transports performants » fonction de mes goûts, de ma culture sans passer à côté des meilleurs plans » « J’aime être accueillidans ma langue et avec le sourire » « Lorsque je prépare mon voyage je voudrais bénéficier d’une aide locale »
  23. 23. Nouvelles attentes loisirs“Pour moi rencontrer lesgens c’est important, les •  Vivre une expérience lieux trop touristiques m’exaspèrent, je veux •  Rester connecté aux autrespouvoir sortir des sentiers et aux informations battus” « Connaître tous les bons plans pour sortir le soir sans tomber dans des lieux fréquentés par les touristes, découvrir les •   Trouver  des  infrastructures  dotées  de   endroits branchés du grandes  capacités   •   Bien  être  et  détente  :     ». moment
  24. 24. Nouvelles attentes Affaires « Je veux pouvoir me sentir comme chez moi et me détendre en profitant des avantages de la ville »•  Destinations accessibles•  Hébergements haut de gamme à grande capacité•  Bien être et détente : confort de chez soi et vivre la ville
  25. 25. Comportements des touristesTourisme de loisirs •  Réduction et contrôle du budget •  Consommer malin •  Opportunisme dans les réservationsTourisme d’affaires •  Réduction de la durée des congrès •  Utilisation des nouvelles technologies en situation de mobilité •  Recherche de lieux de plus en plus originaux
  26. 26. Tendances mondiales : opportunités de différenciation•  La personnalisation : le touriste expert et hyper informé•  L’autonomie et l’individualisation : la co-production du séjour•  La fluidité des services et la sécurisation “mentale”•  Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux
  27. 27. Marque Paris
  28. 28. Chiffres clés •  1e destination touristique mondiale •  Bilan positif mais contrasté* Très bonne durée de séjour croissance très brève +8,2% 2,2 nuits Tourisme Tourisme d’affaires loisirs +11,1% +1,7%*  Données  2010  
  29. 29. Les atouts•  Une notoriété mondiale•  Un patrimoine exceptionnel•  4e capitale mondiale du shopping•  Dynamisme événementiel
  30. 30. Les atouts•  Accessibilité exceptionnelle•  Réseau transport publics intra-muros très performant
  31. 31. Les atouts •  2e parc hotelier européen après Londres, à la limite de la saturation •  dynamisme du segment haut de gamme
  32. 32. Les atouts •  Une très bonne position mondiale en tourisme d’affaire, très forte source de revenus mais une concurrence vive
  33. 33. Les points faibles•  Pas de gestion globale de l’offre Paris-Ile de France •  Connexions insuffisantes entre la ville-centre et son agglomération
  34. 34. Les points faibles Paris challengé par Londres et les villes asiatiques Vie nocturneDimension Paris-famille sous-développée
  35. 35. Les points faibles•  Fragmentation des points de contacts•  Communication diluée et non homogène•  Pas de signature commune•  Personnel tourné vers l’information et non vers l’accueil
  36. 36. Les points faiblesUn site internet peu séduisant
  37. 37. Paris aujourd’hui NostalgieRomantisme puissance Luxe endormie Lumière Classique élégance Patrimoine Raffinement culturel Shopping Une ville dont l’image reflète son passé
  38. 38. Etude d’opportunitéset Plateforme de marque
  39. 39. Clients : des profils multiples, de plus en plus internautes, à la recherche d’un séjour Clients personnalisé, facilité et fluide Catégorie : les grandes métropoles adoptent des stratégies de marque mais restent encoreLa marque Catégorie figées sur une logique d’offre standardisée Avantage Avantage concurrentiel : une concurrentiel position centrale en Europe et un projet « grand paris » qui va renforcer l’accessibilité et la diversité des expériences La marque : une ville haut de gamme, leader, de notoriété mondiale en terme de patrimoine culturel, shopping luxe et romantisme
  40. 40. Idée Offrir une multiplicité d’offresPour maintenir sa position de personnalisées, faciliter leleader sur l’échiquier mondial du parcours, avant, pendant, ettourisme, Paris doit : après •  Se redimensionner en Promesse / différenciation proposant une offre globale Paris, ville aux multiples Paris - Région parisienne, facettes, est la seule marque à permise par les opportunités accompagner le touriste dans du Grand Paris la création d’un séjour personnalisé •  Parler d’une seule voix •  Passer d’une offre touristique Valeurs / convictions L’information vient à vous, traditionnelle à une offre de co-production, parcours personnalisé co- personnalisation, relation, produite, facilitatrice pour un innovation, fluidité consommateur noyé d’informations Signature Paris, Create Your Experience
