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PARIS : revitaliser la marque à l'international
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PARIS : revitaliser la marque à l'international

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Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques ...

Marque Paris : benchmark concurrents, analyse SWOT, plateforme marque destination touristique, recommandations stratégiques
étude de cas Master 2 Celsa en formation continue, juin 2011.
Auteurs: Anne-Sophie CANEL, Claudia FERRARI, Michèle GABET & Valérie GRAFF.

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PARIS : revitaliser la marque à l'international PARIS : revitaliser la marque à l'international Presentation Transcript

  • Revitaliser la marque Paris à l’international Anne-­‐Sophie  Canel   Céline  Fischer   Michèle  Gabet   Valérie  Graff  
  • Problématique§  Paris, 1e destination touristique mondiale§  Confrontée aujourd’hui à une modification du contexte mondial -  Une concurrence plus nombreuse -  Des stratégies marketing agressives -  Des consommateurs de plus en plus nombreux, diversifiés, aux pratiques et aux attentes multiples
  • Catégorie
  • Stratégie de marque et signature
  • Stratégie de marque ville et best practices
  • Ville capitale et vitrine commerciale
  • La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  • La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  • La ville 2.0 et le tourisme hyper informé
  • Concurrence
  • S’exprimer à l’unissonProposer une véritable stratégie unique de promotion de la ville.
  • Les lieuxVisibles Technologiques
  • La relationHumanisée Un dynamisme affiché
  • La co-production d’informations
  • La transparence des informations
  • La prise en compte de la différence
  • La prise en compte de la différence
  • La mobilité
  • La fluidité
  • Cibles
  • Profils Clients Répartition clients français et étrangers Paris IDF février 2010 Principales  clientèles  interna.onales   Ac:vité  hôtelière  Paris  IDF:  Janvier  –  Novembre  2010  Sources : INSEE – DGCIS – CRT PIDF
  • Attentes Générales et Insights « Je souhaite me déplacer en toute sérénité grâce à des « J’ai envie de créer points d’information et des mon propre séjour en transports performants » fonction de mes goûts, de ma culture sans passer à côté des meilleurs plans » « J’aime être accueillidans ma langue et avec le sourire » « Lorsque je prépare mon voyage je voudrais bénéficier d’une aide locale »
  • Nouvelles attentes loisirs“Pour moi rencontrer lesgens c’est important, les •  Vivre une expérience lieux trop touristiques m’exaspèrent, je veux •  Rester connecté aux autrespouvoir sortir des sentiers et aux informations battus” « Connaître tous les bons plans pour sortir le soir sans tomber dans des lieux fréquentés par les touristes, découvrir les •   Trouver  des  infrastructures  dotées  de   endroits branchés du grandes  capacités   •   Bien  être  et  détente  :     ». moment
  • Nouvelles attentes Affaires « Je veux pouvoir me sentir comme chez moi et me détendre en profitant des avantages de la ville »•  Destinations accessibles•  Hébergements haut de gamme à grande capacité•  Bien être et détente : confort de chez soi et vivre la ville
  • Comportements des touristesTourisme de loisirs •  Réduction et contrôle du budget •  Consommer malin •  Opportunisme dans les réservationsTourisme d’affaires •  Réduction de la durée des congrès •  Utilisation des nouvelles technologies en situation de mobilité •  Recherche de lieux de plus en plus originaux
  • Tendances mondiales : opportunités de différenciation•  La personnalisation : le touriste expert et hyper informé•  L’autonomie et l’individualisation : la co-production du séjour•  La fluidité des services et la sécurisation “mentale”•  Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux
  • Marque Paris
  • Chiffres clés •  1e destination touristique mondiale •  Bilan positif mais contrasté* Très bonne durée de séjour croissance très brève +8,2% 2,2 nuits Tourisme Tourisme d’affaires loisirs +11,1% +1,7%*  Données  2010  
  • Les atouts•  Une notoriété mondiale•  Un patrimoine exceptionnel•  4e capitale mondiale du shopping•  Dynamisme événementiel
  • Les atouts•  Accessibilité exceptionnelle•  Réseau transport publics intra-muros très performant
  • Les atouts •  2e parc hotelier européen après Londres, à la limite de la saturation •  dynamisme du segment haut de gamme
  • Les atouts •  Une très bonne position mondiale en tourisme d’affaire, très forte source de revenus mais une concurrence vive
  • Les points faibles•  Pas de gestion globale de l’offre Paris-Ile de France •  Connexions insuffisantes entre la ville-centre et son agglomération
  • Les points faibles Paris challengé par Londres et les villes asiatiques Vie nocturneDimension Paris-famille sous-développée
  • Les points faibles•  Fragmentation des points de contacts•  Communication diluée et non homogène•  Pas de signature commune•  Personnel tourné vers l’information et non vers l’accueil
  • Les points faiblesUn site internet peu séduisant
  • Paris aujourd’hui NostalgieRomantisme puissance Luxe endormie Lumière Classique élégance Patrimoine Raffinement culturel Shopping Une ville dont l’image reflète son passé
  • Etude d’opportunitéset Plateforme de marque