  41. 41. Paris demain Intelligence     Connecté   Puissance  Personnalisé   Élégance     Caractère   Histoire  et   Luxe   modernité   Intemporel   PARIS     Create  your   experience   Ouverture   Sur-­‐mesure     Insolite   Esprit  d’équipe   fluidité  
  42. 42. Implications
  43. 43. Pour s’imposer comme une métropole mondiale Redimensionner Paris Paris doit devenir une marque ombrelle et parler Une stratégie communicationnelle d’une seule voix globale
  44. 44. Pour innoverFaciliter  le  voyage,  avant,  pendant  et  après   Offrir  un  service  personnalisé   Renvoyer  une  image  de  marque  premium  
  45. 45. Ressources Humaines•  Créer  un  service  marque  digitale  •  Créer  un  pôle  de  gestion  de  partenariat  •  Former  le  personnel  de  l’office  du  tourisme   aux  produits  Ile  de  France  et  aux  nouveaux  outils   technologiques  
  46. 46. Power Apps
  47. 47. Parcours personnalisé : loisirs et affaires•  Offrir un parcours personnalisé et co-construit CRM Préparation Voyage Mobilité : Mobilité : Partage Recherche d’infos d’infos
  48. 48. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesUne interface intelligente alliée à la technologie du web sémantiqueDisponible sur le site internet,sur les bornes interactiveset Smartphones
  49. 49. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesComment ça marche ?Information « push » : pertinente, personnalisée et transparente1.  Renseignement du profil du touriste2.  Suggestion personnalisée d’informations, et d’offres touristiques3.  Accès aux avis de touristes et commentaires de citoyens4.  Parcours enregistré sur un espace personnel pour qualifier le contact5.  Mise en place d’une base CRM pour gérer la relation avec le touriste
  50. 50. Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesCet outil va permettre À la marque À la cible •  de construire la relation •  de se sentir comprise client et fidéliser •  de bénéficier d’une •  de faciliter l’achat final information fiable et •  de faire émerger une centralisée communauté autour de la •  de gagner du temps métropole Paris •  de fédérer une communauté d’ambassadeurs
  51. 51. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affairesUne carte prépayée qui centralise la totalité du parcours(hébergements, transports, musées…) Paris Create Your - intelligente -  valable 3 ans -  avantages membres
  52. 52. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affairesComment ça marche ?1.  Prépaiement à partir du parcours enregistré sur l’espace personnel2.  Réception de la carte dans le lieu de contact choisi3.  Possibilité de modifier sur place = assurer une flexibilité4.  Assistance Hotline
  53. 53. Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affaires PariCet outil va permettre Crea s You te r À la marque À la cible •  de nourrir la relation client •  un parcours fluide, •  de créer de la valeur serein •  de fidéliser les touristes •  un budget maîtrisé •  de consommer malin •  une sécurisation mentale
  54. 54. Power apps : Communication The Digital Story Of Paris   Versions •  tourisme de loisirs PARIS   •  tourisme d’affaires Create  your  experience  Idée créative. Mise en scène de l’ensemble du parcours du touristevia le web, applications Smartphone, bornes et pass, avant, pendantet après le séjour.
  55. 55. PrioritixImportant Moyen  terme   Immédiat         Refonte  du  site  internet  et   Organe  de  gouvernance   Pouvoir de transformation Interface  intelligente   Marque  ombrelle   Pass  All  in  One   Adopter  la  charte  graphique   sur  tous  les  supports   Court  Terme     Flagship  store  et  corners   Forma:ons  conseil     Faible Effort du changement Difficile Facile
  56. 56. Merci
  57. 57. BACK  UP  
  58. 58. Contexte
  59. 59. Activité touristique mondiale à horizon 2020Source  Parisinfo.com  –  le  tourisme  à  Paris  en  2010    
  60. 60. Top 10 des nationalités 2020 : 10 510 000 2008 : 6 475 000 Indiens Brésiliens Russes JaponaisAllemands ChinoisEspagnols ItaliensAméricains Anglais 0 500000 1000000 1500000 2000000

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