  • Clients : des profils multiples, de plus en plus internautes, à la recherche d’un séjour Clients personnalisé, facilité et fluide Catégorie : les grandes métropoles adoptent des stratégies de marque mais restent encoreLa marque Catégorie figées sur une logique d’offre standardisée Avantage Avantage concurrentiel : une concurrentiel position centrale en Europe et un projet « grand paris » qui va renforcer l’accessibilité et la diversité des expériences La marque : une ville haut de gamme, leader, de notoriété mondiale en terme de patrimoine culturel, shopping luxe et romantisme
  • Idée Offrir une multiplicité d’offresPour maintenir sa position de personnalisées, faciliter leleader sur l’échiquier mondial du parcours, avant, pendant, ettourisme, Paris doit : après •  Se redimensionner en Promesse / différenciation proposant une offre globale Paris, ville aux multiples Paris - Région parisienne, facettes, est la seule marque à permise par les opportunités accompagner le touriste dans du Grand Paris la création d’un séjour personnalisé •  Parler d’une seule voix •  Passer d’une offre touristique Valeurs / convictions L’information vient à vous, traditionnelle à une offre de co-production, parcours personnalisé co- personnalisation, relation, produite, facilitatrice pour un innovation, fluidité consommateur noyé d’informations Signature Paris, Create Your Experience
  • Paris demain Intelligence     Connecté   Puissance  Personnalisé   Élégance     Caractère   Histoire  et   Luxe   modernité   Intemporel   PARIS     Create  your   experience   Ouverture   Sur-­‐mesure     Insolite   Esprit  d’équipe   fluidité  
  • Implications
  • Pour s’imposer comme une métropole mondiale Redimensionner Paris Paris doit devenir une marque ombrelle et parler Une stratégie communicationnelle d’une seule voix globale
  • Pour innoverFaciliter  le  voyage,  avant,  pendant  et  après   Offrir  un  service  personnalisé   Renvoyer  une  image  de  marque  premium  
  • Ressources Humaines•  Créer  un  service  marque  digitale  •  Créer  un  pôle  de  gestion  de  partenariat  •  Former  le  personnel  de  l’office  du  tourisme   aux  produits  Ile  de  France  et  aux  nouveaux  outils   technologiques  
  • Power Apps
  • Parcours personnalisé : loisirs et affaires•  Offrir un parcours personnalisé et co-construit CRM Préparation Voyage Mobilité : Mobilité : Partage Recherche d’infos d’infos
  • Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesUne interface intelligente alliée à la technologie du web sémantiqueDisponible sur le site internet,sur les bornes interactiveset Smartphones
  • Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesComment ça marche ?Information « push » : pertinente, personnalisée et transparente1.  Renseignement du profil du touriste2.  Suggestion personnalisée d’informations, et d’offres touristiques3.  Accès aux avis de touristes et commentaires de citoyens4.  Parcours enregistré sur un espace personnel pour qualifier le contact5.  Mise en place d’une base CRM pour gérer la relation avec le touriste
  • Power app 1 : une interface intelligente, loisirs et affairesCet outil va permettre À la marque À la cible •  de construire la relation •  de se sentir comprise client et fidéliser •  de bénéficier d’une •  de faciliter l’achat final information fiable et •  de faire émerger une centralisée communauté autour de la •  de gagner du temps métropole Paris •  de fédérer une communauté d’ambassadeurs
  • Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affairesUne carte prépayée qui centralise la totalité du parcours(hébergements, transports, musées…) Paris Create Your - intelligente -  valable 3 ans -  avantages membres
  • Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affairesComment ça marche ?1.  Prépaiement à partir du parcours enregistré sur l’espace personnel2.  Réception de la carte dans le lieu de contact choisi3.  Possibilité de modifier sur place = assurer une flexibilité4.  Assistance Hotline
  • Power app 2 : un pass « All in One », loisirs et affaires PariCet outil va permettre Crea s You te r À la marque À la cible •  de nourrir la relation client •  un parcours fluide, •  de créer de la valeur serein •  de fidéliser les touristes •  un budget maîtrisé •  de consommer malin •  une sécurisation mentale
  • Power apps : Communication The Digital Story Of Paris   Versions •  tourisme de loisirs PARIS   •  tourisme d’affaires Create  your  experience  Idée créative. Mise en scène de l’ensemble du parcours du touristevia le web, applications Smartphone, bornes et pass, avant, pendantet après le séjour.
  • PrioritixImportant Moyen  terme   Immédiat         Refonte  du  site  internet  et   Organe  de  gouvernance   Pouvoir de transformation Interface  intelligente   Marque  ombrelle   Pass  All  in  One   Adopter  la  charte  graphique   sur  tous  les  supports   Court  Terme     Flagship  store  et  corners   Forma:ons  conseil     Faible Effort du changement Difficile Facile
  • Merci
  • BACK  UP  
  • Contexte
  • Activité touristique mondiale à horizon 2020Source  Parisinfo.com  –  le  tourisme  à  Paris  en  2010    
  • Top 10 des nationalités 2020 : 10 510 000 2008 : 6 475 000 Indiens Brésiliens Russes JaponaisAllemands ChinoisEspagnols ItaliensAméricains Anglais 0 500000 1000000 1500000 2000000